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Case Study AOL Brasil
O documento descreve a entrada da AOL no mercado brasileiro de internet no final dos anos 1990 e início dos anos 2000. Detalha os principais eventos do lançamento da AOL no Brasil, como parcerias, investimentos em marketing e pesquisas de mercado realizadas. Também discute a concorrência no mercado brasileiro de provedores de internet na época e estratégias de segmentação adotadas pela AOL.
Case Study AOL Brasil
- 1. Estudo de Caso AOL Brasil Prof. Renato Delmanto Faculdade Cásper Líbero - 2011 1
- 2. A maior empresade internet do mundo AOL Headquarters – Dulles, US 2
- 3. A maior empresade internet do mundo 3
- 4. A maior empresade internet do mundo AOL Commercial 1999 4
- 5. A maior empresade internet do mundo ... chega ao Brasil 5
- 6. A maior empresade internet do mundo ... chega ao Brasil 6
- 7. A maior empresade internet do mundo ... chega ao Brasil 1999 “Eu consegui. Você consegue!” (Carla Perez) 7
- 8. AOL no Brasil Lançamento 17Nov 1999 8
- 9. AOL no Brasil Lançamento 17Nov 1999 9
- 10. AOL no Brasil Lançamento 17Nov 1999
- 11. AOL no Brasil Lançamento 17Nov 1999
- 12. AOL no Brasil Lançamento 17Nov 1999
- 13. AOL nos EUA Lançamento Fusão Time Warner 17 Nov 1999 Jan 2000 13
- 14. Enquanto isso... noBrasil 2000 14
- 15. AOL no Brasil Lançamento Acordo Itaú 17 Nov 1999 Jun 2000 15
- 16. AOL no Brasil Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II 17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Investimento: US$ 20 milhões Resultado: 1 milhão de assinantes na América Latina 16
- 17. AOL no Brasil Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas 17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002 17
- 18. AOL no Brasil Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas 17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002 Mc Donald’s Nov 2002 18
- 19. AOL no Brasil Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas 17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002 Mc Donald’s Rumo à Web Nov 2002 Mar 2003 19
- 20. AOL no Brasil Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas 17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002 Mc Donald’s Rumo à Web Nov 2002 Mar 2003 20
- 21. AOL no Brasil Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas 17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002 Mc Donald’s Rumo à Web Nov 2002 Mar 2003 21
- 22. AOL no Brasil Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas 17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002 Mc Donald’s Rumo à Web Segmentação Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004 22
- 23. Pesquisa de mercado Pesquisas feitas p/ AOLA Pesquisas feitas p/ Brasil Pesquisas feitas p/ Brasil Satisfação Satisfação Satisfação Nov 1999 Dez 2001 Maio 2002 Pesquisas desenvolvidas localmente Pesquisas desenvolvidas localmente Demográficas Concorrência Mostrar o que Usos de Internet O que o usuário de Internet valoriza? Quem é o usuário de Internet? Imagem AOL era o Brasil Concorrência 23
- 24. Pesquisa de mercado 28% of population 7% of population 12% of total consumption 5% of total consumption Largest consumption potential Rain forest Amazon Traditional regional values Potential for tourism growth Strong government incentives 43% of population 48% of total consumption Highly developed Strong Competition Cultural Center 7% of population High Diversity 7% of total consumption Extensive Agro Business 15% of population 19% of total consumption Intensive Agro Industry shifting to Industry) Traditional regional values High loyalty to regional Brands ACNielsen 24
- 25. Pesquisa de mercado Pesquisas feitas p/ AOLA Pesquisas feitas p/ Brasil Pesquisas feitas p/ Brasil Satisfação Satisfação Satisfação Mostrar quem era o Internauta Brasileiro Nov 1999 Dez 2001 Maio 2002 Pesquisas desenvolvidas localmente Pesquisas desenvolvidas localmente Demográficas Concorrência Mostrar o que Usos de Internet O que o usuário de Internet valoriza? Quem é o usuário de Internet? Imagem AOL era o Brasil Concorrência 25
- 26. Pesquisa de mercado Nívelsócio-econômico (renda média anual) Penetração 5% of population 41% of AOL Subscribers A 100% of Telephone Penetration 86% of PC Penetration US$ 27.000 76% of Internet Penetration 65% of Credit Card Penetration Dif. (A–B) 19% of population B 53% 94% of of AOL Subscribers Telephone Penetration -6 - 45 pp pp US$ 19.725 41% of PC Penetration - 46 pp 30% of Internet Penetration -8 pp 57% of Credit Card Penetration Dif. (A–C) 34% of population C 6 % of AOL Subscribers 74% of Telephone Penetration - - 26 77 pp pp US$ 6.780 9% of PC Penetration - 71 pp 5% of Internet Penetration - 24 pp 41% of Credit Card Penetration IBOPE 26
- 27. Pesquisa de mercado Fases de Evolução do Uso de Internet Definitions: Intender Virgins Intender virgin: People that have the Intender Users – Non Home intention to get internet access at home but have no experience using the web. Home users Intender User – Non Home: People that Evolution already use the Internet, not at home, and Natural Natural Customer Sophisticated Natural Customer Customer Customer are likely to become home users in the Evolution home user Evolution Natural Evolution next 12 months. Home Users: People that have Internet access at home Sophisticated Home User – Broadband: People that have Internet access at home and have switched to a faster connection. 27
- 28. Pesquisa de mercado Pesquisas feitas p/ AOLA Pesquisas feitas p/ Brasil Pesquisas feitas p/ Brasil Satisfação Satisfação Satisfação Mostrar quem era o Internauta Brasileiro Nov 1999 Dez 2001 Maio 2002 Pesquisas desenvolvidas localmente Pesquisas desenvolvidas localmente Demográficas Concorrência Mostrar quem Usos de Internet O que o usuário de Internet valoriza? Quem é o usuário de Internet? Imagem AOL era o Brasil Concorrência Mostrar o QUE Internauta Brasileiro QUERIA 28
- 29. Pesquisa de mercado No Brasil, conteúdo é um fator de adesão Conteúdo 20 Facilidade / apoio 19 e-mail 16 Exclusividade 15 Custo 12 Atualizado / jovem 11 Internet & telefone ao 7 mesmo tempo 29
- 30. Pesquisa de mercado Pesquisas feitas p/ AOLA Pesquisas feitas p/ Brasil Pesquisas feitas p/ Brasil Satisfação Satisfação Satisfação Mostrar QUAL Mostrar quem a imagem da era o AOL para o Internauta Brasileiro Brasileiro Nov 1999 Dez 2001 Maio 2002 Pesquisas desenvolvidas localmente Pesquisas desenvolvidas localmente Demográficas Concorrência Mostrar o que Usos de Internet O que o usuário de Internet valoriza? Quem é o usuário de Internet? Imagem AOL era o Brasil Concorrência Mostrar o QUE Internauta Brasileiro QUERIA 30
- 31. CD AOL =“Browser próprio” AOL 4.0 31
- 32. CD AOL =“Browser próprio” AOL 6.0 32
- 33. CD AOL =“Browser próprio” AOL 7.0 33
- 34. Posicionamento da marca IG 80 60 UOL UOL 40 UOL UOL UOL Terra 20 UOL IG IG Terra IG Terra IG Terra Terra UOL 0 Terra IG BOL AOL -20 Terra AOL AOL IG AOL BOL BOL AOL -40 BOL BOL AOL BOL BOL AOL -60 -80 Conteúdo Facilidade / e-mail Exclusividade Custo Atualizado / Internet & tel apoio jovem m.tempo 34
- 35. Mapeamento do mercado BOL IG UOL TERRA AOL Foco Facilitador Facilitador Organizador Organizador Facilitador Para Jovem Moderno Muita Para iniciantes Moderno Atual propaganda iniciantes Para o Atual Muito Inovador Atual trabalho Inovador conhecido Para a Entreteni- Entretenim Entretenim Muita família mento ento ento propaganda Entretenime Alegre Fácil de De prestígio nto Para navegar Para o Para pessoas pessoas + Imagem experientes velhas trabalho Para Fácil de pessoas navegar experientes Bom serviço de e-mail Bom serviço de conteúdo 35
- 36. Mapeamento do mercado BOL IG UOL TERRA AOL Primeira 1ª página: Parceria Bom preço em Parceria com o página layout Variedade de banda larga Banco ITAÚ agradável e conteúdo Serviço de e- Atualização Variedade alegre Atualização de mail Preço adequada de informações Conexão e Instalação Temas informação Facilidade de discagem abordados: navegação Boa qualidade de Pontos sites jovens Lay-out da 1ª conteúdo eficiente Navegabilidade + (Panelinha, Babado, página Acesso e Confiabilidade e segurança/compr boa e rápida Penetra e estabilidade de as Morango) conexão Organização das Emblema do informações na IG - 1ª página / Cachorrinho Layout 36
- 37. Mapeamento do mercado BOL IG UOL TERRA AOL Conteúdo Dificuldade Navegabilidade Acesso difícil Conteúdo de acesso pouco objetiva (conexão Serviços Serviços (caminho Estabilidad Browser discada) Browser muito longo a e de próprio ser percorrido) Pouca próprio conexão Muitos erros Lay-out poluído estabilidade na para Organização da conexão Pontos - carregar as 1ª página Pouca confusa páginas informação Acesso jornalística exclusivo ao conteúdo (não atualizada assinantes) Informação não é jornalística Público- Pessoas ? Jovens Pessoas maduras ? Alvo maduras 37
- 38. Mapeamento do mercado UOL TERRA Internet paga AOL Internet IG gratuita BOL 38
- 39. Caminho de adesãoao provedor Os 3 níveis Nível Conteúdo Nível Diferencial Formal Nível Envolvimento Tecnológico Familiaridade Pesquisa Informação Pré-requisito Buscador Provedor Layout 1ª pág. Buscadores Velocidade de acesso Navegabilidade Estabilidade de conexão 39
- 40. Caminho de adesãoao provedor Atuação Vivência A continência Nível Acolhimento Conteúdo Nível A estrada Formal A Fidelização Nível Tecnológico A Captura Compartilha e vira cúmplice da proposta O Conhecimento Environment Conservação 40
- 41. Caminho de adesãoao provedor Atuação Um 4º nível... Vivência Segmentação A continência Nível Acolhimento Conteúdo Nível A estrada Formal A Fidelização Nível Tecnológico A Captura Compartilha e vira cúmplice da proposta O Conhecimento Environment Conservação 41
- 42. Mudar o focodo produto para o “cliente" Diferenciada Intangível Customização Experiência Necessidades do Consumidor Posição Competitiva Conteúdo Customização Redução de Valor Formal Redução de Valor Acesso Homogênea Tangível Mercado Preço “Premium” 42
- 43. Segmentação do mercado Objetivo: Identificar Os Segmentos comportamentais que compõem o Mercado e seu Perfil Atitudinal Perfil de produto adequado a cada Segmento e a Linha de comunicação adequada a cada Segmento e perfil de produto. Identificação dos Segmentos Pesquisa: Universo Fatores relativos ao Consumidor Online: São Paulo Perfil sócio-demográfico, comportamental e estilo de vida Rio de Janeiro Comportamento de uso de Internet Porto Alegre Significado da Internet Recife Envolvimento com a Internet Masc. e Femin. 15 - 45 anos Fatores relativos ao Produto – Internet: Classe C+ Percepção de benefícios Amostra Produtos e serviços usados e valorizados 90 entrevistas em profundidade 1.438 entrevistas 43
- 44. Perfil Atitudinal doInternauta A unanimidade não existe, mas os internautas têm traços comuns: Preocupados com o futuro São pessoas determinadas, práticas Buscam utilidade, comodidade e, em menor escala, economia Colocam-se como pessoas extrovertidas, sociáveis e curiosas. Dois eixos explicam 85% da atitude dos segmentos: Estágio de vida Inicial vs. maduro fantasia vs. realidade A relação com a Internet Emocional vs. racional prazer e comunicação vs. alcançar os objetivos, realizar tarefas Sete segmentos foram definidos 44
- 45. Segmentos do mercado Perfil Atitudinal Significado da Internet Sou profissional 12% Racional Tô na busca de conveniência E 12% S T Tô em busca do Á conhecimento G 25% I O Inicial Maduro Tô preso nos D estudos E 18% V Tô ligado na fantasia I 11% D A Tô ligado na diversão 14% Tô ligado no afeto 8% Emocional 45
- 46. Segmentos do mercado Perfil Atitudinal Significado da Internet Sou profissional 12% Racional Tô na busca de conveniência E 12% S T Tô em busca do Á conhecimento G 25% I O Inicial Maduro Tô preso nos D estudos E 18% V Tô ligado na fantasia I 11% D A Tô ligado na diversão 14% Tô ligado no afeto 8% Emocional 46
- 47. Segmentos do mercado Perfil Atitudinal Significado da Internet Sou profissional 12% Racional Tô na busca de conveniência E 12% S T Tô em busca do Á conhecimento G 25% I O Inicial Maduro Tô preso nos D estudos E 18% V Tô ligado na fantasia I 11% D A Tô ligado na diversão 14% Tô ligado no afeto 8% Emocional 47
- 48. Segmentos do mercado Perfil Atitudinal Significado da Internet Sou profissional 12% Racional Tô na busca de conveniência E 12% S T Tô em busca do Á conhecimento G 25% I O Inicial Maduro Tô preso nos D estudos ? E 18% V Tô ligado na fantasia I 11% D A Tô ligado na diversão 14% Tô ligado no afeto 8% Emocional 48
- 49.
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- 51.
- 52.
- 53.
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- 57. Revista AOL 57
- 58. Capítulo final Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas 17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002 Mc Donald’s Rumo à Web Segmentação Bye Bye Brasil Nov 2002 Set 2003 Jun 2004 17 Mar 2006 58
- 59. Capítulo final Concordata AOLA: 24 de junho de 2005 Fim das operações BR: 17 de março de 2006 Assinantes: Cerca de 130 mil no Brasil (107 mil Itaú) • Base de assinantes BR: “Vendida” ao Portal Terra por 20% do valor, “em caso de efetiva migração dos assinantes” AOLA: Na Argentina, o negócio foi vendido para a Datco (empresa de tecnologia local) No México os ativos contábeis vendidos para a Nextel AOL Porto Rico foi incorporada à AOL americana Prejuízo acumulado: cerca de US$ 1,5 bilhão (desde 1999) 59
- 60. Capítulo final “Cancel the account!” 1º Trimestre 2006: Mais de 800 mil assinantes cancelaram a AOL nos EUA (CNBC, 13/06/2006) Vídeo / Reportagem 60
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- 62. Estudo de Caso AOL Brasil Prof. Renato Delmanto Faculdade Cásper Líbero – 2011 renato.delmanto@gmail.com 62