O documento discute a avaliação de marcas e o que torna uma marca forte. Apresenta o modelo da "Pirâmide" da Millward Brown que descreve os níveis de lealdade de uma marca, desde diferenciais únicos até presença no mercado. Também mostra como medir a percepção de uma marca usando o modelo BrandDynamics e como integrar ações de marketing com o valor da marca.

1. Aula 5
AVALIAÇÃO DE MARCA
1
uma empresa da rede

2. Aula 5
PARTE 1
PARTE 2
2
uma empresa da rede

3. O que é uma marca Forte?
3
uma empresa da rede

4. Fonte: Millward Brown
Composição da “Pirâmide”
BrandDynamicsTM
Atitude de Extrema Alto nível de associações
Diferenciação Diferenciais
únicos em vantagens chave
Vantagem Uma vantagem racional ou
emocional sobre as outras
Produto tem uma performance
Performance aceitável
Marca atende as necessidades
Relevância
(benefícios) ou o preço
Presença Familiaridade ativa baseada na
Atitude Baixa experiência anterior, destaque ou
Diferenciação
promessa da marca
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uma empresa da rede

5. Fonte: Millward Brown
Composição da “Pirâmide”
Liderança em
BrandDynamicsTM
diferenciais únicos
Atitude de Extrema
Diferenciação Diferenciais
únicos
Vantagem
Performance
Relevância
Atitude Baixa Presença Liderança em
Diferenciação market share
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6. Fonte: Millward Brown
Análise da “Pirâmide”
LÍDER EM CRESCIMENTO EM DECLÍNIO
Diferenciais
únicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
Carrega proporção substancial É uma marca bastante conhecida (Presença) mas os Dificuldade em conseguir ultrapassar
de “lealdade” usuários da categoria ainda não reconhecem a o ponto de experimentação
Relevância das promessas da marca
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7. Fonte: Millward Brown
Um exemplo: Marcas Esportivas - UK
Reebok New Balance
Diferenciais
únicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
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8. Fonte: Millward Brown
Brand Voltage™ …um número que sumariza o valor
perceptual da marca
Reebok New Balance
Diferenciais
únicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
+4 -5
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9. O conceito 'Se sujar faz bem'
Lealdade
Antes Após 1 Ano Após 3 Anos
Bonding
Advantage
Performance
Relevance
Presence
Familiaridade
Concorda totalmente %
Entende que se sujar faz parte das coisas boas da vida
Está sempre à frente nas inovações
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10. O que é uma marca Valiosa?
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uma empresa da rede

11. Primeiro, nas aquisições o valor contábil
pouco importa...
valor da Valor Valor
marcas envolvidas
operação Contábil Intangíveis
x x
R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi
x
R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi
x x
R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi
x x
US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi
x x
US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi
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uma empresa da rede

12. Mensurar e administrar o valor de
intangíveis das empresas é o Santo Graal da
contabilidade. Em muitas empresas o know-how
de funcionários, os sistemas de informações e a
cultura organizacional valem muito mais que os
activos tangíveis
Kaplan & Norton
Harvard Business Review - Fevereiro 2004
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uma empresa da rede

13. Uma das abordagens mais sérias para o
tratamento do tema é de Patrick Sullivan
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14. Bibliografia sobre Ativos Intangíveis
Value-Driven Intellectual Capital: How to Convert
Intangible Corporate Assets Into Market Value
Patrick Sullivan – 2000
Ed. John Wiley & Sons. Inc
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15. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas
valor dos intangíveis (EVA)
O valor dos activos intangíveis é
CAPITAL HUMANO
explicado pela composição dos três
Papel dos colaboradores
na geração de valor da grandes dimensões:
empresa
Capital Humano
Capital Organizacional
Capital de Relacionamento
CAPITAL DE CAPITAL
RELACIONAMENTO ORGANIZACIONAL
Maneira como a empresa
Papel da estrutura de
se relaciona com os
públicos processos da empresa em
prover valor ao accionista
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
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uma empresa da rede

16. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas
valor dos intangíveis (EVA)
Nossa definição calcula o valor de
marca com base na intersecção das
CAPITAL HUMANO dimensões:
Papel dos colaboradores Capital Humano
na geração de valor da
empresa “O jeito da marca de se fazer as
coisas”
Capital Organizacional
“O jeito da marca para desenvolver
CAPITAL DE CAPITAL tecnologias e processos”
RELACIONAMENTO ORGANIZACIONAL
Maneira como a empresa
Capital de Relacionamento
Papel da estrutura de
se relaciona com os
públicos processos da empresa em “O jeito da marca se relacionar com
prover valor ao accionista
os públicos estratégicos”
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
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uma empresa da rede

17. Capital Humano
“ Jeito das pessoas que trabalham naquela marca”
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uma empresa da rede

18. Capital Organizacional
“ Jeito da marca para desenvolver tecnologias e processos”
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uma empresa da rede

19. Capital de Relacionamento
“ Jeito da marca para se relacionar com os públicos”
< site Harley Owners Group
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20. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas
valor dos intangíveis (EVA)
Gera Valor
Diferenciais internos : Percepções externas: Vendas,
• Fábricas • Melhor atendimento
• Máquinas • Melhor produto
custos,
• P&D • Melhor tecnologia Valor de Mercado
• Qualificação
das pessoas
• Marca que confio da empresa,
• Desenvolvimento de ...
produtos
• Canais de distribuição
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uma empresa da rede

21. ...o problema é que as vezes focamos
somente nas percepções internas...
2 4
Risco
percepção IDEAL
existe, mas
não é entregue
Percepção
Externa
Riscos
diferenciais
Risco de existem,
Comoditização porém não
percebidos
1 3
Percepções Internas
(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
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uma empresa da rede

22. Percepção é Realidade
Como medimos a percepção?
O que é uma marca forte?
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uma empresa da rede

23. Fonte: Millward Brown
Modelo de equity da Millward Brown
BrandDynamicsTM
Atitude de Extrema
Diferenciação Diferenciais Possui atributos
únicos que são exclusivos?
Possui vantagens
Vantagem
percebidas?
Atende os atributos
Performance
mas básicos?
Relevância Seria uma das 3 que
escolho?
Atitude Baixa Presença
Diferenciação Conheço a marca?
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24. Níveis de Lealdade a uma marca
Consumidores leais a uma
marca são mais propensos
a comprá-la BrandDynamicsTM
Diferenciais
únicos
Alta lealdade
Vantagem Indivíduos com vínculo a
uma marca têm uma
probabilidade 10 vezes
maior de comprá-la do
Performance que aqueles que apenas
a conhecem de ouvir
falar
Relevância
Presença
Baixa lealdade
Fonte: Millward Brown
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25. Fonte: Millward Brown
BrandZ: Top 100
100 MARCAS MAIS
MARCA MÉDIA* VALIOSAS
Diferenciais
3% 9%
únicos
Vantagem 25% 38%
Performance 35% 46%
Relevância 40% 53%
Presença 51% 67%
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
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26. Fonte: Millward Brown
BrandZ: Top 10
10 MARCAS MAIS
MARCA MÉDIA* VALIOSAS
Diferenciais
3% 14%
únicos
Vantagem 25% 44%
Performance 35% 50%
Relevância 40% 58%
Presença 51% 72%
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
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27. Fonte: Millward Brown
BrandZ: Google
MARCA MÉDIA*
Diferenciais
3% 42%
únicos
Vantagem 25% 75%
Performance 35% 82%
Relevância 40% 91%
Presença 51% 92%
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
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uma empresa da rede

28. A soma das 100 mais valiosas soma
mais de US$ 3 Trilhões
2009 BRANDZ™ Top
Ten Most Valuable
Brands
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uma empresa da rede

29. Modelo do Uso Econômico
Esta metodologia está em linha com padrões financeiros de US GAAP e
International Accounting Standards (IAS)
Total cash
2. Modelo Total economic
flows
Financeiro value
1. Segmentação
Brand-related cash
3. Modelo de Brand contribution
Brand Drivers
flows
4. Modelo de Brand Brand discount rate
Benchmarking
5. Brand
value
©Millward Brown Optimor 2007
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uma empresa da rede

30. Porém, mais importante que
saber quanto vale é como
torná-la mais valiosa?
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uma empresa da rede

31. E como integrar as ações de
marketing com o valor da marca?
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uma empresa da rede

32. Abordagem Millward Brown para Gestão de
activos intangíveis
Branding
Investimentos
Inputs do Modelo ROI de curto e
em comunicação
longo prazo
Propaganda
Brand Equity
(Lealdade)
Displays Impacto
em curto prazo
Promoções
Decisão de
Patrocínio Compra
Impacto
Trade Valor de
Marca e do
Acionista
Publicidade Análise
Financeira
Etc
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uma empresa da rede

33. Mas, o que significa isto?
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uma empresa da rede

34. O que significa isto na prática?
2.000
Publicidade em TV
1.800 Patrocínios
Endomarketing
1.600
Eventos ROI de
Mercado base
Número de clientes (000)
Vendas
Curto
1.400 Prazo
1.200
1.000
800
Baseline:
600 ROI de
Longo
400
Prazo
200
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Qual é a composição
deste baseline?
Ano
Brand Equity Decisão de
(Lealdade) Compra
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uma empresa da rede

35. ROI de longo prazo
Decisão de
Por que o cliente escolhe a compra
marca versus os
concorrentes?
Qualidade Qualidade Qualidade
Quais são os Atendimento Atendimento Atendimento
diferenciadores da marca Localização Localização Localização
no processo de compra? Preço Preço Preço
Confiança Confiança Confiança
Qual é a contribuição da Variedade Variedade Variedade
marca neste processo? Serviços
adicionais
Índice de Papel Índice de Papel Índice de Papel
de Marca de Marca de Marca
Petrobras: Shell: Ipiranga:
28% 25% 17%
EXEMPLO FICTÍCIO
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uma empresa da rede

36. A partir de variações no processo de compra
e de força da marca, quantificamos o ROI de
um patrocínio
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uma empresa da rede

37. Aproveitando o exemplo
da Oi...
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uma empresa da rede

38. Alguns dados de mercado da Oi
Estas informações são oriundas de dados e informações de mercado e da
pesquisa
BrandZ da Millward Brown.
Número de assinantes
Oi Advertising Expenditure** – $M
2006 - 2008
+$28.9*
Impacto de
curto prazo
+$17.4*
Source: Industry reports, SEC filings
*Assume increase in advertising expenditure due to Oi product launch into market
**Spend estimates based on
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39. Alguns dados de mercado da Oi
Estas informações são oriundas de dados e informações de mercado e da
pesquisa BrandZ da Millward Brown.
Impacto no
longo prazo
Superior à
media das
100 mais
valiosas
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40. Alguns dados de mercado da Oi
Estas informações são oriundas de dados e informações de mercado e da
pesquisa BrandZ da Millward Brown.
Valor de Mercado da Oi caiu no final de 2008 (crise) e seu ativo intangível caiu
bastante – de R$ 8,6 Bi para R$ 5,4 Bi
Porém, por conta do aumento da percepção, seu valor de marca permaneceu
praticamente constante.
A proporção da Marca/Intangível subiu de 11% para 17%.
10000 Ativos intangíveis Marca Oi
Impacto no
longo prazo
5000
0
2007 2008
40
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41. Obrigado
eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br
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