Layout, Design de interiores e exposição comercial de "Infant Formula" em Drogarias e Supermercados - parte 1

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
VANESSA IANNUZZI
LAYOUT, DESIGN DE INTERIORES E EXPOSIÇÃO COMERCIAL DE INFANT
FORMULA EM DROGARIAS E SUPERMERCADOS:
uma contribuição para o aperfeiçoamento de atos regulatórios em saúde pública
Rio de Janeiro,
2018

Vanessa Iannuzzi
LAYOUT, DESIGN DE INTERIORES E EXPOSIÇÃO COMERCIAL DE INFANT
FORMULA EM DROGARIAS E SUPERMERCADOS:
uma contribuição para o aperfeiçoamento de Atos Regulatórios em Saúde Pública
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade de Farmácia da Universidade Federal
do Rio de Janeiro como parte dos requesitos
necessários à obtenção do grau de bacharel em
farmácia.
Orientador: Luiz Eduardo Rodrigues de
Carvalho
Rio de Janeiro
2018

DEDICATÓRIA
Dedicado a Tânia Cristina, Fabio de Jesus e Rodrigo de Oliveira, por todo o carinho
e apoio oferecido durante toda a minha trajetória educacional.

AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha família, amigos e mestres por todo o tempo, conhecimento e
sabedoria e apoio que me foram dedicados.

RESUMO
O objetivo desse trabalho – no campo da Farmácia e Saúde Pública – é
identificar, classificar e analisar práticas de comercialização e marketing de “formulas
para crianças menores de 6 meses”, à luz da legislação, visando contribuir para o
aperfeiçoamento das medidas de vigilância sanitária orientadas para proteger e
promover o aleitamento materno. Fórmula infantil para lactente é o produto, em
forma líquida ou em pó, utilizado sob prescrição, especialmente fabricado para
satisfazer, por si só, as necessidades nutricionais de lactentes sadios durante os
primeiros seis meses de vida (5 meses e 29 dias). Observa-se que tal
comercialização se dá, comumente, em lojas varejistas em concomitância a produtos
que não se enquadram nas mesmas especificações de identidade. Para este “objeto
de pesquisa” adota-se o recorte “design e lay out para fórmulas infantis”,
acompanhado de uma metodologia qualitativa do tipo Estudo de Casos, aonde
indicadores selecionados serão coletados e tabulados a partir de ambientes
varejistas de diferentes identidades e dimensão, no município do Rio de Janeiro.
Serão realizadas análises acerca da disposição física, área de exposição relativa,
embalagem, rotulagem, composição, valores de comercialização e regulamentações
aplicáveis. Os resultados da pesquisa subsidiaram a elucidação dos padrões mais
comuns de exposição em varejo para fórmulas infantis, as similitudes e diferenças
entre elas e outros produtos rotineiramente dispostos de maneira conjunta e a
identificação de riscos à saúde pública ali associados, levando a conclusões
indicativas da presença de brechas na legislação vigente, possibilitando a utilização
equivocada de um produto bromatológico complexo.
Palavras – chave: Fórmula infantil. Comercialização. Marketing.

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Riscos atribuídos à saúde associados a não amamentação....................18
Tabela 2 - Áreas de exposição disponíveis em mercados na cidade do Rio de
Janeiro........................................................................................................................45
Tabela 3 - Áreas de exposição disponíveis em drogarias na cidade do Rio de
Janeiro........................................................................................................................46
Tabela 4 - Número de estabelecimentos enquadrados em diferentes faixas de área
relativa ao setor..........................................................................................................47
Tabela 5 - Número de estabelecimentos enquadrados em diferentes faixas de área
relativa total................................................................................................................48
Tabela 6 - Localização das fórmulas infantis para lactentes em mercados e drogarias
na cidade do Rio de Janeiro.......................................................................................48
Tabela 7 - Tipos de área de exibição de fórmulas infantis em mercados e drogarias
Tabela 8 - Ocupação da área estrutural de exibição por fórmulas infantis em
mercados e drogarias no Rio de Janeiro....................................................................51
Tabela 9 - Sessões ocupadas da área estrutural por fórmulas infantis em mercados
e drogarias no Rio de Janeiro....................................................................................59
Tabela 10 - Tipos de setores utilizados por mercados e drogarias para comercializar
fórmulas infantis no Rio de Janeiro............................................................................60
Tabela 11 - Tipo de identificação em setores utilizados para comercialização de
fórmulas infantis.........................................................................................................62
Tabela 12 - Principais produtos adjacentes encontrados em drogarias e sua
prevalência.................................................................................................................67
Tabela 13 - Principais produtos adjacentes encontrados em mercados e sua
prevalência.................................................................................................................67
Tabela 14 - Variedade disponível de fórmulas infantis para lactentes (0 a 6
meses)........................................................................................................................76
Tabela 15 - Variedade disponível de fórmulas infantis para lactentes (a partir de 6
meses)........................................................................................................................76
Tabela 16 - Variedade disponível de fórmulas infantis para lactentes (a partir de
10meses)....................................................................................................................77

Tabela 17 - Variedade disponível de fórmulas infantis destinadas a necessidades
dietoterápicas específicas..........................................................................................77
Tabela 18 - Variedade disponível de produto não identificado como fórmula
infantil.........................................................................................................................77
Tabela 19 - Principais produtos não identificados como fórmulas infantis presentes
em sua área designada em drogarias........................................................................85
Tabela 20 - Principais produtos não identificados como fórmulas infantis presentes
em sua área designada em mercados.......................................................................85

LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Exposição de fórmulas infantis para lactentes no “Mercado 8” no Rio de
Janeiro........................................................................................................................53
Figura 2 - Exposição de fórmulas infantis para lactentes no “Mercado 7” no Rio de
Janeiro........................................................................................................................53
Figura 3 - Exposição de fórmulas infantis para lactentes nos estabelecimentos
“Mercado 1”, “Mercado 2” e “Mercado 3” no Rio de Janeiro......................................54
“Mercado 4”, “Mercado 5” e “Mercado 6” no Rio de Janeiro......................................55
Figura 5 - Exposição de fórmulas infantis para lactentes na “Drogaria 1” no Rio de
Janeiro........................................................................................................................56
Figura 6 - Exposição de fórmulas infantis para lactentes na “Drogaria 2” no Rio de
Janeiro........................................................................................................................56
“Drogaria 3” e “Drogaria 4” no Rio de Janeiro............................................................57
“Drogaria 9” e “Drogaria 10” no Rio de Janeiro..........................................................58
Figura 11 – Exemplos de identificação verbal em setores onde fórmulas infantis
podem ser encontradas em mercados e drogarias....................................................61
Figura 12 – Principais produtos dispostos de forma adjacente a fórmulas infantis em
drogarias no Rio de Janeiro.......................................................................................68
Figura 13 – Principais produtos dispostos de forma adjacente a fórmulas infantis em
mercados no Rio de Janeiro.......................................................................................68
Figura 14 – Principais produtos encontrados na área referente a fórmulas infantis em
drogarias.....................................................................................................................84
Figura 15 – Principais produtos encontrados na área referente a fórmulas infantis em
mercados....................................................................................................................84

Figura 16 – Principais produtos não identificados como fórmulas infantis presentes
em sua área designada em mercados e drogarias....................................................85

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Presença do produto “Fórmula Infantil para Lactentes” em
estabelecimentos comerciais varejistas.....................................................................44
Gráfico 2 – Prevalência de localização de fórmulas infantis em mercados e drogarias
Gráfico 3 – Prevalência de utilização de diferentes tipos de áreas de exposição para
fórmulas infantis no Rio de Janeiro............................................................................50
Gráfico 4 – Prevalência de utilização de diferentes tipos de áreas de exposição para
fórmulas infantis em drogarias no Rio de Janeiro......................................................51
Gráfico 5 – Prevalência de ocupação total da estrutura de exibição por fórmulas
infantis no Rio de Janeiro...........................................................................................52
Gráfico 6 – Áreas ocupadas pelas fórmulas infantis em estabelecimentos sem
ocupação estrutural total............................................................................................59
Gráfico 7 – Presença de identificação verbal em setores utilizados para
comercialização de fórmulas infantis..........................................................................60
Gráfico 8 – Prevalência de utilização de identidades distintas em setores de
comercialização de formular infantis..........................................................................62
Gráfico 9 – Presença de produtos adjacentes ás fórmulas infantis em drogarias e
mercados....................................................................................................................63
Gráfico 10 – Prevalência da presença de diferentes tipos de produtos dispostos na
área designada a fórmulas infantis em drogarias.......................................................69
área designada a fórmulas infantis em mercados......................................................70
área designada a fórmulas infantis em drogarias e mercados...................................71
Gráfico 13 – Número de mercados que utilizam diferentes estratégias
organizacionais...........................................................................................................78
Gráfico 14 – Número de drogarias que utilizam diferentes estratégias
organizacionais...........................................................................................................79
Gráfico 15 – Presença de outros produtos intercalados com as fórmulas infantis....79
Gráfico 16 – Outros produtos dispostos em conjunto com fórmulas infantis em
mercados....................................................................................................................81

Gráfico 17 – Outros produtos dispostos em conjunto com fórmulas infantis em
drogarias....................................................................................................................81

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Constituintes do leite humano..................................................................20
Quadro 2 - Quantidade de estabelecimentos que dispõe distintos tipos de produtos
adjacentes à área reservada a fórmulas infantis........................................................63
Quadro 3 - Lista completa de produtos adjacentes encontrados em drogarias e sua
prevalência.................................................................................................................64
Quadro 4 - Lista completa de produtos adjacentes encontrados em mercados e sua
prevalência.................................................................................................................66
Quadro 5 - Quantidade de estabelecimentos que dispõe distintos tipos de produtos
na área reservada a fórmulas infantis........................................................................69
Quadro 6 - Lista completa de “fórmulas infantis para lactentes (0 a 6 meses)”
encontrados na área reservada a fórmulas infantis em mercados e sua
prevalência.................................................................................................................72
Quadro 7 - Lista completa de “fórmulas infantis de segmento para lactentes (a partir
de 6 meses)” encontrados na área reservada a fórmulas infantis em mercados e sua
prevalência.................................................................................................................72
de 10 meses)” encontrados na área reservada a fórmulas infantis em mercados e
sua prevalência..........................................................................................................72
Quadro 9 - Lista completa de “fórmulas infantis destinadas a necessidades
dietoterápicas específicas” encontradas na área reservada a fórmulas infantis em
mercados e sua prevalência.......................................................................................73
Quadro 10 - Lista completa de “produto não identificado como fórmula infantil”
encontrados na área reservada a fórmulas infantis em mercados e sua
prevalência.................................................................................................................73
Quadro 11 - Lista completa de “fórmulas infantis para lactentes (0 a 6 meses)”
encontrados na área reservada a fórmulas infantis em drogarias e sua
prevalência.................................................................................................................73
de 6 meses)” encontrados na área reservada a fórmulas infantis em drogarias e sua
prevalência.................................................................................................................74

de 10 meses)” encontrados na área reservada a fórmulas infantis em drogarias e
sua prevalência.......................................................................................................74
Quadro 14 - Lista completa de “fórmulas infantis destinadas a necessidades
dietoterápicas específicas” encontradas na área reservada a fórmulas infantis em
drogarias e sua prevalência.......................................................................................74
Quadro 15 - Lista completa de “produto não identificado como fórmula infantil”
encontrados na área reservada a fórmulas infantis em drogarias e sua
prevalência.................................................................................................................75
Quadro 16 - Número de estabelecimentos que apresentam diferentes formas de
organização de fórmulas infantis................................................................................78
Quadro 17 - Número de mercados que apresentam diferentes tipos de produtos
intercalados................................................................................................................80
Quadro 18 - Número de drogarias que apresentam diferentes tipos de produtos
intercalados................................................................................................................80
Quadro 19 - Principais produtos encontrados na área designada a fórmulas infantis
em drogarias e sua prevalência.................................................................................82
Quadro 20 - Principais produtos encontrados na área designada a fórmulas infantis
em mercados e sua prevalência.................................................................................83

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................15
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA..............................................................................15
1.2 DELIMITAÇÃO DO ASSUNTO............................................................................16
1.2.1 Aleitamento materno.......................................................................................16
1.2.1.1 Definições.......................................................................................................16
1.2.1.2 Importância do Aleitamento............................................................................17
1.2.2 O leite humano.................................................................................................20
1.2.3 A fórmula infantil.............................................................................................23
1.2.3.1 Definições.......................................................................................................23
1.2.3.1 Composição....................................................................................................26
1.2.3.2 Comercialização.............................................................................................27
1.3 JUSTIFICATIVA...................................................................................................36
1.4 HIPÓTESE...........................................................................................................37
1.5 OBJETIVOS.........................................................................................................37
1.5.1 Objetivo geral...................................................................................................37
1.5.2 Objetivos específicos.....................................................................................37
2 METODOLOGIA.....................................................................................................38
3 RESULTADOS........................................................................................................44
3.1 PRESENÇA DO PRODUTO................................................................................44
3.2 ÁREA DE EXPOSIÇÃO........................................................................................44
3.3 LOCALIZAÇÃO....................................................................................................48
3.4 SETOR.................................................................................................................60
3.5 ÁREA RESERVADA A FÓRMULAS INFANTIS...................................................68
4 DISCUSSÃO...........................................................................................................86
4.1 PRESENÇA DO PRODUTO E ÁREAS DE EXPOSIÇÃO....................................86
4.2 LOCALIZAÇÃO....................................................................................................87
4.3 SETOR.................................................................................................................87
4.4 ÁREA RESERVADA A FÓRMULAS INFANTIS...................................................88
4.5 CONSIDERAÇÕES GERAIS...............................................................................89
6 CONCLUSÕES.......................................................................................................93
REFERENCIAS..........................................................................................................95
APÊNDICES...............................................................................................................97

15
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
A fórmula infantil, ou infant formula, produto idealizado como opção para a
substituição total ou parcial do leite humano, como principal fonte dietética para
lactentes, é objeto contínuo de debates e conflitos internacionais, devido à
importância do aleitamento nas primeiras fases do desenvolvimento humano, ato
reconhecido pela Organização Mundial de Saúde como inerente às práticas
adequadas de alimentação infantil.
Com a diminuição do exercício do aleitamento materno observada pela
vigésima sétima Assembleia de Saúde Mundial, em 1974, notou-se uma
necessidade de se promover e proteger tal prática, bem como enfatizar sua
importância, utilizando-se de várias estratégias, entre elas a criação de um código
internacional para a regulação da promoção de fórmulas infantis e outros produtos
utilizados como substitutos do leite materno, recomendação endossada pela
trigésima terceira Assembleia Mundial de Saúde em 1980.
Tal código, foi então utilizado como guia para a criação de atos regulatórios
em diversos países do mundo, com o objetivo de contribuir com a promoção de uma
nutrição segura e apropriada para lactentes, servindo de base para a estratégia
global, reforçada pela sexagésima quinta Assembleia Mundial de Saúde de 2012,
que gerou planos e metas relacionados à nutrição materna de lactentes e crianças
de primeira infância, a serem implementados até 2025.
No entanto, apesar de tanto o código internacional, quanto as normas e
regulamentações brasileiras abrangerem diversos pontos de interesse para tal
objetivo, uma faceta da comercialização de fórmulas infantis - que não foi focalizada
com ênfase, até o momento, pela legislação pertinente - são os métodos de
exposição desse produto adotado por estabelecimentos comerciais, a um nível de
design comportamental e reflexivo, bem como sua influencia na visualização e
identificação do produto em questão.
Quando o Código Internacional foi elaborado, em 1981, não existiam vendas
on line, redes de drogarias e nem a grande diversidade de identidades, tipologias e

16
marcas para infant formulas hoje presentes. As farmácias, ou drogarias, eram
poucas, familiares, não dispondo de profissionais “expositores” ou vitrinistas.
Logo, o Código Internacional focalizou nos fatores existentes na época –
amostras grátis; rotulagem; preços promocionais – e, estritamente sobre eles, tentou
exercer controles.
No entanto, as técnicas de marketing e vendas, hoje, são muito mais
sofisticadas e diversificadas.
Dessa forma, esta pesquisa visa analisar essa faceta do comércio de
fórmulas infantis no Rio de Janeiro, gerando uma primeira descrição de como se dá
tal exposição e oferecendo subsídios que permitam especular sobre as implicações
dessas técnicas para a correta utilização de tais produtos para a alimentação de
lactentes ao longo de seus primeiros meses de vida.
Procura-se, com isso, contribuir à reflexão e ao delineamento de alternativas
para o aperfeiçoamento e complementação das normas internacionais previamente
desenvolvidas e, em particular, as que são vigentes no Brasil.
1.2 DELIMITAÇÃO DO ASSUNTO
1.2.1 Aleitamento materno
1.2.1.1 Definições
Adotaram-se, para esse estudo, as definições de aleitamento materno e suas
categorias sugeridas pela Organização Pan-Americana de Saúde/Organização
Mundial de Saúde (OPAS/OMS), citada a seguir:
• Aleitamento materno exclusivo – quando a criança recebe somente leite
materno, diretamente da mama ou extraído, e nenhum outro líquido ou
sólido, com exceção de gotas ou xaropes de vitaminas, minerais e/ou
medicamentos.
• Aleitamento materno predominante – quando o lactente recebe, além do
leite materno, água ou bebidas à base de água, como sucos de frutas e
chás.
• Aleitamento materno – quando a criança recebe leite materno, diretamente
do seio ou extraído, independente de estar recebendo qualquer alimento ou
líquido, incluindo leite não humano.
(OPAS/OMS, 1991,2005)

17
1.2.1.2 Importância do Aleitamento
O aleitamento materno é o método de alimentação que melhor provê a
nutrição de um lactente, sendo capaz de suprir exclusivamente, quando a mãe se
encontra em condições adequadas de saúde, todas as suas demandas dietéticas
por aproximadamente 6 meses salvo algumas poucas exceções, como a deficiência
de vitamina D em determinadas populações e de ferro em casos de lactentes
afligidos com baixo peso corporal ao nascer. (SHILS et al., 2014)
Segundo o Guia alimentar para crianças menores de 2 anos, estabelecida
pelo Ministério da Saúde e pela OPAS/OMS, o aleitamento materno está
compreendido nas “Práticas Adequadas de Alimentação Infantil”, que, por definição:
1. Fornecem uma quantidade de alimentos adequada para suprir os
requerimentos nutricionais;
2. Protegem as vias aéreas da criança contra aspiração de substâncias
estranhas;
3. Não excedem a capacidade funcional do trato gastrintestinal e dos rins da
criança.
(OMS, 1998 apud OPAS/OMS, 2005)
O leite materno é uma secreção glandular única e complexa que, além de
macronutrientes e micronutrientes, contém um conjunto de componentes bioativos,
como compostos anti-inflamatórios, antimicrobianos, imunoglobulinas, antioxidantes,
oligossacarídeos, citocinas, hormônios e fatores de crescimento, que conferem
benefícios ao crescimento, desenvolvimento e saúde dos lactentes. Esses
componentes apresentam atividades biológicas relacionadas, por exemplo, à
regulação metabólica, inflamação e patogênese, podendo conferir proteção de base
imunológica contra doenças infecciosas, alérgicas e crônicas. (SHILS, et al., 2014)
Segundo o informe situacional emitido pela OMS em 2016, a amamentação
ajuda bebês e crianças na primeira infância a sobreviver e a ter um desenvolvimento
sadio, além de ser mais rentável que outras opções alimentares.
(...)
- Los niños amamantados obtienen mejores resultados en las pruebas de
inteligencia, tienen menor probabilidad de presentar sobrepeso y obesidad y
menor propensión a sufrir diabetes en etapas posteriores de la vida.1
- Si esta práctica se extiende hasta abarcar la mayor parte del mundo,
podrán salvarse anualmente 820 000 vidas.
- La lactancia materna es segura, inocua y proporciona anticuerpos que
ayudan a proteger contra muchas enfermedades frecuentes en la infancia
- Si aumentan las tasas de lactancia materna exclusiva entre los lactantes
menores de 6 meses se reducirán significativamente los costos de

18
tratamiento de enfermedades frecuentes en la infancia, como la neumonía,
la diarrea y el asma. 2 (...)
(UNICEF/OMS, 2016)
Apesar de existirem divergentes recomendações expressas por organizações
profissionais e de saúde internacionais em relação ao período apropriado de
duração para a amamentação exclusiva, o consenso estabelecido ainda dita este
como o método preferencial de alimentação do lactente, principalmente quando se
considera os diversos riscos associados a não amamentação, que podem ser
observados na tabela 1.
A Organização Mundial de Saúde (OMS) recomenda a amamentação
exclusiva pelos primeiros 6 meses de vida, com a introdução de suplementação
através de alimentos complementares e a manutenção do aleitamento com leite
humano por até os 2 anos de idade ou mais. A Academia Americana de Pediatria
(American Academy of Pediatrics) também institui a recomendação de alimentação
exclusivamente a base de leite humano para lactentes durante seus primeiros 6
meses de vida, bem como a continuidade da utilização do leite humano com
suplementação alimentar durante o período etário de 6 até, pelo menos, 12 meses
de vida.(apud SHILS, M. E et al., 2014)
Tabela 1 - Riscos atribuídos à saúde associados a não amamentação
CONSEQUENCIAS
RISCO
ATRIBUÍVEL1
(%)
Infecção otológica aguda (otite média) 100
Eczema (dermatite atópica) 47
Diarreia e vômitos (Infecção gastrintestinal) 178
Hospitalização para doença do trato respiratório inferior
no primeiro ano de vida 247
Asma, com histórico familiar 67
Asma, sem histórico familiar 35
Obesidade infantil 32
Diabetes melito tipo 2 64
Leucemia linfocitica aguda 23
Leucemia mielógena aguda 18

19
1
-o risco atribuível é aproximado, utilizando os índices de probabilidades relatados nos estudos de
referência.
Fonte: SHILS, M. E.; OLSON, J. A; SHIKE, M. et al. Tratado de nutrição moderna na saúde e na
doença, 2014
Já instituições de saúde canadenses como a Health Canada, a Canedian
Paediatric Society e a Dieticians of Canada defendem a preferência pela
amamentação exclusiva pelos primeiros 4 meses de vida com a implementação de
alimentos complementares durante os 2 anos subsequentes ou mais. (apud SHILS
et al., 2014)
No entanto, apesar de todas as vantagens ao desenvolvimento na primeira
infância proporcionado pelo consumo de leite materno, sua utilização como fonte
dietética única não é inteiramente sem contraindicações. Mulheres que apresentem
tuberculose ativa ou não-tratada, soropositivas para o vírus da imunodeficiência
humana (HIV), em utilização de drogas ilícitas ou em tratamento com determinadas
drogas prescritas, como quimioterápicos para o tratamento do câncer, são
desaconcelhadas ao ato da amamentação devido ao alto risco de transmição viral,
bacteriana e insumos químicos prejudiciais ao desenvolvimento saúdavel do
lactente.
Adicionalmente, mulheres que possuam alterações nos mecanismos de
controle do sistema endócrino, responsáveis pelo controle da lactogênese e da
lactação, podem se encontrar parcial ou totalmente inábeis de realizar uma
produção lactea significativa.
A existencia de tais impedimentos físicos, bem como conjunturas de natureza
socioeconômica e cultural, geradas por uma sociedade aonde mães disponibilizam
de cada vez menos tempo pós parto a ser dedicado a seus filhos, engendram um
cenário aonde uma fração da população se figura na necessidade de encontrar
opções que possibilitem a subistituição segura do leite materno como principal fonte
nutricional para lactentes.
Síndrome da morte súbita infantil 56
Entre os recém-nascidos pré-termo
Enterocolites necrosantes 138
Entre as mães
Câncer de mama 4
Câncer de ovário 27

20
A fim de atender a tal demanda populacional, foram criados produtos que se
propõe à mimetização do leite humano, servindo, teóricamente, como um suplente
dietético para lactentes. Esses produtos foram denominados fórmulas infantis ou
infant formula.
Cabe resaltar que, para a produção de um substituto para o leite humano,
deve-se primeiro se compreender os conceitos e componentes básicos que o
constituem.
1.2.2 O leite humano
O Leite Humano é uma substância biológica que apresenta notória
complexidade constitucional, sendo composto por milhares de constituíntes que são
dispersos por meio de várias fases, incluindo uma fase aquosa, que contém
soluções verdadeiras (87%), dispersões coloidais de moléculas de caseína (0,3%),
emulsões de glóbulos de gordura (4%), membranas desses glóbulos, e células vivas
(SHILS et al., 2014). O quadro 1 apresenta uma correlação dos principais
constituintes do leite humano, categorizados de acordo com suas propriedades
físicas e/ou fisiológicas.
Quadro 1 - Constituintes do leite humano
CATEGORIA
CONTITUÍNTES
REPRESENTATIVOS CATEGORIA
CONTITUÍNTES
REPRESENTATIVOS
Proteínas α-lactalbumina
Vitaminas
hidrossolúveis Biotina
β-lactoglobulina Colina
Caseínas Folato
Citocinas Inositol
Enzimas Niacina
Fatores de crescimento Ácido Pantotênico
Hormônios Riboflavina
Lactoferrina Tiamina
Lisozima Vitamina B12
Imunoglobulina A secretora/ Vitamina B6
outras imunoglobulinas Vitamina C

21
Nitrogênios
não proteicos α-amino
Principais
minerais e íons Biocarbonato
Creatina Cálcio
Creatinina Cloreto
Glucosamina Citrato
Ácidos nucléicos Magnésio
Nucleotídeos Fosfato
Poliaminas Potássio
Uréia Sódio
Ácido úrico Sulfato
Carboidratos Lactose Minerais-traço Cromo
Oligossacarídeos Cobalto
Glicopeptídeos Cobre
Fatores bífidos Fluoreto
Lipídeos Vitaminas lipossolúveis Iodo
(A, D, E, K) Ferro
Carotenoides Manganês
Ácidos graxos Molibdênio
Fosfolipídios Níquel
Prostaglandinas Selênio
Esteróis/hidrocarbonos Zinco
Triglicerídeos
Células Epiteliais
Leucócitos
Linfócitos
Macrófagos
Neutrófilos
Fonte: SHILS, M. E.; OLSON, J. A; SHIKE, M. et al. Tratado de nutrição moderna na saúde e
na doença, 2014
Segundo Shils (2014), à medida que a secreção láctea inicial passa a
desenvolver as características inerentes do leite maduro, o que pode ser comumente
observado a partir do décimo dia de lactação, sua composição sofre alterações
substanciais, como o aumento da lactose e dos lipídeos totais, a diminuição do
sódio, potássio e cloreto, bem como a redução de oligossacarídeos e de
determinados fatores imunológicos.
Cabe resaltar que, tanto a composição como o volume do leite humano

22
secretado são, até certo ponto, influenciados por fatores como individualidade
genética, consumo alimentar materno (particularmente de ácidos graxos, vitamina
B12, tiamina, riboflavina, vitamina B6, vitamina A, selênio e iodo) e estágio da
lactação. (SHILS et al., 2014)
Os fatores nutricionais da secreção láctea materna, em geral, podem ser
divididos em macronutrientes, micronutrientes e fatores bioativos.
Os macronutrientes presentes no leite humano englobam componentes
proteicos, compostos nitrogenados e lipídeos. Os componentes proteicos, apesar de
estarem presentes em uma concentração baixa em relação a outras espécies são
facilmente digeríveis e fornecem aminoácidos essenciais ao crescimento do
neonato; fatores de proteção (p.ex. imunoglobulinas e lisozimas), carreadores de
vitaminas (p.ex. vitamina D e vitamina B12) e de hormônios (p.ex. proteínas de
ligação à tiroxina e corticosteroide), além de exercer atividades enzimáticas (p.ex.
lípase estimulada por sais biliares) entre outras atividades biológicas (p.ex. insulina).
Os componentes nitrogenados, além de se evidenciarem como extremamente
eficazes no auxílio ao depósito de massa corporal magra, também compreendem
mais de 200 compostos distintos em sua fração não proteica, incluindo aminoácidos
livres, açúcares amino, carnitina, taurina e poliaminas. Já os lipídeos, que
representam a principal fração de fonte energética para o lactente (45-55% das
quilocalorias totais), são os constituintes mais variados do leite humano, se
apresentando como um reflexo da dieta materna. No entanto, observa-se que a
secreção láctea humana é uma rica fonte de ácido linoleico (LA) e ácido
alfalinolênico (ALA), ambos ácidos graxos essenciais, além de derivados dos ácidos
graxos poli-insaturados de cadeia longa (LC-PUFA), ácido araquidônico (ARA) e
ácido docosaexanoico (DHA). Cabe lembrar que, devido à capacidade de digestão
de gorduras não estar completamente desenvolvida em lactentes, diversas enzimas
atuam em conjunto para auxiliar essa função, incluindo enzimas presentes no
próprio leite materno, como, por exemplo, a lipase dependente de sais biliares.
(SHILS et al., 2014)
Os micronutrientes presentes no leite humano englobam vitaminas
lipossolúveis (A, D, E e K), carotenoides com variáveis graus de atividades
biológicas, vitaminas hidrossolúveis (C, B1, B2, B6, B12, niacina, folato e biotina), bem
como os principais minerais (cálcio, fósforo, magnésio, sódio e potássio) e
oligoelementos (ferro, cobre, zinco, manganês, selênio e iodo). Apesar de alguns

23
desses elementos, como o ferro e o zinco, apresentarem se apresentarem em
concentrações relativamente baixas no leite materno, eles possuem uma alta
biodisponibilidade, sendo adequados para o consumo de lactentes. (SHILS et al.,
2014)
Os fatores bioativos do leite humano, que incluem centenas de compostos
conhecidos, podem ser geralmente divididos em duas categorias principais, aqueles
relacionados com o estímulo e regulação do crescimento e desenvolvimento e
maturação de sistemas essenciais ao recém-nascido e aqueles relacionados com a
proteção do lactente contra doenças através de diversos mecanismos. (SHILS et al.,
2014)
1.2.3 A fórmula infantil
A infant formula, ou fórmula infantil, produto criado e comercializado com o
intuito de suprir a necessidade de um substituto para o leite materno como fonte
dietética para lactentes surge, então, como uma opção aparentemente segura para
a população, estando disponível em diversas lojas varejistas.
1.2.3.1 Definições
Adotam-se, para esta pesquisa, as definições de identidade estabelecidas
pelos orgãos responsáveis normatização da produção e comercialização de infant
formula em um escopo nacional e internacional.
A infant formula possui regulações próprias devido a sua grande importancia
social e nutricional. Tais regulações variam dependendo dos países aonde o produto
é produzido e/ou comercializado, porém, internacionalmente, o principal orgão
regulatório responsável pelas infant formula é o Codex Alimentarius, fundado pelo
Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) e pela OMS. No
Brasil, o orgão regulador, em carater nacional, responsável pelo supervisionamento
das fórmulas infantis é a Agencia Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA).
O Codex Alimentarius Commission (Codex) é uma comissão instituida em
1963 pela FAO e pela OMS, composta por delegados designados por cerca de 160
países membros, que elaboram e votam Normas, Códigos de Práticas e Direstrizes

24
Alimentares, o que inclui alimentos designados como “Baby Food”, ou alimentos
infantis, categoria que enquadra, entre outros produtos alimentares, a infant formula.
O Codex tem como objetivo contribuir à segurança, qualidade e equidade no
comércio internacional de alimentos, promovendo confiança aos consumidores. No
entanto, cabe lembrar que as padronizações e textos relacionados produzidos e
compilados pelo codex não subistituem as legislações nacionais de cada país e nem
servem como possíveis “alternativas”.
Dessa forma, o Codex tembém possui, em seu considerável acervo,
padronizações referentes à identidade e composição de fórmulas infantis, a fim de
auxiliar na garantia da qualidade no ambito de transações comerciais internacionais.
Logo, apesar das especificações do Codex não serem soberanas no escopo
da legislação e regulamentação de produtos alimentícios em nenhum dado país,
pode-se considerar suas normativas como um bom ponto de base para a elaboração
de documentos regulatórios para a produção e comercio de alimentos.
Segundo the Standard for infant formula and formulas for special medical
purposes intended for infants (CODEX STAN 72-81), padronização criada em 1981 –
mais recentemente emendado em 2016 - pelo Codex, a fim de estabelecer
requerimentos de composição, qualidade e segurança necessários a fórmulas
infantis:
(…)
- Infant formula means a breast-milk substitute specially manufactured to
satisfy, by itself, the nutritional requirements of infants during the first months
of life up to the introduction of appropriate complementary feeding.
(…)
- Infant means a person not more than 12 months of age
(…)
- Formula for Special Medical Purposes Intended for Infants means a
substitute for human milk or infant formula that complies with Section 2,
Description, of the Standard for the Labelling of and Claims for Foods for
Special Medical Purposes (CODEX STAN 180-1991) and is specially
manufactured to satisfy, by itself, the special nutritional requirements of
infants with specific disorders, diseases or medical conditions during the first
months of life up to the introduction of appropriate complementary
feeding.(…)
(CODEX STAN 72, 1981,2007)
A ANVISA, criada pela Lei nº 9.782, de 26 de janeiro 1999, é uma autarquia
sob regime especial, que tem sede e foro no Distrito Federal, e está presente em
todo o território nacional por meio das coordenações de portos, aeroportos,
fronteiras e recintos alfandegários. Ela tem como finalidade promover a proteção da
saúde da população através da regulação da produção e consumo de produtos e

25
serviços submetidos à vigilância sanitária, o que incluí insumos, processos,
ambientes e tecnologias relacionadas. (ANVISA, 2018)
Sendo assim, esta autarquia estabeleceu, através de leis e RDCs1
que
regulamentam a comercialização de alimentos para lactentes e crianças da primeira
infância no Brasil, definições e diretrizes específicas para a identificação, rotulagem
e comercialização de todo e qualquer produto destinado a lactentes comercializado
em território nacional.
Dessa forma, segundo a Lei N.º 11.265 de janeiro de 2006, que “Regulamenta
a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância e
também a de produtos de puericultura correlatos” (BRASIL. Lei N.º 11.265, 2006),
definem-se:
(...)
I – alimentos substitutos do leite materno ou humano: qualquer alimento
comercializado ou de alguma forma apresentado como um substituto parcial
ou total do leite materno ou humano;
(...)
XVIII – fórmula infantil para lactentes: é o produto em forma líquida ou em
pó destinado à alimentação de lactentes até o 6
o
(sexto) mês, sob
prescrição, em substituição total ou parcial do leite materno ou humano,
para satisfação das necessidades nutricionais desse grupo etário;
XIX – fórmula infantil para necessidades dietoterápicas específicas: aquela
cuja composição foi alterada com o objetivo de atender às necessidades
específicas decorrentes de alterações fisiológicas ou patológicas
temporárias ou permanentes e que não esteja amparada pelo regulamento
técnico específico de fórmulas infantis;
XX – fórmula infantil de seguimento para lactentes: produto em forma
líquida ou em pó utilizado, por indicação de profissional qualificado, como
substituto do leite materno ou humano, a partir do 6
o
(sexto) mês;
XXI – fórmula infantil de seguimento para crianças de primeira infância:
produto em forma líquida ou em pó utilizado como substituto do leite
materno ou humano para crianças de primeira infância;
XXII – lactente: criança com idade até 11 (onze) meses e 29 (vinte e nove)
dias; (...)
(BRASIL. Lei Nº11.265, 2006)
Já de acordo com a RDC N.º43 de setembro de 2011, regulamentação de
caráter técnico que estabelece os requisitos mínimos de identidade, composição,
qualidade e segurança a serem obedecidos pelas fórmulas infantis para lactentes,
definem-se:
(...)
I - fórmula infantil para lactentes é o produto, em forma líquida ou em pó,
utilizado sob prescrição, especialmente fabricado para satisfazer, por si só,
as necessidades nutricionais dos lactentes sadios durante os primeiros seis
meses de vida (5 meses e 29 dias);
1
- Resolução da Diretoria Colegiada / Agência Nacional de Vigilância Sanitária

26
II - lactente é a criança de zero a doze meses de idade incompletos (11
meses e 29 dias);(...) (ANVISA. RDC N.º43, 2011)
1.2.3.1 Composição
A composição básica que deve ser considerada no momento da elaboração
de uma fórmula infantil é um ponto focal extremamente delicado, que deve ser
abordado com cuidado devido a complexidade envolvida na ambiciosa idéia de se
mimetizar uma secressão humana com centenas de componentes. O que torna
facilmente compreensivel o enfoque gralmente dedicado a esse quesito por
instituições regulatórias que fiscalizam a produção de infant formulas.
Tanto a RDC N.º43, criada pela ANVISA em 19 de setembro de 2011, quanto
o CODEX STAN 72-81, criado pela FAO e pela OMS em 1981 têm como objetivo
estabelecer os requesitos mínimos de identidade, composição, qualidade e
segurança que fórmulas infantis para lactentes devem obedecer.
Dessa forma, a composição essencial para fórmulas infantis segundo a RDC
N.º43/2011 deve seguir as especificações abaixo citadas:
(...)
Art. 10. As fórmulas infantis para lactentes são os produtos à base de leite
de vaca ou de outros animais ou de uma mistura destes e/ou de outros
ingredientes comprovadamente adequados para alimentação de lactentes
até o sexto mês de vida.
Art. 11. Todos os ingredientes, incluindo aditivos alimentares, devem ser
isentos de glúten.
Art. 12. As fórmulas infantis para lactentes devem conter, em 100 mL do
produto pronto para consumo de acordo com as instruções do fabricante, no
mínimo 60 kcal (250 kJ) e no máximo 70 kcal (295 kJ) de valor energético.
Art. 13. As fórmulas infantis para lactentes devem conter, em 100 kcal ou
100 kJ do produto pronto para consumo de acordo com as instruções do
fabricante, as quantidades mínimas de nutrientes ou outras substâncias
definidas neste capítulo.
Parágrafo único. As fórmulas infantis para lactentes não podem ultrapassar,
em 100 kcal ou 100 kJ do produto pronto para consumo de acordo com as
instruções do fabricante, as quantidades máximas ou, quando apropriado,
os limites superiores de referência de nutrientes ou de outras substâncias
definidos neste capítulo.
Art. 14. O conteúdo de proteína deve atender aos requisitos abaixo:
I - para as fórmulas infantis para lactentes à base de proteínas do leite de
vaca hidrolisadas e não hidrolisadas, o teor mínimo deve ser de 1,8 g/100
kcal (0,45 g/100 kJ) e o teor máximo de 3,0 g/100 kcal (0,7 g/100 kJ); e
II - para as fórmulas infantis para lactentes à base de proteínas isoladas de
soja ou de uma mistura destas com proteínas do leite de vaca, o teor
mínimo deve ser de 2,25 g/100 kcal (0,56 g/100 kJ) e o teor máximo de 3,0
g/100 kcal (0,7 g/100 kJ).
(...)
§2º Para fórmulas infantis para lactentes baseadas em outras fontes
proteicas, podem ser aplicados outros valores mínimos, desde que

27
comprovados cientificamente como adequados para o crescimento e o
desenvolvimento dos lactentes, preferencialmente, por meio de revisão
sistemática de ensaios clínicos publicada em revistas científicas indexadas.
§3º Para um mesmo valor energético, as fórmulas infantis para lactentes
devem conter uma quantidade disponível de cada aminoácido essencial e
semi-essencial no mínimo igual ao contido na proteína de referência (leite
humano), segundo disposto no Anexo I desta Resolução (Aminoácidos
essenciais e semi-essenciais no leite humano) (...)
. §4º Podem ser adicionados aminoácidos essenciais e semi-essenciais
para melhorar a qualidade das proteínas, mas somente em quantidades
necessárias para este fim.
(...)
Art. 15. O conteúdo mínimo de gorduras totais deve ser de 4,4 g/100 kcal
(1,05 g/100 kJ) e o máximo de 6,0 g/100 kcal (1,4 g/100 kJ).
(...)
Art. 16. O conteúdo mínimo de ácido linoleico deve ser de 300 mg/100 kcal
(70 mg/100 kJ) e o seu limite superior de referência deve ser de 1400
mg/100 kcal (330 mg/100 kJ).
Art. 17. O conteúdo mínimo de ácido alfa-linolênico deve ser de 50 mg/100
kcal (12 mg/100 kJ), sem limite máximo especificado.
Art. 18. A razão mínima de ácido linoleico/ácido alfa-linolênico deve ser de
5:1 e a máxima de 15:1.
Art. 19. O conteúdo mínimo de carboidratos totais deve ser de 9,0 g/100
kcal (2,2 g/100 kJ) e o máximo de 14,0 g/100 kcal (3,3 g/100 kJ).
§1º Somente a lactose, a maltose, a sacarose, a glicose, a maltodextrina, o
xarope de glicose, o xarope de glicose desidratado e os amidos estão
permitidos como carboidratos em fórmulas infantis, e sua utilização deve
atender aos requisitos dispostos neste artigo.
§3º O teor mínimo de lactose deve ser de 4,5 g por 100 kcal (1,1 g/100 kJ)
do produto pronto para o consumo, valor esse que não se aplica às
fórmulas infantis para lactentes em que os isolados de proteína de soja
representem mais de 50% do teor proteico total.
(...)
(ANVISA. RDC N.º43, 2011)
Já o Standard for infant formula and formulas for special medical purposes
intended for infants de 1981, estabelece como composição essencial para infant
formulas os seguintes itens:
(…)
3.1.1 Infant formula is a product based on milk of cows or other animals or a
mixture thereof and/or other ingredients which have been proven to be
suitable for infant feeding. The nutritional safety and adequacy of infant
formula shall be scientifically demonstrated to support growth and
development of infants. All ingredients and food additives shall be gluten-
free.
3.1.2 Infant formula prepared ready for consumption in accordance with
instructions of the manufacturer shall contain per 100 ml not less than 60
kcal (250 kJ) and not more than 70 kcal (295 kJ) of energy. 3.1.3 Infant
formula prepared ready for consumption shall contain per 100 kcal (100 kJ)
the following nutrients with the following minimum and maximum or guidance
upper levels (GUL) 1, as appropriate. (…)
(CODEX STAN 72, 1981,2007)
1.2.3.2 Comercialização

28
Apesar da existência de substitutos para o leite materno ser uma necessidade
populacional devido aos casos aonde a amamentação realmente é inviável, ele
ainda não é superior ao leite humano. Em realidade, a fabricação de um produto que
mimetize completamente o leite materno, em todas os seus componentes, funções e
sutilezas, não é realizável. Além disso, mesmo com todas as medidas empregadas
para se garantir a segurança dos lactentes que consomem tal produto, ainda
existem riscos associados a sua utilização.
O próprio ato de preparar a infant formula para consumo gera riscos, seja pela
utilização de água contaminada ou não fervida satisfatoriamente para sua
esterilização, seja pela contaminação de objetos como mamadeiras e bicos, ou até
pela medição inadequada das quantidades de fórmula a ser diluída.
Adicionalmente, a infant formula não é capaz de reproduzir o efeito anti-
inflamatório exercido pelo leite materno, que protege crianças contra infecções
desde os primeiros dias de suas vidas, auxiliando na redução da morbidade e
mortalidade de lactentes. (OPAS/OMS, 2005)
No entanto, apesar dos claros benefícios associados à amamentação
exclusiva e contínua, uma grande parcela da população mundial não adere a essa
prática.
Segundo o Marketing of breast-milk substitutes: national implementation of the
international code status report de 2018, globalmente, três de cada cinco crianças
menores de 6 meses não são amamentadas exclusivamente e em apenas 45% dos
casos a amamentação persiste até os dois anos de idade.
Um dos fatores que podem ser associados à diminuição da prática do
aleitamento materno no mundo, constatada pela Assembleia Mundial de Saúde em
1974, e que prejudicam os esforços posteriormente feitos para estimular o retorno da
amamentação exclusiva como principal método de alimentação de lactentes, é a
propaganda e a comercialização indevida de infant fórmulas, que podem influenciar
negativamente a escolha das mães prejudicando sua capacidade de analisar e optar
as melhores estratégias de alimentação para seus bebês.
Inappropriate marketing of food products that compete with breastfeeding
often negatively affects the mother’s choice to breastfeed her child optimally.
Given the special vulnerability of infants and the risks involved in
inappropriate feeding practices, usual marketing practices are unsuitable for
these products.
(…)

29
Inappropriate promotion of commercial complementary foods can mislead
and confuse caregivers about their nutrition- and health-related qualities,
and their age-appropriate and safe use. Promotion can be used to convince
caregivers that family foods are inadequate, and create a dependency on
expensive commercial products. In addition, caregivers often do not
understand the distinctions between milk products promoted for children of
different ages. Cross-promotion of such foods, through use of colours,
mascots and wording on the labelling, is frequently used to promote a
company’s breast-milk substitute products. Because the packaging and
marketing of these products often resemble those of infant formula, mothers
may also decide to use them in the first 6 months of life.
(OMS, 2018)
Sendo assim, a criação e a implementação de regulamentações que
abranjam a promoção e comercialização de substitutos do leite materno se tornou
uma necessidade. Em 1981, a OMS criou o International Code of Marketing of
Breast-milk Substitutes:
Objetivo do código:
O objetivo deste Código é contribuir para o fornecimento de nutrição segura
e adequada aos lactentes, por meio da proteção e promoção do aleitamento
materno e assegurando o uso apropriado dos substitutos do leite materno,
quando estes forem necessários, com base nas informações adequadas e
por meio da comercialização e da distribuição apropriadas.
(OMS, 1981)
Esse código estabelece recomendações a respeito da informação e educação
tanto de profissionais da saúde quanto do público em geral, recomendações
voltadas a assistências de saúde, profissionais da área, empregados dos
manufatores entre outros pontos, com o intuito de incentivar líderes governamentais
a implementar ou adaptar esse código em seus respectivos países.
Em relação à informação e à educação, o código recomenda que:
- Os governos devem ser responsáveis pela divulgação de informações
objetivas e consistentes sobre a alimentação de lactentes e crianças
pequenas para as famílias e pessoas envolvidas na área de nutrição
infantil. Esta responsabilidade deve incluir o planejamento, a
provisão, a concepção e a disseminação de informações, ou seu
controle.
- Os materiais de informação e educação, sejam escritos ou
audiovisuais, que tratam da alimentação de lactentes e que se dirigem
às gestantes e mães de lactentes e crianças pequenas, devem conter
informações claras sobre todos os seguintes pontos: (a) os benefícios e
a superioridade do aleitamento materno; (b) a nutrição materna e o
preparo para a amamentação, bem como sua continuidade; (c) o efeito
negativo da introdução parcial da alimentação com mamadeira sobre a
amamentação; (d) a dificuldade de voltar atrás na decisão de não

30
amamentar; e (e) quando necessário, o uso adequado de fórmulas
infantis, sejam de fabricação industrial ou caseira.
Quando estes materiais contêm informações sobre o uso de fórmulas
infantis, devem incluir as implicações sociais e financeiras de seu uso;
os riscos para a saúde do uso de alimentos ou métodos de alimentação
102 inadequados; e, em particular, os riscos do uso desnecessário ou
inadequado de fórmulas infantis e outros substitutos do leite materno.
Estes materiais não devem usar figuras ou textos que idealizem o uso
de substitutos do leite materno.
- As doações de equipamentos, material informativo ou educacional
por fabricantes ou distribuidores devem ser feitas somente a pedido e
com a aprovação por escrito da autoridade governamental apropriada
ou de acordo com as diretrizes dadas pelos governos para este fim.
Tais equipamentos e materiais podem ter o nome ou logotipo da
companhia doadora, mas não devem referir qualquer produto de sua
marca abrangido pelo Código, e devem ser distribuídos somente
através do sistema de saúde.
(OMS, 1981)
Em relação ao público, o código recomenda que:
- Não deve haver publicidade ou outra forma de promoção para o
público em geral dos produtos abrangidos pelo Código.
- Os fabricantes e distribuidores não devem fornecer, seja direta ou
indiretamente, amostras de produtos abrangidos pelo Código a
gestantes, mães ou membros de suas famílias.
- Em conformidade com os parágrafos 1 e 2 deste Artigo, não deve
haver publicidade nos pontos de venda, doação de amostras, ou
qualquer outra estratégia promocional para induzir vendas diretas ao
consumidor no varejo dos produtos abrangidos pelo Código, tais como
exposições especiais, cupons de desconto, prêmios, vendas especiais,
chamarizes e vendas vinculadas a outros produtos. Esta disposição não
deverá restringir o estabelecimento de políticas de preços e práticas
para fornecer produtos a preços mais baixos a longo prazo.
- Os fabricantes e distribuidores não devem distribuir quaisquer
doações de artigos ou utensílios que possam promover o uso de
substitutos do leite materno ou a alimentação com mamadeira para
gestantes ou mães de bebês e crianças pequenas.
- O pessoal de marketing, na sua função profissional, não deve
procurar contato direto ou indireto de qualquer tipo com gestantes ou
mães de lactentes e crianças pequenas.
(OMS, 1981)
Em relação à sistemas de saúde, o código recomenda que:
- As autoridades da área de saúde dos Estados Membros devem tomar
medidas apropriadas para incentivar e proteger a amamentação e para
promover os princípios deste Código e devem fornecer informações e

31
conselhos apropriados ao pessoal de saúde, com respeito a suas
responsabilidades, incluindo as informações específicas no Artigo 4.2.
- Nenhuma parte do sistema de saúde pode ser usada a fim de
promover fórmulas infantis ou outros produtos abrangidos pelo
Código. Este Código, no entanto, não exclui a divulgação de
informações para os profissionais de saúde, como descrito no Artigo
7.2.
- O sistema de saúde não pode ser usado para a exibição de produtos
abrangidos pelo Código, de cartazes relativos a esses produtos, ou
para a distribuição de materiais fornecidos por um fabricante ou
distribuidor que não os especificados no Artigo 4.3. 103 6.4 Não deve
ser permitido o uso, pelo sistema de saúde, de “representantes de
serviços profissionais”, “enfermeiras especializadas para orientar
mães sobre os cuidados para com seu filho” ou pessoal similar,
fornecidos ou pagos pelos fabricantes ou distribuidores.
- A alimentação por meio de preparados para lactentes, quer
industrializados ou de preparação caseira, deve ser demonstrada
somente pelo pessoal de saúde, ou por outros trabalhadores
comunitários, se necessário; e somente às mães ou aos membros da
família que necessitarem usá-la; e as informações dadas devem incluir
uma explicação clara dos prejuízos do uso inadequado.
- São permitidas as doações ou vendas a preço reduzido de
suprimentos de fórmula infantil ou outros produtos abrangidos por
este Código, para instituições ou organizações, seja para uso nas
instituições ou para distribuição fora das mesmas. Estes suprimentos
deverão ser usados ou distribuídos somente para lactentes que
precisam ser alimentados com substitutos do leite materno. Se estes
suprimentos forem distribuídos para uso fora das instituições, isto só
deve ser feito pelas instituições ou organizações envolvidas. Essas
doações ou vendas a preço reduzido não devem ser usadas pelos
fabricantes ou distribuidores como incentivo para suas vendas.
- Quando as doações de fórmulas infantis ou de outros produtos
abrangidos pelo Código forem distribuídos fora da instituição
receptora, a instituição ou organização deve tomar medidas para
assegurar que estes suprimentos sejam fornecidos pelo tempo que for
necessário para os lactentes que os estão recebendo. Os doadores, bem
como as instituições ou organizações envolvidas, devem ter em mente
esta responsabilidade.
- Os equipamentos e materiais doados aos serviços de saúde, além
daqueles mencionados no Artigo 4.3, podem levar o nome ou logotipo
da companhia, mas não devem referir qualquer produto de sua marca
abrangido pelo Código.
(OMS, 1981)
Em relação a profissionais de saúde, o código recomenda que:
- Os trabalhadores de saúde devem encorajar e proteger a
amamentação; aqueles envolvidos especificamente com a nutrição
materna e infantil devem se familiarizar com suas responsabilidades

32
segundo este Código, inclusive a informação especificada no Artigo
4.2.
- As informações fornecidas pelos fabricantes e distribuidores aos
trabalhadores de saúde, relativas a produtos abrangidos por este
Código, devem se restringir a assuntos científicos e concretos, e tais
informações não devem dar a entender ou criar a impressão de que a
alimentação com mamadeira é equivalente ou superior ao aleitamento
materno. Além disso, devem incluir a informação especificada no
Artigo 4.2.
- Os fabricantes ou distribuidores não devem oferecer incentivos
financeiros ou materiais para promover os produtos dentro da
abrangência deste Código aos trabalhadores de saúde ou a membros
de suas famílias, e estes não devem aceitar tais incentivos. 7.4 Não
devem ser fornecidas amostras de fórmulas infantis ou de outros
produtos abrangidos pelo Código, nem equipamentos ou utensílios
para seu preparo ou uso, aos trabalhadores de saúde, exceto quando
necessário para fins de avaliação profissional ou pesquisa a nível
institucional. Os trabalhadores de saúde não devem dar amostras de
fórmulas infantis a gestantes, mães de lactentes e crianças pequenas,
ou membros de suas famílias.
- Quando um fabricante ou distribuidor de produtos abrangidos por
este Código fizer alguma contribuição para um profissional de saúde
ligado a uma instituição, como uma bolsa de estudos, viagem de
estudo, verba para pesquisa, participação em conferências
profissionais ou eventos similares, este fato deve ser comunicado à
instituição. O receptor também tem o dever de revelar tal contribuição.
(OMS, 1981)
Em relação a empregados de fabricantes e distribuidores, o código
recomenda que:
- Em sistemas de incentivos a vendas para o pessoal de marketing, o
volume de vendas de produtos dentro da abrangência deste Código
não deve ser incluído no cálculo de bônus, nem devem ser fixadas
cotas especificamente para as vendas destes produtos. Isto não deve
ser interpretado como um impedimento ao pagamento de bônus
baseados no total de vendas de uma companhia de outros produtos por
ela comercializados.
- O pessoal empregado no marketing de produtos dentro da
abrangência deste Código não deve, como parte de suas
responsabilidades profissionais, desempenhar funções didáticas com
relação a gestantes ou mães de lactentes e crianças pequenas. Isto não
deve ser interpretado como um impedimento para que o pessoal seja
utilizado para outras funções pelo sistema de saúde, a pedido e com a
aprovação por escrito da autoridade apropriada do governo em
questão.
(OMS, 1981)

33
Em relação à rotulagem o código recomenda que:
- Os rótulos devem ser elaborados de maneira a fornecer a informação
necessária sobre o uso adequado do produto, sem desencorajar a
amamentação.
- Os fabricantes e distribuidores de fórmulas infantis devem assegurar
que seus produtos exibam uma mensagem clara, em idioma
apropriado, visível, de fácil leitura e compreensão, impressa na
própria embalagem ou em um rótulo que não possa ser descolado com
facilidade e que inclua os seguintes pontos: (a) as palavras “Aviso
Importante” ou equivalente; (b) uma declaração sobre a superioridade
do aleitamento materno; (c) uma declaração de que o produto deve ser
usado somente quando recomendado por um trabalhador de saúde, de
acordo com a necessidade e o método adequado para seu uso; (d)
instruções para o preparo adequado e uma advertência sobre os riscos
para a saúde resultantes do preparo incorreto.
Nem a embalagem, nem o rótulo devem mostrar figuras de bebês, nem
devem conter outros desenhos ou textos que possam idealizar o uso da
fórmula infantil. Podem, no entanto, mostrar figuras para a fácil
identificação do produto como sendo um substituto do leite materno e
para ilustrar os métodos de preparo. Não devem ser usados os termos
“humanizado”, “maternizado” ou similares. Encartes na embalagem
ou na unidade de venda no varejo, com informações adicionais sobre o
produto e seu uso adequado, podem ser incluídos desde que
obedecidas às condições acima. As observações acima devem valer
também para os rótulos que contenham instruções sobre como
transformar um produto em uma fórmula infantil.
- Os produtos alimentícios, comercializados como alimentos infantis e
abrangidos pelo Código, que não atendem a todos os requisitos de
uma fórmula infantil, mas que podem ser modificados para se tornar
uma fórmula infantil, devem conter uma advertência no rótulo
indicando que o produto não modificado não deve ser utilizado como
único alimento do bebê. Visto que o leite condensado açucarado não é
apropriado para a alimentação infantil, nem como ingrediente
principal de uma fórmula infantil, seu rótulo não deve conter
instruções sobre como modificá-lo para este fim.
- Os rótulos dos alimentos abrangidos pelo Código também devem
conter todas as seguintes informações: (a) os ingredientes usados; (b)
a composição / análise do produto; (c) as condições de armazenagem
requeridas; e (d) o número do lote e a data limite para o consumo do
produto, levando em conta as condições climáticas e de armazenagem
do país em questão.
(OMS, 1981)
No Brasil, a implementação das recomendações dispostas nesse código se
manifestou, inicialmente, com a Resolução n.5 do Conselho Nacional de Saúde em
20 de dezembro de 1988, denominado "Norma de Comercialização de Alimentos
para Lactentes (NCAL).

34
Após revisões efetuadas sobre tal resolução em 1992, 2001 e 2002,
constituiu-se a Norma Brasileira de Comercialização de Alimentos para Lactentes e
Crianças de Primeira Infância, Bicos, Chupetas e Mamadeiras (NBCAL), uma
composição de três documentos, quais sejam uma Portaria do Ministério da Saúde
n° 2.051/2001 e duas Resoluções da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA), a RDC n° 221/2002 e a RDC n° 222/2002 (ARAÚJO et al., 2006 apud
BRASIL, 2009), que foi então sancionada pela criação da Lei N. º 11.265 de 3 de
janeiro de 2006 e regulamentada como Decreto n. 8.552, de 3 de novembro de
2015. Decreto esse que foi revogado em 2018 devido a seus temas se encontrarem
incluídos no Decreto n. 9579/18 de 22 de novembro de 2018 (REA, 2018).
A Lei N. º 11.265 de 3 de janeiro de 2006, sancionada pelo presidente da
república para regulamentar a comercialização de alimentos para lactentes e
crianças de primeira infância e também a de produtos de puericultura correlatos.
Essa lei tinha como objetivo:
I – regulamentação da promoção comercial e do uso apropriado dos
alimentos para lactentes e crianças de primeira infância, bem como do uso
de mamadeiras, bicos e chupetas;
II – proteção e incentivo ao aleitamento materno exclusivo nos primeiros 6
(seis) meses de idade; e
III – proteção e incentivo à continuidade do aleitamento materno até os 2
(dois) anos de idade após a introdução de novos alimentos na dieta dos
lactentes e das crianças de primeira infância.
(BRASIL. Lei N. º 11.265, 2006)
Reproduzindo diversos conceitos idealizados pelo Código Internacional, a Lei
N. º 11.265/ 2006 normatiza, no âmbito do comércio e propaganda de alimentos para
lactentes, as seguintes regulamentações:
Art. 4
o
É vedada a promoção comercial dos produtos a que se referem os
incisos I, V e VI do caput do art. 2
o
desta Lei, em quaisquer meios de
comunicação, conforme se dispuser em regulamento.
Parágrafo único. (VETADO)
Art. 5
o
A promoção comercial de alimentos infantis referidos nos incisos II, III
e IV do caput do art. 2
o
desta Lei deverá incluir, em caráter obrigatório, o
seguinte destaque, visual ou auditivo, consoante o meio de divulgação:
I – para produtos referidos nos incisos II e III do caput do art. 2
o
desta Lei os
dizeres "O Ministério da Saúde informa: o aleitamento materno evita
infecções e alergias e é recomendado até os 2 (dois) anos de idade ou
mais";
II – para produtos referidos no inciso IV do caput do art. 2
o
desta Lei os
dizeres "O Ministério da Saúde informa: após os 6 (seis) meses de idade
continue amamentando seu filho e ofereça novos alimentos".
Art. 6
o
Não é permitida a atuação de representantes comerciais nas
unidades de saúde, salvo para a comunicação de aspectos técnico-
científicos dos produtos aos médicos-pediatras e nutricionistas.

35
Parágrafo único. Constitui dever do fabricante, distribuidor ou importador
informar seus representantes comerciais e as agências de publicidade
contratadas acerca do conteúdo desta Lei.
Art. 7
o
Os fabricantes, distribuidores e importadores somente poderão
fornecer amostras dos produtos referidos nos incisos I a IV do caput do art.
2
o
desta Lei a médicos-pediatras e nutricionistas por ocasião do lançamento
do produto, de forma a atender ao art. 15 desta Lei.
§ 1
o
Para os efeitos desta Lei, o lançamento nacional deverá ser feito no
prazo máximo de 18 (dezoito) meses, em todo o território brasileiro.
§ 2
o
É vedada a distribuição de amostra, por ocasião do relançamento do
produto ou da mudança de marca do produto, sem modificação significativa
na sua composição nutricional.
§ 3
o
É vedada a distribuição de amostras de mamadeiras, bicos, chupetas e
suplementos nutricionais indicados para recém-nascidos de alto risco.
§ 4
o
A amostra de fórmula infantil para lactentes deverá ser acompanhada
de protocolo de entrega da empresa, com cópia para o pediatra ou
nutricionista.
Art. 8
o
Os fabricantes, importadores e distribuidores dos produtos de que
trata esta Lei somente poderão conceder patrocínios financeiros ou
materiais às entidades científicas de ensino e pesquisa ou às entidades
associativas de pediatras e de nutricionistas reconhecidas nacionalmente,
vedada toda e qualquer forma de patrocínio a pessoas físicas.
§ 1
o
As entidades beneficiadas zelarão para que as empresas não realizem
promoção comercial de seus produtos nos eventos por elas patrocinados e
limitem-se à distribuição de material técnico-científico.
§ 2
o
Todos os eventos patrocinados deverão incluir nos materiais de
divulgação o destaque "Este evento recebeu patrocínio de empresas
privadas, em conformidade com a Lei n
o
11.265, de 3 de janeiro de 2006".
Art. 9
o
São proibidas as doações ou vendas a preços reduzidos dos
produtos abrangidos por esta Lei às maternidades e instituições que
prestem assistência a crianças.
§ 1
o
A proibição de que trata este artigo não se aplica às doações ou
vendas a preços reduzidos em situações de excepcional necessidade
individual ou coletiva, a critério da autoridade fiscalizadora competente.
§ 2
o
Nos casos previstos no § 1
o
deste artigo garantir-se-á que as provisões
sejam contínuas no período em que o lactente delas necessitar.
§ 3
o
Permitir-se-á a impressão do nome e do logotipo do doador, vedada
qualquer publicidade dos produtos.
§ 4
o
A doação para fins de pesquisa somente será permitida mediante a
apresentação de protocolo aprovado pelo Comitê de Ética em Pesquisa da
instituição a que o profissional estiver vinculado, observados os
regulamentos editados pelos órgãos competentes.
§ 5
o
O produto objeto de doação para pesquisa deverá conter, como
identificação, no painel frontal e com destaque, a expressão "Doação para
pesquisa, de acordo com a legislação em vigor".
(BRASIL. Lei N. º 11.265, 2006)
Dessa forma, o Brasil se uniu aos países que buscam a promoção da
alimentação apropriada infantil, estimulando a volta da pratica da amamentação e
possibilitando uma comercialização de alimentos voltados para lactentes mais
seguras para a população.

36
1.3 JUSTIFICATIVA
A infant formula para lactentes, como pode ser observado acima, é um
produto alimentício de carater complexo, consumido por um nicho de mercado
específico e que tem como premissa o suprimento da necessidade populacional de
uma opção segura para a substituição total ou parcial do aleitamento materno, que
não implique em um dano bromatológico e nutricionbal ao lactente, necessidade
essa que pode surgir por varios fatores, tanto sociais quanto fisiológicos.
Não obstante dessa necessidade, devido a constatação da utilização de
métodos inadequados de promoção e comercilização de substitutos do leite materno
como um dos muitos fatores causadores da redução da prática da amamentação em
vários pontos do mundo, atos normativos que regulamentam a comercialização de
produtos alimentares para lactentes e crianças na primeira infância foram
desenvolvidos com o intuito de promover a continuidade do aleitamento materno e a
segurança das crianças em fase de amamentação.
Paradoxalmente, apesar de própria identidade da fórmula infantil, definida
tanto em ambito nacional como internacional, o classificar como um produto que
deve ser consumido com orientação de um profissional da saúde, sua
comercialização em varejo é permitida, no Brasil, sem nenhuma comprovação de tal
orientação.
Dessa forma, as fórmulas infantis para lactentes se encontram disponíveis
para venda em diversos estabelecimentos comerciais varejistas, como por exemplo,
supermercados, farmácias e drogarias que, através de brechas presentes dentro da
própria legislação vigente – normas e regulamentações de grande abrangencia que,
no entanto, não incluem regras de padronização voltadas à disposição das fórmulas
infantis dentro de tais estabelecimentos – além de poderem utilizar estratégias de
exposição variadas para seus produtos, não exigem receituário médico ou qualquer
comprovação de acompanhamento por um profissional de saúde de seus
consumidores.
Sendo assim, o consumidor brasileiro, em busca de um produto seguro para a
alimentação de seus bebês, pode se encontrar diante de exposições comerciais não
necessariamente maliciosas, mas confusas e pouco informativas, com a
aglomeração de diversos produtos em um mesmo ambiente de exposição, podendo
tais produtos serem voltados ou não para o público alvo de interesse (bebês sadios

37
com menos de 6 meses de idade). A possibilidade de enganos e substituíções
indevidas se torna, então, uma preocupação presente, criando a necessidade de
uma exploração mais concreta da comercialização varejista de fórmulas infantis para
lactentes no Brasil.
1.4 HIPÓTESE
A exposição comercial de fórmulas infantis a nível de varejo não segue uma
padronização especifica no ambito de design de interiores e lay out, possibilitando a
criação de displays confusos e pouco informativos em relação a identificação das
mercadorias dispostas.
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo geral
 Identificar e analisar práticas de comercialização e marketing de fórmulas infantis
destinadas a crianças menores de 6 meses, sob um recorte de lay out e
disposição, visando contribuir para o aperfeiçoamento das medidas de vigilância
sanitária orientadas para proteger o aleitamento materno.
1.5.2 Objetivos específicos
 Subsidiar a elucidação dos padrões mais comuns de exposição em varejo para
fórmulas infantis, utilizando-se de metodologia científica;
 Identificar as similitudes e diferenças entre fórmulas infantis e produtos que não
compartilham de sua identidade, rotineiramente encontrados na mesma área ou
setor de exposição;
 Identificar e analisar os riscos à saúde pública associados às práticas de
comercialização e marketing empregadas para fórmulas infantis em
estabelecimentos varejistas.

38
2 METODOLOGIA
Devido à natureza do projeto em questão, escolheu-se para a elaboração
deste trabalho uma metodologia qualitativa conhecida como “Estudo de Caso”,
estratégia de pesquisa aplicada baseada no modelo estabelecido por Robert K. Yin.
Primeiramente, observa-se que métodos qualitativos, em geral, são voltados
para levantamentos de dados que não podem ser mensurados e tendo como
finalidade auxiliar na compreensão e interpretação de atitudes, motivações e
comportamentos de um determinado indivíduo, grupo, organização, entre outros
possíveis pontos de enfoque (VIEIRA et al., 2015). Dessa forma, esse tipo de
metodologia é a mais aconselhada para um projeto que visa interpretar como a
estratégia de exposição de um determinado produto em um estabelecimento
comercial varejista pode influenciar ou motivar seus consumidores.
Segundo Flick (2009), a pesquisa qualitativa vem sendo adotada como parte
essencial dos currículos de um número cada vez maior de disciplinas. Perspectivas
da mesma podem ser encontradas na Sociologia, na Psicologia, na Antropologia, na
Enfermagem, na Engenharia, nos Estudos Culturais etc. Dispõe-se de uma grande
variedade de métodos qualitativos específicos, cada um dos quais partindo de
diferentes premissas e perseguindo diferentes objetivos, cada qual baseado em um
entendimento específico de seu objeto. (apud CARVALHO, 2017)
Dentro do escopo qualitativo, o “estudo de caso” se apresentou como o
método mais viável de coleta e interpretação de dados, devido à tipicidade das
indagações formuladas, já que “a adoção de uma abordagem metodológica, como o
estudo de caso, deve atender à questão de pesquisa no sentido de proporcionar um
caminho para respondê-la” (MIGUEL, 2007 apud CARVALHO, 2017). Dessa forma,
esse método propõe a possibilidade de apresentação de uma situação complexa,
porém singular, profundamente e dentro de um contexto real.(VIEIRA et al., 2015)
Os “estudos de casos” são principalmente indicados como estratégia de
pesquisa quando a questão proposta é do tipo “como” ou “por que”, a respeito de um
conjunto contemporâneo de acontecimentos, sobre o qual o pesquisador tem pouco
ou nenhum controle. Sendo assim, esse método visa compreender fenômenos
sociais complexos, preservando as características holísticas e significativas dos
eventos da vida real.(YIN, 2001)

39
Cabe destacar que, apesar de “estudo de caso” se categorizar como uma
metodologia “qualitativa”, ela não é impedida ou incapaz de trabalhar dados
“quantitativos”, pois a análise qualitativa de identidade e apresentação do produto
pode englobar dados de caráter quantitativos (como área de apresentação relativa,
diversidade de produtos expostos, etc.), que assim serão analisados.
Os “estudos de caso”, podem ser do tipo único ou múltiplo e, segundo Yin
(2005), para possibilitar a criação de generalizações científicas, o ideal é o estudo de
casos múltiplos, enquanto a realização de estudo de caso único seria justificável se
o caso se constituir em um evento raro ou exclusivo ou se servir a um propósito
revelador.(apud CARVALHO, 2017)
Apesar da metodologia de estudo de caso ainda despertar desconfiança no
ambiente acadêmico, ele é um método que há muito vem se consolidando na
comunidade científica, havendo atualmente inúmeros livros-texto e artigos
acadêmicos de referência. Yin (2005) defende que esse método não almeja
representar uma "prova", sendo a meta principal expandir e generalizar
(generalização analítica) e não enumerar frequências (generalização estatística)
(apud CARVALHO, 2017)
Por conseguinte, tendo em vista os objetivos desse trabalho, estabeleceu-se
elaborar um estudo de caso focando em como a apresentação e exposição de
fórmulas infantis para lactentes se dá em estabelecimentos comerciais de varejo em
nível de design comportamental e reflexivo, de forma a analisar a possível influência
exercida por tal apresentação sobre a percepção de identidade que os
consumidores têm dos produtos em questão e como essa percepção pode afetar o
ato da compra.
Para se investigar um fenômeno contemporâneo, dentro de seu contexto real,
fazendo uso de múltiplas fontes de evidências, pode-se utilizar, segundo Yin (2005)
seis tipos diferentes de fontes: documentos, registros arquivais, entrevistas,
observação direta, observação participante, e artefatos físicos (apud CARVALHO,
2017). Dentre as citadas, foram utilizadas nesta Pesquisa:
- Documentação: atos regulatórios de agências federais; normas técnicas de
organismos internacionais, como o Codex Alimentarius Commission; normas
técnicas de organismos nacionais, como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária
e a Norma Brasileira de Comercialização de Alimentos para Lactentes e Crianças de

40
Primeira Infância, Bicos, Chupetas e Mamadeiras (NBCAL); e códigos elaborados
pela Organização Mundial de Saúde;
- Observação Direta: registros feitos pessoalmente com o auxilio de
formulários elaborados para ajudar na organização e análise dos dados; registros
fotográficos.
Para a escolha dos estabelecimentos que compõe a amostragem dos casos
estudados, seguiu-se a sugestão estabelecida por Miles e Huberman (1994),
incentivando a criação de um conjunto de perguntas para ajudar na determinação do
critério selecionado para a escolha dos casos ou, por outro lado, para avaliar se os
casos foram acaso bem escolhidos.(apud CARVALHO, 2017)
Entre exemplos de perguntas pertinentes que podem ser utilizadas para a
determinação de tais critérios, segundo Carvalho (2017), destacam-se as descritas
abaixo:
- A amostra escolhida é relevante para o quadro referencial e para as
questões de pesquisa?
- O fenômeno objetivado pode ser identificado na amostra?
- Os casos selecionados permitem comparação e propiciam algum grau de
generalização?
- As descrições e explanações que podem ser obtidas a partir dos casos
estudados guardam consonância com a vida real?
- Os casos selecionados são considerados viáveis, no sentido de acesso aos
dados, custo envolvido, tempo para coleta de dados?
- Os casos escolhidos atendem a princípios éticos?
Respeitando tais critérios, selecionou-se 20 estabelecimentos comerciais de
distintas dimensões (pequenos, médios e grandes), localizados no município do Rio
de Janeiro, que foram, então, divididos em 2 categorias ou subcasos: mercados e
drogarias. Sendo, desses estabelecimentos, 10 unidades pertencentes à categoria
“mercados” e 10 unidades pertencendo à categoria “drogarias”.
Foram elaborados, então, 2 formulários, a fim de se coletar os indicadores
necessários para tal avaliação de forma organizada e objetiva, em conjunto com
registros fotográficos, que foram utilizados na coleta de dados nos estabelecimentos
escolhidos, durante o intervalo de outubro a novembro de 2018.
O formulário n.º1, denominado “Lay out e disposição de fórmulas infantis em
estabelecimentos comerciais”, cujo modelo pode ser visualizado no apêndice A

41
desse trabalho, é um mecanismo de coleta de dados que engloba e organiza as
informações dispostas abaixo:
1) Dados do estabelecimento:
-Nome do estabelecimento;
-Bairro aonde se situa o estabelecimento;
-Cidade aonde se situa o estabelecimento;
-Tipo de estabelecimento, podendo ser categorizado como “mercado” ou
“drogaria”;
-Porte do estabelecimento, podendo ser categorizado como “pequeno”,
“médio” ou “grande”;
-Área de exposição total, que inclui toda a área visível do estabelecimento
aonde mercadorias são dispostas.
-Presença ou não do produto “Fórmula infantil”
2) Localização do produto “fórmula infantil” dentro do estabelecimento:
-Localização em quadrantes, que registra a localização da área de
exposição reservada a fórmulas infantis em relação a 6 áreas previamente
estabelecidas, segundo disposto no esquema presente no apêndice C: anterior
direita, posterior direita, anterior central, posterior central, anterior esquerda e
posterior esquerda.
-Tipo de área de exposição, que registra em que tipo de estrutura de
exposição a área se situa, podendo tais estruturas ser categorizadas como:
Estante afixada a uma parede; estante afixada a um corredor; gôndola solta/não
afixada; cesto solto/não afixado e pirâmide/empilhamento de produtos.
-Ocupação da área de exposição, que registra se a estrutura aonde o
espaço reservado à exposição de fórmulas infantis se encontra (estantes, gôndolas,
etc.) está totalmente preenchidas pelo produto em questão ou se a estrutura é
compartilhada com outros tipos de produto. No caso do preenchimento não ser
completo, registra-se em que parte da estrutura as fórmulas infantis se localizam:
Superior, central ou inferior.
3) Setor aonde as fórmulas infantis são expostas:
-Área de exposição do setor, que inclui toda a área visível do setor onde
as fórmulas infantis estão dispostas
-Tipo de setor, que registra se as fórmulas infantis dispõem de um setor
exclusivo para sua exposição ou se o mesmo é compartilhado com outros produtos

42
-Identificação do setor, que registra a presença, ou não, de uma
identificação escrita para o setor, e, no caso de existir, com qual categoria essa
identificação está relacionada: Nutrição ou Produtos infantis
-Produtos adjacentes, que registra a presença ou não de outros produtos
(que não se identificam como fórmulas infantis) diretamente acima, abaixo ou ao
lado da área de exposição em questão, dentro do setor. No caso de haver a
presença de produtos adjacentes expostos, registram-se quais tipos, dentro de 8
categorias pré-definidas: Alimentos complementares fabricados para lactentes a
partir do 6º mês; alimentos complementares fabricados para lactentes a partir do 12º
mês; suplementos alimentares para crianças maiores de 2 anos; suplementos
alimentares para adultos ou idosos; leite (integral semidesnatado ou desnatado)
líquido ou em pó; alimentos líquidos não lácteos; alimentos sólidos; produtos infantis
de caráter não alimentar.
4) Área de exposição reservada a fórmulas infantis:
-Tipologia dos produtos encontrados, que registra quais os tipos
específicos de mercadorias se encontram dispostos na área de exposição reservada
a fórmulas infantis, podendo ser divididos dentro de 5 categorias, ou títulos, pré-
determinados: Fórmula infantil para lactentes (0 a 6 meses); fórmula infantil de
segmento para lactentes (a partir do 6º mês); fórmula infantil de segmento para
lactentes (a partir do 10º mês); fórmula infantil destinada a necessidades
dietoterápicas específicas; produto não identificado como fórmula infantil.
-Variedade disponível, que registra o número de opções distintas
encontradas na área para cada tipo de produto categorizado no item acima.
-Organização da área de exposição, que registra a forma, ou estratégia
de disposição em que os produtos são apresentados dentro da área de exposição,
podendo ser incluídas em 3 categorias pré-estabelecidas: Fórmulas infantis de
mesmo tipo dispostas exclusivamente em conjunto; fórmulas infantis de diferentes
tipos dispostos de maneira intercalada; fórmulas infantis e produtos não identificados
como fórmulas infantis (outros) dispostos de maneira intercalada. No caso de outros
produtos sendo dispostos de maneira intercalada com fórmulas infantis, registraram-
se quais os tipos mercadorias que foram encontradas, em relação a 8 categorias
pré-definidas: Alimentos complementares fabricados para lactentes a partir do 6º
mês; alimentos complementares fabricados para lactentes a partir do 12º mês;
suplementos alimentares para crianças maiores de 2 anos; suplementos alimentares

43
para adultos ou idosos; leite (integral semidesnatado ou desnatado) líquido ou em
pó; alimentos líquidos não lácteos; alimentos sólidos; produtos infantis de caráter
não alimentar.
O formulário n.º 2, denominado “Identidade de produtos dispostos na área de
exposição reservada para fórmulas infantis”, cujo modelo pode ser visualizado no
apêndice B desse trabalho, é um mecanismo de coleta de dados que foi utilizado
nos casos aonde havia a presença do produto “fórmula infantil”. Ele engloba e
organiza as informações dispostas abaixo:
1) Dados do Estabelecimento:
-Nome do estabelecimento;
-Bairro aonde se situa o estabelecimento;
-Cidade aonde se situa o estabelecimento;
-Tipo de estabelecimento, podendo ser categorizado como “mercado” ou
“drogaria”;
-Porte do estabelecimento, podendo ser categorizado como “pequeno”,
“médio” ou “grande”;
2) Identidade dos produtos dispostos na área reservada a fórmulas infantis:
Registra a identidade (denominação e marca) dos produtos ou mercadorias
encontradas dispostas na área reservada a fórmulas infantis dentro do
estabelecimento, dividindo-os em 5 categorias pré-estabelecidas: Fórmula infantil
para lactentes (0 a 6 meses); fórmula infantil de segmento para lactentes (a partir do
6º mês); fórmula infantil de segmento para lactentes (a partir do 10º mês); fórmula
infantil destinada a necessidades dietoterápicas específicas; produto não identificado
como fórmula infantil.
3) Identidade dos produtos dispostos de forma diretamente adjacente à área
reservada a fórmulas infantis:
Registra a identidade (denominação e marca) dos produtos ou mercadorias
encontradas dispostas diretamente acima, abaixo ou ao lado da área reservada a
fórmulas infantis.
As informações observadas, registradas por meio do preenchimento dos
formulários elaborados e comprovadas por registros fotográficos, foram então
compiladas e analisadas, a fim de fornecer resultados compreensíveis e passíveis
de gerar discussões e conclusões pertinentes aos objetivos do trabalho.

44
3 RESULTADOS
Mediante análise dos dados coletados em cada categoria estabelecida na
metodologia, foi possível averiguar os seguintes resultados:
3.1 PRESENÇA DO PRODUTO
Primeiramente, como pode ser visto no gráfico 1, pode-se observar que,
enquanto todos os estabelecimentos comerciais categorizados como “Drogarias”
possuíam o produto de interesse - Fórmula Infantil para Lactentes - em exposição,
20% dos estabelecimentos comerciais categorizados como “Mercados” não
disponibilizavam o produto em sua área comercial.
Gráfico 1 – Presença do produto “Fórmula Infantil para Lactentes” em
estabelecimentos comerciais varejistas
É de interesse resaltar que os mercados que não dispunham do produto
identificado como “fórmula infantil para lactentes”, correspondentes aos 20% citados
acima, se enquadram na subcategoria “Mercado de pequeno a médio porte”, devido
a sua pequena área de exposição total, em relação a outros estabelecimentos da
mesma categoria. Tais dados serão dispostos na categoria a seguir.
3.2 ÁREA DE EXPOSIÇÃO
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Mercados Drogarias
80 100
Presença do
Produto (%)

45
Tabela 2 – Áreas de exposição disponíveis em mercados na cidade do Rio de
Janeiro
A tabela 2 apresentada acima dispõe os seguintes dados coletados nos 10
estabelecimentos da categoria “mercado” analisados:
- áreas de exposição visível total;
- área de exposição visível do setor onde as fórmulas infantis estão
dispostas;
- área de exposição visível reservada às fórmulas infantis;
- área relativa ao setor, que se constitui na relação entre a área de exposição
visível reservada às fórmulas infantis e a área de exposição visível do setor onde as
fórmulas infantis estão dispostas;
- área relativa total, que se constitui na relação entre a área de exposição
visível reservada às fórmulas infantis e a áreas de exposição visível total.
Nela, pode-se observar que os mercados 9 e 10, que possuem
respectivamente 1007m² e 879m², sendo os menores estabelecimentos da
categoria, não comercializam o produto em estudo, impedindo a coleta de quaisquer
outros dados relevantes ao trabalho.
Estabelecimento
Área
Total
Área do
Setor
Área
Reservada a
Fórmulas
Infantis
Área
Relativa
(Setor)
Área
Relativa
(Total)
Mercado 1 5824m² 29,1m² 2,1m² 7% <1%
Mercado 2 3104m² 23,5m² 2m² 9% <1%
Mercado 3 2358,7m² 22,7m² 1,8m² 8% <1%
Mercado 4 2096,6m² 32,8m² 1,9m² 6% <1%
Mercado 5 1897m² 39,5m² 3m² 8% <1%
Mercado 6 1771,2m² 21,6m² 0,8m² 4% <1%
Mercado 7 1485m² 21,8m² 1,3m² 6% <1%
Mercado 8 1056m² 24m² 1,2m² 5% <1%
Mercado 9 1007m² -- -- -- --
Mercado 10 879m² -- -- -- --

46
Os demais estabelecimentos retratados – mercado 1 ao mercado 8 –
dispondo de áreas totais que variam de 1056m² a 5824m², apresentavam uma
variação no dado “área do setor” que vai de 21,6m² a 29,1m² e uma variação no
dado “área reservada às fórmulas infantis” que vai de 0,8m² a 2,1m².
Dessa forma, pode-se observar que a área relativa ao setor, nos mercados
estudados, varia de 4% a 9%, enquanto que a área relativa total foi
consistentemente inferior a 1%.
Tabela 3 – Áreas de exposição disponíveis em drogarias na cidade do Rio de
Janeiro
Estabelecimento
Área
Total
Área do
Setor
Área
Reservada a
Fórmulas
Infantis
Área
Relativa
(Setor)
Área
Relativa
(Total)
Drogaria 1 194,9m² 6,7m² 5,9m² 88% 3%
Drogaria 2 97,2m² 6,5m² 1,2m² 18% 1%
Drogaria 3 80m² 4m² 2m² 50% 2%
Drogaria 4 77,9m² 8,2m² 1,7m² 21% 2%
Drogaria 5 76,8m² 2,4m² 1,6m² 67% 2%
Drogaria 6 73,4m² 4,3m² 1,4m² 33% 2%
Drogaria 7 45,4m² 5m² 1,4m² 28% 3%
Drogaria 8 45m² 2,4m² 0,4m² 17% <1%
Drogaria 9 44,3m² 2,2m² 1,4m² 64% 3%
Drogaria 10 31,2m² 4,2m² 1,8m² 43% 6%
A tabela 3 apresentada acima dispõe os seguintes dados coletados nos 10
estabelecimentos da categoria “mercado” analisados:
- áreas de exposição visível total;
- área de exposição visível do setor onde as fórmulas infantis estão dispostas;
- área de exposição visível reservada às fórmulas infantis;
- área relativa ao setor, que se constitui na relação entre a área de exposição
visível reservada às fórmulas infantis e a área de exposição visível do setor onde as
fórmulas infantis estão dispostas;

47
- área relativa total, que se constitui na relação entre a área de exposição
visível reservada às fórmulas infantis e a áreas de exposição visível total.
Nela, foi possível averiguar a presença do produto de interesse em todas as
10 drogarias estudadas.
As drogarias 1 a 10, dispondo de áreas totais que variam de 31,2m² a
194,9m², apresentavam uma variação no dado “área do setor” que vai de 2,2m² a
8,2m² e uma variação no dado “área reservada às fórmulas infantis” que vai de
0,4m² a 5,9m².
Dessa forma, pode-se observar que a área relativa ao setor, nas drogarias
estudadas, varia de 17% a 88%, enquanto que a área relativa total varia de menos
de 1% até 6%.
Sendo assim, como pode ser visualizado na tabela 4 apresentada abaixo,
todos os 8 mercados estudados que comercializam infant formulas apresentam uma
razão área reservada a fórmulas infantis/área do setor dentro da faixa de 0% a 9%,
enquanto as drogarias apresentaram essa mesma razão com uma variação que vai
desde a faixa de 10% a 19% até a faixa de 80% a 89%.
Tabela 4 – Número de estabelecimentos enquadrados em diferentes faixas de área
relativa ao setor
Área Relativa ao Setor (%) Nº de estabelecimentos
Mercados Drogarias
0 a 9 8 0
10 a 19 0 2
20 a 29 0 2
30 a 39 0 1
40 a 49 0 1
50 a 59 0 1
60 a 69 0 2
70 a 79 0 0
80 a 89 0 1
90 a 100 0 0
Total 8 10
Adicionalmente, como pode ser visualizado na tabela 5 disposta abaixo, todos
os 8 mercados estudados que comercializam infant formulas apresentam uma razão
área reservada a fórmulas infantis/área total inferior a 1%, enquanto apenas uma

48
das 10 drogarias analisadas apresentou essa mesma razão, 8 das 10 apresentou
uma razão entre 1% e 5% e 1 das 10 apresentou uma razão superior a 5%.
Tabela 5 – Número de estabelecimentos enquadrados em diferentes faixas de área
relativa total
Área Relativa Total (%) Nº de estabelecimentos
Mercados Drogarias
>1 8 1
1 a 5 0 8
>5 0 1
Total 8 10
3.3 LOCALIZAÇÃO
Tabela 6 – Localização das fórmulas infantis para lactentes em mercados e
drogarias na cidade do Rio de Janeiro
Quadrantes
Mercados Drogarias
Número Porcentagem (%) Número Porcentagem (%)
Anterior direito 3 38 2 20
Anterior central 1 12 1 10
Anterior esquerdo 3 38 2 20
Posterior direito 1 12 3 30
Posterior central 0 0 1 10
Posterior esquerdo 0 0 1 10
Total 8 100 10 100
A tabela 6 disposta acima representa qual a localização da área de exposição
reservada a fórmulas infantis dentro dos estabelecimentos estudados, de acordo
com a divisão pré – estabelecida do espaço visível disponível em quadrantes2
, bem
como a prevalência de utilização de cada quadrante.
Dessa forma, foi possível observar que 38% dos mercados observados
localizam as fórmulas infantis no quadrante anterior direito de suas respectivas lojas,
38% as localizam no quadrante anterior esquerdo, 12% no quadrante anterior central
2
- Esquema de separação do espaço de exposição dos estabelecimentos em quadrantes disponível no
apêndice C.

49
e 12% no quadrante posterior direito. Nenhum dos mercados estudados utiliza os
quadrantes posterior central e posterior esquerdo para a localização do produto em
questão.
Já no caso das drogarias, pode-se observar que 30% das 10 observadas
localizam as fórmulas infantis no quadrante posterior direito de suas respectivas
lojas, 20% as localizam no quadrante anterior direito, 20% no quadrante anterior
esquerdo, 10% no quadrante anterior central, 10% no quadrante posterior central e
10% no quadrante posterior esquerdo.
As diferenças entre a localização das fórmulas infantis em mercados e
drogarias, dentro do critério de quadrantes estabelecido, bem como sua prevalência,
podem ser mais claramente visualizadas nos gráficos 2 e 3 disponíveis abaixo.
Gráfico 2 – Prevalência de localização de fórmulas infantis em mercados e drogarias
na cidade do Rio de Janeiro
Em relação ao tipo de área na qual o produto é disposto para
comercialização, pode-se observar os dados presentes na tabela 7, presente abaixo,
sendo os tipos os tipos de área em questão:
- estante pertencente a uma parede;
- estante pertencente a um corredor;
- pirâmide ou empilhamento de produtos;
- gôndola avulsa;
- cesto avulso.
38%
12%
38%
12%
0 0
20%
10%
20%
30%
10% 10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Anterior
direito
Anterior
central
Anterior
esquerdo
Posterior
direito
Posterior
central
Posterior
esquerdo
Mercados
Drogarias

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