Este é o “Melhore: o pequeno manual da propaganda diversa”, um singelo material para esclarecer algumas dúvidas sobre o universo da diversidade de gênero, melhorar a qualidade dos nossos processos criativos e, consequentemente, das nossas campanhas publicitárias.

1. ME
LHO
RE.Pequeno manual
da propaganda diversa
Foto: Peter Hershey | Unsplash

2. Oi, colegaEste é o “Melhore: o pequeno manual da propaganda
diversa”, um singelo material para esclarecer algumas
dúvidas sobre o universo da diversidade de gênero,
melhorar a qualidade dos nossos processos criativos e,
consequentemente, das nossas campanhas publicitárias.
Empatia começa com informação. Por isso, para
comemorar o Dia do Orgulho LGBTQ, os colaboradores Gabriel
Braga, Sosti Reis e Gustavo César elaboraram este guia, com
nossas principais dúvidas. Um material para estar sempre
à mão, na área de trabalho ou para quando surgir aquela
duvidazinha no dia a dia das nossas agências.
Vale lembrar que não basta estar afiado na cartilha LGBTQ. As
agências, incluindo a nossa, devem estar abertas para receber
profissionais diversos, briefings complexos, bancos de imagens
com diferentes padrões e multiplicidade de pessoas nos nossos
brainstorms. Assim, a gente voa mais alto e mais colorido!
Este pequeno manual é apenas o primeiro passo. Não
temos a pretensão de dar conta de todos os termos que se
referem à diversidade de gênero, mas é importante começar por
algum lugar, para depois alçar novos voos.
Vamos juntos?

3. GLOSSÁRIO

4. O que é
DIVER-
SIDADE?
Diversidade é a possibilidade de existência
no planeta onde vivemos, com a infinidade
de pessoas, gostos, gestos e expressões que o
habitam. Diversidade é isso. Diversidade é
baseada também em respeito. E o primeiro
passo para o respeito é a INFORMAÇÃO.

5. O que é
Sexo biológico diz respeito aos órgãos e hormônios
com que nascemos e/ou produzimos no corpo (homem,
mulher, intersex). Isso não necessariamente diz
respeito ao que somos. A ciência não dá conta da
diversidade das pessoas e sempre procurou enquadrar
todos em caixinhas. O fato é que a definição de
homem e mulher (binarismo) já não nos cabe mais.
SEXO
BIOLÓGICO?

6. O que é
Gênero é uma construção social e cultural associada ao
sexo biológico. É o que a sociedade espera do que é ser
homem ou ser mulher. A gente é o que a gente quiser!GÊNERO?

7. O que é
Diz respeito a como cada pessoa se vê/identifica - como
mulher, homem, queer, gênero fluido (gênero em trânsito,
podendo ser feminino, masculino ou nenhum dos dois) e não-
binário. A pessoa cis é aquela que reivindica ter o mesmo gênero
com o qual foi designada ao nascer. Já a pessoa trans é aquela
que se reivindica um gênero diferente do que lhe designaram no
nascimento.
IDENTIDADE
DE GÊNERO?

8. O que é
Expressão de gênero ou performance de gênero é
como mostramos ao mundo nossa identidade:
nosso modo de ser, agir, vestir em relação aos
estereótipos relacionados a cada gênero. Durante
toda a vida nos ensinaram o que é ser homem
e mulher, mas nunca nos perguntaram como
gostaríamos de nos expressar.
EXPRESSÃO
DE GÊNERO?

9. O que é
Orientação sexual diz respeito ao tipo de
pessoa que nos atrai sexualmente e/ou
afetivamente. Quem sente atração por
alguma pessoa de mesma identidade de
gênero, tem orientação homossexual.
Quem se atrai por uma pessoa com
identidade de gênero diferente da sua,
é heterosexual. Se a atração for por
ORIENTAÇÃO
SEXUAL?pessoas de ambas identidades de gênero
é bissexual. Agora, se a pessoa não sente
atração sexual e/ou afetiva por ninguém,
dizemos que é assexual. E não podemos
esquecer das pessoas que sentem atração
por indivíduos de todas as identidades
de gênero, por isso as classificamos como
pansexuais.

10. O que é
BINARISMO?
Binarismo de gênero é a falsa ideia de que todos os indivíduos devem
ser classificados como homens ou mulheres. Esse pensamento seguiu
como verdadeiro por muitos anos, mas graças aos estudos de gênero
e sociedade, percebeu-se que há uma infinidade muito maior de
identidades.
BINARISM
IS FOR
COMPUTERS.

11. O que é
t
QUEER?
Queer (do inglês “estranho / esquisito”) surgiu
como um termo pejorativo para designar os
homossexuais nos Estados Unidos. Os próprios
LGBTQs se apropriaram do termo e elevaram o
verbete para um aspecto positivo. Hoje, o termo
é usado para designar pessoas que questionam
o binarismo e se expressam com elementos tidos
como “femininos”, “masculinos” ou “nenhum dos
dois”.
O que é
Foto: Igor Estulano

12. O que são
FOBIAS DE
GÊNERO?Fobias de gênero são agressões/aversões/
violências físicas ou verbais contra
indivíduos de identidades de gênero
ou orientação sexual fora do binarismo
(homem e mulher) e heteronormatividade.
Transfobia ocorre quando pessoas trans
são agredidas. Quando homossexuais são
agredidos, chamamos de homofobia.
No caso de violência contra mulheres
lésbicas, chamamos de lesbofobia.
Bifobia é a agressão sofrida por
bissexuais. Essas são as principais fobias
de gênero.

13. O QUE
DEU CERTO:

14. Em 2005, a Unimed Blumenau apresentou o plano “para todo tipo de família”.
Um casal de gays estampava peças offline. A campanha foi criada pela agência TAG. https://revistaladoa.com.br/2006/09/noticias/uni-
med-elege-campanha-para-publico-gay-melhor-2005/

15. Em 2015, para o Dia do
Beijo, a Sonho de Valsa
lançou a campanha
“Pense Menos, Ame
Mais”, com um texto
lindo e que movimentou
a internet com a hashtag
da ação.
https://www.youtube.com/watch?v=HYWyzYJhQyk

16. Ainda em 2015, a Boticário promoveu a linha com sete fragâncias do perfume Egeo em um
vídeo incrível, que causou grande burburinho na época. Um casal de homens e outro de
mulheres estão no comercial. A campanha é assinada pela AlmaBBDO.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=30&v=p4b8BMnolDI

17. A Lola Cosmetics escolheu a ativista Maria Clara Araújo para estampar campanhas e ser sua influenciadora
digital. Ela se tornou a primeira mulher trans/travesti brasileira a ser o rosto de uma marca de uma maquiagem.

18. Em 2016, na campanha
de Dia dos Pais da
C&A, uma menina
abraça um casal de pais
durante o comercial.
No vídeo, diferentes
tipos de pais marcam
presença, valorizando a
diversidade.
https://www.youtube.com/watch?v=59Sgo7t3waQ

19. ERROS
COMUNS
FORMAS
CORRETAS
• Traveco: é pejorativo
• Homossexualismo: (o movimento LGBTQ entende que, neste caso,
o sufixo “ismo” está impregnado por uma conotação médica, de doença)
• O travesti foi vítima de homofobia
• Preferência sexual / Escolha sexual / Opção sexual
• Travesti ou mulher trans
• Homossexualidade
• A travesti foi vítima de transfobia
• Orientação sexual
COMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNS
• Traveco: é pejorativo
(o movimento LGBTQ entende que, neste caso,
COMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNS
• Traveco: é pejorativo• Traveco: é pejorativo• Traveco: é pejorativo
COMUNS
• Traveco: é pejorativo
COMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNS
(o movimento LGBTQ entende que, neste caso,
COMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNSCOMUNS

20. “COMO VOCÊ PREFERE
QUE EU TE CHAME?”
Artigo A - para falar com mulheres trans, travestis e mulheres cis.
Artigo O - para falar com homens trans, homens cis.
E ou X - para falar com pessoas de gêneros não-binários.
Na dúvida, pergunte! Se não tem certeza de qual pronome usar para alguém, pergunte à pessoa como ela prefere
ser chamada. Simples assim. Respeite sempre o nome social das pessoas trans e nunca pergunte “qual o seu nome
‘verdadeiro’?”. Isso é indelicado e só causa um constrangimento desnecessário. Respeito é sempre fundamental! ;)

21. “É DRAG
OU TRANS?”

22. /DRAG
QUEEN
MULHER
TRANS
Drag queen é um homem cis que se
expressa artisticamente com símbolos
do universo “feminino”. Exemplos: Pabllo
Vittar, RuPaul. (Existem também mulheres
cis que se expressam artisticamente com
símbolos do universo “masculino”, e são
chamadas de drag kings)
Mulher trans é uma pessoa
que se identifica com o
gênero feminino, embora
no nascimento tenha sido
designada como do gênero
masculino. Exemplos: Roberta
Close, Laerte, Linn da Quebrada.

23. /
DRAGDIZ RESPEITO AO QUE VOCÊ FAZ
(É UMA PERFORMANCE ARTÍSTICA),
TRANSDIZ RESPEITO AO QUE VOCÊ É
(É SUA IDENTIDADE).
Foto: Benjamin Huseby

24. “TRANS É UMA
PESSOA QUE NASCEU
‘NO CORPO ERRADO’?”

25. Não existem “corpos errados”: cada pessoa
nasce com sua biologia própria. As pessoas
trans não se identificam com o gênero que lhes foi
designado ao nascer, mas isso não significa que
necessariamente estejam insatisfeitas com seus
corpos de nascimento. Elas podem ou não querer
se submeter a intervenções cirúrgicas que lhes
modifiquem o corpo, mas isso é mais uma forma
de expressão de gênero, não é o que define sua
identidade. Bom lembrar também que modificações
corporais não são exclusividade de pessoas trans,
isso faz parte da cultura humana há muito tempo:
veja quanta gente gente pinta os cabelos, faz
tatuagens e piercings, aumenta ou diminui os seios.
Isso não torna ninguém menos “normal” que
os outros.

26. COMO SER
UMA ALIADA
OU ALIADO?

27. Aliado é uma pessoa que fortalece o movimento LGBTQ e não necessariamente é um LGBTQ.
Esse material é o primeiro passo para vermos nossos públicos com um olhar mais diverso. Nós, da
Lápis Raro, estamos em construção e nos colocamos no mesmo lugar que os demais colegas
de profissão. Afinal, todos estamos aqui para aprender! Na dúvida? Pergunte, informe-se, tire
dúvidas, faça amigos e seja um aliado. :)
VAMOS JUNTOS?

28. +
QUER SABER MAIS ?
Para ler:
http://casadamaejoanna.com/eu-sou-intersexo/
https://www.instagram.com/p/BejG3Y7gRFa/?hl=pt-brtaken-by=jonasmariaa
https://think-olga.s3.amazonaws.com/pdf/LGBT.pdf
https://docgo.net/philosophy-of-money.html?utm_source=para-desaprender-o-queer-
dos-tropicos-desmontando-a-caravela-queer-ssex-bbox
http://www.naomekahlo.com/single-post/2015/04/18/Cis-Trans-Travesti-o-que-significa
Para assistir:
https://www.youtube.com/watch?v=mLowZu61eCo
https://www.youtube.com/watch?v=C0vzorTTHgw
https://www.facebook.com/quebrandootabu/videos/1953219671401077/
https://www.facebook.com/MyTransLife/videos/164889654214102
https://www.youtube.com/channel/UCltspcCSKhWI19wO28rffQw
https://www.instagram.com/afrotranscendente/
https://www.netflix.com/br/title/80189623

29. FICHA TÉCNICA
Concepção: Cristina Cortez, Gabriela Silva,
Gabriel Braga, Gustavo César, Juliana Sampaio,
Márcia Lima, Saulo Guarise e Sosti Reis.
Design: Gabriel Braga.
Conteúdo: Gustavo César, Juliana Sampaio e Sosti Reis.
Direção de Criação: Cristina Cortez e Márcia Lima

30. Esta licença permite que outros remixem, adaptem e criem a partir do
seu trabalho para fins não comerciais, desde que atribuam a você o
devido crédito e que licenciem as novas criações sob termos idênticos.