Este documento fornece informações sobre como entender e atender melhor os consumidores de serviços. Resume os principais pontos como: (1) A Oi vende serviços como banda larga e telefonia, não produtos; (2) É importante conhecer muito bem os serviços para construir confiança e direcionar o foco do cliente para os serviços; (3) Construir uma forte imagem de marca de serviços é mais difícil do que de produtos, mas as pessoas lembram das marcas que cumprem suas promessas.

1. Apostila Entendendo o
Consumidor de Serviços

2. Sumário
Introdução ...................................................................................................................... 3
Produtos e serviços ........................................................................................................ 4
Diferença entre produto e serviço ................................................................................. 4
O que a Oi vende? ...................................................................................................... 5
Melhores práticas ........................................................................................................ 5
Imagem da marca ...................................................................................................... 6
Mercado de Telecom ....................................................................................................... 7
Com olhar do cliente ................................................................................................... 7
Ferramenta de apoio ................................................................................................... 8
Tendências de comportamento ..................................................................................... 10
O comportamento do cliente ...................................................................................... 10
Tipos de cliente ........................................................................................................ 11
Atendendo ao cliente ................................................................................................. 12
Por que escolher a Oi? .................................................................................................. 13
Zona de tolerância .................................................................................................... 13
Ferramenta de apoio ................................................................................................. 15
Atributos da marca ................................................................................................... 16
Ferramenta de apoio ................................................................................................. 17
Uma questão de foco ................................................................................................ 18
Conclusão ..................................................................................................................... 19
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3. Introdução
Esta é a apostila do curso Entendendo o
Consumidor de Serviços!
Aqui, você conhecerá alguns conceitos necessários pra transformar
o consumidor em cliente fã. Você irá descobrir como conquistar o
cliente com os nossos serviços e atendimento diferenciado.
Aproveite!
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4. Produtos e serviços
Diferença entre produto e serviço
PRODUTO - O cliente pode tocar, sentir, ver, experimentar antes de comprar.
SERVIÇO - É uma promessa que se for cumprida, sempre, alavancará a reputação da
empresa.
A Vida como ela é
Quando vou ao supermercado, compro um monte de produtos. Em
qualquer lugar que eu escolha comprar, o produto é o mesmo e o
desempenho de todos será igual. Mas e, se no final das compras, eu pedir
para levarem o que comprei em casa na hora combinada e com o sorvete
sem estar derretido?
Antes de contratar o serviço, eu não tenho como comparar, não tenho
garantia de que tudo o que ele está prometendo vai ser realmente
cumprido. Só depois que as compras chegam em casa é que vou poder
avaliar se saiu tudo como combinado, se foi tudo do jeito que eu gosto.
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5. O que a Oi vende?
A Oi é uma indústria de serviço de Telecom, seu negócio é desenvolver e vender
tecnologia. Por isso, a Oi não foca em PRODUTO (aparelhos) e sim em SERVIÇO
(banda larga, telefonia fixa e móvel, internet).
A Vida como ela é
Na prática o cliente já chega procurando pelo aparelho, quer mexer, tocar e
escolher o que oferece mais recursos. A concorrência aproveita e atrai o
cliente pelo lado mais fácil: o aparelho.
Como a gente consegue mudar o foco do cliente?
Calcule com o cliente quanto ele gasta com os serviços de uma operadora
concorrente e mostre pra ele o quanto pode economizar sendo um cliente Oi.
Contra fatos não há argumentos! Muitas vezes o que ele economizará com
os nossos serviços ao longo de um ano, deixará ele com poder pra comprar
o aparelho que quiser.
O que devemos fazer pra que o cliente se interesse pelos nossos serviços?
Já que o cliente não toca e não vê o serviço, precisa sentir CONFIANÇA NO
ATENDIMENTO. E pra isso acontecer é preciso que você conheça muito bem todos os
serviços que a Oi oferece.
Melhores práticas
Mas o que tudo isso tem a ver com a sua gestão?
Muitas coisas! As suas ATITUDES e as atitudes da sua equipe é que levam o cliente a
comprar ou não o nosso serviço. Veja abaixo o que o vendedor deve fazer:
Só prometer o que pode entregar. Pro cliente poder confiar na Oi, ele precisa
primeiro confiar no vendedor.
Na hora da venda não focar em aparelho, sempre direcionar pra venda de
serviço.
Conhecer muito bem os serviços oferecidos pra apresentar a solução certa pro
cliente.
Construir um relacionamento com o cliente, pois ao longo do “consumo” do
serviço o cliente poderá ter dúvidas e contatar seu vendedor.
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6. E o que o líder deve fazer com sua equipe pra GARANTIR que tenham FOCO NOS
SERVIÇOS?
Imagem da marca
O que é mais FÁCIL e rápido de LEMBRAR, produtos ou serviços?
Lembrar de uma marca líder em PRODUTOS é sempre mais FÁCIL, pois os produtos
estão sempre expostos. Os serviços são mais pessoais e não conseguimos visualizá-
los.
Construir uma marca de SERVIÇO que seja lembrada pelas pessoas é DIFÍCIL, mas
as pessoas se lembram das marcas que conseguem cumprir com suas promessas!
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7. Mercado de Telecom
Com olhar do cliente
A Vida como ela é
A Oi está sempre inovando e saindo na frente. Foi a primeira empresa de
Telecom a vender chip separado do aparelho. Foi a única operadora que
apoiou o movimento “Bloqueio Não” e a primeira a entrar com a campanha:
“MULTA NÃO”.
No atendimento ao cliente, o diferencial da Oi é ter foco em serviço. Para
garantir que isso aconteça em sua equipe, acompanhe o atendimento, dê
feedback constantemente e dê exemplo.
Você já fez uma COMPARAÇÃO da Oi em relação à concorrência na sua região?
Não uma comparação qualquer, uma SIMULAÇÃO do que o seu cliente sente quando
decide comprar o que você vende. Pra isso, é preciso pensar em COMO O CLIENTE
VÊ a Oi e seus concorrentes
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8. Ferramenta de apoio
Passo 1
Listar no máximo cinco benefícios, oferecidos por sua empresa, que os clientes
valorizam. Depois que definiu os benefícios, coloque-os no quadro da Compara-Ação
em ordem de importância.
O sucesso da Compara-Ação dependerá muito da escolha destes cinco benefícios.
Passo 2
Coloque no quadro, na horizontal, a Oi e seus principais concorrentes.
Passo 3
Analise cada benefício seguindo a legenda das cores:
ROXO – os benefícios que só uma das empresas listadas oferece, podendo ser
a sua ou uma das concorrentes. Esse benefício é raro e inimitável. Na linha que
tem um quadrado roxo, os outros devem ser vermelhos.
VERDE – os benefícios que você e pelo menos mais um concorrente oferecem
com qualidade. São benefícios valiosos pra seu cliente. É preciso pensar em
como transformá-lo em roxo.
AMARELO - os benefícios que o seu negócio ou a concorrência têm, mas que
você não entrega consistentemente bem pro cliente. São os itens que precisam
melhorar que impactam “contra” o seu negócio.
VERMELHO - os benefícios que o negócio não oferece. Pode ser por
posicionamento estratégico ou porque não tem capacidade pra realizar.
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9. O que você vai ganhar com isso?
Ao praticar a Compara-Ação você realiza mini-planos de ação pra melhorar cada vez
mais seu negócio, caminhando sempre na direção do que o seu cliente quer. Assim,
garante a PREFERÊNCIA e a RECOMENDAÇÃO dos clientes. Use-a pra se organizar,
focar no que o cliente quer e se tornar raro e único pra ele.
Concorrentes
Nós 1 2 3 4
Benefícios que o
cliente deseja
Tem, mas precisa
Só ele tem Tem Não tem
melhorar
RARO, INIMITÁVEL VALIOSO ORGANIZÁVEL OPÇÃO OU FALHA
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10. Tendências de comportamento
O comportamento do cliente
Os clientes estão assim...
Sem tempo! Então querem aproveitar o pouco tempo que têm com coisas que
gostam.
Sem carinho! A correria muitas vezes faz com que eles não tenham tempo
para a família e amigos.
Sem dinheiro! O consumo está cada vez maior.
Querendo mais diversão! Todos trabalham muito e querem se divertir mais.
Mais informação! O acesso à informação deve estar ao alcance de todos.
Querendo mais saúde! A preocupação com o corpo e com a mente está em
alta.
O cliente não para de mudar. Então, pra onde ele está indo afinal?
O cliente está sempre em busca de NOVIDADES! O cliente de telecom quer saber
qual é a MELHOR cobertura, download, velocidade, qualidade de som e de imagem!
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11. A Vida como ela é
O cliente está sem tempo, a loja está cheia e com fila. Você acha que o
cliente entra? Não é preciso responder, né? Uma das características atuais
dos clientes é não ser fiel, pois ele tem muitas empresas pra experimentar.
Foi-se o tempo em que o cliente tinha preguiça de mudar de operadora, de
cancelar contratos. Hoje, o cliente é livre e nada pode deter sua vontade. O
cliente fica porque gosta!
Tipos de cliente
Pra te ajudar a enxergar mais longe, conheça as TENDÊNCIAS DE
COMPORTAMENTO dos clientes.
Sell-phone Sell significa vender em inglês. Todo mundo quer
comprar à qualquer hora.
Alguns clientes são iguais a “peixinha” esquecida
Síndrome de Dori
do desenho. Fazem tantas coisas ao mesmo tempo
que se esquecem de tudo facilmente.
Paparazzo Esse é o cliente que está sempre pronto pra foto e
não faz nada sem que o flash o registre!
Coautoria de produtos Os clientes querem participar de tudo! Querem
fazer seus próprios pacotes de serviços, opinar etc.
Nada melhor que pesquisar antes de comprar, não
Compras pesquisadas
é mesmo? Os clientes hoje querem e podem fazer a
compra mais interessante pra eles.
Informações online A informação tem que ser na hora! O cliente não
quer esperar, quer tudo online.
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12. A Vida como ela é
O cliente é único! Por isso, um bom vendedor deve descobrir o sonho de
cada cliente pra oferecer a solução certa.
Entra na loja um casal que acabou de ter seu primeiro filho, procurando por
um aparelho que tire foto. O bom vendedor sabe que provavelmente esse
cliente gostaria de um pacote de dados pra poder enviar as fotos do filho
para toda família. O pai e a mãe se tornarão um cliente Paparazzo.
O importante é saber o que vender e como vender!
Atendendo ao cliente
Quando estiver atendendo seu cliente, pense no que ELE QUER. É assim que você
conseguirá CONQUISTÁ-LO! Quando não levamos em conta o momento do cliente,
ele simplesmente vai embora.
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13. Por que escolher a Oi?
Zona de tolerância
A Vida como ela é
A Oi é uma marca muito forte! Dá um show em suas propagandas, que são
sempre inovadoras, inteligentes, diretas, bem humoradas e com um toque
de ousadia. Além disso, a Oi patrocina grandes atletas, está presente em
eventos e mostra que é muito mais do que uma marca, é um estilo de vida.
Com tudo isso, o cliente forma uma imagem positiva da Oi. A expectativa
desse cliente é muito alta em relação a tudo que a Oi oferece. Por isso,
nossa responsabilidade na hora do atendimento é enorme. O cliente
espera muito calor humano, bom humor e um atendimento inteligente pra
sair com um serviço sob medida.
Uma mesma pessoa pode, em MOMENTOS e dias diferentes, ter EXPECTATIVAS
totalmente DIFERENTES. Pra atender a expectativa do cliente é preciso saber três
conceitos que compõem o que chamamos de ZONA DE TOLERÂNCIA.
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14. UAU - Mais do que eu espero. Quando ENCANTAMOS e surpreendemos o
cliente.
SCRIPT - Exatamente o que eu espero. Um roteiro, um guia do que devemos
fazer. Mas pra Oi é Superar o Roteiro com muita Criatividade, Personalidade e
Talento - SCRIPT.
ANTI-MARKETING - Menos do que eu espero. É tudo aquilo que o cliente
detesta que o vendedor faça e que, por algum motivo, eu continuo fazendo.
Veja alguns exemplos da ZONA DE TOLERÂNCIA:
UAU SCRIPT ANTI-MARKETING
Ambiente limpo. Seguir o script é Ambiente sujo.
fazer o que o cliente
Eficiência no espera que a gente Demora no
atendimento. faça. atendimento.
Ouvir o cliente. É usar como base o Não ouvir o cliente.
padrão de
Atenção com o atendimento da Oi. Falta de atenção.
cliente.
Preconceito.
Oferecer serviços
diferenciados. Fingir que não vê o
cliente.
Usar criatividade e
inovação no
atendimento.
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15. A Vida como ela é
Depois do trabalho você vai até um bar com os amigos. Neste momento, não
importa se o bar está sujo ou se vocês vão ficar em pé. O que importa é a
cerveja gelada e o papo, não é mesmo?!
Agora se você vai comemorar o aniversário de seu namorado(a) em um
restaurante bacana, tudo precisa estar no mínimo perfeito, não é mesmo?!
Quando me decido por um produto ou serviço, sempre vou comprá-lo com
alguma expectativa em mente. Essa expectativa pode ter sido criada por
depoimentos de amigos, propagandas, experiências anteriores...
Enfim, a expectativa existe mesmo que seja inconsciente e, consciente ou
inconscientemente, existe uma zona de tolerância.
Ferramenta de apoio
Passo 1
Liste os cinco principais anti-marketings no seu negócio e analise como pode eliminá-
los. Pense nos prazos das ações.
Passo 2
Identifique quais UAUs você já faz e defina cinco UAUs pra incorporar no atendimento
ao cliente a partir de amanhã. Analise os UAUs, levante os recursos necessários pra
fazê-los e combine as etapas de implementação com prazos.
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16. O que você ganha com isso?
Eliminando o anti-marketing você garante que o cliente não saia falando mal da Oi.
Ter um script bem definido é o mínimo que podemos fazer pra GARANTIR que vamos
ENTREGAR o que prometemos, mas não garante que o cliente fique com a gente.
Precisamos FAZER MAIS do que o cliente espera pra garantirmos a PREFERÊNCIA e
a RECOMENDAÇÃO dele.
ANTI-MARKETINGS:
O que eu faço hoje e
tenho que parar de
fazer
Que UAUs já faço hoje Que UAUs posso fazer a
para meu cliente? partir de amanhã?
UAU:
Atributos da marca
Pra você SUPERAR AS EXPECTATIVAS do cliente use as atitudes da Oi que se
baseiam nos seis ATRIBUTOS DA MARCA:
Inovadora - A Oi sai sempre na frente, faz parcerias interessantes e tem
idéias inovadoras.
Inteligente - Vai sempre além, apresenta a melhor solução, é rápida e
efetiva, focada em resultado.
Confiável - A Oi passa segurança pro cliente, cumpre com as promessas, é
constante e está sempre acessível.
Ousada - A Oi pensa grande, é curiosa e corajosa, assume riscos e é
comprometida.
Direta - É transparente, ágil e reconhece seus erros.
Bem humorada - A Oi é humana, espirituosa, positiva, alto astral e
entusiasmada.
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17. A Vida como ela é
Os seis ATRIBUTOS DA MARCA Oi servem como um norte, a direção das
nossas atitudes. O nosso desafio no dia a dia é garantir que o discurso da
nossa equipe esteja alinhado com a imagem e com o discurso da marca.
Como garantir tudo isso?
Comece contratando pessoas que já possuam alguns desses atributos.
Dê exemplo! Seja um líder inovador, confiável, bem humorado, direto,
ousado e inteligente em suas ações e nos seus relacionamentos.
Ferramenta de apoio
Passo 1
O primeiro passo é reflexão pura. Este é o momento de repensar as suas atitudes no
dia a dia. O que você tem feito pra deixar claro pro cliente que a Oi é uma empresa
inteligente, ousada, direta, bem humorada? Reflita!
Passo 2
Depois de refletir, vamos praticar na ferramenta. Descreva resumidamente atitudes
reais/situações que já aconteceram com você no dia a dia e que você teve certeza de
que o cliente viu a marca como queremos ser vistos.
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18. O que você ganha com isso?
Você melhora o conhecimento que tem das suas próprias atitudes. Ao se avaliar, você
vê como pode melhorar pra conquistar ainda mais clientes e mais reputação pra
marca Oi.
Atributos da Marca na Prática
Atributo Atitude
Inovadora
Inteligente
Confiável
Ousada
Direta
Bem humorada
Uma questão de foco
O que é mais importante: Foco NO cliente ou foco DO cliente?
O foco DO cliente, porque se colocando no lugar dele, fica mais fácil entender suas
necessidades e identificar se a experiência do atendimento foi boa ou não.
As grandes mudanças que mostraram pro cliente que a Oi adota o foco DO Cliente
foram: a AÇÃO do DESBLOQUEIO e do MULTA NÃO! A Oi viu que era hora de
mudar. Percebeu que os clientes queriam mais LIBERDADE. Resolveu descomplicar a
vida deles apoiando o desbloqueio e acabando com os contratos de fidelização.
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19. Conclusão
Você chegou ao final da apostila
Endendendo o Consumidor de Serviço.
Parabéns pelo seu esforço e perseverança. Todo treinamento tem
como objetivo o autodesenvolvimento.
A partir daqui é com você!
Sucesso!
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