Monitoramento mídias sociais: inteligência competitiva marketing

Monitoramento de mídias sociais:
inteligência competitiva em
marketing
Prof. Me Marcos Chiodi

Introdução às Mídias
Sociais e Redes
Sociais
• Uma história.
• Entendendo o conceito.
• Algumas mídias sociais.
Níveis de
maturidade em
mídias sociais
• SMC1, 2 e 3
Monitoramento
de mídias sociais
• Métricas
• Definição.
• Ferramenta.
Agenda

Quais são os nossos objetivos
com esta palestra?

1) Normalizar
conceitos e entender
as mídias sociais
OBJETIVOS

2) Mostrar algumas estatísticas
interessantes sobre mídias sociais
para você e para a sua empresa
OBJETIVOS

3) Estudar como medir nas
redes sociais.
OBJETIVOS

4) Aprender sobre
monitoramento de
mídias sociais.
OBJETIVOS

HISTÓRIA
Era uma vez um português que achou
que o que tinha para vender era pouco
e as rotas parcas .....

HISTÓRIA
Era uma vez um português que achou
que o que tinha para vender era pouco
e as rotas parcas .....
Ora pois, acho que vou navegar por
ai para ver se encontro matérias
primas diferentes,
e, quem sabe, um continente
diferente .... 

HISTÓRIA
Neste momento o mundo
passou de GRANDE para MÉDIO
– nascia a globalização 1.0
GLOBALIZAÇÃO 1.0
Novos mercados
Grandes navegações
Agente de Mudanças:
Ventos e Navios
Os países
competem entre
si

HISTÓRIA
Era uma outra vez um inglês e um
americano. O primeiro achou que tudo
era muito artesanal.

HISTÓRIA
Era uma outra vez um inglês e um
americano. O primeiro achou que tudo
era muito artesanal.
O segundo achou que
precisava de mais
gente para construir e
comprar o que deixou
de ser artesanal.

HISTÓRIA
Neste momento o mundo passou de
MÉDIO para PEQUENO – nascia a
globalização 2.0
GLOBALIZAÇÃO 2.0
Movimentação de bens
Mercado global
Revolução Industrial
As empresas competem entre si

HISTÓRIA
Era uma última vez, um americano . Ele
achou que os computadores poderiam
existir e se conectar.

HISTÓRIA
Neste momento o
mundo passou de
PEQUENO para
MINÚSCULO –
nascia a
globalização 3.0

HISTÓRIA
Neste momento o
mundo passou de
PEQUENO para
MINÚSCULO –
nascia a
globalização 3.0
GLOBALIZAÇÃO 3.0
Movimentação de
prestação de serviços
e Informações
Pessoas competem com pessoas e empresas
Interconectividade e
softwares
colaborativos.

HISTÓRIA
É neste contexto que nasce o e-
business. Você sabe o que é?

HISTÓRIA
E-Business é um novo modelo de negócios
que se utiliza da TI e da Internet para
aumentar o valor para os consumidores.
CRM
ERP
SCM
DW
BI
Logística de
entrada
Produção Logística de
saída
Vendas e
marketing
Pós-venda
CADEIA DE VALOR
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S
B2B
EDI B2B
B2C
EDI
EAI
Nível
gerencial e
estratégico
Nível
operacional

HISTÓRIA
E-Business é a utilização de TICs para dar
suporte ao comercio eletrônico,
comunicações, colaborações ...
CRM
ERP
SCM
DW
BI
Logística de
entrada
Produção Logística de
saída
Vendas e
marketing
Pós-venda
CADEIA DE VALOR
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S
B2B
EDI B2B
B2C
EDI
EAI
Nível
gerencial e
estratégico
Nível
operacional

HISTÓRIA
E-business não é e-commerce. O
segundo esta dentro do primeiro
E-business
E-commerce

HISTÓRIA
E nesta redefinição do
modelo de negócio das
empresas para o e-
business surge a
empresa virtual!

HISTÓRIA
Empresas que fazem mais uso das TIC´s
(principalmente Internet) do que da presença
física para interagir e conduzir os seus negócios.

HISTÓRIA
24
Vídeo: Institucional Natura (5:00)
Produção: Natura.
Disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=JSdxG54jkns

HISTÓRIA
E é nesse mundo virtual no qual as
pessoas e empresas se conectam em
redes e em progressão geométrica que
encontramos as mídias sociais!
E-business/Economia de
Internet
Mídias Sociais
Redes Sociais
Comunidades virtuais
Diálogo
Adaptado de Estratégias de mídias sociais – Cipriani, 2011

Introdução às Mídias
Sociais e Redes
Sociais
• Uma história.
• Entendendo o conceito.
• Algumas mídias sociais.
Níveis de
maturidade em
mídias sociais
• SCM1, 2 e 3
Monitoramento
de mídias sociais
• Métricas
• Definição.
• Ferramenta.
Agenda

CONCEITO
O QUE É MÍDIA SOCIAL ? – Algumas
definições

CONCEITO
definições
É um termo utilizado para descrever o tipo
de mídia baseado na conversação e
interação entre pessoas on-line (Strauss &
Frost, 2012)

CONCEITO
definições
É um termo utilizado para descrever o tipo
de mídia baseado na conversação e
interação entre pessoas on-line (Strauss &
Frost, 2012)
São ferramentas que permitem a
formação de discussões entre as pessoas
e empresas na rede ... A WEB 2.0 é a
plataforma tecnológica que sustenta as
mídias sociais

CONCEITO
Mídias sociais
e redes sociais
são coisas
diferentes ?!?

CONCEITO
Rede social é um tipo de mídia social. Há
vários tipos de mídias sociais. Vamos
conhecer algumas delas.

AlgumasMídiasSociais-Blogs
São websites no qual as entradas são organizadas em
ordem cronológica inversa e os leitores podem comentar
sobre qualquer entrada.

Exemplos

Crise !!!!
Já pensou se este
blog resolve falar
mal da sua
empresa ou do
seu produto ?!?!

Este comentário em um popular
blog iniciou vários outros
comentários em outros blogs e a
Dell, antes conhecida por sua
competência em assistência técnica
e produto, passou pelo “Inferno da
Dell” e enfrentou 2 anos de crise.

Radically Transparent, Beal & Strauss, 2008

Se a Dell tivesse agido
rapidamente, talvez ela teria
economizado 2 anos de críticas
(online, que é o seu principal
canal de vendas).

Sabem o que a Dell fez?
1) Fez um plano de comunicação para crises
– mas não estava preparado para crises
online.
2) Fechou o seu Fórum de apoio ao cliente.
3) Tentou se afastar da crise esperando que
ela terminasse da forma que começou
A crise só aumentou.
O mais estranho é que quem criticava
não era o New York Times ou o Wall
Street Journal, mas sim “bloggers” que
“não eram mais famosos do que o seu
avatar”

Depois de um ano de muitas
críticas dos “Netizens” ....
1) Lional Menchaca – Gerente de Mídias
Sociais.
2) Vários blogs em vários idiomas foram
criados para OUVIR os clientes.
a. “Real people are here and we are
listening”
3) Ideastorm.com
Todas as ideias eram lidas e
respondidas.
Baseado nas ideias mais de 20 grandes
alterações foram feitas na empresa.
A Dell conseguiu se recuperar da crise
depois de dois anos ....

Qualquer ação de
marketing que envolva a
criação e
compartilhamento de
mídias e conteúdos afim
de se conseguir clientes.

Qualquer ação de
marketing que envolva a
criação e
compartilhamento de
mídias e conteúdos afim
de se conseguir clientes.
É possível
fazer content
marketing
com blogs.

Content Marketing
86% dos “marketeiros” B2C e 91% dos
“marketeiros” B2B utilizam content
marketing.(eMarketer 2013)

Content Marketing
Por mês, 329 milhões de pessoas lêem
blogs.(Blogging.org 2012)

Content Marketing
Por mês, 329 milhões de pessoas lêem
blogs.(Blogging.org 2012)
37% dos profissionais de marketing
dizem que o blog é o mas valioso dos
“content types”.(content+, 2013)

Content Marketing
Companhias com um blog ativo relatam
conseguir 97% mais de “leads”.(Content+, 2013)

Content Marketing
Companhias com um blog ativo relatam
conseguir 97% mais de “leads”.(Content+, 2013)
Empresas que “blogam” 15 vezes por
mês conseguem 5 vezes mais tráfico no
site do que aquelas que não o
fazem.(Hubspot, 2012)

Também considerados blogs,
porém, com frases curtas, ou
imagens, ou links ..
Também são considerados
redes sociais.
AlgumasMídiasSociais-Microblogs

Exemplos!!!!

Oportunidade !!!!
Já pensou o Rafinha Bastos
falando bem de você no
twitter dele?! Ou ele
“retuitando” uma campanha
engraçada que você fez para a
sua empresa?

São estruturas sociais formadas por elos com um ou mais
tipos específicos de interdependência como amigos,
famílias, ideias. São baseadas na teoria dos 6 graus que diz
que um individuo esta conectado a outro por até 6 outras
pessoas.
AlgumasMídiasSociais–R.Sociais

Exemplo!

71
Vídeo: Pepsi – “Máquina de Curtir” –
a máquina que só aceita “curtir”.
Produção: Pepsi.
Disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=O4YrQpupEO8

Mas você esta
preparado para
isto?

Usuários fazem upload de vídeos, fotos ou áudio para que
outros usuários visualizem, avaliem, comentem e
compartilhem.
AlgumasMídiasSociais–Multimídia

Exemplos

80
Vídeo: 1º Lição de monitoramento
de redes sociais – Parte 1 –
monitore-se!
Produção: Marcos Chiodi.
Disponível em:
http://youtu.be/94c29XRNygc

81
Vídeo: 1º Lição de monitoramento
de redes sociais – Parte 2 – Falaram
de mim na Internet
Produção: Marcos Chiodi.
Disponível em:
http://youtu.be/wuUwyfey6H4

NíveisdematuridadeemMídiasSociais
Como as empresas
podem utilizar as mídias
sociais ?!

Pode-se dizer que o nível de
maturidade de mídias sociais de
uma empresa depende de como
essas mídias são utilizadas pela
empresaMonitoramento e métricas de mídias sociais – Diego Monteiro e Ricardo Azarite.

A Scup Minds definiu a
SMC – Social Meda Cicle
SMC1
SMC2
SMC3
Monitoramento e métricas de mídias sociais – Diego Monteiro e Ricardo Azarite.

SMC1
Mídia social como plataforma de
publicação e interação
• Um canal a mais para as empresas
comunicar (mão única) com o seu público.

SMC1
• Busca-se aumentar o número de
seguidores da marca.

SMC1
• Pouco espaço para a conversação/diálogo.

SMC1
• Pouco espaço para a conversação/diálogo.
• Normalmente motivada com promoções e
prêmios.

SMC1

SMC2
Mídia social como espaço de
relacionamento

SMC2
relacionamento
• Saúde pontual da marca é importante.

SMC2
relacionamento
• Leads reais e não quantidade “irreal”

SMC2
relacionamento
• Uma reclamação é uma oportunidade para
conversar e não uma ameaça a marca.

SMC2
relacionamento
• Mensurar os benefícios da melhora da
qualidade do relacionamento é difícil.

SMC2
relacionamento
• Mensurar os benefícios da melhora da
qualidade do relacionamento é difícil.
• Uma campanha não busca
seguidores, mas a oportunidade
de entender os verdadeiros
consumidores.Monitoramento e métricas de mídias sociais – Diego Monteiro e Ricardo Azarite.

SMC2
O principal nas mídias sociais não é o
ROI, mas o ROE (retorno do
engajamento). O objetivo deve ser se
aproximar para poder se relacionar.
Não é só para vender. Mais que isso:
é para se posicionar.
Ricardo Leite
Responsável pela estratégia de
redes sociais da VIVO

SMC3
Mídia social como rede de mobilização

SMC3
• A empresa não usa as mídias sociais
apenas como relacionamento, mas
também como um termômetro
estratégico de como devem ser seus
produtos e serviços.

SMC3
• Os usuários e seguidores da marca
realmente são ouvidos e isto é traduzido
em ações dentro da empresa.

SMC3
• As mídias sociais influenciam
e impactam toda a empresa.
• Os usuários e seguidores da marca
realmente são ouvidos e isto é traduzido
em ações dentro da empresa.

Mídia
Social é ?
Propósito
Envolvime
nto
Impacto
Indicador
SCM1 – Plataforma
de publicação
SCM2 – Espaço de
relacionamento
SCM3 – Rede de
mobilização
Uma mídia, mais um
canal de contato.
Quero experimentar
ou “me too”.
Profissionais isolado.
Relatórios e
mensuração.
Impacto das
publicações nas
mídias sociais.
Um espaço de
conversação e
diálogo.
Eu quero estar
melhor nas redes
sociais do que os
meus concorrentes.
Área.
Relacionamento.
Interações nas
mídias sociais.
Um novo formato de
fazer e gerir a
organização.
Posso me aproximar
e melhorar a
experiência do meu
cliente.
Todas as áreas.
Produtos e serviços
da empresa.
Recomendações nas
mídias sociais.

Métricascomoíndicesmídiassociais
É um assunto muito complexo e há
poucas definições sobre isto

A associação SMM Standards fez
um documento em jun/2013 para
tentar padronizar. Veja aqui:
http://kdpaine.blogs.com/files/co
mplete-standards-document.pdf

A associação SMM Standards fez
um documento em jun/2013 para
tentar padronizar. Veja aqui:
http://kdpaine.blogs.com/files/co
mplete-standards-document.pdf
Para o efeito desta palestra, vamos
apenas indicar 4 métricas que
achamos interessantes.

Share of Voice
Mede a porcentagem do
que é falado da marca
nas mídias sociais
frente aos concorrentes.
Share of =
Voice
____________________________________
Menção da marca
Menção da marca +
concorrentes A+B+...

Advogados da
marca ativos
Calcula as pessoas
engajadas à marca que
estão ativas.
Advogados da =
marca ativos
_____________________________________________
Num de engajados ativos e
positivos (30 dias)
Total de engajados da marca

Taxa de sentimento
Calcula a proporção de
menções classificadas
com cada tipo de
sentimento.
Taxa de =
sentimento
___________________
Menções
positivas
Total de
Menções
___________________
Menções
neutras
Total de
Menções
___________________
Menções
negativas
Total de
Menções

Imagem
Serve para dar um
número consolidado de
como a marca está nas
mídias sociais.
Imagem = ____________________________________________
Menções pos + neutras - neg
Total de menções da marca

O mais importante aqui é
construir indicadores que
estejam alinhados com a
estratégia (social) da sua
empresa

Monitoramentodemídiassociais
O monitoramento de redes sociais não é
algo amador e deve seguir um processo
Mensurar Capturar Analisar Aculturar

1.
Mensurar
1.1 Nível
SMC
1.2. Escopo
1.3.
Objetivos
1.4.
Métricas
1.5.
Classificação

1.
Mensurar
1.1 Nível
SMC
1.2. Escopo
1.3.
Objetivos
1.4.
Métricas
1.5.
Classificação
Identificação/Escolha do nível
de maturidade que a empresa
irá atuar.

1.
Mensurar
1.1 Nível
SMC
1.2. Escopo
1.3.
Objetivos
1.4.
Métricas
1.5.
Classificação
O que o monitoramento irá
cobrir. Uma campanha? Uma
marca ao longo do tempo? Um
determinado serviço ...
Para que as informações serão
utilizadas?

1.
Mensurar
1.1 Nível
SMC
1.2. Escopo
1.3.
Objetivos
1.4.
Métricas
1.5.
Classificação
Com base no SMC e escopo é
definido o objetivo do
monitoramento que servirá de
base para a definição das
métricas.

1.
Mensurar
1.1 Nível
SMC
1.2. Escopo
1.3.
Objetivos
1.4.
Métricas
1.5.
Classificação
Definição das métricas que
serão acompanhadas durante o
processo de acompanhamento.

1.
Mensurar
1.1 Nível
SMC
1.2. Escopo
1.3.
Objetivos
1.4.
Métricas
1.5.
Classificação
Definição sobre a forma como
as menções nas mídias sociais
serão categorizadas.

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar
Entender o tamanho do
monitoramento e a quantidade
de pessoas para atender aos
objetivos.

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar
Como montar a equipe e o
processo. Será terceirizada,
contratada interno, consultoria?

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar
Quais softwares serão utilizados
para automatizar o
monitoramento?

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar
Qual é o perfil da equipe
necessário para o
monitoramento acontecer?

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar
Desenhar o processo para
organizar as ações das pessoas
com as ferramentas.

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar
Quais palavras chaves serão
utilizadas no monitoramento?

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar
Executar tudo o que foi
planejado até então.

2.
Capturar
2.1
Dimensionar
2.2.
Estrutura
2.3. Software
2.4. Equipe
2.5. Processo
2.6
KeyWords
2.7
Implantar
2.8
Acompanhar
Gerir a execução dos trabalhos.

3.
Analisar
3.1
Analisar
3.2.
Comunicar
3.3.
Melhorar

3.
Analisar
3.1
Analisar
3.2.
Comunicar
3.3.
Melhorar
Transformar os dados da etapa
de “capturar” em informações e
conhecimento.

3.
Analisar
3.1
Analisar
3.2.
Comunicar
3.3.
Melhorar
Distribuir os relatórios dos
monitoramentos a quem seja de
interesse.

3.
Analisar
3.1
Analisar
3.2.
Comunicar
3.3.
Melhorar
Identificar pontos que podem
ser melhorados no processo de
monitoramento.

4.
Aculturar
4.1
Identificar
4.2.
Aculturar
4.3.
Planejar

4.
Aculturar
4.1
Identificar
4.2.
Aculturar
4.3.
Planejar
Mais uma vez, reconhecer junto
a organização como ela quer
atuar nas mídias sociais

4.
Aculturar
4.1
Identificar
4.2.
Aculturar
4.3.
Planejar
Cursos, treinamentos, palestras
...

4.
Aculturar
4.1
Identificar
4.2.
Aculturar
4.3.
Planejar
Planejar como amadurecer a
empresa como um todo nas
mídias sociais.

Ferramenta-SCUP
142
Vídeo: Tutorial SCUP
Produção: Scup. (editado por
Marcos Chiodi)
Disponível
em:www.scup.com.br

Bibliografia Principal
BEAL, A.; STRAUSS, J. Radically Transparent - Monitoring
and Managing Reputations Online. Indianapolis: Sybex,
2008.
CIPRIANI, F. Estratégia em Mídias Sociais. São Paulo:
Elsevier, 2011.
MONTEIRO, D.; AZARITE, R. Monitoramento e métricas de
mídias sociais - do estagiário ao CEO. São Paulo: DVS, 2012.
STRAUSS, J.; FROST, R. E-marketing. 6. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.

Obrigado!
Marcos Danilo Chiodi Martins
Prof. Marcos Chiodi
m@marcoschiodi.com.br
@mdchiodi
www.marcoschiodi.com.br
Facebook/marcoschiodi
br.linkedin.com/pub/marcos-danilo-
chiodi-martins/31/a38/605/

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