O documento discute a importância de empresas entenderem qual negócio realmente estão em e não serem míopes ao se concentrarem apenas em aspectos específicos de seus produtos ou serviços. Ele usa exemplos de empresas brasileiras bem-sucedidas que compreenderam que estavam em negócios maiores do que sugeria seu produto inicial.

1. Capacitação de Agentes de Inovação
Texto de apoio
Você é míope?
Escrito por:
Marcelo Nakagawa
terça-feira, 28 fevereiro, 2012 - 16:21
Por mais incrível que pareça, em pleno século 21, muitos empresários não sabem em
que negócio atuam. Isto vale para as grandes organizações e muito mais para
empreendedores de negócios de pequeno porte. Por esta razão, o artigo Miopia de
Marketing, escrito por Theodore Levitt e publicado pela Harvard Business Review em
sua edição de Julho-Agosto de 1960, um clássico da literatura de negócios, ainda
continua atual.
Mais de 50 anos depois, muitos empresários, executivos e empreendedores continuam
míopes. Será que você é um deles? Teste seu nível de miopia:
Qual é o negócio destas organizações brasileiras?
• CacauShow: ____________________________________
• Natura: ____________________________________
• Bematech: ____________________________________
• Localiza Rent a Car: ____________________________________
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2. Capacitação de Agentes de Inovação
Texto de apoio
Se respondeu chocolates, cosméticos, automação comercial e aluguel de veículos, seu
nível de miopia é alto.
Em 1960, Theodore Levitt, professor da Universidade de Harvard, se perguntava por
que as empresas ferroviárias e as cinematográficas, que eram ícones da economia
americana, tinham perdido tanto terreno – muitas, inclusive, desapareceram. A resposta,
um tanto quanto óbvia, era que as empresas ferroviárias se enxergavam no negócio de
ferrovias e as cinematográficas, no negócio de cinema. E não no mercado de
transportes e entretenimento, respectivamente.
Quando Alexandre Tadeu da Costa fundou a CacauShow em 1998, ele até vendia
chocolates. Mais precisamente ovos de chocolate, seu primeiro produto. Mas depois de
alguns anos, o logotipo da empresa passou a trazer a mensagem “Qualidade sempre
presente”, que depois foi alterada para “Aqui é fácil fazer alguém feliz”. Sabiamente,
Alexandre posicionou a empresa no negócio de presentes, que é muito maior que o de
chocolates. Todos nós, em algum momento do ano, precisamos dar um presente ou
uma lembrancinha para alguém.
Desde 1969, LuisSeabra tinha um sonho: aumentar a autoestima das mulheres por
meio dos seus tratamentos cosméticos. Para isto fundou a Natura. Em 1989, a empresa
fez um pequeno ajuste no negócio em que atuava: de autoestima, passou a atuar no
negócio de bem estar/estar bem.
Quando os jovens Marcel Malczewski e WolneyBetiol juntaram suas dissertações de
mestrado em engenharia em 1990 para criar a Bematech, não imaginavam que sua
startup seria a líder em automação comercial. Mas só chegaram lá porque acreditaram
que estavam – e ainda estão – no negócio de tornar o comércio mais eficiente.
Em 1973, no auge da crise do petróleo, Salim Mattar sabia que só teria sucesso se
oferecesse mais do que aluguel de carros. Para isto pensou em diversas facilidades,
inclusive atendimento 24 horas, sete dias por semana, mesmo que tivesse que dormir na
loja. Desde então, o negócio da Localiza tem sido contribuir para o sucesso dos
negócios e lazer dos clientes com eficiência.
Empresários míopes acham que estão no negócio do produto em si. Alguém que abre
uma doceria acha que vende doces. Empreendedores visionários acreditam que estão
no negócio do benefício do produto e vislumbram um horizonte muito mais amplo,
inspirador e desafiador. Neste caso, a doceria estaria no negócio de comercializar
momentos de prazer e alegria (é claro que por meio dos doces). Qual doceria tornaria a
sua vida mais doce?
Marcelo Nakagawa é professor e
coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper
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