Comércio Justo: relatório de pesquisa mundial parte 1

RELATÓRIO DA PESQUISA
MUNDIAL DE COMÉRCIO JUSTO
RELATÓRIO DA PESQUISA
MUNDIAL DE COMÉRCIO JUSTO
PARTE 1

Relatório da Pesquisa Mundial de Comércio Justo
Atualização 2010
Pesquisa mundial sobre
“Fair Trade”
Atualização 2010
Relatório

4
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Relatório da pesquisa mundia de comércio justo: parte 1 / Johann
Schneider. -- Brasília: SEBRAE, 2012.
109 p. : il.
1. Comércio Justo. 2. Pesquisa I. Título
CDU 339.16 : 311.21

Atualização 2010 - Parte 1
5
Apresentação e Metodologia
A pesquisa sobre o mercado mundial de Comércio Justo se insere
no esforço estratégico de apoiar o sistema Sebrae com inteligência
de mercado de setores de interesse de seu público-alvo.
A pesquisa inicial foi realizada em 2004, principalmente através
de levantamentos secundários na internet e em literatura específica,
ambos predominantemente internacionais, já que documentos
publicamente acessíveis eram muito escassos naquela época. Para
complementar estes dados foram consultadas diretamente por
telefone e email pessoas-chave das principais entidades envolvidas
neste setor, tanto internacionais quanto nacionais, para tirar
dúvidas mais aprofundadas que não puderam ser esclarecidas nos
documentos, bem como para indicar documentos e outras fontes
de informações.
A presente edição, de 2010, é a segunda atualização, tendo
a primeira sido realizada em 2006. A metodologia de um mix
de fontes secundárias e entrevistas pessoais ou por telefone foi
mantida, sendo enriquecida pela experiência direta do autor como
consultor em várias missões técnicas internacionais, eventos e
estudos mais específicos dentro do tema geral do Comércio Justo.

6
Responsável técnico:
Johann Wolfgang Schneider

7
Índice
1. CONCEITUAÇÃO E DEFINIÇÃO .................................................. 12
1.1. “Fair Trade” .......................................................................... 12
1.2. Delimitação de Comércio Justo versus comércio convencional . 12
1.3. Princípios-chave do Comércio Justo ...................................... 13
1.4. Conceitos e definições usados no Brasil ................................ 14
1.5. Expressões e traduções diversas ........................................... 18
1.6. Comércio ético ..................................................................... 18
1.7. “ATO – Alternative Trade Organisations” ................................ 19
1.8. “FTO – Fair Trade Organisations” .......................................... 20
1.9. Nome e convenção de uso .................................................... 20
2. SURGIMENTO E EVOLUÇÃO ............................................... 20
3. OS ATORES DO COMÉRCIO JUSTO ..................................... 25
3.1. Os Produtores ...................................................................... 25
3.2. Os traders ou exportadores .................................................. 26
3.3. Os Importadores .................................................................. 27
3.4. As “world shops” .................................................................. 29
3.5. O varejo convencional ........................................................... 31
3.6. Os licenciados ...................................................................... 32
3.7. As Iniciativas de Certificação ................................................ 32
3.8. As entidades internacionais .................................................. 38
3.8.1. FLO – Fair Trade Labelling Organisations International .. 39
3.8.2. EFTA - European Fair Trade Association....................... 40
3.8.3. WFTO - World Fair Trade Organisation ......................... 44
3.8.4. Fair Trade Federation................................................... 46
3.9. Outras organizações ligadas ao Comércio Justo .................... 47
4. O MERCADO MUNDIAL DE COMÉRCIO JUSTO ................... 48
4.1. O crescimento do Comércio Justo .......................................... 48
4.2. Principais mercados .............................................................. 50
4.3. Gama de produtos ................................................................ 53

8
4.4. Um mercado de commodity .................................................. 55
4.5. Produtos não certificados ..................................................... 57
4.6. Artesanato e outros produtos não-alimentícios ..................... 60
4.7. Moda ética ........................................................................... 68
4.8. Comércio Justo no Turismo .................................................. 71
4.9. Parceiros comerciais do Comércio Justo ............................... 74
4.9.1. Supermercados e varejo convencional ........................ 74
4.9.2. Licenciados ............................................................... 75
4.9.3. Traders, importadores e distribuidores ....................... 77
4.10. Continua aumentando o reconhecimento do
“Fair Trade” pelo consumidor ..................................... 79
4.11. Heterogeneidade dos mercados ................................. 79
4.12. O reconhecimento do Comércio Justo como alternativa
importante pelos governantes .................................... 79
5. A SUSTENTAÇÃO DO COMÉRCIO JUSTO - O CONSUMIDOR .. 80
5.1. A evolução do consumidor consciente ................................... 80
5.2. “ethical consumerism” – O consumo ético ............................ 83
5.3. O perfil dos consumidores do Comércio Justo ....................... 84
6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................... 86
6.1. Produto ................................................................................ 86
6.2. Estratégia de preço .............................................................. 88
6.3. Distribuição .......................................................................... 91
6.4. Comunicação ........................................................................ 91
6.5. Posicionamento estratégico ................................................... 92
7. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO E EXPANSÃO DO MERCADO .. 93
7.1. Aumentar a base de consumidores, fidelizar e intensificar
a relação .............................................................................. 93
7.2. Aumentar licenciados ........................................................... 95
7.3. Aumentar a base de distribuição ........................................... 95
7.4. “Fair Trade Town” FTT – Cidade de Comércio Justo ............... 96
7.5. Aumentar a base de cliente ................................................... 97

9
7.6. Fairtrade at work .................................................................. 98
7.7. Compras públicas ................................................................ 99
7.8. “Advocacy” - Aumentar o reconhecimento institucional .......... 99
7.9. Aumentar a consciência da sociedade - “public awareness”... 100
8. PERSPECTIVAS FUTURAS E DESAFIOS ................................. 103
8.1. Desafios ..............................................................................103
Índice de Ilustrações
Ilustração 1 - Preço do café de Comércio Justo ............................ 15
Ilustração 2 - Logo do Comércio Justo nos EUA e Canadá ............. 23
Ilustração 3 - Marcas harmonizadas de “Fair Trade” ..................... 24
Ilustração 4 - Marca da WFTO para Organizações Fair Trade ........ 24
Ilustração 5 - Fotos de “world shops” da Oxfam e Artisans
du Monde .................................................................................... 29
Ilustração 6 - Foto de bananas no supermercado da Marks &
Spencers na Inglaterra ................................................................. 32
Ilustração 7 - Foto no website da gepa de caixa de suco de laranja .. 32
Ilustração 8 - Foto publicitária de café da marca café direct ......... 32
Ilustração 9 - Marca Max Havelaar nova da Suíça ......................... 32
Ilustração 10 - Países com Iniciativas Nacionais .......................... 33
Ilustração 11 - Selo da FLO ......................................................... 39
Ilustração 12 - Marca da EFTA ..................................................... 40
Ilustração 13 - Marca da WFTO .................................................... 46
Ilustração 14 - Campanha Fair Trade com artistas ........................ 46
Ilustração 15 – Marca da Fair Trade Federation ............................. 46
Ilustração 16 - Consumo per capita ............................................. 52

10
Ilustração 17 – Suco de laranja da marca própria da Auchan
na França 58
Ilustração 18 – Selo da Ecocert 60
Ilustração 19 – Marca da Fair Support 64
Ilustração 20 - O Catálogo da Fair Support 65
Ilustração 21 – Detalhes do catálogo de tendências da Fair
Support Fehler! Textmarkenicht definiert.
Ilustração 22 – Imagens da bonequinha da sorte no armazém da
Barbosa do Brasil dentro do Centrum Mundiaal. 66
Ilustração 23 - Loja de Comércio Justo na Holanda 66
Ilustração 24 - Interior da loja 67
Ilustração 25 - Imagem de campanha de moda ética no Reino Unido 68
Ilustração 26 – Logomarca da Ethical Fashion Show 69
Ilustração 27 – Cartaz do evento em 2007 69
Ilustração 28 - Bracelete em madeira (rosewood) sustentável do
Vietnam 69
Ilustração 29 - Capa do catálogo 70
Ilustração 30 – Logomarca da People Tree 70
Ilustração 31 – Capa do catálogo da linha Emma Watson da
People Tree 70
Ilustração 32 - Fair Trade in Tourism - África do Sul 73
Ilustração 33 – Capa do Ethical travel guide 73
Ilustração 34 – Exemplo de marca de operadora de turismo ético 73
Ilustração 35 – Loja da Camden food co. 75
Ilustração 36 - Sede da gepa na Alemanha 77
Ilustração 37 – Embalagem de café premium de origem da
Cafédirect 86

11
Ilustração 38 – Embalagens de cosméticos com ingredientes
de Comércio Justo ....................................................................... 87
Ilustração 39 - Manga no supermercado inglês Sainsbury ............ 87
Ilustração 40 - Ala de frutas frescas de Comércio Justo no
supermercado Sainsbury ............................................................. 87
Ilustração 41 - Marca da Starbucks .............................................. 88
Ilustração 42 - Marca de café nos EUA ......................................... 88
Ilustração 43 - Marca de café nos EUA ......................................... 88
Ilustração 44 - Fair Wage Guide ................................................... 90
Ilustração 45 – Bananas no supermercado Waitrose, Reino Unido ..... 91
Ilustração 46 - Propaganda de café da Max Havelaar Holanda ...... 91
Ilustração 47 - Colhedora de chá no Sri Lanka – Max Havelaar Suiça . 91
Ilustração 48 - Colhedora de chá no Sri Lanka .............................. 94
Ilustração 49 - Cartazes do website Fairtrade at work ................... 94
Ilustração 50 - A figura do chocolate M&M como manifestante ..... 95
Ilustração 51 – A placa na entrada da cidade de Garstang ............ 96
Ilustração 52 – Material promocional da campanha Fairtrade at work 98
Ilustração 53 – Logomarca do projeto Fair Procura ....................... 98
Ilustração 54 - Logo da ICLEI ....................................................... 99
Ilustração 55 - Material promocional do mundial do Comércio Justo 100
Ilustração 56 – Material promocional da Fair Trade Fortnight
já para 2011 ............................................................................... 100
Ilustração 57 – Logomarca da Rugmark ....................................... 102
Ilustração 58 – Marca da rede de lojas Chico Mendes da Itália ......... 102

12
Índice de Quadros
Quadro 1 - O sistema do Comércio Justo ..................................... 36
Quadro 2 - O sistema financeiro ................................................... 37
Quadro 3 - O sistema de controle ................................................ 38
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Iniciativas Nacionais de Comércio Justo ....................... 34
Tabela 2 - Entidades internacionais de Comércio Justo ................. 39
Tabela 3 - Membros da EFTA ....................................................... 41
Tabela 4 – Participação percentual das categorias de produto
no faturamento global ................................................................. 42
Tabela 5 - Produtores por continente e tipo de produto ................ 43
Tabela 6 - Comércio Justo na Europa 2000 - 2007 ....................... 49
Tabela 7 – Mercados em valor de varejo estimado ........................ 50
Tabela 8 - Produtos com critérios de certificação FLO .................. 53
Tabela 9 - Vendas sem selo da FLO na Europa .............................. 57
Tabela 10 - Vendas de Produtos alimentares e não alimentares
no Comércio Justo na França ....................................................... 61
Tabela 11 – Valor dos produtos não alimentares do Comércio
Justo nos distribuidores na França ............................................... 62

13
1. CONCEITUAÇÃO E DEFINIÇÃO
A conceituação e a definição corretas do Comércio Justo se
fazem necessárias por vários motivos. Primeiro porque sua própria
maneira de ser evoluiu e precisava ser esclarecida e uniformizada.
Segundo, porque, tanto no cenário internacional quanto no cenário
brasileiro, vários outros conceitos e posturas lhe são próximos e se
confundem ou são confundidos com ele.
1.1. “Fair Trade”
As principais entidades internacionais atuantes no Fair Trade
uniformizaram seus conceitos e a definição durante a Conferência
anual da IFAT (International Federation of Alternative Trade)1
, em
2001, e desde então usam a seguinte definição:
“Comércio Justo é uma parceria comercial, baseada em diálogo,
transparência e respeito, que busca maior equidade no comércio
internacional. Ele contribui para o desenvolvimento sustentável
através de melhores condições de troca e a garantia dos direitos para
produtores e trabalhadores marginalizados – principalmente do Sul.”
E acrescentam: “As organizações de Comércio Justo (apoiadas
pelos consumidores) estão engajadas ativamente no apoio aos
produtores, na conscientização e informação (“awareness raising”2
)
e em campanhas para promover mudanças nas regras e práticas
do comércio internacional convencional”.
1.2. Delimitação de Comércio Justo versus comércio convencional
Em entrevista concedida à Folha de São Paulo3
, Rüdiger Meyer,
então diretor da FLO, delimitou o “Fair Trade” da seguinte forma:
“Não somos contra o comércio. Nossa raiz é desenvolvimento e
não Karl Marx. Não somos um bando de esquerdistas que têm ideias
estranhas sobre a economia. Queremos usar as relações de comércio
existentes e simplesmente oferecer dentro disso uma alternativa.”
1
Hoje substituída pela WFTO - Vide detalhes no capítulo 3
2
“Awareness raising” é uma expressão típica do jargão de projetos de desenvolvimento e significa “aumentar a consciência/
conhecimento sobre determinado assunto
3
publicada no dia 04 de abril de 2004

14
O artigo continua: “Críticos do Fair Trade, no entanto, afirmam
que tudo o que o movimento faz é garantir uma maneira de a classe
média aliviar seu sentimento de culpa. O Instituto Adam Smith, uma
organização britânica de estudos sobre livre comércio, divulgou
um estudo em que afirma que o esquema de Comércio Justo está
“fadado ao fracasso”. “No caso específico do café, aqueles que (...)
defendem esquemas inconsistentes para elevar os preços podem
ter a melhor das intenções, mas não estão realmente ajudando. Na
melhor das hipóteses, estão desviando tempo e energia para becos
sem saída. Na pior, poderiam acabar tornando a situação ainda
pior. As pessoas podem se sentir bem, ignorando as realidades do
mercado, mas não produzirão nenhum bem”, conclui o estudo.
Eileen Maybin, porta-voz da Fair Trade Foundation do Reino
Unido, rebate essa análise. “Produtos Fair Trade são apenas parte
da solução, mas são importantes porque significam uma maneira
prática de os consumidores ajudarem os produtores dos países em
desenvolvimento. Comprar produtos Fair Trade também é um voto
pela mudança das regras do comércio”, afirma Maybin.
1.3. Princípios-chave do Comércio Justo
Gerando oportunidades para produtores economicamente em
desvantagem
Comércio Justo é a estratégia para a diminuição da pobreza e o
desenvolvimentosustentável.Seupropósitoédegeraroportunidades
para produtores que foram explorados economicamente ou
marginalizados pelo sistema convencional de comércio.
Transparência e co-responsabilidade (“accountability”4
)
Comércio Justo envolve gestão transparente e relações comerciais
que tratam de forma justa e respeitosa os parceiros comerciais.
Treinamento e apoio (“capacity building”5
)
1
“accountability” significa a capacidade de prestar contas.
2
“capacity building”, outra expressão típica do jargão de projetos de desenvolvimento, significa “construindo a capacidade”, ou seja,
a capacitação, mas também a estruturação organizacional.

15
Comércio Justo é um meio de desenvolver a independência
do produtor. Relacionamentos de Comércio Justo proporcionam
continuidade, durante a qual os produtores e suas organizações de
comercialização podem melhorar suas habilidades de gestão e seu
acesso a novos mercados.
Pagamento de um preço justo
Um preço justo no contexto regional ou local é um que foi acordado
através de diálogo e participação. Ele cobre não somente os custos
de produção mas permite uma produção que é socialmente justa e
ecologicamente segura. Ele proporciona pagamento justo para os
produtores e leva em consideração o princípio do pagamento igual
para trabalho igual para homens e mulheres. Os comerciantes de
Comércio Justo garantem pagamento imediato para seus parceiros
e, sempre que possível, ajudam os produtores com o acesso a
financiamento antes da produção ou antes da colheita.
O seguinte quadro deixa claro, no exemplo clássico do café,
como o Comércio Justo beneficia produtores, principalmente em
momentos de crise dos preços no mercado mundial convencional.

16
US cents/Ib
300
250
200
150
100
50
97
Preço de Comércio Justo = preço mínimo + prêmio de Comércio Justo
Preço do mercado mundial convencional
Preço mínimo de Comércio Justo
98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
0
Ilustração 1 - Preço do café de Comércio Justo
Fonte: Transfair USA

17
Igualdade de gêneros
Comércio Justo significa que o trabalho de mulheres é valorado
e recompensado corretamente. Mulheres são sempre remuneradas
por suas contribuições no processo produtivo e detêm poderes em
suas organizações.
Condições de trabalho
Comércio Justo significa um ambiente de trabalho seguro e
saudável para os produtores. A participação de crianças não
deve afetar negativamente seu bem-estar, segurança, obrigações
educacionais e necessidade de brincar e deve estar conforme a
convenção das Nações Unidas sobre os direitos da criança, bem
como as leis e normas vigentes no contexto local.
O meio ambiente
O Comércio Justo ativamente estimula melhores práticas
ambientais e a aplicação de métodos responsáveis de produção.
Organizações e produtos de Comércio Justo
Produtos de Comércio Justo são aqueles produtos certificados
sob o sistema de certificação da FLO (Fair Trade Labelling
Organisations International)6
e/ou produzidas por organizações de
Comércio Justo.
1.4. Conceitos e definições usados no Brasil
O conceito de Comércio Justo e Solidário no Brasil é aquele
reconhecido e consolidado pelo Sistema Nacional de Comércio
Justo e Solidário (SNCJS).
Entende-se por comércio justo e solidário “o fluxo comercial
diferenciado, baseado no cumprimento de critérios de justiça e
6
Vide mais detalhes no capítulo 3.

18
solidariedade nas relações comerciais que resulte no protagonismo
dos Empreendimentos Econômicos e Solidários (EES) por meio da
participação ativa e do reconhecimento da sua autonomia”7
.
Características do Comércio Justo e Solidário
• A existência de relações comerciais mais justas, solidárias,
duradouras e transparentes.
• Aco-responsabilidadenasrelaçõescomerciaisentreosdiversos
participantes na produção, comercialização e consumo.
• A valorização nas relações comerciais, da diversidade
étnica e cultural e do
Conhecimento das comunidades tradicionais.
• A transparência nas relações comerciais, na composição dos
preços praticados e na elaboração dos produtos, garantindo
acesso a informação acerca dos produtos, processos, e
organizações que participam do Comércio Justo.
Objetivos do Comércio Justo e Solidário
• Promover o desenvolvimento sustentável, a justiça social, a
soberania e a segurança alimentar e nutricional.
• Garantir os direitos dos (as) produtores (as) e consumidores
(as) nas relações comerciais.
• Fortalecer a cooperação entre produtores – comerciantes –
consumidores e suas respectivas organizações para aumentar
a viabilidade, reduzindo riscos e dependências econômicas.
• Promover a autogestão; equidade de gênero, étnica e de
gerações.
• Garantir a remuneração justa do trabalho.
7
Fonte: Faces do Brasil.

19
• A valorização da preservação do meio ambiente, com ênfase na
produção de produtos de base agroecológica e das atividades
do extrativismo sustentável.
1.5. Expressões e traduções diversas
Na Itália, no website da cooperativa “ctm altromercato”,
encontramos a expressão “commercio equo e solidale”. Eles ainda
usam o slogan “il commercio equo per un’economia solidale”. Nos
sites de outras cooperativas e iniciativas encontra-se a expressão
somente de “commercio equo”.
Na França, o termo usado é: “commerce equitable”.
1.6. Comércio ético
No site da organização internacional de certificação FLO, na lista
de perguntas frequentes, encontra-se a seguinte questão:
Qual é a diferença entre “Fair Trade” e “ethical trade”?
“Ethical trading”, ou comércio ético, significa que empresas
estão engajadas em um processo de tentar assegurar o respeito aos
direitos trabalhistas básicas dos empregados de seus fornecedores
doterceiromundo.AcertificaçãocomoFairTradevisadarapequenos
produtores e trabalhadores em desvantagem mais controle sobre
suas vidas. Ela enfrenta a injustiça de uma remuneração insuficiente
para uma vida decente e o acesso insuficiente ao mercado através
da garantia de que produtores recebam condições justas de troca
(“fair terms of trade”) e preços ou salários justos – independente
das condições do mercado convencional. ...”
Aprofundando o conceito
A “Ethical Trade Initiative - ETI8”, da Grã-Bretanha, propõe uma
definição para o comércio ético como código de conduta para
empresas, principalmente em suas relações com fornecedores:
8
www.ethicaltrade.org

20
“Comércio ético é entendido como a boa prática das empresas na
implementação de códigos de conduta sobre padrões trabalhistas,
principalmente na cadeia de suprimento, com monitoramento e
verificação independente”
As nove diretrizes tratadas pelo código base da ETI são:
1. Trabalho é livremente escolhido.
2. Liberdade de associação e o direito de negociação coletiva são
respeitados.
3. Condições de trabalho são seguras e higiênicas.
4. Trabalho infantil não deve ser utilizado.
5. Salários dignos são pagos.
6. Horas de trabalho não são excessivas.
7. Nenhuma discriminação é praticada.
8. Trabalho regular é fornecido.
9. Nenhuma punição ou tratamento desumano é permitido.
O movimento pelo comércio ético ganhou força nos últimos
anos com o surgimento de muitos escândalos envolvendo locais de
produção que exploravam mão de obra infantil, ou de outra forma
desfavorecida, em condições insalubres, às vezes como escravos,
entre outros.
1.7. “ATO – Alternative Trade Organisations”
Asorganizaçõesdecomércioalternativotêmporobjetivodeclarado
contribuir para o desenvolvimento socioeconômico de produtores e
trabalhadores marginalizados pelo sistema convencional, mas não
de ser uma proposta integral de política de desenvolvimento. Elas
se inserem, muitas vezes, na cadeia de fornecimento e logística
do Comércio Justo para viabilizar a “chegada” dos produtos aos

21
mercados consumidores. Muitas das organizações ativas no
Comércio Justo começaram como ATO.
1.8. “FTO – Fair Trade Organisations”
São organizações reconhecidas pela WFTO, obedecendo a
critérios específicos e que, por isso, podem usar o selo do mesmo
(vide capítulo específico sobre a WFTO).
1.9. Nome e convenção de uso
Junto com a definição do conceito, o SNCJS definiu o nome a ser
usado no Brasil:
Comércio Justo e Solidário.
Para, na medida do possível, distinguir o cenário brasileiro do
internacional, será usado o termo acima para identificar o primeiro
e o nome Comércio Justo Internacional ou Fair Trade, para identificar
o segundo.
2. SURGIMENTO E EVOLUÇÃO
Apesar de já terem existido pessoas que se preocupassem com
a injustiça nas relações de comércio internacional e o tratamento
abusivo de trabalhadores nas então colônias dos países europeus
no século 19, somente nas décadas de 1940 e 1950 surgiram as
primeiras ações concretas de que se tem registro na busca de
soluções para estes problemas.
Todos os movimentos partiram de iniciativas de pessoas ligadas
a entidades religiosas ativas em missões em países do então
chamado “terceiro mundo”. A partir do final da década de 1940
estes missionários começaram a levar objetos de artesanato da
produção das comunidades que acompanhavam para ajudar-lhes a

22
gerar renda própria. Inicialmente a comercialização era totalmente
informal baseando-se na rede de contatos destas pessoas e de suas
organizações religiosas. A partir de bazares e feirinhas organizadas
pelas igrejas, aos poucos foram surgindo pontos de venda e depois
lojas, primeiro nas próprias dependências das mesmas e depois
também fora, mas sempre tocadas por pessoas ligadas a elas.
Para o sucesso das “worldshops” ou lojas do mundo9, o trabalho
voluntário e a solidariedade dos compradores foram fundamentais
neste estágio. Hoje são estimadas em torno de 3000 lojas em todo
o mundo e a grande maioria ainda é ligada a organizações religiosas
e funcionam com voluntários.
Com o aumento deste comércio, surgiram também as Alternative
Trade Organisations (ATO), as organizações de comércio alternativo,
que assumiram o trabalho de importação/exportação e logística.
Eles também ajudaram a criar cada vez mais “world shops” e, em
conjunto, faziam o trabalho de conscientização dos consumidores
na ponta. No entanto, por mais que eles conscientizassem os seus
clientes, eles não conseguiam ir além do público limitado dos
“world shops”.
Desde o início da década de 1970 existiam iniciativas de
comprar também produtos agrícolas diretamente dos produtores.
Na Holanda, a “Fair Trade Organisatie” importou o primeiro café
comercializado justamente (“fairly traded”) de cooperativas de
pequenos agricultores da Guatemala. Na Suíça surgiu a “Gebana”
(de “gerechte Banane” ou “banana justa”) em 1978 e já começou a
abrir espaço nos supermercados para este produto.
Em meados da década de 1980 o movimento recebeu um novo
impulso. Um missionário que trabalhava com pequenos produtores
de café no México e um funcionário de uma ONG com base religiosa
conceberam a ideia de criar um selo para identificar o produto
com origem e princípios de Comércio Justo. Nesta época, o preço
do café, além de outras matérias-primas agrícolas, nos mercados
9
Inicialmente algumas se chamavam “third world shops” ou lojas do terceiro mundo, outras adotaram o conceito e nome
“One World” e aos poucos a ideia integracionista de um mundo único, comum a todos, contribuiu para a substituição.

23
internacionais de commodity estava abaixo de seus custos de
produção, condenando milhões de famílias em toda a América
Central ao êxodo rural se não houvesse uma outra solução. Eles
queriam “TRADE NOT AID”10
.
A partir deste pedido foi desenvolvido por uma entidade
holandesa toda uma estratégia de apoio e comercialização que
culminou com a criação de uma marca de produto (Trade Mark):
Max Havelaar, que foi lançada em 1988. O nome “Max Havelaar”
é altamente significativo. Ele é o personagem de um livro que, em
1859, reclamava com as autoridades do governo colonial das então
Índias Holandesas Orientais, hoje Indonésia, sobre as condições
desumanas nas quais trabalhavam os trabalhadores locais. Naquela
época, ele não obteve nenhum sucesso.
Com esta marca era possível ir além do círculo restrito das “world
shops” e entrar no varejo tradicional. A ideia pegou rapidamente e
dentro de um ano o produto com o selo já detinha 3% de participação
de mercado.
Este modelo serviu de referência para iniciativas em outros
países que até hoje são chamadas de “NI - National Initiatives”.
Alguns adotaram o nome Max Havelaar, outros introduziram marcas
próprias, como “TransFair” na Alemanha, “Fairtrade Foundation”
na Grã-Bretanha e “Rättvisemarkt” na Finlândia.
Em 1989, na Holanda, foi criada a “IFAT – International Fair Trade
Association”, uma rede global de organizações de Comércio Justo,
incluindo, desde 1991, também organizações dos produtores.
Na década de 1990 o movimento cresceu consideravelmente e
tornou-se importante harmonizar conceitos e os vários sistemas de
controle e selos nacionais que surgiram, além de integrar atividades
e juntar forças.
Em 1994 a efetivação da União Europeia motivou os lojistas
dos world shops a criarem uma rede de cooperação e troca de
10
“TRADE NOT AID” - Comércio não ajuda. Era o chavão usado à época contra o modelo ineficaz de ajuda humanitária.

24
informações, a “NEWS! - Network of European World Shops”.
Também em 1994 foi criada a “Fair Trade Federation”, reunindo
importadores, atacadistas e varejistas dos EUA e Canadá, e alguns
de seus fornecedores. Hoje, oferece em seu website a listagem
completa de seus membros para facilitar a identificação de lojas e
fornecedores.
Em 1997, as então 14 entidades nacionais de certificação11
existentes à época criaram a “FLO – Fairtrade Labelling
Organisations International”, uma organização guarda-chuva
internacional responsável pela certificação dos produtos, visando
a harmonização tanto dos critérios e processos para a certificação
quanto o logo, ou seja, a identificação visual, a ser usada. Até então
as entidades nacionais de certificação de cada país trabalhavam com
critérios e marcas próprias. Além de confundir consumidores, isso
resultava em superposição de trabalhos e custos desnecessários,
por exemplo, com inspetores que realizavam visitas aos mesmos
países, ou países vizinhos, e que poderiam ser realizados por um
só profissional num roteiro estendido.
Um selo único também facilitaria o comércio em mais de um
país, tornando o negócio mais viável para o lançamento de novos
produtos. No entanto, o custo de introduzir uma nova marca,
o desafio de encontrar uma marca que funciona em todos os
países, o risco de perder a confiança e reconhecimento com o
desaparecimento das marcas antigas complicaram uma mudança
mais rápida.
Finalmente, em 2003, a nova marca global de Comércio Justo
foi adotada pela maioria das Iniciativas Nacionais, com exceção
dos EUA e Canadá, que mantiveram suas marcas anteriores. Os
EUA ainda usam exclusivamente sua marca, preterindo o logo
universal, enquanto que os Canadenses usam os dois lado a lado
em seu site. Em 2010, o nome e a marca “Fairtrade” já estavam
completamente absorvidos, substituindo os nomes e as marcas
11
Vide capítulo 3.
Ilustração 2
Logo do Comércio
Justo nos EUA e
Canadá
Mar
Ma
Organ

25
inicialmente usados no país local. Na Áustria, por exemplo, o nome
foi mudado de Transfair Áustria para FAIRTRADE AUSTRIA.
A harmonização do símbolo permite o reconhecimento universal,
enquanto cada Iniciativa Nacional pode ou não usar seu nome junto
ao logo, de acordo com o nível de reconhecimento do nome perante
o público consumidor.
Novos Logotipos do Comércio Justo utilizando as marcas Fair
Trade, Max Havelaar e TransFair12
.
Ilustração 3
rcas harmonizadas
de “Fair Trade”
Reconhecendo que existem muitos aspectos e assuntos de
natureza global no Comércio Justo, as organizações internacionais
se encontram desde 1996 em um grupo de trabalho informal
chamado “FINE”, composto pelas iniciais das quatro principais
entidades: FLO, IFAT, NEWS e EFTA. O FINE foi um bom exemplo
das formas de cooperação típicas do meio do Fair Trade, que são
os grupos de trabalho e redes informais, que procuram agregar
valor de experiências e competências sem necessariamente criar
estruturas administrativas pesadas.
Por fim, em 2004 foi lançada também a marca da IFAT que visa
identificar as organizações que atendem aos critérios de Comércio
Justo. Desta forma, uma loja tipo “world shop” poderá usar a marca,
enquanto um supermercado que apenas mantém alguns itens de
Comércio Justo, mas fora isso não se enquadra nas exigências, não
terá o direito de usá-la.
12
Fonte: FLO, Max Havelaar e Transfair Alemanha.
Ilustração 4
arca da WFTO para
nizações Fair Trade

26
Em 2009, foi criada a Organização Mundial de Comércio Justo
- WFTO (World Fair Trade Organisation), absorvendo todos os
membros da antiga IFAT, substituindo esta entidade e incorporando
a NEWS, dando continuidade a seus objetivos e princípios num
formato mais global.
A dimensão atual do movimento
DeacordocomdadosdaFLO,2009foimaisumanodecrescimento
positivo para o Fair Trade em todos os países membros. Estima-se
que aproximadamente 27.000 produtos Fair Trade estão agora à
venda em cerca de 70 países. De acordo com estudos recentes, a
consciência do consumidor da marca Fair Trade tem excedido 80%
em alguns países.
Apesar da desaceleração econômica global, a Fair Trade alcançou
um aumento de 15% no valor global de varejo, com vendas estimadas
no valor de 3,4 bilhões de euros, tendo este valor triplicado desde
2005.
Na ponta dos produtores, o sistema de Comércio Justo
internacional certificado pela FLO13
em 2009 registrou 827
organizações certificadas de produtores, num aumento de 11% em
relação a 2008, beneficiando mais de 1,2 milhão de produtores e
trabalhadores e distribuindo um total de 52 milhões somente em
prêmios que são aplicados diretamente nas comunidades.
3. OS ATORES DO COMÉRCIO JUSTO
3.1. Os Produtores
Os produtores, evidentemente, constituem o coração de todo o
movimento. Afinal de contas, ele foi criado para gerar benefícios
para eles. Eles devem estar organizados em associações ou
cooperativas, estimulando assim as relações democráticas entre
13
Estes dados não compreendem produtores de artesanato e outros produtos não-alimentícios, que não são certificados pela FLO,
além de produtores que não trabalham com a certificação da FLO.

27
os beneficiários. Eles podem e são até estimulados a participarem
mais do restante da cadeia do negócio. No Gana, por exemplo,
existe uma cooperativa de plantadores de cacau, que é sócia da
empresa de importação, beneficiamento e comercialização do
chocolate, no Reino Unido.
O sistema internacional monitorado pela FLO aceita tanto
pequenos produtos familiares quanto fazendas com trabalhadores
contratados, desde que estas últimas obedeçam a certos critérios
de respeito aos trabalhadores e sigam a legislação trabalhista de
seu país ou, na inexistência de uma legislação, os princípios da
Organização Internacional de Trabalho.
3.2. Os traders ou exportadores
Boa parte dos grupos de produção não tem experiência ou estrutura
para cuidar dos aspectos logísticos e burocráticos da exportação de
seus produtos. Em alguns casos eles mesmos criam uma empresa
para isso, em conjunto com outras entidades de apoio ou não. Apesar
de aumentar a cadeia de distribuição, e parecer um paradoxo em
relação ao conceito de encurtar os caminhos até o cliente final, no
comércio internacional é necessária a intervenção de um agente
profissional para garantir o bom funcionamento dos negócios.
A experiência prática mostrou, inclusive no Brasil, que os
grupos produtores, em sua grande maioria, não têm condições
de gerenciar adequadamente todas as questões operacionais
envolvidas nos processos de exportação, tais como a logística
internacional, desde a contratação do frete, as embalagens para o
transporte internacional, o controle final de qualidade, o despacho
aduaneiro, os pagamentos internacionais, o câmbio, além de todo
o gerenciamento dos contatos com os compradores internacionais.
A função prática dos traders, no entanto, deve ser a de um agente
apoiador e orientador, como um prestador de serviço, em vez de
um “trader” tradicional que compra e revende, visando no processo
apenas a maximização de lucro.

28
Sua remuneração pode ser absorvida pelo comprador que é o
mais interessado em poder contar com um parceiro no país de
origem para garantir o bom encaminhamento da logística, incluindo
muitas vezes também um controle de qualidade pré-embarque.
Estas empresas devem ser também certificadas pela FLO,
sendo cadastrados como “traders” no país produtor. No caso de
artesanato e outros produtos não-alimentícios, eles normalmente
são registrados nas entidades regionais da Organização Mundial de
Comércio Alternativo – WFTO.
3.3. Os Importadores
Os importadores podem ser diferenciados em duas categorias:
aqueles especializados exclusivamente em Comércio Justo
e aqueles especializados em alguma categoria de produto, por
exemplo café, que trabalham com fornecedores de Comércio Justo
como apenas mais um de seus segmentos.
Os importadores especializados em Comércio Justo muitas
vezes também atuam como atacadistas e distribuidores e, às
vezes, também diretamente no varejo, na maioria por meio de lojas
virtuais. Isso é bastante comum no setor de artesanato.
Os importadores também precisam ser certificados como
“traders” pela FLO, neste caso no país comprador.
Alguns deles apoiam os produtores de várias maneiras:
aconselham e apoiam tecnicamente no
desenvolvimento de produtos;
oferecem treinamentos em várias áreas;
proporcionamapoioadicionalemmomentos
de dificuldades econômicas e sociais;
antecipam pagamentos, financiando a
produção.

29
Em seus mercados eles distribuem os produtos através das lojas
especializadas, as “world shops”, e grupos locais ou representantes,
bem como o varejo tradicional, lojas de produtos naturais e
orgânicos, lojas de presentes e decoração, supermercados ou
venda por catálogo e internet. Alguns atuam também no segmento
de catering, atendendo festas, cantinas e cozinhas de empresas.
Os importadores especialistas em determinados produtos, a
exemplo de café, frutas tropicais, mel e castanhas ou especiarias, na
maioria das vezes atendem às indústrias alimentícias que precisam
de matérias-primas Fair Trade para seus produtos que portam o selo
da FLO. Nestes casos, a iniciativa parte das indústrias alimentícias
que querem desenvolver algum produto novo com ingredientes de
Fair Trade e pedem aos importadores especializados para encontrar
estes produtos com as certificações necessárias que eles estimam
importantes para alcançar o mercado consumidor visado.
Estes importadores então acionam a Iniciativa Nacional de seu
país ou diretamente a FLO e pedem a indicação de produtores
habilitados.
O principal motivo para este negócio não ser realizado por
importadores especializados apenas em Comércio Justo é que
aqueles importadores são altamente especializados, prestando
serviços muito importantes e valorizados por seus clientes da
indústria alimentícia na cadeia de fornecimento, que não podem ser
facilmentereproduzidosousubstituídospornovosempreendimentos,
normalmente menores e com foco apenas em Comércio Justo.
Entre estes serviços se destacam: a busca e todo o gerenciamento
darelaçãocomosfornecedoresnomundointeiro,oqueenvolvemuito
tempo e conhecimento, controle de qualidade, armazenamento,
manutenção de estoque controlador, além de toda a logística do
país produtor até o cliente varejista ou industrialno país consumidor,
homogenização, misturas e blending e envase (packing) em
embalagens adequados ao consumidor final ou industrial.

30
Portanto, estas competências e experiências continuam a ter
seu valor no segmento de Comércio Justo, porque toda a cadeia de
produção e comercialização, ou seja, a indústria alimentícia (vide
capítulo sobre licenciados), os distribuidores e o varejo, continuam a
mesma cadeia tradicional, com exceção das lojas de Comércio Justo.
Como o Comércio Justo se transformou em segmento de interesse
do comércio convencional, graças à demanda dos consumidores
finais, estes especialistas abrem novas linhas de atuação, buscando
fornecedores credenciados para o Comércio Justo internacional e
incorporando seus produtos em suas linhas, para poder atender
às indústrias alimentícias, que procuram desenvolver cada vez
mais produtos nesta linha do Comércio Justo, que é o segmento de
maior crescimento sustentado nos últimos anos.
Estes importadores, no entanto, tendem a se envolver menos
com o desenvolvimento da capacidade produtiva dos grupos, dando
preferência a produtores que já estejam num nível mais adiantados.
3.4. As “world shops”
Ilustração 5
Fotos de “world sho
da Oxfam e Artisan
Monde
As “world shops” ou “lojas do mundo”, como já foi apresentado
anteriormente, são especializadas em produtos de Comércio Justo
e, além dos produtos, oferecem muitas informações e promovem
encontros e eventos educativos sobre o assunto. Algumas também
organizam campanhas locais e regionais de lobby. Elas são

31
ops”
ns du
organizadas principalmente por associações locais de pessoas
motivadas por algo que se poderia chamar de “cidadania global”.
Apesar de, em geral, serem geridas como negócios, as “world
shops” se orgulham de serem organizações sem fins lucrativos. Na
maioria delas, boa parte do trabalho é realizado por voluntários.
Na maioria dos países, elas criaram entidades nacionais para
facilitar a cooperação e a troca de informações e experiências.
Muitas são apoiadas por grupos locais de solidariedade.
De acordo com o estudo Fair Trade Facts and Figures de 2007, o
total de world shops no mundo se aproximava de 4.000 (3916) e
era distribuído como segue:
0 100
44
19
0
14
836
426
296
117
8
105
300
7
120
9
575
300
50
280
350
60
200 300 400 500 600 700 800 900
Austrália & NZ
Japão
Canadá
França
Itália
Portugal
Espanha
Luxemburgo
Suíça
Áustria
Irlanda
Reino Unido
Bélgica
Holanda
Dinamarca
Alemanha
Noruega
Finlandia
Suécia
EUA
Worid shops por país
Fonte: Fair Trade Facts and Figures de 2007
(onde consta 0 os dados necessários não estavam disponíveis)
Figura 1 – Worid shops por país

32
Até 2009 ainda surgiram novas iniciativas em alguns países do
leste europeu, mas não há dados sobre a quantidade de lojas.
3.5. O varejo convencional
O varejo convencional assume um papel cada vez mais
importante na comercialização de produtos do Comércio Justo
certificado. Mais de 120 mil pontos de venda no mundo são
responsáveis pelo enorme volume e crescimento de vendas nos
últimos anos. É interessante observar que o poder das grandes redes
parece não prejudicar as pequenas lojas especializadas apenas em
Comércio Justo. Pelo contrário, o aumento de presença no varejo
em geral aumentou o reconhecimento do selo, beneficiando a todos.
0 5000
30000
0
350
5000
2500
160
0
0
4150
7500
0
40000
3820
1000
10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000
Austrália & NZ
Japão
Canadá
França
Itália
Portugal
Espanha
Luxemburgo
Suíça
Áustria
Irlanda
Reino Unido
Bélgica
Holanda
Dinamarca
Alemanha
Noruega
Finlandia
Suécia
EUA
Supermercados que comercializam
produtos de Comércio Justo por país
2500
3000
56000
2700
4000
0
Figura 2 – Supermercados que comercializam produtos
de Comércio Justo por país
Fonte: Fair Trade Facts and Figures de 2007
(onde consta 0 os dados necessários não estavam disponíveis)
Ilust
Mark
Ilust
Marc
nova

33
Ilustração 7 – Foto no website
da gepa de caixa de suco de
laranja
Ilustração 8 – Foto publicitária de
café da marca café direct
tração 6 – Foto de bananas no supermercado da
ks & Spencers na Inglaterra
tração 9
ca Max Havelaar
a da Suiça
3.7. As Iniciativas de Certificação
As “Labelling Iniciatives” apelidadas de “LIs”, também
chamadas de “National Initiatives” ou Iniciativas Nacionais, são as
organizações de certificação e promoção do Comércio Justo que
surgiram nos diversos países, começando com a Max Havelaar na
Holanda em 1988.
3.6. Os licenciados
Licenciados são as empresas que recebem da Iniciativa
Nacional a licença para o benficamento e/ou comercialização
de um produto de Comércio Justo. Estas empresas podem ser
exclusivamente de Comércio Justo, como a Gepa, da
Alemanha, ou a Café Direct, do Reino Unido, ou são empresas
de produtos convencionais, de marcas tradicionais, como a Marks
& Spencers, também do Reino Unido, que querem lançar um ou
mais produtos de “Fair Trade”. Para poder receber o selo terão
de obedecer a todos os critérios gerais e específicos do produto e
ainda pagar uma taxa anual de licença pelo uso do selo à Iniciativa
Nacional de Certificação. Essa taxa irá financiar a fiscalização da
empresa e de todo processo de produção, o pagamento justo, etc.,
além das campanhas de conscientização e divulgação.

34
Em 1997 as então 17 LI’s se juntaram para criar a FLO –
Fairtrade Labelling Organisations, a entidade conjunta para
harmonizar critérios de certificação e coordenação e realização de
certificações e monitoramentos dos grupos e licenciados. Hoje são
19 LI’s, sendo 15 na Europa, mais os EUA, o Canadá, o Japão, a
Austrália com a Nova Zelândia. Ainda existem duas organizações
de comercialização de produtos de Comércio Justo na República
Tcheca e na África do Sul (destacados em violeta nas imagens
abaixo). Estas organizações promovem o Fair Trade mas não
realizam a certificação e o monitoramento de licenciados. O México
e a África do Sul ainda têm organizações nacionais de certificação
que constituem membros associados da FLO.
Ilustração 10
Países com Iniciat
Nacionais
Fonte: FLO
O México, como primeiro país produtor a ter uma Iniciativa
Nacional, criou seu próprio sistema de certificação, embasado
e reconhecido pela FLO, mas levando em consideração vários
aspectos característicos da realidade mexicana. Desta forma o país
procura promover seu próprio mercado interno. Por isso, o México
hoje é membro associado da FLO.

35
tivas
Os nomes das LI’s, variam em função de suas histórias de
fundação, o que pode ser um pouco confuso para quem entra
neste mercado. Como a Max Havelaar, da Holanda, foi a primeira
de todas, alguns países se valeram de seu apoio na implantação de
suas estruturas e adotaram o nome. Daí surgiram a Max Havelaar
França, Suíça, Bélgica e Noruega. Um movimento similar aconteceu
entre a Transfair da Alemanha e o Luxemburgo, a Itália, os EUA, o
Canadá e o Japão. Outros criaram sistemas e nomes próprios.
Tabela 1 - Iniciativas Nacionais de Comércio Justo14
Alemanha TransFair
Austrália & Nova Zelândia Fair Trade Association
Áustria Fairtrade Austria
Bélgica Max Havelaar
Canadá TransFair
Dinamarca Max Havelaar
Espanha Comercio Justo
EUA TransFair
Finlândia Reilun kaupan edistämisyhdistys
França Max Havelaar
Holanda Max Havelaar
Irlanda Fairtrade Mark
Italia TransFair
Japão TransFair
Luxemburgo TransFair
Noruega Max Havelaar
Reino Unido Fairtrade Foundation
Suécia Föreningen för Rättvisemärkt
Suíça Max Havelaar
Membros associados
México Comercio Justo
África do Sul Fairtrade Label South Africa
Organizações de Marketing
África do Sul Fairtrade Label South Africa
República Tcheca Asociace Pro Fairtrade
Fonte: FLO International
14
Mais informações sobre cada Iniciativa Nacional podem ser encontradas em seus respectivos sites – vide anexo

36
As Iniciativas Nacionais são normalmente associações sem fins
lucrativos constituídas em sua maioria por entidades religiosas
ou de desenvolvimento, cooperativas e entidades de proteção ao
consumidor, de educação ou proteção ao meio ambiente e outras
iniciativas de cunho social.
As tarefas das Iniciativas Nacionais são as seguintes:
1. Prospecção,certificaçãoefiscalizaçãodeempresaslicenciadas
(“licensees”). São empresas de comércio, empacotamento e/
ou beneficiamento que comercializam produtos com o selo
de Comércio Justo.
2. Apoio e orientação para o Marketing dos licenciados e do
varejo, além de oferecer sua rede de contatos de Comércio
Justo.
3. Ações de informação e educação com entidades e pessoas
que apoiam o movimento.
4. Ações de informação e conscientização ante o consumidor
final e à população em geral.
5. Elas também dão as diretrizes e contribuem para a definição
dos critérios técnicos a serem usados pela FLO para a
certificação de produtos e processos.
Os diagramas apresentados a seguir mostram como funciona o
sistema de Comércio Justo e quais são as funções de uma Iniciativa
Nacional, a exemplo, neste caso, da Alemanha.

37
Quadro 1 - O sistema do Comércio Justo
FLO Produtores
Importador
Fabricante
Licenciado
Varejo
Associados
Apoio
Consumidor
13. Controle
14. Controle
2. Definição dos Critérios
1. Contribuição ações
3. Educação
4. Conscientização
8. Compra
7. Oferta de produtos
Controle
5. Prospecção
Concessão de
Licença
11. Cumprimento dos critérios
12. Cumprimento dos critérios
9. Marketing
10.Preçomínimo
As Iniciativas Nacionais estão no centro de todo sistema e
assumem a principal parte dos trabalhos:
1. elas recebem recursos e apoio de seus associados;
2. ajudam a definir o critérios internacionais de certificação de
produtos e produtores junto com a FLO;
3. realizam ações e campanhas de educação de seus associados;
4. realizam ações de conscientização do público consumidor,
além do lobby junto a órgãos governamentais;
5. prospectam licenciados para a fabricação de produtos,
para os quais são concedidas as licenças de uso do selo de
“Fairtrade” e que receberão o controle regular; e
6. oferecem apoio e orientação para o marketing das lojas.

38
O lojista oferece uma gama de produtos (7) e o consumidor
compra os produtos (8). O licenciado dá apoio de marketing às
lojas (9), paga o importador, que por sua vez paga o produtor (10).
Em contrapartida, o importador e os produtores se comprometem
a seguir os critérios estabelecidos (11) e (12) em suas relações.
A FLO, depois de ter definidos os critérios, certifica e controla os
produtores e os importadores (13) e (14).
Quadro 2 - O sistema financeiro
FLO Produtores
Importador
Fabricante
Licenciado
Varejo
Associados
Apoio
Consumidor
Certificação
Contribuições
Financiamento e contribuições
Preço Final
Taxa de licença
Valor da mercadoria incl. Preço mínimo
Preço mínimo e financeiro
Valor da mercadoria incl. Preço mínimo + licença
Começando pelo produtor, o sistema financeiro do Comércio
Justo funciona da seguinte forma:
O produtor recebe do importador o preço mínimo definido para
sua mercadoria, além do “Premium” e, se for necessário, um
financiamento para iniciar o plantio ou para antecipar a safra. O
importador pode ainda, em alguns casos bancar a certificação
inicial dos produtores.

39
O importador vende o produto ao licenciado, quando não for ele
mesmo, acrescentado de suas respectivas margens.
O licenciado, então, vende o produto ao varejista, que recebe
o preço final do consumidor. O licenciado paga a taxa de licença
à Iniciativa Nacional que, por sua vez, recebe as contribuições de
seus associados e paga suas contribuições para o funcionamento
da FLO.
Desde 2003, a FLO e as Iniciativas Nacionais em reuniões
conjuntas com os grupos produtores que já participam do sistema
decidiram começar a cobrar uma taxa de certificação de novos
produtores.
Quadro 3 - O sistema de controle
FLO Produtores
Importador
Fabricante
Licenciado
Associados
Apoio
Controle
Controle
Controle
Controle
Controle
3.8. As entidades internacionais
O movimento organizado internacionalmente começou na Europa
e, por isso, as entidades internacionais de maior peso e experiência
se encontram lá. A tabela abaixo mostra as seis entidades e seus
principais dados. Em seguida, eles serão apresentados em detalhe.

40
Tabela 2 - Entidades internacionais de Comércio Justo
As entidades internacionais
FLO WFTO (IFAT) EFTA
Fair Trade
Foundation
Fundada
em
1997 2009 (1989) 1990 1994
Tipo de
Associados
Iniciativas
nacionais de
certificação,
redes de
produtores e
organizações
de marketing
Produtores e
organizações
de comércio
alternativos
Importadoras-
especializadas
em Comércio
Justo
Produtores,
importadores,
atacadistas,
varejistas
Associados
em países
24 em
26 países
329
70 países
11
9 países
300
EUA e Canadá
Sede
Bonn,
Germany
Oxford, Reino
Unido
Maastricht,
Holanda
Washington,
EUA
Fonte: WFTO
3.8.1. FLO – Fair Trade Labelling Organisations International
A FLO15
(pronuncia-se Flô), como é chamada no meio do Comércio
Justo, foi criada em 1997 pelas então 14 Iniciativas Nacionais de
certificação que promovem e comercializam o selo em seus países.
Responsável pela certificação de produtores, produtos, indústrias
e comerciantes, ela é sediada em Bonn, na Alemanha, e tem hoje
24 membros, sendo:
19 Iniciativasdecertificaçãonacional,entre15paíseseuropeus,
o Canadá, os EUA, Japão e Austrália e Nova Zelândia;
3 redes de produtores da América Latina, Ásia e África;
2 Organizações de Marketing na África do Sul e na República
Tcheca.
Ela é responsável pela definição dos critérios de certificação e
regularmente inspeciona e certifica organizações de produtores em
mais de 60 países na África, Ásia, e América Latina, envolvendo
aproximadamente 1,2 milhão de agricultores e trabalhadores. Em
2009 foram 827 grupos produtores no sistema, num aumento de
11% em relação a 2008.
15
www.fairtrade.net
Ilustração 11
Selo da FLO
Europ

41
Em 2003 ela sofreu uma divisão interna, separando as atividades
do então departamento de definição de critérios e o apoio aos
produtores da atividade específica de auditoria, criando a FLO-
cert16
, dando assim maior transparência e independência aos
processos. Esta separação também foi necessária para ganhar a
própria certificação ISO 65 para entidades de certificação.
Portanto, a FLO se divide em duas organizações:17
1. A “FLO International E.V.” é uma associação sem fins lucrativos
de participantes de perfil variado (“multi-stakeholder”)
compreendendo as 24 organizações fundadoras, ou Iniciativas
Nacionais, organizações de produtores, comerciantes
(“traders”) e especialistas externos. Ela desenvolve e revisa
os critérios de certificação, apoia os produtores na obtenção
e manutenção da certificação para que possam capitalizar as
oportunidades de mercado.
2. FLO-CERT GmbH é uma empresa limitada, pertencente
integralmente à FLO E.V., que coordena todas as tarefas e
processa todas as informações relacionadas com a inspeção
e a certificação de produtores e do comércio. Funcionando de
forma independente de qualquer outro interesse ela segue a
norma internacional ISO 65 para entidades de certificação.
3.8.2. EFTA - European Fair Trade Association
A EFTA18
é uma associação de 11 importadoras de Comércio
Justo de nove países europeus (vide Tabela 3 - que importam
produtos de cerca de 400 grupos produtores da África, Ásia e
América Latina.
16
www.flo-cert.net
17
Esta apresentação é a tradução do texto da própria FLO.
18
www.eftafairtrade.org
pean Fair Trade Association
Ilustração 12
Marca da EFTA

42
Membros da EFTA
País Importadora Abr.
Alemanha Gepa Gepa
Áustria EZA 3 Welt EZA
Bélgica
Oxfam Magasins du Monde (MdM)
Oxfam Fairtrade cvba
OMdM
OFT
Espanha
IDEAS
Intermón Oxfam
IDEAS
IO
França Solidar’Monde SoM
Holanda Fair Trade Original FTO
Itália CTM Altromercato CTM
Reino Unido Traidcraft Tc
Suíça Claro Claro
Tabela 3 - Membros da EFTA
Fundada em 1990, com sede em Maastricht, Holanda, após três
anos de cooperação informal, a EFTA é hoje uma das organizações-
chave no movimento de Comércio Justo no esforço de harmonizar
e coordenar as atividades no contexto internacional.
O faturamento global dos membros da EFTA no ano fiscal de
200719
foi de 229 milhões de euros com base no valor de revenda
do varejo (comparado com 218 milhões de euros em 2006 e 169
milhões de euros em 2005).
Os maiores associados da EFTA naquele ano (2006/07) foram a
Gepa na Alemanha, com 56,2 milhões de euros, a CTM altromercato
da Itália, com 43 milhões de euros, e a inglesa Traidcraft, com
EURO 39 milhões de euros. Mais de 50% deste faturamento é
realizado através do canal tradicional dos world shops. Este canal
é particularmente importante para IDEAS e Intermón Oxfam da
Espanha, Solidar’Monde da França e CTM Altromercato da Itália.
19
Compreende o período de julho 2006 até junho 2007 – último relatório publicado
Fonte: EFTA

43
Por outro lado, supermercados assumem um papel cada vez mais
importante, como no caso da Traidcraft, no Reino Unido, com 33%,
da Gepa, na Alemanha, com 27%, e a EZA, da Áustria, com 24%.
Os associados de EFTA comercializam produtos alimentícios e
outros. Na tabela abaixo é mostrada a distribuição das vendas por
categoria de produto. Os dados são o percentual que cada categoria
representa dentro do faturamento global da organização.
Distribuição das vendas dos membros por categoria de produto
Café ainda é o produto mais importante para todos os
importadores, seguido por outros alimentos.
Participação percentual das categories de produto no faturamento global
Categoria
de produto
Claro CTM EZA FTO Gepa Ideas IO OMdM OFT SoM Tc
Café 6 13,8 33 34 46 7 21 - 21 12,6 10
Outros
Alimentos
75,6 56,3 38 39 48 45 22 54,2 79 62,5 66
Frutas
frescas
11,6 - - - - - - - - - -
Artesanato 1,5 23,2 29 24 6 36 48 45,8 - 23 14
Literatura 0,2 0,8 - - - 3 2 - - 0,5 -
Outros 5,1 1,5 - 2 - 7 4 - - 0,1 10
Cosméticos - 4,4 - - - 2 1 - - 1,3 -
Tabela 4 – Participação percentual das categorias de produto
no faturamento global
Fonte: EFTA - 2007
Juntos, os associados de EFTA trabalharam em 2007 com quase
370 fornecedores e empregam o equivalente a 730 empregados em
tempo integral20
. O quadro abaixo mostra o número de produtores
de alimentos e não-alimentos por continente.
20
Esta medida da equivalência em tempo integral inclui a soma de horas de trabalho de todos os empregados, mesmo os de tempo
parcial.

44
Produtores de alimentos e não-alimentos por continente
Continente Alimento Não-alimento Total
África 39 42 81
Ásia 25 91 116
América Latina 107 46 153
Vários 9 4 13
Total 180 183 363
Tabela 5 - Produtores por continente e tipo de produto
Fonte: EFTA 2007
O objetivo principal da EFTA é tornar os processos de importação
de produtos de Comércio Justo mais eficiente e efetivo.
Para isso, a EFTA facilita a rede de contato de seus membros e a
troca de informações sobre o Comércio Justo em vários países, além
de organizar encontros de vários segmentos especiais para trocar
experiências concretas. A troca de informações inclui assuntos
concretos sobre produtos, lançamentos, produtos que vendem
bem, produtos em dificuldades, etc., tendo desenvolvido várias
ferramentas de gestão para isso, tais como o EFTA information
sheet, o website interno para membros, uma ferramenta de
avaliação e um sistema de monitoramento.
Além dessas atividades de apoio direto ao trabalho de seus
membros, a EFTA é um dos principais atores na organização de
campanhas de conscientização e de discussão de temas nos setores
como arroz, café, cacau etc. e de ações concretas de lobby político.
Para tanto, foi instalado um escritório em Bruxelas com o mandato
específico de promover a defesa21
e lobby com os decisores políticos
e comerciais. Desde então este escritório se transformou no porta-
voz do Comércio Justo ante a União Europeia.
A EFTA também é responsável pela elaboração dos principais
estudos sobre o comércio justo na Europa.
Uma das iniciativas recentes mais importantes de um grupo de
membros da EFTA é o projeto Fair Trade Procura que tem as compras
21
Em inglês se usa o termo “advocacy” que tem seu conrrespondente português no verbo advogar, no sentido de advogar os
interesses de alguém ou de alguma causa. A palavra advocacia, no entanto, poderia levar a uma interpretação errada neste
contexto. Por isso, se optou pelo termo “defesa”.

45
públicas na União Europeia como alvo de estudos aprofundados. O
objetivo do grupo de estudo é analisar a legislação e compartilhar o
aprendizado com os outros membros a fim de facilitar o acesso ao
mercado de compras públicas e, eventualmente, definir estratégias
e ações específicas e/ou conjuntas.
Em 2007 foi lançado o site www.fairtrade-advocacy.org para
apoiar as ações e compartilhar informações de forma mais efetiva
sobre esta linha de ação.
3.8.3. WFTO - World Fair Trade Organisation
A Organização Mundial de Comércio Justo é a herdeira da
antiga IFAT ( Associação Internacional de Comércio Justo), sendo
constituída em 2009. Ela se apresenta como segue: “A WFTO é a
entidade de representação global de mais de
350 organizações comprometidas com 100% Fair Trade. A WFTO
é a voz autêntica do Comércio Justo e a guardiã dos valores do
Comércio Justo.”
A organização está presente em 70 países de cinco regiões onde
atua por meio das respectivas redes regionais, a saber: África, Asia,
Europa, América do Sul, América do Norte e Pacífico, com um total
de 110 milhões de artesãos, agricultores, plantadores, produtores
e apoiadores (30 milhões são micro-produtores com suas famílias
e comunidades), compreendendo toda a cadeia, desde produtores
até os consumidores.
A rede internacional de associações de lojas de Comércio
Justo foi incorporada na WFTO e deixou de existir como entidade
independente.
De acordo com a WFTO, seus membros se diferenciam por se
comprometerem 100% com o Comércio Justo.

46
Certificação
A WFTO está atualmente desenvolvendo o Sistema de
Gerenciamento de Comércio Justo Sustentável (Sustainable Fair
Trade Management System – SFTMS) para resolver um problema
antigo do Comércio Justo: a limitação da certificação a uma lista
restrita de produtos, principalmente commodities agrícolas,
deixando milhões de artesãos sem a possibilidade de comercializar
um produto reconhecido no mercado mundial. Outro desafio é que
os produtores certificados não podem comercializar seus produtos
em seus próprios países por falta de Iniciativas Nacionais.
O sistema de certificação da FLO não pode ser adaptado para
artesanato que é extremamente complexo para definir critérios, ser
avaliado e fiscalizado.
Os primeiros projetos pilotos estão sendo implementados desde
2007. Em 2009 foi certificada a primeira organização. Para saber
mais a respeito, consulte: www.wfto.com/sftms.
Diferentemente do selo da FLO, a logomarca da WFTO tem
por objetivo identificar as organizações, empresas e entidades,
que obedecem 100% aos princípios de Comércio Justo em suas
atividades.
Os 10 critérios que uma organização deve perseguir no seu dia-
a-dia compreendem:
1. Criar oportunidades para produtores economicamente em
desvantagem.
2. Manter transparência e responsabilidade.
3. Práticas de comércio justo e sustentáveis.
4. Pagar um preço justo.
5. Não permitir trabalho infantil ou forçado.
6. Não discriminar minorias, respeitar a igualdade de gêneros e
liberdade de associação.

47
7. Manter um ambiente de trabalho são e seguro.
8. Apoiar a capacitação de produtores.
9. Promover o Comércio Justo.
10. Respeitar o meio ambiente22
.
Desta forma, por exemplo, uma “world shop” que obedece a todos
os critérios, poderá usar este selo, enquanto um supermercado
que comercializa alguns produtos com o selo da FLO, mas fora
isso não obedece a outros critérios, não poderá ostentar este selo.
O objetivo é óbvio: facilitar a identificação para o consumidor e
exercer pressão em cima das empresas para se aproximarem cada
vez mais das exigências do Comércio Justo.
A WFTO promove em cooperação com todas as Iniciativas
Nacionais e outras entidades, entre outras ações, o dia mundial
de Comércio Justo, sempre no segundo domingo de maio, com
programações de ações de conscientização, envolvendo artistas
conhecidos e muita mídia. Mais informações podem ser encontradas
no site deste evento: www.worldfairtradeday10.org/
22
Detalhamentos no site da WFTO.
23
“Pacific rim” significa literalmente “a borda do Pacífico” e se refere aos países mais desenvolvidos do outro lado do oceano, visto a partir
dos EUA.
3.8.4. Fair Trade Federation
A Fair Trade Federation (FTF) foi fundada em 1994, com sede
em Washington, EUA, e abrange a região da América do Norte,
i.é. EUA e Canadá e o “pacific rim”23
, i.é. o Japão, a Austrália e
a Nova Zelândia. A Fair TradeF não é a Iniciativa Nacional dos
EUA e do Canadá. É uma associação de atacadistas, varejistas e
produtores e reúne em torno de 300 membros. Como todas as
Ilustração 14
Campanha Fair Trade com artistas
Ilustração 14
Marca da Fair Trade
Federation

48
outras organizações também se dedica à troca de informações,
apoio, e organização de campanhas de conscientização etc., além
de encomendar estudos sobre o setor.
3.9. Outras organizações ligadas ao Comércio Justo
Além das organizações propriamente de Comércio Justo, há
muitas outras com ligações com o setor, podendo ser divididas nas
seguintes categorias:
Organizações que visam ajudar os produtores a alcançarem as
exigências do mercado consumidor através de desenvolvimento,
treinamento e formação técnica, serviços de consultoria etc. Eles
podem ser parte de uma organização de Comércio Justo como a
“Fair Trade Assistance” para a “Fair Trade Organisatie”, da Holanda,
ou a Traidcraft Exchange para a Traidcraft plc no Reino Unido, ou
ainda ser uma entidade completamente independente, como a “Fair
Trade e.V.” para a Gepa na Alemanha.
Organizações financeiras que apoiam projetos de interesse social
ou de meio ambiente, tais como “Shared Interest”24
, através dos quais
fundos de investidores éticos (“ethical investors”)25
são canalizados
para organizações de Comércio Justo no Norte e no Sul a taxas
melhores do que de mercado. Em 2007, a “shared interest” distribuiu
26,5 milhões de libras para 462 organizações. Outra financiadora é
a Oikocredit26
, antigamente EDCS, a “Ecumenical Development Co-
operative Society”, que empresta dinheiro das igrejas europeias na
forma de créditos para produtores em países do Sul.
ONGs, que direcionam algumas de suas atividades de
conscientização para o consumo responsável ou trocas mais
justas entre o Norte e o Sul. Muitas destas organizações estão tão
próximas do Comércio Justo que resolveram se associar à WFTO.
No setor de produção de tapetes na Ásia, um setor muito
propício ao trabalho infantil e condições insalubres, ainda há duas
organizações que cuidam da certificação de produtos feitos com
responsabilidade social: a “Rugmark” e a “Step”.
24
www.shared-interest.com
25
estidores éticos e solidários aplicam dinheiro em fundos que serão investidos em projetos deste setor.
26
www.oikocredit.org

49
As fontes de informação indicadas no estudo “Fair Trade Facts
and Figures 2007) sobre seus parceiros foram:
o www.label-step.org LabelSTEP
o www.rugmark.org RugMark
o www.traidcraft.co.uk Traidcraft Exchange
o www.worldofgood.org World of Good
Development Org.
o www.aidtoartisans.org Aid to Artisans
o www.cleanclothes.org Clean Clothes Campaign
o www.fairtraderesource.org Fair Trade Resources
Network
o www.triodos.com Triodos Bank
o www.oikocredit.org Oikocredit
o www.shared-interest.com Shared Interest
4. O MERCADO MUNDIAL DE COMÉRCIO JUSTO
4.1. O crescimento do Comércio Justo
O Comércio Justo Internacional certificado27
continua crescendo.
Apesar da crise mundial em 2009 os produtos de Comércio Justo
certificados pela FLO alcançaram um crescimento de 15% em
relação ao ano anterior, medido pelo valor estimado de venda no
varejo, para atingir um total de 3,4 bilhões de euros.
Aproximadamente 27 mil produtos são comercializados com o
selo de Fair Trade em mais de 70 países. De acordo com estudos
recentes o reconhecimento do selo ultrapassa 80% em alguns países.
Em 2009 o número de organizações certificadas de produtores
chegou a 827, comparado com 508 em 2005.
27
O Comércio Justo não-certificado pela FLO compreende todo o artesanato e os produtos comercializados por importadores que não
trabalham com o selo da FLO. Como os números referentes a estes setores não são levantados senão de forma parcial, não servem para
comparações consistentes.

50
As categorias que mais cresceram em 2009 foram ervas e
especiarias, com 266%, sucos de frutas, com 62%, e açúcar de cana,
com 57%. 4 categorias recuaram: frutas in natura e frutas secas,
ambas em 24%, bolas de esporte, em 16%, e algodão, em 15%.
O estudo “Fair Trade Facts and Figures 2007”, apesar de não
ser tão atual, oferece uma visão também do desenvolvimento em
outros setores.
Comércio Justo na Europa: 2000 - 2007
2001 2005 2007
%
Mudança
Organizações de Importação 97 200 254 27
Pontos de venda
World Shops 2,740 2,854 3,191 12
Varejo 43,100 56,700 67,619 12
Funcionários remunerados (Equivalente a tempo Integral)
Organizações de Importação 746 851 1,301 53
Associações de World Shops 32 107 78 -27
World shops ND ND 588 ND
Organizações de certificação (FLO) 71 113 149 32
TOTAL 849 1,071 2,116 98
Faturamento, em 000€
Organizações de Importação 118,900 243,300 422,225 74
World Shops, valor de varejo líquido 41,600 103,100 132,463 28
Org. de certificação (FLO), valor de
varejo líquido
208,900 597,000 1,553,600 160
Educação/RP/Marketing em 000€
Organizações de Importação 5,600 11,400 4,375 -62
Associações de World Shops 1,000 1,700 2,328 37
Organizações de certificação (FLO) 3,500 5,100 3,238 -37
Todas as World Shops, 000€
Todas as World Shops, 000€
Valor de Varejo Líquido, estimativa 92,000 120,000 178,000 48
Todos os Produtos do Comércio
Justo, em 000€
Valor de Varejo Líquido, estimativa 260,000 660,000 1,699,000
Tabela 6 - Comércio Justo na Europa 2000 - 2007
Fonte: Fair Trade Facts & Figures 2007

51
4.2. Principais mercados
Os principais mercados mundiais, em termos de faturamento
estimado de produtos certificados em valores de varejo, de acordo
com o relatório anual da FLO de 2009, são o Reino Unido, com 897,3
milhões de euros, os EUA, com 851,4 milhões de euros, a França,
com 287,7 milhões de euros, e a Alemanha, com 267,5. As maiores
taxas de crescimento foram verificadas no Canadá, com 66%, na
Austrália e Nova Zelândia, com 58%, e na Finlândia, com 60%.
Todos os países com Iniciativas nacionais registraram crescimento,
com uma média geral de 15%.
Valor de varejo estimado - EURO
Países 2008 2009 Taxa de Crescimento %
Austrália + Nova Zelândia 18,567,280 28,733,986 + 58
Áustria 65,200,000 72,000,000 + 10
Bélgica 45,780,141 56,431,496 + 23
Canadá 123,797,132 201,978,074 + 66
República Tcheca - 556,540 -
Dinamarca 51,220,106 54,436,609 + 6
Finlândia 54,445,645 86,865,284 + 60
FLO / Resto do Mundo 130,722 18,099,255 -
França 255,570,000 287,742,792 + 13
Alemanha 212,798,451 267,473,584 + 26
Irlanda 94,429,586 118,574,416 + 26
Itália 41,284,198 43,382,860 + 5
Japão 9,567,132 11,283,451 + 2
Letônia - 153,500 -
Lituânia - 315,380 -
Luxemburgo 4,249,301 5,327,122 + 25
Holanda 60,913,968 85,818,400 + 41
Noruega 30,961,160 34,689,522 + 19
África do Sul - 458,075 -
Suécia 72,830,302 82,662,331 + 25
Suíça 168,766,526 180,160,263 + 7
Reino Unido 880,620,304 897,315,061 + 14
Estados Unidos 757,753,382 851,403,590 + 7
TOTAL 2,954,368,443 3,394,187,360 + 15
Tabela 7 – Mercados em valor de varejo estimado
Fonte: FLO 2008-9

52
Outro indicador de crescimento é a penetração no mercado.
No Reino Unido, em 2008 70% dos lares compraram pelo menos
um produto de Comércio Justo, num aumento de 75% em relação
ao ano anterior (40%). Nos EUA, de acordo com o estudo da
Transfair/Globescan de 2009, 33% da população se consideram
consumidores éticos, e 19% adquiriram produtos de Fair Trade nos
últimos seis meses.
O próximoquadro apresentaa evolução do consumo per capita nos
países com Iniciativas Nacionais, com base nos dados de 2005/06
e 2007. Fica evidente a liderança da Suíça e do Reino Unido, sendo
que o primeiro mantém um nível altíssimo de consumo há vários
anos e o segundo paísconheceu um crescimento acelerado nos
anos estudados. Nos relatórios de 2010, referentes aos anos de
2009, a Suíça evoluiu pouco, de €21,06 em 2007 para €21,90 em
2009, praticamente estagnando neste patamar alto, enquanto o
Reino Unido continua com o crescimento forte, chegando a €14,40,
comparado com €11,57.

53
0 5
2,74
10 15 20 25
Austrália & NZ
Total
Japão
Canadá
Europa
França
Itália
Espanha
Luxemburgo
Suíça
Áustria
Irlanda
Reino Unido
Bélgica
Holanda
Dinamarca
Alemanha
Noruega
Finlandia
Suécia
EUA
Consumo per cápita de produtos
Justo por país - 2005/06/07
0,44
0,55
2,43
2,42
4,06
3,31
0,66
0,09
6,72
21,06
6,36
5,04
11,07
3,31
2,09
7,27
1,72
3,87
6,56
4,66
2007 200520062007
Fonte: Fairtrade Facts and Figures 2007
Gráfico 4- Consumo per capita

54
4.3. Gama de produtos
A gama de produtos que tem seus critérios de certificação
definidos e são certificados pela FLO aumenta continuamente. Hoje
ela compreende 20 categorias de produtos.
Tabela 8 – Produtos com critérios de certificação FLO
Vendas em volume por produto Fair Trade com selo
Produto Unidade Total 2009
Taxa de
crescimento %
Flores e plantas 1,000 caules 335893 + 8
Bananas MT 311465 + 4
Açúcar (açúcar de cana) MT 89628 + 57
Café (torrado e instantâneo) MT 73781 + 12
Suco de frutas MT 45582 + 62
Algodão 1,000 itens 23346 - 15
Fruta Fresca MT 20091 - 24
Cacau (em amêndoas) MT 13898 + 35
Vinho 1,000 itens 11908 + 33
Chá MT 11524 + 1
Arroz MT 5052 + 8
Mel MT 2065 0
Nozes e sementes
oleaginosas
MT 859 + 13
Ervas e especiarias MT 578 + 266
Quinoa MT 556 + 1
Frutas secas MT 541 - 24
Bolas de esporte 1,000 itens 118 - 16
Fonte: FLO Annual Report 2009-10
Além desses produtos principais, existem vários outros no mercado
que são comercializados sem o selo FLO, principalmente porque ainda
não há uma demanda grande o suficiente para justificar a elaboração
de critérios para a certificação comum a todos os países. Nestes
casos, as Iniciativas Nacionais, que compõem a FLO, desenvolvem
seus próprios critérios para os novos produtos e cuidam dos controles
até que os critérios sejam incorporados pela FLO. Entre estes há vários
alimentos menos comuns, tais como derivados de soja ou especiarias

55
da Ásia. Do Brasil, por exemplo, são derivados de soja orgânica, tais
como óleo e leite na Suíça ou guaraná em pó e em xarope para a Itália.
Porém, os principais produtos afetados pela falta de selo
de certificação são os não-alimentícios, tais como artesanato,
instrumentos musicais, brinquedos e confecção. Para estes haverá em
breve o sistema da WFTO, como foi apresentado no capítulo anterior.
A gama de produtos finais, processados, em versões puras, tais como
café ou chá, compostas ou misturadas, tais como chocolates, geleias,
biscoitos, barras ou misturas de cereais, a base de ingredientes de
Comércio Justo também está crescendo a cada dia. Só no Reino
Unido, o mercado com a maior penetração deste tipo de produto,
este número chega a 2.500 linhas de produtos, de acordo com a Fair
Trade Foundation28
.
Além do mérito incontestável da FTFna prospecção dos licenciados,
esse número se explica em parte pelo fato de que, seguindo os
critérios definidos pela FLO, um produto alimentício que contém no
mínimo 20% de ingredientes certificados, já pode usar o selo e ser
comercializado com o selo Fair Trade.
Já existe uma discussão polêmica sobre esse percentual de 20%.
Muitos dos defensores querem exigir um percentual significativamente
mais alto, visando manter a pureza dos valores. Por outro lado, não há
como negar que esta medida permitiu a entrada de muitas empresas
com produtos mistos que de outra forma não poderiam viabilizar seus
projetos de trabalhar com ingredientes Fair Trade. Como para muitos
ingredientes ainda não há certificação, a gama ficaria muito limitada.
O resultado para os produtores também está sendo positivo graças
a um aumento significativo na demanda por certas categorias de
produtos, tais como cacão e açúcar mascavo.
Na verdade, com a demanda crescente por produtos socialmente
sustentáveis, a indústria alimentícia está até pressionando para baixar
este percentual. Esta discussão está em pleno andamento.
28
Dados de nov. 2006.

56
No total, a FLO apresenta o número de 27.000 produtos diferentes
sendo comercializados no mercado global, levando em consideração
os diversos itens de produto de todas as marcas e empresas.
4.4. Um mercado de commodity
Apesar da preocupação com a melhor remuneração dos
produtores, o mercado de Comércio Justo continua a comprar,
com raras exceções, somente a matéria-prima para ser tratada,
processada, misturada ou simplesmente embalada nos países de
destino por empresas especializadas.
Portanto, boa parte do mercado de alimentos de Comércio Justo
continua sendo um mercado de matérias-primas e commodities.
Este aparente paradoxo se explica por vários motivos:
Por um lado, o consumidor, mesmo o consciente, ético e
responsável, não abre mão de suas exigências quanto à qualidade
e apresentação dos produtos;
Por outro lado, a competência industrial e de marketing somente
existe, com raríssimas exceções, nos países de destino, porque...
o ...nem as cooperativas ou outros grupos de produtores têm a
infraestrutura fabril para realizar os trabalhos necessários;
o ...na maioria das vezes, o próprio país de origem não tem a
infraestrutura de produção e de insumos e materiais à altura
da demanda;
o os produtores não conhecem o mercado de destino e
mesmo com apoio profissional teriam muitas dificuldades
para desenvolver os conceitos de marca, embalagem etc., e
acompanhar a evolução do mercado na velocidade necessária.
Os processos de otimização logística também devem ser
aplicados:
o o custo do frete precisa ser otimizado, por exemplo, no caso do

57
suco de laranja que usa a mesma tecnologia de concentração
e refrigeração para evitar de transportar água;
o a necessidade de entregar “just-in-time” nos supermercados
exige a estocagem em condições em que a matéria-prima
mantenha a qualidade e possa ser processada somente na
hora certa.
Existe uma crítica entre alguns setores do meio do Comércio
Justo quanto à dependência que se cria com isso para os produtores
que continuam sendo meros fornecedores de matéria-prima sem
controle sobre o negócio, reféns das certificadoras e donos das
marcas. Com o crescimento da demanda e a entrada de marcas
convencionais no segmento de Comércio Justo, esta preocupação
aumenta, visto que muitas destas empresas não se preocupam tanto
com o envolvimento com todo o processo, desde que consigam a
matéria-prima certificada na quantidade que lhes permite usar o
selo no produto final.
São principalmente as empresas que exclusivamente trabalham
com Comércio Justo que se preocupam em ampliar o envolvimento
e em deixar o máximo de benefícios com os produtores e no país
de origem, muito além das obrigações “contratuais” necessárias
para conseguir o selo. A “Ethiquable”, da França, chega a envasar
as geleias e no Peru, imprimindo lá também os rótulos e potes.
Outro exemplo famoso é o da Divine Chocolate do Reino Unido, que
tem a cooperativa de plantadores de cacau do Gana formalmente
como sócia na fábrica na Inglaterra.

58
Tabela 9 - Vendas sem selo da FLO na Europa
Vendas sem selo na Europa - Em milhões de Euros
País Organização
Total em
000€
% não
alimen-
tício
Volume não
alimentício
em m.€
Obs
Áustria
Eine Welt Handel AG Austria
EZA Fairer Handel
3,849
11,888
35
29
1
3.4
1)
Bélgica
Fair Trade Original
OXFAM Magasins du Monde
2,037
5,308
55
45.8
1.1
2.4
Dinamarca Fair Trade Danmark 550 85 0.5
Finlândia Tampereen Kehitysmaakauppa 448 25 0.1 1)
França
ALTER ECO
Artisanat Sel
ETHIQUABLE
Solidar’Monde
16,700
2,500
17,000
8,645
5
50
0
23
0.8
1.3
0
2
1)
1)
Alemanha
CONTIGO Fair Trade Group
dwp eG
EL PUENTE GmbH
GEPA - The Fair Trade Company
2,532
5,500
5,800
48,904
60
6
1.5
5.5
5.8
2.9
2)
2)
Irlanda OXFAM Ireland (Ireland) 1,262 76 1
Itália
Commercio Alternativo
Ctm altromercato
Equo Mercato Cooperativa
Libero Mondo Scs. Arl.
7,839
30,449
1,202
3,932
25
70
33
7.8
30.4
0.8
1.3
1)
2)
Holanda Fair Trade Original 18,29 24 4.4
Espanha
Alternativa 3 S. Coop.
Equi Mercado
IDEAS
Intermón Oxfam
3,735
251
2,721
7,504
35
1
36
48
1.3
0
1
3.6
Suécia
La Maison Afrique AB
The House of Fair Trade
88
648
100
60
0.1
0.4
Suíça
Caritas Fair Trade
claro fair trade plc
Fairtrade Village
gebana Ag
2,206
14,785
38
3,700
74
7.1
100
5
1.6
1
0
0.2
Reino
Unido
Bishopston Trading Company
Fair Deal Trading Partnership
Pachacuti
Shared Earth
Tearcraft
Traidcraft Plc
Zaytoun Ltd.
1,265
469
345
3,924
1,634
24,642
484
100.0
100.0
100.0
99.0
100.0
14.0
5.0
1.3
0.5
0.3
3.9
1.6
3.4
0.0
TOTAL Vendas sem selo na Europa 94.5
1. O autor estima o mínimo conforme a variedade de produtos da companhia.
2. Os volumes de negócios da dwp e EL PUENTE da Alemanha e Ctm altromercato são 100%
não certificado Fonte: Fair Trade 2007: new facts and figures from an ongoing success story
4.5. Produtos não certificados
Ilust
Suco
próp
Franç

59
Apesar de os números aparentemente não serem tão significativos
diante da grande expansão do Comércio Justo no mundo, o Comércio
Justo sem o selo da FLO não é mais simplesmente um segmento
à margem processo ou uma lista de produtos cujos critérios para
a certificação ainda não foram definidos. Há várias questões em
andamento que merecem uma atenção especial.
Várias organizações tradicionais de Comércio Justo, incluindo
importadores, redes de world shops e marcas, discordam da política
e de algumas práticas da FLO. Primeiro questionam a aceitação
de grandes empresas convencionais para concorrerem com as
pequenas empresas especializadas em Comércio Justo. Também
não concordam com a certificação de grandes produtores rurais.
Além desses pontos questionam o aumento dos custos das
certificações que pequenos produtores que iniciam suas atividades
com o Comércio Justo não conseguem arcar. Este problema
agravou-se com a separação da FLO-Cert, a estrutura que realiza
as auditorias, tornando-se uma empresa que obedece a regras de
sustentabilidade econômico-financeira.
Ao mesmo tempo, a regra que permite que marcas convencionais
usem o selo da FLO com produtos que contém no mínimo 20%
de ingredientes de Fair Trade abriu este segmento para muitas
empresas. Se, por um lado, isto é positivo para alguns fornecedores
já estabelecidos de Comércio Justo, esta nova concorrência, que
por se tratar, em boa parte, de empresas de porte maior que
conseguem preços ao consumidor mais competivos, por outro lado
ameaça a viabilidade econômica de estruturas especializadas em
Comércio Justo, porém muito menores.
De acordo com o diretor da “Ethiquable”, marca francesa
tradicional de “Commerce equitable”, esta concorrência ameaça o
equilíbrio da cadeia do Comércio Justo em vários aspectos: primeiro
o mais óbvio – uma grande rede de supermercado como a “Auchan”
na França pode praticar um preço até 25% mais barato com sua
tração 16
o de laranja da marca
pria da Auchan na
ça

60
marca própria em linhas de produtos com grande volume, tais como
sucos de laranja, chocolate ou café, usando o mesmo selo.
Segundo, os importadores convencionais da indústria alimentícia,
com raras exceções, não se engajam no apoio aos produtores com o
mesmo entusiasmo que os importadores especializados em Comércio
Justo. Eles querem grupos produtores prontos para fornecer o produto,
mas não se interessam em desenvolver grupos novos.
Terceiro, com as margens mais apertadas, os importadores/de
marcas de Comércio Justo dispõem de menos recursos para apoiar
novos grupos.
Apesar da FLO ser composta também por duas redes de
produtores, esta não parece se preocupar com esta situação, de
acordo com algumas fontes do setor. Aliás, aparentemente alguns
setores da indústria alimentícia estariam pressionando para baixar
ainda mais o percentual de 20% para 5%.
Ao mesmo tempo surgem outras certificações, normalmente
ligadas ao setor de produtos orgânicos ou florestais, que incorporam
critérios sociais e se apresentam como similares. O consumidor
final menos informado sobre as sutilezas deste segmento não tem
como saber a diferença.
Uma outra acusação comum é que a FLO demora muito para
aprovar novos produtos para serem lançados no varejo e ainda mais
para desenvolver critérios para novas linhas de produtos, tempo
este que, obviamente, faz mais falta aos pequenos negócios.
Diante deste quadro de combinação de fatores, várias das mais
tradicionais organizações de Fair Trade deixaram parcial ou até
completamente de trabalhar com o selo da FLO, confiando de que
seu público é fiel a sua marca e confia na aplicação dos critérios.
Da tabela acima pode-se extrair que a importadora e rede lojas
“El Puente”, da Alemanha, e a importadora CTM altromercato, da
Itália, trabalham 100% sem o selo da FLO.
Ilust
Selo

61
A Ethiquable está analisando a possibilidade de trocar o selo da
FLO pelo da ECOCERT (ESR – Equitativa, Solidária e Responsável).
A Oxfam é outro exemplo dos que trabalham apenas parcialmente
com a FLO.
Na França estima-se que apenas 50% do Commerce
Equitable tem o selo da FLO.
4.6. Artesanato e outros produtos não-alimentícios
Como não há nenhum órgão que controla ou acompanha este
segmento, não existem dados internacionais específicos sobre a
movimentação do artesanato de Comércio Justo.
De forma indireta pode se chegar a um dado do volume de negócios
dos membros da EFTA na categoria de artesanato. Em seu relatório
de 2007, a média de produtos artesanais comercializada por seus
membros foi de 22,8% em comparação com 20,7% em 2005.
Numa pesquisa realizada pela CBI29
sobre importações de
artesanato de países em desenvolvimentos para a Europa em
2001, o percentual das vendas de artesanato nas “world shops”
tradicionais teria sido de 55%. Este valor ainda é usado amplamente
no meio do Fair Trade na Europa.
Oprincipaldesafiodosetornosúltimosanostemsidoaestagnação
e, em alguns casos, diminuição das vendas de artesanato. Através
de informações de algumas Iniciativas Nacionais e de especialistas
do setor de artesanato e decoração pôde ser deduzido que este
segmento chegou a um limite de mercado da forma como é
trabalhado atualmente, ou seja, com produção espontânea, sem
desenvolvimento direcionado, e limitado ao público cativo das
“world shops”.
Esta situação está sendo revertida graças ao investimento na
profissionalização e na inovação de design.
tração 18
da Ecocert
29
CBI – Centre for imports from developing countries – www.cbi.nl

62
“Existem grandes oportunidades,
mas para ter sucesso precisa ser profissional.”
Esta frase de Nicky Robinson, a responsável pelo setor de
produtos não-alimentares da Traidcraft, do Reino Unido, membros
da EFTA e uma das mais antigas e dinâmicas importadoras no
setor, reflete bem a situação atual do setor.
Os dados levantados, tanto dos relatórios das entidades e
organizações de Comércio Justo quanto das entrevistas com
especialistas, apontaram um crescimento de demanda, revertendo
a tendência de alguns anos atrás, quando imperava uma estagnação
neste segmento.
No entanto, vale a ressalva de que cada país tem perfil e
performance própria e que podem variar muito. Tanto o tamanho
do crescimento quanto a origem e a maneira como ele se dá são
o resultado do contexto cultural geral, incluindo aí os hábitos de
consumo da população, mas também da maneira como o movimento
de Comércio Justo evoluiu, como os cidadãos se engajam neste
movimento, etc.
Na França, de acordo com um estudo do Ministério de Assuntos
Estrangeiros e Europeus daquele país, o segmento não-alimentar
cresceu 256% entre os anos 2004 e 2007, superando até o
crescimento do setor de alimentos, que cresceu somente 134% no
mesmo período.
Vendas de produtos alimentares e não-alimentares no Comércio Justo
Categorias
2007 2004 Variação
% Euros % Euros %
Produtos alimentares 74 178.651.315 83 76.234.000 134
Produtos não alimentares 26 62.697.988 17 17.617.000 256
Tabela 10 - Vendas de Produtos alimentares e não alimentares
no Comércio Justo na França
Fonte: “Le commerce équitable en France en 2007”

63
Na análise de cada linha de produtos da categoria de não-
alimentares na saída dos distribuidores, o sub-segmento de
artesanato surpreende com um crescimento de 1.800% de 2004
para 2007. Este crescimento é puxado pelas mercadorias de couro,
com 7.497% de aumento, seguido por decoração e mobiliário, com
1.643%, e bijuteria, com 726%.
Valor dos produtos não-alimentares do Comércio Justo nos distribuidores em mil €
Linhas de produtos 2007
Têxtil 16.708 1.977 +745
Turismo 12.460 887 +1.305
Bijuteria 975 118 +726
Decoração e mobiliário 3.695 212 +1.643
Mercadorias de couro 2.279 30 +7.497
Sub-total Artesanato 6.949 360 +1.800
Cosméticos 5.311 NC
Outros* 266 7.080 -96
Total 41.694 10.664 +290
* Rosas, brinquedos
Fonte: “Le commerce équitable en France en 2007”
Tabela 11 - Valor dos produtos não-alimentares do Comércio
Justo nos distribuidores na França
NoReinoUnido,aTraidcraft,importadoradistribuidoradeComércio
Justo, mencionada anteriormente, originalmente especializada em
artesanato, hoje também trabalha com alimentos, registra também
uma tendência positiva constante, com um crescimento de 35% ao
ano nos últimos 5 anos30
no segmento de não-alimentos.
No entanto, o crescimento é bastante diferente dependendo
dos sub-segmentos. O maior crescimento foi registrado no sub-
segmento de não-alimentos, com aumento de 74% entre 2007
e 2008. Por outro lado, roupas, produzidas artesanalmente em
pequena escala registraram uma queda, devido, principalmente
à expansão dos produtos à base de algodão certificado pela FLO
e a dificuldade de competir com os preços destas produções
de larga escala. Joias e bijuterias estiveram em alta bem como
30
Dados até 2008.

64
um novo lançamento da empresa, o papel feito artesanalmente,
principalmente para cartões de presentes e ocasiões festivas.
Num estudo encomendado pela Associação Holandesa de Lojas
de Comércio Justo, DAWS – Dutch Association of Worldshops, sobre
o Comércio Justo no mundo em 2007, a tendência de crescimento
da categoria de não-alimentos, é estimada em torno de 7,5%.
No entanto, ao mesmo tempo, o estudo reconhece que os dados
somente se referem aos principais importadores dos mercados mais
maduros, mas que o principal potencial de crescimento está nas novas
e pequenas organizações e nos países consumidores mais novos.
A profissionalização do setor
A principal mudança nos últimos anos, com o maior impacto no
segmento de artesanato, foi a profissionalização das organizações
de Comércio Justo no cenário internacional. Sem perder de vista
que os principais beneficiados são os produtores nos países
menos desenvolvidos, eles se deram conta de que, para atuar
com sustentabilidade econômica é imprescindível ter produtos
adequados às tendências gerais dos mercados e estruturas e
cadeias de fornecimento eficientes.
A boa vontade com os produtores não significa ser leniente com
falta de compromisso e desperdícios de tempo e recursos. Ao
mesmo tempo ficou reforçada a posição clara de que o Comércio
Justo também deve educar os beneficiados para a maturidade tanto
individual/pessoal quanto organizacional e empresarial.
Por exemplo, a mesma Traidcraft citada anteriormente também
deixou clara uma posição idêntica a importadores ou compradores
convencionais: “Nós temos recursos limitados, tanto humanos
quanto financeiros, se eu tiver de escolher entre um fornecedor
que, mesmo depois de um certo tempo, continua a me dar muita
dor de cabeça e um outro que me atende sem maiores percalços,
sou obrigado a ficar com o último.”
Ilust
Marc

65
Por outro lado, as organizações nos países consumidores
também fizeram um mea culpa e verificaram que eles precisavam se
profissionalizar e, se quiserem atingir os mercados convencionais,
direcionar suas atividades com base em pesquisas de mercado e
investimentos em desenvolvimento de produtos, entre outros. Neste
contexto tem que se levar em consideração que, principalmente
as lojas de Comércio Justo, mas também bastante importadores
trabalham com voluntários, cuja bagagem raramente é de negócios
ou administração de empresas.
Orientado para o mercado - apoio para o desenvolvimento de
produtos
Aquelasorganizaçõesqueregistramresultadospositivoscomeçaram
já há alguns anos a atuarem como empresas profissionais, similares
ao setor de moda, investindo em pesquisas de tendências, setores de
desenvolvimento de produtos e o direcionamento totalmente orientado
da produção de seus fornecedores em função disso.
O melhor exemplo disso é a Fair Support da Holanda, 2007
pela Associação de Lojas de Mundo e pela Fair Trade Organitië,
a pioneira e mais antiga organização e loja de Comércio Justo da
Holanda, que hoje atua somente como importadora/distribuidora.
O principal objetivo da organização é dar apoio técnico às lojas
associadas à DAWS e aos importadores de artesanato de
Comércio Justo. Os princípios que norteiam a organização são:
Market oriented - orientada ao/pelo mercado Responsabilidade
Social Corporativa
People product – produtos de pessoas para pessoas
Seu trabalho consiste em estudar as tendências de mercado,
o comportamento dos consumidores, aproveitando também a
tração 19
ca da Fair Support

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