Conforme proposto pela UNINOVE, realizamos uma campanha de lançamento para o produto cultural: Van Gogh - a Sombra do Invisível. O monólogo imersivo é baseado nas cartas que Vincent escreveu para seu irmão Théo. A campanha contou com um planejamento de mídia coerente e adequado ao público consumidor.

1. Módulo Criação | Lançamento Cultural
São Paulo
2020
UNINOVE - Universidade Nove de Julho

2. Sumário
Folha de Rosto ...................................................
Apresentação Agência ......................................
Descrição/Sinopse do produto ........................
Características do mercado .............................
Detalhamento do Público Alvo do Produto ...
Análise SWOT .....................................................
Problema de Comunicação ..............................
Objetivo de Comunicação ................................
USP - Promessa Principal ..................................
Reason Why - Justificativa ................................
Promessa Secundária .......................................
Público Alvo Campanha ....................................
Persona ...............................................................
Objetivo Campanha ..........................................
Linha Criativa ....................................................
Tema ...................................................................
Tons de Voz ........................................................
Apelos .................................................................
Conceito Criativo ..............................................
Assinatura - Slogan ...........................................
Direção de Arte .................................................
Painel Semântico ..............................................
Escopo do Planejamento da Campanha .........
Defesa de Criação ..............................................
Redação e Apelos ..............................................
Peças ...................................................................
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3. Van Gogh
VAN GOGH: A SOMBRA DO INVISÍVEL
São Paulo 2020
Projeto desenvolvido para conclusão do semestre junto a Universidade
Nove de julho, curso de publicidade e propaganda.
Orientador (a): Prof. Ana Spaldin
3

4. Ana Gabriela
RA 417107678
Wilson Ribeiro
RA 417109655
Robert Araujo
RA 417100717
Thalita Santos
RA 2216109997
William Rocha
RA 416203084
Fernanda Terena
RA 417100408
Publicidade e Propaganda
Vergueiro - Noturno - 7A
4

5. "Grandes coisas
são feitas por uma
série de pequenas
coisas reunidas."
Vincent Van Gogh

6. A Sombra do Invisível é um monólogo sobre Van Gogh, criado a partir
do livro Cartas a Théo. As questões existenciais do pintor,
incompreendido em vida e reconhecido após sua morte, são o cerne da
encenação.
Quantos seres existem em um homem só? Van Gogh, o animal, o
selvagem, o estrangeiro, miserável, solitário, faminto, fracassado,
desgovernado, insaciável, consagrado, revolucionário. Quantas criaturas
cabem dentro de nós?
Com direção de Helena Fraga e pesquisa dramatúrgica de Alice
Rocha, o espetáculo Van Gogh - A sombra do invisível é o décimo trabalho
autoral de João Paulo Lorenzon e marca a sua volta aos monólogos após
cinco anos. A peça ocorre em um ato único, ou seja, sem interrupções ou
pausas e possui duração de aproximadamente de 45 minutos. A linha do
tempo do monólogo conta com a apresentação ininterrupta das cartas,
pelo ator que interpreta Van Gogh em todos os seus estados emocionais.
A ambientação do local é simples e com poucos elementos cênicos,
como fumaça, fogo e jogo de luzes. A cor preta é predominante em todo o
cenário. O espetáculo acontece no porão do teatro Viga Espaço Cênico,
um espaço pequeno e extremamente intimista, acomodando cerca de 30
a 40 pessoas. O local foi escolhido visando aproximar o expectador e
envolvê-lo na cena.
2.Características do mercado
1.Descrição/Sinopse do Produto
6
O mercado teatral brasileiro enfrenta dificuldades devido à falta de
incentivo cultural e investimento financeiro. Apesar de existirem diversos
projetos no Ministério da Cultura, para a captação recursos, a
porcentagem de investimento ainda é muito baixa e inviabiliza que todos
os grupos que desejam trabalhar com arte sejam contemplados. A
produção de uma peça teatral, muitas vezes não obtêm o retorno
financeiro esperado devido a falta de público. Com isso, algumas
produções independentes, que não possuem investidores externos,
acabam falhando por terem dificuldades em manter os espetáculos
ativos até que o objetivo seja alcançado.

7. http://pnc.cultura.gov.br/2017/07/28/meta-28/
http://www.sesc.com.br/portal/site/publicosdecultura/sintese/
https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-41612012000400003
Referências
7
No Brasil, temos a Lei de Incentivo à Cultura desde 1991, mais
conhecida como Lei Rouanet. Ela é responsável por incentivar projetos e à
captação de recursos para produções culturais. Mas, o maior problema,
além da falta de informação sobre como adquirir apoio financeiro, é o
desvio de verba que acontece. Inclusive, muitos artistas encerram suas
produções por apresentarem dificuldades financeiras com custos das
obras e, na maioria das vezes, a sociedade não compreende como esses
processos legais funcionam.
Portanto, a falta de investimento econômico interfere diretamente na
qualidade dessas produções. Além da preocupação em produzir um
espetáculo de qualidade, os autores também são responsáveis pela
captação de recursos. Para isso, a procura por parcerias com companhias
teatrais, para conseguirem patrocínios de empresas e terceiros, é muito
comum. Para autores e produtores, uma peça de teatro que tenha mais de
quatro atores no elenco, pode ser considerada uma grande produção e
necessitar de suporte financeiro. É de extrema importância pensar na
estrutura do local da apresentação, mas, também, nos objetos cênicos,
quantidades de artistas envolvidos, iluminação, entre outros. O projeto
precisa ser idealizado do começo ao fim, para não prejudicar a qualidade
da produção. Alguns artistas optam por transformar grandes obras em
monólogos, pois acreditam que seja uma forma eficaz de controlar os
gastos e divulgar sua arte com qualidade. Com isso, além da facilidade
em conseguir realizar o projeto e expor sua produção, é muito mais
acessível produzir um monólogo, comparado com a dificuldade de expor
um espetáculo grande, como, por exemplo, um musical.
O mercado das artes cênicas, ao que se refere às peças teatrais
independentes, ainda sofre com o senso comum da inacessibilidade da
população, sendo visto culturalmente como uma realidade apenas das
classes mais altas. A falta de interesse da população, pelos produtos que
o mercado oferece, é causada pela herança cultural que, nos dias atuais,
não apresenta o teatro como uma opção atrativa de entretenimento,
enquanto outras opções de massa e mais modernas, ocupam maior
espaço neste mercado. A cultura em massa está atrelada diretamente
com a falta de incentivo governamental na educação básica, que provoca
essa diferença social. Dessa forma, o cenário atual só poderá ser alterado
quando a sociedade reivindicar por melhores investimentos em produções
independentes, que sejam acessíveis à toda população.

8. 5.Problema de comunicação
6.Objetivo de Comunicação
O público-alvo é composto por homens (42%) e mulheres (58%), de 25
a 35 anos de idade, residentes da cidade de São Paulo, que possuem o
hábito de frequentar o centro da cidade. Também possuem bagagem
cultural e interesse não apenas em Van Gogh, mas, também, na
experiência de imersão artística. O perfil do público foi definido a partir da
junção de 3 pesquisas sobre o consumidor de espetáculos teatrais e foi
recortado apenas uma parcela potencial.
3.Detalhamento do público-alvo do produto
http://pnc.cultura.gov.br/2017/07/28/meta-28/
http://www.sesc.com.br/portal/site/publicosdecultura/sintese/
https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-41612012000400003
Referências
4. Análise SWOT
Falta de interesse por monólogos independentes.
Atrair o público adulto através de um olhar reflexivo, para estimular a
frequência no monólogo imersivo.
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9. 7.USP - Promessa Principal
8.Reason Why - Justificativa
Para alinhar ao objetivo da campanha, o público-alvo busca atingir uma
parcela potencial da população consumidora, buscando a ampliação da
faixa etária e estimulando a visibilidade do produto.
Público geral, com idade entre 30 a 45 anos e de ambos os sexos; em sua
maioria casados ou em relação estável (namorando), que residem ou
frequentam a cidade de São Paulo e pertencem ás classes B e C.
Persona
Utilização de tema em ascensão - Van Gogh.
A imersão é responsável por estimular a proximidade e a reflexão sobre
as crises existenciais de Vincent no momento em que escrevia suas
cartas.
Produção Independente com acessibilidade.
9.Promessa Secundária
10.Público-alvo da campanha
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10. Desejam: mudança
Ser: individuais e únicas
Estar: atualizadas
Evitar: problemas
Conquistar: mais tempo de lazer
Intensidade
Melancolia
Imersão
11.Objetivo da campanha
12.Linha criativa
13.Tema
14.Tons de Voz
15.Apelos
16. Conceito Criativo
17.Assinatura - Slogan
Ampliar o público consumidor do monólogo através da publicidade para
gerar maior visibilidade.
Narrativo informativo.
O que se pode extrair da dor?
Sério e reflexivo / questionador.
Custo-benefício
Reflexão. Imersão que estimula a compreensão da dor. Van Gogh - A
Sombra do Invisível, busca revisitar as questões do existencialismo
presente nas cartas de Vincent a Theo. O monólogo reflete as questões
levantadas no entendimento do ser e da loucura.
A inquietação do olhar
Emocional
Racionais
Apelos Básicos e Racionais/emocionais:
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11. Junção de impressionismo e abstracionismo, feito por meio de fotos e
fotografias em tons que remetem melancolia e o tema da campanha.
19.Painel Semântico
18.Direção de Arte
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12. 20.Escopo do Planejamento da Campanha
A campanha de lançamento foi planejada para ter curta duração,
cerca de 2 meses antes da estreia do espetáculo. A primeira ação será o
uso dos OOH, os relógios e os anúncios no ponto de ônibus serão
estrategicamente localizados em vias movimentadas ou no caminho da
Zona Oeste de São Paulo, depois teremos os impressos: a revista e o
folder. A peça do ponto de ônibus possuirá um QR Code e não irá
direcionar diretamente para a venda de ingressos, mas para um ambiente
360 com a chamada da peça dentro de um quadro de Van Gogh e, a partir
desta tela, a pessoa será redirecionada para o site de vendas, oferecendo
assim uma experiência imersiva.
A revista será veiculada por algumas semanas em revistas de
informações como Veja, Época e Marie Claire para alcançar uma
circulação rápida da informação. O folder ficará disponível na bilheteria e
dentro do Viga Espaço Cênico, onde a peça será exibida, todos os
visitantes e interessados terão acesso a ele e terá uma função de artigo
colecionável por conter um poster da obra de Van Gogh dentro.
Paralelamente, a publicidade online será ativada através dos links
patrocinados no google search e nas redes sociais. Publicações nos
stories patrocinados irão engajar o público e enviá-los para o site de
vendas, já a postagem, que poderá ser patrocinada ou não, servirá como
ponto de engajamento do público pedindo para que as pessoas interajam
com o post e contem suas experiências (um sorteio poderá ser realizado
dentro deste contexto). Também haverá um vídeo teaser com uma
chamada para a peça de 30 segundos, originalmente feito para a
publicidade no Youtube, porém outras aplicações poderão ser atribuídas a
ele.
Por fim, serão distribuídos press kits que contém: um livro “Cartas a
Théo”, uma carta em nome de João Lorenzon, um marcador de páginas,
um folder e um ingresso promocional. Esses kits serão distribuídos para
influenciadores digitais como Femingos, Nanaths e Mika Serur, que falam
sobre artes, cultura e entretenimento, serão usados como convite para
comparecer a peça, além de estimular o engajamento do público e a
visibilidade do espetáculo.
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13. Criação e Elementos Visuais
Imagens de João Lorenzon no monólogo para divulgação
21.Defesa de Criação
O monólogo “Van Gogh - A Sombra do Invisível”, trata-se de um olhar
dramático sobre a crise existencial do pintor Van Gogh, no momento em
que escrevia as cartas para o seu irmão Theo. Todas as estratégias de
criação, partiram do princípio de aliar a imagem do pintor, já conhecida,
ao monólogo independente, visando á credibilidade e á visibilidade.
Em nosso primeiro estudo, analisamos a comunicação utilizada
previamente para o lançamento e divulgação, na qual a melancolia e o
tom sombrio eram extremamente evidenciados. A partir deste ponto,
decidimos manter a intenção através da utilização de tons pastel menos
vibrantes.
A escolha das cores foi retirada diretamente do padrão de pintura
expressionista de Van Gogh, em suas tonalidades pastel. Chegando,
assim, ao azul, amarelo, vermelho e marrom, além do preto e branco
utilizado como contraste. A escolha de tons terrosos nos trás a sensação
de natureza, ou seja, daquilo que nos é palpável.
A cor vermelha, na paleta da campanha, está aplicada com a
sugestão de intensidade e emoção, da mesma maneira que a cor amarela
está associada à impulsividade e à inquietação. Para contrapor as cores
quentes, utilizamos a cor azul escuro, que possui uma associação afetiva
de sentimento profundo e inspiração. Para complementar a paleta,
utilizamos a cor marrom, que representa a tonalidade terrosa e possui
uma associação afetiva de melancolia. (Farina, 2006, p. 96 a 107)
13

14. De acordo com Gombrich (2013, p. 383), o expressionismo veio
para considerar todas as formas de arte como expressões da
individualidade, deixando os traços mais leves e sem muitas regras,
como eram feitos no período romântico anterior. A partir disso, como
escolha visual, as imagens utilizadas para a construção das peças são
as obras do pintor, intensificando, assim, a melancolia e os sentimentos
retratados através do traço expressionista e, também, auxiliando na
lembrança.. Também foi aplicada uma imagem presente no livro “Cartas
a Théo”, uma biografia de Van Gogh, que possui detalhes e imagens das
cartas que ele escreveu ao irmão. A inclusão dessa imagem foi pensada
para estimular o sentimento e a pessoalidade.
Portanto, para evitar o excesso de informação e facilitar a leitura, o
padrão abstrato, constituído pela utilização de blocos de cores sólidas,
foi aplicado para destacar a área textual. Esse padrão é baseado em
outro movimento artístico derivado do abstracionismo, o De Stijl de Piet
Mondrian, que “aspirava a arte da clareza e da disciplina” (Gombrich,
2013, p. 451).
Piet Mondrian e Composição em vermelho, amarelo, azul e preto de Piet Mondrian, 1926
Sendo assim, as fontes utilizadas foram a “Eternate” e as variações
da “Roboto”. A primeira tipografia é da categoria caligráfica, escolhida
para estabelecer uma semelhança direta com as cartas escritas por Van
Gogh. Tipografias caligráficas imitam a escrita e dão um toque de
pessoalidade e assinatura. Já as variações da letra Roboto, permitem a
diversificação dentro de uma mesma família de fontes sem serifa, que
facilitam a leitura rápida e dão dinamismo à composição. Além disso,
oferecem uma relação contrastante. Por isso, criam concordância e
contrastam de forma marcante na composição das peças. (Williams,
2006)
14

15. A partir da junção de imagem, diagramação, cor e tipografia, geramos
uma narrativa visual hierárquica, que transmite os apelos emocionais de
intensidade e melancolia, promovendo e estimulando a imersão, além de
concluir a relação entre o monólogo, o pintor e o existencialismo proposto
na obra.
O texto, por sua vez, complementa todos os aspectos presentes na
linha criativa, instigando o leitor e divulgando as informações necessárias
para a compreensão. Primeiramente, temos o texto informativo com local,
data e hora do evento. Essas informações são essenciais para que o
público compreenda as informações básicas sobre o espetáculo. Logo
após, inserimos o título “Van Gogh - A Sombra do Invisível”, utilizado
sempre em caixa alta e em destaque.
Dentre os textos, existe o slogan “A Inquietação do Olhar” que age
como um resumo, tanto da campanha quanto da obra. Dentro desta
pequena frase, temos os conceitos de existencialismo, ponto de vista,
individualidade e reflexão, no qual a inquietação do indivíduo, muitas
vezes considerado louco, promove um visão diferente que pode resultar
na arte. O apelo racional de custo-benefício está intrínseco na proposta,
já que promovemos uma reflexão. Refere-se ao conhecimento e
experiência adquiridos nos espetáculos, que são oferecidos por um preço
acessível, geralmente abaixo dos espetáculos presentes no mercado.
Os demais textos presentes nas peças de: mídias sociais, carta,
teaser e folder, foram adaptados para os meios em que estão inseridos de
forma persuasiva e sempre convidando o receptor da mensagem a
refletir, estimulando seu envolvimento com a obra e promovendo a
mudança e a individualidade, para aqueles que buscam novas formas de
lazer.
Deste modo, dentre as estratégias publicitárias utilizadas estão o uso
de estereótipos e a repetição de conceitos. A repetição se aplica neste
trabalho, quando o slogan é evidenciado como ponto de partida para gerar
toda a reflexão proposta nas peças. Dessa forma, a repetição do termo
junto com a repetição da estrutura textual, promove a identificação e o
reconhecimento da campanha. Já o uso de estereótipos, neste caso, é a
apropriação do estilo e sobre o conhecimento prévio do público sobre Van
Gogh e a relativização do conceito de reflexão.
Portanto, ao unirmos os elementos textuais e visuais, obtemos uma
proposta de envolvimento com o conceito da campanha - “reflexão”. A
campanha tem o objetivo de ampliar e popularizar o gênero e, ao utilizar
elementos que pertencem à bagagem artística do público, obteremos
uma probabilidade maior de gerar interesse, engajamento e procura.
Referências:
GOMBRICH, Ernest H. A História da Arte. LTC Livros Técnicos e Científicas Editora Ltda., 2013. 1046 p.
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores. 5ª Edição. ed. rev. e aum. São Paulo: Editora Blucher, 2006. 173 p.
WILLIAMS, Robin. Design para Quem Não é Designer. 2ª Edição. ed. rev. e aum. São Paulo: Callis Editora, 2006. 192 p.
15
22. Redação e Apelos

16. "Uma boa imagem
é equivalente a
uma boa ação"
Vincent Van Gogh

17. 17
Press Kit

18. 18
Press Kit - Detalhes
Caixa
Ficha Técnica
Nome: Caixa Personalizada
Formato: Impresso
Material: Madeira MDF
Medidas: 30x 30 x10 cm
(profundidade x largura x
altura)

19. 19
Press Kit - Detalhes
Carta aos Influenciadores
Ficha Técnica
Nome: Carta
Formato: Impresso
Material: Frente (4x0) - Vergê 120g
Medidas: 216 x 279 mm (largura x
altura)

20. 20
Press Kit - Detalhes
Livro Cartas a Théo
Ficha Técnica
Nome: Livro - Cartas a Théo
Formato: Pronto - vendido por
Amazon

21. 21
Press Kit - Detalhes
Folder Interativo
Ficha Técnica
Nome: Folder Interativo
Colecionável
Formato: Impresso
Material: Frente e Verso (4x4) -
Couché Brilho 180g
Medidas: 297 × 420 mm (largura x
altura)

22. 22
Press Kit - Detalhes
Marca páginas
Ficha Técnica
Formato: Impresso
Material: Frente (4x0) - Couché
Fosco 250g
Medidas: 5x18 cm (largura x
altura)

23. 23
Press Kit - Detalhes
Ingresso peça
Ficha Técnica
Nome: Ingresso Promocional
Formato: Impresso
Material: Frente e Verso (4x4) -
Offset 150g (laminação brilho)
Medidas: 5 × 15 cm (largura x
altura)

24. 24
Revista - Página Indeterminada
Ficha Técnica
Formato: Impresso - Página
Indeterminada
Medidas: 21 x 28 cm (largura
x altura)

25. 25
OOH - Ponto de ônibus
Ficha Técnica
Formato: Out Of Home
Medidas: 6 x 3 m (altura x
largura)

26. 26
OOH - Relógio digital
Ficha Técnica
Formato: Out Of Home
Medidas: 1,20 x 1,80m (largura
x altura)

27. 27
Digital - Post Instagram
Ficha Técnica
Formato: Digital
Medidas: 1080 x 1080 pixels
(largura x altura)

28. 28
Digital - Instagram Stories
Utilize o código
para interagir
com o conteúdo
Ficha Técnica
Formato: Digital
Medidas: 1080 x 1920 pixels
(largura x altura)

29. 29
Digital - Post Facebook 360
Utilize o código
para interagir
com o conteúdo
Ficha Técnica
Formato: Digital
Medidas: 1200 x 630 pixels
(largura x altura)

30. 30
Digital - Vídeo Teaser
Utilize o código
para interagir
com o conteúdo
Ficha Técnica
Formato: Digital 30 Segundos
Medidas 16:9 (1920x1080 px)

31. Conteúdo na
íntegra através do
QR code ou link
shorturl.at/aj238