CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS- TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
MARCELO ROSOLEN BERWANGER

CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-
TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA

Tubarão
2008

1



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de graduação em Comunicação
Social - Publicidade e Propaganda da
Universidade do Sul de Santa Catarina, como
requisito parcial à obtenção do título de
Bacharel.

Orientador: Profa. Teresinha Rublescki Silveira

Tubarão
2008

2



Este (a) .... foi julgado (a) adequado (a) à
obtenção do ... de .... em .... e aprovado (a)
em sua forma final pelo Curso de... da
Universidade do Sul de Santa Catarina.

Orientador: Profa. Teresinha Rublescki Silveira

Aprovada em ____ de _____________ de 2008.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________________

________________________________________

________________________________________

3

Dedico este trabalho à minha esposa, na
certeza do seu orgulho por esta vitória.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha orientadora, Teresinha Rublescki Silveira, pelo incentivo,
simpatia, amizade e presteza na assistência quanto ao andamento e normatização desta
Monografia de Conclusão de Curso.
Aos meus pais, Marcelino Berwanger e Eliana Rosolen Berwanger, por me
ensinarem a ser quem sou, a construir valores tão essenciais para minha vida e,
principalmente, a nunca desistir dos meus objetivos.
Agradeço à minha esposa, Patrícia, pelo seu amor, paciência e dedicação nos
momentos importantes, indispensáveis em minhas conquistas, e por ser meu porto seguro nas
travessias mais difíceis.
Ao Jackson, Tiago e Werner, muito mais que irmãos, amigos para uma vida
inteira, sinônimos de união e companheirismo nos momentos difíceis.
À minha tia, Tânia, e à minha cunhada, Vanessa, pela amizade e companheirismo
nesta minha nova jornada.

5

RESUMO

O presente trabalho é uma análise das ferramentas e características do Comércio Eletrônico
B2C (business-to-consumer) das Lojas Submarino e Livraria Cultura, com base nas
necessidades impostas pela evolução da comunicação e pelas mudanças constantes no
comportamento do consumidor do comércio eletrônico brasileiro. Este estudo tem o intuito de
identificar se uma comunicação mais acessível pode trazer um retorno positivo ao comércio
eletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário. Através da pesquisa bibliográfica
qualitativa foi observado se as empresas procuraram atender às características de usabilidade
e navegabilidade, além das ferramentas referentes à segurança, às formas de pagamento e à
logística do comércio eletrônico.

Palavras-chave: Comércio Eletrônico. Business-to-Consumer. Comunicação. Internet.
Submarino. Livraria Cultura.

6

ABSTRACT

This present research is about the tools and characteristics of the e-commerce B2C (business-
to-consumer), of the Submarino store and Cultura bookshop, based on the needs brought out
of the communications evolutions and the Brazilian e-commerce costumer’s behavior,
constant changes. This research has as goal, identify if a more accessible communication, can
bring out a positive back up to the e-commerce considering the satisfaction got out the users
(customer). Throughout qualitative bibliography research, has been observed, if the
companies are trying to answer to the navigability and usability characteristic that it takes,
besides those tools related to security, payments means and e-commerce logistic.

Keywords: E-commerce. Business-to-Consumer. Communication. Internet. Submarino.
Cultura Bookshop.

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1:Modelo ICDT(Information, Communication, Distribution and Transaction) 39
Figura 2: Modelo de Relacionamento com o cliente intermediado pela Web 40
Figura 3: Evolução do Submarino 69
Figura 4: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra 70
Figura 5: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra 71
Figura 6: Contextualização da loja de livros Submarino 73
Figura 7: Fator multilíngüe 73
Figura 8: Contextualização e o fator multilíngüe 74
Figura 9: Lateralidade e disponibilidade de atalhos 75
Figura 10: Disponibilidade de atalhos no comércio eletrônico do Submarino 75
Figura 11: Disponibilidade de atalhos na capa do comércio eletrônico da Livraria 76
Cultura
Figura 12: Banners 77
Figura 13: Banners animados 77
Figura 14: Fator taxonomia de produtos da loja Submarino 78
Figura 15: Fator taxonomia de produtos da Livraria Cultura 78
Figura 16: Página de resultados da busca 79
Figura 17: Rodapé do comércio Eletrônico do Submarino 80
Figura 18: Rodapé do comércio Eletrônico da Livraria Cultura 81
Figura 19: Minha navegação, coleta de informações do usuário 82
Figura 20: Perguntas mais freqüentes sobre Compra Segura 82
Figura 21: Dúvidas (FAQ) 83
Figura 22: Página de detalhes do produto da Livraria Cultura 84
Figura 23: Página de detalhes do produto do Submarino 85

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes 44
Gráfico 2: Comércio Eletrônico no relacionamento com fornecedores 44
Gráfico 3: Produtos mais comprados via e-commerce 47

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007 35
Tabela 2: Aplicação de e-commerce 45

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11
2 COMUNICAÇÃO E INTERNET ......................................................................................14
2.1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO ........................................................................18
3 COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................................................................................33
3.1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................35
3.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO TIPO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER) ....................45
3.3 FERRAMENTAS E CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO...........48
3.3.1 Usabilidade e Navegabilidade...............................................................................49
3.3.2 Logística..................................................................................................................52
3.3.3 Forma de pagamento eletrônico...........................................................................55
3.3.4 Segurança nas transações via comércio eletrônico.............................................58
4 METODOLOGIA................................................................................................................63
5 ANÁLISE DOS SITES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: VISÃO GERAL ...............67
5.1 LIVRARIA CULTURA: BREVE APRESENTAÇÃO .................................................67
5.2 SUBMARINO: BREVE APRESENTAÇÃO ................................................................68
5.3 ANÁLISE DOS SITES FRENTE AS CARACTERÍSTICAS .......................................69
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................88
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................90

11

1 INTRODUÇÃO

Os seres humanos têm necessidade de estar em constante interação com o mundo,
e para isso usam a comunicação como mediadora nesta relação. A capacidade de
compreender, transmitir, receber informações e interagir com outras pessoas acontece
praticamente de forma espontânea entre os indivíduos. Pereira (2003) explica que a evolução
da comunicação é composta de cinco etapas evolutivas: corporal, oral, manuscrita, impressa e
eletrônica.
A sociedade da informação está fortemente baseada no processo de comunicação
e nos conhecimentos por ela gerados. A revolução digital, iniciada com o surgimento da
internet, permitiu a globalização da sociedade e eliminou fronteiras, criando novas culturas,
novas formas de pensar e, principalmente, novas formas de se comunicar. Computadores
pessoais, telefones celulares, internet, etc. Todos são exemplos dessa revolução digital e do
quanto a sociedade se transformou desde a pré-história, quando a comunicação se baseava em
ruídos e gestos, até chegar ao nível de conhecimento atual. O que vem acontecendo
ininterruptamente, vinte e quatro horas por dia, através da rede internet.
Da mesma forma que o ato da comunicação propicia a integração entre as pessoas,
ela também facilita o relacionamento comercial entre empresa-consumidor e empresa-
fornecedor. As lojas que investem em um site de comércio eletrônico possuem algumas
vantagens quando comparadas às lojas tradicionais. Dentre as vantagens estão a possibilidade
de alcançar e atender a grupos de clientes variados e de qualquer lugar do mundo, com
agilidade, eficiência e eficácia, não importando o horário, e com um custo menor de
gerenciamento em comparação aos custos de manutenção de lojas físicas. Além disso, o alto
potencial para interação com o consumidor, via e-mail ou através de qualquer outra
ferramenta de atendimento personalizado, se torna mais uma vantagem competitiva, pois é um
meio de fidelização do cliente, uma oportunidade de trocar informações e gerar
conhecimentos e, assim, oferecer um comércio eletrônico de qualidade.
Os varejistas de comércio eletrônico podem coletar dados referentes aos clientes,
para atender às mudanças de hábitos de compra e preferências quanto aos produtos e serviços
ofertados. As informações obtidas através da comunicação com os consumidores são
fundamentais para a seleção de produtos, quais sejam ferramentas de compra a disponibilizar,
preço e apresentação visual do site, entre outros. De maneira a atender às necessidades dos
clientes e possibilitar boa usabilidade e navegabilidade no Web site.

12

O comércio eletrônico, com todas as suas ferramentas e características, está se
tornando um valioso recurso de ampliação mercadológica para as empresas e, para os clientes,
é um meio mais cômodo, prático e eficaz de adquirir bens necessários, pesquisar produtos,
tirar dúvidas e efetuar pagamentos sem sair de casa e de acordo com seus horários.
Os consumidores do comércio eletrônico possuem necessidades bem específicas e
diferentes dos clientes do varejo tradicional. Com base nesta informação surgiu a seguinte
questão, de como as ferramentas e as características de um Web site de comércio eletrônico
precisam ser aplicadas, de forma a torná-lo acessível e, atender às necessidades dos usuários
por informação quanto aos produtos e serviços oferecidos. A hipótese encontrada para este
problema estaria no processo de comunicação facilitado entre empresa-cliente, gerando troca
de informações entre ambas as partes, viabilizando um retorno positivo na qualidade do
comércio eletrônico e, conseqüentemente, maior satisfação ao usuário.
O objetivo deste trabalho é validar esta hipótese gerada, través da análise das
ferramentas e características do Comércio Eletrônico do tipo Business-to-Consumer (B2C), ou
seja, dos negócios diretamente com o consumidor. Esse objetivo geral foi dividido em tópicos
específicos com o intuito de facilitar o estudo e a pesquisa, definidos em como a comunicação
acontece através da internet, o comércio eletrônico B2C e, uma análise de dois sites de
comércio eletrônico de lojas diferentes, que são o site do Submarino e da Livraria Cultura.
A justificativa de todo este estudo pode ser explicada, segundo Venetianer (2000,
p. 122), da seguinte maneira:

[...] há alguns anos, estudiosos de mercadologia acreditavam, baseados na teoria
econômica clássica, que o menor preço era o fator decisivo na hora da compra.
Porém com a consolidação do Comércio Eletrônico na Web estes fatores mudaram.
Fica claro então, que os usuários começaram a levar em consideração outros fatores,
como a usabilidade e a acessibilidade às informações disponíveis no Comércio
Eletrônico, a logística para entrega dos produtos, a segurança das suas informações e
as formas de pagamento disponíveis.

Deste modo, observando esta nova tendência e a necessidade do consumidor,
usuário da internet, aliado ao interesse profissional de aperfeiçoamento no assunto, decidiu-se
por focar este trabalho na pesquisa e análise de ferramentas e características do Comércio
Eletrônico (B2C).
Para a realização deste trabalho optou-se pelo método científico, do tipo pesquisa
bibliográfica qualitativa descritiva, assim os instrumentos utilizados para a coleta de dados

13

serão baseados na pesquisa documental e bibliográfica, e a análise dos dados será realizada de
modo qualitativo descritivo com observação dos Web sites Submarino e Livraria Cultura. A
discussão e a interpretação dos resultados se realizarão no diálogo dos autores levantados na
pesquisa.

14

2 COMUNICAÇÃO E INTERNET

A comunicação não tem data de início definida porque ela sempre existiu. A
palavra comunicação vem do latim communis, comum, dando idéia de comunidade, mas para
alguns teóricos este termo teria melhor definição em outra origem lingüística, como Vilalba
(2006, p. 5) que diz que: “a palavra comunicação deriva do termo latino ‘communicare’, que
significa ‘comum’ ou ‘tornar comum’, uma mensagem, um sentido”.
Esse sentido ou mensagem quando captado pela mente humana, torna-se
informação que, se aplicado corretamente e de modo eficaz, transforma-se em conhecimento.
De outra forma, tomando como base uma definição técnica de comunicação de
Pereira (2003, p. 10): “as palavras comunicação, comunhão, comunidade, são termos que,
gramaticalmente, possuem a mesma raiz e estão relacionadas à mesma idéia de algo
compartilhado, algo comum socialmente”.
Os homens têm necessidade de estar em constante interação com o mundo, e para
isso usam a comunicação como mediadora nesta relação. A capacidade de compreender,
transmitir, receber informações e interagir com outras pessoas, acontece praticamente de
forma espontânea entre os homens.
Pereira (2003, p. 12) define a comunicação como um processo geral de emissão,
transmissão e recepção de mensagens:

Esta definição engloba todas as formas de comunicação do dia-a-dia, a comunicação
pelo jornal, pelo rádio, pela televisão, pela propaganda, pelo design, pelo e-mail,
pela home-page – e até com o próprio computador. Deixa de fora as formas vagas
(telepatia, espiritismo, etc.) do sentido mais lato de comunicação.

Esse processo, citado pelo autor, envolvendo um emissor – uma mensagem – e
um receptor, pode ser considerado o modelo básico e geral para definir de forma prática como
acontece a comunicação, pois todo o processo comunicativo tem que conter esses três itens. O
emissor pode ser definido como qualquer ser capaz de criar e transmitir uma mensagem, já a
mensagem é qualquer coisa que esse emissor envie com a finalidade de passar uma
informação que poderá, ou não, ser transformada em conhecimento, e o receptor pode ser

15

qualquer ser capaz de receber e interpretar a mensagem enviada, respondendo-a, ou não, se
houver necessidade.
Já Rüdiger (2004, p. 21) propõe um modelo sobre como acontece a comunicação,
composto por cinco elementos:

A comunicação deve ser representada como um sistema de informações composto
por Fonte – Transmissor – Canal – Receptor – Destinatário ou Alvo. A Fonte seria
uma pessoa A, o Transmissor seu aparelho vocal, o Canal o ar que propaga o som da
voz, o Receptor o aparelho auditivo de uma pessoa B e o Destinatário ou Alvo, a
própria pessoa B.

Outro exemplo deste modelo pode ser aplicado na comunicação realizada por
meio eletrônico, através do uso de computadores e internet, ficando da seguinte maneira: a
Fonte seria uma pessoa A ou grupo de pessoas A, o Transmissor o computador A, o Canal
seria a rede, o Receptor o computador B e o Destinatário ou Alvo, seria a pessoa B ou grupo
de pessoas B.
De acordo com Gomes (2004, p. 15),dependendo do número de pessoas
envolvidas no processo de comunicação, ela pode ser classificada em cinco tipos diferentes:
intrapessoal, interpessoal, intragrupal, intergrupal e de massa.
Definidas da seguinte forma: a comunicação intrapessoal ocorre quando o emissor
manda mensagens para si mesmo, onde o emissor e receptor são a mesma pessoa. Por
exemplo, lembretes em agendas ou anotações em diários.
Na comunicação interpessoal, um emissor manda uma mensagem para um
receptor, este seria o caso, se observássemos dois amigos conversando.
A comunicação intragrupal, acontece quando mensagens circulam dentro de um
grupo fechado, como numa reunião estudantil. Já a intergrupal, é o processo de comunicação
onde o emissor é um grupo de pessoas que envia mensagens para o receptor, um outro grupo
de pessoas, não necessariamente fechado. E, por fim, a comunicação em massa, quando
mensagens são enviadas ao grande público através de rádio, televisão, jornal ou qualquer
outro meio de comunicação.
Apesar de todos estes conceitos, não se pode esquecer que, como explica Park e
Sapis (apud COSTELLA, 1971, p. 63), o mais importante se resume na seguinte teoria:

16

A comunicação é um processo, que só se pode dizer completo, a partir do momento
em que resulta em alguma espécie de compreensão. Em outras palavras, a
comunicação jamais acontece meramente numa situação de estímulo e resposta, ela
é antes expressão, interpretação e resposta.

O ato de comunicação requer todos os dias a superação de constantes barreiras de
compreensão, do contato e da interação social. Ele torna possível o consenso entre as pessoas.
Os homens produzem artefatos variados que vão de uma simples caneta a mais nova
tecnologia digital, que apenas tornam-se úteis quando a usabilidade e funcionalidade é
esclarecida, através de sucessivas interações, viáveis pela comunicação.
Rüdiger (2004, p. 34) reforça a teoria da comunicação como pilar social ao
explicar que: “a comunicação constitui a base da interação social, coordena as ações
individuais, no sentido em que as pessoas tomam como premissa de sua ação as mensagens
recebidas dos seus semelhantes”.
A comunicação pode ser direta, quando emissor e receptor estão frente a frente;
indireta, se o emissor está distante do receptor, necessitando o uso de cartas, e-mail, telefone
ou qualquer outro meio de comunicação para enviar a mensagem ao receptor; unilateralmente,
se o receptor não precisa responder a mensagem recebida, ou bilateralmente se a resposta se
faz necessária, como em uma reunião, conversação e debates. A comunicação entre emissor e
receptor ainda pode ser fechada ou particular; aberta ou pública.
Há vários gêneros de comunicação entre emissor e receptor, presentes na
sociedade. Conforme Pereira (2003, p. 15) explica, esses gêneros podem ser do tipo: homem-
homem, animal-animal, animal-homem, homem-animal, máquina-máquina, homem-máquina,
etc., dependendo da amplitude do conceito de comunicação.
A comunicação humana, envolvendo apenas pessoas, é interessante para este
trabalho, mas a comunicação do gênero homem-máquina ou, mais precisamente, homem-
computador, computador-homem, também se torna importante na medida em que entramos na
comunicação digital através dos computadores conectados à internet.
Para esclarecer melhor esta idéia pode-se citar o autor Licklider (1984 apud
PEREIRA, 2003, p. 11), que diz:

O diálogo entre o homem e o computador cria uma situação bem diferente das
relações anteriores entre homem e máquina e em tudo com a comunicação dele com
outras pessoas [...]. A interação homem-computador, na verdade, parece inaugurar
uma parceria inédita de trabalho, o primeiro pensando problemas e o segundo

17

executando soluções a uma velocidade muito superior à humana, inclusive propondo
idéias alternativas e modelos novos ante uma descrição adequada do problema.
Enquanto isso, outros não vêem no computador senão uma poderosa ferramenta
humana e um fantástico meio de comunicação, diferente apenas em grau, não em
espécie, do lápis, da calculadora, do telefone celular. Decididamente a comunicação
homem-máquina e a comunicação máquina-homem, são, em tudo, análogas à
comunicação homem-homem.

A comunicação do gênero homem-computador ou computador-homem, antes de
ser discutida, precisa ser desmembrada para melhor compreensão. Primeiramente torna-se
necessário explicar o que são os computadores.
Costella (2001, p. 221) diz que:

Os computadores nasceram a partir das primeiras calculadoras, até evoluírem para
os equipamentos eletrônicos atuais, dotados de um processador ou o cérebro da
máquina; uma memória onde são arquivadas as informações geradas; as unidades de
entrada (teclado, vídeo, scanner, etc.) equivalentes aos órgãos dos sentidos humanos
e as unidades de comunicação onde os computadores se comunicam com outros,
quando conectados em rede.

Os computadores ganharam espaço na sociedade devido à sua praticidade,
passaram a ser produzidos em grande escala com baixo custo, tornando os PC’s, os Personal
Computers, acessíveis à população. Estão nas escolas, fábricas, lojas e nas residências
particulares. Tornou-se elemento corriqueiro, visto como mais um eletrodoméstico essencial
para as atividades diárias das pessoas, seja por trabalho, estudo ou lazer.
Segundo Costella (2001, p. 233), o surgimento da Internet aumentou a
popularidade dos computadores pessoais, que ganharam ainda mais importância,
principalmente na comunicação e troca de informação. A WWW (World Wide Web) criada
por Licklider na Suíça, em Genebra, organizou o tráfego mundial de informações que
circulam nas redes, por meio dos computadores e interligou-as internamente. Para que os
usuários particulares tivessem acesso à rede em qualquer lugar do planeta, foram instaladas
em todos os países provedores de acesso, empresas que são responsáveis em promover a
conexão entre o computador pessoal do usuário e a Internet.
Costella (2001, p. 233), ainda afirma que: “em 1996, a Internet continha cinqüenta
milhões de usuários no mundo, e em 2001 estimava-se cerca de 400 milhões de pessoas
conectadas à rede”. Isto significa milhões de seres humanos diferentes, culturalmente,

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trocando informações do gênero homem-computador, gerando conhecimentos dos mais
variados tipos, como lazer, educacionais ou negócios, tudo on-line, diariamente, no
ciberespaço.
De acordo com Gibson (2001 apud COSTELLA, 1984, p. 234), ciberespaço teria
como definição: “caminho eletrônico por onde nos chegarão todas as informações que agora
são trazidas por meio de livros, jornais e revistas, discos e fitas, telefone e rádio, cinema e
televisão”.
Pode-se dizer, resumidamente, que ciberespaço é o espaço virtual no qual
circulam as informações transmitidas pela Internet e, está se tornando, ainda de acordo com
Costella (2001, p. 234), “um novo mercado gerador de fortunas rápidas por aqueles que
sabem como usar essa tecnologia”.
Um exemplo do que o autor cita são os sites, na Internet, de e-commerce, ou
comércio eletrônico. Este tipo de mercado on-line será comentado posteriormente neste
trabalho, mas é um novo negócio que engloba o uso eficaz das tecnologias digitais,
propaganda e comunicação.
Mas, para se compreender melhor a importância do ato de comunicar, com suas
funcionalidades, seus vários tipos e usabilidades, seus gêneros e os novos conceitos
abrangendo a globalização da informação através da comunicação pela Internet, torna-se
necessário conhecer, também, a evolução da comunicação.
Iniciada com o homem primitivo, analfabeto e mudo, continua a evoluir e a se
aprimorar com o homem moderno, usuário dos meios de informação digital.
A comunicação, evolutivamente, pode ser dividida em cinco etapas: corporal,
oral, manuscrita, impressa e eletrônica.

2.1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO

A comunicação humana iniciou sua evolução com o homem primitivo, mudo e
analfabeto e continua até hoje com o homem moderno.
Pereira (2003, p. 20) define a evolução da comunicação em cinco etapas
evolutivas: corporal, oral, manuscrita, impressa e eletrônica.
A comunicação corporal é o modo como os ancestrais do homem se comunicavam
através de expressões faciais, gestos, posturas e grunhidos. Há muitos recursos comunicativos

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não-verbais, como o sorriso para demonstrar simpatia, palidez para emoções fortes, gestos de
carinho, etc. e, ainda, de acordo com Pereira (2003, p. 97): “a comunicação não-verbal inclui
a linguagem das cores, dos cheiros, das formas do corpo [...] a dança é uma língua assim
como o português falado dentro da linguagem oral”.
Dessa forma busca-se chegar a uma conclusão sobre como os homens primitivos
começaram a se comunicar entre si. Se por um destes elementos específicos ou a mistura de
todos.
Também chamada comunicação expressiva, ela é utilizada até hoje, porém mais
sofisticada, como mostram as artes da mímica e da dança, já citadas anteriormente. Além
disso, um meio de comunicação de grande expressão que deve ser mencionado como
comunicação corporal atual é a linguagem de sinais usada pelos surdos mudos no mundo
todo.
Se o homem tivesse estagnado sua evolução comunicativa no estágio corporal
primitivo, estaria ainda igualado aos primatas, usando uma linguagem basicamente expressiva
e de escassas possibilidades cognitivas.
Segundo Costella (2001, p. 14), o início do conhecimento oral foi importante,
pois:

A fala foi o passo inicial de um itinerário impressionante. Misteriosa quanto às suas
origens, reconstituídas por conjecturas, permitiu a transmissão de conhecimento,
fazendo surgir grupos humanos homogêneos, graças a um acervo cultural comum
que assegurava suas raízes iniciais.

A comunicação oral é o salto evolutivo da comunicação humana. É a principal
diferença entre o ser humano e animal. O homem passou a combinar sons naturais ou
onomatopéias, isto é, passou a imitar o som dos animais e da natureza como o barulho dos
trovões para se comunicar, e depois, passou a usar interjeições para dar nomes às coisas,
pessoas, ações e relações, primeiro concretas e depois abstratas.
A linguagem humana tem o componente da interpretação e criatividade que marca
a sua diferença, além disso, o sentido das palavras ou sons da fala humana envolveu uma
evolução fisiológica no hemisfério esquerdo do cérebro, que é a zona a que se atribui a
capacidade da fala. Mas a cultura transmitida, ainda estaria restrita à capacidade e
confiabilidade da memória para ser passada de geração em geração.

20

Conforme Campos (2002, p. 30):

Desde a mais remota antiguidade, o uso da palavra constitui-se como o principal
traço da Humanidade: logos e verbum significam, simultaneamente, palavra e razão.
Os textos bíblicos destacam a voz e a audição como a única maneira pela qual Deus
e o Homem podem comunicar. No Evangelho de S. João, no início, ratifica a
dimensão espiritual da palavra: “no princípio era o Verbo, e o Verbo era Deus”.

Como se pode observar na citação da autora, a Igreja, durante o período medieval
e ainda hoje, se utiliza da oralidade como meio de comunicação principal com seus fiéis, pois
o conhecimento assim transmitido pode alcançar qualquer pessoa, independentemente de
idade ou mesmo de escolaridade, alcançando assim os analfabetizados.
A necessidade de uma nova forma de comunicação se deu a partir de uma
mudança radical no tipo de mensagem a ser transmitida. A tradição oral já não atendia
plenamente às necessidades humanas que necessitavam de outro tipo de linguagem, que
permitisse ficar registrada e à disposição daqueles que precisassem ler, posteriormente, o que
havia sido dito.
Como cita Monteiro (2000, p. 2), a nova técnica de linguagem deveria ter: “As
características principais de durabilidade, profundidade e clareza. Com isso, daria àqueles que
a possuíssem a capacidade de ler, reler, meditar e analisar o que fosse produzido e registrado.
A partir dessa necessidade, foi criada a escrita”.
O segundo grande salto na história da comunicação e da humanidade ocorreu
quando o homem descobriu que podia registrar o que falava, criando a escrita, como marco
que separa a pré-história humana da história das civilizações. A comunicação escrita ou
manuscrita iniciou na era paleolítica com as pinturas rupestres, que representavam figuras de
animais e cenas de caça, registradas nas paredes das cavernas, habitadas pelo homem
primitivo a, aproximadamente, quinze mil anos. Conforme Costella (2001, p. 14):

Um dia o homem gravou uma marca e a atribuiu um significado e, a partir deste
sinal, lançou os fundamentos do que viria a ser a escrita. Nunca saberemos qual terá
sido este sinal de tão insigne descendência. É possível que os primeiros sinais
gráficos tenham sido numéricos, quando o caçador primitivo começou a anotar com
riscos na madeira da lança a quantidade de presas abatidas, ou mais tarde, o lavrador
marcando as luas para colher a época do plantio.

21

Gradualmente, alguns sinais tomaram um sentido convencional e passaram a
designar conceitos, ou seja, as pictografias que representavam objetos concretos, e aos poucos
se tornaram ideografias, símbolos capazes de representar idéias associadas a objetos
concretos. Os hieróglifos egípcios há 3500 anos a.C. e, depois, o sistema cuneiforme sumério
há 3200 anos a.C. são considerados os primeiros sinais alfabéticos. Este alfabeto, adotado
pelos fenícios em 1300 anos a.C., foi levado por eles, através do comércio, até a Grécia onde
os gregos acrescentaram os símbolos das consoantes e das vogais em 900 anos a.C. Conforme
Bordenave (1982, p. 24):

O que a história mostra é que os homens encontraram a forma de associar um
determinado som ou gesto a um certo objeto ou ação. Assim nasceram os signos,
isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou idéia, e a significação, que
consiste no uso social dos signos.

A escrita permitiu a fixação do conhecimento em meio material, no papiro, na
cerâmica, no papel, etc., podendo ser consultado ao longo do tempo por inúmeras e sucessivas
gerações.
Segundo Gontijo (2004, p. 166), vamos lembrar os meios usados pela idade
média, onde diz:

[...] por séculos, a cultura continuou sendo transmitida oral e visualmente. Durante a
Idade Média o povo não tinha acesso à linguagem escrita, que era restrita aos
monges e às pessoas letradas. Antes que a tecnologia ocidental de impressão
surgisse para disseminar os textos, as cópias manuscritas circulavam entre os poucos
que decifravam seus códigos.

Com o nascimento das técnicas de multiplicação, ou seja, a impressão tipográfica,
a escrita ganhou alcance maior. Assim começou a comunicação impressa.
Historicamente, iniciou no século XVI quando Johann Gutenberg usou tipos
móveis, letras soltas, cada uma se apresentando individualmente como um pequeno carimbo
de chumbo, para imprimir o primeiro livro impresso: a Bíblia, que ficou conhecida como a
Bíblia de Gutenberg.
A palavra impressão pode ter dois significados, de acordo com Costella (2001, p.
35): “a ação que produz um sinal em um corpo pela pressão de outro corpo, ou a ação de

22

transferência de um sinal de um corpo para outro por pressão de ambos, mas com um
elemento de permeio: a tinta”. Pode-se exemplificar o primeiro sentido lembrando de uma
pegada deixada na areia, ou observando a escrita cuneiforme gravada no barro úmido. O
segundo significado remete à impressão como usamos hoje, resultado da aplicação de um
carimbo previamente entintado sobre um papel.
No século V, na China, já se aplicavam sobre o papel carimbos entintados, prática
muito usada posteriormente para realização de impressos budistas. Enquanto Gutenberg
imprimiu o primeiro livro no formato de caderno como conhecemos, os chineses publicaram,
usando a técnica da impressão com carimbos, o primeiro livro em rolo, contendo a versão
chinesa da “Sutra Diamante”, oração budista muito conceituada.
A vida do ser humano hoje é retratada em papéis impressos, da certidão de
nascimento ao atestado de óbito. Costella (2001, p. 57) explica que:

[...] a história individual da pessoa se conta por uma seqüência de papéis que
passaram por alguma forma de impressão: é a cartilha escolar, a bula de remédio, a
carteira de motorista, o talão de cheques, o diploma, até mesmo a cama do mendigo
composta de jornais e velhos.

A escrita foi, sem dúvida, uma das tecnologias de comunicação mais importantes
para o progresso da humanidade e para o desenvolvimento do conceito de comunicação de
massa. Sem ela, provavelmente, a história das grandes civilizações do mundo estaria perdida.
Gutenberg proporcionou as condições técnicas para que o jornal e,
posteriormente, as revistas, se transformassem no primeiro veículo de comunicação de massa.
Segundo Costella (2001, p. 1): “o jornal impresso foi um dos momentos mais vibrantes de
uma longa evolução, cujo ponto de partida remete ao inicio da vida social humana, que é
inter-relacionada e isso remete à comunicação”.
O jornal impresso é resultado da soma de duas experiências, a impressão
tipográfica e o jornalismo, até então manuscrito. A junção de ambos nasceu de um processo
intermediário, os correios e as cartas.
Era costume circular a carta de mão em mão e, depois de lida, ser reproduzida de
boca em boca. Trocavam-na entre si os comerciantes, políticos, etc.. A abundância de
correspondência resultou no surgimento espontâneo da gazeta manuscrita, ou seja, o jornal
feito a mão. Foi uma publicação atual, periódica e com variedades de matérias. Mas com o

23

mundo moderno, veio também a necessidade de um meio de comunicação que fosse mais
rápido do que as cartas ou o jornal, assim surgiram os meios de comunicação eletrônicos.
A comunicação eletrônica é o estágio atual da comunicação humana e a última das
etapas citadas pelos autores. A evolução tecnológica e as novas fontes de energia permitiram a
troca de informações e conhecimentos em massa, com a velocidade necessária e desejada pela
sociedade. Conforme Gontijo (2004, p. 318): “um meio de comunicação de massa deve
atingir um grande número de pessoas. Hoje, não se pode pensar em comunicação de massa
sem a existência de uma tecnologia entre emissor e o público”.
O telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão e os computadores são os meios
atuantes na comunicação eletrônica e, ou, digital, usados pela população. Pode-se considerar
como início desta fase, para este trabalho, a criação do rádio no começo do século XX,
quando se usou ondas eletromagnéticas para a irradiação de programas de voz e de música
para o grande público, mas a radiodifusão só alcançaria seu auge em 1920. De acordo com
Costella (2001, p. 167): “poucos foram os feitos humanos que alcançaram o sucesso tão
rápido quanto a radiodifusão, que em uma década conquistou todas as regiões civilizadas do
mundo”.
O rádio estreou nos aviões norte-americanos durante a Primeira Guerra Mundial,
via radiotelefonia. No Brasil, era conhecido entre alguns amadores, mas só tornou-se domínio
público em 1922, durante um evento no Rio de Janeiro em comemoração ao Centenário da
Independência. A Westinghouse Eletric apresentou uma emissora sob o prefixo SPC, em
caráter experimental, que transmitiu músicas e alocuções captadas por oitenta receptores
distribuídos com alto-falantes em vários pontos da cidade. O primeiro discurso a ser
transmitido foi o realizado pelo Presidente da República na época, Epitácio Pessoa.
Para muitos estudiosos daquele período, como afirmava o antropólogo Pinto
(1924 apud GONTIJO, 2004, p. 357): “a principal função do rádio era educar a população que
habitava longe dos grandes centros urbanos”. Foi com esse intuito que surgiu a Rádio
Sociedade do Rio de Janeiro. Suas transmissões eram compostas de música erudita, leitura de
textos literários clássicos e palestras realizadas por estudiosos e eruditos. Mas os fundadores
da emissora se depararam com um problema, apenas a elite podia comprar aparelhos de rádio
e como eram pessoas já educadas, Roquete Pinto, importante antropólogo, já citado, se juntou
a Anísio Teixeira para implantar o que seria o protótipo da educação a distância que
conhecemos hoje e, em 1933, criou a Escola Municipal do Distrito Federal com o objetivo de
desenvolver cursos regulares via rádio.

24

Segundo Moreira (1991 apud GONTIJO, 2004, p. 358), a escola via rádio
funcionava da seguinte forma:

Os alunos interessados se inscreviam na rádio, recebiam o material didático pelo
correio e acompanhavam as aulas pelo aparelho, depois realizavam provas
programadas e as enviavam para a rádio onde seriam avaliados por uma equipe de
professores.

Em 1932, o governo, através de um decreto-lei, normalizou a veiculação de
propagandas a serem transmitidas pelo rádio, como sendo 10% da programação
obrigatoriamente. O primeiro jingle a tocar nas rádios do Brasil foi composto pelo cartunista e
compositor Antônio Nássara com a seguinte letra: “seu padeiro não se esqueça, tenha sempre
na lembrança o melhor pão é o da padaria Bragança”.
Moreira (1991 apud GONTIJO 2004, p. 360) menciona as conseqüências culturais
desta mudança: “a presença cada vez maior de anunciantes, passou a tirar espaço das atrações
culturais e eruditas, nas transmissões de rádio do país”.
A divulgação de produtos do tipo “American Way of Life” como a Coca-cola,
pneus Good-Year, produtos de higiene da Johnson & Johnson, etc. eram planejadas por
profissionais de comunicação, que viam e entendiam o rádio como um excelente veículo de
marketing a ser utilizado para alcançar o público em geral.
Segundo Domingues (1952 apud GONTIJO, 2004, p. 363): “a imprensa é a
análise, o rádio é a síntese. A imprensa dirige-se aos que sabem ler e o rádio fala, também, aos
que são analfabetos”. Isso demonstra o poder que possuía o rádio como meio de comunicação
e ainda hoje, possui.
Atualmente o rádio funciona, também, em novas formas de serviços, tendo em
vista o interesse social. As rádios comunitárias são uma realidade, pequenas emissoras que
prestam serviços de utilidade pública no âmbito de uma comunidade. São controladas por
associações de moradores e não têm fins lucrativos, a freqüência é limitada à área geográfica
de um bairro e estão previstas em lei desde 1998.
Mas a grande mudança na comunicação via rádio, acontece hoje por causa da
computação e da internet, pois trouxeram a oportunidade do público ouvinte interagir com os
programas de rádio e personalizar, via Web, sua programação, selecionando suas músicas
favoritas para serem ouvidas.

25

Outro meio de comunicação que também fez e faz uso das ondas eletromagnéticas
e que também sofreu mudanças com a chegada e interação com a internet, é a televisão.
Conforme Costella (2001, p. 189), o significado do termo televisão vem da junção de dois
termos antigos: “A televisão é a idéia de transmitir imagens a distância, pois o prefixo tele
tem origem grega que significa transmitir e o termo visão é oriundo do termo latino visiones.
Idéias antigas nascidas na primeira metade do século XIX”.
A televisão funciona a partir da análise e conversão da luz e do som em ondas
eletromagnéticas e de sua reconversão em um aparelho, o televisor, ou aparelho de TV.
Costella (2001, p. 190) explica:

A imagem que vemos é apenas o resultado da reflexão da luz sobre os objetos em
um ambiente escuro, por que refletem com nuances de cores, ou seja, o que se vê é o
resultado de um conjunto de pontos quase infinitos, mais ou menos, luminosos; mais
ou menos capazes de refletir a luz nele incidida.

A televisão teria nascido em 1865 quando o italiano Maliano Giovanni Caselli
criou um aparelho capaz de transmitir desenhos e sinais gráficos pelo telégrafo, chamado
pantelégrafo. Mas tratava-se de imagens e sinais gráficos estáticos, muito diferentes das
imagens em movimento que conhecemos.
O nascimento da televisão no Brasil aconteceu no dia 18 de setembro de 1950
com a primeira emissora nacional, a TV Tupi, que utilizava o canal 3.
Quando assistimos à televisão não temos uma imagem completa na tela; temos em
cada momento, apenas um ponto de luz que se acende e se apaga em grande velocidade e em
diferentes lugares da tela dando a impressão de uma imagem completa e única. Mas, apesar de
ser um meio de comunicação tecnologicamente revolucionário e importante Sartori (1997
apud GONTIJO, 2004, p. 400) diz que o homem está perdendo sua capacidade de usar a
lógica, o raciocínio, de certa forma, por causa da TV:

[...] o que vemos não produz idéias mas sim, se insere idéias ou conceitos que o
classificam e significam. E este processo, que deveria ocorrer no homem como fruto
do seu raciocínio está atrofiando, pois o Homo Sapiens é suplantado pelo Homo
videns.

26

O telespectador, sendo o receptor passivo de informações prontas, vai atrofiando
sua capacidade de compreender e elaborar o que percebeu daquela realidade comunicada pela
televisão, pois a imagem e seu significado prescindem da subjetividade e do raciocínio
abstrato. Gontijo (2004, p. 400) explica que:

A linguagem humana é o resultado da nossa habilidade de raciocinar a respeito do
próprio homem e não serve apenas como um instrumento de comunicação, mas é a
matéria prima do ato de pensar. A televisão, ao contrário, transmite imagens
estimulando o ato de ver sobre o ouvir e o falar, sem exigir do telespectador o uso da
abstração.

Mas esse meio de comunicação, tem qualidades únicas, como o fato de ser
imbatível na velocidade de informar. Através da televisão é possível transmitir notícias locais
e internacionais em tempo real e do local onde o fato acontece. Schramm (1988 apud
GONTIJO, 2004, p. 405) mostra isso ao citar que:

A TV cobriu notícias bombásticas como os assassinatos do presidente Kennedy e do
pacifista Martin Luther King. Mas nem tudo era só tragédia, como o momento em
que o homem pisou na Lua, em 1969. Tudo ficou marcado para sempre na memória.
Os principais políticos do mundo passaram a se preocupar em serem vistos na TV,
pois isso levava a imagem deles a milhões de telespectadores com poder de voto.

A influência positiva da televisão como meio de comunicação capaz de alterar a
sociedade no seu modo de pensar o mundo através do que vê, pode ser medido pelas
mudanças causadas depois das transmissões de grandes guerras como a do Vietnã e do Golfo.
Assim os prejuízos na capacidade humana de abstração, foram compensados pela
conscientização quanto aos efeitos da guerra sobre as pessoas que dela são vitimas. Mas além
das transmissões jornalísticas Costella (2001, p. 203) mostra que “para cativar o maior
número de pessoas, com toda a sua heterogeneidade, as emissoras desenterraram os modelos
de programas de maior sucesso das rádios e os adaptaram para o vídeo”.
Disso surgem as telenovelas e programas de auditório, de caráter humorístico ou
não, e os ídolos populares como Silvio Santos, Chacrinha (Abelardo Barbosa), Flávio
Cavalcanti, etc. com seus tipos variados, ganhando assim o grande público.

27

Ainda segundo Costella (2001, p. 206): “a venda de aparelhos de TV aumenta a
cada ano e o faturamento publicitário das emissoras de televisão no início do ano de 2000
ultrapassou um bilhão e meio de dólares”.
A televisão tem influência sobre o público de todos os países pela sua capacidade
de penetração, ou seja, de fácil acesso e amplo domínio da comunicação simples. Conforme
Charaudeau (2007, p. 152) a televisão:

É o principal divertimento apontado pelas camadas de menor poder aquisitivo, pois
para essas pessoas a TV é um instrumento muito mais de lazer do que de
informação. Ela “foi” um instrumento de informação para a classe média e alta.
Digo foi, pois, hoje, essas classes migraram para a Internet.

A internet abre novos horizontes e junto com a televisão, nasce um novo meio de
comunicação digital capaz de transmitir imagens e sons, mas também permitindo interação,
como aconteceu com o rádio. Conforme Neves (2007, p. 16):

Em alguns momentos da nossa história realizamos criações e invenções que
aceleram o curso de desenvolvimento da humanidade, fazendo acontecer grandes
rupturas com antigos paradigmas. A Internet é hoje a mais impressionante destas
invenções e está sendo o centro das grandes transformações da sociedade, que sai da
Era Pós-Industrial para a Era Digital Global.

Pela primeira vez, a humanidade tem uma ferramenta de comunicação com alta
capacidade de gerar e armazenar conhecimento através de computadores conectados em rede,
diariamente, vinte e quatro horas por dia: a internet.
As relações humanas sejam de caráter produtivo, de consumo, de entretenimento
social e afetivo já ocorrem através da rede sem que as pessoas tenham de sair de suas casas e
da frente de seus computadores pessoais. A sociedade está tendo que se adaptar a esta
revolução da comunicação.
Neves (2007, p. 19) ainda afirma sobre este processo que “chegou um novo
patamar civilizatório. Estamos no limite de um grande desafio para o futuro da sociedade e da
comunicação”.
Com a expansão do uso da internet somado a facilidade de acesso a aparelho
como máquinas fotográficas digitais, drives copiadores de CD´s, pen drives, celulares capazes

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de mandar e-mails, etc. Isso favoreceu o uso e, conseqüentemente, o crescimento desta nova
forma de comunicação, mais flexível, dinâmica e interativa. A informação torna-se móvel e
mutável, capaz de ser enviada e trocada em grande velocidade, acompanhada de sons e
imagens de alta definição, que podem ser visualizadas na tela do computador ou mesmo do
celular.
O que diferencia a comunicação digital dos demais meios é a codificação das
mensagens, onde as informações, como explica Neves (2007, p. 18), “são transmitidas em
dígitos 0s e 1s, e o modo como são decodificadas ao chegar em seu destino, na forma de sons
e imagens”. É por usar dígitos, que este processo ficou conhecido como Digital.
O sistema atual usados no rádio e na TV, onde a informação é passada por ondas
eletromagnéticas, chama-se analógico, pois não faz uso da lógica binária como a digital. Mas
a tecnologia digital já está alcançando os meios de comunicação mais antigos. A televisão,
assim como o rádio, começa a interagir e a se mesclar, tecnologicamente, com a internet, se
tornando um grande computador.
A TV Digital é um sistema em que as imagens e dados são transmitidos de um
servidor à televisão no formato de bits, menor unidade de dados digitais. Desta forma, ocorre
uma perda muito pequena de informação, e a imagem e o som chegam com alta qualidade, até
sete vezes melhor que a analógica. Gontijo (2004, p. 429) afirma que:

A tecnologia digital aplicada nos aparelhos de TV significará uma
computadorização destes eletrodomésticos da comunicação permitindo votações
interativas, dados sobre a programação, games, compras virtuais, movimentação
bancária, troca de mensagens, entre outros recursos, poderão entrar em operação.

O maior benefício desta mudança será o acesso da população de baixa renda aos
serviços da internet, a chamada inclusão digital.
Mas, se dos celulares aos aparelhos de TV, estão se tornando computadores, em
virtude da união entre diferentes meios de tecnologias, não podemos deixar de citar o meio de
comunicação e informação que possibilitou todas estas mudanças junto com a internet: o
computador. Gontijo (2004, p. 433) diz que “a revolução cibernética produzida pelo
computador transformou radicalmente o diálogo e a comunicação dos diferentes povos com
suas culturas e a relação das audiências com a informação”.

29

Do sistema analógico para o digital, têm-se duas formas diferentes de
experimentar e interagir com o conhecimento gerado nas trocas de informação, a primeira,
física e concreta e, a segunda, virtual.
Todos os produtos culturais da sociedade podem ser armazenados, enviados a
outras pessoas de qualquer lugar do mundo, transformados e aumentados à velocidade de um
click no botão do mouse, no computador, mudando todo o processo de produção e transmissão
de mensagens, de notícias, passando por formas de negócios à correspondência pessoal e
lazer.
Mas a comunicação mediada por computadores, apesar de crescer, ainda não é
comum as massas. Segundo Castells (1995 apud GONTIJO, 2004, p. 436) explica que:

[...] embora o uso da comunicação mediada pelo computador cresça constantemente,
ainda excluirá a maior parte da população por longo tempo, ao contrário da televisão
e de outros meios de comunicação de massa. Em 1994, pela primeira vez os gastos
com a compra de PCs ultrapassaram a compra de aparelhos de TV. Em 2001 já eram
quatrocentos milhões de usuários de computadores e internet, e a previsão é que o
número de internautas dobre em 2010.

A comunicação via computador refletiu diretamente nas relações do homem com
o homem e do homem com o mundo. Segundo Martins (2004, p. 2) um reflexo das mudanças
começaram a acontecer ainda na década de 90:

[...] em meados da década de 90, artistas, ativistas e hackers de todo o mundo
começaram a pensar em mecanismos capazes de cada vez mais destituir a força da
mídia de grandes corporações. Reunidos em festivais de arte, em manifestações
públicas ou virtuais, em salas de bate-papo na Internet e nos Fóruns Sociais e outros
atos públicos, passaram a trabalhar sob o conceito de "construa sua própria mídia",
questionando a informação de massa e sua contribuição para o processo cultural.

Algumas mudanças culturais e sociais resultantes deste intercâmbio de tecnologia
em rede e comunicação se refletem muito, segundo Cristal (2001 apud MARCUSCHI, 2004,
p.19) no fato em que: “o impacto da internet ser menor como revolução tecnológica do que
como revolução dos modos sociais de interagir lingüisticamente”.

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O intercâmbio entre a narrativa realista da TV ou do rádio, e a virtualidade das
informações no ciberespaço, proporcionadas pela internet, gera um conhecimento, produz
uma nova forma de pensar, e produzir cultura.
No ciberespaço, desaparecem fronteiras religiosas, políticas, étnicas e geográficas,
pois a cultura se torna global. Essas mudanças na sociedade da informação, segundo Cebrián
(1999, p. 143) são determinadas:

[...] pela velocidade com que se produzem estas alterações. Velocidade na
transmissão quase instantânea na rede, no aperfeiçoamento no hardware e sofware
dos computadores e demais aparelhos e, velocidade na incorporação de usuários na
internet, TV digital etc. Nenhuma invenção experimentou progresso tão rápido na
história da humanidade.

Deste modo, em matéria de comunicação na internet e informação, o crescimento
é contínuo e ilimitado e a convergência de tecnologias é essencial para este processo. A
interação, aprimoramento de antigas tecnologias e a substituição por novas, acontece em
ritmo acelerado e o mundo digital, usuário da rede, provoca a integração de todas elas.
O que faz da Web uma rede complexa onde uma malha de informações se
interliga é a tecnologia hipertextual, que funciona como elos entre os diversos pontos da rede.
Cada página, cada site tem em si, graças aos hipertextos, o potencial de se interligarem e de se
intercomunicar com outros pontos de informação dentro da Web. Leão (2005, p. 22), explica
este processo da seguinte forma: a “internet, como rede, tem grande capacidade de
autogênese. Uma rede se forma e se transforma constantemente, tendo cada ponto da rede em
si, a capacidade de gerar outro”.
Assim podemos entrar em contato com pessoas distantes, consultar textos em
livros disponíveis on-line, trocar imagens, músicas e outros sons, ou seja, se comunicar e
gerar conhecimentos novos, tudo simultaneamente. Com base na teoria e princípios do
hipertexto foi criada a WWW, que, segundo Marcuschi (2004, p. 26), o ambiente Web é:

[...] uma combinação de bibliotecas, quiosques, guias, jornais, shoppings,
enciclopédias, catálogos, agendas, currículos pessoais etc. engloba, ainda, o correio
eletrônico, um meio de comunicação interpessoal para lazer e trabalho.
Trata-se de um ambiente de todos os tipos, descentralizado, interativo e passível de
expansão ilimitada.

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A definição segundo o autor elucida claramente, o significado de comunicação no
contexto digital, se mantendo as variáveis que envolvem o processo, ou seja, a realidade
virtual ou o ciberespaço torna-se qualquer lugar em qualquer tempo e, para os usuários que
participam da transmissão da mensagem on-line, há a possibilidade de interagir através de
qualquer um dos três tipos comunicacionais já citados neste trabalho, que são homem-homem,
homem-grupo e grupo-grupo.
Os signos empregados para transmitir as mensagens, podem ser de varias formas:
texto, som, imagem estática ou vídeo, podendo ser enviadas e recebidas ao mesmo tempo ou
de forma isolada, através dos meios de comunicação digital, ainda recentes na sociedade, que
são o e-mail, chat, grupos de discussão, Web sites, blogs, etc. todos permitem a alteração do
próprio conteúdo da mensagem transmitida, para atualização ou complementação com novas
informações geradas no processo. De acordo com Cebrián (1999, p. 28), a mentalidade desta
geração usuária da rede é:

[...] excepcionalmente curiosa, independente, desafiadora, inteligente, motivada e
possuidora de uma orientação cultural global. Esses atributos somados a
desenvoltura no uso das ferramentas digitais, tornam esta Geração com mentalidade
ideal para a criação de riquezas baseada numa nova economia: o mercado on-line.

Ou seja, a rede está se convertendo, também, na base para o surgimento de novas
riquezas na economia mundial, pois o mundo está se transformando em uma economia
Digital. Cebrián (1999, p. 14) explica que: “A rede está de transformando e se tornando a
infra-estrutura de uma nova economia. Nenhuma sociedade pode ter êxito na economia global
se não contar com esta infra-estrutura sofisticada e com usuários ativos e bem informados,
constantemente”.
Todas estas mudanças ocorridas nos meio de comunicação, na forma de se
comunicar e, conseqüentemente, na cultura, tornam importante observar que o uso da internet
e dos PCs revolucionou a sociedade na forma de fazer negócios, pois novos mercados
surgiram e surgem, diariamente, no mundo on-line e, conseqüentemente, por causa dele. É a
mundialização do mercado de negócios.
Mas as oportunidades de negócios que as novas tecnologias da comunicação
oferecem ainda estão sendo descobertas, como o comércio eletrônico, em qualquer uma de
suas formas. Segundo Cebrián (1999, p. 151), “no âmbito comercial, as redes permitirão o

32

desaparecimento de intermediários, barateando os custos de distribuição da mesma forma que
a de produção de origem”.
Todo esse avanço promovido pelas novas tecnologias da comunicação contribui
para que o homem se torne mais participante na sociedade em que vive e também nas demais
sociedades existentes em qualquer parte do mundo, sem a necessidade de sair de sua empresa,
domicílio ou mesmo, do seu bairro. Este processo de evolução dos meios de comunicação e,
da forma de se comunicar, tem demonstrado, como citado pelo autor, que esses meios tanto
podem contribuir para a participação humana na evolução e geração do conhecimento global,
como também no surgimento de novas formas de mercado, novos empregos e negócios.
Também são capazes de melhorar a vida de muitas pessoas gerando riquezas, em
grande velocidade, para serem investidas na sociedade. Tudo só depende da forma como os
meios de comunicação estão sendo utilizados. Uma comunicação mais acessível pode trazer
um retorno positivo para o comércio eletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário.

33

3 COMÉRCIO ELETRÔNICO

Por definição, comércio eletrônico abrange todas as atividades realizadas para
vender produtos e, ou, serviços através da internet. Conforme Venetianer (1999, p. 208):

Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por
uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes,
utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados
mediadas pela rede mundial internet.

A comercialização on-line, no início, era realizada apenas através de meios como
CDs e disquetes, produtos palpáveis e tangíveis. Mas o avanço da tecnologia viabiliza uma
nova tendência: o comércio eletrônico, sem a necessidade do uso destes meios intermediários,
apenas computadores ou até mesmo, celulares conectados na Web. Santos (2000 apud
SARTORI, 2001, p. 30) define o e-commerce sob outro ponto de vista diverso e diferenciado:

A compra e venda de produtos ou serviços sobre um meio eletrônico qualquer;
Distribuição de informação, produtos/serviços ou pagamentos via linha telefônica ou
redes; Ferramenta que aumenta a qualidade de mercadorias e serviços de entrega;
Aplicação da Tecnologia da Informação para automatização de processos de
negócios.

O mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em grande velocidade.
As empresas, já existentes, que não se adequarem a esta nova realidade ou, que não
aproveitarem as oportunidades oferecidas e criadas por estas tecnologias, correm o risco de
não permanecerem no mercado. Santos (2000 apud SARTORI, 2001, p. 30) explica que
“comércio eletrônico é a aplicação da tecnologia de informação, na automação dos processos
de negócios”.
Pode-se dizer que o comércio eletrônico é uma ferramenta de negócios que
automatiza seus processos de vendas e esta característica permite oferecer serviços de maior
qualidade, eficiência e agilidade nos prazos. Segundo Limeira (2003, p. 38):

34

O e-commerce consiste na realização de negócios por meio da internet, incluindo a
venda de produtos e serviços físicos, entregues off-line, e de produtos que podem ser
digitalizados como softwares e entregues on-line, nos segmentos de mercado
consumidor, empresarial e governamental.

Os novos negócios realizados na atual sociedade da informação se caracterizam
pela competição global e, conseqüentemente, pelo aumento da expectativa dos consumidores,
gerando a necessidade de aumentar a capacidade de fornecimento dos bens de consumo e de
serviços oferecidos. Assim vêem mudando, obrigatoriamente, a forma de suas organizações e
operações. Há uma tendência nas empresas de diminuir as barreiras entre seus fornecedores e
clientes. Porém, conforme Limeira (2003, p. 38) “muito ainda terá de ser feito para se tirar
maior proveito de todas as potencialidades e oportunidades oferecidas pelo comércio
eletrônico”.
Felipini (2007, p. 4) cita que “nos EUA, as vendas on-line cresceram a partir do
ano de 1995, no Brasil este crescimento começou em 2000 com o surgimento da Amazom.com
e outras empresas no país. Desde então as vendas através do e-commerce, só aumentam, pois
são muitas lojas vendendo livros, roupas, CDs, acessórios e até remédios”. Mas o crescimento
não foi o estimado pelas empresas, devido a fatores como mudanças econômicas do mercado,
maior conhecimento sobre o comércio eletrônico, sua infra-estrutura, limitações e aplicações.
Seu uso é complexo, pois envolve mais do que só aplicação tecnológica, envolve usuários e
clientes diferentes, trazendo inúmeras variáveis. Segundo Albertin (2002, p. 2), para a
formação de um ambiente de negócios on-line no Brasil:

São necessários quatro estágios para a formação de um ambiente de negócios:
fornecimento de informação, realização de transação, apoio à distribuição de
produtos e serviços e principalmente, uso de comunicação interativa. Dando ênfase
na comunicação com clientes, mais especificamente, voltado para receber
informações sobre os produtos e serviços ofertados.

Um feedback entre a empresa de comércio eletrônico com seus clientes ou seus e-
consumers, permite identificar o início do uso deste ambiente tecnológico, também como
meio de interação entre seus participantes, independente da localização geográfica, idioma,
raça ou religião. Não há fronteiras. A informação gerada neste processo de comunicação é
usada para melhorar a qualidade do e-commerce quanto aos produtos e serviços oferecidos e,
ao mesmo tempo, aumentar o volume de vendas. Conforme Felipini (2007a, p. 6), “o

35

faturamento dos negócios feitos através de e-commerce eram de 549 milhões em 2001 e, em
2007, de 6,4 bilhões. Enquanto que os e-consumers eram de 2,5 milhões de pessoas no ano de
2004, em 2006 já contava com 7 milhões de pessoas”. Isto indica que o ato de comprar pela
internet tem obtido sucesso.
A informação tem provocado um aumento de qualidade de produtos e serviços ou
estes valores não teriam aumentado, mostrando que a compra pela internet está se tornando
um hábito na nova sociedade da informação, como mostra a tabela a seguir:

Faturamento R$ 6,3 bilhões, crescimento de 43% em relação a 2006.

Pedidos realizados 20,4 milhões, acréscimo de 5,4 milhões de pedidos.

Número de e-consumidores 9,5 milhões, com acréscimo de 2,5 milhões de novos
compradores.
Tabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007
Fonte: Felipini (2007b)

O desempenho do comércio eletrônico para bens de consumo no ano de 2007,
publicado pela empresa eBit, mostra um aumento significativo no número de clientes,
consumidores de produtos vendidos on-line. Em conseqüência, houve um aumento das vendas
e nos valores financeiros gerados e movimentados no ciberespaço. Reafirmando as
informações anteriormente citadas pelo autor.
Com base em todas estas informações observa-se que a atual sociedade da
informação está se tornando a grande consumidora dos produtos e serviços oferecidos na
internet através do comércio eletrônico. Para melhor compreensão do e-commerce, de seus e-
consummers e do novo modelo de empresa, gerado no atual sistema econômico digital, torna-
se necessário entender a evolução do comércio eletrônico.

3.1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Uma das características da sociedade da informação é o interesse por se criar ou
encontrar tecnologias que não só permitem, mas também facilitem a interação das empresas

36

com seus clientes e consumidores, com o intuito tanto de melhorar seus processos de negócios
quanto a relação entre empresa-empresa e empresa-consumidor. Este interesse foi um
motivador para o surgimento da internet e, conseqüentemente, do comércio eletrônico.
Santos (2000) e Kalakota (1997) propuseram que se considerasse o início da
escala evolutiva do comércio eletrônico o ano de 1969, data de nascimento da internet,
quando o Departamento de Defesa dos Estados Unidos criou a rede de projetos de pesquisa
avançada: a ARPANET (Advanced Research Project Network), e no final da década de 1970,
este sistema permitiu a transferência eletrônica de fundos entre bancos sobre redes privadas
seguras.
Foi considerada a primeira iniciativa, de muitas que se seguiriam, de aplicação
eficiente e eficaz de tecnologia em prol de transações financeiras. Conforme Santos (2000,
apud SARTORI, 2001, p. 31) foi no início de 1980 que o comércio eletrônico deu seus
primeiros passos:

[...] o comércio eletrônico tornou-se uma prática em expansão dentro das empresas
na forma de tecnologias de mensagens eletrônicas (e-mail). A comunicação baseada
em redes usando tecnologia precursora à Internet permitiram a transferência de
informações em texto entre consumidores e vendedores pela linha telefônica,
oferecendo serviços desde compra e venda à cotação de mercadorias. A
transferência eletrônica de dados no padrão EDI (Eletronic Data Interchange), sobre
redes privadas, denominadas VAN’s (Value Added Network) permitindo que
companhias enviassem e recebessem documentos e informações de negócios a seus
fornecedores de uma forma segura e padronizada.

No entanto, esta primeira forma de e-commerce, que surgiu na década de oitenta,
era muito lenta, com custos mais elevados e suas conexões eram limitadas, muito diferente da
versão atual realizada através da internet.
A internet e seus serviços, então, são a base do novo ambiente empresarial da
sociedade da informação: o comércio eletrônico, que fornece para empresas e indivíduos
meios para trocar informações, comunicar-se, negociar e oferecer diferentes tipos de produtos
e serviços de forma rápida, segura e ilimitada. Segundo Albertin e Marques (2000, p. 2) isto é
possível somente “através do uso das tecnologias de informação que formam a infra-estrutura
da comunicação pública, incluindo a própria rede”.
O advento da WWW com sua interface gráfica facilitou o uso da internet e reduziu
os custos do e-commerce, diversificando as formas de fazer negócios. A evolução das redes
de comunicação privadas em redes públicas como a internet, permitiu ao comércio eletrônico

37

efetuar uma comunicação mais eficiente entre os parceiros de negócios e seus clientes e,
conforme Sartori (2001, p. 42), “permitiu também transformar e inovar processos, produtos e
serviços”.
Uma nova economia surgiu com o nascimento do comércio eletrônico, de acordo
com Peixoto (2001, p. 7) “a economia gerada pelo comércio eletrônico via internet é a
economia digital, ou seja, a realização de toda e qualquer atividade envolvendo valor
monetário agregado no ambiente digital”.
Mas, este termo mencionado e definido pelo autor ainda não é unanimemente
aceito por muitos economistas, pois para eles a economia é una e o fato de existir através de
novos métodos de produção de bens e serviços, não justifica alterar o conceito
macroeconômico já conhecido.
As empresas que realizam seus negócios através da internet, usando o e-
commerce, se remodelaram para atender a “nova economia digital”. Para Felipini (2007, p. 1)
este novo modelo de economia pode ser dividido em três camadas: “a empresa em rede, a
comunidade e o ambiente de negócios”.
• A empresa em rede, é a unidade funcional básica de um ambiente de negócios,
inclui estratégias digitais para desenvolver produtos e serviços, criando novos
relacionamentos.
• A comunidade é um conjunto específico de participantes com interesses
comuns atuando juntos dentro do ambientes de negócios e,
• O ambiente de negócios é o contexto global no qual as empresas operam sendo
constituído pelas comunidades.
Não importando o nome que tenha esta recente economia, o comércio eletrônico
permite sua constante evolução e aplicação de novas relações entre fornecedores e clientes,
como explica Albertin (1999 apud SARTORI, 2001, p. 39) por que:

[...] conecta diretamente compradores e vendedores; favorece e estimula a troca de
informações totalmente eletrônica entre eles; elimina limites de tempo, lugar e
idioma; possibilita maior interatividade, podendo se adaptar dinamicamente ao
comportamento dos fornecedores e clientes e permite atualizações em tempo real.

O comércio eletrônico envolve quatro funções principais. Conforme Venetianer
(1999, p. 208) “as quatro macrofunções do e-commerce são: a comunicação, a melhoria de

38

processo de negócios, o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações”. Todas
explicadas a seguir, conforme o autor.
A comunicação possibilita a transferência de informações e documentos
eletrônicos com o objetivo de obter e oferecer maior agilidade no relacionamento comercial,
além de facilitar as transações comerciais. Um exemplo deste processo são os e-mails.
A comunicação é uma das finalidades dos sites comerciais, por ser um recurso
importante a ser utilizado, por exemplo, na gestão do relacionamento com o cliente, nos
processos de desenvolvimento de produto, principalmente, por ter acesso as informações
fornecidas pelos clientes, marketing, suporte pré-venda, venda e suporte pós-venda.
A melhoria dos processos de negócios, gerada pela automação e aperfeiçoamento
destes mesmos processos, permite a empresa vender mais e com maior qualidade. Para
Felipini (2007a) o e-commerce, vai além da melhoria nos processos já existentes na empresa.
Representa um novo canal de acesso direto ao consumidor, rápido e com o mínimo de
esforço.
As facilidades do comércio eletrônico estão voltadas para atender estas
necessidades de automatizar e melhorar o atendimento aos clientes e aos parceiros de
negócios, o que inclui o canal de vendas e os fornecedores. Quando uma empresa se utiliza
dos recursos mediados pela internet, adquire vantagem competitiva e fidelização de maior
número de pessoas. Porém é necessário investir no gerenciamento de serviços, pois são as
ações necessárias para adquirir e manter a fidelização da clientela.
Isto é feito através de um site de informações centralizadas ou um help-desk
virtual, que de acordo com Carvalho (2005, p. 3):

[...] designa o serviço de apoio a usuários para suporte e resolução de problemas
técnicos em informática, telefonia e tecnologias de informação. Este apoio pode ser
tanto de dentro da empresa através dos profissionais que cuidam da manutenção de
seus equipamentos suas instalações, quanto externamente via prestação de serviços à
usuários.

O serviço de help-desk pode ser realizado tanto pessoalmente, quanto por telefone,
chat on-line e, ou e-mail incluso ao site de comércio eletrônico, focados no que os clientes
desejam saber sobre os produtos vendidos e assuntos correlatos, e outros meios de
comunicação. Capacitando transações e disponibilizando recursos para compra e venda de
qualquer produto ou serviço, através da internet.

39

As empresas que possuem ou pretendem possuir um e-commerce, devem atender
a todas as funções citadas, da forma mais abrangente possível para obter sucesso. Vieira e
Nique (1999, p. 4) consideram que a fidelização é o resultado de que:

[...] o relacionamento com o cliente não é criado através de uma simples transação
de venda, mas resulta de um continuun de interações ao longo do tempo. A
qualidade da comunicação e a percepção da receptividade terão impacto na
satisfação e lealdade do consumidor.

O modelo ICDT (Information, Communciation, Distribution and Transaction) foi
assim denominado a partir das quatro funções virtuais, apresentado na figura a seguir.

Figura 1: Modelo ICDT (Information, Communication, Distribution and Transaction)
Fonte: Angehrn (1997).

Segundo o modelo ICDT a expansão do mercado tradicional para o mercado
eletrônico, para atingir sua plenitude, deve utilizar as quatro funções, ou espaços, virtuais. O
modelo ICDT, conforme Albertin e Marques (2000, p. 2), “é útil para determinar a
contribuição e as formas de utilização da Internet nos ambientes de negócios”.
A internet tem gradualmente elevado o nível de interação virtual e de suporte aos
relacionamentos entre empresa-cliente e fornecedor-empresa e, ao mesmo tempo, exige

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melhorias constantes das organizações, tornando a inovação o componente principal da
estratégia empresarial. A figura a seguir mostra o modelo de relacionamento empresa-cliente
mediada pela internet.

Figura 2: Modelo de relacionamento com o cliente intermediado pela Web
Fonte: Ramos (s/d).

O comércio eletrônico, constantemente em evolução desde seu nascimento teórico
em 1969, junto com a internet, apresenta aspectos importantes. Segundo Albertin e Marques
(2000, p. 2) “os aspectos do comércio eletrônico são: adoção, relacionamento, adequação,
estratégia, comprometimento organizacional, privacidade e segurança, sistema eletrônico de
pagamento, aspectos de implementação, aspectos legais e competitividade”.
Os aspectos do e-commerce podem ser previamente entendidos, conforme o autor,
da seguinte forma:
A adoção seria o uso, quase em massa, desta tecnologia por parte dos clientes. É
necessário observar que os aspectos sócios econômicos, os problemas de resistência,
aprendizagem e falta de infra-estrutura, ainda dificultam a implantação deste sistema por parte
de algumas organizações, porque a adoção é baixa, formando um “círculo vicioso” em
algumas regiões. No entanto, Felipini (2007a, p. 1) defende a idéia de que o e-commerce “é

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uma ferramenta que vale a pena ser adotada, pois ao permitir uma comunicação mais ágil e
eficiente entre empresa-consumidor, traz novas oportunidades de crescimento ás organizações
com aumento de faturamento e qualidade dos produtos e serviços, tudo com baixo custo”.
O relacionamento é a relação entre clientes e fornecedores, que tende a ser
bastante alterado com a adoção intensa do sistema de comércio eletrônico, devido a
eliminação de intermediários, diminuição da interação face a face, integração eletrônica
disponível e facilmente acessível, maior informação sobre o cliente, etc. Mas os produtos e
serviços atuais nem sempre são adequados às novas formas de interação, divulgação, venda e
distribuição, possibilitadas pelo e-commerce, tanto na forma, como no conteúdo. Porém, em
contra proposta, o próprio comércio eletrônico oferece novas e revolucionárias maneiras de
realizar os processos de negócio. Como a estratégia formada pelas novas oportunidades
oferecidas às organizações, exigindo que elas alterem significativamente sua estratégia, sob a
pena de ser definitivamente superadas pelos demais participantes, sejam eles do próprio setor
ou não. Com isso, obrigando as empresas a estarem em constante melhoria e evolução, como
o próprio e-commerce. Vasconcellos (2005, p. 13) afirma que “na construção de um portal de
comércio eletrônico, faz parte da primeira etapa uma análise que permite o delineamento da
estratégia, formada por seu modelo de negócios e sua estrutura organizacional, definindo se o
portal será horizontal ou vertical”.
O comprometimento organizacional é imprescindível. Envolve pessoas diferentes
com variados interesses no uso, com sucesso, de um sistema de comércio eletrônico. São
indivíduos comprometidos com a organização de forma direta ou indireta, como clientes,
usuários, fornecedores e mesmo os planejadores do site de e-commerce. Para Da Silva (2005,
p.15) “os sistemas humanos comprometidos com a organização, deixaram de ser vistos como
um custo, e passaram a interagir com as metas estratégicas da empresa”. Este
comprometimento inclui significativos investimentos na criação e manutenção dos sistemas,
na administração de mudanças organizacionais profundas, no gerenciamento de riscos, entre
outros. Tudo para atender as necessidades dos clientes de forma mais ágil e melhor qualidade.
A preocupação dos clientes com privacidade e segurança no processo de compra,
através dos sites de comércio eletrônico, é uma fonte potencial de problemas. Felipini (2007a,
p. 2) explica que “no ambiente virtual temos de nos proteger de ocorrências como a clonagem
do site, o roubo de senhas, o acesso a informações sigilosas trocadas entre o site e o visitante,
entre outras, mas existem alguns métodos para aumentar a segurança nas transações on-line”.
Os fornecedores e, ou, empresas que não utilizem sistemas capazes de garantir a privacidade e
a segurança necessárias, podem levar a uma forte reação contra tais organizações por parte

42

dos clientes. Quanto às transações financeiras resultantes dos negócios no meio eletrônico,
somente podem ter sucesso se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem
acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Os tipos de
sistemas eletrônicos de pagamento são dinheiro eletrônico (e-cash), cheque eletrônico (e-
check), cartões inteligentes (smart cards), cartões de crédito e cartões de débito.
A tecnologia sozinha não resolve aspectos nem cria vantagens, mesmo as
tecnologias de comércio eletrônico. Ela precisa ser integrada a uma organização, com os
aspectos de gerenciamento voltados as mudanças relacionadas com a resistência das pessoas a
novos conceitos e idéias. Para Alday (2002, p. 11) “a tecnologia associada a uma organização
empresarial proporciona métodos de gestão mais eficientes, redução de custos e melhora no
atendimento às necessidades do cliente”.
Além da inovação tecnológica, é preciso considerar os aspectos legais do
comércio eletrônico. Para Faria (2005, p. 1) os aspectos legais são fundamentais, pois:

[...] nas transações presenciais, existem certezas em relação à identidade dos
participantes, à data e à hora da negociação, a oferta e a aceitação são reconhecidas,
o documento tem sua integridade garantida. Nas transações não presenciais essas
certezas passam a ser incertas, onde o maior desafio é a prova dos documentos
eletrônicos e o arquivamento das transações eletrônicas.

Conseqüentemente é preciso a regulamentação de um setor quanto aos processos
de negócios via internet, que caso não estiverem adequados as normas, podem restringir a
aplicação do site de e-commerce, seja pela obrigatoriedade de documentos e presença física,
ou pela não consideração de sua nova forma de negócio e de seus processos oferecidos.
Conforme explica Faria (2005, p. 1) os documentos eletrônicos das transações via internet no
comércio eletrônico são: “contratos transformados em simples arquivos eletrônicos com
assinaturas digitais anexas, ou seja, garantias criptograficamente derivadas das identidades
daqueles que aprovaram cada contrato”. Outro dos impactos do comércio eletrônico na
intermediação empresa-cliente e empresa-fornecedor é a mudança na estrutura de distribuição
de uma indústria, principalmente em relação aos intermediários. Todas as mudanças na
estrutura têm que visar a fidelização do cliente e, ainda, obter soluções para driblar a
concorrência aumentando a competitividade. Júnior (2001, p. 21) explica que a
competitividade gerada pelo e-commerce cria novas formas de intermediação e novos
agregados, pois:

43

A maneira com a qual uma empresa compartilha informações e sistemas é um
elemento crítico para o fortalecimento do relacionamento com seus parceiros de
negócios, pois estes relacionamentos passam a ser um diferencial competitivo maior
do que os próprios produtos e serviços por ela ofertados.

O comércio eletrônico evoluiu, desde sua criação no final dos anos sessenta, e
todos estes fatores são parte do processo evolutivo e, ao mesmo tempo, conseqüência deste
processo.
O objetivo maior do comércio eletrônico é, e sempre foi, o de expandir as
fronteiras comerciais das organizações e criar condições para que clientes e empresa
comuniquem-se mais facilmente.
No entanto, muitos Web sites de comércio eletrônico têm tido um tempo de vida
breve, pois a garantia do sucesso e da permanência de uma loja virtual no mercado depende
especialmente da sua qualidade, tendo em vista a complexidade de uma solução dessa espécie
(ALBERTIN e MARQUES, 2000).
São detalhes importantes à qualquer varejista: Merchandising, Promoção,
Atendimento a Clientes, Vendas, Pagamento, Pós-venda, Segurança, Estoque, Logística e
Monitoramento. Bogo (2000, p. 3) explica como o Merchandising e as vendas são pontos
importantes no aumento do faturamento para uma empresa ao aderir ao comércio eletrônico:

O varejista sabe que um produto bem apresentado sai mais rápido da prateleira, isto
é merchandising. Na internet isso significa boas imagens, preços claros e
informações completas dos produtos expostos. Também não se pode ignorar a
localização dos produtos. Clientes entram nas lojas atraídos pelos produtos expostos
na vitrine. Na Web, esses produtos ficam na primeira página. Quanto as vendas, para
ter sucesso é necessária uma equipe de vendedores bem treinada e motivada. No site
de e-commerce, isso pode ser feito com muito mais consistência e menos custo. Os
produtos e serviços oferecidos devem apresentar informações detalhadas, bem como
seus principais diferenciais em relação aos concorrentes, análises de jornalistas ou
consumidores sobre sua qualidade e outras informações que possam ajudar o
cliente a decidir a compra mais rapidamente.

Quanto a outra etapa do processo de vendas: o atendimento pessoal, Pinho (2000,
p. 239) afirma que:

O processo de venda, virtual ou não, envolve várias etapas de atendimento, seja
entre a loja com o fornecedor ou entre a loja e o consumidor. Em cada uma delas há

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interação pessoal, mesmo através do meio virtual. Sendo assim é necessário
estabelecer um canal de comunicação preciso, transparente e ágil. Caso contrário, os
clientes, sejam consumidores ou fornecedores, desaparecerão rapidamente.

O gráfico a seguir, reforça a importância deste canal de comunicação e demonstra
o setor de comércio, com o maior índice na utilização do e-commerce no seu relacionamento
empresa-cliente.

Gráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes.
Fonte: Albertin (2001).

Já os setores da indústria como se pode observar, apresentam maior índice na
utilização do e-commerce no seu relacionamento empresa-fornecedor.

Gráfico 2: Comércio Eletrônico no relacionamento com fornecedores.
Fonte: Albertin (2001).

Baseados no tipo de interação entre os participantes do mercado, gerado por este
canal de comunicação, o comércio eletrônico geralmente, é classificado em três tipos

45

(ALBERTIN e MARQUES, 2000 e KALAKOTA, 1997): direcionado ao consumidor (B2C –
business-to-consumer), entre empresas (B2B – business-to-business) e entre consumidores
(C2C – consumer-to-consumer).
Além destas, existem outras modalidades de comércio eletrônico: G2C
(government-to-consumer) e G2B (government-to-business).

Governo Empresa Consumidor
Governo G2G G2B G2C
Ex: coordenação Ex: informação Ex: informação
Empresa B2G B2B B2C
Ex: aquisição Ex: e-commerce Ex: e-commerce
Consumidor C2G C2B C2C
Ex: imposto Ex: comparação de Ex: leilão
preços
Tabela 2: Aplicações de e-commerce
Fonte: OECD (2003, p. 39).

O comércio eletrônico voltado ao consumidor (business-to-consumer) foi o que
primeiro atraiu as empresas. A seguir serão apresentados mais detalhadamente os aspectos
característicos do e-commerce, já citados, e o tipo de comércio eletrônico direcionado ao
consumidor, o B2C, escolhido como tema principal do trabalho.

3.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO TIPO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER)

A categoria de e-commerce tipo business-to-consumer, ou negócios para o
consumidor, pode ser definido como, em grande parte, varejo eletrônico (COPPEL, 2000).
O comércio eletrônico B2C, acontece através da disponibilização de transações
comerciais pela internet, diretamente, para os clientes finais. Esta nova realidade, na qual o
cliente não necessita ir às lojas tradicionais para realizar a compra de diversos produtos e, ou,
serviços, segundo Leuch (2004, p. 1) “faz as lojas virtuais possuírem uma preocupação
contínua com a qualidade no atendimento ao cliente que vai desde o seu primeiro acesso no
site da empresa à entrega do produto ou serviço adquirido”.
Uma grande vantagem desta forma de transação comercial é permitir que as
empresas conheçam o perfil detalhado de seus clientes através da comunicação via internet,

CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS- TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA

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