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construção de uma
marca engajadora
2002 - 2006
                    1
o desafio:
lançar e construir a marca Oi, inaugurar e aumentar a base
de clientes, conquistar a liderança em sua região de
atuação - sendo a sétima operadora a entrar no mercado
em 2002.




                                                             2
solução:
posicionar a Oi como marca de serviços de telecomunicação móvel
que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem
complicação.

diferenciar a Oi como marca com uma personalidade informal,
espirituosa, corajosa, ousada, radicalmente inovadora e simples.

reposicionar os concorrentes, envelhecendo suas marcas,
reinventando a categoria de telefonia móvel e renomeando o
aparelho de “celular” para “meu Oi”.

fazer da comunicação de varejo e geração de tráfego a ferramenta
de construção de marca por excelência, provando que é possível
vender muito sem berrar nem degradar a marca.



                                                                       3
oi start-up

maior lançamento da indústria mundial de gsm
(julho/agosto de 2002): 500.000 clientes em menos
de dois meses.


                1.500.000 de clientes em 2002
                                200% da meta



“um caso excepcional de speed branding”
instituto copernicus (k. clancy, p. krieg, a. cerqueira)



                                                             4
líderança rápida
            2006
            com menos de 3 anos no mercado, tornou-se a
            nº1 na sua área de atuação
30.0


                                                                                                                                                                                                                    Oi
                                                                                                                                                                                                                Tim


22.5



                                                                                                                                                                                                               Claro
                                                                                                                                                                                                                Vivo
15.0




                                                                                                                                                                                                              Telemig
                                                                                                                                                                                                              / Amaz
 7.5




  0
   jan-03   mar-03 mai-03   jul-03   set-03    nov-03   jan-04   mar-04 mai-04   jul-04   set-04   nov-04   jan-05   mar-05 mai-05   jul-05   set-05   nov-05   jan-06   mar-06 mai-06   jul-06   set-06   nov-06




                                              Oi                   Vivo                    TIM                       Claro                      Telemig/Amazônia
                                                                                                                                                                                                                         5
crescimento contínuo


                          2006
                          ao longo de quase quatro anos no mercado, a base de clientes
                          da Oi teve uma curva de crescimento invejável, permanente,
                          atingido cerca de 12 milhões de clientes.


15,000,000




11,250,000




 7,500,000




 3,750,000




        0
             jul-02   set-02   nov-02   jan-03 mar-03 mai-03   jul-03   set-03   nov-03   jan-04 mar-04 mai-04   jul-04   set-04   nov-04   jan-05 mar-05 mai-05   jul-05   set-05   nov-05   jan-06 mar-06 mai-06   jul-06   set-06   nov-06




                                                                                                                                                                                                                                                6
menor investimento de mídia



                                                                         72,385

                                                                                                     Monitor Ibope, R$ (000)
                                                                63,016
                                                       2004
                    55,401                                                        54,010

2003                                                   44,038

          35,702
 30,758                       29,149



                                        13,157                                             13,151




                                                                74,931
                   69,781                                                      68,389
                                                                         65,138
                                                       2006
2005 56,630                  52,175
                                                       44,054
37,887


                                       13,813                                              11,699         Janeiro - Setembro

          Oi                 Vivo                TIM             Claro              Telemig
                                                                                  * excluindo a Telemig que atua apenas em um estado.
                                                                                                                                        7
como? por que?



                 marcas alimentam negócios
                 idéias alimentam marcas
                 ofertas alimentam idéias




                                             8
como? por que?
  total branding,
total engagement

  nome
  ofertas
  visão da marca
  (posicionamento)
  personalidade de marca
  estratégia publicitária
  varejo e construção de marca
  segmentação & targeting
  ativação, extensão e
  experiência de marca


                                                  9
nome




exclamação amigável em resposta
    ao ouvir-se o próprio nome
        alô ao telefone
 saudação ao encontrar alguém




                                  10
ofertas

             ousadas,
           inovadoras,
             valiosas,
            sinérgicas,
          convergentes.




                          11
ações atrevidas,
 inéditas, vantajosas...
a ponto de congelar as
       vendas dos
 concorrentes, como a
    promoção de pré-
venda de lançamento,
que teve 4 milhões de
  inscritos e conversão
de 500 mil clientes em
   menos de 2 meses.




                           12
foco da visão
            da marca




   (essência do)
posicionamento


                          13
qual é o posicionamento da Oi?



uma empresa, um serviço, uma marca que
quer fazer as coisas da forma mais simples e
fácil possível, sem complicação.




                                               14
por quê?




porque o mercado de telecom é complicado e
poluído de marcas, produtos e serviços que a
maioria das pessoas não entende para que
servem ou como funcionam nem às vezes
quanto custam.




                                               15
foco da visão da marca




sem enrolação



                         simples assim

                                         16
personalidade
a marca oi é informal,
ousada, espirituosa,
corajosa, radicalmente
inovadora e simples.

                         17
estratégia publicitária
envelhecer as outras
marcas, reinventar a
categoria, renomear o
aparelho




                          18
Core Creative Idea
             (idéia marcante, presente nos temas de campanha)

diga tchau pra telefonia celular que você conhece, diga oi para o futuro
          o seu celular ainda vai fazer você passar vergonha
                   o seu celular acaba de ficar velho
                       celular é coisa do passado
            pra que ter um celular se você pode ter um oi?
             não faz o menor sentido você não ter um oi!
           não ter um oi ficou completamente ultrapassado

                                                                           19
venda e construção de marca


                              comunicação de
                              varejo que, além
                              de vender bem,
                              constrói também
                                  a marca.




                                                 20
3 cores,                                              formato da
                       celebridades como simples
packshot crianças                                            oferta
                             consumidores




                          vozes prevalentes na
                        locução: debora bloch ou
                              malu mader

                    custos de produção acima da média
                    em relação ao investimento de mídia
                        para construir percepção de
                     qualidade superior à concorrência

                                                                       21
segmentação e targeting

        ofertas
    segmentadas
 ligadas a marcas
  ou a motivações
   relevantes para
 públicos visados.




                          22
oi mtv, oferta co-branded
      estrelada por vjs e
   apresentadores famosos
da mtv, direcionada aos jovens
      que curtem música.




                                 23
oi universitário, oferta segmentada
 para universitários que estão em
        busca de estágios.




                                      24
oi xuxa, oferta co-branded
 estrelando a apresentadora
mais famosa do brasil, voltada
   às consumidoras tween.




                                 25
oi. feito para jovens.
                         targeting o consumidor maduro




                                                         26
ativação, extensão e experiência
            de marca




                                   27
comunicação integrada,
coerente, sinérgica,
na propaganda,
no ponto de venda,
em todos os pontos de
contato e conexão da marca
com as pessoas


                             28
oi
material de ponto de venda




                             29
oi
           campanha embalagem | mídia exterior




 troca das embalagens de
  fábrica por embalagens
próprias, apropriando-se do
   inédito portifólio GSM

                                                 30
oi
esquadrilha oi | mídia ambiente




                                  31
oi
Oi Surf Bus | mídia ambiente




                               32
oi
revista bimestral 100.000 clientes, 20.000 bancas




                                                    33
oi
oi bazar, catálogo de produtos e serviços




                                            34
oi
oi fm - rádio




                35
oi
oi noites cariocas- patrocínio
                       evento




                                 36
oi
                                                               entretenimento autoral na TV
Oi Rolé
- programa de viagens e esportes
apresentado pela Fiorella e Valeska
(novas apresentadoras)
- Sportv

Oi Caminhos da Aventura
- programa de esportes apresentado
pela Dani Monteiro
- veicula no Sportv com naming
rights e na Globo só com merchan

Parada Oi
- programa de jogos apresentado
pela Ana Luiza Castro
- Multishow

Oi Kite Surf
- são 4 programetes por ano que cobrem a etapa do campeonato
realizado no Brasil. Apresentação da Dora Vergueiro
- Sportv

Oi Mundo Afora
- programa de turismo apresentado pela atriz Mel Lisboa
- GNT




                                                                                              37
oi
oi na moda - patrocínio
mídia exterior/ambiente
    eventos e ativações




                          38
oi
mídia ambiente




                 39
Apoio ao novos talentos e patrocínio do Pan




                Mariana Brochado
                     Natação

                Joanna Maranhão
                    Natação

                  Flavio Canto
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Caso Oi 2002-2006

  • 1. construção de uma marca engajadora 2002 - 2006 1
  • 2. o desafio: lançar e construir a marca Oi, inaugurar e aumentar a base de clientes, conquistar a liderança em sua região de atuação - sendo a sétima operadora a entrar no mercado em 2002. 2
  • 3. solução: posicionar a Oi como marca de serviços de telecomunicação móvel que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem complicação. diferenciar a Oi como marca com uma personalidade informal, espirituosa, corajosa, ousada, radicalmente inovadora e simples. reposicionar os concorrentes, envelhecendo suas marcas, reinventando a categoria de telefonia móvel e renomeando o aparelho de “celular” para “meu Oi”. fazer da comunicação de varejo e geração de tráfego a ferramenta de construção de marca por excelência, provando que é possível vender muito sem berrar nem degradar a marca. 3
  • 4. oi start-up maior lançamento da indústria mundial de gsm (julho/agosto de 2002): 500.000 clientes em menos de dois meses. 1.500.000 de clientes em 2002 200% da meta “um caso excepcional de speed branding” instituto copernicus (k. clancy, p. krieg, a. cerqueira) 4
  • 5. líderança rápida 2006 com menos de 3 anos no mercado, tornou-se a nº1 na sua área de atuação 30.0 Oi Tim 22.5 Claro Vivo 15.0 Telemig / Amaz 7.5 0 jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06 Oi Vivo TIM Claro Telemig/Amazônia 5
  • 6. crescimento contínuo 2006 ao longo de quase quatro anos no mercado, a base de clientes da Oi teve uma curva de crescimento invejável, permanente, atingido cerca de 12 milhões de clientes. 15,000,000 11,250,000 7,500,000 3,750,000 0 jul-02 set-02 nov-02 jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06 6
  • 7. menor investimento de mídia 72,385 Monitor Ibope, R$ (000) 63,016 2004 55,401 54,010 2003 44,038 35,702 30,758 29,149 13,157 13,151 74,931 69,781 68,389 65,138 2006 2005 56,630 52,175 44,054 37,887 13,813 11,699 Janeiro - Setembro Oi Vivo TIM Claro Telemig * excluindo a Telemig que atua apenas em um estado. 7
  • 8. como? por que? marcas alimentam negócios idéias alimentam marcas ofertas alimentam idéias 8
  • 9. como? por que? total branding, total engagement nome ofertas visão da marca (posicionamento) personalidade de marca estratégia publicitária varejo e construção de marca segmentação & targeting ativação, extensão e experiência de marca 9
  • 10. nome exclamação amigável em resposta ao ouvir-se o próprio nome alô ao telefone saudação ao encontrar alguém 10
  • 11. ofertas ousadas, inovadoras, valiosas, sinérgicas, convergentes. 11
  • 12. ações atrevidas, inéditas, vantajosas... a ponto de congelar as vendas dos concorrentes, como a promoção de pré- venda de lançamento, que teve 4 milhões de inscritos e conversão de 500 mil clientes em menos de 2 meses. 12
  • 13. foco da visão da marca (essência do) posicionamento 13
  • 14. qual é o posicionamento da Oi? uma empresa, um serviço, uma marca que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem complicação. 14
  • 15. por quê? porque o mercado de telecom é complicado e poluído de marcas, produtos e serviços que a maioria das pessoas não entende para que servem ou como funcionam nem às vezes quanto custam. 15
  • 16. foco da visão da marca sem enrolação simples assim 16
  • 17. personalidade a marca oi é informal, ousada, espirituosa, corajosa, radicalmente inovadora e simples. 17
  • 18. estratégia publicitária envelhecer as outras marcas, reinventar a categoria, renomear o aparelho 18
  • 19. Core Creative Idea (idéia marcante, presente nos temas de campanha) diga tchau pra telefonia celular que você conhece, diga oi para o futuro o seu celular ainda vai fazer você passar vergonha o seu celular acaba de ficar velho celular é coisa do passado pra que ter um celular se você pode ter um oi? não faz o menor sentido você não ter um oi! não ter um oi ficou completamente ultrapassado 19
  • 20. venda e construção de marca comunicação de varejo que, além de vender bem, constrói também a marca. 20
  • 21. 3 cores, formato da celebridades como simples packshot crianças oferta consumidores vozes prevalentes na locução: debora bloch ou malu mader custos de produção acima da média em relação ao investimento de mídia para construir percepção de qualidade superior à concorrência 21
  • 22. segmentação e targeting ofertas segmentadas ligadas a marcas ou a motivações relevantes para públicos visados. 22
  • 23. oi mtv, oferta co-branded estrelada por vjs e apresentadores famosos da mtv, direcionada aos jovens que curtem música. 23
  • 24. oi universitário, oferta segmentada para universitários que estão em busca de estágios. 24
  • 25. oi xuxa, oferta co-branded estrelando a apresentadora mais famosa do brasil, voltada às consumidoras tween. 25
  • 26. oi. feito para jovens. targeting o consumidor maduro 26
  • 27. ativação, extensão e experiência de marca 27
  • 28. comunicação integrada, coerente, sinérgica, na propaganda, no ponto de venda, em todos os pontos de contato e conexão da marca com as pessoas 28
  • 29. oi material de ponto de venda 29
  • 30. oi campanha embalagem | mídia exterior troca das embalagens de fábrica por embalagens próprias, apropriando-se do inédito portifólio GSM 30
  • 31. oi esquadrilha oi | mídia ambiente 31
  • 32. oi Oi Surf Bus | mídia ambiente 32
  • 33. oi revista bimestral 100.000 clientes, 20.000 bancas 33
  • 34. oi oi bazar, catálogo de produtos e serviços 34
  • 35. oi oi fm - rádio 35
  • 36. oi oi noites cariocas- patrocínio evento 36
  • 37. oi entretenimento autoral na TV Oi Rolé - programa de viagens e esportes apresentado pela Fiorella e Valeska (novas apresentadoras) - Sportv Oi Caminhos da Aventura - programa de esportes apresentado pela Dani Monteiro - veicula no Sportv com naming rights e na Globo só com merchan Parada Oi - programa de jogos apresentado pela Ana Luiza Castro - Multishow Oi Kite Surf - são 4 programetes por ano que cobrem a etapa do campeonato realizado no Brasil. Apresentação da Dora Vergueiro - Sportv Oi Mundo Afora - programa de turismo apresentado pela atriz Mel Lisboa - GNT 37
  • 38. oi oi na moda - patrocínio mídia exterior/ambiente eventos e ativações 38
  • 40. Apoio ao novos talentos e patrocínio do Pan Mariana Brochado Natação Joanna Maranhão Natação Flavio Canto Judô Keila Costa Atletismo Bimba Vela 40