Tendencia consumocafé

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Tendencia consumocafé

  1. 1. preparado com exclusividade para:TENDÊNCIAS DE CONSUMO DE CAFÉ - VIII - 2010
  2. 2. índice•Sumário: conclusões e oportunidades....................................................................................... 3•Resultados................................................................................................................................................ 22O mercado de bebidas .......................................................................................................... 23O café ............................................................................................................................................ 37O consumo ................................................................................................................................. 55Hábitos de compra ................................................................................................................ 71Equipamentos comprados e usados ............................................................................ 78Associações ao café ............................................................................................................. 83•Dados técnicos .................................................................................................................................... 101
  3. 3. 3Sumário: conclusões eoportunidades
  4. 4. sumário: o mercado de bebidas4Não há mudanças significativas no consumo de bebidas: água, café, refrigerantes, leite, sucos permanecemas mais consumidas. Cada consumidor declara o consumo de nove bebidas em média, incluindo aqui asbebidas alcoólicas. Observa-se um crescimento dos refrescos em pó, mas este consumo foi influenciadopelos consumidores de classe C.989184 868151 50403641 420,5 095 9586847549654642463147272003 2010BEBIDAS CONSUMIDAS REGULARMENTE
  5. 5. sumário: o mercado de bebidasO índice de abandono do café é de 4%, historicamente em patamares baixo, sendo umíndice que não afeta a performance do produto.2607 81 2 2 2 2624528145742 3 2 14 3412.009 2010BEBIDAS ABANDONADAS5
  6. 6. sumário: o mercado de bebidas69140 42954631Café Achocolatado Chásaquinho/agranel2003 2004 2005 2006Acreditamos que os principaisconcorrentes do café são: osachocolatados, o leite, os chás.Enquanto o café e osachocolatados apresentam umcrescimento consistente, não éesse o caso do chá, que vemperdendo participação juntoaos consumidores.EVOLUÇÃO DO CAFÉ E ALGUNS CONCORRENTES
  7. 7. sumário: o mercado de caféO alto índice de penetração não tem apresentado mudanças drásticas. E nem deveria. Não éum produto de moda, sequer sazonal. É um consumo consistente identificado ao longo dosanos.919293949197 97952002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011PenetraçãodeclaradaMediçõesDeclaração de consumo7O CONSUMO
  8. 8. 899392 92909697 9788899091929394959697982002 2004 2006 2008 2010 2012PenetraçãodeclaradaMediçõesBase: 670 Fonte: Total da Amostra de classe C.Declaração de consumoA consistência do consumo do café em patamares tão elevados, leva a outra consideração: a manutençãodesses altos indicadores exige um esforço em cadeia, desde o controle da produção até o momento deconsumo. Esse é o grande desafio da indústria como um todo, visto que seja questionando o consumidor oque pensa que é qualidade em café, o que é um bom café, todas as respostas caem nos mesmosaspectos, que a primeira vista parecem simples mas que na verdade é a resultante do esforço da cadeiacomo um todo: Aroma / Saboroso, sabor que deixa na boca. O gráfico ao lado mostra acurva de crescimento dadeclaração de consumo decafé pelas pessoas daclasse C.sumário: o mercado de caféO CONSUMO DA CLASSE C8
  9. 9. sumário: o consumidor de caféNão há mudanças significativas no perfil dos consumidores em termos de idade e sexo.No entanto e confirmando pesquisas de domínio público,a classe C vem surgindo comouma consumidora mais expressiva.Classe A Classe B Classe C Classe D623373452342302003 20109PERFIL DOS CONSUMIDORES
  10. 10. 10O consumo regular de caféé um hábito inserido nocotidiano dos consumidoresO início do hábito deconsumo vem de criança,quando a mãe oferecia.Hábito/tradiçãoMãe oferecia quando criançaTradição da familiaPelo sabor/é saborosoPelo aroma agradavelPara acompanhar o cigarroÉ estimulantePor influencia de outros76614017119666157391816111052003 2010Atenção: 23% dos consumidores têm filhosabaixo de 9 anos e desses, 29% mostram-seresistentes em oferecer o produto aos filhos,preocupados em deixar as crianças elétricas e comdificuldade para dormir. Cerca de um terço ofereceos achocolatados para os filhos.333020125Deixa a criança elétrica/estimulada/ atrapalha o sonoNão tem hábitoCostuma tomar achocolatadoNão faz bem à saúde/ Faz mal aoestomagoOutros2010sumario: o consumidor de caféINÍCIO DO HÁBITORAZÕES PARA NÃO OFERECER AOS FILHOS
  11. 11. Parece haver uma definição clara de consumo para cada tipo de café.O café moído/coado/filtrado tende a ser consumido mais puro do que com leite emtodas as ocasiões do dia.O instantâneo/solúvel tende a ser consumido com leite em todas as ocasiões.E o café expresso tende a ser consumido puro.11sumário: o consumidor de café2010 - EM CASACOADO/FILTRADO INSTANTANEO EXPRESSOPUROCOMLEITE PUROCOMLEITE PUROCOMLEITE% % % % % %CAFÉ DA MANHÃ 55 45 26 74 87 13MEIO DA MANHÃ 86 14 17 83 85 15APÓS ALMOÇO 91 9 9 91 100 -LANCHE DA TARDE 57 43 43 57 88 12APÓS JANTAR 71 29 31 69 100 -
  12. 12. sumário: o consumo em casa e forade casaEm 8 anos, consolida-se o hábito de consumo decafé, principalmente fora de casa, tornando-se umhábito em evolução (crescimento de 307%)O café moído/coado/filtrado permanece em suaposição de tipo mais consumido em casa.O café instantâneo, solúvel tende a ser consumidomais fora de casa, assim como o café expresso.O aumento de consumo dos chamados cafésespeciais (descafeinado, gourmet, orgânico, deorigem certificada) fora de casa.2003 2009 201096 98 99144857Em casa Fora de casaEM CASA FORA DECASA2010%2010%Moído/coado/filtrado 97 94Instantâneo/ solúvel 8 14Capuccino instantâneo 4 8Capuccino não instantâneo 2 7Expresso 7 18Especiais 1,2 3,3 12
  13. 13. sumário: o consumo em casa e forade casaO café moído/coado/filtrado tende aser consumido 29 vezes por mês,em casa ou fora de casa.O instantâneo/ solúvel em 15 diaspor mês.O café expresso, a cada 7 dias nomês em casa, mas essa freqüênciadobra, fora de casa: 14 dias ao mês.13Esta amostra consome cerca de 5,5kg/per capita ano.FREQUENCIA E LOCAL DE CONSUMO DECLARADADAILY CONSUMER = DiariamenteREGULAR =1 A 5 Vezes por semanaRARE CONSUMER = Menos de 1 vezPor semana/ eventualmenteTOTAL2010%EM CASA%FORA DECASACOADO/FILTRADODAILY 94 93 94REGULAR 6 7 6RARE - - -MÉDIA MENSAL 29 29 29INSTANTANEODAILY 40 42 33REGULAR 46 44 47RARE 14 14 20MÉDIA MENSAL 15 15 13EXPRESSODAILY 14 7 32REGULAR 79 87 60RARE 7 6 8MÉDIA MENSAL 12 7 14
  14. 14. 2010%Homens%Mulheres%Eumesma(o) 67 55 77Mãe 17 20 14Pai 3 3 3Empregada 0,3 0,1 0,4Outro 13 22 6sumário: a compra e influenciadoresA mulher ainda é a principal responsável pelacompra do café consumido em casa e são elastambém as maiores responsáveis pelo preparodo produto.Determinantes de compra: a marca com a qualestá habituada e data de validade, lembrandoque o conceito de qualidade e bom café estãodiretamente ligados ao aroma e sabor residualna boca, portanto, assume-se que a marcapreferida atende esses quesitos.E na embalagem, em respostas espontâneas,além dos dados de validade, tendem a observaro tipo de café, o peso, a composição do produtoe dados do fabricante (itens antes nãoavaliados).14Marca que está habituadaQualidadePreçoInformações no rotulo da…Promoção/ofertasSabor do café(mais…Tipo de caféTamanho da embalagem51171184411481716454312008 2010PRESTA ATENÇÃO NA EMBALAGEMRESPONSÁVEL PELA COMPRA
  15. 15. O consumo do café é sempre extremamente associado com sensações positivas: eleanima, levanta, liga, melhora de humor.15sumário: cafés de qualidade58 565350 50 49 474034 3364 637657 5360524555382008 2010ASSOCIAÇÕES AO CAFÉ
  16. 16. Consolidação do conceito de qualidade e de umbom café como um produto sem misturas, aromáticoe saboroso, independente de região, classe, idade.Dar vontade de repetir também é percebido como umatributo de qualidade.Há um aumento da predisposição de pagar a maispor qualidade.16sumário: cafés de qualidadeQue seja saboroso / Que deixe um saborgostoso na bocaQue tem aroma agradável e gostosoAquele que dá vontade de repetirQue seja torrado na medida certaQue não deixe sabor amargo na bocaOutros5539311092 2010O QUE É UM BOM CAFÉTotalmentedispostoIndiferente Pouco ou nadadisposto3420464525302008 2010INTENÇÃO DE PAGAR A MAIS POR QUALIDADE
  17. 17. Quando se pede espontaneamente a definição de café gourmet, observa-se que altaqualidade/sofisticação são elementos que compõem o conceito do produto.Os maiores conhecedores são os consumidores de classe A – certamente por serem mercado-alvo deste produto - que também associam o café gourmet a grãos especiais e tipo exportação.17sumário: definição café gourmetDEFINIÇÃO DO CAFÉ GOURMET0 20 40 60Alta qualidadeMais sofisticado / chiqueCafé mais caroGrãos especiaisAromatizado / com saborCafé tipo exportaçãoEmbalagem mais bonitaCertificado quanto a qualidadeDe procedência identificada…Café certificadoNão sabe185345221125721735353211492008 %2010 %A B C D% % % %Alta qualidade 39 19 12 14Mais sofisticado / chique 7 4 4 5Café mais caro 7 6 2 3Grãos especiais 18 5 5 1Aromatizado / com sabor 1 4 3 4Café tipo exportação 10 3 2 1Embalagem mais bonita 2 1 0 2Certificado quanto a qualidade 1 0 0 1De procedência identificada(região produtiva)1 0 - 1Café certificado 2 0 1 0Não sabe 11 58 69 68
  18. 18. Metade dos consumidores afirmam conhecer os benefícios doconsumo regular de café.O principal benefício percebido no café é a melhora dadisposição pessoal e da memória. A melhora na disposição émais associada pelos consumidores de classe D.18sumário: benefícios do caféTotal%A%B%C%D%Mais disposição 70 62 66 67 85Melhora memória e concentração 30 30 38 31 20Previne a depressão 9 17 11 9 5BENEFICIOS DO CAFÉCONHECE BENEFICIOS DO CAFÉ2009 201054 5046 50Sim Não6140121353921097030974332210Mais disposiçãoMelhora a memória e concentração das pessoasPrevine a depressãoAuxilia na prevenção de algumas doenças…Tem alto teor de antioxidantes e combate…Previne o Mal de ParkinsonPrevine o câncer de próstataPrevine a diabetes tipo 2Previne o câncer do colon do úteroOutro2009 2010
  19. 19. Continua baixo o conhecimento dos caféssustentáveisQuando é lido o conceito de cafés sustentáveis“Sabia que os cafés sustentáveis são cafés cujaprodução preserva o meio ambiente e garantemelhores condições de vida aos trabalhadores?”o conhecimento é estimulado e cresce a opção poreste produto ,caso soubesse de sua origem.19sumario: cafés sustentáveisCONHECIMENTO DE CAFÉS SUSTENTÁVEISSim Não267428722008 2010Não optaria Optaria425828722009 2010OPTARIA SE SOUBESSE SEREM CAFÉSSUSTENTÁVEIS
  20. 20. sumário: oportunidadesO café, é um produto inserido nos hábitos de consumo do brasileiro emantém uma alta penetração, entretanto tem alguns desafios a seremenfrentados:O primeiro é o esforço, que deve ser contínuo, de manutenção dosaspectos intrínsecos do produto que são Sabor e Aroma (lembrandoque os consumidores estão constantemente sendo treinados emqualidade de café, pelo esforço que as entidades e industria têmdesenvolvido nos últimos anos).Outro desafio é a reintrodução do hábito do café como alternativa nocafé da manhã ou lanche das crianças até 9 anos, visto que o chocolatetem presença garantida junto a esse segmento e lembrando que o iníciodo consumo ocorreu pelo hábito, por ter sido oferecido pela mãe, portradição no lar. Diante disso, é necessário uma estratégia decomunicação para dar ao café o caráter de jovialidade e inovar emprodutos prontos e saborosos.20
  21. 21. Atenção para a associação de que o café faz mal para a saúde,argumento para quem não consome e para aqueles que pensam emdiminuir seu consumo nos próximos meses. É muito baixo oconhecimento de seu caráter preventivo de certas doenças. Vale apena considerar uma estratégia de comunicação visando reforçar osbenefícios do café.Como os cafés especiais (descafeinado, gourmet, sustentáveis,certificados) vem apresentando um crescimento que tende a serampliado, consideramos aqui, as oportunidades para produtos denicho.Esse crescimento pode ser estimulado por uma estratégia decomunicação desses conceitos, principalmente nos locais fora de casa,onde se observa seu maior consumo.21sumário: oportunidades
  22. 22. os resultados22
  23. 23. consumo de bebidas e evoluçãoa rejeição a bebidassubstitutodo caféintenção de consumo nos próximos12 mesesos não consumidores:- razões- Intenção futura de consumo23o mercado de bebidas
  24. 24. 24o mercado de bebidasNão há mudanças significativas no consumo de bebidas: água,café, refrigerantes, leite, sucos permanecem as mais consumidas.Cada consumidor declara o consumo de 9 bebidas em média,incluindo aqui as bebidas alcoólicas. Observa-se um crescimentodos refrescos em pó, mas este consumo foi influenciado pelosconsumidores de classe C.Acreditamos que os principais concorrentes do café são: osachocolatados, os sucos, o leite, os chás. Enquanto o café e osachocolatados apresentam um crescimento consistente, não é esseo caso do chá, que vem perdendo participação junto aosconsumidores.O índice de abandono do café é de 4%, historicamente nessespatamares, e é índice que não afeta a performance do produto.
  25. 25. Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medição989184 868151 50403641 420,5 095 9586 847549654642463147272003 2010 Média de bebidas consumidasregularmente: 9 Outras bebidasmencionadas além decafé, água e refrigerante:energéticos, suco à basede soja, chá pronto,isotônicos, sucocongelado, groselha,cerveja sem álcool25evolução do consumo de bebidas:2003 vs. 2010
  26. 26. o consumo recente de bebidas emgeral: 2009 e 201026BebidasCostuma consumirConsumiu diaanteriorAbandonou2009%2010%2009%2010%2009%2010%Café 97 95 97 95 2 4Água 93 95 75 82 - -Refrigerante 87 86 37 35 3 3Leite 82 84 43 42 2 2Suco natural 74 75 17 23 - -Vitamina 47 49 6 4 - -Refresco 59 65 14 20 2 3Achocolatado 42 46 8 8 4 3Suco pronto 40 42 4 5 1 -Bebidas alcoólicas 48 46 14 14 12 13Chá saquinho 28 31 3 3 3 2Água de coco 41 47 5 4 - -Suco concentrado 26 28 2 1 1 1Água com sabor 26 27 2 2 - -Nenhuma - - - - 67 63Base: 1703/1680 Fonte: Total de cada medição Historicamente o caféapresenta um baixoíndice de abandono. Mais da metade nãoabandonou nenhumabebida habitualmenteconsumida.
  27. 27. Base: 1460/1460/1389/2180/2256/2173/1703/1680Fonte: Total de cada mediçãoevolução café, achocolatados e chás: 2003vs. 2010279140 42954631Café Achocolatado Chá saquinho/a granel2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Enquanto o café, em 8 anos teve um crescimentocontínuo, os achocolatados indicam um crescimentoe os chás um decréscimo, em termos de tendência.
  28. 28. 2607 81 2 2 2 2624528145742 3 2 14 3412.009 2010Base: 1703/1680 Fonte: Total de cada mediçãoa rejeição/abandono a bebidas :2009 e 201028 Não há mudanças nos indicadoresde rejeição de bebidas. Algumas pistas, ainda que sem base numérica: esse consumidor está mais na regiãoN/NE, classes C/D e mais jovens (15 a 26 anos) e homens .Embora apenas indicativa,merece um olhar mais atento, pelo fato de serem jovens e na região mais quente dopaís.
  29. 29. Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medição 29o café, continua praticamenteinsubstituível+6%∆%2010/2003∆%2010/2003Não haverasubstituto para ocaféSuco natural Chá Leite Outras65141494691784 52003 2010%
  30. 30. evolução do perfil dos consumidores:achocolatados30Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medição (*) Cidades menores foramincluídas em 2007 (**) classes C1 e C2 foram desmembradas em 2009.405348 4845355755483543556860574246 464451364437605045434448746951312003 2010Cresceu em 15%, o consumo de achocolatados na classe D, entre jovens (15 a 26 anos) em oitoanos. Não seria o caso de uma estratégia de comunicação visando dar status ao café junto a essesjovens?
  31. 31. 3652293639324744393136444942453942393243472731624543363943 424745382003 2010evolução do perfil dos consumidores:sucos prontos31 O hábito de consumir sucos prontos cresceram 17%, em oito anos. Destaque para as regiõesN/NE e CEO, e principalmente na classe A.Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medição (*) Cidades menores foram incluídas em 2007 (**) classes C1 e C2 foramdesmembradas em 2009.
  32. 32. 26 2622321221 2048322622 2123294035292016272523 242215234933292617292534 3426 26182.009 2010evolução do perfil dosconsumidores: água com sabor(*)32Base: 1703/1680 Fonte: Total de cada medição (*) lançada em 2009 A água com sabor, recém lançada, mostrapresença no centro-oeste, entre homens, de 36a 50 anos.
  33. 33. CONSUMO NOS ÚLTIMOS 12 MESES (*) CONSUMO NOS ÚLTIMOS 12 MESES DE CAFÉEXPRESSO (**)Base: 2180/1680 Fonte: Total de cada medição (*) Pergunta incluída em 2006(**) Pergunta incluída em 2010evolução do consumo11% declarou ter aumentado o consumo nos últimos 12 meses e 7%declararam estar tomando mais café expresso que coado ou instantâneo.Aumentou o consumo de café, tomando maiscafé expresso e menos coado ou instantaneoAumentou o consumo de café tomando maiscafé coado que expresso ou instantaneoAumentou o consumo de café instantâneo ,tomando menos café expresso ou coadoNão tenho o hábito de tomar café785352010(*)AumentouconsumoFicou igual Diminuiu Não tomacafé156512811642152006 201033
  34. 34. Base: 132/87 Fonte: Total de não consumidores em cada mediçãoMeramente ilustrativos, os dados indicam alguns não consumidores no N/NE, classe C.perfil do não consumidor: 2003 vs 2009Homens Mulheres4555524815 a 19anos20 a 26anos27 a 35anos36 a 50anosMais de 50anos242823187252826129SUD SUL N/NE CEO5615 14 152920361520032010A B C D6183640616433534
  35. 35. Questões ligada à saúde• Recomendação médica• Dá dor de estômago/ azia/• Faz mal para a saúde• Vicia• Altera meu sistema nervoso• Dá dor de cabeça• Fico mais nervoso• Tira o sono/é estimulante2003%271210-74-2%194527615-69Questões ligada ao sabor• Tem gosto amargo/forte/• Deixa gosto amargo na boca• Deixa mau hálito• Não gosta do aroma3285-183-22010• Não tem o hábito• Outros-32612Base: 132 / 86 Fonte: Total que já consumiu e deixou de consumir caférazões para não tomar café por nãoconsumidores: 2003 vs 2010RAZÕES LIGADASPRINCIPALMENTE ÀSAÚDE SÃO MOTIVOSPARA NÃO CONSUMIRCAFÉ. ESSE É O FOCO,VISTO QUE MENÇÕESLIGADAS AO SABORDIMINUÍRAMSIGNIFICATIVAMENTE.3535
  36. 36. bebidas consumidas: consumidores enão consumidoresBase: 1593/ 86 Fonte: Total de consumidores e total de não consumidores de café1009586 84746649 47 46 464231 3127 2619 18133309985 839758 5748516241443034391912631Consumidor Não consumidorÁGUA, REFRIGERANTE,SUCOS NATURAIS,VITAMINAS, LEITE,ACHOCOLATADOS, POLPACONGELADA, SUCOCONCENTRADO, ÁGUACOM SABOR SÃO ASBEBIDAS DOS NÃOCONSUMIDORES DE CAFÉ.36
  37. 37. Penetraçãodo caféPerfil dos consumidores de caféMotivadoresde consumointenção de consumo futuro(nos próximos 12 meses)o café
  38. 38. 38o café nos hábitos de consumoO alto índice de penetração não tem apresentado mudanças drásticas.Não é um produto de moda, sequer sazonal.A consistência do consumo do café em patamares tão elevados, leva aoutra consideração: a manutenção desses altos indicadores exige umesforço em cadeia, desde o controle da produção até o momento deconsumo. Esse é o grande desafio da indústria como um todo, visto queseja questionando o consumidor o que pensa que é qualidade em café, oque é um bom café, todas as respostas caem nos mesmos aspectos, que aprimeira vista parecem simples, mas que na verdade é a resultante doesforço da cadeia como um todo. Exemplo de conceito de qualidade: Comaroma e Saboroso, sabor que deixa na boca.
  39. 39. 39Não há mudanças significativas no perfil dos consumidores em termosde idade e sexo.No entanto e confirmando outras pesquisas, é a classe C surgindo comouma consumidora mais expressiva. Em 2003 89% declaravam consumiro produto regularmente e em 2010, passa a 97%.O início do hábito de consumo vem de criança, quando a mãe oferecia.Mas atenção: 23% dos consumidores que têm filhos abaixo de 9 anos edesses, 29% mostram-se resistentes em oferecer o produto aos filhos,preocupados em deixar as crianças elétricas e com dificuldade paradormir. Cerca de um terço oferece os achocolatados para os filhos.Em oito anos, observa-se um aumento de 13% na declaração deconsumo entre outras pessoas da família do consumidor habitual decafé.o café nos hábitos de consumo
  40. 40. CONCEITO DE PENETRAÇÃO: Total de pessoas que declaram o caféentre as bebidas habituais (espontaneamente) e que tenham tomadocafé no dia anterior e no dia da entrevistadefinição do consumidor epenetraçãoO CONSUMIDOR DE CAFÉ: Consomehabitualmente e consumiu também nodia anterior.40
  41. 41. Base: 1460/ 1460/ 1389/ 2180/ 2256 /2173/ 1703 /1680 Fonte: Total da Amostra em cada medição.Aumento da penetração de café na populaçãocomo um todo em 8 anos. Destaque para oaumento da penetração de café entre jovens,contribuindo para o rejuvenescimento da basede consumidores. Aumento também nosconsumidores de classe c. O alto índice de penetração não deveapresentar mudanças drásticas919293949197 97952002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011PenetraçãodeclaradaMediçõesDeclaração de consumo41penetração do café%Total SE Sul N/NE COCidMenoresCidRuraisA B C D 15-19 29-26 27-35 36 + Homem Mulher2003 91 90 94 93 87 - - 83 87 89 99 85 83 86 96 92 902004 92 94 91 92 88 - - 88 91 93 94 88 88 92 95 92 922005 93 95 90 92 90 - - 88 90 92 94 86 90 93 95 92 912006 94 96 92 92 95 - 96 88 89 92 94 87 90 94 97 91 912007 91 90 97 89 86 96 96 84 89 90 95 84 86 89 94 90 912008 97 97 98 97 94 99 94 99 96 96 98 94 93 97 99 98 962009 97 97 99 97 96 98 100 94 96 97 99 93 96 99 99 97 982010 95 99 99 87 96 100 100 94 96 97 94 91 90 94 98 94 95
  42. 42. 899392 92909697 9788899091929394959697982002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011PenetraçãodeclaradaMediçõescurva de crescimento de consumo daclasse C42A curva de crescimento de consumo da classe C fica evidente no gráfico abaixo.Base: 670 Fonte: Total da Amostra de classe C.Declaração de consumo
  43. 43. 91 9094 93878387 899985 83869692 9095 99 998796 94 96 97 9491 9094 98 94 952003 2010a consolidação da penetração docafé em 8 anos43Base: 1460/1593 Fonte: Total de consumidores em cada medição.
  44. 44. Base: 1460/1680 Fonte: Total da Amostra em cada medição.evolução do perfil dosconsumidores44955ConsumidorNão ConsumidorClasse A Classe B Classe C Classe D623373452342302003 20102003 201048 4652 54Masculino Feminino15 a 19anos20 a 26anos27 a 35anos36 a 50anosMais de50 anos131821272113 1323282320032010 Não houve mudança no perfil dos consumidores de café
  45. 45. Base: 1460/1593 Fonte: Total da Amostra de consumidores em cada medição.iniciação ao consumo de café4523% dos consumidores têmfilhos até 9 anosAlguma restrição a oferecer caféou café com leite aos filhos?Sim: 29%333020125Deixa a criançaelétrica/ estimulada/atrapalha o sonoNão tem hábitoCostuma tomarachocolatadoNão faz bem à saúde/Faz mal ao estomagoOutros2010Hábito/tradiçãoMãe oferecia quando criançaTradição da familiaPelo sabor/é saborosoPelo aroma agradavelPara acompanhar o cigarroÉ estimulantePor influencia de outros76614017119666157391816111052003 201015-19 anos 20 a 26 anosMotivos para iniciar oconsumo de café2009%2010%2009%2010%Hábito 65 58 59 63Mãe dava quando criança 64 53 64 49Tradição da familia 28 34 34 30Sabor 17 10 17 20
  46. 46. 2009 201019 2081 80Sim Nãorestrição ao consumo do café por criançasabaixo de 9 anosNão tem hábitoCostuma tomar achocolatadoEstimula a criança/ atrapalhao sonoNão faz bem a saúdeOutros44201816230203312520082010A restrição ao consumo porcrianças de até 9 anos aindaexiste, mas a principal razão édeixar a criança estimulada,atrapalhando seu sonoNão tem hábitoCostuma tomar achocolatadoEstimula a criança/ atrapalha o sonoNão faz bem a saúdeOutros16243819417174828102009 2010Classe CTotalBase: 1652/1593 Fonte: Total da Amostra de consumidores em cada medição.
  47. 47. bebidas rejeitadas pelo consumidorde café47Base: 1703/1593 Fonte: Total de consumidores cada mediçãoBebidas alcoólicasCerveja sem álcoolEnergéticosGroselhaCháChá prontoSuco à base de sojaIsotônicosAchocolatadoOutrasNenhuma2613777664316452814654443213432009 2010 Bebidas alcoólicas são asmais rejeitadas. Praticamente metade dosconsumidores não rejeitamqualquer tipo de bebida.
  48. 48. além do café, bebidas consumidas-2003 vs 201048Base: 1328/1593 Fonte: Total de consumidores em cada mediçãoÁguaRefrigeranteLeiteSuco natural, feito na horaRefresco em póVitaminaÁgua de cocoBebidas alcoólicasAchocolatadoSuco prontoCháÁgua com saborEnergéticosSuco à base de soja100858779454743453733340131895868474664947464642312619182003 20102Refresco em pó continua crescendoentre consumidores de café, assimcomo os achocolatados e sucosprontos.Obs: a declaração de consumo, baseia-senas bebidas tomadas regularmente enas bebidas consumidas no diaanterior. Por essa razão, nem todostomaram, por ex, água ou a água nãoestá em seu universo de bebidashabituais.
  49. 49. CaféÁguaRefrigeranteLeiteSuco natural, feito na horaRefresco em póVitaminaÁgua de cocoBebidas alcoólicasAchocolatadoSuco prontoCháÁgua com sabor899885898352530413936390979588847772504944444131262003 2010evolução das bebidas consumidas-Classe C49 Observando a segmentação da classe c, o crescimento é de 21% em relação a 2009, na classe C1e 13% na classe C2, no caso de refresco em pó. Observa-se também a presença da água com sabornesse segmento de classe.Refrescoem póC1 C2% %2009 56 672010 68 762010/2009 21 13Base: 540/705Fonte: Total de consumidores da classe C em cada medição
  50. 50. pessoas da casa que consomem café50Base: 1328/1593 Fonte: Total de consumidores em cada mediçãoSim, alguém consomeNão ninguem mais consome762486142003 2010 Em oito anos, observa-seum aumento de 13% nadeclaração de consumoentre outras pessoas dafamília do consumidorhabitual de café.
  51. 51. pessoas da casa queconsomem café51Base: 1328/1593 Fonte: Total de consumidores em cada mediçãoEsposo (a)/ Namorado(a)Pai/ MãeIrmãosFilhos até de 6 a 12 anosFilhos com mais de 20 anosFilhos de + 15 a 20 anosFilhos de + 12 a 15 anosFilhos menores de 6 anosOutros433122191410105144825161311898112003 2010Sim, alguemconsomeNão ninguemmais consome762486142003 2010
  52. 52. ÚLTIMOS 12 MESESintensidade de consumo52PRÓXIMOS 12 MESESHouve um aumento declarado de consumidores que intensificaram o consumo de café (13%).Atenção! Consumo futuro mostra uma diminuição para 18% dos consumidores.Base: 1652/1593 Fonte: Total de consumidores de cada mediçãoAumentou o consumoNão mudou aintensidade de consumoDiminuiu1167221365222003 2010AumentarMesma quantidadeDiminuirVai deixar de consumir…58963781812003 2010
  53. 53. Faz mal para a saúdeViciaDá dor de estômago /dá aziaPor recomendação médicaTira o sono/ é estimulanteAltera meu sistema nervosoFico mais nervoso(a)Nãoé bebida preferidaDá dor de cabeçaAmarela os dentesEnjoou de tomarNão gosta do sabor/ sabor…42022818160000002922171414129543322003 2010AumentarMesma quantidadeDiminuirVai deixar de consumircafé58963781812003 2010razões para pensar em diminuir ouabandonar o consumo53200320107486Menções relativas à saude2003 2010Permanece alto aassociação ao café aproblemas de saúde,entre aqueles quepensam em diminuir oconsumo.Base: 1328/1593 Fonte: Total de cada medição e total que pensa em diminuir o consumo de café nos próximos meses
  54. 54. Base: 1652// 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Cafémotivos para iniciar o consumo de caféA iniciação ao consumo começadesde cedo, como um habitofamiliar. Esse é o principaldesencadeador do habito.Secundariamente o aroma esabor acabam validando o hábito.54Hábito/TradiçãoMinha mãe me dava desde criançaÉ tradição na familiaÉ saboroso/pelo saborAroma agradávelPara acompanhar o cigarroÉ estimulanteInfluência de outras pessoasQuando soube de sua procedenciaOutros7661401711965196157391810114514Consumidor 2009 Consumidor 2010
  55. 55. o consumohábitos de consumotipos de café consumidoslocal e ocasiões de consumofrequenciae quantidadeconsumida55
  56. 56. CaféÁguaRefrigeranteLeiteSuco natural, feito na horaRefresco em póVitaminaÁgua de cocoBebidas alcoólicasAchocolatadoSuco prontoPolpa congeladaCháSuco concentrado em garrafaÁgua com saborEnergéticosSuco à base de sojaChá prontoOutros100968684736648484345413131282618171133100938787756250426748442832242523242234Em casa Fora de casahábitos de consumo- 2010Base: 1593 Fonte: Total de consumidores da última medição O hábito de consumo de bebidasmostra algumas peculiaridades:por ex, a água fora de casa,apresenta um percentual menor,do que em casa. Outro exemplo, as bebidasalcoólicas tendem a serconsumidas mais fora de casa.CONSUMIDAS HABITUALMENTE
  57. 57. CaféÁguaRefrigeranteLeiteSuco natural, feito na horaRefresco em póVitaminaÁgua de cocoBebidas alcoólicasAchocolatadoSuco prontoPolpa congeladaCháSuco concentrado em garrafaÁgua com saborEnergéticosSuco à base de sojaChá prontoOutros100968684736648484345413131282618171133100938787756250426748442832242523242234Em casa Fora de casa57Base: 1593 Fonte: Total de consumidores da última mediçãohábitos de consumo- 2010CONSUMIDAS NO DIA ANTERIOR
  58. 58. 2003 2010% %Moído/coado/filtrado 94 96Instantâneo/solúvel 15 17Capuccinoinstantâneo 10 9Capuccino não inst(*) 3Expresso 10 10Gourmet 0,5 0,5Descafeinado 1 1,4Orgânico 0 0.2De região certificada 0 0,2Café de det. Origem 0 0,2tipos consumidos2010%SUDESTE%SUL%N/NE%CEO%Café torrado e moído (preparado em filtro de papel ou coador 96 97 92 96 100Café instantâneo/ solúvel 17 18 18 16 10Café cappucino instantâneo 9 12 9 12 6Café cappucino não instantâneo/feito na máquina 3 3 2 3 -Café expresso 10 14 9 4 11Café gourmet para filtro/preparado em casa 0,5 0,4 0,3 0,9 -Café descafeinado 1,4 1,8 0,9 1,5 1,4Café orgânico 0,2 0,3 0,2 - -Café especial que são de uma determinada origem /certificado 0,2 0,1 0,2 0,0 0,2Total cafés especiais 2,3 2,6 1,6 2,4 1,62,3%1,5%A%B%C%D%94 95 97 9724 14 8 518 8 5 26 5 3 127 15 8 22,6 0,8 0,3 -1,3 0,6 0,8 0,80,3 P,2 - -0,8 0,4 0,1 -5 1,8 1,2 0,8Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição Houve um crescimento de 73% doschamados cafés especiais: gourmet,descafeinado, orgânico, de região certificadae com certificado de origem. Como esperado, a classe A é a que maisconsume esses tipos. O tipo que começa a surgir nas classes cd é odescafeinado.58
  59. 59. evolução dos tipos consumidos2003%2004%2005%2006%2007%2008%2009%2010%Moído: coado/filtrado 94 93 96 93 93 93 93 96Instantâneo/solúvel 15 15 14 16 14 9 12 17Cappuccino instantâneo 10 11 12 13 11 10 7 9Cappuccino não instantâneo - - - - 2 3 4 3Expresso 10 8 11 18 11 7 7 10Gourmet 0,5 0,5 0,5 0,3 1 - 1 0,5Descafeinado 1 1 1 1 1 1 1,2 1,4Orgânico - - 0,5 1 0,5 - 0,4 0,2De região certificada(*) - - - - - - - 0,2Café de det origem(*) - - - - - - - 0,2Consumo de tipos 1,31 1,28 1,35 1,43 1,33 1,23 1,26 1,3759Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  60. 60. Classe A Classe B Classe C Classe D2004%2010%2004%2010%2004%2010%2004%2010%Moído: coado/filtrado 88 94 91 95 94 97 94 97Instantâneo/solúvel 25 24 19 22 13 22 11 7Cappuccino 28 24 19 8 8 5 5 2Expresso 18 27 11 15 7 8 4 2Especial 1 11 4 6 1 4 1 2evolução dos tipos consumidos:classes sociais60Tipos consumidos 1,61 1,8 1,44 1,46 1,23 1,36 1,15 1,1O café moído/coado/filtrado tem sua posição garantida em todas as classes.Aumento de consumo de café expresso entre consumidores da classes A e B.Aumento do café instantâneo entre consumidores das classes B e C.Aumento dos cafés especiais entre todas as classes, principalmente na classe A.Base: 1343/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  61. 61. tipos consumidos: faixa etária61Base: 1343/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição15-19 20-26 27-35 36+2004%2010%2004%2010%2004%2010%2004%2010%Moído/coado 9095889793979696Instantâneo13 13 18 15 16 15 13 13Expresso799810107 9Cappuccino9 8 13 10 13 9 10 9Especiais1 0,9 2 3,6 1 0,5 2 1,6Tipos consumidos 1,2 1,2 1,3 1,25 1,32 1,24 1,28 1,23
  62. 62. tipos consumidos: em casa e fora de casa62Base: 2107/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoEM CASA FORA DE CASA2008 2010 2008 2010% % % %Moído/coado/filtrado92 97 92 94Instantâneo/ solúvel98 9 14Cappuccino instantâneo 11 4 17 8Cappuccino não instantâneo 3 2 5 7Expresso6 7 17 18Café descafeinado0 0,80,50,5Café gourmet para filtro/preparadoem casa1 0,3 0,3 1,6Café especial de determ. origem/certificado0,2 0,1 0,3 1Café orgânico1 0 0 0,21,2% 3,3% AUMENTO DOCONSUMO DECAFÉS ESPECIAISFORA DE CASA.
  63. 63. Em 8 anos, consolida-se o hábito de consumo de café, principalmente fora de casa,tornando-se um hábito em evolução (crescimento de 307%)local habitual de consumo632003 2009 201096 98 99144857Em casa Fora de casaBase: 1328/1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  64. 64. ÚLTIMOS 12 MESESintensidade de consumo64PRÓXIMOS 12 MESESHouve um aumento declarado de consumidores que intensificaram o consumo de café (13%).Atenção! Consumo futuro mostra uma diminuição para 18% dos consumidores, e quando seobservam as razões, ainda a questão de fazer mal à saúde é um dos pontos principais daintenção de abandono.Base: 1652/1593 Fonte: Total de consumidores de cada mediçãoAumentou o consumoNão mudou aintensidade de consumoDiminuiu1167221365222003 2010AumentarMesma quantidadeDiminuirVai deixar de consumir…58963781812003 2010
  65. 65. 65Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoocasiões de consumo: tipos e local65Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição O café coado tempresença garantida nocafé da manhã, edestaques para suapresença no lanche datarde, em casa e fora decasa. O café expresso tem seuconsumo mais forte apóso almoço e lanche datarde.COADO/TORRADO/MOÍDOTOTALEMCASAFORA DECASA2010%2010%2010%CAFÉ DA MANHÃ 96 97 89MEIO DA MANHÃ 21 20 30APÓS ALMOÇO 30 28 41LANCHE DA TARDE 57 57 55APÓS JANTAR 36 37 36EXPRESSOTOTALEMCASAFORA DECASA2010%2010%2010%CAFÉ DA MANHÃ 19 18 22MEIO DA MANHÃ 18 23 8APÓS ALMOÇO 31 25 59LANCHE DA TARDE 64 58 75APÓS JANTAR 4 2 8
  66. 66. CAPUCCINOINSTANTÂNEOTOTALEMCASAFORA DECASA2010%2010%2010%CAFÉ DA MANHÃ 44 40 63MEIO DA MANHÃ 12 15 -APÓS O ALMOÇO 18 20 8LANCHE DA TARDE 52 59 13APÓS O JANTAR 14 13 16ocasiões de consumo: local66INSTANTÂNEO/SOLUVELTOTALEMCASAFORA DECASA2010%2010%2010%CAFÉ DA MANHÃ 66 68 51MEIO DA MANHÃ 12 8 41APÓS O ALMOÇO 7 6 15LANCHE DA TARDE 29 28 34APÓS O JANTAR 41 42 30Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição O cappuccino instantâneoé mais consumido no caféda manhã fora de casa eno lanche da tarde, emcasa.O café instantâneo / solúvelé consumido no café damanhã em ambos os locais.
  67. 67. 2010 - EM CASACOADO/FILTRADO INSTANTANEO EXPRESSOPUROCOMLEITE PUROCOMLEITE PUROCOMLEITE% % % % % %CAFÉ DA MANHÃ 55 45 26 74 87 13MEIO DA MANHÃ 86 14 17 83 85 15APÓS ALMOÇO 91 9 9 91 100 -LANCHE DA TARDE 57 43 43 57 88 12APÓS JANTAR 71 29 31 69 100 -2010 - FORA DE CASACOADO/FILTRADO INSTANTANEO EXPRESSOPUROCOMLEITE PUROCOMLEITE PUROCOMLEITE% % % % % %CAFÉ DA MANHÃ 65 35 39 61 74 26MEIO DA MANHÃ 89 11 28 72 100 -APÓS ALMOÇO 90 10 77 23 100 -LANCHE DA TARDE 77 23 87 13 84 16APÓS JANTAR 74 26 53 47 100 -ocasiões e formas de consumo: localBase: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição Em casa, o café coado eexpresso são mais consumidospuro em todas as ocasiões,enquanto o instantâneo é maisconsumido com leite. Fora de casa, o café coado éconsumido mais puro,enquanto o instantâneo, naparte da manhã, é consumidocom leite e à tarde, puro. Café expresso tem suapresença mais forte após oalmoço e lanche da tarde. Oexpresso é mais consumidopuro que com leite. 67
  68. 68. 68DAILY CONSUMER = DiariamenteREGULAR =1 A 5 Vezes por semanaRARE CONSUMER = Menos de 1 vezPor semana/ eventualmentefrequencia de consumo: tipos decafé e localBase: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição O café coado/filtrado é consumidopraticamente todos os dias. O café instantâneo/ solúvel eexpresso são consumidosregularmente (em torno de 12 a 15dias por mês). O expresso tende a ser maisconsumido fora de casa .TOTAL%EM CASA%FORA DECASACOADO/FILTRADODAILY 94 93 94REGULAR 6 7 6RARE - - -MÉDIA MENSAL 29 29 29INSTANTANEODAILY 40 42 33REGULAR 46 44 47RARE 14 14 20MÉDIA MENSAL 15 15 13EXPRESSODAILY 14 7 32REGULAR 79 87 60RARE 7 6 8MÉDIA MENSAL 12 7 14CAPUCCINODAILY 17 17 14REGULAR 71 72 69RARE 12 11 17MÉDIA MENSAL 9 10 9
  69. 69. 2008 2009 20107185 881611 11134 1123 ou +69número de xícaras diárias2008 2009 2010778589159 88 731 2 3 ou +2008 2009 20107784 86169 107 7 41 2 3 ou +EM CASAFORA DE CASABase: 2107/1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  70. 70. numero médio de xícaras diárias econsumo per capita70NÚMERO MÉDIO DE XÍCARAS CONSUMIDAS DIARIAMENTECOADO/FILTRADO INSTANTANEO EXPRESSOTOTAL EM CASAFORA DECASA TOTAL EM CASAFORA DECASA TOTAL EM CASAFORA DECASAMÉDIA % % % % %CAFÉ DA MANHÃ 1,17 1,17 1,18 1,09 1,1 1 1 1 1MEIO DA MANHÃ 1,44 1,32 1,96 1,12 1 1,28 1,03 1 1,19APÓS ALMOÇO 1,17 1,11 1,48 1,18 1,09 1,46 1,15 1,14 1,15LANCHE DA TARDE 1,15 1,13 1,3 1,09 1,09 1,1 1,1 1,14 1,1APÓS JANTAR 1,16 1,15 1,23 1,13 1,14 1,13 1,25 1 1,34OBSERVA-SE UMA TENDÊNCIA DE MAIOR CONSUMO (NÚMERO MÉDIO DE XÍCARAS) FORA DE CASABase: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição Esta amostra consumiu no total 4.810 xícaras/mês Assumindo que 1kg faz 200 doses de café = 24,05 kg/mês (independente se em casa ou fora de casa). O consumo da amostra ano é de 288,60kg/ano E per capita , nesta amostra é de 5,51 kg/ano
  71. 71. 2575Sim Nãohábito de tomar café em padaria16 18 1712 12322014 13 10152116221125 2616 18 1831 3124 21 1827 30 2735172007 2010712010%SUD%SUL%N/NE%CEO%A%B%C%D%15-19%20-26%27-35%36+%Homens%Mulheres%Coado 75 66 55 85 94 45 65 70 97 72 74 80 73 77 72Expresso 25 34 45 15 6 55 35 30 3 28 26 20 27 23 28Tipo de caféBase: 2052/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  72. 72. hábitos de compraresponsávelpela compradeterminantesde compratipo , tamanho e quantidade deembalagemcompradapreço pago72
  73. 73. 67173 0,3132010responsável pela compra do café732010%A%B%C%D%Eu mesma(o) 67 62 65 68 70Mãe 17 18 19 14 17Pai 3 2 3 4 1Empregada 0,3 4,0 0,3 0,2 -Outro 13 14 12 13 122010%Homens%Mulheres%Eumesma(o) 67 55 77Mãe 17 20 14Pai 3 3 3Empregada 0,3 0,1 0,4Outro 13 22 6(*) Pergunta incluída nesta mediçãoBase: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição A pessoa responsável pela compra émais a mulher do que o homem.
  74. 74. determinantes de compra7451178114421114817416542,231,20,30,2Marca que está habituadaQualidadeAs informaçãoes no rótulo da embalagemPreçoPromoção/ ofertasO sabor do café (mais forte, mais fraco)Selo de qualidade/purezaO tipo do caféO Tamanho da embalagemTer selo de qualidade certificadaO tipo da embalagem2008 20102010%Classe A%Classe B%Classe C%Classe D%A Marca que está habituado 48 37 53 48 43A Qualidade 17 27 16 19 17O Preço 16 9 13 12 19A Promoção/ oferta 5 1 5 4 6As informações no rótulo da embalagem 4 8 5 4 4O Sabor do café (mais forte, mais fraco) 4 5 3 3 4O Tipo de café 3 6 3 2 2O Selo de qualidade/ pureza 2,2 4 2 3 2O Tamanho da embalagem 1,1 - 0,4 1,2 1,8Ter o Selo de Qualidade da ABIC 0,3 3,6 - 0,3 -Ter selo de qualidade certificada 0,3 - 0,5 0,2 0,5O Tipo de embalagem 0,2 0,8 - 0,3 -O Tipo de grão 0,1 - - 0,6 -Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  75. 75. 47462112111086557551510171812714Data de validadeMarca conhecidaSelo de pureza/qualidadeInform. s/qualidade do saborO tipo de caféO pesoComposição do produto/ingredientesConservação da embalagemNome/Dados do fabricante2005 2010o que presta atenção na embalagemBase: 1389/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoAlém de data de validade e marca, outros aspectos da embalagem começam achamar a atenção dos consumidores: o tipo de café, o peso, a composição e dadosdo fabricante.75
  76. 76. (*) Pergunta incluída nesta mediçãoUma vezporsemanaA cada 15diasUma vezpor mesA cada 2/3meses1526572frequencia de compra e tipo deembalagem76AlmofadaÁ vácuo (tipo tijolo)Instantaneo em VidroAlmofada com válvulaaromatica603631,220102010%A%B%C%D%Almofada 60 37 54 57 66Á vácuo (tipo tijolo) 36 52 40 38 30Instantâneo em Vidro 3 9 5 3 2Almofada com válvulaaromática1,2 2,3 0,8 1,0 1,8Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoMetade dos consumidores têm o hábito de comprar o café mensalmente;A embalagem tipo almofada é preferida pelas classes C/D e a embalagem à vácuo pelas classeA/B.
  77. 77. (*) Pergunta incluída nesta medição2010%SUDESTE%SUL%N/NE%CEO%Almofada 60 68 14 47 92Á vácuo (tipo tijolo) 36 28 76 48 7Instantaneo em Vidro 3 3 9 3 -Almofada com válvula aromatica 1,2 0,7 1,1 2,1 0,8tipo de embalagem comprada7732 331410530,1 0,6 1,2 0,2 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2051015202530351 2 3 4 5 6 7 8 10 12 15 16 20 24 30%Número de embalagens compradas a cada vez 2010MÉDIA COMPRADA: 2,7EMBALAGENS A CADA VEZBase: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição Os consumidores do SUDESTE e CENTROOESTE preferem as embalagens almofada,enquanto os do SUL E N/NORDESTEtendem a preferir as embalagens à vácuo .
  78. 78. tamanho da embalagem e médiamensal comprada782010%A%B%C%D%500grs 49 65 62 51 34250grs 45 28 31 43 601 kg 6 7 7 6 5Media mensalcomprada2,7 3,2 2,8 2,7 2,0(*) Pergunta incluída nesta mediçãoBase: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoTamanho 2010%SUD%SUL%N/NE%CEO%500grs 49 66 88 10 44250grs 45 25 7 89 471 kg 6 9 5 1 9Media mensalcomprada2,66 2,27 2,1 3,64 2,27250grs 500grs 1 kg44506TAMANHOCOMPRADO Metade dos consumidores compram embalagens de500grs e 44% as embalagens de 250grs. Poucos compramembalagem de 1kg. Em média compram 2,7 embalagens a cada compra.
  79. 79. equipamentosequipamentoscompradosintenção de compraequipamentosusadosuso mais frequente79
  80. 80. Cafeteira elétrica tradicionalCafeteira italiana ( a que coloca direto no fogão)Máquina de café expresso para café moído ou emsachets de paMáquina de café expresso para café em grãosOutro tipo150,70,10,10,812,71,20,20,20,22009 2010equipamentos comprados parapreparo do café80“ Comprou algum destes produtos nos últimos 2 anos?”“ Planeja comprar algum destes produtos nos próximos 12 meses?”Cafeteira elétrica tradicionalCafeteira italiana ( a que coloca direto nofogão)Máquina de café expresso para café moídoou em sachets de paMáquina de café expresso para café emgrãosMáquina de café expresso com cápsulasmetálicas ou plásticas1510,2210,00,50,50,20,22009 2010Base1702/1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoNão Comprou Comprou841686142009 2010cNão planeja Planeja comprar841689112009 2010
  81. 81. o que usa para preparar o café81Coador depanoFiltro depapelCafeteriaeletricaOutrasformas58311236034140,42003 2010Total SUD SUL N/NE CEO585022818860 623166422003 2010Total SUD SUL N/NE CEO60 6231664234 3153235414 17 16 1240,4 0,7 0,2 0,1 0,0Coador de pano Filtro de papelCafeteira elétrica Máquina de café expressoBase: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoObserva-se no sudeste e sul o maior uso defiltro de papel no preparo de café, mas o coadorde pano ainda tem seu espaço principalmenteno N/NE.
  82. 82. o que mais usa para preparar o café82Coador depanoFiltro de papel CafeteiraelétricaMáquina decafé expresso5532130,25930110,2Usa Mais usa(*) Pergunta incluída nesta mediçãoBase: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  83. 83. 61171 2182010quem prepara o café com maisfrequencia(*)8339211 33679142 2 4Homens MulheresClasse A Classe B Classe C Classe D475661661521 18 140 2 1 1223 1 21519 20 17Eu mesma(o) Mãe Pai Empregada OutroO preparo do café ainda é umaatividade mais das mulheres.Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  84. 84. atributosassociados ao caféo conceito de qualidade e de umbom caféo conceito de café gourmet esustentáveisconhecimentodos benefícios docafé84associações ao café
  85. 85. O consumo do café é sempre extremamente associado comsensações positivas: ele anima, levanta, liga, melhora de humor.Consolidação do conceito de qualidade e de um bom café como umproduto sem misturas, aromático e saboroso, independente deregião, classe, idade.Há um aumento da predisposição de pagar um pouco a mais porqualidade.Continua significativo o desconhecimento do conceito de cafégourmet, e a disposição para pagar a mais pelos cafés sustentáveis émenor: 5% em 2009.O principal benefício percebido no café é a melhora da disposiçãopessoal e da memória.85associações ao café
  86. 86. Base: 2107/ 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Café58 565350 50 49 474034 3364 637657 5360524555382008 2010*ATRIBUTOS INCLUÍDOS EM 2008estímulos provocados pelo café Os atributos associados aocafé mostram os elementosdinâmicos provocados pelabebida: Ex: Anima, melhorahumor, aumenta concentração.86
  87. 87. 8764 62 6257 5968574640 39TotalClasse Cestímulos provocados pelo café:classe CBase: 670Fonte: Total de Consumidores de Café da classe CA classe acredita que o caféaumenta a concentração e agita.
  88. 88. 7975 7566 6869556661526450 4856 54 542005 2010atributos associados ao café88 O hábito é um dos elementosmais importantes na formação deconsumo de café, além de seusaspectos de sociabilização. Atenção para o aroma e saborque deixa na boca, indicandodois aspectos intrínsecos dequalidade do produto.Base: 1389// 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Café
  89. 89. 89atributos associados ao café: classe C8374 767073 735967 68516750 485652 52TotalClasse CBase: 670Fonte: Total de Consumidores de Café da classe CA classe Cassocia o café aohábito, por prazer,faz sentir-sebem,é energético epelo sabor quedeixa na boca.
  90. 90. 432235253383533201716169765511101Ser puro/ sem misturasSer saboroso / Deixar sabor gostoso na bocaCom aroma agradávelRenderPreparar um café encorpado/ forteTer sabor suaveTer aroma gostoso ao abrir a embalagemSer de marca conhecidaSer torrado na medida certaNão deixar sabor amargo na bocaTer o Selo de QualidadeTer grãos bem selecionadosTer pó marrom escuro, mas com uma cor homogêneaTer a garantia de sua procedência (região produtiva)Ter certificação e sustentavelSer orgânicoOutros2003 2010 Com respostas espontâneas, destacam-se a pureza, osabor que deixa na boca e aroma agradável. Há indicações, ainda que não expressivas ,da presençado selo de qualidade, dos grãos selecionados.conceito de qualidade em café90Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição
  91. 91. 52301722193113589711413633191716168666411Ser puro/ sem misturasSer saboroso / Deixar sabor gostoso na bocaCom aroma agradávelRenderPreparar um café encorpado/ forteTer sabor suaveTer aroma gostoso ao abrir a embalagemSer de marca conhecidaSer torrado na medida certaNão deixar sabor amargo na bocaTer o Selo de QualidadeTer grãos bem selecionadosTer a garantia de sua procedência (região produtiva)Ter certificação e sustentavel2009 Classe C 2010 Classe Cconceito de qualidade em café:classe C91 Para a CLASSE C, e comrespostas espontâneas, oconceito de qualidade do caféestá ligado à PUREZA e deixarsabor gostoso na boca.Base: 637/705Fonte: Total de consumidores da classe C em cada medição
  92. 92. significado de um bom café (*)Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostosona bocaQue tem aroma agradável e gostosoAquele que dá vontade de repetirQue seja torrado na medida certaQue não deixe sabor amargo na bocaOutros55393110922010(*) Pergunta incluída nesta mediçãoBase: 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Café Espontaneamente sabor que deixa na boca e aroma, são novamente desejados peloconsumidor de café (não importa da região, classe ou idade)92
  93. 93. TOTAL%SUD%SUL%N/NE%CEO%C.MENORES%C.RURAIS%Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostoso naboca55 59 60 56 42 56 60Que tem aroma agradável e gostoso 39 41 34 35 29 33 21Aquele que dá vontade de repetir 31 31 21 26 55 33 24Que seja torrado na medida certa 10 7 2 18 10 18 1Que não deixe sabor amargo na boca 9 11 4 5 14 5 10significado de um bom café (*)93TOTAL%A%B%C%D%15-19%20-26%27-35%36+%Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostoso naboca55 47 52 57 55 46 48 54 59Que tem aroma agradável e gostoso 39 29 41 41 35 45 39 35 38Aquele que dá vontade de repetir 31 33 32 33 29 25 35 34 31Que seja torrado na medida certa 10 19 9 8 12 2 9 15 10Que não deixe sabor amargo na boca 9 9 10 10 7 13 10 9 8(*) Pergunta incluída nesta mediçãoBase: 1593 Fonte: Total de Consumidores de CaféTambém quando se pede espontaneamente a definição do que é um bom café, observa-se quesaboroso/sabor que deixa na boca, aroma e vontade de repetir são elementos de um bom café, para todasas classes.Os consumidores de classe A, também associam um bom café a ter uma torra na medida certa. Essapercepção, sem dúvida, é fruto do esforço que a industria vem fazendo nos últimos anos de esclarecimentoao consumidor dos atributos que compõem um bom café.
  94. 94.  Nesta medição aumentou em 32% oíndice de consumidores dispostos apagar um pouco mais por melhorqualidade  classe C e D, sudeste, eN/NE.intenção de pagar a mais porqualidadeTotalmentedispostoIndiferente Pouco ou nadadisposto3420464525302008 201034 3151324645 4842 40 432008 2010TotalmentedispostoA B C D3449 48362945 4750 48342008 2010Base: 2107/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição94
  95. 95. Quando se pede espontaneamente a definição de café gourmet, observa-se que altaqualidade/sofisticação são elementos que compõem o conceito do produto.Os maiores conhecedores são os consumidores de classe A – certamente por serem mercado-alvo deste produto - que também associam o café gourmet a grãos especiais e tipo exportação.95Conceito café gourmetDEFINIÇÃO DO CAFÉ GOURMET0 20 40 60Alta qualidadeMais sofisticado / chiqueCafé mais caroGrãos especiaisAromatizado / com saborCafé tipo exportaçãoEmbalagem mais bonitaCertificado quanto a qualidadeDe procedência identificada…Café certificadoNão sabe185345221125721735353211492008 %2010 %A B C D% % % %Alta qualidade 39 19 12 14Mais sofisticado / chique 7 4 4 5Café mais caro 7 6 2 3Grãos especiais 18 5 5 1Aromatizado / com sabor 1 4 3 4Café tipo exportação 10 3 2 1Embalagem mais bonita 2 1 0 2Certificado quanto a qualidade 1 0 0 1De procedência identificada(região produtiva)1 0 - 1Café certificado 2 0 1 0Não sabe 11 58 69 68
  96. 96. o conceito de café: sustentáveis“Você sabia que cafés sustentáveis, são os cafés cujaprodução preserva o meio ambiente e garante melhorescondições de vida aos produtores? “EM DOIS ANOS NÃO HOUVE MUDANÇA DO ÍNDICE DECONHECIMENTO DO CONCEITO DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS.Sim Não267428722008 2010Base: 2107/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição96
  97. 97. o conhecimento dos caféssustentáveis97“Conhecendo o que são os caféssustentáveis , optaria por eles?” Quando o conceito de cafés sustentáveis é explicado, aumenta o índice de conhecimento e aintenção de optar por eles cresce significativamente, caso saibam sua origem.Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoNão Sabe Sabe435739612009 2010Não optaria Optaria425828722009 2010“Sabia que os cafés sustentáveis são cafés cuja produçãopreserva o meio ambiente e garante melhores condições devida aos trabalhadores?”
  98. 98. o conhecimento e pagaria a mais porcafés sustentáveis98Até 5% a mais+ de 5 a 10%+ 10 a 20%+20 a 30%Não sabe60194314552572112009 20102009 2010% %Média 5,1 5,4Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada mediçãoNão optaria Optaria425828722009 2010 Embora concordem em optarpor cafés sustentáveis, casosaibam sua origem, a intençãode pagar a mais fica em tornode 5%.
  99. 99. 2009 201054 5046 50Sim Nãoo conhecimento dos benefícios docafé Metade dos consumidores já ouviu algo positivo com relação aosbenefícios do café para a saúde. Entre os não sabem apontarnenhum beneficio encontram-se os consumidores do N/NE,classe D e segmento mais jovem (de 15 a 26 anos). Permanece a oportunidade de divulgar mais as característicaspositivas do café junto a estes segmentos.Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição99Total%SUD%SUL%N/NE%CEO%CID.MENOR%CID.RURAIS%A%B%C%D%15/19%20/27%28/35%36E+%HOMENS%MULHERES%2009 54 57 64 46 58 35 62 76 67 57 38 32 47 50 64 50 582010 5055 55 32 69 37 65 71 61 52 35 40 38 49 56 49 51
  100. 100. o que conhece sobre os benefíciosdo café100Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição Espontaneamente, o café é associado a dar mais disposição, principalmente entre consumidores de classe D. Caem as associações ao caráter preventivo do café em doenças como câncer de próstata, de útero, de cólonuterino.6140121353921097030974332210Mais disposiçãoMelhora a memória e concentração das pessoasPrevine a depressãoAuxilia na prevenção de algumas doenças…Tem alto teor de antioxidantes e combate radicais…Previne o Mal de ParkinsonPrevine o câncer de próstataPrevine a diabetes tipo 2Previne o câncer do colon do úteroOutro2009 2010Total%A%B%C%D%Mais disposição 70 62 66 67 85Melhora memória e concentração 30 30 38 31 20Previne a depressão 9 17 11 9 5
  101. 101. 1095906049323261976553332221160Uma mistura de café com leiteCafé pronto para beberUm café com menos misturas / mais puroCafé já adoçado / com dosagem certa de açúcarCafé que não irrita o estômagoUma mistura de café, leite e chocolateCafé que mostre benefícios para a saúdeCafé em saquinho (como chá)Café já adoçado com adoçanteProdutos doces com sabor de caféMais opções em embalagens prontas para tomar fora de…Café em embalagens individuaisCafé em embalagens que não agridam o meio-ambienteNão tem nada que eu deseje2009 2010expectativa de novos produtos àbase de café101Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Café de cada medição Oportunidades de nicho: cafés prontospara consumo.
  102. 102. 102DADOS TÉCNICOS
  103. 103. Oferecer aos interessados no segmento subsídiospara alavancar seus negóciosEstimular o consumo do produto, mantendo sua altapenetraçãoDescobrir novos nichos e /ou oportunidades demercadoA ABIC e MAPA, realizam desde 2003 um estudo de Tendências deconsumo de café, para identificar a posição do café nos hábitos deconsumo bem como levantar informações que permitamacompanhar a evolução do mercado de consumidores de cafés emsuas diferentes versões visando:histórico103
  104. 104. quantitativa,trackingquestionário estruturado1.680 entrevistaspessoais, domiciliaresmetodologia104
  105. 105. 2003n.a.2004n.a.2005n.a.2006n.a.2007n.a.2008n.a.2009n.a.2010n.a.AMOSTRA 1.460 1.460 1.389 2.180 2.256 2.173 1.703 1.680amostras obtidasSudeste: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Juiz de Fora*, Sorocaba*Sul: Curitiba, Porto Alegre, Joinville*N/Nordeste: Belém, Recife, Salvador , Campina Grande*Centro-Oeste: Goiânia, Brasília*Cidades Rurais com menos de 10 mil habitantesCidadespesquisadasAmostra: 95% de confiança/ margem de erro 5,9%Trabalhos de campo (2010) realizados de 10 a 25 de fevereiro de 2011 (*) – praças incluídas a partir de 2006Execução do projeto: IVANI ROSSI CONHECIMENTO APLICADO A NEGÓCIOS LTDA105
  106. 106. Base: 1460 / 1460 / 1389 / 2180 / 2256 / 2173/ 1703/1680 Fonte: Total da amostra 106comparabilidade das amostrasClasseSocial2003%2004%2005%2006%2007%2008%2009%2010%A 7 7 7 7 7 5 5 5B 23 23 24 35 26 26 23 23C 37 37 39 36 36 44 42 42D 33 33 30 22 31 25 30 30Idade 2003%2004%2005%2006%2007%2008%2009%2010%15 a 19 anos 14 14 13 13 13 13 13 1420 a 26 anos 19 19 18 18 18 18 18 1427 a 35 anos 21 21 20 20 20 20 21 2336 a 50 anos 26 26 28 27 27 27 26 2750 e mais 20 20 21 22 22 22 22 22
  107. 107. Base: 1460 / 1460 / 1389 / 2180 / 2256 / 2173/ 1703 Fonte: Total da amostracomparabilidade das amostrasobtidas2003%2004%2005%2006%2007%2008%2009%2010%Homens 48 47 47 48 48 46 46 46Mulheres 52 53 53 52 52 54 54 542003%2004%2005%2006%2007%2008%2009%2010%Casado(a) 50 50 50 51 47 44 49 51Solteiro(a) 45 45 45 35 39 42 45 36Separado(a)/Viuvo(a) 5 5 5 14 14 14 6 12107
  108. 108. MÉDIA DE FILHOS: 1,9QUANTIDADEDE FILHOS1234542361443>108composição da amostra - 20101 2 3 4 5 6 Média1018232612 113,562010NÚMERO DE FILHOS5248SimNãoFILHOS MORANDO JUNTO

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