O documento discute como as redes sociais digitais mudaram as relações entre pessoas e marcas e como as organizações precisam se adaptar a esta nova realidade. A economia agora é movida por redes e quanto mais pessoas conectadas, maior o valor gerado. As organizações precisam entender como funcionam as redes sociais e como gerenciar suas marcas nesses espaços para alcançar as pessoas de forma escalonada.

1. 1 A Revolução das Redes – Eduardo Mace
A Revolução das Redes
por Eduardo Mace – CEO da Brian The Social Intelligence Co.
Na nova economia quanto mais pessoas conectadas em rede maior o valor
gerado. Elas se conectam principalmente através de redes sociais onde já
está a vasta maioria dos contatos entre consumidores e, com cada vez mais
frequência, as organizações. Estas redes sociais digitais mudaram para
sempre a relação das pessoas com o mundo e com as marcas. A
oportunidade para organizações é tornar este espaço de redes o centro das
operações delas para que suas marcas ativem consumidores em escala. As
pessoas e comunidades em rede agora não são mais passivas como no
mundo broadcast, são ativas de relacionamentos interativos e críticos, que
pedem respeito à sua inteligência, querem ser participantes de algo maior
que elas e podem ser monetizadas de acordo com seu desejo.
As organizações ainda não estão preparadas para entender de redes sociais
digitais, simplesmente porque o que acontece em redes não é linear e é
difícil de visualizar. Exemplo simples disto é que acontece com artigos de
jornais digitais e blogs, que mesmo tendo sido pouco compartilhados,

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possuem enorme quantidade de acessos. Penso em um exemplo recente de
uma reportagem sobre a Baía de Guanabara para os jogos Olímpicos, de
jornal espanhol, que foi compartilhada 4x no twitter, 15x no facebook e 2x
no linkedin, mas possuía mais de 18 milhões de acessos e tudo isto em
menos de 55 minutos. Em análise de monitoramento pudemos verificar que
foram os efeitos de rede gerados por alguns influenciadores nos momentos
iniciais de publicado o artigo que deram a força e velocidade vistas.
Lei de Metcalfe
Mas como as empresas tradicionais conseguiram ficar tão desconectadas
das realidades da nova economia? Em 1981 Robert Metcalfe, inventor da
ethernet, propôs que o número de conexões de uma rede digital é
aproximadamente o quadrado do número de participantes conectados a ela.
A Lei de Metcalfe, como ficou conhecida a partir de 1993, foi muito
alardeada junto com a Lei de Moore pelas novas empresas digitais, e reina
suprema sobre a nova economia até hoje. Ele inaugurava com esta lei os
chamados efeitos de redes digitais, que da década de 90 em diante
influenciou sociólogos, físicos e virologistas a inaugurar a chamada ciência
das redes.

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As redes sociais digitais têm grandes benefícios por estarem na internet,
onde o custo de adição de um nó (pessoa ou máquina) pode se tornar
marginal. Se olharmos o mundo físico estas mesmas redes sempre
existiram e são contidas pelos efeitos da "eficiência de Paretto" - princípio
pelo qual para um ganhar, outro tem que perder - que o mundo digital
parece minimizar.
De 1996 em diante, com cientistas como o romeno Barabási, a ciência das
redes ganhava diversas descobertas importantes como as redes Scale-free,
o fenômeno das redes Small World, a lei de potência para explicar a
distribuição de nós de rede Scale-free, as de conexões preferenciais de
acordo com a robustez dos nós, das arquiteturas de formação de redes e
seus efeitos. Além de diversas outras que hoje compõem um robusto corpo
de descobertas multidisciplinares na ciência das redes.
Para a nova economia conforme aumentam as pessoas conectadas à
internet e nas redes sociais, mais aumenta o poder das pessoas e de suas
comunidades em rede, e isto sem a presença ou influência das empresas.
Hoje as empresas detêm muito pouco conhecimento interno sobre
redes, não possuem cultura para gerir um negócio digital, e a grande
maioria tem um capital social muito pequeno para se bancar de forma
direta nas redes sociais e obter resultados.
Laços Fracos
Nos tempos em que agendas de contatos eram populares pensava-se que
redes se formavam quase de forma aleatória. Pessoas se conheciam por
chance, trocavam contatos e talvez uma conexão importante pudesse se
formar. O termo “networking” era quase sinônimo de acaso. Mesmo sendo

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uma boa estratégia pessoal, é uma forma muito limitada de pensar em
redes.
A economia das redes afeta bilhões de pessoas no mundo e é responsável
em parte pela atual robustez do crescimento americano. A economia das
redes humanas é movida por conexões interpessoais baseadas em
afinidades – Goethe foi o primeiro a estudar conexões por afinidades. Mais
recentemente em 1954, o matemático russo, Rapoport e em 1973, o
sociólogo americano, Granovetter concluíram que estas redes são formadas
por pessoas e grupos de pessoas conectados entre si por três tipos de laços:
fortes, fracos e ausentes.
“Laços sociais fracos são responsáveis pela imensa parte do envolvimento e
estrutura das redes sociais na sociedade, bem como pela transmissão de
informações através destas redes. Especificamente, informações mais novas
circulam muito mais através de indivíduos com laços fracos, do que
indivíduos com laços fortes. Isto porque nossos amigos mais próximos
tendem a mover-se nos mesmos círculos, as informações que recebemos

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deles se sobrepõem consideravelmente com o que já sabemos. Conhecidos,
por outro lado, conhecem pessoas que não conhecemos e, portanto,
recebem nossas informações como novas com mais frequência”.
Arquitetura das Redes
Redes sociais humanas são movidas por pequenas comunidades coesas que
estão ligadas a outras por laços fracos. Neste sentido basta apenas um
pouco de interconexões entre estes grupos para termos uma rede Small
World – efeito de formação de redes, popularizado pelo desafio que usou o
nome do ator americano Kevin Bacon, aonde em poucas conexões se chega
a qualquer um no mundo - ou na rede.
Redes Small World são muito poderosas e resilientes, pois são resistentes a
ataques, transportam informações facilmente e filtram o que é mais
importante. Para todos os efeitos, redes com esta característica diminuem
distâncias e fazem com que as conexões pareçam locais, mas possam
escalar globalmente. Redes deste tipo são orgânicas, se formam
naturalmente e a melhor maneira de construí-las é não as inibir. Um estudo
recente sobre competitividade entre empresas de tecnologia descobriu que
uma lei que proibiu acordos de ‘não concorrência’ melhorou de forma
exponencial a quantidade e qualidade das inovações no segmento
tecnológico na Califórnia.
Com estas pesquisas e a descoberta de Redes Scale-free em 1998 podemos
concluir que redes tem estruturas internas que definem as características
importantes da formação da própria rede.

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No entanto é mais recentemente que o mundo passou a entender
sobre as atividades das redes - especialmente depois de 2008 quando foram
liberadas as pesquisas sobre as redes envolvidas no ataque das torres
gêmeas. A partir de então podemos entender que redes – de terroristas, de
saúde, de comunicação, e todas as redes naturais - possuem arquiteturas
temporais e estruturas ocultas que determinam como elas se comportam.
Estes estudos foram conduzidos nos EUA por diversos grupos e fecharam
um ciclo que conclui que uma rede social pode ser matematicamente
quantificada, analisada e gerenciada.
Abaixo temos seis arquiteturas de rede do twitter, aonde cada uma tem
uma performance e executa uma função diferente da outra. Se entendermos
como uma rede se forma, como se dá a atividade de rede e soubermos qual
é a arquitetura de rede - e em que período temporal ela se manifesta -
podemos fazer experimentos e traçar estratégias para melhorar a
performance desta rede social. Vemos, portanto, que é possível gerenciar
de forma científica as redes sociais.

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A Eficiência dos Ecossistemas
Muitos executivos entendem ainda que a missão prioritária da gestão é
aumentar a eficiência. Motivando ou monitorando colaboradores e
parceiros, ajustando a estrutura de capital das organizações ou negociando
firmemente com clientes e fornecedores, a alta gerência diminui custos na
cadeia de valor e sustenta assim sua vantagem competitiva.
No entanto, na internet (e na vida real), não há mais competição isolada
nas verticais ou indústrias, mas sim em ecossistemas abrangentes com
fronteiras muito conectadas e mundiais. O fato de muitos não levarem em
conta esta mudança não pode cegar todos ao fato que estes ecossistemas já
existem e ganham o ímpeto da dominância através de suas redes. Conforme
o gráfico abaixo, para cada país temos uma taxa de interconectividade e de
maturidade destes ecossistemas no uso de conteúdo, de monetização, de
compartilhamento, e seus efeitos de rede (World Economic Forum 2015).

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Esta mudança da economia tradicional de redes físicas de conexões
direcionadas e grupos fechados para o de redes digitais compartilhadas,
onde cada conexão é bidirecional, é um pouco como mudar a prioridade do
“EU” para o “NÓS” em relações pessoais. O pensamento de comunidade
não ofusca o indivíduo, mas o potencializa através dela. As dinâmicas dos
ecossistemas que usam o modelo de redes sociais apoiam a conexão de
indivíduos a novas comunidades, e entre comunidades, gerando uma
multiplicação de laços fracos em redes Small World. Tudo isto é muito
eficiente não só para a comunicação, mas para qualquer serviço repetitivo,
para serviços intelectuais e para compartilhar recursos limitados com
efeitos de rede como fazem o Uber e o KickStarter.
Organizações tradicionais, para poderem competir neste novo cenário,
precisam se valer de redes Small World (Watts e Strogatz, 1998), acumular
Capital Social (Ferragina, 2010) e se posicionar como Brokers entre
comunidades, no que o professor de economia americano Raymond Burt

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chama de Buraco Estrutural (1995 e 2004).
No conceito de Buraco Estrutural de Burt, um Broker é que faz a
interconexão de comunidades (clusters) que sem ele teriam laços ausentes
entre si. Pessoas que conectam clusters em estruturas sociais são mais
suscetíveis a inovações, geram influência, têm mais acesso a novos
mercados e mais chances de tirar vantagens das trocas entre clusters. A
análise de uma rede social revela o poder de cada rede, comunidade e
indivíduo dentro dela. A rede pode ser matematicamente analisada e
monitorada, como fazem os grandes grupos digitais donos dos atuais
ecossistemas para pessoas e grupos de interesse.
Redes Internas
As mesmas técnicas valem para modelagem interna das organizações.
Como exemplo o Governo americano, após os ataques às torres gêmeas,

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teve que melhorar a pontaria (Iraque tem armas de destruição em massa?)
e melhorar a agilidade (parar as ameaças terroristas). Como executar isto
com a estrutura hierárquica tradicional e como pode existir mais coesão
sem centralização? O resultado gerado por uma análise de rede
organizacional revelou que dos três modelos possíveis o mais certeiro e
mais ágil era o de rede Small World a partir do grupo de decisores centrais.
Veja a tabela dos resultados – quanto menor a distância (betweeness)
melhor, pois significa que a informação de qualquer ponto da rede chega
mais rápido aos decisores - e o gráfico dos modelos de conexão:
Rede (3 modelos) Até o Presidente Entre decisores
Hierárquica Original 1.67 2.88
Czar da Inteligência 2.56 2.84
Agências Interconectadas 1.53 2.13

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A nova realidade, a das redes, nos apresenta que vantagem competitiva não
é mais o resultado da soma de todas as eficiências, mas também e
principalmente a resultante de todas as conexões. É na inteligência coletiva
das conexões em rede que se eliminam riscos, entropias, se ganha agilidade
e conhecimento, e nelas vêm as oportunidades de relacionamento lucrativo
ou duradouro. Para ter sucesso na economia das redes é essencial entender
e criar estratégias de redes digitais.
- São Paulo, 12/09/2015