1) O documento analisa a presença de elementos da cibercultura, como os conceitos de corpo protético e corpo remodelado, em anúncios publicitários de moda feminina veiculados na revista Elle.
2) A cibercultura influencia outros campos da cultura, como a moda e a publicidade, mesmo que de forma sutil em alguns casos.
3) Os anúncios analisados apresentam concepções de corpo modificado por meio de próteses, cirurgias estéticas e roupas, relacionadas aos tem
Corpos protéticos e corpos remodelados: elementos da cibercultura em anúncios...adribaggio
Sendo a cibercultura a cultura dominante da nossa sociedade pós-massiva, é razoável supor que seus elementos influenciem os produtos desta cultura, mesmo os não-massivos, como a publicidade de moda veiculada em revistas. Partindo desta premissa, este trabalho busca verificar a presença de aspectos da cibercultura em anúncios de marcas de vestuário feminino veiculados na revista Elle, especialmente as concepções de corpo protético e remodelado. A análise, feita na edição de julho de 2010 da revista, revela a presença destas concepções nos anúncios, ainda que algumas sejam mais sutis, devido à necessidade de aceitação dos anúncios e dos produtos pelas consumidoras.
O documento discute como as sociedades modernas lidaram com as mudanças trazidas pela Revolução Industrial, como a migração em massa para as cidades. Isso causou problemas sociais como superlotação e pobreza. As elites econômicas responderam com controle policial e entretenimento midiático para distrair e pacificar as massas.
Este documento discute os riscos biológicos no trabalho, incluindo uma classificação de agentes patogênicos como bactérias, vírus, fungos e parasitas. Ele também descreve medidas de prevenção como equipamentos de proteção e vigilância da saúde dos trabalhadores expostos a esses riscos. A legislação portuguesa sobre segurança e saúde no trabalho em relação a agentes biológicos é também resumida.
Da Cultura De Massa à Cibercultura O Caso Do FenôMeno Da Cultura Pop Japonesa...Giovana S. Carlos
O documento descreve a evolução da cultura de massa para a cibercultura, analisando três estágios: cultura de massa, cultura das mídias e cibercultura. A autora usa o fenômeno da cultura pop japonesa no Ocidente como exemplo para ilustrar como o público passou de mero consumidor para participante ativo nesses três estágios.
Publicado na 3ª Conferência de Comunicação e Tecnologias Digitais (UnB, 2009), o artigo trata de como qualquer tecnologia traz em si pressupostos sociais intrínsecos, que são agenciados pela
sociedade conforme suas necessidades ambientais e históricas específicas. Esses usos podem resultar em configurações bastante diversas das inicialmente imaginadas ou que serviram de inspiração ás técnicas. O artigo aborda tais aspectos, indicando resistências e riscos a um projeto mais democrático de uso das novas tecnologias, por um lado, e a expansão, por outro,
da lógica própria dos meios digitais, que busca chegar até mesmo aos meios de produção,
abrindo oportunidades para uma superação do modelo capitalista, ao menos em sua formulação
contemporânea. Uma versão preliminar foi apresentada em disciplina da UnB.
A comunicação e tecnologias na era digitalmarluiz31
Este documento discute a digitalização da vida e da comunicação através da convergência entre a televisão e o computador com a chegada da televisão digital. A digitalização está transformando a sociedade em uma rede global onde as conexões entre pessoas e sistemas são mais importantes do que as fronteiras físicas. A televisão digital representa um encontro entre esses dois dispositivos que está mudando a forma como as narrativas e informações são compartilhadas.
Este documento discute o poder crescente dos consumidores na era digital e a importância das interações entre empresas e consumidores nas redes sociais. A convergência de mídia e tecnologia faz com que os consumidores gerem conteúdo online e expressem opiniões livremente, aumentando seu poder. Isso força as empresas a monitorarem redes sociais para entenderem os consumidores e responderem rápido a comentários. O documento também analisa como os consumidores produzem conteúdo sem perceber que isso é uma forma de "trabalho imaterial", benefici
Corpos protéticos e corpos remodelados: elementos da cibercultura em anúncios...adribaggio
Sendo a cibercultura a cultura dominante da nossa sociedade pós-massiva, é razoável supor que seus elementos influenciem os produtos desta cultura, mesmo os não-massivos, como a publicidade de moda veiculada em revistas. Partindo desta premissa, este trabalho busca verificar a presença de aspectos da cibercultura em anúncios de marcas de vestuário feminino veiculados na revista Elle, especialmente as concepções de corpo protético e remodelado. A análise, feita na edição de julho de 2010 da revista, revela a presença destas concepções nos anúncios, ainda que algumas sejam mais sutis, devido à necessidade de aceitação dos anúncios e dos produtos pelas consumidoras.
O documento discute como as sociedades modernas lidaram com as mudanças trazidas pela Revolução Industrial, como a migração em massa para as cidades. Isso causou problemas sociais como superlotação e pobreza. As elites econômicas responderam com controle policial e entretenimento midiático para distrair e pacificar as massas.
Este documento discute os riscos biológicos no trabalho, incluindo uma classificação de agentes patogênicos como bactérias, vírus, fungos e parasitas. Ele também descreve medidas de prevenção como equipamentos de proteção e vigilância da saúde dos trabalhadores expostos a esses riscos. A legislação portuguesa sobre segurança e saúde no trabalho em relação a agentes biológicos é também resumida.
Da Cultura De Massa à Cibercultura O Caso Do FenôMeno Da Cultura Pop Japonesa...Giovana S. Carlos
O documento descreve a evolução da cultura de massa para a cibercultura, analisando três estágios: cultura de massa, cultura das mídias e cibercultura. A autora usa o fenômeno da cultura pop japonesa no Ocidente como exemplo para ilustrar como o público passou de mero consumidor para participante ativo nesses três estágios.
Publicado na 3ª Conferência de Comunicação e Tecnologias Digitais (UnB, 2009), o artigo trata de como qualquer tecnologia traz em si pressupostos sociais intrínsecos, que são agenciados pela
sociedade conforme suas necessidades ambientais e históricas específicas. Esses usos podem resultar em configurações bastante diversas das inicialmente imaginadas ou que serviram de inspiração ás técnicas. O artigo aborda tais aspectos, indicando resistências e riscos a um projeto mais democrático de uso das novas tecnologias, por um lado, e a expansão, por outro,
da lógica própria dos meios digitais, que busca chegar até mesmo aos meios de produção,
abrindo oportunidades para uma superação do modelo capitalista, ao menos em sua formulação
contemporânea. Uma versão preliminar foi apresentada em disciplina da UnB.
A comunicação e tecnologias na era digitalmarluiz31
Este documento discute a digitalização da vida e da comunicação através da convergência entre a televisão e o computador com a chegada da televisão digital. A digitalização está transformando a sociedade em uma rede global onde as conexões entre pessoas e sistemas são mais importantes do que as fronteiras físicas. A televisão digital representa um encontro entre esses dois dispositivos que está mudando a forma como as narrativas e informações são compartilhadas.
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Jornalismo participativo na internet - O "Eu, Repórter" do Globo OnlineAtitude Digital
Este documento discute o fluxo crescente na MTV Brasil de personalidades que se constróem na internet e migram para a televisão. Analisa como essas personalidades são inseridas na programação do canal e traça paralelos com o sistema de estrelas de Hollywood. Também examina como a estética e mecanismos do ciberespaço estão reestruturando os conteúdos exibidos pela emissora.
O documento apresenta uma aula sobre cibercultura que inclui uma roda inicial, registros, introdução ao tema da cibercultura, e projetos. A cibercultura é definida como a cultura contemporânea resultante das relações entre as tecnologias de comunicação e informação e a cultura, emergindo da convergência entre computação e telecomunicações na década de 1970. André Lemos é apresentado como uma referência no campo da cibercultura.
O documento discute como as narrativas tecnológicas contemporâneas tendem a apagar a história e as contradições do passado, promovendo uma visão de ruptura radical com o tempo. Isso ocorre especialmente na cibercultura, onde o culto ao novo equivale a um "sequestro da história". O autor defende a importância de recuperar a dimensão histórica nas teorias da mídia, analisando em particular as ideias de Siegfried Zielinski e Friedrich Kittler sobre o assunto.
Cibercultura e educação em tempos de mobilidade: conversando com os cotidianosEdmea Santos
O documento discute como a cibercultura e a educação estão sendo afetadas pela mobilidade e redes sociais no contexto atual. Apresenta como a agricultura mudou com a mecanização e o aumento do conhecimento em torno dela, ao invés do desaparecimento da atividade. Também discute a complexidade da cibercultura segundo Castells e como diferentes culturas se inter-relacionam nesse contexto. Por fim, reflete sobre situações de aprendizagem possibilitadas pelas novas tecnologias e mídias.
Jean Baudrillard era um sociólogo e filósofo francês que analisou como a comunicação e tecnologia modernas influenciam a sociedade. Ele argumentou que vivemos em uma hiper-realidade criada pelos meios de comunicação, onde sinais e simulações se tornaram mais reais do que a realidade. Baudrillard também discutiu como a informação excessiva ("infoxicação") afeta as pessoas e como a simulação substitui a representação do mundo real.
O documento discute 15 pontos essenciais sobre cibercultura, incluindo: (1) a definição de cibercultura e como ela emerge da relação entre sociedade, cultura e novas tecnologias; (2) a nova configuração espaço-temporal causada pelas tecnologias digitais; e (3) as novas práticas comunicacionais na cibercultura como e-mail e chats.
O artigo objetivou analisar as implicações do hibridismo dos suportes digitais para o atual cinema bem como
se avançaram na discussão levando em conta alguns cenários em Manaus (AM). Para tanto se buscou compreender os
entrelaçamentos dos dispositivos e suas implicações tendo como fi os condutores os seguintes elementos: 1 De espectador
a realizador; 2 Acesso, distribuição e janelas de exibição; 3. Narrativa, conteúdo, qualidade técnica e intertextualidade.
Para efetivar esse estudo, se utilizou a pesquisa bibliográfi ca e descritiva em parâmetros de interpretação crítica.
A escola precisa, mais do que nunca, fazer com que, com uma nova educação, seja possível na preparação de trabalhadores para desempenhar suas atividades ajustadas aos novos tempos. Para implantar uma nova educação, se torna imprescindível que se comece a identificar as competências humanas necessárias para o trabalho do século XXI e adequar nosso sistema educacional que está obsoleto para formar cidadãos mais capacitados para uma realidade diferente da era industrial que está chegando ao fim e ainda prevalece no momento
A interatividade emerge da interação entre as esferas tecnológica, mercadológica e social de forma imbricada. Na esfera tecnológica, surgiu a partir de dispositivos como controle remoto e videogames, evoluindo para a multimídia interativa na Internet. Na esfera mercadológica, empresas passaram a oferecer produtos e serviços interativos visando maior engajamento dos clientes. E na esfera social, há uma aculturação à comunicação bidirecional e à modalidade interativa.
Este documento discute a evolução da sociedade da informação e do conhecimento. Apresenta teóricos que analisaram essas mudanças desde os anos 1960, como Daniel Bell e Manuel Castells. Também destaca as diferenças entre sociedade da informação e do conhecimento, embora reconheça que os conceitos estão intrinsecamente ligados, à medida que a informação e tecnologia transformaram a sociedade e economia.
Reflexões sobre a Comunicação Face a Face / Comunicação Mediada por Computado...Hélder Pereira
Este documento discute as vantagens e desvantagens da comunicação mediada por computador (CMC) em comparação com a comunicação face a face. Ele argumenta que, embora a CMC possa parecer superficial, ela permite novas formas de comunicação global e conectada que podem ser benéficas para a aprendizagem online. A CMC deve ser entendida em seus próprios termos e pode desenvolver interações e dimensões significativas quando usada corretamente no contexto educacional.
O documento apresenta uma introdução sobre o conceito de cultura digital e cibercultura, discutindo sua evolução ao longo do tempo com o avanço das tecnologias digitais. Apresenta definições de cultura e cibercultura de acordo com diferentes autores e discute temas associados a esse campo como ciberespaço, interatividade, redes sociais e pesquisa nessa área. Por fim, lista alguns autores e publicações importantes sobre o tema.
O documento discute a evolução da sociedade da informação ao longo da história da humanidade, desde as revoluções industriais até a era digital atual. Apresenta pensadores como McLuhan, Tofler e Castells que analisaram o impacto das novas tecnologias de comunicação e a emergência da sociedade em rede. Por fim, destaca características e críticas à sociedade da informação contemporânea.
O documento discute a sociedade da informação no contexto histórico das revoluções industriais e da evolução tecnológica. Apresenta pensadores como McLuhan, Tofler, Lévy e Baudrillard que analisaram o impacto da informação e da midia na sociedade contemporânea. Por fim, descreve as características e críticas à sociedade da informação.
O documento discute a evolução da sociedade da informação através das ideias de vários pensadores. Apresenta as três ondas de transformação social de acordo com Tofler, destacando a terceira onda baseada na informação e no conhecimento. Também aborda as visões de McLuhan sobre as extensões dos sentidos humanos pelos meios de comunicação e a "aldeia global", e a ideia de Lévy sobre a democratização do conhecimento no ciberespaço.
Este documento discute a telenovela brasileira "Vale Tudo" e como ela se espalhou para as redes sociais. Analisa como a narrativa da novela sobre corrupção política e ética social continua relevante e gera debates online sobre esses temas.
O documento discute o Observatório da Imprensa (OI) e como ele analisa e critica a mídia na era digital. O OI estuda como a convergência tecnológica, a inteligência coletiva e as redes sociais estão transformando a mídia e empoderando o público. O OI também examina como essas mudanças afetam a economia, política, cultura e sociedade na era moderna.
O documento discute a relação entre cibercultura e sistemas de informação. Apresenta definições de ciberespaço e cibercultura e como novas tecnologias digitais geraram novos fenômenos culturais e sociais. Também reflete sobre como a internet revolucionou a sociedade de forma semelhante à Revolução Industrial e sobre como as tecnologias digitais integraram o mundo físico e virtual.
O documento discute os conceitos de comunicação de acordo com diferentes perspectivas como etimológica, biológica, pedagógica e histórica. Também aborda os elementos da comunicação, processo comunicacional, semiótica, indústria cultural, tecnologia e conhecimento.
O documento resume as visões de diversos autores sobre as implicações das novas tecnologias: 1) Pierre Lévy defende o potencial democratizador da internet e da inteligência coletiva; 2) Paul Virilio enfatiza os perigos da velocidade da informação e da perda de territorialidade; 3) Manuel Castells argumenta que a internet catalisou uma transformação para uma sociedade em rede baseada na informação.
Introdução aos Estudos Linguísticos e Semióticos – apresentação parcial do livroadribaggio
[1] O capítulo discute a sedução da narrativa em filmes e como a semiótica permite compreender seu potencial de persuasão e os valores colocados em jogo. [2] Aborda elementos da semiótica da narrativa como situações, funções mitológicas e o quadro semiótico de Greimas. [3] A análise do filme "Rei Leão" mostra a confusão entre os níveis narrativo e discursivo.
Seminário Semiótica e Espaço Urbano: Paisagens da Metrópoleadribaggio
Na análise das metrópoles nos surpreendemos como as paisagens vão muito além das áreas verdes da cidade envolvendo percursos de visualidade e visibilidade em relações interacionais e de sentido diversas. Nessa direção, investigamos a produção de sentido das paisagens da metrópole nas práticas de vida dos habitantes e na visibilidade mediática, tomando distintos recortes analíticos e teóricos. A multiplicidade de pontos de vista e perspectivas visa oferecer elementos para a compreensão da cidade a partir da diversidade de seus modos de presença: impressos, audiovisuais, visuais, musicais, linguísticos, literários, arquitetônicos, urbanísticos, esportivos, comerciais, artísticos, culturais, de fluxos, entretenimentos, entre outros. serão comparados aos de Roma, que estão sendo estudados paralelamente por um grupo de pesquisadores das Universidades “La Sapienza” e “Tor Vergata” com os quais a PUC-SP, por meio do Centro de Pesquisas Sociossemióticas (CPS), assinou acordos de colaboração para essa pesquisa interinstitucional. Tal abordagem pode não somente contribuir para uma compreensão inovadora da dinâmica das metrópoles São Paulo e Roma, como também colaborar significativamente para o debate sobre a sustentabilidade das cidades, por meio dos procedimentos de enunciação que possivelmente são comuns a outras urbes.
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Jean Baudrillard era um sociólogo e filósofo francês que analisou como a comunicação e tecnologia modernas influenciam a sociedade. Ele argumentou que vivemos em uma hiper-realidade criada pelos meios de comunicação, onde sinais e simulações se tornaram mais reais do que a realidade. Baudrillard também discutiu como a informação excessiva ("infoxicação") afeta as pessoas e como a simulação substitui a representação do mundo real.
O documento discute 15 pontos essenciais sobre cibercultura, incluindo: (1) a definição de cibercultura e como ela emerge da relação entre sociedade, cultura e novas tecnologias; (2) a nova configuração espaço-temporal causada pelas tecnologias digitais; e (3) as novas práticas comunicacionais na cibercultura como e-mail e chats.
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Para efetivar esse estudo, se utilizou a pesquisa bibliográfi ca e descritiva em parâmetros de interpretação crítica.
A escola precisa, mais do que nunca, fazer com que, com uma nova educação, seja possível na preparação de trabalhadores para desempenhar suas atividades ajustadas aos novos tempos. Para implantar uma nova educação, se torna imprescindível que se comece a identificar as competências humanas necessárias para o trabalho do século XXI e adequar nosso sistema educacional que está obsoleto para formar cidadãos mais capacitados para uma realidade diferente da era industrial que está chegando ao fim e ainda prevalece no momento
A interatividade emerge da interação entre as esferas tecnológica, mercadológica e social de forma imbricada. Na esfera tecnológica, surgiu a partir de dispositivos como controle remoto e videogames, evoluindo para a multimídia interativa na Internet. Na esfera mercadológica, empresas passaram a oferecer produtos e serviços interativos visando maior engajamento dos clientes. E na esfera social, há uma aculturação à comunicação bidirecional e à modalidade interativa.
Este documento discute a evolução da sociedade da informação e do conhecimento. Apresenta teóricos que analisaram essas mudanças desde os anos 1960, como Daniel Bell e Manuel Castells. Também destaca as diferenças entre sociedade da informação e do conhecimento, embora reconheça que os conceitos estão intrinsecamente ligados, à medida que a informação e tecnologia transformaram a sociedade e economia.
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O documento apresenta uma introdução sobre o conceito de cultura digital e cibercultura, discutindo sua evolução ao longo do tempo com o avanço das tecnologias digitais. Apresenta definições de cultura e cibercultura de acordo com diferentes autores e discute temas associados a esse campo como ciberespaço, interatividade, redes sociais e pesquisa nessa área. Por fim, lista alguns autores e publicações importantes sobre o tema.
O documento discute a evolução da sociedade da informação ao longo da história da humanidade, desde as revoluções industriais até a era digital atual. Apresenta pensadores como McLuhan, Tofler e Castells que analisaram o impacto das novas tecnologias de comunicação e a emergência da sociedade em rede. Por fim, destaca características e críticas à sociedade da informação contemporânea.
O documento discute a sociedade da informação no contexto histórico das revoluções industriais e da evolução tecnológica. Apresenta pensadores como McLuhan, Tofler, Lévy e Baudrillard que analisaram o impacto da informação e da midia na sociedade contemporânea. Por fim, descreve as características e críticas à sociedade da informação.
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O documento discute os conceitos de comunicação de acordo com diferentes perspectivas como etimológica, biológica, pedagógica e histórica. Também aborda os elementos da comunicação, processo comunicacional, semiótica, indústria cultural, tecnologia e conhecimento.
O documento resume as visões de diversos autores sobre as implicações das novas tecnologias: 1) Pierre Lévy defende o potencial democratizador da internet e da inteligência coletiva; 2) Paul Virilio enfatiza os perigos da velocidade da informação e da perda de territorialidade; 3) Manuel Castells argumenta que a internet catalisou uma transformação para uma sociedade em rede baseada na informação.
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[1] O capítulo discute a sedução da narrativa em filmes e como a semiótica permite compreender seu potencial de persuasão e os valores colocados em jogo. [2] Aborda elementos da semiótica da narrativa como situações, funções mitológicas e o quadro semiótico de Greimas. [3] A análise do filme "Rei Leão" mostra a confusão entre os níveis narrativo e discursivo.
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Na análise das metrópoles nos surpreendemos como as paisagens vão muito além das áreas verdes da cidade envolvendo percursos de visualidade e visibilidade em relações interacionais e de sentido diversas. Nessa direção, investigamos a produção de sentido das paisagens da metrópole nas práticas de vida dos habitantes e na visibilidade mediática, tomando distintos recortes analíticos e teóricos. A multiplicidade de pontos de vista e perspectivas visa oferecer elementos para a compreensão da cidade a partir da diversidade de seus modos de presença: impressos, audiovisuais, visuais, musicais, linguísticos, literários, arquitetônicos, urbanísticos, esportivos, comerciais, artísticos, culturais, de fluxos, entretenimentos, entre outros. serão comparados aos de Roma, que estão sendo estudados paralelamente por um grupo de pesquisadores das Universidades “La Sapienza” e “Tor Vergata” com os quais a PUC-SP, por meio do Centro de Pesquisas Sociossemióticas (CPS), assinou acordos de colaboração para essa pesquisa interinstitucional. Tal abordagem pode não somente contribuir para uma compreensão inovadora da dinâmica das metrópoles São Paulo e Roma, como também colaborar significativamente para o debate sobre a sustentabilidade das cidades, por meio dos procedimentos de enunciação que possivelmente são comuns a outras urbes.
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Resumo: A escolha da roupa nunca é inocente, já que o vestuário ajuda a produzir sentidos em sua interação com o corpo. Este trabalho investiga como se dá esse processo no enunciado de uma publicidade do absorvente Intimus Gel, que apresenta uma mulher usando vestido. A análise do anúncio nos mostra como a roupa qualifica o sujeito em seu papel social, deixando-nos perceber os valores do enunciador manifestos no discurso. Vemos que a menstruação é considerada negativa e que o vestido ajuda a construir essa significação. Ele só é positivo quando o papel social feminino está subordinado aos valores de um Outro. Para a realização da análise contamos com os pressupostos teóricos e metodológicos de sociossemioticistas como A. J. Greimas, Joseph Courtés, Eric Landowski, Ana Claudia Oliveira e José Luiz Fiorin, entre outros autores.
Palestra com dicas de redação para web (sites, e-mail marketing, redes sociais) que ministrei no FMDS - Fórum de Mídias Digitais e Sociais, dia 3/12/2010, em Curitiba. Arquivo adaptado.
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Este documento fornece um resumo dos serviços de redação publicitária oferecidos pela Caixa de Texto, especializada em comunicação dirigida. Apresenta os tipos de trabalhos realizados, como marketing direto, endomarketing, promoções e sites, além da experiência da proprietária Adriana Baggio e das agências atendidas.
Trabalho realizado no grupo de pesquisa em Marketing de Varejo, integrante do Programa de Iniciação Científica do Grupo Uninter, de Curitiba. Alunas: Juliane Andrade e Meryen Loren. Orientação: professora Adriana Baggio.
REGULAMENTO DO CONCURSO DESENHOS AFRO/2024 - 14ª edição - CEIRI /UREI (ficha...Eró Cunha
XIV Concurso de Desenhos Afro/24
TEMA: Racismo Ambiental e Direitos Humanos
PARTICIPANTES/PÚBLICO: Estudantes regularmente matriculados em escolas públicas estaduais, municipais, IEMA e IFMA (Ensino Fundamental, Médio e EJA).
CATEGORIAS: O Concurso de Desenhos Afro acontecerá em 4 categorias:
- CATEGORIA I: Ensino Fundamental I (4º e 5º ano)
- CATEGORIA II: Ensino Fundamental II (do 6º ao 9º ano)
- CATEGORIA III: Ensino Médio (1º, 2º e 3º séries)
- CATEGORIA IV: Estudantes com Deficiência (do Ensino Fundamental e Médio)
Realização: Unidade Regional de Educação de Imperatriz/MA (UREI), através da Coordenação da Educação da Igualdade Racial de Imperatriz (CEIRI) e parceiros
OBJETIVO:
- Realizar a 14ª edição do Concurso e Exposição de Desenhos Afro/24, produzidos por estudantes de escolas públicas de Imperatriz e região tocantina. Os trabalhos deverão ser produzidos a partir de estudo, pesquisas e produção, sob orientação da equipe docente das escolas. As obras devem retratar de forma crítica, criativa e positivada a população negra e os povos originários.
- Intensificar o trabalho com as Leis 10.639/2003 e 11.645/2008, buscando, através das artes visuais, a concretização das práticas pedagógicas antirracistas.
- Instigar o reconhecimento da história, ciência, tecnologia, personalidades e cultura, ressaltando a presença e contribuição da população negra e indígena na reafirmação dos Direitos Humanos, conservação e preservação do Meio Ambiente.
Imperatriz/MA, 15 de fevereiro de 2024.
Produtora Executiva e Coordenadora Geral: Eronilde dos Santos Cunha (Eró Cunha)
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Corpos protéticos e corpos remodelados: elementos da cibercultura em anúncios publicitários de moda feminina na revista Elle
1. 1
Corpos protéticos e corpos remodelados: elementos da cibercultura em anúncios
publicitários de moda feminina na revista Elle1
Adriana Tulio BAGGIO2
Facinter - Faculdade Internacional de Curitiba, Curitiba, PR.
Resumo
Sendo a cibercultura a cultura dominante da nossa sociedade pós-massiva, é razoável
supor que seus elementos influenciem os produtos desta cultura, mesmo os não-
massivos, como a publicidade de moda veiculada em revistas. Partindo desta premissa,
este trabalho busca verificar a presença de aspectos da cibercultura em anúncios de
marcas de vestuário feminino veiculados na revista Elle, especialmente as concepções
de corpo protético e remodelado. A análise, feita na edição de julho de 2010 da revista,
revela a presença destas concepções nos anúncios, ainda que algumas sejam mais sutis,
devido à necessidade de aceitação dos anúncios e dos produtos pelas consumidoras.
Palavras-chave: cibercultura; pós-humano; corpo; moda; publicidade.
Quando se fala em cibercultura, é natural pensar em redes e ambientes virtuais.
Porém, sendo a cibercultura a cultura atual, deve ser possível perceber sua influência
também em discursos dos meios massivos e offline, como a moda e a publicidade. A
proposta deste trabalho é verificar a presença de temas da cibercultura em anúncios
publicitários de moda feminina veiculados na revista Elle. Especificamente, pretende-se
observar nos anúncios a existência de alguns aspectos relacionados ao pós-humanismo.
No prefácio ao livro de André Lemos, Cibercultura: tecnologia e vida social na
cultura contemporânea, Pierre Lévy alerta que não se deve encarar a cibercultura como
uma subcultura específica, porque hoje ela é a nova forma da cultura (2008, p. 11).
Nesta mesma obra, Lemos aponta o estabelecimento da cibercultura nas décadas de
1980 e 1990 e mostra que os conceitos e os elementos associados a ela passaram a fazer
parte do espírito do tempo da época (2008, p. 16). Para exemplificar, o autor reproduz
slogans de anúncios publicitários veiculados na televisão francesa em 1995: “Thomson
(‘da tecnologia ao amor’), Tam-Tam de France Télécom (‘mantenha contato com sua
tribo’)” (2008, p. 21), entre outros.
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1 Trabalho apresentado no GP Cibercultura do X Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, evento
componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.
2 Professora do curso de Comunicação Social - Publicidade, Propaganda e Marketing, e-mail: atbaggio@gmail.com.
2. 2
No caso da France Télécom, “tribo” se refere a um tipo de relação emblemática da
cibercultura. O anunciante não utilizaria esta ideia se ela não estivesse profundamente
assimilada e imbuída de conotações positivas por parte do público. Assim, já em
meados da década de 1990, pode-se perceber que a cibercultura não é mais uma
subcultura. É a quarta fase da cibercultura, “caracterizada pela popularização do
ciberespaço e sua inserção na cultura contemporânea” (LEMOS, 2008, p. 102).
Esta inserção na cultura não se limita aos computadores, às redes ou ao virtual.
Lucia Santaella diz que “a cibercultura não se dinamiza apenas quando usuários ligam o
computador. O ciberespaço e a cultura que ele gera não se limitam ao desktop” (2003, p.
104). Estendendo um pouco este pensamento, talvez seja possível dizer que essa
dinamização da cibercultura acontece também no offline e no analógico. Na medida em
que a cibercultura é a sociedade atual, é nesta sociedade que diversos discursos vão
buscar suas influências, inspirações e matéria-prima. Dentre eles, a publicidade.
Elementos da cibercultura na publicidade massiva
Na literatura desta disciplina, alguns autores apontam uma diferença entre os
termos “publicidade” e “propaganda”. Uma dessas diferenças seria o aspecto comercial
da primeira e o ideológico da segunda. No mercado publicitário os dois termos são
usados indistintamente. Esta diferença se dilui ainda mais quando se considera que, nos
dias de hoje, mesmo as ideologias estão sendo apresentadas como produto. Gilles
Lipovetsky fala que mesmo o marketing político passou a utilizar os princípios e
técnicas da publicidade moderna: “não se trata mais de converter ideologicamente os
cidadãos, mas de vender um ‘produto’ na melhor embalagem possível” (2009, p. 230).
O que é importante destacar em relação à publicidade é seu caráter de massa, em
oposição à comunicação dirigida (mala direta ou e-mail marketing, por exemplo), o seu
objetivo de venda (de produto, serviço ou ideia) e o seu papel de fenômeno ligado à
indústria cultural, cujo funcionamento e existência a publicidade acaba intermediando.
Apesar de toda carga ideológica da expressão e de sua associação com a
sociedade industrial, não se descarta a atuação da indústria cultural nesta nova
sociedade, a da informação. Lemos, por exemplo, fala de um processo de
reconfiguração e remediação.
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A cultura digital pós-massiva não representa o fim da industrial
massiva. Por sua vez, a indústria massiva não vai absorver e
“massificar” a cultura digital pós-massiva. A cibercultura é essa
configuração na qual se alternarão processos massivos e pós-
massivos, na rede ou fora dela (2009, p. 41).
Francisco Rüdiger também não exclui a indústria cultural desta nova sociedade.
Ele considera a cibercultura como “um cenário avançado ou high-tech da cultura de
massas e da indústria cultural [...]. Na verdade, a cibercultura recicla o folclore
mercantil da era das massas, embora também veicule uma alternativa” (2008, p. 27).
A alternativa a que se refere Rüdiger é o maior acesso a recursos de produção e
emissão de produtos culturais, o que democratiza a indústria (blogs, sites de exibição de
vídeo, sites de redes sociais etc.). Porém, em relação a muitos destes recursos, vale
lembrar que o acesso é “maior” em grande parte por sua gratuidade ou baixo preço. Em
troca de audiência e informação, a publicidade continua subsidiando a indústria cultural.
Publicidade e indústria cultural influenciam-se mutuamente por meio dos mitos,
que falam uns com os outros, explicam-se, dialogam, são solidários nas mensagens,
interpretam temas semelhantes (ROCHA, 1995). A publicidade, especificamente, utiliza
a mitologização como estratégia para a criação de marcas de sucesso. Seus discursos
refletem nossos mitos e também os alimentam (RANDAZZO, 1997).
Mitos e arquétipos vêm sendo transmitidos desde os primórdios da civilização, e
agora não é diferente.
Nos tempos imemoriais, a potência do imaginário era veiculada pelas
narrações míticas, pelos ritos. Eles agiam como um verdadeiro media
entre os homens e seus universos simbólicos. Hoje, o ciberespaço
funciona um pouco desta forma (LEMOS, 2008, p. 128-129).
Quais seriam os mitos que compõem o imaginário da cibercultura? Seguindo a
visão de Rüdiger, antigos mitos estariam atualizados em um estilo mais high-tech. Ícaro,
que voou perto do sol com suas protéticas asas de cera de abelha e caiu quando elas
derreteram, não seria um mito-ciborgue?
Ciborgues e pós-humanos
O espectro de variações da noção de ciborgue vai do literal ao metafórico, do real
ao ficcional. Temos os ciborgues míticos do cinema, como em Blade Runner ou
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Robocop. Em outro produto cultural, o cyberpunk, o imaginário ciborgue é formado por
“corpos modificados, tatuados, perfurados, mixados de sangue, placas de silício e
circuitos metálicos” (AMARAL, 2006, p. 77). Existem ainda os ciborgues da vida real:
“figuras como Kevin Warwick, Wendy Carlos, Stephen Hawking3 e outros são prova
que os ciborgues não são apenas personagens ficcionais, mas entidades que poderão se
tornar cotidianas” (RÜDIGER, 2008, p. 155).
E Donna Haraway, em seu antológico Manifesto Ciborgue, diz que “neste final de
século XX, nosso tempo, um tempo mítico, todos somos quimeras, híbridos teorizados e
fabricados de máquina e organismo; em resumo, todos somos ciborgues” (1991, p. 151)
[tradução da autora].
Sobre esta declaração, Santaella propõe uma interpretação em dois sentidos:
literal, porque as tecnologias biológicas e teleinformáticas estão, de
fato, redesenhando nossos corpos. Metaforicamente, porque estamos
passando de uma sociedade industrial orgânica para um sistema de
informação polimorfo (2003, p. 186).
A figura do ciborgue, enquanto mito ou realidade, representa para Rüdiger (2008)
um primeiro sinal do pós-humanismo. Teríamos chegado ao limite do corpo humano,
sendo necessário superá-lo para concretizar nossos sonhos e fantasias. Criticar essa
visão seria uma perda de tempo, visto que a importância destas projeções não está no
que pode acontecer no futuro, e sim porque já têm um significado na atualidade:
as tecnologias criadoras de realidade virtual, a engenharia genética, a
medicina restauradora, as operações de mudança de sexo, as próteses
de todos os tipos, para não falar da exploração de outros mundos,
insinuam que já está em curso um processo bastante perturbador e
profundo de modificação da condição humana (2008, p. 142-143).
Em sua abordagem do pós-humano, Santaella propõe três movimentos do corpo
biocibernético (termo preferido à ciborgue, mas com o mesmo sentido deste), que
sistematizam a “profusão de aspectos que as complementaridades, interfaces e
hibridizações do corpo com as tecnolgias apresentam” (2004, p. 57). Estas três
categorias, por sua vez, englobam as sete múltiplas realidades do corpo citadas em
Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura (SANTAELLA,
2003, p. 200). São elas:
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3 Respectivamente: pesquisador de cibernética que ligou seu sistema nervoso a um computador por meio de um
implante; compositora pioneira na utilização de sintetizadoras em música eletrônica; físico inglês que utiliza um
sintetizador de voz e outros equipamentos acoplados ao corpo para se comunicar. Nota da autora.
5. 5
a) de dentro para fora do corpo - corpo protético (ampliação das funções
sensoriais);
b) a superfície entre fora e dentro do corpo - corpo remodelado (plásticas,
tatuagens, piercing);
c) de fora para dentro do corpo - corpo protético (substituição ou ampliação das
funções orgânicas), corpo esquadrinhado, corpo plugado, corpo simulado, corpo
digitalizado e corpo molecular.
No espectro deste trabalho, as categorias que mais interessam são de corpo
protético (meios de comunicação que ampliam as funções sensoriais, como câmeras
digitais, celulares, notebooks, equipamentos de RV, e próteses que substituem ou
ampliam funções orgânicas, marcapasso, órgãos artificiais, biochips) e corpo
remodelado (manipulação estética da superfície do corpo; aprimoramento físico,
ginástica, msuculação, bodybuilding, implantes, enxertos e cirurgias estéticas).
O pós-humano na moda
Assim como a publicidade, a moda também é influenciada pela cultura na qual se
inscreve. Cristiane Mesquita, ao falar sobre corpo e subjetividade, ressalva que
nem só de tribos, tatoos e piercings faz-se o universo das intervenções e
diferenciações. E nem só de transexualidade, aumento de seios e cirurgias
plásticas faz-se o ‘mundo de possíveis’ das transformações. Atualmente -
e lembre-se que esse caminho ocorre desde os anos 1960 com a ascensão
do prêt-a-porter - a roupa e a Moda são alguns dos principais recursos de
interferência e transformação do corpo (2004, p. 65-66).
Ainda de acordo com a pesquisadora, estas interferências da moda podem
acontecer como próteses reais e próteses imaginárias. No primeiro caso, trata-se de
criações que modificam o corpo, seja de forma real (meias-calças e sutiãs com
enchimento) ou metafórica (uma roupa com bolso para celular, que acoplaria ao corpo
um canal de comunicação permanente). No segundo, trata-se de próteses subjetivas, os
conceitos e valores que a marca transmite por meio da publicidade e que o consumidor
pode “vestir” para modificar sua auto-imagem (2004, p. 75).
A roupa em sua função de prótese não é uma questão nova. Kathia Castilho
(2004) mostra como corsets e espartilhos afinavam a cintura, achatavam os seios e
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curvavam o tronco feminino de épocas passadas; armações ampliavam a lateral ou a
circunferência do quadril, aumentavam e projetavam o volume dos glúteos. Eram
próteses que tinham o objetivo de potencializar a função de sedução do corpo feminino,
mas que também prejudicavam funções básicas como andar e sentar (não devia ser fácil
se movimentar com uma armação de madeira, metal ou osso de baleia atada à cintura).
Enquanto as próteses limitavam no corpo feminino, no masculino elas
proclamavam as características de sua anatomia (CASTILHO, 2004, p. 113). Nos
séculos XVI e XVII, o vestuário masculino coloca o genital em evidência através de um
estojo pênico, que revestia e conferia algum volume ao órgão, e da confluência de
linhas da estrutura, costura ou estampa das roupas para esta região (2004, p. 105).
Voltando à contemporaneidade, as antológicas ombreiras dos anos 1980 eram
como próteses que serviam para potencializar o tronco e os ombros das mulheres,
preparando-as para a briga com os homens no mercado de trabalho. Esta silhueta é uma
das imagens mais características da década, comprovando que “quando a moda passa a
integrar os elementos e processos associados ao pós-humano, tais desenvolvimentos já
se tornaram parte do nosso dia a dia.” (AVELAR, 2009, p. 139). Processos como a
mistura homem-máquina, digitalização dos corpos e manipulação da vida, também têm
apresentado seus reflexos na moda de hoje. “As possibilidades geradas, sejam de fato ou
em nossa imaginação, pela união homem-máquina propicia silhuetas peculiares,
diferentes de todas as anteriormente vistas” (AVELAR, 2009, p. 157).
Análise: aspectos do pós-humano em anúncios de moda feminina na revista Elle
A escolha de Elle como objeto de análise deste trabalho é baseada em
conhecimento empírico do mercado de revistas de moda. Vogue, a mais conceituada, é
mais especializada, sendo dirigida ao público consumidor e também aos profissionais
do mercado. É provável que se encontre em Vogue anúncios de marcas mais conceituais
e segmentadas. Como o objetivo é analisar a influência da cibercultura na cultura de
massa, Elle foi a escolhida por ser uma publicação com foco em moda mais comercial.
Para a análise foram selecionados anúncios exclusivamente de roupas femininas e
de marcas com produção para o público brasileiro. Na avaliação do conteúdo levou-se
em conta tanto elementos do anúncio quanto das roupas, pois apesar de uma coleção
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reunir muitas peças, em suas ações de publicidade a marca escolhe um look para
representá-la. Uma influência da cibercultura na moda seria percebida tanto na roupa
quanto em seu discurso publicitário, pois ambos se inspiram na cultura dominante.
A edição analisada foi a de julho de 2010, com 246 páginas e 33 anúncios. Destes,
oito corresponderam aos critérios. Os anúncios foram digitalizados e podem ser
visualizados nos anexos 1 e 2 deste trabalho.
Anúncio 1 - marca Aha (anexo 1):
Em um cenário árido e hostil, a modelo veste um macacão verde oliva, de formas
soltas e fluidas, comprimidas por um largo cinto de couro marcando a cintura. Ela usa
óculos estilo aviador, segura uma bolsa grande e desestruturada e calça sandálias de
salto alto que envolvem os pés como uma bota, elementos que sugerem uma temática
militarista. Apesar das formas soltas do macacão, que parecem deixar o corpo livre e
natural, há uma remodelação da anatomia pelo cinto largo e rígido. Funciona como uma
espécie de espartilho ao comprimir e estruturar o tronco.
Anúncio 2 - marca Reserva Natural (anexo 1)
Em um cenário de gramado verde, com um bosque ao fundo e céu azul, a modelo
anda de costas/perfil para quem vê o anúncio. O look é despojado e informal. Seus
cabelos estão meio desarrumados; usa acessórios discretos e sandálias baixas. O vestido
é longo e solto. Apesar de acinturado, não prende nem modela o corpo, apenas
acompanha suas formas, e tem um decote amplo nas costas. A estampa colorida lembra
grafismos étnicos ou prints animais. Sob a marca, uma frase nos informa que a Reserva
Natural produz suas roupas com fibras 100% naturais.
Tudo neste anúncio sugere despojamento, liberdade, natureza, desde o cenário até
a postura da modelo. O fato de não mostrar a parte da frente do corpo (rosto e seios são
importantes na comunicação de moda) contribui para esta sensação, como se a marca
não coadunasse com as pressões contemporâneas de modelar ou modificar a anatomia
feminina. Por outro lado, o tecido que revela as formas, a modelagem frouxa que não
“segura” e um decote que inviabiliza o uso de sutiã, exigem um corpo magro e “bem
feito”. É uma roupa que não modela nem modifica o corpo, mas pressupõe que ele tenha
nascido ou tenha se tornado perfeito para poder vesti-la.
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Anúncio 3 - marca Six One (anexo 1)
Assim como o anúncio 1, este também apresenta um ambiente hostil, escuro e
sombrio. A modelo tem uma postura tensa, em um movimento que sugere observação e
fuga. Veste uma blusa romântica, de tecido leve, cor clara, babados e decote de um
ombro só. A leveza e suavidade da blusa são quebradas por um cinto largo, que modela
a cintura, e pela calça jeans ajustada. Usa pulseiras largas e que parecem pesadas, em
estampas imitando pele de animais selvagens e materiais como ferro e madeira. Tem
uma tatuagem no antebraço direito e seus cabelos parecem descoloridos grosseiramente.
A mulher deste anúncio é uma guerreira, parece fazer parte de alguma tribo
selvagem. O único sinal de suavidade, a blusa vaporosa, é neutralizado pela
agressividade do cinto. Ela lembra a personagem de Tina Turner no filme de ficção
científica Mad Max - Além da cúpula do trovão (1985), com seu cabelo descolorido e
punhos cobertos. O corpo é remodelado pela tatuagem, pela tintura no cabelo, pelo cinto
que reforça a cintura, e é potencializado pelas protéticas pulseiras.
Anúncio 4 - marca Sinistra (anexo 1)
Este anúncio também apresenta um contraste entre o romântico e o agressivo. A
modelo tem o rosto rosado e lábios maquiados com um batom discreto. Usa um vestido
de cor suave, com detalhes em crochê, pregas e babados. A cintura estilo império
contribui para o ar de romantismo. O pingente de coração completa este efeito.
Em contraponto, os cabelos têm mechas estilo dreadlock, compactas e arrepiadas;
os olhos são marcados de preto e o sorriso de lado sugere ironia; os pingentes de
coração são grandes e pesados, presos por correntes grossas. Os lacinhos são de tecido
sem acabamento. O cenário é “pichado” com expressões do universo adolescente.
Percebe-se que os elementos desta estética “malvada” estão totalmente alinhados
com a proposta da marca Sinistra. Podemos considerar que o público da marca são
“boas meninas” que desejam apimentar ou carregar um pouco mais sua imagem. É um
procedimento que combina com a ideia de prótese imaginária de Cristiane Mesquita.
Anúncio 5 - Jô Fashion (anexo 2)
O dourado predomina neste anúncio. Ele está presente no shorts e na blusa da
modelo, nas pulseiras e colares, no louro do cabelo e na maquiagem. Uma tonalidade
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diferente está no colete, cinza, mas ainda assim sugere uma paleta metálica. Exceto por
ele, mais soltinho, o resto do look é ajustado, modelando o corpo com suavidade.
Devido aos fortes significados embutidos na cor, não se usa o dourado
impunemente. Neste anúncio, ele parece servir para agregar mais valor a peças de
“modinha”, que são simples em sua modelagem e não trazem muita criatividade ou
ousadia em sua criação, tecidos ou acabemento. O dourado seria uma prótese para a
roupa, revestindo-a de um valor superficial. Por extensão, a roupa dourada é uma
prótese para tornar o corpo da consumidora mais “precioso” e “brilhante”.
Anúncio 6 - Chita Brasil (anexo 2)
A modelo deste anúncio usa um vestido de algodão com estampas pequenas, cores
suaves e debruns em verde. É um look romântico. O cenário em tons claros e o cavalo
branco reforçam este clima de suavidade e simplicidade, que por sua vez é quebrado
pelo colar da modelo. Com suas correntes douradas e pingente enorme de pedras verdes,
é uma peça pesada e dramática, oposta ao clima predominante do anúncio.
O colar parece um artefato protético, um amuleto mágico revelando a princesa
que existe na camponesa. Tanto o vestido quanto a mulher que vai usá-lo não podem
passar despercebidos. O colar é um elemento de luxo e exagero, mostrando que a
simplicidade da roupa não significa uma mulher simples. Os debruns em verde traçam
linhas em pontos estratégicos do corpo e controlam a forma do vestido, estruturando a
cintura e o decote, remodelando o corpo mesmo em um confortável vestido de algodão.
Anúncio 7 - marca KNT Jeans (anexo 2)
O anúncio desta marca mostra um cenário de verão, um terraço que se debruça
sobre o mar. Uma modelo em posição sensual, com cabelos loiros e ondulados, usa um
tomara-que-caia, que pode ser um body ou uma blusa. Parece ser uma peça de tecido
elástico e com alguma firmeza, pela forma com que modela e sustenta o corpo. Na parte
de baixo, veste uma calça jeans ajustada, desbotada, rasgada e desfiada. Nos pés, uma
sandália alta e preta, com elementos de metal aplicados.
A calça jeans “destruída” sugere marcas de batalha. Em constrate, o top é limpo,
sofisticado, inteiro. A calça e o top remodelam o corpo, comprimindo e estruturando.
Porém, a calça parece sugerir que já cumpre essa função há muito tempo. Por mais que
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seja nova, sua estética gasta dá a entender todas as batalhas que as calças jeans já
enfrentaram para diminuir quadris, segurar abdômens, levantar bumbuns. Marcas da
vida, que as mulheres lutam para não deixar transparecer no corpo e no rosto, mas que
se permitem expor explicitamente em seus jeans envelhecidos de fábrica.
Anúncio 8 - marca Carmim (anexo 2)
A estratégia paradoxal de mostrar corpos nus ou quase para promover roupas é
bastante comum. Aqui, a modelo veste apenas um shorts jeans bem curto. Seu corpo é
todo remodelado, não por equipamentos ou recursos externos, mas pela postura, que
constroi uma silhueta sinuosa e sensual, dificilmente suportável pelo corpo humano em
condiçõs normais. Os braços cruzados cruzam em frente ao peito e não apenas cobrem
como levantam os seios, reproduzindo o efeito de corsets e espartilhos.
Na publicidade desta marca, a proposta de uma roupa sensual e que modela o
corpo não precisa ser ilustrada pela própria roupa. Os braços da modelo são o
instrumento que modifica seu corpo, especialmente seus seios, ponto bastante explorado
pela moda, conforme nos mostra Ana Claudia Oliveira:
os seios tiveram tamanha exposição como maquinaria sexual da
mulher e nada parece abalar esse tipo de exploração, que ainda é
bastante viva; basta pensar nos decotes e recortes das roupas os
exaltando na moda de rua brasileira atual, tanto quanto na alta costura
(2008, p. 103).
Os corpos encontrados
No levantamento de alguns aspectos do pós-humano na moda abordamos a
questão do imaginário ciborgue, os corpos protéticos e remodelados (Santaella), as
próteses reais e imaginárias (Mesquita) e as silhuetas peculiares (Avelar). Dentre os oito
anúncios analisados, consideramos que sugestões de um imaginário mitológico ciborgue
estão presentes nas publicidades das marcas Aha (cenário árido, de guerra) e Six One
(visual da modelo remetendo à Tina Turner de Mad Max). A função da moda como
prótese corporal pode ser percebida nos anúncios da Six One (pulseiras como reforço do
punho), Jô Fashion (o dourado) e Chita Brasil (colar). O corpo remodelado é perceptível
nos anúncios da Aha (cinto), Six One (cabelo descolorido, tatuagem, cinto), Chita Brasil
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(debruns estruturantes), KNT Jeans (top justo e calça jeans) e Carmim (postura e braços
da modelo). A ideia de prótese imaginária pode ser aplicada ao anúncio da marca
Sinistra, com sua promessa de um estilo “malvado”.
No caso do anúncio da marca Reserva Natural, parece não haver prótese ou
remodelação proporcionada pela roupa. Porém, por seu potencial de atuação no corpo, o
vestido do anúncio sugere um corpo perfeito. Evocando a percepção de Stéphane
Malysse em A moda incorporada: antropologia das aparências corporais e megahair,
parece que “muitos elementos da moda eram incorporados de tal forma que, mesmo
sendo realizadas basicamente pela indumentária, as construções das aparências
colocavam em jogo técnicas corporais complexas” (2008, p. 107). No caso deste
vestido, a aparência construída pela roupa fluida coloca em jogo um corpo magro e “em
forma”, que se não for natural (e não é, para a maior parte das mulheres), exige técnicas
corporais complexas para sua obtenção. Ou seja, um corpo remodelado.
Por último, em relação às silhuetas peculiares que a hibridização homem-máquina
inspira, considera-se que não estão presentes nos anúncios aqui analisados. A
predominância é de uma silhueta acinturada. O anúncio que apresentou algo mais
próximo a uma silhueta inovadora foi o da Aha, com seu macacão largo e bolsos
enormes. É uma modelagem menos comum porque seus efeitos no corpo assustam as
mulheres: o largo não modela e não segura; os bolsos grandes chamam atenção para o
quadril, “engordam”. Talvez não seja tão “vendável” quanto outras propostas.
A ausência das silhuetas peculiares é explicada pela prórpia Suzana Avelar, ao
comentar a dinâmica da indústria da moda atual:
muitos criadores não dispõem mais da liberdade de explorar suas
ideias sobre o corpo, apresentando-as de maneira “não funcional”, ou
seja, mais experimental. [...] Percebe-se que a moda deve ser
‘inovadora’, mas não muito’, ou seja, jamais deve ultrapassar o limite
além do qual não garanta o retorno financeiro rápido (2009, p.
172-173).
Conclusão
Dada a abrangência das teorias sobre o corpo na cibercultura e a elasticidade do
conceito de hibridização homem-máquina, que vai desde uma concepção bastante literal
até propostas metafóricas, parece que sempre teremos a presença dos elementos do pós-
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humano na moda e, consequentemente, em sua publicidade. Dentro de algumas visões
mais amplas, a própria roupa, independente de sua atuação sobre o corpo, já poderia ser
considerada uma prótese. Por isso, esta análise se baseou em concepções específicas,
para torná-la mais objetiva e permitir algumas respostas.
Das categorias consideradas na interpretação dos anúncios, vemos uma
predominância do corpo remodelado. Não é surpreendente, se lembrarmos da profusão
de opções que o mercado oferece para interferir no corpo: cosméticos, ginástica,
estética, cirurgias, tatuagens, piercings. A moda, como produto de consumo, insere-se
neste pacote para disputar a verba destinada pelas mulheres no tratamento do corpo.
O corpo protético, real ou imaginário, é o segundo elemento mais presente nesta
análise, seja como um ornamento ou um estilo que potencializa a percepção que a
consumidora deseja transmitir. Já o imaginário ciborgue aparece no caráter hostil de
dois cenários. Como os anúncios divulgam a coleção primavera/verão, estes ambientes
mais pessismistas, que não combinam com calor e alegria, podem estar sinalizando um
espírito do tempo mais carregado e desiludido, como uma narrativa cyberpunk.
Por fim, sobre a ausência de silhuetas diferentes, não há muita surpresa. A revista
é uma mídia massiva, a publicidade se dirige ao público de massa, a moda comercial
idem. As marcas que anunciam neste tipo de publicação têm o objetivo de vender, por
isso precisam ser aceitas pelos consumidores. A publicidade, assim como a moda, não
pode inovar muito para não provocar rejeição. Sendo assim, percebemos a existência de
elementos da cibercultura e do pós-humanismo nestes anúncios, mas bastante diluídos
em conceitos facilmente assimiláveis pelo consumidor.
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Anexo 1
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