Manual de Media Training EUROCOM formulado por Monica Martelli, José Carlos Tedesco e Felipe Barreto.

1. MANUAL MEDIA
TRAINING

2. Se você falar com um homem numa linguagem
que ele compreende, isso entra na cabeça dele.
Se você falar com ele em sua própria
linguagem, você atinge seu coração”
Nelson Mandela

3. O QUE VAMOS TRABALHAR
Entenda, nos próximos slides, o ESSENCIAL que se deve saber
para a comunicação externa da sua empresa:
PONTOS IMPORTANTES PARA A COMUNICAÇÃO NO SETOR
DE SAÚDE
FORMA DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
O QUE FAZER/NÃO FAZER NO CONTATO COM A IMPRENSA
DICAS PRÁTICAS PARA O ENTREVISTADO

4. A IMPORTÂNCIA DO MEDIA TRAINING
A necessidade de estar na mídia nos dias atuais está mais forte do que
nunca: com os veículos independentes ganhando força e a grande
mídia buscando manter seu predomínio, é certo que todas as grandes
empresas precisam saber o jeito certo de lidar com as demandas da
imprensa. É preciso um preparo excepcional para que entrevistas,
conversas com jornalistas ou pronunciamentos oficiais não se tornem
um pesadelo na vida do empresário atual. E para isso o Media Training
se torna essencial: auxiliar profissionais à se comunicarem de forma
clara, direta e correta com os diversos meios de comunicação.

5. PONTOS IMPORTANTES PARA A
COMUNICAÇÃO NO SETOR DE SAÚDE
A comunicação com a imprensa no setor da saúde requere sempre
atenção redobrada dos envolvidos, pois se trata de um tema de
grande repercussão midiática e que envolve algo comum à toda a
população: a qualidade de vida.
Para isso, deve-se evitar sensacionalismos ou desviadas; o melhor
caminho é ser direto, claro e estar preparado para a maior variedade
de perguntas e desfechos possíveis.
A seguir, algumas dicas para o atendimento à imprensa na área:

6.  Definir os porta-vozes e seus perfis.
 Definir os pontos fortes e os pontos de alerta.
 Montar um plano de comunicação com os temas que
desejam pautar a imprensa.
 Conhecer os jornalistas que cobrem a área da saúde e
do veículo que será pautado.
 Traduzir uma informação complexa e técnica que as
empresas do setor da saúde querem ou necessitam
passar para a população geral.

7.  Realizar monitoramento de notícias para evitar as
“fake news”.
 Coletar informações sobre os líderes executivos da
saúde brasileira, bem como os temas que estão
sempre em pauta, é de suma importância.
 Construção de uma Agenda da Saúde, voltada para a
realização de encontros com a imprensa e formadores
de opinião.

8.  Fusões e Aquisições
 Reajuste
 Pandemia
 Promoção à saúde
 Judicialização
 Investimentos do setor
TEMAS MAIS ABORDADOS PELA IMPRENSA NO
SETOR DA SAÚDE
 Piso de Enfermagem
 Novas tecnologias e tratamentos
 Telemedicina / Transformação
digital
 Denúncias
 Parto Humanizado
 Roll da ANS / Regulação

9. FORMA DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
Para saber a forma correta de tratar os assuntos com os veículos de comunicação,
sejam eles os de massa ou independentes, é preciso entender como eles enxergam
a sua empresa e o tema abordado.
Da mesma forma que nos preparamos para uma prova, é preciso estudar com
quem iremos falar, tanto o veículo quanto o entrevistador, além de entender todos
os pormenores do assunto pautado.
O objetivo é não ser surpreendido com perguntas inesperadas e estar pronto para
(quase) tudo.
Separamos alguns pontos interessantes sobre a mídia:

10.  A mídia compreende a saúde como um direito e que as solicitações,
geralmente, se originam de queixas e do movimento de entidades
(posição defensiva) e que crises são frequentes.
 Ela tem o conhecimento fragmentado, mas possui fontes para buscar
informações com agilidade. Quase sempre busca ouvir o lado da
empresa/hospital por questões éticas e para evitar problemas
judiciais/de imagem.

11.  Os jornalistas precisam da informação rápida e acessível ao público e
estão sempre procurando por eventos novos/inéditos.
 Veículos mais atuantes: jornal Globo, Extra, Folha S. Paulo, Estado de
São Paulo, além de TVs (Globo News, CNN, Globo, Record e Band), sites
(G1, UOL, IG), rádios (Bandnews, CBN), revistas (Veja, IstoÉ e Exame) e
revistas especializadas.

12. O QUE FAZER/NÃO FAZER NO CONTATO
COM A IMPRENSA

13. O QUE NÃO FAZER
 Tratar informações da saúde de modo sensacionalista.
 Divulgar tratamento que não tenha sido cientificamente reconhecido.
 Realizar consulta por meio de veículo de comunicação de massa.
 Anunciar títulos científicos que não possa comprovar.
 Participar de anúncios de empresas comerciais valendo-se da profissão.
 Apresentar como originais descobertas que, na verdade, não são.
 Deixar de incluir em anúncios profissionais o número de inscrição do
CRM, conforme modelo exigido pelo Manual.

14. O QUE NÃO FAZER
Ø Não fale de improviso.
Ø Não minta.
Ø Não abuse da confiança dos jornalistas.
Ø Não brigue com os fatos.
Ø Não invente dados estatísticos.
Ø Não fale de um assunto que você não domina.
Ø Nunca peça para ler a matéria que será feita pelo jornalista.

15. DICAS E MODO CORRETO DE AGIR
 Sempre que o jornalista o procurar, acione imediatamente a Assessoria
de Imprensa.
 Prefira dar entrevistas por videoconferência ou pessoalmente.
 Procure saber sempre: a pauta, o nome, o perfil do jornalista e o veículo.
Essas informações devem ser preparadas pela assessoria de imprensa.
 Procure ser claro nas informações que irá passar.

16. DICAS E MODO CORRETO DE AGIR
 Converse antes de uma entrevista com o jornalista. Esse papel pode ser
feito pelo assessor de imprensa.
 O tempo é sempre um fator determinante na atividade jornalística,
portanto agilidade é fundamental no atendimento à imprensa.
 Os jornalistas têm uma rotina atribulada, trabalham sob pressão e
cobrança, cobrem várias pautas por dia; por isso, necessitam de
informação rápida e objetiva.

17. GERENCIAMENTO DE CRISE
O gerenciamento de crise é um conjunto de ações para evitar a ocorrência
de uma crise porém, caso inevitável, ele tem o papel de evitar que a
empresa suje seu nome com a população.
A crise é um momento chave para mostrar a força da sua empresa no
mercado e na forma de se posicionar. Um bom gerenciamento de crise
demonstra preparo da equipe institucional.
Por isso é importante saber lidar bem com as crises e entender a melhor
forma de tratá-la, tanto internamente quanto na comunicação com a
imprensa.

18. DICAS PARA BOM GERENCIAMENTO DE CRISE
 Colocar sempre o público em primeiro lugar.
 Tornar constantes as relações com a imprensa.
 Não evitar a imprensa.
 Não tentar impedir que notícias veiculem.
 Não chamar a imprensa através da direção ou donos dos veículos.

19. DICAS PARA BOM GERENCIAMENTO DE CRISE
 Não dar entrevista em qualquer lugar ou para qualquer pessoa: faça tudo
de maneira formal, devidamente agendado.
 Estar preparado; dominar o tema para não ser pego de surpresa por
alguma pergunta.
 Ter cuidado com os termos técnicos e evasivos no momento da entrevista.
 Não especular ou subestimar.
 Falar de maneira tranquila, devidamente pausada e de forma clara.

20. ERROS EM GESTÃO DE CRISE
"Caso Cedae"
 Demora em admitir o problema
 Minimizou a relevância da situação
 Demora em apresentar um plano de ação contra a crise

21. o Tema delicado por se tratar da maior
força de trabalho dos hospitais.
o Risco de ser entendido como
enfrentamento entre patrão e
funcionário.
o Imprensa e opinião pública em geral a
favor do piso.
o Forma de posicionamento poderia atrair
forte antipatia da sociedade.
CASO DO "PISO DE ENFERMAGEM"
Pontos sensíveis Decisões estratégicas
 Expor realidade do setor hospitalar: crise
entre pequenos e médios hospitais.
 Cenário afeta rede pública e privada
 Destacar que venda de hospitais, gerando
monopólio e falta de concorrência
 Expor as diferenças econômicas entre as
regiões.
 Projeção de demissões, que vão impactar
na qualidade assistencial

22. DICAS PRÁTICAS PARA O ENTREVISTADO
 Sempre saiba o assunto da entrevista que o repórter deseja fazer com
você.
 Cinegrafistas e fotógrafos são responsáveis pela sua imagem.
 Matéria não é o que queremos que saia: é o que o veículo produz.
 Use a linguagem cotidiana para responder perguntas e esclarecer.
 Você olha e responde para quem te faz a pergunta.
 O microfone não é seu.
 Não demonize a imprensa. Nem a bajule.

23. DICAS PRÁTICAS PARA O ENTREVISTADO
 Crie 2 mensagens-chave que vão te ajudar a contar uma história.
 Quem chama mais atenção é o fato, não você.
 Se acostumou a dar muitas entrevistas e se sair bem nelas? Não seja o
papagaio de pirata.
 Não duvide da capacidade de entendimento do jornalista, mas tenha
paciência com o profissional.
 Diferentes veículos têm diferentes públicos.
 Tudo para o jornalista é para ontem.
 A mídia não é um fim em si mesma. Ela é o meio.

24. REDES SOCIAIS COMO ESTRATÉGIA
Com o crescimento exponencial da tecnologia e a difusão da internet no
Mundo, a utilização das redes sociais na comunicação de uma empresa/
Instituição se torna essencial para garantir um sucesso no seu produto ou
serviço.
 As redes sociais são extensões da nossa vida pública e privada.
 É recomendável uma postura discreta e profissional, para
evitar associações.
 Cuidado com conversas em comunicadores (como o Whatsapp) ou mesmo
por direct.

25. Arquétipos de entrevistados e
entrevistadores

27. www.euro.infr.b
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