A entrevista discute a importância da comunicação nas empresas e como o novo Master em Comunicação Empresarial da Universidade Católica do Porto pode ajudar a desenvolver essa área. O presidente da Associação Empresarial de Portugal defende que a comunicação nas empresas não é suficientemente desenvolvida e precisa ser tratada de forma profissional. Ele também destaca a importância da cooperação entre universidades e empresas para a transferência de conhecimento.

1. 14 www.diariodominho.pt SEGUNDA-FEIRA, 16 de abril de 2012 Diário do Minho
ENTREVISTA
“ “
Entrevista Diário do Minho / Rádio FF
“A comunicação nas
é um dos vetores que
ÇÃO COMO ESTA VEM ROMPER COM SE BLINDAREM CONTRA PRESSÕES
A IDEIA QUE TUDO SE RESOLVE DEN- EXTERIORES?
TRO DE PORTAS? JAB – É evidente que tudo aquilo
JAB – Eu não gosto nada da pala- que promova a organização e sis-
vra romper. Eu acho que deve vir tematização do conhecimento e go-
é corrigir ou completar ou procu- verno das empresas obviamente vai
rar dar valor. É preciso organizar ter efeitos na produtividade. A co-
e enquadrar aquilo que as pessoas municação interna tem efeitos di-
já fazem ou já faziam e, obviamen- retos na produtividade, se os tra-
te, utilizar práticas novas que resul- balhadores estiverem informados e
tam de um Benchmark como países se essa comunicação for verdadei-
onde isto já esta mais adiantado e ra, se for percebida como autênti-
divulgado para promover essa nova ca sobre a necessidade de determi-
disciplina que é importante. nadas opções.
LM – A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL LM – A AEP TEM MAIS DE 2.300 AS-
NECESSITA DE UMA MAIOR AUTONO- SOCIADOS. NO CONTACTO COM ES-
MIA DENTRO DAS EMPRESAS? TES ASSOCIADOS NOTA QUE A FALTA
JAB – Não sei se o melhor termo DO DESENVOLVIMENTO DA COMUNI-
será a autonomia. Ela necessita de CAÇÃO, SEJA ELA INTERNA OU EXTER-
ser considerada, casada e articula- NA, É UM ENTRAVE PARA O DESEN-
da com todas as outras vertentes VOLVIMENTO DAS EMPRESAS?
que tem que haver dentro das em- JAB – É um dos entraves, como
presas. A comunicação empresarial a falta de formação em todas as
tem que estar ligada com o gover- áreas. Hoje em dia, um dos pro-
no, com a organização, com a dis- blemas graves das empresas é um
ciplina, com o ambiente. Tudo isto problema transversal de falta de
José António Barros presidente da Associação Empresarial de Portugal formação. A nossa maior fragilida-
de, responsável pela nossa baixa
_______________________________________
“
LUÍSA MAGALHÃES um retrato da empresas do ambiente a comunicação é um dos produtividade, é a falta de forma-
LUÍS DA SILVA PEREIRA Norte e do país, fala da im- vetores que deve ser profissional- ção. Mas é transversal. A formação
portância da comunicação mente tratado. aplica-se aos trabalhadores, aos
José António Barros, 68 dentro do organismo das em- “Os índices de formação quadros intermédios, aos direto-
anos, engenheiro de forma- LM – ESTE MASTER MEXE COM A res e às administrações ou agên-
presas e analisa a atuação do e escolaridade são mais
ção é presidente da Associa- Governo. ESTRUTURA INTERNA DE UMA EM- cias. Nós temos uma comunica-
ção Empresarial de Portugal PRESA. É A SOLUÇÃO PARA OS EM-
graves na indústria
do que nos setores ção muito fraca, um nível de for-
(AEP) desde 2008, suceden- PRESÁRIOS EXPLORAREM UM LADO mação que não se compara com
LUÍSA MAGALHÃES (LM) – USAN- EMPRESARIAL, O DA COMUNICAÇÃO, terciários”
do a Ludgero Marques. Con- DO UMA REDUNDÂNCIA, VAMOS _______________________________________ nenhum país europeu. Os índices
correu sem oposição: 74 vo- QUE NÃO ESTÁ TÃO FALADO, NEM
COMEÇAR PELO INÍCIO. QUAIS OS DESENVOLVIDO?
de formação e escolaridade são
tos a favor e um nulo. Reno- MOTIVOS PRINCIPAIS PARA A AEP mais graves na indústria do que
vou o mandato em 2011. Tem SER PARCEIRA PROTOCOLAR COM JAB – A comunicação nas empre- tem que estar enquadrado. A co- nos setores terciários. No comér-
um historial vasto no tecido O MASTER EM COMUNICAÇÃO EM- sas não está, na verdade, a ser de- municação tem que estar na gerên- cio e nos serviços, a situação de
empresarial português. Foi PRESARIAL? senvolvida. Começa a ser praticada cia. Não adianta comunicar bem se formação é melhor do que na in-
o fundador, administrativo e José António Barros (JAB) – O de uma forma empírica. Eu sempre a empresa não tiver um ambiente dústria. Até porque o tecido tra-
presidente da CINCA – Com- primeiro motivo é que a AEP en- a pratiquei de uma forma eficaz, o agradável. Se a empresa não estiver dicional é industrial e o comér-
panhia Industrial de Cerâmi- tende que a sua primeira função é que me deu alguma capacidade de organizada não é possível comuni- cio e serviços são funções mais
ca. Defensor do Norte e apai- apoiar todas as iniciativas da socie- sucesso nas alturas de grande crise, car. Um dos aspetos fundamentais recentes da economia. Por isso
xonado por cultura é o pre- dade civil ou dos institutos do co- como foi no 25 de Abril. Eu tinha da organização de uma empresa é o beneficiam de camadas mais re-
sidente executivo da Associa- nhecimento que possam contribuir uma empresa com cerca de 600 tra- organograma. O pior que pode acon- centes e com maior preparação.
ção de Amigos do Coliseu do para o saudável desenvolvimento balhadores, a CINCA, e saí daquele tecer numa empresa é uma pessoa É preciso formar os gestores, os
Porto. da indústria e da atividade empre- período conturbado porque comu- depender de duas. Dentro de uma empresários.
Numa altura em que a Asso- sarial e entendemos que a comuni- nicava com os trabalhadores. empresa temos de saber a quem
ciação Empresarial de Portu- cação é uma necessidade absolu- respondemos diretamente.
LM – NA PROMOÇÃO DO MASTER, LM – LI EM VÁRIOS LOCAIS QUE HÁ
gal (AEP) se associa à Cató- ta e uma das componentes desse
ENTREI EM CONTACTO COM VÁRIAS UMA PREOCUPAÇÃO GRANDE DA AEP
lica de Braga para um plano desenvolvimento saudável da ativi- LM – COM A CRISE, TEMOS OS HO- COM A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS
EMPRESAS E NOTEI QUE, A NÍVEL
de formação no campo da co- dade empresarial. Tal como o go- LOFOTES EUROPEUS VIRADOS PARA EMPRESAS, COM A PROCURA DE NO-
DA COMUNICAÇÃO, AS EMPRESAS
municação, José António Bar- verno, que hoje se fala muito, tal TÊM UM ESPÍRITO MUITO DOMÉS- CÁ, SE ESTA AUTONOMIA EXISTISSE, VOS MERCADOS. A COMUNICAÇÃO,
ros, presidente da AEP, faz como a responsabilidade social e o TICO. A CRIAÇÃO DE UMA FORMA- ERA UMA FORMA DE AS EMPRESAS TANTO AO NÍVEL DE RELAÇÕES PÚ-

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ENTREVISTA www.diariodominho.pt 15
a José António Barros, presidente da AEP
empresas não está a ser desenvolvida
e deve ser profissionalmente tratado”
BLICAS COMO DO MARKETING, TEM
AQUI UM IMPORTANTE PAPEL?
JAB – Também é importante por-
que, quando abordamos mercados
com civilizações, culturas, religiões
diferentes das nossas, isso é mais
importante do que a língua. A língua
é a menor das barreiras. As gran-
des barreiras, a língua, a moeda, o
facto de estarmos a trabalhar em
moeda diferente expõe-nos ao ris-
co de desvalorizações ou valoriza-
ções cambiais. Mas é sobretudo a
cultura, a religião, o estar, como se
vive em sociedade, que constituem
o maior entrave. Há comportamen-
tos que são normais em Portugal,
mas não são aceitáveis na China,
na Índia ou no Irão. E se nós não
sabemos isto, chegamos lá e co-
municamos mal porque, à luz de-
les, somos mal educados.
LM – NUMA DAS SUAS INTERVEN-
ÇÕES, NA UNIVERSIDADE DE AVEI-
RO, AFIRMOU QUE AS UNIVERSIDA-
DES E AS EMPRESAS ESTÃO CON-
DENADAS A COOPERAR PARA QUE
HAJA UMA TRANSFORMAÇÃO DO
CONHECIMENTO EM RIQUEZA ECO-
NÓMICA E SOCIAL. O NOSSO MAS-
TER VAI AO ENCONTRO DAS REAIS
NECESSIDADES DO TECIDO EMPRE-
SARIAL? VEM POTENCIAR A COMPE-
TITIVIDADE DAS EMPRESAS? José António Barros conversa sobre Master em Comunicação Empresarial
JAB – É evidente que sim. O fac- las das licenciaturas e mestrados _______________________________________ voltar à escola. Se um empresário TAXA DE DESEMPREGO. QUAIS AS
“
to de formar melhor as empresas, seja dada por empresários. Estes não quiser ser um eremita, tem REAIS DIFICULDADES QUE ESTAS
de melhorar a comunicação… a co- empresários vão transmitir a expe- que voltar à escola. A ideia de que EMPRESAS PASSAM?
municação é tudo. É a transmis- riência que um professor não tem. o mais velho é o que sabe mais já JAB – O Norte representa, hoje em
são de objetivos. A mensagem de Os empresários vão mostrar a rea-
“Todos os empresários caiu. O conhecimento adquire-se dia, mais de 50 % da produção in-
como a empresa vai atingir os ob- lidade. E mais, devem ser incorpo- deviam voltar cada vez mais depressa. Diz-se que dustrial, o que é importante. Re-
jetivos ou chega a toda a empre- rados estágios de 2 ou 3 meses, no à escola… mas a escola 50% das coisas que vamos usar da- presenta cerca de 50 % das expor-
sa ou a empresa não chega a es- final de cada curso, dentro das em- também tem que ir qui a 10 anos ainda não foram in- tações nacionais. Curiosamente, o
ses objetivos. Têm que remar to- presas, no local. à empresa. ventadas. Os artigos cada vez du- Norte, que é a região mais pobre
dos na mesma direção. Virtuoso é cruzar ram menos, a evolução é cada vez do país e a segunda região mais
LM – ESTÁ A FAZER-SE ALGO QUAN- as duas coisas” mais rápida, os produtos que usa- pobre da Europa, tem uma balan-
TO A ISTO? _______________________________________
mos diariamente vão ser cada vez ça de transações corrente positiva,
LM – A JUNÇÃO DE DOCENTES ACA-
DÉMICOS E DOCENTES QUE SÃO EM- JAB – Eu fiz uma proposta ao Go- mais inovadores e mais substituí- coisa que o resto do país não tem.
PRESÁRIOS DE REFERÊNCIA NAS verno segundo a qual parte do finan- gação em certa área vai à univer- dos. Mas a escola também tem que O resto do país é muito mais rico,
VÁRIAS ÁREAS FORTALECE O EN- ciamento das universidades deveria sidade buscar alguém que a faça e ir à empresa. Virtuoso é cruzar as mas importa muito mais do que
RIQUECIMENTO DA OFERTA DESTE ser indexado ou resultante dos con- o financiamento vem daí. duas coisas. exporta. Ou seja, tem uma balan-
MASTER? tratos-programa estabelecidos com ça negativa. Contribui para a dívi-
JAB – É fundamental. A abertura a empresa. Isto para acabar com os LM – COM O MERCADO COMPETITI- da. Todos os dias acumula mais dí-
LM – É UM FERVOROSO DEFENSOR
da universidade às empresas e vi- papers de mestrado e doutoramen- VO COMO ESTÁ É NECESSÁRIO QUE vida. Todos os dias, onde se paga
DO NORTE E DAS EMPRESAS QUE
ce-versa tem que ser muito mais to que não interessam a ninguém, OS EMPRESÁRIOS VOLTEM PARA A mais um bocadinho de dívida é no
LABORAM NA ZONA NORTE. POR UM
do que contratualização de servi- a não ser ao próprio que os fez. É “ESCOLA”? Norte, porque se consome menos
LADO, É A MAIOR ZONA DE PRO-
ços ou de projetos. Eu tenho de- uma questão de utilidade. Se uma JAB – Claro, sem a menor das dú- DUÇÃO DO PAÍS, MAS TAMBÉM É A do que aquilo que se produz. O
fendido que a última parte das au- empresa necessita de uma investi- vidas. Todos os empresários deviam ZONA COM MAIOR CRESCENDO DA Norte tem uma importância funda-

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ENTREVISTA SEGUNDA-FEIRA, 16 de abril de 2012 Diário do Minho
“O ministro Álvaro só me liga quando precisa”
mental. Eu não sou um defensor
do Norte. Não acredito que, num
país deste tamanho, haja bairris-
mos ou regionalismos. Nós somos
pequenos. O que há é outra coi-
sa. Há um centralismo, um cen-
triptismo da capital e do poder
político que congrega à sua vol-
ta, hoje, como fazia no tempo do
Salazar. Está a acontecer a mes-
ma coisa. Havia à volta do poder
uma teia de interesses económi-
cos que ladeavam e suportavam
o poder e que eram suportados
por ele. Necessariamente, tinham
que manter esse lóbi em ativida-
de e portanto viviam em Lisboa.
E o que é grave é que isso se
mantém hoje. Há um centriptis-
mo gigantesco do poder político
e da capital, e portanto, o Norte
é discriminado em todos os aspe-
tos. É discriminado na distribui-
ção dos fundos comunitários, nas
acessibilidades, nas possibilidades
de contacto. Nós, os empresários
do Norte, temos forçosamente de
ir a Lisboa.
LM – E ISTO LEVA A QUÊ?
JAB – Leva a que as empresas mu-
dem os centros de decisão para Lis-
boa para estarem perto do poder
e do centro de decisão. O poder
obriga a que as empresas se mu-
Presidente da AEP associa-se à Universidade Católica em Braga
dem para Lisboa.
LM – E ESSAS OPÇÕES ESTÃO A SER _______________________________________ mais baixo. O que era nunca mais zangas. E fruto destas zangas, al-
“
LM – E MESMO ASSIM NÃO É UM BEM TOMADAS? vamos ter. gumas públicas, somos obrigados a
DEFENSOR DO NORTE?
JAB – Não posso deixar de dizer sentarmo-nos para conversar e che-
JAB – Eu não sou defensor do Nor- que, tal como numa doença grave, LM – O MINISTRO ÁLVARO LIGA-LHE gar a algum acordo útil para nós,
te por regionalismo, mas o Norte “As PME são frágeis, MUITAS VEZES?
estamos a fazer a terapia de cho- mas também para o Governo e es-
é mais trabalhador, mais eficiente. são pequenas, são ágeis. pecialmente para Portugal.
que, mas é preciso imediatamente JAB – Não, o ministro Álvaro só
E porque é genuíno, não tem gran- começar a pensar no pós-operató-
Morrem muitas,
me liga quando precisa.
des migrações. É mais solidário e rio. Isso é que está a ser um bo- mas nascem LM – FOI REELEITO PRESIDENTE DA
esta é uma grande característica do cadinho esquecido. É fundamental, no mesmo dia muitas. LM – DEVERIA LIGAR MAIS VEZES? AEP NO ANO PASSADO. ACREDITA NO
Norte. Mas isto não é só em Por- Mesmo assim, FUTURO DAS PME EM PORTUGAL?
nesta fase, controlar as contas pú- JAB – Não. Acho que a relação en-
tugal. Em Itália, França e Espanha blicas, as contas das autarquias, o num momento JAB – Claro que sim. O futuro do
é igual. Tem a ver com os genes, tre governantes e representantes da
endividamento do Estado e das fa- como o atual, de crise, sociedade civil, designadamente des- tecido económico passa sempre pe-
com as invasões dos árabes pelo las PME. Mas não só em Portugal.
mílias. Ouvimos falar muito da dí- nascem mais empresas ta área empresarial, deve surgir na-
sul. Até com o clima. Em todo mundo. As PME têm uma
vida pública, mas é muito maior a do que aquelas turalmente, sempre que o ministro
dívida privada. Tem que se con- que vão à falência. precisa de apoio do movimento as- taxa de nascimento e de mortali-
LM – ACREDITA NESTE GOVERNO? dade elevada e isso significa uma
trolar o consumo da família e aqui Há uma vitalidade sociativo para implementar uma de-
JAB – Acredito. A minha posição tem tem que haver uma ação pedagó- taxa de renovação do tecido empre-
enorme” terminada medida ou estratégia ou
evoluído positivamente. Acho que gica forte e uma ação regulatória. sarial. As grandes empresas atin-
_______________________________________ para comunicar. O ministro usa-nos
este Governo tem intenções hones- Agora, passada a fase em que te- gem uma dimensão que lhes con-
muito para comunicar e faz muito
tas e está a fazer o que tem que ser mos que controlar a despesa públi- do mais. E neste momento todas fere, por vezes, algum imobilismo.
bem. Somos solicitados permanen-
feito. Eu sou amigo do antigo primei- ca, equilibrar o orçamento de Esta- as medidas implementadas trouxe- Por vezes, começam a envelhecer
temente para estar em comissões
ro ministro José Sócrates, e com ele do, resolver o problema da dívida ram uma retração do produto, do sem darem conta, mas como são
em que o Governo ouve aquilo que
desenvolvemos muitas medidas para pública, isto já só se resolve com o PIB, e isto tem que ser imediata- grandes e têm uma grande base de
temos para dizer acerca do projeto-
estimular a economia das empresas. crescimento da economia. Conter o mente invertido. apoio, às vezes não morrem tão de-
lei que pensa lançar. E isto é recí-
Com este, o cenário é completamen- défice é fácil. É diminuir despesa e pressa como deviam. As PME são
proco. Sempre que nós precisamos
te diferente, está numa conjuntura aumentar um bocadinho da recei- completamente diferentes. São frá-
LM – MAS ACREDITA QUE VAMOS que eles nos ouçam, eles também o
completamente diferente. À medi- ta, aumentar os nossos impostos e geis, são pequenas, são ágeis. Mor-
SAIR DESTA CRISE? fazem naturalmente.
da que vai aumentando o meu con- reduzir a despesa pública. Ou seja, rem muitas, mas nascem no mesmo
tacto, a minha convicção vai-se re- JAB – Sem dúvida que sim, mas dia muitas. Mesmo assim, num mo-
o Estado estar menos presente na LM – ENTÃO A RELAÇÃO ENTRE A
forçando, porque vejo e acredito na esta fase de consumo, de loucu- mento como o atual, de crise, nas-
economia e ser mais eficaz, con- AEP E O MINISTÉRIO DA ECONOMIA
bondade das intenções e da neces- ra, acabou. Vamos conseguir ree- E INOVAÇÃO ESTÁ DE BOA SAÚDE.. cem mais empresas do que aque-
trola o défice, mas não se contro-
sidade das opções que estão a ser quilibrar o país a nível de finan- JAB – Está de boa saúde, o que im- las que vão à falência. Há uma vi-
la a dívida. A dívida só se contro-
tomadas. ças públicas, mas num patamar plica, de vez em quando, algumas talidade enorme
la através da economia, produzin-