1) O documento discute a importância da venda e do marketing para o sucesso de uma empresa, especialmente durante períodos de crise econômica. 2) É enfatizado que todos os setores de uma empresa devem trabalhar juntos para alcançar os objetivos, assim como em um time esportivo, e não apenas suas respectivas funções isoladas. 3) São apresentados exemplos de como empresas e políticos tendem a relaxar após uma crise, parando de fazer os investimentos necessários, o que as deixa vulneráveis à próxima crise.

2. INTRODUÇÃO
Vendas: um negócio de campeões
“Quando aprendemos a viver, a própria vida é a recompensa!”
Haroud Kushner
Não espere as crises para mudar posturas que já deveriam ter sido revistas. Comece agora a fazer a tão
adiada lição de casa. Do contrário, você corre o risco de assistir ao sucesso da concorrência.
N
esse fascículo, vamos falar Naquele período, como era de se esperar, ela
sobre uma das pessoas que foram ficou muito assustada, com medo de morrer.
muito importantes na minha vida, A cada desmaio, o quadro se tornava mais
Terezinha, uma das pessoas de dramático. Terezinha foi piorando e o médico
quem mais gosto e pela qual não descobria o porquê dos sintomas. Quando
tenho gratidão. Ela exerceu um papel passou a crise, o médico pediu mais uma
fundamental para o bom andamento de minha bateria de exames e, no meio da prescrição,
vida familiar: Terezinha cuidou de meus filhos disse:
durante muitos anos e, depois, decidiu voltar - Olha, independentemente de a gente saber a
para sua cidade natal, em Pernambuco. causa do problema, um ponto é fundamental
Em 1998, ela teve sérios problemas para sua recuperação: você precisa parar de
cardíacos. Algumas vezes, precisou ser fumar.
levada, às pressas, a um pronto-socorro. Os Terezinha franziu o semblante e retrucou:
sintomas: taquicardia, falta de ar, desmaio. - Por que, doutor?
Na primeira vez, a gravidade da situação - Porque o cigarro faz mal à saúde de
exigiu uma internação na UTI, pois os qualquer pessoa com problemas
médicos não conseguiram diagnosticar a cardíacos. E, a partir deste momento, seria
causa. ótimo se você parasse de fumar. Você

3. entendeu? Não pode fumar, porque isso Temos um exemplo conhecido
vai agravar a situação! nacionalmente. Quando mergulhamos em
Imediatamente, Terezinha colocou na cabeça uma crise econômica, políticos, empresários,
que iria parar de fumar. Mesmo abandonando executivos e colaboradores tomam um susto e
o vício e tomando todos os remédios começam a fazer a tão adiada lição de casa.
prescritos, ela passou, ainda, por mais dois ou De uma hora para outra, a turma “pára de
três episódios semelhantes: entrou em quadro fumar” e inicia as correções necessárias para
de emergência, foi parar no pronto-socorro e que a gente possa viver uma realidade mais
ficou internada. O cigarro foi, então, tranqüila, longe do mundo do faz de conta.
considerado um veneno. O vilão da história. Quando estamos entrando na UTI, a
Depois de alguns meses, as crises consciência opera milagres... Com mérito
desapareceram e, conforme ela ficava boa, a próprio, sobrevivemos e superamos as piores
autoconfiança foi sendo restabelecida. Há crises de nossa história.
alguns meses, porém, senti cheiro de cigarro À medida que a gente recebe boas notícias e o
na área de serviço. Não tive dúvidas. Fui mundo começa a nos elogiar, os investidores
procurá-la: internacionais voltam a apostar no Brasil.
- Não vai me dizer que voltou a fumar? – Criamos um grau de confiança que ofusca a
disse, espantado. prescrição inicial do médico: deixamos de
Ela me olhou, parada, sem pestanejar, e disse: lado os projetos que poderiam nos fazer
- Não, Dr. Roberto, eu não seria louca de crescer com fundamento, solidez e
fazer isso. Só eu sei o medo que senti. consciência. Na verdade, não estamos
Fiquei aliviado com a resposta dela. Mas o tomando os remédios como deveríamos. Mais
tempo foi passando e era cada vez mais uma vez, iniciamos o tratamento e o
freqüente aquele cheiro de fumaça na área de interrompemos no meio.
serviço. Um dia já muito cismado falei: As empresas, então, voltam a crescer sem
- Terezinha, você voltou a fumar? terem feito os investimentos previstos em
Ela um pouco dissimulada, revelou: tecnologia, projetos de marketing, análise de
- Ah, Dr. Roberto, foi só um... produtos e aprimoramento do processo de
Eu olhei bem em seus olhos, tentando produção. Não houve aplicação de verba
entender aquela compulsão, e disse: suficiente em treinamento de pessoal nem em
- Eu torço para que você fique nesse um, pesquisas no mercado internacional com
porque é muito raro alguém voltar a fumar vistas a criar marcas fortes. Não houve o
um cigarro só. aperfeiçoamento necessário das equipes de
Acho que o susto foi tão grande que ela, pelo vendas, e as empresas voltam, de novo, a
menos, não voltará a fumar como antes. Note relaxar com os gastos. A maioria delas
que a atitude de Terezinha é bastante comum: melhora os resultados apenas porque o
a maioria das pessoas espera a chegada de consumo cresce, e não porque estão mais
uma crise para mudar posturas que há tempos competitivas.
deveriam ter sido revistas. Ou seja, só nos Os políticos, por sua vez, já começam a
momentos mais difíceis enfrentam os pressionar o governo a gastar, deixando de
problemas. O grande dilema é que, logo que lado os imprescindíveis projetos de reforma
acaba a tempestade, a tendência é relaxar. nas áreas tributárias, fiscal, etc. Entramos em
Acreditam que não acontecerá novamente, mais uma era de CPIs, em que somos
mas, como é de praxe, as crises voltam a obrigados a engolir o show dos políticos
surgir, de uma forma ainda mais dramática do posando de santinhos e fazendo caretas para
que da primeira vez. as câmeras de TV. E trabalho que é bom
nada!

4. Tudo continua a funcionar normalmente e instantes antes de morrer, teremos uma súbita
volta-se a fumar até estourar a próxima crise melhora. Depois, cairemos para sempre. Os
para, então, largarmos o cigarro mais uma vez profissionais conscientes sabem que não
e, assim, sucessivamente... Tudo porque podem fumar, mesmo quando não estão tendo
muita gente se esquece de que a vida acontece um ataque cardíaco.
em ciclos. Se um ciclo facilita a expansão, o Costumo dizer que administrar uma empresa
outro nos força à reflexão. Não é diferente no é como um time de futebol. Nesse esporte, a
cenário econômico. Se estamos no fundo do equipe tem, basicamente, quatro funções:
poço, naturalmente a próxima onda nos fará ataque, defesa, meio-de-campo e estratégia. A
subir. Quando isso ocorre, a economia se propensão dos jogadores é imaginar que os
aquece e as empresas evoluem. As atacantes atacam, os zagueiros defendem, o
companhias que estão apenas na onda desse meio-de-campo coordena as jogadas e o
ciclo não notam que o mercado está abrindo técnico comanda o time, estabelecendo a
espaço para concorrentes mais fortes, não melhor estratégia para vencer o jogo.
notam que, daqui a pouco, a onda o fará Na verdade, o ideal é que todos participem de
descer. Se essas empresas não fizerem a lição todas as funções. Até o goleiro está
de casa, não seguirem à risca as prescrições colaborando para marcar gols quando lança a
do médico, estarão expostas a uma iminente bola rapidamente para o atacante. O mesmo
extinção no futuro. ocorre com a defesa ou com os zagueiros
quando sobem para fazer um gol de cabeça
nos escanteios.
Fenômeno mundial Outro exemplo é o vôlei. Antigamente, havia
a defesa, o ataque e os levantadores. Agora,
todo mundo ajuda no bloqueio, na recepção e
Essa tendência ao relaxamento após se viver no ataque. Todos têm um objetivo comum.
uma crise é um fenômeno mundial. Com os Na empresa, a situação é idêntica: todos
trabalhadores também é assim. Quando vêem devem participar da partida,
que os programas de demissão estão sendo independentemente do setor em que atuam,
suspensos, relaxam. Ficam tranqüilos porque com o mesmo objetivo dos atletas: marcar
não avistam ameaças por perto. Mas é uma pontos. Ou seja, vencer a concorrência. Na
ilusão que dura pouco porque eles não posição de ataque estão os setores de venda e
calculam sua tranqüilidade com base em sua marketing. São os responsáveis por trazer
competência, mas simplesmente no dinheiro para a empresa. Mas de quem é a
aquecimento da economia. Ou seja, na responsabilidade de fazer gols? De todos!
próxima crise, vão ser os primeiros a cair, A produção e o setor financeiro trabalham na
abrindo espaço para o sucesso de defesa do time: controlam o fluxo de caixa,
profissionais mais competentes. mostram o lucro, fabricam o produto etc.,
É muito importante que você compreenda respondendo pela saúde física da organização.
essa dimensão dos ciclos. Quando estamos Só que, na verdade, criar lucros é trabalho de
piorando, precisamos reorganizar a vida, o todos, como num time de vôlei: todos devem
sistema, investindo no alicerce de nossa casa. evitar que o adversário faça pontos!
E, sobretudo, quando a economia começar a Já o meio-de-campo é composto por gerentes.
subir e a gente voltar a ter algum resultado São eles que integram todos os setores e
positivo, temos de continuar investindo, visualizam o momento de recuar ou seguir em
seguindo as prescrições médicas e resistindo frente. A hora exata de criar ou esperar. E,
firme ao fumo. Do contrário, reproduziremos finalmente, chegamos ao técnico: os
o que acontece comumente na medicina: empresários e a diretoria, que planejam,

5. estabelecem prioridade e organizam a Nos fascículos anteriores, falamos de
estratégia do jogo. técnicos, de empreendedores, de líderes e
Infelizmente, muita gente ainda pensa que sobre motivação e estratégia. Chegou a vez de
defesa defende e ataque ataca. Você já viu o falar sobre ataque e defesa, ou seja, de vendas
que acontece a um time de futebol quando os e marketing – os centroavantes de uma
atacantes se concentram somente no gol, os empresa. Essas serão as áreas de atenção
zagueiros mantêm os olhos na defesa e os deste caderno, e isso vai ajudar você a trazer
armadores ficam esperando a bola chegar no resultados para sua empresa, não importa de
pé? Esse time, inevitavelmente, é derrotado. que setor você seja. No próximo fascículo,
Ou seja, a vitória só vem quando todos estão vamos tratar de um dos maiores tabus da
integrados: os onze jogadores procuram humanidade: o dinheiro.
marcar gol e, ao mesmo tempo, evitam o gol O tema marketing vai ser abordado por dois
do time adversário, sem descuidar de sua especialistas: um é o professor Dilson dos
posição. Santos; o outro, bem... É uma surpresa. Tenho
Perceba que um jogo não é ganho pelo time certeza de que você vai gostar muito. Adoro
que tem os melhores talentos, mas pela os grandes vendedores! Eles têm a fé de que o
equipe mais bem preparada. No último jogo Brasil precisa. Nos piores momentos, pegam
da copa de 1998, por exemplo, o Brasil suas pastas e assumem a responsabilidade por
perdeu para a França, apesar de ter melhores mudar o resultado da partida – e triunfam.
jogadores em campo. A França, mesmo sendo Em uma festa de aniversário de meu filho
inferior no quesito talentos individuais, soube André, por exemplo, um grupo de pais
construir sua vitória. Tinha uma equipe com conversava sobre seus problemas e culpava a
visão estratégica e todos lutavam por um só crise. Então eu perguntei a um deles, que tem
objetivo. uma imobiliária:
No mundo empresarial não é diferente. Um - Como estão os negócios?
profissional de sucesso é aquele com visão - Trabalhosos, como para todos. Mas você
estratégica. Ele é motivado e sabe motivar. É sabe que, com a crise, sempre têm os que se
líder e sabe criar. Está totalmente sintonizado dão bem e querem comprar um apartamento
com as metas e os princípios da empresa. É melhor. Já os que perdem, esses precisam
assim que deve ser, do presidente ao vender seu imóvel pra adquirir um menor.
faxineiro, todos absolutamente Moral da história: vamos vender bastante para
comprometidos. você comprar um apartamento maior.
A frase “cumpri minha parte”, tão inofensiva
em outros tempos, não funciona mais nos Vamos lá. Boa leitura para você.
novos tempos. Precisamos driblar o
adversário. Não podemos perder a bola do pé. Roberto Shinyashiki
Você sabe, bola na trave não vale nada. O que
conta é aquela que passa no cantinho do gol:
veloz e certeira. Aquela que deixa o goleiro
desconcertado e faz a torcida vibrar. Depois, é
só correr para o abraço.

6. PARTE 1
Como conquistar o coração do cliente
“A nova fonte de poder não é o dinheiro nas mãos de poucos, mas a informação nas mãos de muitos.”
John Naisbitt
Uma equipe atinada com o consumidor pode ser o que sua empresa precisa para sair do vermelho.
Conheça, aqui, os dez princípios básicos que norteiam um vendedor de sucesso.
V
ender é um verbo precioso. Saber Não se concebe vendedor que não entenda de
conjugá-lo em todos os tempos, marketing, e vice-versa.
então, é tarefa vital para o sucesso da O bom vendedor sabe que a conquista dos
empresa e do profissional. Hoje, com clientes ultrapassa a esfera da empresa e se
a tecnologia da informação, um estende a todos os momentos da vida. Se
vendedor tem acesso aos mais variados analisarmos nosso cotidiano de forma mais
compradores, o que torna seu trabalho um desafio profunda, veremos que passamos o dia
cada vez maior. cercados de clientes. Em casa, entre amigos
O foco do negócio voltou-se para o cliente. ou no trabalho, estamos sempre tentando ser
Antes, era só colocar a cabeça para fora do aceitos, impor nossas idéias e pontos de vista.
carro, gritar para o dono do bar “quantas Seu filho é o cliente em potencial do
caixas de cerveja?” e tomar nota do pedido. traficante de droga, por exemplo. Você e o
Hoje, esse empresário recebe tantas propostas traficante vão vender caminhos para seu filho.
que você tem de convencê-lo de que sua Essa batalha você tem que vencer –
cerveja é melhor para ele. obrigatoriamente.
Tudo o que uma empresa planeja e realiza, só Nestes últimos anos, tenho participado de
tem sentido se, na hora da venda, o negócio se centenas de vendas. As sugestões que
concretiza. Por isso, vendas e marketing reproduzo nos próximos parágrafos são fruto
podem ser considerados irmãos siameses. de temas solicitados pelos diretores
comerciais nas conversas que precedem

7. minhas apresentações em suas empresas. 2 - A primeira venda é a da sua
Acompanhe, a seguir, os dez princípios
básicos que orientam um vendedor campeão e imagem
pense neles:
A primeira compra que o cliente faz é a da
imagem do vendedor. Como os charlatões
1 - Toda vitória depende de uma boa vendiam bondes, antigamente, aos forasteiros
venda desavisados? Inspirando confiança! A
maneira de falar parecia tão verdadeira que o
incauto acreditava nele e fazia bobagem. E até
Em qualquer negócio que deu certo, houve hoje as pessoas que transmitem uma imagem
uma boa venda. Se você quer que sua equipe de honestidade dão o golpe do bilhete
compre um projeto, você precisa vendê-lo premiado!
bem para seu pessoal. Se quer que seus filhos Bem, se os mal-intencionados conseguem ser
estudem, tem que lhes vender a importância escutados, por que vendedores honestos não
do estudo. Afinal, não vendemos somente alcançam seu espaço? Porque, hoje, o cliente
produtos e serviços, mas soluções, idéias e quer ter certeza de que está concretizando o
sonhos. Nós vendemos tudo o tempo todo. E melhor negócio possível, e sua primeira
os líderes devem ser os maiores vendedores. barreira de proteção é colocar um não à frente
Todo mundo é vendedor: o médico, o do vendedor. Assim, para adquirir a confiança
dentista, o jornalista, o político, o do comprador, é preciso transmitir, primeiro,
administrador... Vendemos nossas idéias uma imagem positiva. Antes de se sentar com
numa roda de amigos, nossa imagem numa ele e, possivelmente, receber um não,
paquera, nossa certeza no diagnóstico. Em verifique se sua maneira de se apresentar está
especial, em momentos de desânimo, temos correta. Antes de recusar seu produto, ele
que vender a esperança no futuro. pode estar recusando sua maneira de se vestir,
Mas a venda mais difícil é justamente aquela de falar e de se comportar. Talvez o cliente
que você faz para si mesmo: a dieta, o curso não esteja se opondo ao tratamento dentário,
de inglês, o descanso merecido etc. O pior é mas, sim, a seu consultório.
que tem gente que ainda não se comprou Como ninguém tem obrigação de confiar em
como um bom produto. É como aquela você, sua missão número 1 é criar essa
anedota do Groucho Marx, um dos melhores relação de confiança. Em vez de imaginar que
humoristas da história do cinema e um dos seu cliente é muito desconfiado, prefira
ídolos do mestre Woddy Allen: pensar:
- Hoje fui admitido como sócio num clube, - Eu ainda não soube conquistar sua
mas eu não vou aceitar. Como posso confiança!
freqüentar um clube que aceita sócios como O estabelecimento dessa relação pode ser
eu? facilitado pelo seu currículo, pelo tipo de
Então, antes de iniciar um projeto, pare e trabalho que realiza, por sua empresa, por seu
converse consigo mesmo durante alguns produto ou, até mesmo, por uma indicação.
minutos. Veja se você comprou sua Mas esteja certo: nada supera um olhar
competência. Se não, dedique mais alguns sincero, franco, e uma atitude genuína de
minutos para convencer-se e assuma uma interesse em relação às necessidades do
atitude mais dinâmica para negociar. Você é comprador. Lembre-se um campeão sabe
seu cliente mais importante! mudar sua atitude quando não consegue o
resultado esperado.

8. 3 - Seja a melhor solução você repassar seus produtos para um
distribuidor que não é capaz de vendê-los,
para o dono de uma loja em que o produto
O cliente não está preocupado com os fica encalhado. Então, dê um jeito de ajudá-
problemas do vendedor. Ele só está querendo lo, do contrário, a negociação entre vocês vai
resolver seus próprios problemas. Portanto, parar por aí.
procure entender seu comprador e apresente a Busque ajudar seus clientes a melhorar o
ele produtos que lhe tragam soluções e sistema de vendas. Para isso, conheça o
benefícios. processo de vendas e a necessidade de cada
Se na vida você pode ser uma solução ou um um. Ao se colocar ao lado deles, você se
problema, tente não ser mais um problema na tornará um parceiro de verdade. Com
vida de seu cliente. Um profissional de cuidado, tente se envolver também no
sucesso oferece mais do que produtos e treinamento da equipe de seu cliente.
serviços: ele vende soluções. O Grupo Martins, por exemplo, implantou,
Você já imaginou o psicanalista que exige em 1988, a Universidade Martins do Varejo
cinco consultas por semana, sendo que seu (UMV), com o objetivo de repassar a seus
consultório é totalmente fora de mão para o clientes os conceitos necessários para ser
cliente? Complicado demais! Geralmente, um competitivo num mercado que se encontra em
cliente bem-sucedido não tem esse tempo constante mutação. A fábrica de jóias Denoir
disponível. Com certeza, aparecerá alguém criou um sistema de suporte de venda
com uma terapia breve que o conquistará. sensacional para os joalheiros. Preparou
Não adianta ter uma solução se a de seu cartazes para suas lojas, cartões-postais para
concorrente é melhor que a sua. Por isso, o enviar a seus clientes, suporte para exposição
vendedor moderno monitora seus das jóias nas vitrines e, principalmente, uma
concorrentes o tempo todo, de forma a ter série de cursos para os vendedores dos
argumentos capazes de superá-los. lojistas. Facilita muito trabalhar assim!
Saiba o que está sendo oferecido a seu cliente
e descubra que diferenciais seu produto
apresenta para conquistá-lo. Pode ser menor 5 - Todas as pessoas de uma
preço, qualidade superior ou rapidez no
atendimento. Mas cuidado para não oferecer empresa são vendedoras
condições e produtos equivocados, sua
imagem poderá ficar marcada negativamente Todos os funcionários de uma empresa, desde
para sempre. a recepcionista até o presidente, devem ter
noção de que o trabalho que realizam está
relacionado a vendas. O departamento de
4 - Ajude seu cliente a vencer produção, principalmente, precisa dar um
jeito de criar algo bastante vendável.
Se você é um bom vendedor, deve ensinar seu
Essa é uma idéia que merece atenção especial.
trabalho aos colegas e até mesmo a seus
Empresas que crescem muito usam essa
superiores. Converse com o pessoal de
estratégia: acreditam que os departamentos de
Recursos Humanos e Treinamento sobre a
vendas de seus clientes são bastante
importância de desenvolver programas para
importantes, tão importantes que esses
toda a empresa aprender a vender. Fale com
clientes não podem administrá-los sozinhos.
cada funcionário sobre como ele pode ajudar
Hoje, você só vende se seu cliente vender.
a fechar um negócio.
Portanto, ajude-o a vender mais! Não adianta

9. A secretária que recebe um cliente, o office- carreira, não é? O mesmo acontece com um
boy que leva uma proposta a um cliente, o vendedor.
presidente que precisa convencer presidentes
de outras empresas a adquirirem seu Dúvida - O cliente já é um poço de
produto... Todos têm que estar envolvidos insegurança. Ele tem medo de pagar mais
com as vendas. caro, de ser enganado, de fracassar. Em seu
A própria imagem institucional de uma íntimo, muitas vezes, mora a idéia de que vai
empresa pode ser um ótimo instrumento de fazer uma compra errada. Por isso, necessita
vendas. Ajudar entidades beneficentes pode da segurança do vendedor.
trazer muitos clientes. Afinal, quem não gosta Se o vendedor vacilar, a insegurança do
de colaborar com causas nobres? Você já comprador fica aguçada. O resultado é que o
percebeu como aumentou o número de vendedor terá que atuar na defensiva e
bancos envolvidos com projetos sociais e precisará conceder muitos descontos para sair
culturais? Esse fator colabora para quebrar a da batalha com o mínimo lucro possível.
imagem de que os bancos só estão Por isso, quando sair para uma venda, proíba-
interessados em dinheiro. se de fazer a si mesmo qualquer pergunta que
Você já notou como empresas poluidoras inicie com a palavra “será”:
fazem propaganda sobre o uso do papel - Será que ele vai me atender?
reciclado? Já observou quantas madeireiras - Será que ele vai comprar de mim?
anunciam seus projetos de reflorestamento? Essa são dúvidas que acabam com sua força,
Lógico que são iniciativas louváveis, mas que sua autoconfiança. Elas farão você pensar em
também visam melhorar o estado de espírito você no momento que deveria pensar somente
de quem compra. Portanto, estimule o pessoal no cliente. Por isso, ao partir para uma
de marketing a criar projetos que contribuam venda, seja só certeza!
para uma imagem positiva da empresa.
Quando esses projetos derem certo, divulgue- Desânimo - As empresas precisam de alguém
os. Lembre-se: você é um dos relações que lhes dê energia extra para afastar a
públicas de sua empresa! letargia trazida pela insegurança. Muitas
empresas acumulam uma série de derrotas e o
resultado é a perda de confiança. Como você
6 - Destrua os quatro destruidores já sabe, empresas com auto-estima baixa
suspendem as compras. E desânimo atrai
de vendas desânimo.
O grande desafio é vender para quem não
Quando um vendedor entra num escritório quer comprar. Então, utilize sua força e
para fechar um negócio, ele vive a mesma energia para ajudar essas empresas a voltar a
situação de um ator numa peça de teatro. comprarem e a reacenderem seu negócio.
Perceba que os grandes atores e atrizes
sempre atuam como se cada cena fosse a mais Despreparo - O vendedor não é mais o
importante de sua vida. Por isso, nossos tirador de pedidos. Hoje, ele tem que
ídolos ficam tão nervosos antes de uma conhecer cada detalhe do negócio de que faz
estréia mesmo depois de cinqüenta anos de parte e do negócio do cliente. Antes de sair
carreira. para a venda, deve estar munido de
Você já imaginou a Fernanda Montenegro informações sobre quem está comprando,
entrando no palco com sentimentos como quais concorrentes estão na jogada e que
dúvida, desânimo, despreparo ou desprezo produtos dão maior margem de lucro para a
para com o público? Seria fatal para sua empresa.

10. O vendedor é como um novo jogador levei outro livro. No final, ele me presenteou
convocado para a Seleção Brasileira de com uma garrafinha de shoyu. Resultado: só
Futebol: ele tem 45 minutos ou menos para vou ao restaurante do Márcio.
mostrar que merece uma nova oportunidade. Quando seu cliente recebe mais que o
Ele precisa entrar na partida com todo o combinado, ele fica com uma dívida de
preparo, porque depois não adianta arrumar coração e passa a trabalhar para você,
desculpa. É vitória ou derrota. divulgando seu trabalho.
Em convenções, pergunto para um lojista
Desprezo - O vendedor precisa aproveitar quem são seus vendedores. Com freqüência,
todas as oportunidades como um faminto recebo “todos os meus funcionários” como
agarrando o prato de comida: com força e resposta. Na verdade, são todos os seus
determinação. Ele não tem o direito de ser funcionários, mas, principalmente, os seus
arrogante e de se colocar numa posição de clientes.
superioridade. Uma atitude assim pode ser A indicação mostra a confiança de seu cliente
fatal para o negócio. e é meio caminho andado para a venda. Por
Quantas histórias você já escutou sobre o isso, fica feio indicar um produto ou serviço
fazendeiro com roupas simples que foi mal de quem você não acredita só porque o dono
atendido numa loja de carros importados? Ou do negócio é seu amigo. O cliente perderá a
daquela senhora modesta - mas rica - que foi fé em você.
desconsiderada numa joalheria?
Quem despreza um cliente ou tira conclusões
apressadas sobre ele pode estar perdendo a 8- Feche negócios
oportunidade de uma boa venda ou um futuro
comprador. Nunca desvalorize um possível
cliente e muito menos um concorrente. Quando sair para uma venda, lembre-se: sua
Prepare-se sempre para uma batalha decisiva. missão é trazer o pedido! O que vale na sua
É a melhor maneira de acumular vitórias! carreira são os resultados. Seu sucesso ou
fracasso depende da qualidade dos negócios
que você fecha. Portanto, quando o cliente
mostrar interesse, seja veloz e realize a venda.
7- Transforme seus clientes em seus Seu supervisor quer o pedido, e não uma
vendedores história. O que vale é gol! Quem não faz
toma. Essa regra do futebol é válida para o
Conquiste o coração do cliente. Cative as mundo das vendas.
pessoas, faça amigos e crie vínculo para Ao comprador existem sempre inúmeras
oferecer algo a mais na venda. Procure opções sendo oferecidas. Quando puder ter a
sempre criar uma “dívida” do cliente com assinatura do contrato, não pare para almoçar,
você. feche o negócio primeiro e, aí assim,
Existe um restaurante de comida japonesa que comemore com um grande almoço. Se seu
eu adoro. Na primeira vez em que estive lá, carro estiver com problemas, pegue um táxi,
Márcio, o dono, deu-me de presente um feche o contrato e depois conserte o carro.
bolinho japonês, especialidade da casa. Fiquei Enquanto o perdedor reclama, acusa ou dá
feliz e, quando voltei, levei pra ele um de desculpas pelo fracasso, o campeão decide,
meus livros, A Carícia Essencial. planeja e realiza. Os campeões transformam
No final do jantar, em retribuição, ele me deu problemas em desafios e, a partir daí, criam
uma garrafinha de saquê. Pensei comigo: a suas maiores vitórias. Saiba que muitas
dívida voltou para mim. Na vez seguinte,

11. vendas são perdidas em momentos de o perfil dos noivos, seus gostos, para orientá-
distração. los a realizar uma viagem surpreendente.
Outro detalhe: vendedor não tem passado. Quem vende somente passagens e reservas
Não importa se vendeu muito lá atrás, tem em hotéis vai ficar cada dia mais para trás.
que vender muito hoje. Lembre-se de que a
decadência chega quando os resultados do
passado são melhores do que os do presente. 10- Esteja sempre de alto-astral
E de que a ascensão se aproxima quando os
resultados do futuro prometem ser superiores
aos de agora. Celebre as vitórias e, principalmente, aprenda
com as derrotas. Os clientes mais difíceis são
os que nos ensinam mais. Quando perder uma
venda, use isso como aprendizado para outro
9 - Venda a realização de sonhos negócio. Mas procure saber as razões que o
fizeram perder para a concorrência e
Venda algo mais que o produto ou o serviço aperfeiçoe seu sistema. A vida é uma eterna
que está oferecendo. Só o vendedor campeão possibilidade de crescer. Os campeões
é capaz de transmitir ao cliente conceitos que amenizam a dor de uma derrota tirando dela
transcendem o produto. Uma joalheria, por uma lição e se comprometendo a melhorar na
exemplo, não vende apenas ouro e pedras próxima partida.
preciosas, mas reconciliação, beleza, Por isso, trabalhe bem seus resultados. Se for
declaração de amor. Uma loja de roupas uma vitória, celebre-a durante 24 horas. Se
oferece glamour e charme. Um médico não for uma derrota, analise-a por um dia. Mas
vende só remédios, mas saúde e segurança. tenha sempre em mente que, se quiser subir
Um restaurante vende encontros e badalação. na vida, o que importa mesmo é a próxima
Concessionárias acenam com status, aventura montanha!
e segurança. E deixe que sua alegria contagie todas as
Agências de viagem não vendem apenas pessoas que cruzarem sua vida. As pessoas
passagens aéreas e reservas em hotéis, mas o querem comprar muito mais do que produtos.
caminho para o sucesso e a felicidade. Se um Elas querem comprar um futuro onde possam
casal pretende fazer uma lua-de-mel, o agente ter sucesso e felicidade!
de viagens tem que se empenhar em conhecer

12. PARTE 2
Marca: seu toque especial
O segredo é desenvolver uma marca registrada para o seu trabalho. Muitos profissionais e empresas já
nascem com esse talento. Se você não está entre eles, aprenda como se destacar na multidão.
S
empre existe uma força nos grupos que médicos, advogados e outros profissionais
tenta tornar a pessoa parte da equipe. É liberais não tratavam bem de seus escritórios
ótimo quando o indivíduo aprende a porque diziam que sua competência era seu
trabalhar e a conviver em conjunto, mas cartão de visita. Como tudo mudou, hoje
é péssimo quando ele perde a identidade. todos os profissionais – autônomos ou
Por isso, é fundamental que você crie sua marca empregados – devem exibir uma imagem
registrada, sua assinatura. É por meio dessa imagem especial aos olhos dos clientes. Para isso, é
única que as pessoas vão reconhecer seu trabalho. essencial que seu trabalho se transforme
É claro que a maneira mais fácil de construir numa grife.
uma marca forte é sendo um fora-de-série, um É o exercício de construção de sua marca que
gênio em alguma habilidade. Como isso nem o diferencia, aos poucos, dos concorrentes,
sempre é possível, o indivíduo comum precisa tornando-o exclusivo aos olhos dos
fazer de tudo para ser especial a partir do consumidores. Seu estilo tira você do
desenvolvimento de alguma ou algumas departamento de commodities, como falamos
habilidades especiais. anteriormente, e o leva para o setor de artigos
Ser honesto é importante, mas não o de luxo!
suficiente. Os outros têm de acreditar de Observe que, no meio de tantos gerentes de
verdade em sua integridade. O mesmo vale Recursos Humanos, há os que se distinguem
para a competência: você precisa ter pelo trabalho criativo que desenvolvem. É
competência, mostrá-la e convencer as verdade que eles são realmente os mais
pessoas disso, pois aí, então, vão lhe entregar criativos do mercado? Pode ser que sim, pode
os projetos mais vitais. ser que não. O fato e que eles souberam se
Antigamente, essa preocupação em cuidar da posicionar no mercado de modo a serem
imagem era típica dos charlatões. Muitos reconhecidos assim.

13. Com tantos cirurgiões plásticos, existem 1) Procure definir sua marca a
aqueles que se destacam na mídia, montam
uma clientela invejável e são reconhecidos partir de sua vocação
como os melhores. Será que eles são mesmo
melhores do que os outros? Não Ao contrário do que podemos pensar, a
necessariamente. Apenas operaram imagem de uma empresa ou de uma pessoa
competentemente algumas pessoas famosas e tem que vir de dentro da empresa ou da
se tornaram conhecidos. Óbvio que são pessoa. Não adianta criar algo que não
competentes, pois quem fica em evidência na combina com a cultura ou a essência da
mídia por muito tempo tem realmente que ser organização ou do indivíduo.
competente, porque qualquer bobagem que A marca é um lema, uma missão, uma
fizer poderá trazer conseqüências negativas. convicção, uma crença profunda ou uma
Com esses dois exemplos, você já notou que habilidade especial que o profissional possui
apenas competência não é mais sinônimo de e emana dele intensamente. É preciso que
sucesso. Você precisa aliar a competência à exista essa conexão interna entre a marca e a
marca para chegar lá! essência, senão a marca transparece como
Talvez você pense que definir seu conceito falsa e o público percebe. Resumindo: seja
junto ao público é uma tarefa somente para verdadeiro, não venda o que você não é!
artistas. Não é verdade. Todo profissional Não adianta contratar um publicitário para
precisa desenvolver uma imagem para seu trabalhar uma marca que não condiz com sua
trabalho. Criar, construir e administrar uma vocação. Será um dinheiro gasto à toa e um
marca é o segredo que diferencia uma tombo grande. Lembra do Fernando Collor, o
empresa da outra, um produto de outro e até “caçador de marajás”? Pois é, se a marca não
uma pessoa de outra. fizer parte da essência da pessoa, o castelo se
Nós temos as nossas figuras públicas, pessoas desfaz rapidamente.
com imagem forte, como o Ayrton Senna, que
realizou o sonho brasileiro de ficar famoso e
rico honestamente. A Adriane Galisteu, que 2) Encontre um talento seu que seja
tornou real a fantasia da menina de classe
baixa que toma conta de seu destino e vira o o sonho de muita gente
jogo a seu favor. O Antônio Carlos
Magalhães, uma forte imagem de pai e de A irreverência do Romário é sua marca
semideus. O Antônio Ermírio de Moraes, cujo registrada, assim como a generosidade do
terno amassado já faz parte de seu estilo, Pelé e o bom caráter do Roberto Carlos – para
assim como a luva é marca registrada de esses dois últimos, as denúncias por não
Michael Jackson. São pessoas especiais que assumirem a paternidade de filhos ilegítimos
transformaram seus nomes em grifes. atrapalharam a imagem que cultivavam.
Também na sua empresa devem existir Lembre-se de que existem sonhos para todos
diversos exemplos de pessoas que se os gostos: o ambicioso, o conciliador, o
destacam e conseguem os melhores projetos. criativo, o guerreiro etc. Reflita sobre um
Claro que muitos profissionais já nascem com talento pelo qual você gostaria de ser
o talento intuitivo de estabelecer uma marca, reconhecido, desenvolva-o ao máximo e,
mas outros não têm essa vocação. Por isso, então, trabalhe sua marca em cima desse
aqui vai um método – organizado por mim e talento para que você se destaque na
pela publicitária Magy Imoberdof – para multidão.
ajudá-lo a criar sua marca.

14. 3) Defina seu talento como a sua
marca, a sua assinatura
5) Viva consistentemente com sua
Imagem é diferenciação e repetição. Outro dia marca
eu vi um outdoor de uma fábrica de calçados
infantis onde constava o nome da empresa e o
slogan “produtos infantis”. Ora, muitas coisas Possuindo a imagem de criativo, você não
podem ser produtos infantis: desde papinha deve apresentar soluções conservadoras. Se é
de criança e fraldas até brinquedos e calçados. ambicioso, não pode instigar a acomodação
Então, não queira ser tudo para todos. na empresa.
Outro dia, perguntaram ao Romário se o pai Nesse sentido, o famoso ditado “Falem mal,
dele era bom de bola, ao que ele respondeu: mas falem de mim” é uma bobagem. A Botica
- Eu acho que não, pois uma vez eu lhe Ao Veado d’Ouro, por exemplo, acusada de
perguntei em que posição jogava e ele disse falsificar remédios, conseguiu numa semana
“em todas”. Eu nunca vi alguém que jogue arruinar uma imagem de quase 100 anos. O
em todas as posições ser bom de verdade! ex-deputado federal Sérgio Naya também
Pode até ser que o pai dele fosse ótimo manchou sua imagem de forma irreparável.
jogador, mas o curinga do time fica sempre Naya era dono da construtora Sersan,
com a imagem de que só joga quando alguém responsável pela construção do edifício
se machuca. Quem quer ser tudo para o Palace 2, na Barra da Tijuca, zona oeste do
público acaba não sendo nada! Rio de Janeiro, cujo desabamento, em
fevereiro de 1998, provocou a morte de oito
pessoas.
Portanto, faça a coisa certa, ainda que muitas
4) Adote símbolos para sua marca vezes não seja o mais simpático como, por
exemplo, demitir um amigo. E tome as
Pode ser um símbolo visual, como a língua atitudes necessárias mesmo que elas não
dos Rolling Stones, os óculos do Elton John, sejam as que lhe dêem mais prazer. Saiba que
o boné do Milton Nascimento, a barba do ter uma honestidade inabalável cria maior
Lula, a gravata-borboleta do Jô Soares, a força interior para os negócios.
roupa militar do Fidel Castro... Pode ser um
slogan: “Vai que é sua, Taffarel”, “A loira do
É o Tchan...” etc. Mas tem que ser algo que 6) Faça propaganda de seus talentos
possa ser repetido à exaustão.
Gaste muito tempo fazendo uma análise para
decidir seu símbolo e depois mantenha-o até Sua grife precisa entrar em tudo o que fizer.
que comece a dar resultado. É comum as Nas reuniões da empresa, nas palestras, nas
pessoas pensarem em desistir de um slogan convenções de final de ano, nas entrevistas
antes que ele se fixe na mente do público. para a imprensa, nos relatórios etc. Ajude o
Tenha paciência. Às vezes, isso demora. mundo a descobrir sua competência!
Há uma curiosa história de dois publicitários
norte-americanos amigos que montaram a
seguinte estratégia: onde iam um falava bem
do outro, até que o mundo inteiro acreditou.
Eles tinham talento de fato e são reconhecidos

15. até hoje. Mas de que adiantaria o talento se até que sua imagem virou símbolo de
ninguém soubesse disso? decadência. Portanto, sempre continue a
estudar e a pesquisar. Caso contrário, não há
imagem que resista. E lembre-se de que sua
7) Como tudo na vida: evolua! imagem vai acompanhá-lo por um longo
período de tempo.
Claro que você pode decidir mudar de
A decadência ocorre porque paramos de imagem no futuro. Mas cada mudança precisa
cuidar de nossa marca. Às vezes a marca é ser muito bem estudada e efetivada de forma
ótima, mas o profissional não evolui. É o caso consistente e consciente. Do contrário, você
daquele professor que tinha uma imagem de corre o risco de perder a credibilidade.
vanguarda que fez muito sucesso, por Ninguém acredita em uma marca, uma
exemplo, mas se cansou de tudo e parou no empresa ou uma pessoa que muda
tempo, que foi comendo silenciosa e constantemente sua imagem.
impiedosamente os diferenciais que ele tinha

16. PARTE 3
A essência do comércio
“Se temos a liberdade de escolha, por que não escolher a atitude mental que nos é favorável, em vez daquela que
nos é menos?”
Fernando Pessoa
Por incrível que pareça, Fernando Pessoa, um dos maiores poetas da língua portuguesa, escreveu este
artigo sobre Marketing e Economia. Seu mérito como poeta ninguém duvida. Como economista, suas
opiniões nos surpreendem por sua atualidade. Apesar da distância de mais de meio século, as observações
de Fernando Pessoa sugerem um empresário-administrador preocupado com o futuro e seus negócios. E
ele sabia do que estava falando: além de empresário gráfico, o editor, foi também publicitário. Neste artigo
você poderá conhecer a outra face de Fernado Pessoa: a do ensaísta econômico.
A
qui há anos, antes da grande ovos “quentes”. Como é de supor, eram casas
Guerra, corre os meios ingleses, inglesas as que, por tradição aparentemente
como exemplo demonstrativo da inquebrável, exportavam para a Índia as taças
insinuação comercial alemã, a notícia para esse fim.
do caso curioso das “taças para ovos”
(egg cups) que se vendiam na Índia. Sucedeu, porém, que alguns
O inglês costuma comer os “ovos”, a que nós
chamamos “quentes”, não em copos e anos antes da guerra as
partidos, mas em pequenas taças de louça, do firmas inglesas exportadoras
feitio de meio ovo, e em que o ovo, portanto,
entra até a metade; partem a extremidade livre deste artigo notaram que a
do ovo, e comem-no assim, com uma colher procura dele na Índia
de chá, depois de lhe ter deitado sal e
pimenta. Na Índia, colônia britânica, assim se decrescera quase até zero.
comiam, e naturalmente ainda se come, os

17. Estranharam o fato, buscaram saber a causa, e partindo, não do princípio de que os outros
não tardou que descobrissem que estavam pensam como nós, ou devem pensar como
sendo batidas por casas exportadoras alemãs, nós – porque em geral não pensam como nós
que vendiam idêntico artigo ao mesmo preço. – , mas do princípio de que, se querermos
Se as casas alemãs houvessem entrado no servir os outros (para lucrar com isso ou não),
mercado índio com o artigo a preços mais nós é que devemos pensar como ele: o que
baixos, sem dúvida que os agentes dos temos que ver é como é que eles efetivamente
exportadores ingleses teriam advertido estes pensam, e não como é que nos seria agradável
sem demora. Mas, como o preço era igual e a ou conveniente que eles pensassem.
qualidade igual também, não era necessário o Nada revela mais uma incapacidade
aviso; nem ouve receio, se não quando se fundamental para o exercício do comércio
verificou que havia razão para mais que que o hábito de concluir o que os outros
receio – isto é, quando se verificou que, querem sem estudar os outros, fechando-nos
nestas condições de duvidosa vantagem para no gabinete de nossa própria cabeça e
um novo concorrente, o artigo alemão esquecendo que os olhos e os ouvidos – os
vencera por completo. sentidos, enfim – é que fornecem os
Feita a averiguação ansiosa da causa deste elementos que o nosso cérebro há de elaborar,
mistério, não tardou que se descobrisse. Os para com essa elaboração formar a nossa
ovos das galinhas indianas eram – e experiência.
naturalmente ainda são – ligeiramente O estudo do público, isto é, dos mercados, é
maiores que os da galinha da Europa, ou, pelo de três ordens – econômico, psicológico e
menos, da Grã-Bretanha. Os fabricantes propriamente social. Isto é, para entrar num
ingleses exportavam as taças de tipo único mercado, seja doméstico ou estranho, é
que produziam para o consumo doméstico. preciso:
Essas taças, evidentemente, serviam de um
modo imperfeito aos ovos das galinhas da Saber as condições de aceitação econômica
Índia. Os alemãs notaram isso, e fizeram taças do artigo, e aquela em que trabalha, e em que
ligeiramente maiores, próprias para receber oferece, a concorrência.
esses ovos. Não tinha que alterar qualidade
(podiam até baixá-las) nem que diminuir o Conhecer a índole dos compradores, para, à
preço: tinham certa a vitória por o que em parte questões de preço, saber qual a melhor
linguagem científica se chama a adaptação ao forma de apresentar, de distribuir e de
meio. Tinham resolvido, na Índia e para si, o reclamar o artigo.
problema de comer o ovo de Colombo.
Esta história, em aparência tão simples, Averiguar quais são as circunstâncias
encerra um ensinamento que todo o especiais, se as houver, que, de ordem
comerciante, que o não seja simplesmente por profunda e social ou política, ou superficial e
brincar às vendas, devia tomar a peito, de moda ou de momento, obrigam a
compreender na sua essência. Um determinadas correções no resultado dos dois
comerciante, qualquer que seja, não é mais estudos anteriores.
que um servidor do público, ou de um
público; e recebe uma paga, a que chama de É espantoso – não: é pavoroso – o número de
seu “lucro”, pela prestação desse serviço. comerciantes que cotam para um mercado,
Ora, toda a gente que serve deve, parece-nos, estrangeiro e até nacional, espontaneamente
buscar agradar a quem serve. Para isso, é ou solicitados, sem averiguar se não estarão
preciso estudar a quem se serve – mas estudá- cotando um preço que seja um disparate de tal
lo sem preconceitos nem antecipações; ordem que os desqualifique intelectualmente

18. – e a desqualificação intelectual é por vezes num meio de analfabetos. Um meio
pior que a moral – no espírito dos que provinciano – educado ou não – tem uma
recebem a oferta. psicologia distinta da de um meio de cidade.
Quando um comerciante, que usa a cabeça O modo de encarar a vida, ou, pelo menos,
para fins mais interiores que a colocação do certos aspectos da vida, varia de país para
chapéu, verifica que lhe é impossível cotar país, de região para região. A humanidade,
convenientemente para certo mercado, deve sem dúvida, é a mesma em toda a parte.
responder a um pedido de cotação que, dadas Sucede, porém, que em toda a parte é
estas ou aquelas circunstâncias, não pode diferente. É a mesma nas coisas essenciais,
cotar nesse momento; ou que oferece a um nos sentimentos fundamentais; mas, o mais
preço mais alto que o do mercado (mas das vezes, não são as coisas realmente
mostre que conhece o preço do mercado), essenciais que ela tem por essenciais, nem os
porém que o artigo, se é mais caro, é porque é sentimentos fundamentais que a preocupam
melhor; ou que, por não ter nesse momento como fundamentais.
disponível se não um tipo desse artigo, não Em todos os tempos, em todas as terras é o
pode cotar se não em determinadas condições. local, o superficial, o ocasional, o que mais
A maioria dos comerciantes – sim, tem preocupado a humanidade. Ora, é ao que
infelizmente, a maioria! – não faz isto, nem mais preocupa a humanidade, e constitui
nada que disto de aproxime. Cota um preço, portanto as suas necessidades, que o comércio
porque esse preço lhe dará certo lucro, e não essencialmente se dirige. E é por isso que o
olha a mais. Não lhe passa pela cabeça, comerciante, que deveras o seja, tem para
sequer, que é preciso, às vezes, não cotar com consigo mesmo o dever de estudar
lucro, sendo essa a ausência do lucro uma psicologicamente, e um a um, os
autêntica despesa de publicidade. E porque agrupamento humanos a que destina os seus
não lhe passa isto pela cabeça? Porque vive artigos.
só no presente e tem casa comercial sem O estudo propriamente social do meio é
amanhã. Porque não pensa que, mesmo aparentado com o seu estudo psicológico,
quando se não possa cotar convenientemente, mas, ao mesmo tempo, distinto dele.
se deve atrair convenientemente; e que a O estudo psicológico tem por objeto a
demonstração de inteligência e de estudo das mentalidade típica dos componentes de um
conveniências e necessidades alheias é uma determinado meio comerciável; o estudo
demonstração da posição sobre os ombros de propriamente social tem por objeto os hábitos
uma cabeça que contém miolos. puramente exteriores, as convenções,
O estudo psicológico do mercado é também permanentes ou de acaso (e a estas últimas
importante, mas, ao passo que o seu estudo chama-se modas), e os caprichos
econômico é essencial e fundamental em incaracterísticos desses mesmos indivíduos. É
qualquer gênero de comércio, é o comércio de claro que esses hábitos e essas convenções
retalho, e as formas, do outro comércio (de formam parte da índole dessa gente; mas é
origem diretamente industrial) que com ele uma parte “extrema”, que não pode ser
têm semelhança, que mais têm que atender a adivinhada através de um estudo cuidadoso
este elemento. dos indivíduos, mas tem que ser conhecida,
A maneira de fabricar, de apresentar, de mais propriamente, através do estudo do
distribuir e de reclamar um artigo varia estudo do meio em que eles vivem,
conforme a índole geral dos indivíduos que considerado como destacados deles.
compõem o mercado onde se pretende vendê- Suponhamos que temos que introduzir
lo. Num meio de gente educada as condições determinado artigo na Itália. Nem para todos
são diferentes, para todos estes casos, do que os artigos se dará – mas sem dúvida haverá

19. alguns para cuja colocação importe considerar segue a política das cores do rótulo não lhe
(à parte as circunstâncias econômicas, de que compra o produto por isso, e quem segue a
não estamos agora tratando) o italiano como política oposta deixa muitas vezes de o
italiano; o italiano como romano, veneziano, comprar. Por um lado não ganha, por outro
genovês etc.; o italiano como governado pelo perde.
regime fascista; o italiano como
crescentemente detestador da França; e assim
indefinida, mas, ao mesmo tempo, muito Mais incisivamente
definidamente.
Um industrial que inventasse e produzisse um
ainda: o comerciante
tipo se whisky novo, bom e barato, teria um
mercado certo nas Ilhas Britânicas; mas, se
não tem personalidade,
tivesse a lembrança de ornar as garrafas desse tem comércio; a sua
líquido de um rótulo com a bandeira daquele
império, não deveria admirar-se de ver a personalidade deve
maioria dos habitantes do Estado Livre da
Irlanda impor-se ao horroroso sacrifício de estar subordinada, como
não o beber. O produto estava
psicologicamente certo para esse meio, mas comerciante, ao seu
estava “socialmente” errado. Parece-nos que
assim transmitimos claramente ao leitor a
comércio; e o seu
idéia da distinção entre o critério psicológico
e o, por assim dizer, sociológico no estudo
comércio está
comercial dos mercados. fatalmente subordinado
Em resumo: o comerciante é um servidor
público; tem que estudar esse público e as ao seu mercado, isto é,
diferenças de público para público se o artigo
que vende ou explora não é limitado a um ao público que o fará
mercado só. O comerciante não pode ter
opiniões como comerciante, nem deve fazer comércio e não
comercialmente qualquer coisa que leve a crer
que as tem. Um comerciante português que
brincadeira de crianças
faça um rótulo encarnado de verde, ou azul e
branco, comete um erro comercial: quem
com escritório e escrita.
*1ª publicação: Revista de Comércio e Contabilidade, nº 1, Lisboa, janeiro 1926.
*Reproduzido do livro Sociologia do Comércio C.E.P., Lisboa, s/data.

20. CASO
Magy Imoberdorf: a magia da publicidade
Morando no Brasil desde 1973, ela conquistou o país com o slogan “51 – Uma Boa Idéia”.
I
nfelizmente, existem brasileiros que casa com uma baita frustração? Não foi o que
falam mal de nosso país e estão sempre aconteceu. Magy não se deixou abater. Foi
com o pensamento nas oportunidades que procurar outra empresa que pudesse lhe
encontrariam em outro lugar. Ao mesmo abrigar. Encontrou a Studio 13, seu primeiro
tempo, existem estrangeiros que vivem emprego no Brasil como artista gráfica e,
aqui, constroem seu sucesso e criam suas marcas desde então, sua carreira vem crescendo com
com alegria e paixão. Magy Imoberdorf é o brilho e consistência.
exemplo de uma mulher que adotou o Brasil, adora Formada em Design Gráfico pela Escola
viver com a gente e ajuda-nos a construir um país Superior de Artes Aplicadas de Lausanne,
melhor. Suíça, Magy batalhou muito para chegar onde
Atualmente, na publicidade, Magy é uma está. Entre os anos de 1973 e 1978, passou
grife que tem criado muitas marcas. Quem por várias agências, até que, em 1979,
não gritou 51 quando no bingo anunciaram: conseguiu uma vaga na Lage Magy. Seu
“Uma boa Idéia?” Muitos perguntam como talento foi logo reconhecido e Magy tornou-
uma estrangeira pôde criar a mais forte marca se a primeira diretora de arte da agência. Daí
de uma aguardente, uma bebida tipicamente para tornar-se sócia foi um pulo. De 1986 a
brasileira. A resposta é: com sensibilidade e 2005, ocupou a presidência da empresa. Em
vontade de acertar! agosto de 2005, a Lage Magy foi fechada
Magy veio da Suíça em 1973. O emprego já depois do rompimento da sociedade que
estava garantido na agência de publicidade mantinha desde 2000 com o Grupo Talent.
WH. O destino, entretanto, aprontou das suas Não pense que Maggy parou por aí. Hoje, ela
e, após três semanas, a empresa fechou suas atua em parceria com a agência Taterka e
portas. Não seria uma ótima oportunidade dedica a maior parte de seu tempo a sua
para desanimar com nosso país, nos chamar grande paixão: o universo artístico.
de um bando de irresponsáveis e voltar para

21. “O mercado publicitário é muito competitivo, Certa vez, criou dois carimbos para dar de
porque os produtos estão parecidos. O que os presente de fim de ano a clientes,
diferencia é a imagem que a marca constrói fornecedores e colaboradores. Em um estava
ao longo do tempo”, ressalta. As palavras de escrito SIM e no outro NÃO. “Em vez de
Magy ilustram bem o momento pelo qual engavetar o projeto, use um dos dois
passamos. Segundo a publicitária, em vinte carimbos”, dizia o cartão, “afinal, as empresas
anos, a verba destinada para a publicidade perdem mais oportunidades por não
aumentou dez vezes, e as empresas nacionais decidirem do que por decidirem
competem de igual para igual com as erradamente.” Quando você, no meio de uma
multinacionais. Empresas de grande porte crise, encontra Magy, ela sempre vê a
competem com as menores, e todos querem situação pelo lado positivo, o que a estimula a
um lugar ao sol. Para conquistar o reunir sua equipe para procurar alternativas.
consumidor, no entanto, não basta ser Para quem vive se queixando do país, Magy
razoável, tem de ser muito bom. é, com certeza, um belo exemplo de que,
A publicidade brasileira é criativa e está em enquanto alguns reclamam, existem pessoas
franca ascensão, assim como o mercado de que constroem o futuro e encontram parceiros
vendas. O vendedor tem de saber conquistar o dispostos a colaborar com essa construção.
cliente e estabelecer com ele uma relação de Certa vez, um comerciante perguntou ao dono
confiança. Para quem faz propaganda, de uma loja, assi quem chego a um outro país:
funciona do mesmo modo. A base para - Como são as pessoas deste país?
vencer em vendas e no mercado publicitário O lojista disse:
é, sem dúvida, a comunicação, e disso Magy - Antes de responder, permita-me fazer outra
entende. Não é à toa que conseguiu tantas pergunta. Como são as pessoas de seu país?
contas importantes. - Ingratas, egoístas e mesquinhas. Para mim,
Publicidade e vendas são profissões que se foi um grande alívio sair de lá.
entrelaçam? Na opinião de Magy, o Então, o lojista respondeu:
publicitário vende a marca e a imagem de - Aqui você vai encontrar pessoas como as de
produtos, trabalhando com a comunicação. lá.
Portanto, para ser um bom publicitário é Logo depois, entrou outro estrangeiro, que lhe
preciso entender de vendas, e para isso tem fez a mesma pergunta do camarada anterior.
que entender de gente e saber se comunicar. E o comerciante replicou:
Magy acredita que o vendedor é um - Como são as pessoas de seu país?
profissional mais tático, enquanto o - Generosas, leais e amigas. Foi muito triste
publicitário é um verdadeiro estrategista, ter de sair de lá.
preocupado com imagens, textos e pesquisas. - Aqui você vai encontrar pessoas como as de
Diante dos problemas, Maggy, com seu lado seu país.
irreverente e, muitas vezes, impaciente, quer Bem, a vida é assim: sempre o reflexo de sua
encontrar a solução o mais rápido possível. postura.

22. ARTIGO
Os caminhos do sucesso
Estudioso incansável, Dilson procura buscar suas informações na fonte, sempre atento para não perder a
sensibilidade e a noção dos valores essenciais ao ser humano. Natural de Barretos, cultua, com muito orgulho,
suas raízes.
Roberto Shinyashiki
A empresa bem-sucedida investe no conhecimento das necessidades do consumidor e consegue
satisfazê-las de forma mais competente e lucrativa que o concorrente.
Por Dilson Gabriel dos Santos*
A
s mudanças que estão acontecendo dicas são importantes. A escolha poderá
na economia estabelecem novos recair no desenvolvimento de uma atividade
paradigmas, não apenas para as de prestação de serviços ou mesmo em algo
empresas, mas também para as relacionado com a fabricação ou a revenda de
pessoas, que passam a conviver com produtos. Para aqueles que pretendem
a perspectiva de um mundo onde os empregos serão empregar o talento em vendas, o crescimento
cada vez mais escassos. A especialização das redes de marketing, conhecidas como
profissional, que no passado era valorizada no "network marketing", mostra a existência de
mercado de trabalho, está sendo substituída pelo espaços de trabalho.
ecletismo. Essa nova realidade leva naturalmente as Os caminhos são muitos, o importante é fazer
pessoas a pensar em alternativas para sua realização uma auto-análise para descobrir com que
pessoal e profissional. competências, habilidades e atividades você
Por onde começar? Pode-se usar como tem mais familiaridade. A afinidade é fator
referência a experiência de guerreiros que essencial para o sucesso. Quem trabalha com
estão sobrevivendo à competição com muito prazer agrega muito valor a seu produto, pois
sucesso e qualidade de vida. E para percorrer se dedica. As pessoas bem-sucedidas e
a trilha de uma atividade de sucesso algumas criativas sempre dizem que se divertem

23. trabalhando. Dessa forma, estão motivadas e 2 - Estudo do potencial
transformam dificuldades em oportunidades.
Mas, antes de se aventurar em qualquer
negócio, tenha em mente estes cinco passos, Com a oportunidade identificada e tendo a
tão necessários a seu desenvolvimento: pessoa condições de atendê-Ia com produtos
ou serviços competitivos, cabe agora
desenvolver um estudo sobre a demanda
1 - Visão mercadológica potencial para o que vai ser oferecido. Você
terá de identificar os potenciais compradores
e procurar conhecer o perfil do cliente, seu
Uma vez que a pessoa tenha descoberto suas poder de compra e seus hábitos.
competências e predileções, é importante O profissional que conhece as motivações
adquirir uma visão mercadológica, a fim de humanas e consegue traduzir esses dados em
saber as áreas de negócios mais atrativas ao produtos e serviços que podem satisfazê-Ias
desenvolvimento das atividades profissionais. certamente terá dominado os elementos
Talvez essa seja uma das tarefas mais difíceis, fundamentais para ser bem-sucedido em seu
já que exige capacidade bastante apurada de empreendimento. Uma vez conquistado um
observação e de análise para identificar onde público cativo, é hora de colher os louros.
estão as oportunidades. As chances podem ser Com certeza, o dinheiro será um constante
identificadas pela observação de quatro companheiro.
indicadores:
- percepção da existência de um mercado de
necessidades humanas ou empresariais 3 – Foco
carentes de atendimento;
- capacidade de quem descobriu esse mercado
de ter o produto ou o serviço que atenda essa Estabelecer seu foco significa saber para
necessidade ou, então, ser possuidor de quem vender e os pontos a ser trabalhados.
condições para desenvolvê-Io e colocá-Io à Essa é uma condição básica para o êxito de
disposição dos compradores; qualquer negócio. Só assim a capacidade de
- haver poucos ou nenhum concorrente para realização será certa. Não adianta tentar
disputar as preferências dos consumidores; vender de tudo em variados locais sem uma
- ser um mercado com perspectiva de estrutura para isso. O foco deve ser dirigido
crescimento no tempo, e não apenas uma para a qualidade e a potencialidade do
bolha que está prestes a explodir. produto.
Para identificar as áreas que devem ser
"atacadas", a informação e o conhecimento
são fundamentais. É importantíssimo ler, 4 – Viabilidade
ouvir, observar o comportamento e os
hábitos. As pessoas não compram o produto É importante analisar a viabilidade do
pelo seu valor intrínseco, mas por ele atender empreendimento. Essa avaliação passa por
às suas vontades, sejam elas de natureza um estudo do projeto, do investimento
racional ou emocional. Ter intuição também necessário, do prazo de retorno, dos riscos
faz parte do sucesso. Muitas empresas hoje envolvidos, da disponibilidade de recursos, do
utilizam esse "dom" como forma de prever retorno mercadológico e dos aspectos
erros ou vitórias. fiscais/tributários e legais. Tenha em mente
que sem planejamento não existe negócio.

24. 5 – Realização empresa para, no mínimo, dez pessoas. Mas,
se o serviço não agradar, comentará com pelo
menos outras vinte. Isso quer dizer que você
Chegou a hora de colocar a mão na massa, não pode descuidar de sua imagem.
contratar profissionais competentes, investir Consumidores são formadores de opinião.
em tecnologia etc. Tudo para que a qualidade Depois de tudo devidamente planejado, é o
do produto seja a melhor possível e, assim, momento de apanhar os frutos. Nunca
desbancar a concorrência. O estabelecimento esqueça, porém, que a escalada do sucesso
de preços competitivos e a escolha dos meios começa com uma equipe treinada e motivada.
adequados para a comercialização dos Tenha claro que o cliente também é
produtos e serviços são armas poderosas de responsável pelo sucesso e pela saúde física
sucesso. da empresa. Portanto, estabelecer uma relação
E, como a propaganda é a alma do negócio, duradoura e contínua com ele é a vantagem
marque pontos nesse quesito. Como? que você terá. Quem conquista consumidores
Atacando a mídia, fazendo promoções de cativos é capaz de deixar a concorrência
vendas, mimando o cliente. Se ele gostar do "comendo fumaça".
atendimento, falará muito bem de sua
*Dilson Gabriel dos Santos é economista, professor da Faculdade de Economia e Administração da
Universidade de São Paulo (USP), onde coordena o MBA Marketing. Dilson também é consultor de
empresas multinacionais nas áreas de Marketing e Estratégia Empresarial, co-autor do livro “Gerência de
Produtos: como tornar seu produto um sucesso” e autor de artigos e textos para revistas e jornais.

25. PARA REFLETIR
General Junot
C
ontam que o general Junot era o vitória. Todo grande salto em nossa vida vem
mais bravo militar do exército de acompanhado de medo, mas nós precisamos
Napoleão. Sua ascensão foi fazer o que deve ser feito, apesar do medo.
meteórica. Ele tinha em comum com Talvez depois de analisar a importância do
seu chefe a coragem de ir sempre trabalho de um vendedor, você, que costuma
para a frente de batalha. Nunca abandonava seus ficar em seu escritório, vai ter que enfrentar o
homens. Onde quer que eles estivessem lutando medo de oferecer seu trabalho. Se o medo for
podiam sempre escutar as palavras de estímulo de muito grande, deve ter uma conversa muito
seu líder. séria com você mesmo. E, se seu corpo
Um dia, perguntaram-lhe: começar a tremer, faça como o general, fale
- Mas, general, o senhor não sente medo? para seu corpo:
- Eu morro de medo antes de iniciar uma - É bom aproveitar para tremer agora, pois,
batalha. quando vir onde vou colocá-lo, você vai
- Mas como o senhor faz com seu medo? descobrir que não terá tempo para tremer!
- Quando meu corpo começa a tremer, antes
da batalha, eu falo para ele:é bom tremer Boas vendas!
agora, pois, quando vir onde vou colocá-lo, Que você tenha todo o sucesso que merece.
você vai descobrir que não terá tempo para
tremer! Com afeto,
Nós somos mais do que nosso corpo, nossos
pensamentos e nossos medos. Nossa Roberto Shinyashiki.
consciência tem o poder de perceber quando
uma mudança é necessária para criar uma