Aula ministrada na disciplina Administração de Produtos Editoriais, no curso de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero.

1. 11
Missão do produto editorial
Prof. Renato Delmanto
Faculdade Cásper Líbero
Abril 2013

2. 22
Missão, Visão e Valores
Conceitos da Administração
Missão
Objetivos
Metas
Visão
V
A
L
O
R
E
S

3. 33
Missão, Visão e Valores
 Define como a empresa se vê no futuro
 Onde se quer chegar?
 Fazendo o quê e como?
 A Visão é um guia para se determinar o nível de ambição da
organização / produto
 A Visão deve ser única e abrangente
 Perspectiva: “o que somos, o que fazemos e para onde vamos”
 Não deixa dúvida do rumo de longo prazo da organização
Visão
Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia
do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse.

4. 44
Missão, Visão e Valores
 Representação textual da organização, em sua totalidade, não
apenas enunciado colocado num quadro
 Deve ter vínculo real com a organização, não pode ser fruto da
burocracia empresarial e da falta de talento de gestores (sem leitura
crítica da própria organização)
 A visão é o único elemento que tem vinculação direta com o mercado
 Deve deixar claro a posição da organização no mercado
 Deve apontar os diferenciais positivos, ou seja, os pontos fortes
 Esse texto deve aliar aos dados racionais de qualificação da
organização o elemento emocional necessário ao envolvimento dos
públicos vinculados, resgatando os aspectos históricos e os valores da
organização
Visão

5. 55
Missão, Visão e Valores
 A Missão é o propósito / razão da sua existência / aquilo que realiza
 Propõe mais sobre “de onde ela vem” do que “para onde ela vai”
 O que se propõe a fazer = qual sua “missão”
 Orienta os Objetivos e Metas
 Objetivo é o alvo que se pretende atingir
 Ajuda a empresa a alcançar resultados mensuráveis
 Metas detalham os objetivos de forma “mensurável”
 Possibilitam efetuar o controle dos resultados e prazos
Missão

6. 66
Missão, Visão e Valores
 São comportamentos e práticas nos quais a empresa acredita.
 Estabelecem a forma como a organização se relaciona com os
públicos com os quais interage.
 Normalmente, conceitos como ética e cidadania estão entre os
valores de uma empresa.
 Ajudam a atrair talentos – “empresa com a qual me identifico e onde
gostaria de trabalhar”
 Devem ser “verdadeiros” em relação à atuação da empresa.
Valores

7. 77
Elaboração da Missão
 A Missão deve estar contida em um ENUNCIADO de 1 ou 2 frases
 No processo de definição da Missão, é fundamental considerar os
seguintes componentes:
 Os objetivos do produto (o que pretende)
 Benefícios demandados x benefícios oferecidos (o que promete)
 Crenças e Valores (filosofia e compromissos)
 O mercado-alvo (para quem estamos trabalhando?)
Formato

8. 88
Elaboração da Missão
 O enunciado deve ser:
1. Objetivo
2. Claro
3. Simples
4. Curto
 O enunciado pode conter:
 Verbo (pelo menos 1) – indica a principal ação a ser desenvolvida
para atingir os objetivos
 Como / O Que Faz – produtos e serviços que oferece ao público
 Valores / Compromissos – crenças e propósitos que permeiam a
sua atuação
Formato

9. 99
Missão na Comunicação
 A missão de um produto editorial reflete a relação que tem com seu
público
 Um veículo de comunicação não se define apenas pelo seu nome
 Antes de elaborar um projeto é importante saber a sua razão de
existir no mercado
 A missão é uma declaração sobre o que o produto é, os conteúdos e
serviços que oferece e sobre seu público
 A missão define o que é o produto hoje, seu propósito e como
pretende atuar na sociedade
Veículo de Comunicação

10. 1010
Exemplos de Missão
 A Abril está empenhada em contribuir para a difusão de informação,
cultura e entretenimento para o progresso da educação, a melhoria da
qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o
fortalecimento das instituições democráticas do país.
Editora Abril

11. 1111
Exemplos de Missão
 Editar um veículo de comunicação e informação defensor da
democracia, da livre iniciativa, idôneo, moderno e comprometido com
o seu permanente aprimoramento.
 Ser inovador, oferecendo produtos e serviços de qualidade a seus
leitores e anunciantes, promovendo o desenvolvimento dos seus
recursos humanos e garantindo a rentabilidade de seus acionistas.
 Buscar constantemente o jornalismo diferenciado e investigativo,
difusor de idéias pluralistas, e que analise e interprete os fatos
isentamente e esteja sempre voltado para os interesses do cidadão.
Estadão (até 2006)

12. 1212
Exemplos de Missão
 Ser um grupo empresarial rentável nos setores de informação e
comunicação, nos segmentos de jornalismo, de serviços de informação,
divulgação de publicidade, entretenimento e serviços gráficos.
 Divulgar e defender os princípios da democracia e da livre iniciativa.
Estadão (após 2006)

13. 1313
Exemplos de Missão

14. 1414
Exemplos de Missão
 “Foi inspirada na declaração de propósitos da
fundação do jornal, em 1875
 “Com o tempo, acrescentou ao compromisso com
a democracia, a luta pela defesa da liberdade de
expressão e de imprensa, a promoção da livre
iniciativa, da justiça e a busca da verdade
 “Sintonizado com o presente e o futuro dos
brasileiros, com a defesa dos valores culturais,
éticos e históricos e a preservação do seu
patrimônio natural
 Como grupo do setor de comunicação e informação, persegue a
eficiência, a modernidade, a criatividade e a rentabilidade, pré-
requisitos da sua independência informativa e editorial.
Grupo Estado – Missão Editorial:
Fonte: Código de Conduta e Ética – Grupo Estado

15. 1515
Exemplos de Missão
 “É o detalhamento da missão editorial.
 “Sob o influxo da missão editorial, o
Grupo define suas crenças fundamentais,
seus valores e princípios.
 “A linha editorial é a identidade do
Grupo.
 “É a visão opinativa do Grupo a
respeito dos principais acontecimentos.
 “Sempre fiel à missão editorial e às
orientações aprovadas pelo seu Conselho
de Administração.”
Grupo Estado – Linha Editorial:
Fonte: Código de Conduta e Ética – Grupo Estado

16. 1616
Armadilhas da Missão
 Percebem-se na construção semântica do conceito da Missão
Institucional, várias palavras-armadilha
 Há ainda a utilização pretensiosa de palavras que tentam criar na
audiência um significado
 Mas não têm sentido algum na lógica do conceito adotado pelos
próprios administradores

 “Amálgama cognitivo”: colocar sintaticamente palavras de modo
artificial e sugerir, em seguida, uma ligação de sentido, de conteúdo ou
mesmo deixar que um texto complementar oriente o significado
Profissionais de administração, marketing e comunicação:
* Julio Cesar Barbosa (2011)
Planejar para o futuro, para sobreviver às incertezas, valorizando o
homem e o trabalho, e estar sempre atento às oportunidades

17. 1717
Principais erros
Não ser clara:
 “Um dos mais importantes papéis do jornal é o de intermediador
das relações e interesses em uma comunidade. Ser regional é uma
necessidade do jornalismo. Independentemente de seu tamanho,
qualquer jornal é regional em sua essência...”
Não ter objetivos desafiadores:
 “Facilitar a utilização da internet pelos cirurgiões em todo o Brasil,
reunindo em um único site, os links, as informações e os serviços
úteis à prática diária de cada um. Nosso objetivo é democratizar o
acesso e a troca de informações entre colegas de todas as partes do
país, encurtando as distâncias e estimulando o intercâmbio de
experiências...”

18. 1818
Exemplos de Missão em Jornalismo
Qual é o produto editorial?
 "Ser o veículo indispensável para informar, desenvolver e inspirar
profissionais éticos, competentes e apaixonados, capazes de
fortalecer e melhorar as relações entre pessoas, organizações e
sociedade.”
 “Evangelizar através dos meios de comunicação, 24 horas por dia
e sem propagandas comerciais, dependendo única e exclusivamente
da providência de Deus, manifestada através das doações generosas
do povo humilde brasileiro.”

19. 1919
Readmatter.com
Novo site de notícias (Londres) – lançado em nov/12
 Plataforma “sustentável” para o jornalismo investigativo
 Proposta: jornalismo aprofundado que usa a web como suporte para
“cobrir” temas sem a limitação de espaço
 Matérias longas e investigativas
sobre os temas ciência e tecnologia
 Jornalistas experientes:
o Jim Giles e Bobbie Johnson
 Uma matéria produzida por mês
 Cada matéria custa US$ 0,99
 Dá acesso também a versões para ebook e audiobook das matérias
1 Fonte: Pesquisa da Online Publishers Association, 2012

20. 2020
Readmatter.com
 Vantagens do assinante (“Membros”):
 Acesso ao conteúdo do site
 Participação do Conselho Editorial “virtual” (na nuvem)
 Esse "Conselho" usa uma ferramenta de código aberto
desenvolvida na Univ. Princeton
 Os membros podem utilizar
esse sistema para sugerir
ideias para matérias, filtrar
e refinar as sugestões feitas
por outros, e votar nas
pautas que querem ler
 Ed. #5: “O fantasma nas células”
“Pode o trauma de um abuso na
infância alterar a biologia da vítima?”

21. 2121
Readmatter.com
 Campanha de “arrecadação” lançada em fevereiro/2012, pela
incubadora Kickstarter
 Até nov/12, conseguiram US$ 140 mil dos “membros”
(Meta era conseguir US$ 50 mil)

22. 2222
Readmatter.com
 Bobbie Joohnson:
“Há pessoas dispostas a pagar por conteúdos nos quais elas vejam
valor; basta que você cumpra a promessa feita a eles”

23. 2323
Revista Piauí
 Lançada em agosto de 2006:
 Piauí busca boas histórias – e
bem contadas.
 Cobre qualquer assunto que uma
reportagem possa tornar
interessante.
 Tem sempre em mente que a
informação vem antes do
comentário, que os fatos
precedem as opiniões.
 Demonstra que seriedade não é
sinônimo de sisudez e que
profundidade é compatível com
leveza.

24. 2424
Resumo
 Um Enunciado, com uma ou duas frases:
 Objetivo, Simples, Curto
 Deve conter:
 Verbo (pelo menos 1) – a principal “ação” desenvolvida
 Como / O Que Faz – produtos e serviços que oferece
 Mercado-alvo - para quem estamos fazendo conteúdo?
 Valores / Compromissos – crenças, propósitos e filosofia
Como elaborar a Missão:

25. 2525
Próxima Aula (11/4) - Exercício
 Elaboração da Missão de um veículo existente
 Subsídios: textos “conceituais” publicados pelo próprio veículo
 Vale peso 1 na nota do bimestre (prova do dia 18/4 terá peso 3)
 Não haverá a possibilidade de reposição / trabalho alternativo
 Pode ser solicitada a substitutiva
Exercício individual em sala:

26. 2626
Missão do produto editorial
Prof. Renato Delmanto
renato.delmanto@gmail.com
Abril 2013