Prémios à Eficácia 2014: - Bronze na categoria de Responsabilidade Social - Bronze na categoria de Saúde, Higiene, Beleza e Cuidado no Lar RESUMO DO CASO: A campanha ‘Eu Controlo’ visa sensibilizar os portugueses para o problema da Ejaculação Prematura – nomeadamente remetendo-os para o site informativo com o mesmo nome – e incentivá-los a procurarem ajuda médica. Além de uma forte presença multimeios, que permitiu impactar 90% do target, a estratégia apostou na modelagem de uma personagem de telenovela e com a participação de médicos em programas de televisão. Como resultado, o site obteve já 135.000 visitantes únicos e as visitas médicas relacionadas com esta disfunção duplicaram, face ao objetivo inicial, indiciando que a campanha contribuiu ativamente para a melhoria da vida sexual de muitos casais portugueses.

3. É a disfunção sexual mais frequente nos homens
e uma doença com prevalência transversal
e similar a todas as idades. No entanto…
apenas
procuram ajuda
especializada
homens sofre de Ejaculação
Prematura (EP)
homens são afetados por
esta disfunção

4. 2013
CAMPANHA
INTERNACIONAL
EM 13 PAÍSES
está na base da
campanha Eu Controlo
2009 CAMPANHA NACIONAL

6. Massificar o
conhecimento
da disfunção
e dos seus
sintomas
Desenvolver uma
nova estratégia
e abordagem
ao tema, já que
a primeira tentativa
não resultou
Construir um site
com conteúdos
fidedignos
e atrativos,
bem como de fácil
consulta e acesso
Incentivar
os homens
a procurar ajuda
médica
e passar-lhes
a mensagem
de que não estão
sozinhos
Garantir um
elevado número
de visitas ao site
por forma
a promover
a divulgação de
informação em
ambiente controlado

7. Alvo Masculino
25-64 anos
Dimensão do Alvo:
TV: 2.677.800
indivíduos
* Fonte:
Mediamonitor
Site
Visitantes
Únicos
80.000
Nº de Testes
Efetuados
14.000
Performance de Media*
GRPs
750
Cobertura (%)
80-85%
Número Médio
de Contactos
Pressão eficaz 7-10
para o
lançamento de
uma campanha
de sensibilização

9. 1º Passo – Constituir um grupo de trabalho interdisciplinar, conjugando diferentes
profissionais das áreas médicas envolvidas e da área da comunicação e da media (MediaGate).
Esse grupo reformulou os indicadores estratégicos que orientaram a campanha anterior.
Eixo de
Comunicação
Consumidor
Final
Público-alvo
Classe Médica
Tom da
Comunicação
Campanha
Tempo
Universo
Urologistas
Humorístico
Baixa
Intensidade
Controlo
Core: Homens 25-64 anos
Broad: Homens + Mulheres 25-64 anos
Principal: Clínica Geral, com foco nos Médicos de Família
Secundário: Urologistas, Psicólogos e Sexólogos
Sério, Próximo e Elegante
Forte Intensidade

10. 2º Passo
Criar um nome verdadeiramente mobilizador para o site
e para a campanha
“Eu Controlo” revelou-se o nome perfeito para sensibilizar
os homens afetados pela EP.
“Eu” reforça a autoestima, atribuindo o protagonismo
ao próprio indivíduo.
“Controlo” promove o autodomínio, contribuindo
para eliminar a insegurança causada pela disfunção.
A associação das duas palavras “Eu Controlo”
produz, ainda, um poderoso efeito no íntimo
do homem comum, culturalmente
“obrigado” a dominar a relação
sexual.

11. Rigoroso trabalho de SEO
Definição das keywords
Adaptação à realidade
e aos objetivos da
campanha em Portugal
Clique aqui para ver o site

12. 1
2
3
Determinação de níveis adequados de pressão
750 GRPs
80-85% de cobertura
7-10 contactos médios
Articulação de uma campanha multimédia
Maior cobertura
Melhor qualidade de impactação
Programação de uma campanha por vagas
Criando momentos de forte impactação
e envolvimento (apesar de nesta análise
apenas estar incluída a 1ª vaga de campanha)

13. PONTOS FORTES
Tem um alcance universal
Permite a dramatização da mensagem
Facilita a explicação da doença

14. SPOT EM BREAK
Canais generalistas free to air (TVI e SIC)
e canais cabo de desporto (Sport TV
e Benfica TV) e notícias (SIC Noticias)
Clique para ver
o anúncio

15. Presença na novela “Sol de Inverno”,
líder no horário nobre da Televisão,
num formato verdadeiramente diferenciador
Modelagem de personagem
Descrição minuciosa da doença, da solução
e de todo o ambiente (doente, parceira, médico,
amigos e site)
Clique aqui para ver um episódio

16. PONTOS FORTES
Permite um registo intimista
Tem uma grande capacidade prescritora
Permite uma grande frequência de contactos

17. TSF – Opinion leaders
Renascença – Capacidade de prescrição
e cobertura de grupos etários mais velhos
RFM – Jovem, abrangente e atenção
ao target feminino

18. PONTOS FORTES
Tem uma grande capacidade prescritora
Permite controlar o tempo de exposição
da mensagem

19. PARA MAIOR IMPACTAÇÃO
DO TARGET PRINCIPAL
Jornais generalistas e desportivos
Revistas masculinas
PARA O TARGET COMPLEMENTAR
(MULHERES)
Revistas femininas e de sociedade

20. PONTOS FORTES
Contribui para o aumento do fluxo
de visitantes
Facilita o posicionamento da página
nos motores de busca
Nota: a internet assume um papel menor por se tratar de
uma campanha de sensibilização e não de push (venda)
eu controlo.pt

21. GOOGLE
Adwords
Adsense
DISPLAYS ADS
Rede Sapo, Bola e Men’s Health
Clique para ver
o anúncio

22. Identificação dos jornalistas-chave
para a comunicação
Elaboração e difusão
de comunicados de imprensa
Preparação de entrevistas
com porta-vozes da SPA
Disponibilização de Media Kits
Negociação de entrevistas
e presenças em TV

23. Identificação dos jornalistas-chave
para a comunicação
Elaboração e difusão
de comunicados de imprensa
Preparação de entrevistas
com porta-vozes da SPA
Disponibilização de Media Kits
Negociação de entrevistas
e presenças em TV

24. Identificação dos jornalistas-chave
para a comunicação
Elaboração e difusão
de comunicados de imprensa
Preparação de entrevistas
com porta-vozes da SPA
Disponibilização de Media Kits
Negociação de entrevistas
e presenças em TV

25. 1 2 Semana 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Meio/
Suporte
Televisão
Televisão Generalista
Patrocínio SIC Notícias
Canais Desporto
Novela “Sol de Inverno”
Entrevista “Você na TV”
Programa “Mais Mulher”
Rádio
RR, RFM, TSF
Imprensa
Nacional
Internet
Sites
1 Jan 2 Fev 3 Mar 4 Abr 5 Maio
30 6 13 20 27 3 10 17 24 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26
5 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1
9 Abril
11 Fev 29 Maio

26. Meio/
Suporte
Televisão
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1
Televisão Generalista
Patrocínio SIC Notícias
Canais de Desporto
CM TV
Mundial de Futebol
Imprensa
Nacional
Internet
Sites
6 Jun 7 Jul 8 Ago 9 Set 10 Out 11 Nov 12 Dez
2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29
8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4
Semana
12 Junho a 13 Julho

28. Site
Visitantes únicos
Nº de testes efetuados
GRPs
Cobertura (%)
Número médio de contactos
GRPs
Cobertura (%)
Número médio de contactos
Número de visitantes únicos do site: + 69% que o previsto
Nº de testes realizados no site: + 252,5% que o previsto
Performance em TV: + 35% de cobertura no alvo (campanha vista por + de 2.400.000 indivíduos do target)
Alvo
Masculino
25-64 anos
Dimensão Alvo
(nº indivíduos)
Televisão
2.677.800
Imprensa
2.678.000
Rádio
2.678.000
*Fonte:
Mediamonitor
Indicadores Estimado/Previsto Obtido Dif. (%)
TV
Imprensa
Rádio
GRPs
Cobertura (%)
Número médio de contactos
69,1%
252,5%
135.257
49.356
80.000
14.000
750
80 - 85%
7 - 10
35,2%
8,2%
10,0%
1.014,2
92%
11,0
360,1
81%
41,5
1.296,5
45%
29,1

29. + 40% de visitas ao site do que
em outros países onde decorreram
campanhas com este objetivo
5 minutos de tempo médio de visita
ao site, o que atesta a relevância
e a profundidade da informação
2 x mais visitas ao médico de clínica geral
em que este tema foi abordado, em relação
ao expectável (valor estimado)

30. A forte correlação entre os GRPs
realizados em Televisão e as
visitas ao site atestam o acerto
estratégico de eleger a TV como
meio primário.

32. Criação de um comité consultivo multidisciplinar
A agência de meios foi convidada pela SPA e pela Menarini Portugal para fazer parte de um comité
de especialistas médicos e não médicos para estudar o lançamento da campanha.
Ajustamento do tom da campanha
O tom da campanha suavizou-se e em momento algum
se “brinca” com o portador da disfunção, contrariamente
ao que foi feito na campanha anterior.
Centralizar a ajuda no médico de família/clínico geral
confere a esta disfunção uma imagem de naturalidade, em
vez da carga de doença que está mais associada
a médicos especialistas.
Reformulação do conceito
A mensagem evoluiu do conceito “tempo”, utilizado na campanha internacional
e na campanha nacional anterior, para o conceito de “controlo”.
Este conceito, alicerçado no “Eu”, permite a personalização da campanha,
colocando o foco no homem e apelando ao seu sentimento de autoestima.

33. Apoio dos especialistas
O trabalho de campo foi iniciado nos especialistas (urologistas,
sexólogos, psicólogos), de forma a ganhá-los para a causa ou pelo
menos neutralizar as possíveis reações negativas, por estes não serem
o alvo principal da campanha na classe médica.
Desenvolvimento de um intenso
trabalho de SEO
Tanto o nome do site como o seu
desenvolvimento tiveram por base um
intenso trabalho de SEO, com vista
a colocar o site na 1ª página do Google
e sem necessidade de se recorrer a um
elevado investimento em Adwords.
Criação de uma campanha multimédia,
com formatos diferenciadores
O exemplo máximo destes formatos
diferenciadores foi a modelagem de uma
personagem na novela líder no horário
nobre da Televisão, “Sol de Inverno”,
de forma a mostrarmos todo o núcleo
que envolve a disfunção (o doente,
as suas relações íntimas – a namorada –,
os amigos dele e as amigas dela,
o médico e o site). Desta forma
conseguimos passar mensagens
secundárias da campanha, mas que, nem
por isso, são menos importantes.

34. A. MENARINI PORTUGAL