O documento discute estratégias de internacionalização de empresas, comparando diferentes etapas de desenvolvimento internacional e formas de acesso a mercados externos, como exportação, produção no país de origem ou no estrangeiro.

1. ANO LETIVO: 2014 | 2015
João Mesquita 1

2. Organização Mundial do Comércio
• WTO – Organização Mundial do Comércio
• Exportações de Portugal
• Dados sobre o comércio internacional 2013 – [pdf] [mpeg2]
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3. Etapas de desenvolvimento internacional
• Orientação doméstica
• Orientação internacional
Transferência de algumas atividades de marketing e produção para fora do país
• Orientação multinacional
Abordagem multidoméstica – estratégias diferentes para cada um dos países em que atua
• Orientação global
Abastecimento a partir do país doméstico ou de um reduzido número de países, onde os produtos são fabricados.
• Orientação transnacional
Interliga recursos globais com mercados globais. Pensa globalmente e atua localmente. Os ativos chave encontram-se
dispersos, são interdependentes e especializados.
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4. Comparação entre etapas de desenvolvimento
DOMÉSTICA INTERNACIONAL MULTINACIONAL GLOBAL TRANSNACIONAL
Modelo
estratégico
Doméstico Internacional
Coordenação
Multidoméstica
Descentralizada
Global
Centralizada
Global
Integrada
Rede
Abordagem de
mercado
mundial
País doméstico Prolongamento de
mercados
Mercados nacionais Mercados e recursos
globais
Mercados e recursos
mundiais
Orientação de
gestão
Etnocêntrica Etnocêntrica Policêntrica Mista Geocêntrica
Ativos chave Localizados no país
doméstico
Centralizados e por
vezes dispersos
Descentralizados e
autosuficientes
Todos no país de
origem excepto o
marketing ou os
aprovisionamentos
Dispersos,
interdependentes e
especializados
Papel das
subsidiárias
Único país Adaptar e potenciar
competências
Explorar
oportunidades locais
Marketing ou
aprovisionamento
Todas as funções
desenvolvidas em
conjunto e
partilhadas
Know-how Pais doméstico Criado centralmente
e transferido
Retido em cada uma
das subsidiária
Marketing
desenvolvido em
conjunto e partilhado
Todas as funções
desenvolvidas em
conjunto e
partilhadas
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5. Porquê apostar em mercados
externos?
• Aumentar as vendas e os lucros;
• Aproveitamento da capacidade instalada para
obter economias de escala.
• Diversificação do risco do negócio;
• Domínio de mercado;
• Colaboração com instituições públicas;
• Controlo de recursos únicos.
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6. Grupos de razões que conduzem à internacionalização
• Oportunidades estratégicas;
• Vontade de crescimento;
• Mercados, clientes, concorrentes,
custos e natureza do negócio.
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7. Oportunidades estratégicas
• Imagem do país de origem da empresa;
• Facilidade de acesso geográfico ou
cultural;
• Oportunidades de aquisição e
emergência de novos mercados;
• Incentivos governamentais (IAPMEI e
ICEP);
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8. Vontade de crescer
• Imagem de marca detida (Vista Alegre);
• Serviços não transportáveis (LNEC)
• Êxito de parceiros locais (Mercedes em
Portugal)
• Diversificação do risco (conjuntura, ciclo
de vida, concorrência)
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9. Mercados|Clientes|Concorrentes|custos|Negócio
• Mercados externos menos exigentes;
• Acompanhamento de clientes;
• Enfraquecer a concorrência (Banco Santander vs CGD);
• Excesso de capacidade (redução de vendas no mercado
doméstico);
• Economias de escala (Custos de transporte, produção
em massa, barreiras governamentais insignificantes,
riscos de concentração toleráveis);
• Deslocalização da produção (Sonae Indústria)
• Natureza do negócio (TAP)
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10. Formas de acesso
• Produção no país de origem
• Produção no estrangeiro
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11. PRODUÇÃO NO PAÍS DE ORIGEM
• Exportação indireta
– Organizações de venda localizadas no mercado doméstico – Tradings genéricas (ORBIPRIME)
– Agrupamentos complementares de empresas (ACE)- E-xample | H3P
– Organizações cooperativas
• Piggyback – Utiliza a rede de distribuição internacional de outro fabricante.
• Emp. Gestão exportação (Export Trading Companies – ETC)
• Outras
• Exportação direta
– Vendedor residente / não residente
– Distribuidor (retalhista|Concessionário|Trading)
– Agente – Vende à comissão
– Franchising de distribuição – Licenciamento de um negócio completo, com utilização do nome e
marca, bem como dos serviços, Know-how e métodos.
– Sucursal (desprovida de autonomia jurídica, responsável pela distribuição e promoção)/ Filial
(entidade juridicamente independente)
– Centrais de armazenamento (Cidade de Roterdão)
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12. Produção no estrangeiro
• Contrato de produção (Procter & Gamble | Unilever)
• Licenciamento (Aerosoles | Pierre Cardin | Disney)
• Franchising– Lista das 100 maiores cadeias de franchising
• Transferência de Tecnologia- Transferência de conhecimentos tecnológicos não
patenteados e/ou autorização de exploração de direitos de propriedade industrial. Geralmente é
acompanhada de fornecimento de equipamentos, serviços de assistência técnica e formação.
• Contratos de serviço
• Contratos de gestão- Proprietário confia a gestão a uma sociedade (Ex. Grupo Pestana em
Moçambique)
• Consórcio – Consiste num acordo entre empresas concorrentes ou complementares e juridicamente
autónomas (Somague – Autoestradas do Marão)
• Joint-venture-Partilha de ativos com formação de nova empresa juridicamente distinta (Amorim
Turismo) (Autoeuropa)
• Alianças estratégicas- sempre que o relacionamento entre empresas não se enquadra nas
restantes possibilidades
• Propriedade total – Tintas CIN
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13. Avaliação dos riscos políticos na decisão de investimento direto
Instabilidade
Geral
• Revolução |Subversão | Tumultos | Agressão externa
Expropriação
• Nacionalização |Intervenção |Requisição |Vendas coercivas |Reorganização coerciva
de contratos |Revogação de contratos
Operações
• Restrição às importações |Obrigatoriedade de incorporação local |Taxas | Controlo
de preços |Limites ao staff estrangeiro |Leis do trabalho rígidas |Discriminação
Transferências
• Restrição ao repatriamento de dividendos, royalties ou capital |Taxas de câmbio
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14. Avaliação do clima de investimento no estrangeiro
• Estabilidade politica geral (Comportamento politico no passado | Forma
de Governo | Ideologia do governo |Ideologia dos grupos políticos rivais |Conflitos políticos e
sociais)
• Politica governamental face ao investimento
estrangeiro (Experiência de investidores estrangeiros |Atitude face ao investimento
estrangeiro |Restrições à propriedade por parte de estrangeiros |Exigências de valor acrescentado local
|Restrições ao pessoal estrangeiro |Incentivos ao investimento estrangeiro)
• Outras politicas governamentais e fatores legais
(Possibilidade de fazer cumprir contratos | Justiça e eficiência dos tribunais | Lei para empresas e negócios
| Deveres e restrições às importações |Honestidade e eficiência dos agentes políticos)
• Ambiente macroeconómico (Papel do governo na economia |Planos
governamentais para o desenvolvimento |Indicadores macroeconómicos |Rede de transportes |Políticas
fiscais e monetárias |Controlo dos preços |Disponibilidade e custo do capital local)
• Pagamentos internacionais (Balança de pagamentos |Posição
cambial/dívida externa |Restrições à repatriação |Comportamento das taxas de câmbio)
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15. Processo de escolha da forma de acesso
Fatores
externos
(ligados às
características
do mercado-
alvo e do
mercado
doméstico)
Fatores
internos
(ligados aos
recursos e
competências
da empresa)
Formas de
acesso
possíveis
Análise
comparativa
de lucros
Análise
comparativa
de risco
Análise
comparativa
de objetivos
não ligados ao
lucro
Ordenação de
acordo com
os critérios de
comparação
utilizados
Escolha da
forma de
acesso no país
alvo
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Guia para internacionalização de PME

16. Formas de acesso e influência sobre o Marketing
Domínio da
estratégia
comercial
Política do
produto
Política do preço Canais de
distribuição
Política de
comunicação
Exportação indireta Fraca ou nula Estandardização Não controlável Não controlável Não controlável
Distribuidor exclusivo Fraca em função
de contrato
Estandardização Controlo fraco ou
razoável
Controlo fraco ou
razoável
Controlo fraco ou
razoável
Licenciamento Nulo Adaptação Não controlável Não controlável Não controlável
Franchising Bastante boa Adaptação/Estand
ardização
Controlo Fraco Controlo Bom Controlo Bom
Contrato de gestão Boa Adaptação Fraco controlo Fraco controlo Fraco controlo
Filial comercial Excelente Estandardização Bem Controlado Bem Controlado Bem Controlado
Contrato de produção Médio Adaptação; fraco
controlo de
qualidade
Mal controlado
Joint-venture Parte adaptada Controlo médio Controlo médio Controlo médio
Filial produção ou
integrada a 100%
Bom Em parte adaptado Bem Controlado Bem Controlado Bem Controlado
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17. Organização e implementação das atividades de marketing internacional
• Em alguns casos, o departamento de marketing internacional tem só
funções de planeamento e entrega a parte operativa ao departamento
comercial ou a empresas trading.
• Noutros casos, o departamento reúne recursos humanos competentes e
meios comunicacionais que deverão permitir operacionalidade e
disponibilidade total (24/24).
Procedimentos e operações
 Troca de correspondência que implica o domínio de línguas e dos termos internacionais
do comércio (Incoterms)
 Receção de pedidos, elaboração de contratos e de encomendas, de acordo com a
regulamentação do país do cliente.
 Faturação, financiamento, cobrança, pagamento de comissões.
 Transporte e seguro das mercadorias.
 Seguro de crédito
 Relacionamento com instituições ligadas ao comércio externo. Ex. AICEP
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18. Marketing internacional e Internet
• B2B
• B2B Marketplaces
– Oracle
– Achilles
– Neogrid
– Bizdirect
– Central de compras
– Forumb2b.com
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