1                  UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO               ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES                       PÓS-GRADUAÇ...
2                     BRUNO BAPTISTÃO NETOA INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR, ADQUIRIDO  ATRAVÉS DO GRAU ...
3                     BRUNO BAPTISTÃO NETOA INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR, ADQUIRIDO  ATRAVÉS DO GRAU ...
4À minha família e meus queridoscompanheiros de profissão quedespertaram em mim o interessepela pesquisa de mercado.
5                             AGRADECIMENTOSÁ meus pais, que investiram na base da minha educação.Á minha avó, que sempre ...
6                                    RESUMOO projeto em questão oportunamente questiona a qualidade do ensino dasinstituiç...
7                                      ABSTRACTThis Project questions the quality of the Brazilian education system and su...
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117.2.2 A Percepção Relativa ao Nosso Psiquismo .......................................387.2.3 A Percepção Relativa aos Ob...
12APÊNDICE ....................................................................................................72ANEXOS .....
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20Tabela 3: Quantidade de Cursos de Graduação Presenciais no Brasil                        Ano       TOTAL Particular Públ...
21Figura 1: IGC das Universidades – Distribuição nas faixas (1 a 5) – Brasil - 2008Figura 2: IGC das Universidades – Distr...
22             •   Ensino Médio             •   Superior completo ou mais4.2   Nível de Informação      A classificação do...
23relacionar a seu comportamento no ato do consumo. Porém, no Brasil, além deencontrarmos muitos indivíduos com baixo níve...
24              •   Acesso a outras fontes de informação como Internet, TV ou rádio              •   Tipo de informação/ g...
25      As ciências que apóiam os estudos do comportamento do consumidor partemde pressupostos sobre os fenômenos. Alguns ...
26hemisfério cerebral direito, responsável pela capacidade emotiva/criativa; e possuium “cérebro central”, herança de sua ...
27        De acordo com os pressupostos acima, há teorias do comportamento deconsumo e práticas diferentes. Cabe aos profi...
28pacientes e concluíram que certas idéias dos sujeitos seriam tão prejudiciais a suasegurança e saúde que eram reprimidas...
29        A grande vantagem desse modelo é que os psicólogos behavioristasconseguiram reduzir a um modelo simples os compl...
30             ocupação, renda, local de moradia, número de filhos, escolaridade,             entre outros.         •   Cl...
31         Uma opção muito provável é unir mais de uma teoria, ou um pouco de cada,para criar modelos adequados a explicaç...
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38           •   Expectativas em relação aos objetos – Parte de que as pessoas estão               sempre insatisfeitas co...
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417.3.2   Da Memória        Memória é a capacidade de evocar situações passadas, a partir de umestímulo presente. Isso imp...
42de outras pessoas sobre suas histórias, os atuais processos racionais decomparações e o relacionamento com vendedores en...
43importante papel de decisão sobre as conseqüências de consumo, abarcando asquestões éticas.7.4.2   As Representações e o...
44      Conforme foi abordado nos capítulos anteriores, a compra deve ser entendidacomo mais um passo e não como o único p...
45Figura 4: modelo de Assael, cruzando envolvimento com grau de diferenciação entre marcas.7.6    Pós-Compra e a Dissonânc...
467.6.1   A Dissonância e o Comportamento de Consumo        Existem duas situações que associam o comportamento de consumo...
47simultaneamente, as expectativas e os resultados. Já no pós-compra, a táticaconsiste em influenciar as conclusões sobre ...
48        A pesquisa de campo tem o objetivo de validar as hipóteses levantadas nosprimeiros capítulos deste estudo, bem c...
498.1.2   Definição de Métricas        No Capitulo 4 descreve-se algumas hipóteses para análise das variáveis, bemcomo a d...
50conhecimento do sistema (pessoa, animal ou máquina) que a recebe”. “Informaçãoenquanto conceito carrega uma diversidade ...
51                 vista a contribuição dessa informação para um comportamento de                 consumo consciente.     ...
A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO NA FORMAÇÃO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO CONSCIENTE
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A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO NA FORMAÇÃO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO CONSCIENTE

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Trabalho final de Pós-graduação ECA/ USP - A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR, ADQUIRIDO ATRAVÉS DO GRAU DE ESCOLARIDADE E NÍVEL DE INFORMAÇAO, NA FORMAÇÃO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO CONSCIENTE

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A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO NA FORMAÇÃO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO CONSCIENTE

  1. 1. 1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO: PESQUISA DE MERCADO EM COMUNICAÇÕES BRUNO BAPTISTÃO NETOA INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR, ADQUIRIDO ATRAVÉS DO GRAU DE ESCOLARIDADE E NÍVEL DE INFORMAÇAO, NA FORMAÇÃO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO CONSCIENTE. São Paulo 2008
  2. 2. 2 BRUNO BAPTISTÃO NETOA INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR, ADQUIRIDO ATRAVÉS DO GRAU DE ESCOLARIDADE E NÍVEL DE INFORMAÇÃO, NA FORMAÇÃO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO CONSCIENTE. Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção de título de especialista em pesquisa de mercado em comunicação. Orientação: Prof. Dr. José Paulo Hernandes São Paulo 2008
  3. 3. 3 BRUNO BAPTISTÃO NETOA INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR, ADQUIRIDO ATRAVÉS DO GRAU DE ESCOLARIDADE E NÍVEL DE INFORMAÇÃO, NA FORMAÇÃO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO CONSCIENTE. Monografia apresentada como pré-requisito para obtenção de título de especialista em Pesquisa de mercado em comunicação da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, submetida à aprovação da banca examinadora composta pelos seguintes membros: ________________________________________________ Prof. Dr. José Paulo Hernandes ________________________________________________ Prof. ________________________________________________ Prof. São Paulo, ___ de ___________ de 2008.
  4. 4. 4À minha família e meus queridoscompanheiros de profissão quedespertaram em mim o interessepela pesquisa de mercado.
  5. 5. 5 AGRADECIMENTOSÁ meus pais, que investiram na base da minha educação.Á minha avó, que sempre esteve ao meu lado com uma palavra de motivação.Á meus professores, que ensinam com paciência e dedicação.Á meus amigos de profissão, que me orientaram nos caminhos da pesquisa.
  6. 6. 6 RESUMOO projeto em questão oportunamente questiona a qualidade do ensino dasinstituições brasileiras e sugere a avaliação do nível de informação dos indivíduoscomo alternativa para obter maior compreensão do nível de conhecimento dopúblico analisado. Com o complemento dessa variável associada ao nível deescolaridade o pesquisador terá a oportunidade de melhor segmentar o públicoentrevistado de forma a encontrar maior eficácia nas abordagens que diferenciam ospúblicos segundo seu nível de conhecimento. Esse indicador será relacionado aoprocesso de compra para validar sua objetividade e para compreender a relação epossível influência do nível de conhecimento do consumidor ao nível deconscientização do mesmo durante o processo de consumo. Para observar essasquestões o projeto parte de algumas hipóteses que serão testadas com analise debanco de dados proveniente de pesquisa de campo realizada para esse fim.Palavras-chave: escolaridade, informação, conhecimento, consciência, consumo.
  7. 7. 7 ABSTRACTThis Project questions the quality of the Brazilian education system and suggests anevaluation of individual levels of information as an alternative to obtaining a betterunderstanding on the level of knowledge of the population here studied. Thisvariable in association with the level of instruction, allows the researcher to divide thepeople interviewed in a way that contrasts and divides the public according to theirschooling. Such indicator will be related to the shopping process, validating theobjective and understanding the relation of a possible influence on the level ofknowledge of the buyer to his/her level of awareness, during a shopping experience.This project is based on a few hypotheses; these will be tested based on the analysisof data base records from field research obtained for this purpose.Key-words: schooling, information, level of instruction, level of awareness, shoppingprocess.
  8. 8. 8 LISTA DE FIGURASFigura 1 - IGC das Universidades - Distribuição nas faixas(1 a 5) Brasil 2008.....................................................................................................18Figura 2 - IGC das Universidades – Distribuição nas faixas(1 a 5) – Brasil – 2008 ..............................................................................................19Figura 3 - Modelo de Engel para o processo de decisão do consumo emetapas ........................................................................................................................34Figura 4 - modelo de Assael, cruzando envolvimento com grau de diferenciaçãoentre marcas .............................................................................................................42Figura 5 - As duas táticas para atuar na Dissonância Cognitiva .............................45Figura 6 – Respondentes por grau de escolaridade ou “certificação” ......................54Figura 7 – Respondentes por nível de informação ...................................................54Figura 8 - Penetração das mídias por nível de informação dos indivíduos .............55Figura 9 - Importância dos temas por nível de informação dos indivíduos .............56Figura 10 - Certificação X Nível de informação .......................................................57Figura 11 - Nível de informação X Certificação – Perfil de sexo .............................58Figura 12 - Nível de informação X Certificação – Perfil de idade ............................58Figura 13 - Nível de informação X Certificação – Renda Familiar Mensal ..............59Figura 14 - Nível de informação X Certificação – Costuma Fazer Compras ...........59Figura 15 - Nível de informação X Certificação – Nível de Consciência .................60Figura 16 - Perfil dos entrevistados por nível de consciência ...................................61Figura 17 - Perfil dos grupos com diferentes níveis de consciência ........................62Figura 18 - Escolaridade Superior x Alto nível de informação .................................63
  9. 9. 9 LISTA DE TABELASTabela 1 - Quantidade de alunos matriculados e concluintes do ensino fundamentale médio .............................................................................................................. 17Tabela 2 - Taxa de abandono do ensino médio e fundamental ........................ 17Tabela 3 - Quantidade de Cursos de Graduação Presenciais no Brasil .......... 18Tabela 4 - Número de Instituições de Curso Superior no Brasil ....................... 18Tabela 5 - Cotas utilizadas para coleta de campo na cidade de São Paulo .... 45
  10. 10. 10 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO..........................................................................................132 METODOLOGIA .....................................................................................143 SEGMENTAÇÃO .....................................................................................154 O PERFIL DO CONSUMIDOR ................................................................174.1 Certificação ...........................................................................................184.2 Nível de Formação ................................................................................225 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...........................................245.1 Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor ................................245.1.1 As Teorias Racionais Sobre o Comportamento do Consumidor .......275.1.2 As Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor ..........275.1.3 As Teorias Comportamentais Sobre o Consumidor ......................... 285.1.4 Teorias Sociais Sobre o Comportamento do Consumidor .................295.1.5 Teorias de Tipologia do Consumidor .................................................296 COMPRA POR IMPULSO .......................................................................316.1 Conceitos Sobre a Compra por Impulso ...............................................316.1.1 A Compra Impulsiva Como Compra Não Planejada ..........................316.1.2 A Compra Impulsiva Como Expressão das Emoções .......................326.1.3 A Compra Impulsiva Como Doença .................................................. 326.1.4 As Variáveis Individuais e Situações da Compra Impulsiva ..............326.2 O Papel do Varejo no Estímulo do Consumo por Impulso ...................337 O CONSUMO COMO UM PROCESSO EM ETAPAS ............................357.1 A Expectativa.........................................................................................367.2 A Percepção e a Seleção de Estímulos ................................................387.2.1 A Percepção Relativa ao Corpo .........................................................38
  11. 11. 117.2.2 A Percepção Relativa ao Nosso Psiquismo .......................................387.2.3 A Percepção Relativa aos Objetos .....................................................397.2.4 A Percepção Relativa às Pessoas e Regras Sociais .........................397.3 A Construção de Alternativas ................................................................407.3.1 Da Aprendizagem ...............................................................................407.3.2 Da Memória ........................................................................................407.3.3 Da Razão ............................................................................................417.3.4 Do Relacionamento ............................................................................417.4 O Julgamento do Consumo ................................................................. 427.4.1 Representação Social ....................................................................... 427.4.2 As Representações e o Comportamento do Consumo .....................437.5 O Momento da Compra .........................................................................437.6 Pós-Compra e a Dissonância Cognitiva ...............................................447.6.1 A Dissonância e o Comportamento de Consumo ..............................457.6.2 Esforços para Anular ou Diminuir a Dissonância .............................. 468 PESQUISA DE CAMPO ...........................................................................478.1 Abordagem Metodológica .....................................................................488.1.1 A Amostra ...........................................................................................488.1.2 Definição de Métricas .........................................................................498.1.3 Hipóteses ............................................................................................558.2 Resultados da Pesquisa e Verificação das Hipóteses .........................568.2.1 Perfil dos Respondentes ....................................................................568.2.2 Perfil do Nível de Informação .............................................................578.2.3 Relação Entre Nível de Informação e Certificação ............................588.2.4 Nível de Consciência ..........................................................................619 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 68REFERÊNCIAS .............................................................................................70
  12. 12. 12APÊNDICE ....................................................................................................72ANEXOS ........................................................................................................76
  13. 13. 131 INTRODUÇÃO Atualmente, devido à necessidade de melhor compreender o consumidor,vemos em série de formas de segmentar e qualificar os indivíduos com o propósitode buscar um comportamento padrão que proporcione estratégias de atuação paraas marcas segundo o público pretendido. Uma das formas de melhor entender ocomportamento desses indivíduos é agrupá-los segundo o grau de escolaridade,que entre outras finalidades é uma forma de qualificar o consumidor. Muito se discute no Brasil a respeito da qualidade da nossa educação quenão proporciona ao aluno uma base sólida de conhecimento que o permita sedesenvolver com facilidade no campo profissional ou mesmo ingressar emuniversidades públicas que exigem um maior preparo dos candidatos em termos deconhecimento teórico. Partindo dessa visão, seria então questionável a forma dequalificação ou segmentação do público segundo o grau de escolaridade, uma vezque a certificação do indivíduo em um nível escolar não seria uma garantia deconhecimento e aprendizado condizente ao esperado. Com o movimento da chamada “era da informação”, as notícias e informaçõesa respeito da sociedade e cotidiano chegam a lugares onde antes não tinhamacesso e, a massificação dos meios de comunicação permitindo maior penetraçãodesses meios nos lares colabora para isso. Dessa forma, pode-se dizer que grandeparte das pessoas com grau de escolaridade deferentes, hoje, teriam acesso àsmesmas informações. Diferente de alguns anos atrás. Diante dessa questão, este estudo pretende criar uma nova forma deabordagem do público, considerando não apenas o grau de escolaridade como umadas formas de qualificação, mas somar a isso um indicador que aponte o nível deinformação do indivíduo. A necessidade de criação desse indicador será avaliada nodesenvolver do estudo onde se pretende criar uma métrica adequada e compara-laaos indicadores de grau de escolaridade. Assim, a primeira parte deste projeto discorre a respeito da qualidade daeducação brasileira e o acesso e hábitos relacionados à informação. A segundaparte do estudo discorre a respeito das teorias de comportamento do consumidor, asquais deveremos retomar no final do trabalho como base de comparação para asduas formas de qualificação do público sugeridas: certificação e nível de informação.
  14. 14. 142 METODOLOGIA A proposta deste estudo é entender as relações entre o conhecimento dopúblico consumidor, o que chamaremos neste projeto de “repertório”, que abrangetanto o nível de escolaridade como outras fontes de informação e conhecimento doconsumidor, e a possível influência desse repertório no seu comportamento decompra. O “repertório” do consumidor será composto por duas variáveis distintas: 1. Certificação 2. Nível de informação De forma geral, a certificação refere-se ao grau de escolaridade do indivíduo,enquanto o nível de informação está ligado aos hábitos de leitura e fontes deinformação e conhecimento desse indivíduo. As duas variáveis serão tratadas commaior nível de detalhe nos capítulos que se seguem. Dessa forma, o projeto em questão pretende avaliar a relação entre as duasvariáveis, bem como a relação destas com o comportamento de consumo dosindivíduos e o grau de conscientização destes diante de uma situação de compra. O projeto não pretende estabelecer qual é a melhor variável para explicar onível de conscientização dos indivíduos durante uma situação de consumo, mas tema pretensão de entender se existem diferenças nos resultados quando comparadosentre as duas variáveis (certificação e nível de informação) e quais as contribuiçõesque o pesquisador pode obter com a utilização das duas variáveis nodesenvolvimento de uma análise, seja relacionada ao consumo ou a qualquer outrotema que se pretenda desenvolver. Tendo em vista a ausência de fontes de dados disponíveis para observarrelação dessas variáveis, bem como testar e validar as hipóteses que devemdirecionar uma análise conclusiva a cerca do tema proposto, foi necessário odesenvolvimento de uma pesquisa de campo para obtenção de uma base deinformações que permita essa avaliação com os cuidados necessários. A Pesquisa foi realizada em São Paulo Capital no mês de Setembro de 2008com 120 moradores da cidade, sendo distribuída proporcionalmente entre homens emulheres dos 18 e 65 anos, segundo dados do IBGE. O método de coleta de
  15. 15. 15informações utilizado foi à abordagem em ponto de fluxo com questionárioestruturado de 10 minutos de duração. A proposta desse estudo se baseia no entendimento de dois pilares deinformação: • Perfil do consumidor • Seu comportamento diante da uma situação de consumo Antes de entrar nos critérios de definição do perfil do consumidor, é validoespecificar que qualquer critério utilizado para o agrupamento e diferenciação entreconsumidores, pode ser entendido como segmentação. Dessa forma abrimos oconceito da segmentação na seqüência para destacar essa etapa do processo.3 SEGMENTAÇÃO Segundo Telles (2003), os mercados são constituídos de consumidoresdiferentes entre si e, por essa razão, embora possam estar adquirindo o mesmoproduto, aspectos e elementos peculiares a esses compradores podem dar origem aidentificação de grupos com características similares. Desse modo, o conjunto de consumidores dá origem a subconjuntos, comcaracterísticas similares e necessidades diferenciadas, sensíveis a apelos distintos,relação, dependência ou compreensão características ao produto. Esseentendimento leva ao conceito da segmentação de mercado. Ou seja, os mercadosconsistem de consumidores que diferem entre si em muitos aspectos e podem sersegmentados de várias maneiras. A segmentação de mercado significa, basicamente, a separação do mercadoem “submercados”, cujo objetivo é o aumento da eficiência da estratégia demarketing, pela otimização dos recursos e esforços de venda, adequadamentefocados e ponderados para os segmentos identificados. Objetivando de modo mais estruturado, a compreensão da importância dasegmentação para o marketing, devem-se reconhecer os diferentes níveis desegmentação possíveis, quais sejam:
  16. 16. 16 • Marketing de massa: o agente ofertante preocupa-se com a produção, promoção e distribuição em massa de um produto para todos. • Marketing de segmento: orientação para segmentos de mercado, formados por um grupo de compradores identificados em dado mercado. • Marketing de nicho: focado em um grupo relativamente menor do que um segmento, constituído por clientes com algumas necessidades não totalmente satisfeitas. • Marketing local: dirigido a um grupo de consumidores locais, com programas considerando as necessidades destes de acordo com a localidade. • Marketing individual: customização de oferta, negociação, logística e assistência técnica; o marketing individual é, em geral, gerenciado neste nível de segmentação, orientado cliente a cliente. A base para segmentação de mercado não é única. Várias formas existem,sendo o esforço de diagnóstico e planejamento de marketing direcionado para odesenvolvimento da estratégia mais adequada de segmentação. Os critérios desegmentação mais utilizados são o geográfico, o demográfico, o econômico, osetorial, o perfil de uso, etc, sendo que nos últimos anos desenvolveram-seabordagens multivariadas, relacionadas principalmente a aspectos psicográficos, deestilo de vida, benefício esperado, lealdade e atitudinal. Os requisitos básicos para considerar uma segmentação adequada são: 1. Mensurabilidade - avaliação da dimensão do segmento 2. Acessibilidade - grau em que os segmentos podem ser eficazmente atingidos 3. Importância - grau em que os segmentos são suficientemente expressivos e/ou rentáveis 4. Possibilidade de ação - o grau em que se possam desenvolver ações para atrair e atender segmentos. O processo de segmentação de mercado poderia ser considerado parte deum processo maior de analise, seleção e definição do mercado alvo, bem como
  17. 17. 17estabelecimento de estratégias de posicionamento de mercado. Tal processopoderia ser subdividido em oito subprocessos, ou denominar-se programa desegmentação, analise de mercado e posicionamento, expostos a seguir: 1. Reconhecimento das bases (variáveis) de segmentação de mercado; 2. Definição dos segmentos de mercado (subgrupos “homogêneos”); 3. Delineamento da configuração dos segmentos de mercado; 4. Analise da atratividade e potencial dos segmentos; 5. Definição dos segmentos, constituintes do mercado alvo do negócio; 6. Compreensão dos conceitos relevantes no posicionamento nos segmentos; 7. Decisão sobre posicionamento, considerando cada segmento de mercado; 8. Encaminhamento potencial das estratégias adotadas. Das vantagens da segmentação de mercado, podemos relacionar trêsprincipais: • Reconhecimento favorecido e facilitado das oportunidades e ameaças de marketing. • Otimização da alocação de recursos destinados a marketing, a partir de estratégias suportadas pelo conhecimento dos grupos consumidores. • Compatibilização e adequação dos planos de marketing, considerando as diferenças das características dos compradores.4 O PERFIL DO CONSUMIDOR Para melhor compreensão do comportamento do consumidor no momento dacompra/consumo e da relação desse momento ao nível de conhecimento desteconsumidor, faz-se necessário classificá-lo conforme padrões e hábitos quepossibilite agrupá-lo e analisá-lo dentro de um único contexto comum a todos. Nesse sentido faz-se necessário o estabelecimento de critérios que deverãodistinguir e segmentar os consumidores em diferentes níveis de conhecimento. O
  18. 18. 18nível de conhecimento do consumidor deve ser definido a partir de alguns critériosque se seguem:4.1 Certificação Para classificar e diferenciar o consumidor, assim como estabelecer umarelação com seu comportamento no ato de consumo, será necessário conhecerinicialmente o seu grau de escolaridade. Essa definição deverá posteriormenteapontar diferenças entre públicos com diferentes níveis de certificação. Entende-se por certificação a formação ou graduação dos indivíduos nosdiferentes níveis de escolaridade regulamentados pelo MEC (Ministério daEducação). Segundo o ministério da educação, a estrutura do ensino brasileirodivide-se basicamente em três níveis: educação infantil, o ensino médio e aeducação superior. Utilizaremos neste projeto a nomenclatura “certificação” para diferenciar essaforma de obtenção de informação e conhecimento da forma que será apresentada aseguir, que se baseia no hábito de leitura e busca de informação dos indivíduos.Além disso, a utilização dessa nomenclatura faz alusão a uma das propostas desteprojeto que seria questionar a qualidade do nível de educação no Brasil e apontarque a graduação do indivíduo (ou certificação), atualmente, não seria garantia deuma base de conhecimento que proporcione um julgamento e análise crítica doindivíduo para com as questões que permeiam o sua ambiente de convívio,sociedade e até mesmo o seu comportamento de consumo. Assim, uma hipótese a ser analisada neste estudo, considera que acertificação apenas pode não ser obstante para avaliar o nível de conhecimento doconsumidor. Baseado na qualidade de ensino no Brasil, que muitos especialistas da áreade educação apontam como deficiente e aquém dos padrões de paísesdesenvolvidos, desde o ensino básico, fundamental até o ensino superior, acertificação provavelmente não seria aqui obstante para definir a qualidade doconhecimento do indivíduo a que se pretende identificar neste estudo.
  19. 19. 19 Podemos utilizar alguns dados para apontar as deficiências da educaçãobrasileira que podem basear essa analise (tabelas 1 e 2). O Brasil estaria entre os 20 países que não atingiriam a meta de redução de50% do analfabetismo até 2015 e uma das maiores preocupações seria a qualidadedo ensino. Segundo a Unesco, o Brasil vem evoluindo nos índices de matrícula,temos cada vez mais alunos matriculados nas escolas, mas a retenção dessesalunos nas escolas, a falta de qualidade nos programas de ensino e a dificuldade naalfabetização de adultos seriam hoje os maiores problemas para o ensino Brasileiro(UNESCO, Estado de São Paulo 11/2005).Tabela 1: Quantidade de alunos matriculados e concluintes do ensino fundamental e médio. ENSINO FUNDAMENTAL ENSINO MÉDIO Ano Matrícula Concluintes Matrícula Concluintes 1999 36.059.742 2.484.972 7.769.199 1.786.827 2000 35.717.948 2.648.638 8.192.948 1.836.130 2001 35.298.089 2.707.683 8.398.008 1.855.419 2002 35.150.362 2.778.033 8.710.584 1.884.874 2003 34.438.749 2.668.605 9.072.942 1.851.834 2004 34.012.434 2.462.319 9.169.357 1.879.044 2005 33.534.561 2.471.690 9.031.302 1.858.615 Var% (05X99) -7,1 -0,5 15,4 3,9 Var% (05X02) -4,6 -11,0 3,7 -1,4 Fonte: MEC/INEPTabela 2: Taxa de abandono do ensino médio e fundamental. TOTAL PRIVADO PÚBLICA Ano Fundamental Medio Fundamental Medio Fundamental Medio 1999 11.3 16.4 1.2 4.4 12.3 18.4 2000 12 16.6 1.4 4.6 13 18.5 2001 9.6 15 1 2.9 10.4 16.9 2003 8.3 14.7 0.8 1.9 9.1 16.6 2004 8.3 16 0.7 1.7 9.1 18 2005 7.5 15.3 0.7 1.5 8.2 17.1 Fonte: MEC/INEP Outro fator agravante seria o crescimento na quantidade de instituições(Tabela 4) e cursos de ensino superior privadas (tabela 3) sem a mesma qualidadedas instituições públicas (Figura 2).
  20. 20. 20Tabela 3: Quantidade de Cursos de Graduação Presenciais no Brasil Ano TOTAL Particular Pública Com/Confes/Fil 2000 10.585 3.315 4.021 3.249 2001 12.155 4.094 4.401 3.660 2002 14.399 5.236 5.252 3.911 2003 16.453 6.404 5.662 4.387 Var% (03x00) 55,4 93,2 40,8 35,0 Fonte: MEC/INEPTabela 4: Número de Instituições de Curso Superior no Brasil Ano TOTAL Particular Pública Com/Confes/Fil 1999 1.097 526 192 379 2000 1.180 698 176 306 2001 1.391 903 183 305 2002 1.637 1.125 195 317 2003 1.859 1.302 207 350 2004 2.013 1.401 224 388 Var% (99x04) 44,7 55,1 22,4 27,2 Fonte: MEC/INEP Freqüentemente nos deparamos com questionamentos na mídia analisando ocrescimento no número de instituições de ensino superior privadas sob a alegaçãode interesses mercantis em contraponto ao objetivo primário de uma instituição deensino que se baseia no desenvolvimento intelectual e na formação de profissionaiscapacitados para executar as funções exigidas em sua licenciatura. Vale destacarnesse sentido a proliferação nos últimos anos de cursos de gestão com propostasde ensino em curto prazo ou até mesmo cursos a distância que qualificam oprofissional através de aulas via web sem que este tenha contato com profissionaise professores da área.
  21. 21. 21Figura 1: IGC das Universidades – Distribuição nas faixas (1 a 5) – Brasil - 2008Figura 2: IGC das Universidades – Distribuição nas faixas (1 a 5) – Brasil - 2008 No entanto é importante lembrar que não se pode generalizar esse tipo deobservação, valendo-se do fato de que existem instituições sérias e comprometidascom o desenvolvimento qualitativo do ensino, mesmo sendo algumas delas privadase exigentes de mensalidades elevadas, nem sempre acessíveis aos padrões damaior parte dos brasileiros, mas tornam-se por esse fato excludente e elitizadas,favorecendo os pequenos grupos localizados no topo da pirâmide de classificaçãosocial. Para isso seria necessário complementar a informação do grau deescolaridade com outra forma de classificação e qualificação desse consumidor.Uma alternativa de classificação seria abordar os hábitos de leitura e busca deinformação de cada indivíduo. Dentro dos critérios de classificação do nível de certificação, pretende-seavaliar em separado os indivíduos: • Analfabetos • Até a 4ª série • De 5ª a 8ª série
  22. 22. 22 • Ensino Médio • Superior completo ou mais4.2 Nível de Informação A classificação dos consumidores segundo os hábitos de leitura e busca pelainformação, por sua vez, permitiriam conhecer o nível de conhecimento eenvolvimento dos consumidores com relação aos fatos cotidianos de sua sociedadee da atualidade. Essa classificação seria independente do grau de certificação doconsumidor, uma vez que o hábito de leitura e busca por informação independe dograu de certificação do indivíduo, embora possa ser influenciada pela escolarização. A hipótese a ser avaliada neste estudo questiona se o comportamento doindivíduo no momento do consumo poderia encontrar melhor relação com seushábitos de leitura e busca da informação do que necessariamente com o grau decertificação que este atinge ao longo de sua vida. Essa hipótese considera que, dependendo das fontes de informação e hábitosde leitura de determinados meios ou até mesmo veículos específicos decomunicação, esse consumidor estaria mais sujeito as campanhas e açõespromocionais, e neste sentido, independente do seu grau de certificação, seucomportamento no momento do consumo poderia estar condicionado a umdeterminado padrão de ação sob influência do meio/fonte de informação utilizada. Outra observação também pertinente seria a hipótese de que pessoas combaixa escolaridade e que tenham o hábito de leitura e acesso constante ainformação, poderiam desenvolver um pensamento crítico e o bastante paradesenvolver um comportamento diferenciado de outras pessoas com mesmo graude escolaridade, porém com menor acesso a informação e leitura. Em paises desenvolvidos, onde o nível de educação atinge padrões elevadosde qualidade e onde grande parte dos indivíduos tem hábito de leitura, talvez haja anecessidade de outras formas de classificação para segmentar os indivíduos e
  23. 23. 23relacionar a seu comportamento no ato do consumo. Porém, no Brasil, além deencontrarmos muitos indivíduos com baixo nível de escolaridade e grandesdisparidades na qualidade do ensino, ainda existe um grande número de indivíduosque não possuem hábito de leitura. Segundo a pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”, estudo realizado peloInstituto Pró-Livro e Ibope Inteligência, que considerou como universo a populaçãona faixa etária a partir dos cinco anos (Pesquisa feita por amostragem, com base em5,2 mil entrevistas em 311 municípios brasileiros dos 27 estados no período de 29de novembro a 14 de dezembro de 2007), 45% dos brasileiros não têm hábito de ler.A pesquisa considerou como critério pessoas que não leram nenhum livro nosúltimos três meses (Anexo C e D). O relatório aponta que os classificados como não-leitores estão na base dapirâmide social: 28% deles não são alfabetizados e 35% estudaram até a 4ª série doensino fundamental. Metade do grupo pertence à classe D e a maioria tem rendafamiliar de um a dois salários-mínimos. Entre os motivos para não ler, a falta detempo aparece como o mais apontado, com 29%. Outros 28% não lêem porque nãosão alfabetizados e 27% porque não gostam ou não têm interesse. O relatórioressalta que a leitura aparece em quinto lugar entre as atividades preferidas dosentrevistados, ficando atrás de ver televisão, ouvir música, ouvir rádio e descansar.Dos leitores que declararam gostar da atividade e realizá-la com freqüência, 79%têm formação superior, 78% têm renda familiar acima de 10 salários-mínimos e 69%são moradores de regiões metropolitanas (Anexo C e D). Baseado nas informações do estudo acima, pode-se inferir que o hábito deleitura está relacionado ao grau de certificação dos indivíduos, pois quanto maior aescolaridade, maior o hábito de leitura dos indivíduos. Apesar de relacionadas, sãoduas variáveis independentes, uma vez que o hábito de leitura/ busca de informaçãonão está condicionado ao grau de escolaridade, mas pode ser influenciado por ele.Partindo dessa analise pode-se comparar o comportamento no momento doconsumo aos dois modelos de classificação do indivíduo segundo seu conhecimentoe informação, sendo que as duas formas de segmentação devem sercomplementares para melhor explicar o comportamento de compra do consumidor. Dentro dos critérios de classificação do hábito de leitura/ busca deinformação, pretende-se avaliar os seguintes aspectos: • Hábito de Leitura de livros, revistas, jornais
  24. 24. 24 • Acesso a outras fontes de informação como Internet, TV ou rádio • Tipo de informação/ gênero – notícias, esportes, economia, entretenimento... • Freqüência de leitura/ acesso as informações5 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dos primórdios do marketing, orientado para a produção e vendas, até osmodelos atuais, orientados para o mercado, percebe-se uma valorização crescenteda importância do consumidor. Ter o consumidor como centro e ponto de partida significa uma mudança noeixo decisório das empresas. Em vez de decidir conforme as potencialidades deprodução, ou vendas da empresa, cada vez mais se exige como capacidadecompetitiva que a empresa ofereça produtos e serviços que venham ao encontrodas expectativas dos clientes. Ele é quem acaba mostrando os possíveis rumos daempresa. Dessa forma devemos criar constantemente novos instrumentos e modosde satisfação do consumidor. O consumidor tem relações recíprocas com a empresa, seus concorrentes, omeio ambiente em que vive e sua própria vida pessoal. Todas as forças ordenam-seno ato do consumo.5. 1 Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor Assim como o interesse pelo estudo do comportamento do consumidor não énovo, hipóteses e explicações foram criadas com base nas relações de troca a maisde 100 anos, uma série de teorias se desenvolveram ao longo dos anos com ointuito de encontrar as melhores explicações para as motivações que resultam nocomportamento dos compradores. Conforme citado por Giglio (2002), antes de apontar algumas das teorias decomportamento, se faz necessário relacionar alguns pressupostos utilizados comobase para o desenvolvimento das teorias conhecidas atualmente:
  25. 25. 25 As ciências que apóiam os estudos do comportamento do consumidor partemde pressupostos sobre os fenômenos. Alguns desses pressupostos são: • O ser humano é positivo, seu comportamento é ditado pela razão. • O ser humano é emotivo, movido por afetos conscientes e inconscientes. • O ser humano é social, movido pelas regras do grupo. • O ser humano é dialético, movido por oposições. • O ser humano é complexo, movido por determinações e indeterminações de vários níveis. Pressupostos da Psicologia: • O ser humano como ser racional - a prática do consumo é baseada na razão. • O ser humano como ser emocional - a prática do consumo é baseada na estimulação. • O ser humano como ser social – a prática do consumo é baseada na pressão social. Pressupostos da Sociologia: • O ser humano é gregário por natureza com algum poder de arbítrio. • O ser humano é gregário por necessidade, porém buscando o isolamento, a individualidade. • O ser humano é gregário por necessidade, sempre buscando fazer parte dos grupos. Além dos pressupostos acima, outros são utilizados para basear estudos naárea da comunicação e administração, mas vale destacar que boa parte dessespressupostos possui um ponto em comum, que seria a determinação de trêsdimensões distintas para explicar o comportamento do consumidor. O ser humano possui uma a orientação triádica, ou três dimensões, que édirecionada pela sua estrutura cerebral e pelo modo como se desenvolve cada umdos elementos desta estrutura. Dessa maneira, o ser humano possui um hemisfériocerebral esquerdo, responsável pela capacidade intelectual/racional; possui um
  26. 26. 26hemisfério cerebral direito, responsável pela capacidade emotiva/criativa; e possuium “cérebro central”, herança de sua ancestralidade animal, repositório dainstintividade, responsável pela capacidade de comando/ação. Esta estruturatriádica se manifesta em várias teorias e pontos de vista: pensar, ser, agir napedagogia; superego, ego e id na psicanálise; adulto, criança e pai na análisetransacional; ectomorfo, endomorfo e mesomorfo segundo os somatipos de Sheldon;quociente intelectual, inteligência emocional e capacidade de liderança na avaliaçãode potencial em recursos humanos; etc (GREGORI, 1998). A organização da atividade humana, e em um caso específico, a estrutura dasorganizações, possui, na visão deste autor, três componentes fundamentais eintegrados: • A dimensão de pessoas, dada pelos indivíduos que realizam a atividade ou que compõe a organização, em sua essência humana; • A dimensão do conhecimento envolvido na atividade, a tecnologia que o suporta e o grau da informação e experiência existente; • A dimensão de processos, relacionada com a capacidade de organização das tarefas e atividades e da estrutura necessária para isso. Outro conceito fundamental é o de atitude. De acordo com este conceito, ospadrões de relacionamento humano com relação a qualquer elemento é fruto de suaatitude para com este elemento. De acordo com Eagly & Chaiken (1993), a atitudetem três componentes: o componente cognitivo, o componente afetivo e ocomponente conativo ou comportamental. O componente cognitivo é a parte racionalda atitude, onde se concentram as informações sobre o elemento estudado. Ocomponente afetivo carrega o componente cognitivo de emoções, preconceitos eoutros fatores irracionais. O componente conativo é a exteriorização da atitude doindivíduo como ação no mundo real. Alguns teóricos defendem que até mesmo as formas de comunicação einteração humana são baseadas no aspecto tri-dimensional. Toda e qualquerinteração humana partem de três dimensões distintas e que se relacionam oucomplementam: Emocional; Físico; Racional.
  27. 27. 27 De acordo com os pressupostos acima, há teorias do comportamento deconsumo e práticas diferentes. Cabe aos profissionais e estudiosos determinar asmetodologias mais adequadas ao que se pretende. Considerando os pressupostos dos vários campos do conhecimento sobre oser humano, podemos relacionar abaixo uma série de teorias baseadas em um oumais pressupostos que pretendem explicar o comportamento de consumo.5.1.1 As Teorias Racionais sobre o Comportamento do Consumidor Parte do pressuposto de que o ser humano distingue-se pela sua capacidadede raciocínio, de solução lógica de problemas e de flexibilidade na busca de opçõesde soluções. Assim a grande massa de consumidores teria consciência de seucomportamento de consumo e estaria no controle desse comportamento. Uma das teorias mais conhecidas vem da economia. Nesta visão, oconsumidor é ditado pelas escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos edos recursos necessários. Baseado neste racional, o ser humano tem infinitos desejos e limitadaspossibilidades de satisfazê-los, dessa forma, deve buscar os produtos que lheofereçam o máximo de satisfação. Na medida em que consome o produto, acapacidade de tirar a satisfação desse ato diminui dessa forma o produto começa aperder valor para o consumidor que poderá buscar outro produto para satisfazê-lo. Apesar de simples, as teorias racionais são criticadas por teóricos devido aopouco interesse no aspecto descritivo e privilegiam características dos produtos emenos as características dos consumidores.5.1.2 As Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor O fundamento das teorias da motivação é a afirmação que o comportamentopode ser entendido a partir das emoções, dos afetos entre sujeitos, deixando oracional em segundo plano. Dentre as teorias mais conhecidas neste campo estãoàs chamadas teorias psicodinâmicas de Freud (1970) e as teorias do self erealização de Maslow (1954). A teoria de Freud afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeirosdesejos, pois existe uma espécie de avaliação que determina quais deles poderãotornar-se consciente e quais não. Essa teoria nasce da observação de seus
  28. 28. 28pacientes e concluíram que certas idéias dos sujeitos seriam tão prejudiciais a suasegurança e saúde que eram reprimidas na consciência, tornando-se inconscientes.Como tinham uma carga energética, continuavam fazendo pressão para subir aconsciência e acabavam se manifestando em sonhos, atos falhos e outros caminhostortuosos. Já Maslow afirma que as pessoas criam cinco planos básicos na vida:satisfazer necessidades fisiológicas, segurança, afeto, relacionamento e auto-realização. Os níveis seriam independentes uns dos outros, sendo a predominânciadada por uma valoração da pessoa. De forma geral, as teorias têm o grande mérito de penetrarem mais a fundona personalidade das pessoas, aceitando que a consciência é um fluxo inconstante,sinal do que ocorre mais profundamente.5.1.3 As Teorias Comportamentais Sobre o Consumidor Diferente das teorias da motivação, as teorias comportamentais colocamcomo objeto de estudo apenas os fenômenos observáveis, eliminando emoções,afetos e qualquer noção de inconsciente. Os teóricos propagadores destas teorias eram conhecidos como behavioristase se apoiaram na Neurologia e Fisiologia para criar seus experimentos e apoiar suasidéias. Dentre as teorias comportamentais a mais conhecida seria de Skinner (1978)e sua teoria do “condicionamento”. Segundo experimentos feitos com animas,Skinner conclui que o comportamento pode ser incrementado se for sucedido poruma recompensa importante para o sujeito. É o caso clássico da mãe que dá umdoce ao filho por ter comido toda a refeição. Dessa forma podemos fazer relaçãodas teorias behaviorista com o marketing quando analisamos toda a gama deserviços e brindes pós venda que aqui pode ser entendido sob a ótica de fornecer“presentes” após a compra, objetivando a repetição da compra ou a simplespropaganda boca a boca. Partindo da observação, Skinner conclui que as regras desociedade são, no fundo, um conjunto de estímulos operantes positivos, ounegativos, e que o Ser humano repete os mesmos comportamentos dos animais delaboratório. Dê-lhes um presente e ele apresenta um comportamento; dê-lhe umcastigo e o comportamento será extinto.
  29. 29. 29 A grande vantagem desse modelo é que os psicólogos behavioristasconseguiram reduzir a um modelo simples os complexos agrupamentos humanos esuas regras e comportamentos. As teorias comportamentais têm apoio nos fatos eno embasamento lógico, diferente das teorias da motivação. Não é por acaso que muitas empresas adotam estratégias de presentes (oupromoções) para tentar atrair o consumidor e levá-lo a criar o hábito de compra.5.1.4 Teorias Sociais Sobre o Comportamento do Consumidor Neste caso o fundamento da teoria de consumo não está no indivíduo, masfora dele, nas regras de grupo aos quais ele pertence, ou gostaria de pertencer. Neste conceito alguns autores consideram que o nascimento do homem estáligado ao nascimento de regras, cuja função básica é diminuir as conseqüências dasfraquezas instintivas do homem.5.1.5 Teorias de Tipologias do Consumidor Consiste no uso de recursos de classificação e generalização dos indivíduospara agrupamento segundo similaridades. No recurso de generalização, observa-se um fenômeno algumas vezes e seprocuram ou se criam os elementos comuns à maioria deles, generalizando essarepetição para todas as ocorrências do fenômeno. No recurso da classificação,desde que haja uma generalização anterior, coloca-se um evento particular dentroda categoria em que se espera que ele esteja contido. Basicamente, podemos considerar esse processo como uma forma desegmentação de mercado, que consiste em dividir as pessoas em característicascomuns. Uma das grandes razões para se generalizar e classificar consiste nafacilidade para se explicar um evento isolado. Assim, um plano de marketing, aoconsiderar um público alvo, pode utilizar as classificações de desejos ecomportamentos típicos daquele segmento, para tentar prever as vendas. Dentre as formas de Tipologia, podemos citar: • Classificação por critérios Demográficos – divisão de grupos em variáveis facilmente mensuráveis, tais como: idade, sexo, estado civil,
  30. 30. 30 ocupação, renda, local de moradia, número de filhos, escolaridade, entre outros. • Classificação por critérios da personalidade (traços psicográficos) – essa forma de classificação é apoiada por correntes em Psicologia que afirmam que as características básicas de personalidade são adquiridas na infância e sua mudança não é freqüente, ou por correntes que aceitam que as características são mutáveis por toda a vida. • Classificação por estilo de vida – consiste num conjunto de características de personalidade, atitude, valores e crenças, rotinas de trabalho, estudo e lazer. • Classificação pelo ciclo de vida do produto – consiste no estudo de consumidores conforme sua disposição para a compra de produtos recém lançados ou posteriormente.  Os Inovadores – compram o produto no lançamento  Os Adotantes – também querem produtos novos, mas se diferenciam dos inovadores pelo aspecto racional, pois não querem se arriscar imediatamente.  Os Seguidores – só compra o produto se houver suficiente experimentação, os fabricantes já colocaram produtos melhores no mercado e o produto se tornou estável.  O acomodado ou comprador tardio – só compra produtos em declínio, espera pelas promoções e queima de estoque. • A classificação pelo modo de compra – esse modelo aborda o comportamento no ato da compra no tocante as variáveis de compra racional e compra por impulso. Esse conceito será mais bem aprofundado em capítulos posteriores. A existência de um vasto leque de teorias para explicar o comportamento doconsumidor tem origem nos pressupostos. Devido a não existência de um conjuntode conhecimento definido e estático sobre o comportamento do consumidor, cadamodelo parte de algum pressuposto que considera aceitável e leva a conseqüênciaspraticas bem diversas.
  31. 31. 31 Uma opção muito provável é unir mais de uma teoria, ou um pouco de cada,para criar modelos adequados a explicação de novas situações de comportamentode consumo, porém incorre-se em riscos devido à metodologia aplicável a cada umadelas, que poderia levar a condução de uma metodologia cega gerando assim umviés na interpretação dos fatos. Dessa forma, pode-se dizer que todo o leque de informações acima sãoteorias, e nada mais que isso. É necessário primeiramente aceitar que não existeteoria correta ou errada, mas podem-se encontrar teorias mais adequadas ao que sepretende realizar para suportar os caminhos escolhidos para a compreensão docomportamento do consumidor.6 COMPRA POR IMPULSO Em alguns ramos de negócios onde a compra é realizada sem muitoenvolvimento emocional, costuma-se utilizar a expressão “compra por impulso”.Esse modelo de compra caracteriza-se pelo processo rápido e não planejado,guiado por estimulação momentânea.6.1 Conceitos Sobre a Compra por Impulso Segundo Almeida (1993), estudando a influência do humor sobre a compraimpulsiva, encontrou uma grande variedade de conceitos, podendo-se agrupá-losem três abordagens principais: • Conceito tradicional – Apresenta a compra impulsiva como uma compra não planejada, cuja principal causa é devida ao meio ambiente. • Conceito comportamental simples – A compra impulsiva é uma compra emocional. • Conceito do comportamento exagerado – A compra impulsiva é uma doença.6.1.1 A compra Impulsiva como Compra não Planejada
  32. 32. 32 Nesse contexto, a origem da compra impulsiva seria o meio ambiente (porexemplo, fatores climáticos, disponibilidade do produto, estimulação no ponto devenda), ou fatores de personalidade (como tendência a busca do prazer imediato),ou fatores culturais (como a compra de um perfume numa roda de amigas em quetodas as outras também compraram). Situações de fatores climáticos, como chuva repentina, podem estimular acompra de capas e guarda-chuvas. Nos caixas de supermercados há uma série de produtos que, supõe-se, sãocomprados por impulso. Nas filas dos caixas para compras de até 10 itens, percebe-se grande quantidade de produtos disponíveis nas laterais do percurso da fila, antesdo caixa, para estimular a compra impulsiva. Vendedoras de perfumes que organizam reuniões de mulheres acreditam quese a maioria do grupo comprar um item, o restante também comprará, mesmo nãotendo necessidade.6.1.2 A Compra Impulsiva como Expressão das Emoções Apesar do uso da palavra comportamento no artigo de Almeida (1993), suapesquisa refere-se aos afetos, as emoções como origem do comportamento. Nessecaso, não importa se a compra havia sido planejada ou não. As explicações giramao redor do ponto de que a pessoa sente um grande prazer no ato da compra. Em capitulo especial sobre o prazer imediato, Popcorn (1997) comenta atendência das pessoas em deixar certos controles de lado, como dietas ouexercícios, e se dar o direito de alguns consumos extravagantes. Essas comprasemocionais associadas ao “eu mereço” poderiam ser classificadas como impulsivas,conforme o conceito anterior.6.1.3 A Compra Impulsiva como Doença Nesse sentido, a compra por impulso é mais adequadamente denominadacomo compra compulsiva. O sujeito é acometido de um desejo incontrolável decomprar, que só reduz sua pressão com a consumação do ato. Aqui a estimulaçãoambiental parece não ter importância, já que a pressão é interna.
  33. 33. 336.1.4 As Variáveis Individuais e Situacionais da Compra Impulsiva Os dois últimos modelos estão mais voltados para as variáveis internas dosujeito. O primeiro modelo e suas variações utilizam fatores ambientais, comoorigem e explicação dos motivos da compra por impulso. Entre eles podemos citar:Meio ambiente resultante de ações de marketing: redução de preço, publicidade,oferta de cupons, abertura de loja em dias especiais; • Meio ambiente anterior a compra: formulação de lista, vendas por correspondências; • Meio ambiente exterior a compra: inovações de marketing, como cartas de crédito, lojas automáticas; • Meio ambiente psicossocial: festas criadas (dia das mães), presença de alguém de influência (um vendedor da família); • Tempo: abertura de lojas nas férias ou domingos; • Estoque: de cerveja no verão, por exemplo. Como variáveis individuais teríamos: • Demográficas (sexo, classe social, etc.). • Ligadas aos afetos: fadiga, decepção, humor, paixão... • Ligadas ao ato da compra: Eliminação da resistência de compra6.2 O Papel do Varejo no Estímulo do Consumo por Impulso Segundo Haug (1971), em sua obra “Crítica da Estética da mercadoria”coloca que expor e apresentar as mercadorias, decoração do ponto de venda, suaarquitetura, a iluminação, as cores, o fundo musical, os aromas; a equipe de vendas,seu aspecto exterior, seu comportamento; a concretização da venda – cadamomento de mudança de forma da mercadoria e as circunstâncias nas quais ocorree que o influenciam, são abrangidos pelo cálculo fundamental da valorização econfigurados funcionalmente. A estética das lojas e vitrines é o objeto e o recurso deconcorrência entre arquitetos e decoradores de lojas, como também entre varejistas.A inovação estética tornou-se, no campo das técnicas de vendas, uma imposiçãoeconômica da qual os capitais comerciais isolados não podem mais fugir.
  34. 34. 34 Todo o sentido de construção e organização da loja deve ter um fim único eproposital: “oferecer vivências através das compras”. Portanto, quem quiser vendertem que oferecer mais do que produtos dispostos em prateleiras, tem que oferecervivências no ambiente da loja. O deixar-se ver da mercadoria, a sua visitação, o processo de compra e todosos momentos neles constantes são calculados em conjunto segundo a concepçãode uma obra de arte totalmente teatral, cujos efeitos visam predispor o público paraa compra. Desse modo, o ponto de venda, enquanto palco assume a função deproporcionar ao público vivências que estimulam e acentuam a predisposição para acompra. Em contraposição a estratégia de “compra vivenciada” aparece à estratégiade compra praticamente imperceptível como tal. Da perspectiva de valor de troca e –num nível mais elevado – da perspectiva da valorização, o ideal seria poder levar oproprietário do dinheiro a compra “sem refletir a necessidade dessa aquisição”. Paraeste comportamento ideal, criou-se uma expressão própria em sua ciência prática,relativa ao comportamento do comprador, ou seja, a “compra por impulso”. Paraprovocá-la, a apresentação, o arranjo e a configuração do preço da mercadoriarecebem tarefas específicas. A sua ordenação apóia-se no encontro surpreendentecom o cliente distraído. A compra não percebida como tal e por isso mesmo irrefletida baseia-se tantona distração quanto na “compra vivenciada”. Se a compra irrefletida ocorre poracaso, literalmente de passagem, o desdobramento da compra vivenciada coloca oacidental no centro dos esforços estéticos, que faz o capital da mercadoria aparecercomo uma distração divertida do público. Dessa forma, o entretenimento passa a ser essencial junto à oferta damercadoria para culminar na efetivação da venda. Os eventos de entretenimento,um recurso adicional para estimular a compra derivado da própria mercadoria, têmde ser pagos também pelo comprador. Quando uma mercadoria for vendida, serãovendidos no futuro não só a sua apresentação e a sua fama simulada – que tem deser pagos pelo comprador – mas também a apresentação da atividade de venda. Importante ressaltar que o ambiente da loja retratado acima não contemplaapenas o espaço físico desta, mas também pode ser compreendido no espaçovirtual da loja. No mesmo sentido apresentado acima, o espaço virtual também devepreocupar-se em oferecer a vivência da compra e, neste aspecto, a tarefa deve ser
  35. 35. 35ainda mais bem trabalhada uma vez que não há a tangibilidade da mercadoria e nãoexistem todos os efeitos de sentido que podem ser trabalhados em um ambientefísico, como a recepção de um vendedor ou aspectos visuais como a o toque noproduto na prateleira ou o próprio odor característico do ambiente físico da loja.Nestes ambientes virtuais outras características devem ser estimuladas parapromover o produto e a efetivação da compra, e neste aspecto a facilidade denavegação aparece como o principal meio de proporcionar a compra da mercadoria. Algumas empresas já proporcionam algo mais ao público comoentretenimento utilizando-se de tecnologias hipermidiáticas para provocar efeitos desentido através de imagens e vídeos. Apesar dos avanços recentes esse é um meioainda em desenvolvimento com características específicas onde a empresa e oconsumidor estão em processo de descobrimento e experimentação até chegar aoestágio de completo amadurecimento na relação de compra e venda via web.7 O CONSUMO COMO UM PROCESSO EM ETAPAS Conhecendo o leque de teorias disponíveis para entendimento e analise docomportamento do consumidor, além dos aspectos motivacionais da compra porimpulso, faze-se necessário aprofundar a analise no processo de compra para obtercom maior clareza a compreensão da influencia das teorias comportamentais e ainteração das diversas fontes motivacionais com a decisão de compra em seumomento prático. Baseado no modelo de Engel (1995) e com o reforço da estrutura teóricarealizado por Giglio (2002), o processo de escolha e decisão durante a compra deum produto passa por quatro pontos fundamentais: Os estímulos mercadológicos, as variáveis de influência (aqui se entende porfatores individuais, sociais e situacionais), o processamento da informação (memóriae aprendizagem) e a seqüência de decisão, que neste caso seria a parte maiselaborada com cinco etapas bem definidas. Das cinco etapas do processo de decisão (Figura 3), a consciência dasexpectativas seria a primeira delas. Na seqüência, o processo transcorre com asetapas de seleção dos estímulos e busca das alternativas que as satisfaçam. Opróximo passo na cadeia seria o julgamento da compra, que deverá orientar adecisão final de compra. O último passo desse processo seria a avaliação pós-
  36. 36. 36compra, quando deveremos ter início da etapa de avaliação da satisfação doconsumidor.Figura 3: Modelo de Engel para o processo de decisão do consumo em etapas.7.1 A Expectativa As escolhas sobre o que e como consumir começam muito antes do momentoda compra propriamente dita. Elas remontam as expectativas mais básicas daexistência humana, constituindo-se nas experiências com o nosso corpo, nossasidéias e emoções, com outras pessoas, sobre o tempo e o espaço, sobre as regras eo simbolismo. Em cada um desses campos de experiências, o sujeito busca ordem esuperação, numa dinâmica insolúvel, porém complementar. O jogo dos doismovimentos (ordenação e superação) sobre os campo de experiência é o pano defundo de onde brotam as expectativas, iniciando o processo de escolha. O processo todo de escolha, portanto, é influenciado pela qualidade dasexperiências do sujeito nos campos básicos da existência. Os conceitos mais importantes da expectativa remetem ao futuro. Elesrevelam certa medida de experiências que o sujeito passou, mas são,fundamentalmente, os sinais de quais experiências eles anseia, qual tipo de vida criapara o seu futuro. O consumo de um produto pode estar associado a várias expectativas. Nocaso de um carro novo pro exemplo, podem-se encontrar expectativas deimpressionar um vizinho, ou de não ter problemas mecânicos durante as viagens, ouaté de poder correr em alta velocidade (expectativas de ordenação e superação). O que se conclui é que não basta conhecer os modos de compra e uso de umproduto, mas é preciso conhecer as expectativas que o cercam. Sem esseconhecimento, fica muito difícil adaptar os produtos ou incrementar a satisfação doconsumidor.
  37. 37. 37 As expectativas possuem 3 componentes básicos: 1. Ideativo – É o que se espera que aconteça, isto é, qual a idéia central da mudança buscada. São resultados esperados após o comportamento. Uma propaganda, por exemplo, pode fornecer um componente ideativo. 2. Afetivo – Refere-se ao grau de interesse e afeto colocado no desejo. Também pode ser criada por fatores externo, como uma propaganda (por exemplo, a emoção de consumo de um refrigerante) 3. Operacional – É o caminho para se realizar a expectativa. No caso do comportamento de consumo, é a definição de quais produtos e serviços podem auxiliar na satisfação da expectativa. Nesses casos, os profissionais de marketing podem se esforçar para associar seus produtos as expectativas (como exemplo, mostrar que o uso de determinado perfume tem como resultado a obtenção de companhia). As expectativas podem ser infinitas, mas podem ser ordenadas em quatrogrupos básicos: • Expectativas em relação ao corpo – Em maior ou menor grau, estão sempre relacionadas a uma situação futura de um corpo diferente do atual. Como exemplo, pessoas estão raramente satisfeitas com o seu corpo, elegendo uma variada gama de produtos e serviços que modifiquem a situação. • Expectativas em relação ao psiquismo (idéias, afetos e valores) – O conceito de psiquismo aqui abrande conteúdos ideativos (as idéias próprias, conhecimento), valorativos (os valores, as regras que cada um cria) e afetivos (a gama de emoções). • Expectativas em relação às outras pessoas – É a expectativa de as pessoas estabelecerem relações humanas diferentes daquelas em que estão inseridas. Empregados querem ser patrões, filhos querem comandar, namorados lutam pelo poder um sobre o outro, comandados querem liderar. O esforço para tornar-se melhor que o outro é à base da competição, tão valorizada na cultura ocidental.
  38. 38. 38 • Expectativas em relação aos objetos – Parte de que as pessoas estão sempre insatisfeitas com os objetos que estão a seu redor e com a forma como lidam com eles.7.2 A Percepção e a Seleção de Estímulos A palavra percepção refere-se aos processos pelos quais o indivíduo recebeestímulos, seleciona-os e interpreta-os (Krech, 1974). Pode-se entender a percepção é de modo geral um modo de ver e entender omundo que nos cerca, incluindo a nós próprios. Freqüentemente somos colocados em contato com as quatro fontes deestimulação de nossa vida: corpo, idéias (incluindo emoções, sonhos, fantasias),meio físico e meio social. A forma de selecioná-los e interpretá-los é resultado tantodas experiências anteriores do sujeito (que tendem a criar padrões perceptivos)quanto da situação de expectativas dominantes daquele momento da vida.7.2.1 A Percepção Relativa ao Corpo Parte do princípio de que o corpo humano é uma fonte inesgotável deestimulação. Da quantidade de sinais originados, precisamos selecionar alguns edar-lhes um significado. O diálogo constante entre os estímulos de que tomamos consciência e ossignificados que lhes associamos dependem de quais expectativas estão dominandonossa experiência naquele momento.7.2.2 A Percepção Relativa ao Nosso Psiquismo Ao mesmo tempo em que o corpo manda seus estímulos, somos tambémbombardeados por sinais que vem do nosso psiquismo, sejam emoções, idéias,recordações, imaginações, suposições, devaneios, raciocínios, julgamentos: tudonum fluxo constante. Da mesma forma como as experiências do corpo constroem um padrãoperceptivo, as experiências psíquicas constroem um padrão psicológico. Uma
  39. 39. 39pessoa pode ser basicamente emotiva, outra mais racional, ou muito criativa, ouimaginativa. Isso caracteriza o mundo das relações do indivíduo com o seupsiquismo.7.2.3 A Percepção Relativa aos Objetos Somos também freqüentemente colocados em contato com estímulosexternos ao nosso corpo, sejam físicos (da natureza e dos objetos) ou sociais (dasregras). Do mundo físico recebemos todos os estímulos originados dos sons,imagens, movimentos, texturas, temperaturas, aromas, gostos. Necessitamosselecioná-los e interpretá-los. Descriminar esses estímulos não é só uma questão deconsumo, mas de sobrevivência.7.2.4 A Percepção Relativa as Pessoas e Regras Sociais Somos também submetidos ao contato e estímulos que vem de terceiros edas regras sociais. Das nossas experiências de prazer, alegrias, tristeza com outraspessoas, construímos padrões de relacionamentos que constituem um filtro naspercepções. Das experiências com outras pessoas, no mundo das regras, construímos onosso código de ética, o nosso modo de ser no mundo e o nosso padrão depercepção das pessoas. De forma geral, concluímos que estamos em contato com uma grandevariedade de estímulos, oriundos dessas quatro esferas fundamentais. Conformeessas estimulações nos afetam ao longo da vida, vamos selecionando-as econstruindo modos de responder a elas. Assim, fica evidente que existe uma reciprocidade entre as expectativas e apercepção: uma influencia a outra. Perceber é, portanto, um ato de seleção, analise e interpretação dosestímulos com que entramos em contato ao longo de nossas vidas. É essa seleçãoe análise que orienta nossas ações. Conhecendo suas expectativas, então, oconsumidor presta atenção nos estímulos que se relacionam com elas e, da seleção
  40. 40. 40dos estímulos surgem os padrões de comportamento e que entre oscomportamentos possíveis está o consumo.7.3 A Construção de Alternativas Conhecendo as expectativas, e selecionando os estímulos que lheinteressam, o consumidor busca as alternativas de produtos e serviços que possamsatisfazer aquelas expectativas. Nesse processo de busca e escolha entram em jogoos processos de aprendizagem, memória, razão, afeto e relacionamento, Da inter-relação dessas variáveis cria-se as opções que pode incluir um ou mais produtos.7.3.1 Da Aprendizagem O aprendizado ocorre com a experimentação, porém, é mais do que sóexperimentar. É necessário que a atividade seja considerada interessante eimportante pelo sujeito. Por outro lado, existe uma forma de aprendizagem que nãodepende das experiências. É aquela passada de boca a boca, na qual os conceitossão transmitidos. Aprendendo com a própria experiência e/ou com o relato de outros erecordando as experiências e relatos, o consumidor vai formando padrões deconduta ao procurar produtos e serviços. Esses padrões de conduta fazem parte doque pode ser chamado de hábitos de consumo. Hábito pode ser definido como um processo de compra simplificado, em que olevantamento e analise das alternativas são praticamente eliminados, unindo-se asexpectativas diretamente a compra, sem necessidades de processos de seleção deestímulos e de levantamento das alternativas, mas é uma das respostas de buscade segurança e ordem que motiva o ser humano. Apesar da existência de hábitos, em momentos de crise o comportamento doconsumidor pode ser alterado, quebrando rotinas e reiniciando um processo deseleção de estímulos e busca de alternativas.
  41. 41. 417.3.2 Da Memória Memória é a capacidade de evocar situações passadas, a partir de umestímulo presente. Isso implica que a memória é mais uma reconstituição do queuma recuperação. Assim, quando um cliente relata uma experiência pessoal, estámostrando quais estímulos são importantes, para ele, no presente e no futuro.7.3.3 Da Razão O levantamento de alternativas depende também do processo de razão que apessoa executa. Em outras palavras, no comportamento de consumo que demanda algumtempo de procura antes da compra entra em jogo um processo de analise e síntesedas vantagens oferecidas pelo fornecedor e seu produto. Esse processo não pode ser considerado somente racional, lógico, mas pode-se dizer que os consumidores executam um processo de análise e síntese, o qualpode ser denominado de razão.7.3.4 Do Relacionamento Sentir-se importante, reconhecido, é fundamental para qualquer pessoa queestá se habituando a comprar em uma determinada loja, permitindo que osestímulos relativos à determinada loja sejam colocados num grau mais elevado naconsciência. O consumidor sente-se recompensado pelo atendimento e acabagravando na sua memória a solução para o plano de compra de um produtoespecífico. Em outras palavras, pode-se dizer que está se formando um hábito decompra. O relacionamento está fundamentado em aspectos intangíveis, tais como,confiança, garantia de qualidade, fidelidade. A única maneira de desenvolver essesaspectos seria com uma equipe de atendimento devidamente treinada, isto é,pessoas que saibam valorizar o consumidor nos aspectos que este consideraimportantes. Para resumir, de forma geral, o processo de levantamento de alternativas ede escolha apóia-se em alguns pontos básicos: a história de eventos passados (ofato real), a reconstrução dessas histórias (a recuperação pela memória), os relatos
  42. 42. 42de outras pessoas sobre suas histórias, os atuais processos racionais decomparações e o relacionamento com vendedores enquanto se realiza oatendimento.7.4 O Julgamento do Consumo Conhecendo as expectativas, selecionando os estímulos e escolhendo asalternativas, o consumidor julga se o consumo é aceitável, se vale a pena, se não hárestrições morais ou conseqüências negativas. O julgamento é o resultado do conjunto das representações sociais sobredeterminado consumo ou produto.7.4.1 Representação Social Para Moscovici (1994), Representações Sociais são formas de conhecimentosocializadas (ou partilhadas por grupos), tendo o seu lado afetivo e simbólico. Comoconhecimento social, elas são grupais. Como resultado de processos simbólicos,são particulares, porque os símbolos possibilitam uma variedade infinita e são arelação entre o sujeito e o objeto. Como atividade criada no espaço social, o símbolocontém o social. A mescla da experiência de cada um com a experiência de outros(o social) cria continuamente a experiência que constitui a realidade de todos. As representações sociais têm vida independente, reproduzem-se e semisturam, tendo como causas não só a estrutura social, como outrasrepresentações. Nessa condição, não existiriam representações falsas. Não importase o julgamento do consumidor está equivocado, mas sim que ele existe e pode sercompartilhado por um grupo. A representação social tem um aspecto social (está presente nos váriossegmentos), um componente cognitivo (uma idéia norteadora) e outro afetivo(conforme as experiências de cada pessoa). Relacionando com o processo deconsumo, as representações sociais sobre os produtos e serviços determinam adisposição positiva ou negativa em adquiri-los. O julgamento, portanto, tem o
  43. 43. 43importante papel de decisão sobre as conseqüências de consumo, abarcando asquestões éticas.7.4.2 As Representações e o Comportamento de Consumo Para ocorrer o consumo não basta que o cliente conheça suas expectativas equeira comprar. É necessário que ele aprove o seu ato. De maneira simples, qualquer experiência de consumo ao nosso alcance (realou imaginada) recebe um julgamento positivo ou negativo assim que se apresenta. O profissional que ouve e analisa detalhes do consumo diário perceberá queo consumidor tenta responder duas perguntas antes do consumo: 1. Conforme minhas experiências anteriores, tal consumo nesse momento é apropriado? Quais imagens me vêm à mente quando penso estar consumindo esse produto? 2. Conforme o que os outros dizem sobre esse consumo e esperam que eu faça, ele é apropriado? Quais imagens os outros tem sobre o consumo? As duas questões definem o processo de influência das representaçõessociais no consumo. O sujeito pode querer e ao mesmo tempo considerar que não ébom para si ou para os outros. Se existe o desejo, mas as representações sãonegativas, o pensamento deverá ser: “Eu quero e posso, mas acho que não devo(por mim ou pelos outros), então não compro.” Assim, vemos que o processo de consumo inicia-se bem antes que a pessoaesteja pensando em algum produto específico. Antes de consumir, há um caminhoque vai desde a percepção dos estímulos que chegam ao sujeito (selecionadosconforme as expectativas), passando pelo levantamento das alternativas deconsumo possíveis, chegando ao julgamento da validade do consumo. Só após éque vem a compra propriamente dita.7.5 O Momento da Compra
  44. 44. 44 Conforme foi abordado nos capítulos anteriores, a compra deve ser entendidacomo mais um passo e não como o único passo do consumo. Para McKeena (1993), “... a compra é apenas um dos resultados de umrelacionamento positivo com o cliente”. Atualmente já dispomos de ferramentas domarketing que visam despertar as expectativas do consumidor e outras queobjetivam manter o cliente satisfeito após a compra. A compra pode ser vista também como o momento da troca de valor, quandoduas partes negociam a satisfação de suas expectativas. Esse ponto implica que asituação presente das duas partes é o fator que determina o modo de compra. Comoexemplo: Ao chegar a uma feira de automóveis as 8 h da manhã, observa-se ummodo de relacionamento das duas partes; chegando as 13 h da tarde, percebe-seum modo bem diverso, porque ambas as partes modificaram a sua situação, emborao vendedor seja a mesma pessoa das 8 h. Como foi mencionado anteriormente, existem dois movimentos básicos quedeterminam o comportamento das pessoas. Por um lado elas procuram formas desuperar seus limites de vida, por outro, ordenar suas experiências. Como exemplode ordenação, pode-se mencionar o modelo de Assael (98:67). Segundo Assael épossível categorizar o produto, ou serviço, conforme o grau de envolvimento ediferenciação de marca (pode-se cruzar com o grau de informação necessária, ou alealdade a marca, ou o grau de hábito construído e outras variáveis). Coloca-secomo grau de envolvimento a importância que o cliente dá ao consumo, isto é, oquanto ele imagina que a sua vida poderá mudar após a compra e o quanto ele estádisposto a se esforçar para realizá-la. A outra categoria refere-se à percepção (ou julgamento) que o cliente tem dediferenciação de marcas.Graficamente o modelo que cruza essas duas variáveis apresenta-se como segue:
  45. 45. 45Figura 4: modelo de Assael, cruzando envolvimento com grau de diferenciação entre marcas.7.6 Pós-Compra e a Dissonância Cognitiva Dissonância cognitiva é um termo de Festinger (1957) e refere-se exatamenteao processo e resultado final cognitivo e emocional da verificação da diferença entreo que se esperava e o que ocorreu. Festinger utiliza o conceito de maneira ampla,incluindo toda e qualquer discordância entre as ações (o corpo em ação), idéias (omundo das idéias), e a ética do sujeito (seu código de relações). Posto dessa forma, observando o cotidiano de qualquer pessoa, verifica-seque estamos freqüentemente entrando em dissonância. A cada vez que tal ocorre,tentamos criar mecanismos que eliminem a frustração presente e possível futura. Conforme a teoria de Festinger, não se pode eliminar a dissonância, mas simcompreender a forma de construção dos mecanismos para lidar com ela e tambémas formas de interferência na sua modificação. É a mesma configuração estruturaldas representações. Elas sempre estão presentes e o que podemos fazer é tentarmudar seu conteúdo. A existência da dissonância cognitiva após um consumo cria um ambientepsíquico (uma predisposição) para o surgimento de julgamentos negativos emrelação ao produto/serviço, o que interfere naquela etapa imediatamente anterior acompra. Significa que uma dissonância cognitiva é uma das fontes do nascimento dejulgamentos negativos sobre os produtos/serviços. O julgamento do consumo (a disposição criada pelas representações) é umaespécie de permissão para o consumo, uma questão ética que vem antes dacompra, ao passo que a avaliação pós-compra é uma comparação entre o que seesperava e o que se obteve. Para se compreender ainda melhor, diríamos que umafrustração com um determinado consumo pode alterar o julgamento sobre ele,influenciando o processo todo na próxima vez. A comparação entre o esperado e o obtido não pode ser visto apenas comoum processo racional, mas uma união dos elementos de todo o processo deconsumo, isto é, as expectativas, a memória, a aprendizagem durante o consumo,as idéias e o fluxo dos acontecimentos. Tudo vai se unindo naquele momento de usodo produto e analise de seus resultados.
  46. 46. 467.6.1 A Dissonância e o Comportamento de Consumo Existem duas situações que associam o comportamento de consumo e adissonância. Uma refere-se à dissonância que ocorre por motivos independentes doconsumo e que leva a pessoa a um consumo específico como resposta paraeliminá-la. Por exemplo: algumas pessoas, especialmente mulheres, quando sesentem frustradas por quaisquer motivos, não tem dúvida em passear para consumirnum Shopping Center. Para elas é uma forma de mudar os sentimentos negativos. A segunda situação, que se enquadra melhor ao estudo em questão, refere-se à dissonância causada pelo consumo, cuja intensidade e tipo de respostas paraeliminá-la dependem dos graus de importância dada ao consumo e de consciênciadas expectativas.Abaixo seguem três tipos de soluções em situações de consumo: 1. Distorção das percepções: A pessoa anula sua consciência dos estímulos que originam dissonância. 2. Depreciação da fonte da dissonância: Nesse caso os estímulos são evidentes demais para serem negados. 3. Buscar apoio social: Nesse caso os estímulos não podem ser distorcidos, tampouco depreciada a fonte de dissonância. A solução está em buscar apoio social e, se possível, encontrar culpados externos ao grupo. A sociedade, o capitalismo selvagem, a política, o trânsito, a imigração são alguns “culpados” freqüentemente citados.7.6.2 Esforços para Anular ou Diminuir a Dissonância Para minimizar os impactos da dissonância no comportamento de consumopode-se adotar duas posturas (Figura 5). A primeira consiste em influenciar a etaparelativa à construção das expectativas. Seria basicamente, esclarecer o maisdetalhadamente possível quais os benefícios que o consumidor pode esperar doproduto/serviço. Portanto, trata-se de desenvolver uma tática de prestação deserviços em substituição as táticas tradicionais de vendas. Outra possibilidade consiste em atuar no momento da compra e no pós-compra, quando se constrói a noção do que se está obtendo em comparação ao quese esperava. Em verdade, o momento da compra lida com os dois lados da questão
  47. 47. 47simultaneamente, as expectativas e os resultados. Já no pós-compra, a táticaconsiste em influenciar as conclusões sobre o que se obteve.Figura 5: As duas táticas para atuar na Dissonância Cognitiva.8 PESQUISA DE CAMPO Conforme mencionado no início do Capitulo 2, devido à ausência de fontes dedados disponíveis para observar a relação das variáveis “certificação” e “nível deinformação”, bem como testar e validar as hipóteses que devem direcionar umaanálise conclusiva associando essas variáveis ao comportamento de consumoconsciente dos indivíduos, foi necessário o desenvolvimento de uma pesquisa decampo para obtenção de uma base de informações que permita essa avaliação comos cuidados necessários. A Pesquisa foi realizada em São Paulo Capital no mês de Setembro de 2008com 120 moradores da cidade. A amostra foi distribuída proporcionalmente entrehomens e mulheres dos 18 e 65 anos, segundo dados do IBGE (Tabela 5). Ométodo de coleta de informações utilizado foi à abordagem em ponto de fluxo comquestionário estruturado de 10 minutos de duração contendo somente perguntasfechadas.Tabela 5: Cotas utilizadas para coleta de campo na cidade de São Paulo segundo dados do BGE.
  48. 48. 48 A pesquisa de campo tem o objetivo de validar as hipóteses levantadas nosprimeiros capítulos deste estudo, bem como apontar indicadores que direcionem asdiferenças entre as variáveis analisadas para o melhor entendimento do “repertório”dos indivíduos. Lembrando que trataremos o repertório neste estudo como oconhecimento do indivíduo adquirido por meio da “certificação” (grau deescolaridade) e do “nível de conhecimento” (hábitos de informação do indivíduo).8.1 ABORDAGEM METODOLÓGICA8.1.1 A Amostra A princípio, foi definida uma abordagem metodológica ideal para odirecionamento da pesquisa de campo. A abordagem ideal para coleta dasinformações considera um cenário com recursos mínimos disponíveis. Nessesentido foi considerada uma amostra mínima ideal de 250 casos para a cidade deSão Paulo que permite uma margem de erro de 6,2% com intervalo de confiança de95% para a analise dos resultados totais. Devido à restrição de recursos para o desenvolvimento do projeto depesquisa na sua forma de abordagem ideal, o estudo parte de uma base amostralinferior à considerada ideal. Dessa forma, apesar de todos os cuidados para com aabordagem do público em ponto de fluxo, permitindo aleatoriedade com restriçõesde cotas de perfil de idade e renda, o estudo em questão não tem a pretensão deapontar com alta precisão e consistência estatística as relações entre as variáveisde estudo com o público pesquisado, mas se restringe a estudar as tendências decomportamento e a correlação entre as variáveis “certificação” e “nível deinformação” para melhor compreender as necessidades de abordagens futuras quedeverão conduzir a um melhor entendimento do “repertório” do público pesquisado.A contribuição desse estudo se restringe a apontar ao pesquisador a necessidadede se abordar o nível de conhecimento dos indivíduos e tratamento mais adequadopara a associação das variáveis de qualificação desse respondente para análise dotema pretendido.
  49. 49. 498.1.2 Definição de Métricas No Capitulo 4 descreve-se algumas hipóteses para análise das variáveis, bemcomo a diferenciação das variáveis pretendidas, “certificação” e “nível deinformação”. 1. Certificação De forma sucinta, ficou estabelecido que a métrica utilizada para a variável“certificação” seria a estrutura de escolaridade definida pelo MEC e utilizada emoutros critérios de qualificação dos entrevistados, por exemplo, o critério Brasil.Assim sendo, foi perguntado o nível de escolaridade do entrevistado, considerando aconclusão ou não desse nível. Devido à restrição amostral, para cruzamento eanálise das variáveis no estudo em questão faz-se necessário o agrupamento dasfaixas de escolaridade em três níveis de diferenciação, alinhado a estrutura deescolaridade utilizada pelo MEC: • Até 8ª série do ensino fundamental • Ensino médio incompleto e completo • Ensino Superior incompleto e completo 2. Nível de Informação Para a abordagem do “nível de informação”, não foi identificada uma métricausual e considerada pelas instituições e grupos de pesquisa como padrão paradefinição dessa variável. Dessa forma fez-se necessário a criação de um indicadorque permita a análise das variáveis de forma objetiva e precisa, com os cuidadosnecessários para que essas variáveis transmitam com propriedade o nível deinformação do indivíduo baseado em seus hábitos de leitura e busca por informação. Antes de aprofundar na definição do indicador, faz-se necessário a definiçãode Informação utilizada para o direcionamento do estudo em questão: “Informação é o resultado do processamento, manipulação e organização dedados de tal forma que represente uma modificação (quantitativa ou qualitativa) no
  50. 50. 50conhecimento do sistema (pessoa, animal ou máquina) que a recebe”. “Informaçãoenquanto conceito carrega uma diversidade de significados, do uso cotidiano aotécnico”. “Genericamente, o conceito de informação está intimamente ligado àsnoções de restrição, comunicação, controle, dados, forma, instrução, conhecimento,significado, estímulo, padrão, percepção e representação de conhecimento.” (fonteWikipédia. Acesso em 29/09/2008). A definição dessa métrica como variável para analise e comparação com ograu de escolaridade, ou certificação, parte do princípio de que todas as teorias quepretendem explicar o comportamento de consumo dos indivíduos, levando emconsideração todas as correntes teóricas revistas nos capítulos acima, semexceção, estão diretamente relacionadas às informações as quais o sujeito estásubmetido. Em outras palavras, a quantidade e/ou qualidade das informaçõesrecebidas e o processamento dessa informação tomando por base o repertório doindividuo devem direcionar seus anseios e ações, que serão observados de umateoria de comportamento de consumo. Partindo dessa definição, identificou-se a necessidade de filtrar o que seriaconsiderado como informação para este estudo, uma vez que temos acessodiariamente a variados meios que abordam temas distintos, mas nem todas asinformações que recebemos cumprem com o papel de modificar o conhecimento dosistema que a recebe de forma a interferir no comportamento desse sistema. Devido à restrição amostral e de recursos que permitissem uma maiorabrangência para o escopo pretendido, foi necessário à definição de forma arbitráriade algumas premissas para o indicador de nível de informação, sendo elas: • O estudo deverá considerar apenas os meios de informação de maior abrangência entre a população - livros, jornais, revistas, televisão, radio e internet. • O nível de informação deverá ser ponderado pelos temas que oferecem maior contribuição qualitativa ao nível de conhecimento. Por exemplo, temas como Política, economia, tecnologia e programas como documentários e jornalismo tem a possibilidade de oferecer maior conhecimento ao receptor dessa informação do que temas como esportes, lazer e programas de culinária, tendo em
  51. 51. 51 vista a contribuição dessa informação para um comportamento de consumo consciente. • Cada meio utilizado como fonte de informação, além de ponderado pelo tema, será também ponderado pela frequência de utilização/ acesso a informação. Por exemplo, um respondente que tem acesso a informações de economia durante 7 dias da semana, provavelmente terá maior conhecimento sobre esse tema se comparado a um respondente que tem acesso a informações de economia apenas 1 vez ao longo da semana. Dessa forma, foi perguntado a cada respondente qual o meio a que este teveacesso nos últimos 30 dias, quais os temas que mais procura nos meios em queutiliza para se informar e a freqüência de acesso a essa informação. A partir dessas informações foi criado um indicador que considera em umaescala de 0 a 10 o nível de informação do indivíduo. Para análise cruzada dos dados de nível de informação com as outrasvariáveis do estudo, considerando amostra mínima para cada grupo derespondentes, foi definido um indicador de nível de informação em três níveis. Baixonível de informação, Médio nível de informação e Alto nível de informação. Deve-se considerar que a postura arbitrária adotada para definição dealgumas premissas para o indicador de nível de informação é passível dequestionamentos, uma vez que a utilização de um método adequado para essadefinição foi suplantada por um método arbitrário limitado aos recursos disponíveis.A criação desse indicador não pretende estabelecer este método como um modeloideal para avaliação dessa variável, mas pretende apenas apontar a necessidade dese considerar o nível de informação para qualificação do “repertório” de umrespondente e testar as hipóteses levantadas neste projeto. 3. Nível de consciência para o consumo Assim como para o nível de informação, não há indícios de um indicadorpadrão para avaliação do nível de consciência do indivíduo com relação a seucomportamento de consumo. Dessa forma foi necessária a criação de um modeloarbitrário para avaliação desse aspecto e associação as variáveis que pretendemosestudar neste projeto.

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