Everett Rogers desenvolveu a teoria da difusão de inovações para explicar como novas ideias e tecnologias se espalham através de canais de comunicação ao longo do tempo entre os membros de um sistema social. A teoria descreve as etapas pelo qual indivíduos passam na adoção de uma inovação: conhecimento, persuasão, decisão, confirmação. A curva de adoção geralmente assume a forma de uma S, com os primeiros adotantes seguidos pela maioria até os últimos adotantes.