1.
Gestão de Marcas e Portfolio
“O que você faria para construir a
sua própria marca?”
Profª Patrícia Sampaio Pflaeging
FelipeValério
criatividade
Felipe Borges Valério - CMM 03
Agosto de 2007

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ÍNDICE
1. Introdução .........................................................................................................
2. Plataforma de Marca ........................................................................................
2.1 Missão e Visão ..........................................................................................
2.2 Identidade ..................................................................................................
2.3 Associações ..............................................................................................
2.3.1 Pontos de Paridade .........................................................................
2.3.2 Pontos de Diferença ........................................................................
2.4 Posicionamento ........................................................................................
2.5 Imagem ......................................................................................................
3. Elementos da Marca .........................................................................................
3.1 Nome ..........................................................................................................
3.2 Logotipo ....................................................................................................
3.3 Domínio na Internet ..................................................................................
4. Comunicação Integrada de Marketing ............................................................
4.1 Público-alvo ..............................................................................................
4.2 Mix de Comunicação ................................................................................
4.3 Slogan ........................................................................................................
4.4 Anúncio .....................................................................................................
4.5 Cronograma ..............................................................................................
5. Conclusão .........................................................................................................
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3.
1. Introdução
O que define a minha marca? Uma conversão de habilidades inerentes a
minha personalidade ou a forma como meu perfil é assimilado pelas pessoas
que me envolvem? A representação da marca deve ser fiel aos interesses ou
deve ser interessante? Quanto mais imagino a definição conceitual que ilustra
meu semblante, mais acredito que a combustão criativa entre ambos os casos
é a resposta para estas dúvidas.
Busco, portanto, a união equilibrada entre o que existe de mais atraente
em minha personalidade e as necessidades mal-resolvidas do mundo externo.
Pouco adiantaria representar papéis invejáveis se estes fossem resultado de
uma concepção frágil e sem argumentação. Isso não seria nada “marcante”.
Pensando neste desafio desenvolvi a minha marca, sustentada em
traços que desenham meus adjetivos individuais e focada às pessoas que,
potencialmente, se sentiriam atraídas por tais características. No decorrer
deste processo, entre os ecléticos comportamentos que me ilustram e a
necessidade latente do público-alvo que me sustenta, preservarei sempre meu
objetivo inicial.
Deixar aqui a minha marca.
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4.
2. Plataforma de Marca
2.1 Missão e Visão
Missão:
“Atuar como formulador de conteúdo criativo relevante, oferecendo
soluções inéditas para problemas de natureza pessoal e profissional e análises
aprofundadas de combate à mesmice imaginativa.”
Visão:
“Ser referência nacional no desenvolvimento de conteúdo relevante,
estimulando continuamente a imaginação individual em prol do aprimoramento
inventivo e buscando elos sociais que privilegiem a inserção criativa na
sociedade”.
2.2 Identidade
Resultado da curiosidade crescente, “Felipe Valério” sofreu estímulos de
conhecimento desde que iniciou suas atividades. Após a fusão das marcas
“Francisco Valério” e “Eneida Borges”, ambas matrizes em Florianópolis, foi
decido pelo Conselho Diretor que a filial “Felipe Valério”, fruto dessa união,
teria mais chances de sucesso se fosse adaptada aos modelos paulistas.
Já instalado em São Paulo, “Felipe Valério” começou a lidar com
influências do ambiente e percebeu a necessidade de se aprimorar. Após
reunião com o Departamento de Inteligência Corporativa, detectou-se a
necessidade de investimento na marca. De posse dessa autorização, cursos de
Publicidade e Propaganda e Gestão Hoteleira foram ministrados no núcleo
competitivo da marca.
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5.
“Francisco Valério & Eneida Borges”, responsáveis por grande parte dos
valores disseminados em “Felipe Valério”, perceberam o potencial da marca e
deixaram que esta se desenvolvesse isoladamente do apoio da matriz. Para
isso, foi desenvolvido um programa de Intercâmbio de Marca para a Austrália,
onde a marca “Felipe Valério” pode receber valores culturais durante o prazo
de um ano, com o compromisso de traduzir esses ensinamentos na própria
gestão.
De volta ao Brasil, a marca percebeu que o desenvolvimento de massa
crítica, essencial na construção de sua identidade, estimulava seu potencial
criativo de maneira intensa. Após reunião com o Departamento de
Planejamento e Futuro da marca “Felipe Valério”, foi estipulado que a
formulação de conteúdo criativo relevante, adequando a inventividade aos
objetivos dos seus clientes, formaria o seu foco de atuação.
Hoje a marca “Felipe Valério” busca aliar a maturidade dos seus valores
e conhecimentos ressaltantes na expectativa de desenvolver propostas
criativas que fujam do ponto comum corporativo. Além disso, o plano de
crescimento da marca acompanha as perspectivas otimistas de um mercado
que anseia pelo ineditismo inventivo.
2.3 Associações
2.3.1 Pontos de Paridade
Os pontos de paridade podem ser definidos como os pontos em comum
que determinada marca possui em relação à outra / às outras.
Excepcionalmente no caso da marca “Felipe Valério Criatividade”, conceituada
de maneira lúdica, verificou-se a complexidade em se identificar outras marcas
similares. Partindo deste argumento foi selecionado para este exercício de
associação um segmento de marca que forneça alguma forma de conteúdo
criativo: agências de publicidade.
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6.
O principal ponto em comum entre a marca “Felipe Valério Criatividade”
e as agências de publicidade é percebido no que diz respeito ao
desenvolvimento do conteúdo criativo. A concepção de novas alternativas para
a divulgação de idéias que contraponham o pensamento fragilizado confirma
este ponto em comum.
2.3.2 Pontos de Diferença
O que existe de diferente na marca “Felipe Valério Criatividade” em
comparação com outras marcas? Primeiramente, a marca disponibiliza
soluções criativas para todos os processos corporativos, e não apenas para os
departamentos de Marketing e Comunicação. Ao integrar a inventividade da
marca em toda a estrutura da empresa, permite-se maior coerência nos
resultados. Novas aquisições, planejamentos estratégicos, processos de
downsizing, recrutamento e treinamento ou simplesmente qual a melhor
maneira de evitar o desperdício de copos ou as filas do banheiro da empresa?
A marca “Felipe Valério Criatividade” possui uma solução criativa para
quaisquer que sejam as necessidades da sua organização.
Além disso, a marca “Felipe Valério Criatividade” entende que os
degraus que levam as corporações da mesmice inerte para a vantagem criativa
devem ser conquistados por todas as camadas da organização. Dessa forma,
os funcionários tornam-se peças criativas no processo de adaptação
conceitual, fortalecendo e acompanhando os resultados.
Finalmente, a marca “Felipe Valério Criatividade” é a única que
congratula seus clientes com selos que confirmam seu potencial “socialmente
criativo”. Assim, a marca une-se ao seu público-alvo através de um vínculo de
competências, contribuindo para que as ambos caminhem na mesma direção.
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7.
2.4 Posicionamento
A marca “Felipe Valério Criatividade” posiciona-se como uma
formuladora de criatividade relevante em oposição aos sistemas que
privilegiam o conceito comum e imutável. Quer ser enxergada pelo mercado
como uma marca capaz de agregar formas distintas de inventividade e talento,
inovando o método como as atividades são processadas, os vínculos são
formados, os relacionamentos são construídos e os resultados são
interpretados.
Empresas sempre querem mudar, mas se esquecem que a mudança
deve ser acompanhada de criatividade para que a ação eleve sua capacidade
estratégica. Nesse ponto, a marca “Felipe Valério Criatividade” expõe suas
características inovadoras, estimuladas pelo contato incessante com aspectos
culturais e criativos, e formula uma ação que privilegie os interesses
organizacionais de forma diferenciada.
Selos com a marca “Felipe Valério Criatividade” são concedidos às
empresas reconhecidas como “socialmente criativas”. Obviamente, este
reconhecimento somente é feito após a averiguação positiva dos impactos que
o modelo de gestão da marca desencadeou na empresa contratante.
2.5 Imagem
A marca “Felipe Valério Criatividade” é moderna, estimulante, informada,
ousada, multicultural, comprometida com o desenvolvimento social e
essencialmente criativa. Essas características, além de facilitarem a
visualização dos conceitos que envolvem a marca, são consideradas
essenciais para que a “Felipe Valério Criatividade” satisfaça aos objetivos
criativos dos seus clientes de maneira inovadora.
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8.
Técnica Projetiva:
Técnica Projetiva Personificação
Pessoa
FelipeValério
criatividade
Sexo Homem
Idade 25-35
Classe Social Alta
Estilo Moderno
Atitude Bem-humorado e
Comunicativo
Carro
SMART
Personalidade
STEVE JOBS
Depoimento 1:
“Felipe Valério é por natureza um ser criativo, mas de uma maneira mais
especial do que média. A sua criatividade é sempre objetivada, ou seja, é
evocada por metas e objetivos, o que é o seu diferencial. Enquanto muitos
elaboram projetos e nunca os aplicam, já que em geral, não têm a força da
execução e do empreendedorismo, Felipe só considera efetiva a sua busca
pela inovação e de novas soluções, quando estas vêm acompanhadas de
resultados consistentes. Além disso, individualiza a sua criatividade para cada
novo projeto, agregando valor a diferentes propósitos e necessidades, sem que
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9.
isto descaracterize a sua marca pessoal, que é o pioneirismo associado à
eficiência.
Desta forma, indico a criatividade do Felipe como o caminho para
grandes conquistas, e não apenas para apresentações fantasiosas e
desconexas com a realidade, sem clareza ou objetivo. Chama-me também a
atenção a sua busca pela qualidade e pela preservação de princípios, que se
tornam parceiras e cúmplices da sua criatividade.”
Fernando Borges Valério,
- irmão de sangue e amigo de sempre -
Depoimento 2:
quot;Todo e qualquer ser humano é criativo. A criatividade é intrínseca ao
homem. No entanto, nos conceitos da Felipe Valério Criatividade, pode-se
notar uma nova dimensão presente nas mais diversas definições de
criatividade até o momento. Quando a marca Felipe Valério Criatividade
apresenta a sua visão perante o conceito criatividade, encontramos habilidades
distintas.
Através da arte de combinar objetos já existentes com propositadas
percepções diferentes, ela quot;brincaquot; com as idéias que envolvem a análise do
pensamento, comunicação, atitudes e valores. Identifico ainda a questão da
tradução da criatividade com a capacidade da visão futura e ênfase na
produtividade.
Para compreender melhor o contexto, entregue a responsabilidade de
uma grande idéia para a marca Felipe Valério Criatividade e tenha em mãos
um resultado único e original.”
Vanessa Atalla Martins,
- alma gêmea e principal
beneficiada desta criatividade -
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3. Elementos da Marca
3.1 Nome
O nome definido para a marca foi “Felipe Valério Criatividade”. As
principais preocupações no momento de nomeá-la foram:
- Captar a atenção para a característica dominante da marca: o uso da
palavra “criatividade” soluciona esta questão e deixa claro em qual cenário a
marca desenvolve suas atividades.
- Individualizar o potencial da marca: ao utilizar o próprio nome “Felipe
Valério”, busca-se a relação das forças da marca com o principal envolvido em
sua concepção. Este vínculo paternal entre o criador e seu reflexo
organizacional atesta seu compromisso e, ao mesmo tempo, cria uma ponte de
identificação entre ambos.
3.2 Logotipo
FelipeValério
criatividade
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11.
A criação do logotipo envolveu a análise dos objetivos da marca e a
adequação dos elementos gráficos de forma a facilitar sua identificação. O
conceito do logotipo, criado com exclusividade para a marca “Felipe Valério
Criatividade”, envolveu as seguintes justificativas:
- Prédios com janelas laranjas: representam as empresas focadas pela
marca. Foram inseridas com o intuito de demonstrar que a marca “Felipe
Valério Criatividade” é capaz de agregar criatividade relevante mesmo em um
sistema organizacional frio e metodicamente construído. As janelas laranjas
transmitem o conceito de que as empresas não precisam desempenhar suas
atividades de maneira monocromática somente porque o mercado o faz.
Tornem os procedimentos mais criativos, invistam em conhecimento
imaginativo e “dêem cor” às operações. Com certeza, os clientes se sentirão
atraídos por esta nova postura.
- Antena sobre o prédio: representa o investimento contínuo em
informação. A marca “Felipe Valério Criatividade” entende que o envolvimento
contínuo com os fatos e acontecimentos cotidianos estimula a geração de
soluções criativas.
- Nome “Felipe Valério Criatividade”: foi inserido para aumentar o
reconhecimento da marca e facilitar a absorção do nome em qualquer local
onde o logo estiver exposto.
- Lua / Sol: a ambigüidade representada no elemento esférico, localizado
na parte superior direita do logotipo, confirma a clareza (“Sol”) com que os
conteúdos criativos são construídos e, ao mesmo tempo, coloca a marca como
algo que não dorme nunca (“Lua”), desenvolvendo soluções enquanto sua
empresa descansa.
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12.
3.3 Domínio na Internet
O domínio na Internet definido para a marca “Felipe Valério Criatividade”
foi www.fvcriatividade.com.br. Esta definição seguiu alguns conceitos durante
sua formulação. São eles:
- “.com” ou “.com.br”?: a princípio percebeu-se que um domínio “.com”
poderia alcançar uma área de abrangência maior, requerendo apenas que a
página disponibilizasse opções em língua estrangeira. No entanto, esta solução
apresentava dois problemas: disseminação sem foco restrito da marca, o que
poderia acabar por prejudicar sua imagem, e contradição com a Visão da
marca, que é justamente “ser referência nacional no desenvolvimento de
conteúdo relevante (...)”. Dessa forma, analisando o posicionamento da marca
em questão, decidiu-se pelo domínio “.com.br”.
- Facilidade de assimilação / memorização: a possibilidade de usar o
nome “www.felipevaleriocriatividade.com.br” foi descartada devido ao excesso
de letras, o que poderia prejudicar sua assimilação. Dessa forma, definiu-se
que as iniciais “fv” manteriam a identidade da marca e a tornariam mais fácil de
ser memorizada.
- Menor rejeição nos mecanismos de busca: a utilização da palavra
“criatividade” no domínio facilita que o site seja encontrado pelo público-alvo
através dos sistemas de busca, evitando altos índices de rejeição em
decorrência dos acessos equivocados.
4. Comunicação Integrada de Marketing
4.1 Público-alvo
A marca “Felipe Valério Criatividade” tem como público-alvo as
empresas / pessoas que conduzem suas atividades com alto teor rotineiro e
baixo teor criativo. Em formas mais elaboradas, a marca fixa seu potencial em
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um público que apresente crescente perda de competitividade criativa e apatia
à inovação inventiva.
Qualquer empresa que se encontre em ausência criativa pode contratar
os serviços da marca. E caso seja solicitado, a ação não precisa envolver
somente aspectos organizacionais corriqueiros. Pode-se inclusive, solicitar a
assessoria da marca “Felipe Valério Criatividade” para estimular o potencial
criativo das equipes dentro das empresas.
As soluções da marca “Felipe Valério Criatividade” para seu público-alvo
caminham desde a simples integração departamental, priorizando o contínuo
desenvolvimento imaginativo entre os envolvidos, à intervenção maciça nas
empresas que desistiram de sustentar a próprias falhas criativas.
4.2 Mix de Comunicação
A primeira preocupação no mix de comunicação da marca “Felipe
Valério Criatividade” é divulgá-la como uma marca inovadora e criativa. O fato
de ser uma marca em lançamento, ainda desconhecida, exige que a
combinação de opções alcance o máximo de pessoas, mas não perca o foco
inicial.
Como as principais informações estarão concentradas no website da
marca, a primeira preocupação é estimular as pessoas a acessarem. Para isso,
foram desenvolvidos anúncios que “plantassem” o interesse por informações
mais detalhadas para aqueles que os vissem.
Além da veiculação dos anúncios em revistas empresariais, a marca
precisaria ser divulgada no cenário criativo nacional, através da veiculação me
periódicos especializados, como a revista Meio & Mensagem.
Devido à nova legislação paulistana, que proíbe parte da propaganda
exterior como forma de adequar o equilíbrio visual, decidiu-se que parte da
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14.
divulgação seria feita através de marketing de guerrilha. Pessoas caminhariam
próximas de centros empresariais – Avenidas Paulista e Berrini, por exemplo –
com um display que simulasse uma lâmpada acesa sobre as cabeças. Na
mesma peça estaria o endereço do site da marca “Felipe Valério Criatividade”.
A mobilidade inusitada e o imagem de “boas idéias” que a lâmpada gera
chamaria a atenção para os “personagens criativos” e estimularia os passantes
a acessarem o site. Caso alguém interaja com o personagem em busca de
novas informações, este simplesmente entrega um cartão da “Felipe Valério
Criatividade” para o curioso.
Outro recurso de divulgação da marca “Felipe Valério Criatividade” será
a sua utilização em feiras especializadas em Comunicação e Marketing, além
da inserção de spots em rádios com programas especializados no segmento
corporativo.
A marca será responsável também pela criação e organização do evento
“Você Não Faz Idéia do Seu Futuro”, onde crianças de família mais carentes
participarão de atividades que estimulem o potencial criativo de cada uma.
Dessa forma, a marca “Felipe Valério Criatividade” fomenta o desenvolvimento
social, incita o pensamento criativo e permite que soluções inéditas modifiquem
o futuro dos seus participantes. Esta estratégia vai ao encontro de parte da
visão da marca, que é justamente “(...) buscar elos sociais que privilegiem a
inserção criativa na sociedade”.
Outra proposta social é o “Programa Chuva de Idéias”, que será
promovido no nordeste brasileiro, especialmente nas áreas onde a seca
prejudica o desenvolvimento econômico das famílias que ali vivem. Os
envolvidos teriam o apoio para o desenvolvimento de meios de sustento
criativos – artesanato, pintura, folclore, por exemplo – e estimulariam a
disseminação destes conhecimentos nas comunidades a que fazem parte.
Dessa forma, os resultados vergonhosos da seca cáustica do nordeste
brasileiro seriam sobrepostos por novas perspectivas profissionais e, como
conseqüência, fomentariam um futuro mais criativo e independente.
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Finalmente, a organização do evento “Você Faz Idéia Com Quem Está
Falando?” reunirá os maiores criativos do país – de diversas áreas de atuação
– em palestras sobre a importância do estímulo ao potencial criativo para as
novas gerações e seu impacto no modelo de gestão empresarial.
Camisetas Promocionais:
Você
não FelipeValério
faz
criatividade
idéia.
Selo “Empresa Socialmente Criativa”
socia
cri
lment
ati
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16.
4.3 Slogan
O slogan foi criado com o objetivo de facilitar a assimilação da marca,
informar sobre sua principal característica e que pudesse ser incorporado no
palavreado comum. Aliado a isso, deveria estimular a percepção do público-
alvo. Dessa forma, definiu-se como o slogan para a marca o seguinte:
“Felipe Valério Criatividade. Você não faz idéia”
4.4 Anúncios
As peças foram elaboradas com o objetivo de mostrar ao público-alvo
que o potencial criativo pode sempre ser explorado em busca de soluções
inéditas. Por que deixar que idéias peguem no sono? Por que esperar que
caiam do céu somente nos momentos de desespero? Ao partir do princípio de
que a geração de criatividade deve ser constante e inovadora, a marca “Felipe
Valério Criatividade” busca instigar seu público a entender como este processo
se desenvolve.
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17.
Anúncio 1:
As melhores idéias
não pegam
no sono.
Acesse www.
Fvcriatividade.
com.br
Felipe Valério
criatividade
Anúncio 2:
Você pode ser mais
criativo do que
pensa.
Acesse www.
fvcriatividade.
com.br
Felipe Valério
criatividade
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18.
Anúncio 3:
As idéias desaparecem
quando você mais
precisa delas?
Acesse
www.fvcriatividade.com.br
Felipe Valério
criatividade
Anúncio 4:
“ 28 anos, 3 meses,
14 dias, 9 horas,
46 minutos e
12 segundos de vida.”
Já estava na hora de deixar a sua marca.
Felipe Valério
www.fvcriatividade.com.br
criatividade
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19.
4.5 Cronograma
ATIVIDADE MÊS / 2008
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Anúncio Revista Você S.A.
Anúncio Revista Exame
Anúncio Meio & Mensagem
Ação de Guerrilha Paulista/Berrini
Mala Direta Empresas
Maxi Mídia
Spots Rádio CBN
Anúncio Dia da Criatividade 19/11
Evento organizado pela marca

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5. Conclusão
Conclui-se através da atividade proposta que a criação de uma marca,
assim como sua gestão responsável, deve ser embasada em etapas coerentes
e previamente definidas. Além disso, entende-se que o acompanhamento
freqüente dos aspectos que a englobam e da resposta da concorrência
diminuem os riscos que venham a prejudicá-la.
O desenvolvimento da marca “Felipe Valério Criatividade”, apesar das
limitações inerentes às marcas “personificadas”, contribuiu para que os
conceitos de branding fossem estimulados. Finalmente, ao analisar possíveis
direções para a “Felipe Valério Criatividade”, atestou-se a importância do
comprometimento vitalício para que qualquer marca encontre a felicidade do
sucesso constante.
E você? Já teve uma boa idéia hoje?

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ATENÇÃO
Após o término da leitura, este trabalho não deve ser jogado em via
pública. Mesmo que os conceitos presentes nestas páginas sejam de utilidade
momentânea, o branco reciclado possibilita que outros registrem os próprios
sonhos e idéias. Após ler, reler, analisar, criticar, duvidar e extrair os conceitos
que moldam estas folhas, sinta-se à vontade para enviá-las a um dos centros
de reciclagem abaixo. “Você não faz idéia” do futuro que estará construindo
com esse simples gesto.
RECICLOTECA – Centro de Informação Sobre Reciclagem e Meio Ambiente
R. Paissandu, 362
Laranjeiras – Rio de Janeiro – RJ
CEP: 22210-080
Tel: (0xx21) 2551-6215 / (0xx21) 2552-6393
E-mail: consulta@recicloteca.org.br
CEMPRE – Centro Empresarial para Reciclagem
R. Bento de Andrade, 126
Jardim Paulista – São Paulo – SP
CEP: 04503-000
Tel: (0XX11) 3889-7806 / Fax (0xx11) 3889-8721
E-mail: cempre@cempre.org.br
COMPLI – Comércio de Sucatas
R. Carlos Silva, 395
Vila Carrão – São Paulo – SP
CEP: 03405-040
Tel: (0xx11) 2294-3289 / (0xx11) 6191-7700
E-mail duvida@compam.com.br
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