Cross-Selling Estratégias de Marketing e Crescimento de Empresas de Seguros

Estágio – Artigo Científico
Cross-Selling
No Crescimento das Empresas
João Paulo Santos
Licenciatura Gestão e Negócios
Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto
2015/2016

João Paulo Santos
IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”
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Resumo
As estratégias de Marketing com Cross-Selling são recorrentes nas empresas
há diversas décadas, melhorando os enlaces com os clientes e desenvolvendo
relações entre empresas/fornecedores e clientes.
Uma forma de atrair, manter ou recuperar clientes é prestar o máximo de
atenção às suas necessidades de curto e longo prazo.
Ter capacidade para fidelizar clientes é uma característica muito importante
para uma empresa, principalmente quando existem no mercado outras a
prestar serviços com as mesmas ou parecidas ofertas.
Este artigo científico tem como base verificar a estratégia de marketing de
Cross-Selling, no crescimento das empresas de seguros a operar em Portugal.
Realizou-se um inquérito a quarenta e dois indivíduos, aleatórios, para verificar
a sua fidelização e os seus contactos com as empresas seguradoras.
Os resultados alcançados demonstraram que o Cross-Selling não é uma
estratégia recorrente por este tipo de empresas em Portugal, mas que pode ser
crucial para o seu crescimento quando bem implementada.
Palavras-chave: Cross-Selling, Venda Cruzada, Estratégias de Marketing,
Seguradoras, Fidelização de Clientes.

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Abstract
The Marketing Strategies with Cross-Selling are applied in the companies
several decades, improving connections with customers and developing
relationships between companies / suppliers and customers.
One way to attract, retain or get back customers is to pay maximum attention to
its short and long-term needs.
Be able to retain customers is a very important feature for a company,
especially when there are others in the market to provide services with the
same or similar offers.
This scientific article is based on checking the marketing strategy of Cross-
Selling, growth of insurance companies operating in Portugal.
We conducted a survey of forty-two random individuals, to check their loyalty
and their contacts with the insurance companies.
The results obtained showed that the Cross-Selling is not a recurring strategy
for this type of companies in Portugal, but it can be crucial to its growth when
well implemented.
Key-words: Cross-Selling, Crossed Sale, Marketing Strategies, Insurers, Customer
Loyalty.

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Índice
Capítulo 1 - Introdução ................................................................................... 6
Capítulo 2 - Revisão Teórica ......................................................................... 10
Capítulo 3 - Análise Empírica........................................................................ 19
a) Definição do Problema ........................................................................ 19
b) Dados .................................................................................................. 21
c) Metodologia ......................................................................................... 21
d) Hipóteses............................................................................................. 23
e) Análise dos dados ............................................................................... 23
f) Conclusões........................................................................................... 24
Capítulo 4 – Resultados................................................................................. 25
Capítulo 5 - Conclusões................................................................................. 33
Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura............................................ 36
Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial........................................ 37
Agradecimentos ............................................................................................. 39
Referências..................................................................................................... 40
Referências Bibliográficas.................................................................... 40
Referências Cibergráficas..................................................................... 42
Anexos ............................................................................................................ 44
Apêndice 1 – Resumo Executivo .................................................................. 51
Apêndice 2 – Revisão de Literatura.............................................................. 53

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Índice Tabelas
Tabela 1: Idade dos inquiridos 25
Tabela 2: Género dos inquiridos 26
Tabela 3: Habilitações literárias dos inquiridos 26
Tabela 4: Número de seguros subscritos 27
Tabela 5: Ramo de seguros subscrito pelos inquiridos 28
Índice Gráficos
Gráfico 1: Probabilidades de venda com Cross-Selling 14
Gráfico 2: Percentagem de clientes que incrementou o nível de Cross-
Selling – aos 30, 60 e 90 dias 17
Gráfico 3: Género dos inquiridos 26
Gráfico 4:É cliente de uma única companhia de seguros 28
Gráfico 5: É contactado com frequência pela sua seguradora 29
Gráfico 6: Contacta com frequência a sua seguradora 29
Gráfico 7: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado
para subscrever mais algum seguro 30
Gráfico 8: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado
para subscrever mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu seguro(s) 30
Gráfico 9: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu
algum dos seguros propostos 31
Gráfico 10: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez
subscreveu algum dos seguros propostos, depois de “aliciado” 31
Gráfico 11: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou
mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro 32
Gráfico 12: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou
mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro, depois
de aliciado 32
Índice Imagens
Imagem 1: Seguradoras em Portugal 34

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Capítulo 1 - Introdução
O presente Artigo Científico é realizado no âmbito da disciplina de estágio da
Licenciatura de Gestão e Negócios, no Instituto de Estudos Financeiros e
Fiscais.
O “Cross-Selling” (em Português Venda Cruzada) faz parte do grupo de
estratégias de marketing praticadas por algumas empresas de forma a atingir
os seus objetivos.
Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e
sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de
uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir
eficientemente a sua missão.
Segundo a revista “The Economist”, o cross-selling é descrito como "a noção
de sinergia que os compradores de um dos serviços de uma empresa se
tornem clientes de outro". Mais especificamente, o cross-selling envolve a
venda de um produto ou serviço adicional para além daquele que o cliente já
concordou comprar (ou já comprou). Habitualmente é algo que complementa,
de alguma maneira, a compra inicial.
Em 2005, Miller Heiman publicou um artigo na Hoover`s, onde mostrou que
“Construindo o valor do cliente a longo prazo é essencial para aumentar
probabilidades”. Pode custar quatro vezes mais vender a um novo cliente em
relação a um já existente. Ao tomar vantagem dos relacionamentos existentes
e em curso (contactos com os clientes), as empresas podem vender mais
produtos e serviços, reduzir o custo das vendas, melhorar a lealdade do cliente
e dirigir receita.
Como muitos mercados de produtos e serviços se encontram saturados e são
altamente competitivos, os fornecedores têm de perceber que a aquisição de
novos clientes acontece principalmente à custa de concorrentes , e, na
margem, estes novos clientes tendem a ser "volúveis ", o que provavelmente
vai alternar novamente em resposta a uma oferta competitiva atraente. Esta

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competição de novos clientes em mercados maduros leva ao fenómeno
conhecido como " churn ", em que cada vendedor se torna uma porta giratória
de novos clientes adquiridos e perdidos. A fim de escapar a esta círculo
vicioso, as empresas cada vez focalizam o fortalecimento das relações com os
seus clientes (Day 2000). Uma das principais ferramentas de “Customer
Relationship Management” (CRM) para estabelecer relações mais fortes com
os clientes é o cross-selling ( Kamakura, Ramaswami e Srivastava 1991).
Para Parvatiyar e Sheth (2001), CRM é “uma estratégia e um processo de
aquisição, retenção e de parceria com clientes selecionados, com o objetivo de
criar valor para a empresa e para os clientes. Envolve a integração do
marketing, das vendas, do atendimento ao cliente, bem como das funções da
cadeia de abastecimento da empresa, de modo a atingir uma maior eficiência e
eficácia na entrega de valor aos clientes”. Para Pedron e Saccol (2009), as
iniciativas de CRM contam com uma dimensão filosófica, ou seja, os valores
que guiam os relacionamentos da empresa com qualquer tipo de stakeholder,
uma dimensão estratégica, que se refere aos planos de ação, e uma dimensão
tecnológica, isto é, o suporte das tecnologias de informação para colocar esta
estratégia em prática.
As estratégias de Markting com Cross-Selling são recorrentes nas empresas há
diversas décadas, melhorando os enlaces com os clientes e desenvolvendo
relações entre empresas/fornecedores e clientes.
Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos
do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos,
políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O
objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição
de cumprir eficientemente a sua missão.
Para um bom desenvolvimento de Cross-Selling, a empresa desenvolverá um
banco de dados dos seus clientes onde terá o maior número de informação,
reunido a partir de um levantamento de uma amostra de clientes, uma vez que
o principal objetivo na aplicação do modelo é aprender com os padrões de

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comportamento de todos os clientes no banco de dados e de dados externos,
identificar as melhores perspetivas para o cross-selling de serviços, de forma a
que a cada cliente só é oferecido um serviço, o qual certamente lhe vai
interessar.
Uma boa estratégia de Cross-Selling otimiza receitas e custos num contexto de
concorrência muito forte e mercados maduros, deve também ser baseada
numa boa Estratégia de Segmentação e deve traduzir-se na prática por Planos
de Crescimento de Clientes adequados.
Alguns dos benefícios de uma boa implementação de Cross – Selling serve
para aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e
rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente, criar uma
"fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a "perícia" do fornecedor.
Desta forma, o fornecedor não pode agir como se estivesse a aumentar o seu
lucro, mas sim como se estivesse a fornecer ao cliente um produto/serviço que
é benéfico para a sua prática. Todo o processo do Cross-Selling deve ter como
base o comportamento do consumidor, não é uma tarefa de fácil compreensão,
no entanto, é de extrema importância para os negócios das empresas.
Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é vital no processo de
Cross-Selling. Só um conhecimento profundo do cliente permitirá acertar.
Uma boa Estratégia de Venda Cruzada aumenta consideravelmente o
"Customer Equity" (O Valor do Cliente). É básico que exista um enfoque de
longo prazo para crescer pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de vida.
Enquanto os proveitos de uma venda pontual se resumem praticamente ao
valor da transação efetuada, já os proveitos de uma relação estável e
duradoura com um cliente vão muito para além do valor das vendas, uma vez
que também incluem ganhos de eficiência e eficácia decorrentes de uma
melhor coordenação de atividades, de uma eventual partilha de recursos e de
um clima de confiança entre as partes que, em última instância, tende a reduzir
os custos de transação (Jarillo e Bidault, 1995).

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O aumento da concorrência devido à globalização e ao avanço tecnológico
força as empresas/agentes a melhorarem o seu desempenho, aumentando a
variedade dos seus produtos face às necessidades do mercado e, ao mesmo
tempo, a diminuir os custos, de forma a aumentar o lucro e a fidelização dos
seus clientes.
Com a evolução das empresas e aumento da competitividade, as estratégias
de Marketing são um fator crucial para o seu sucesso. O Cross-Selling é hoje
recorrente por vários fornecedores. Nas seguradoras é caso recorrente o
cliente ser contatado e “aliciado” com outro tipo de seguros, vantajosos para as
suas caraterísticas.
A decisão de optar por este objeto de estudo teve fundamentalmente a ver com
o facto de coincidir com o objeto de trabalho resultante da atividade profissional
do autor do estudo.
O objetivo deste artigo visa, então, analisar a importância do Cross-Selling no
crescimento das empresas de seguros, através da fidelização dos clientes.
Como base de trabalho, vamos proceder ao estudo da fidelização de clientes
por base das Seguradoras.
A Análise Empírica será apresentada através da realização de um inquérito a
vários clientes de diferentes seguradoras em Portugal.

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Capítulo 2 - Revisão Teórica
Nesta secção foi realizada uma Revisão Teórica, dando ênfase aos estudos
elaborados ao longo dos tempos de Marketing Relacional, e Cross-Selling.
Ao longo dos tempos foram muitos os autores que escreveram sobre marketing
e as suas estratégias. Em Portugal o tema cross-selling encontra-se pouco
desenvolvido em termos teóricos desta forma procedeu-se a um estudo de
alguns autores que foram desenvolvendo o tema e as suas principais
ferramentas. Foi dada, maior importância a quatro estudos, dois publicados a
nível internacional e dois publicados para a obtenção de grau académico
universitário.
O Marketing “ é a arte e a ciência da escolha de mercados alvo, para obter,
manter e fazer crescer o número de clientes através da criação, entrega e
comunicação de valor acrescentado” (Kotler & Keller 2006).
Cross-selling significa aproximar os clientes atuais de uma empresa e
incentivá-los aumentar as suas transações com ela, comprando um ou mais
produtos adicionais. É uma das ferramentas principais para os gestores
consolidarem o relacionamento com o cliente (Kamakura, Ramaswami, &
Srivastava, 1991). No setor financeiro, os clientes têm um relacionamento de
longo prazo com seu fornecedor de serviço, assim, dados acerca das suas
preferências, transações, informações demográficas e comportamento são
armazenados na base de dados da empresa, esta informação pode ser usada
para selecionar os clientes preferenciais, e “cross-sell” os produtos que estes
ainda não possuem (Seng & Chen, 2010; Liao, Chen, & Hsieh, 2011).
Compreender e usar técnicas cross-selling é importante para uma empresa,
pois à medida que os clientes adquirem mais produtos do mesmo fornecedor,
os custos de mudança - associado com a saída para um concorrente –
aumentam (Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003). Consequentemente,
cross-selling é considerado um dos grandes motivadores para a diminuição da
perda de clientes, aumentando o número de clientes leais e obtendo um valor

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mais elevado do cliente (Akura & Srinivasan, 2005). Adicionalmente considerar
características do produto permite contribuições significativas para os gestores
que privilegiam um relacionamento valioso e forte com os seus clientes
(Larivière & Van den Poel, 2005). Outro importante, embora não tão facilmente
identificado, benefício de cross-selling é que as empresas podem aprender
mais sobre preferências dos clientes e comportamento de compra, o que lhes
trará grandes benefícios, e vantagens, nas abordagens futuras ao mercado
(Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003), assim como lhes possibilitará
acumular uma série de informações demográficas (Ahn, Ahn, Oh, & Kim, 2011).
Estas informações podem ser usadas como variáveis explanatórias para
predizer determinados comportamentos dos clientes tais como resultados da
retenção dos clientes, e também de lucros futuros (Larivière & Van den Poel,
2005).
Segundo Miller Heiman na sua publicação para a Hoover´s (2005), o cross-
selling, quando desenvolvido pelas empresas de forma correta pode ser uma
estratégia de fidelização e rentabilização dos clientes atuais, uma vez que
considera que fazer negócio com um cliente actual é quatro vezes mais barato
que adquirir novos clientes. Neste estudo o autor, refere vários estudos e
situações concretas onde as empresas recorrem ao cross-selling, e os
resultados positivos obtidos.
Segundo uma declaração de Carla Sá Pereira, Maneger, EY, Actuarial
Services, dada no estudo publicado num suplemento sobre Seguros do Diário
Económico de 14 de outubro de 2014:
“O EY Global Insurance Consumer Survey 2014, que a EY acaba de publicar,
abrangendo 30 países, dá algumas respostas e elenca perspectivas de como
as seguradoras podem fortalecer as relações com os seus clientes. Os
resultados mostram que um modelo focado no cliente é um imperativo
estratégico para a indústria e salientam os desafios que o mercado enfrenta
para alcançá-lo.
Foram identificadas no Survey 5 conclusões relevantes.

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1. Os baixos níveis de retenção e confiança nas seguradoras sugerem que
existem problemas no relacionamento com os clientes: É fundamental apostar
na melhoria da comunicação com o cliente e na oferta de produtos flexíveis que
acompanhem a mudança nas suas necessidades ao longo do tempo.
2. Mesmo quem recomenda pode não ser leal: Ao contrário do que se seria de
esperar, a probabilidade de um cliente manter uma apólice não apresenta uma
forte correlação com a sua disponibilidade para recomendar.
3. As seguradoras têm tão poucas interacções com os clientes, que cada
contacto torna-se crítico. Assim, as simples tarefas administrativas podem
tornar-se num “momento da verdade”, podendo estes contactos
mudar a percepção que os clientes têm das seguradoras. Os inquéritos na
sequência de campanhas publicitárias ou de promoção de vendas de novas
apólices ou de melhores coberturas devem ser uma prioridade.
4. Os consumidores querem que as comunicações sejam mais frequentes e
personalizadas.57% dos consumidores, em todos os tipos de produtos,
preferem ser contactados no mínimo duas vezes por ano. Hoje, apenas 47%
recebem contactos com essa frequência. Numa época em que muitos
consumidores sentem existir uma sobrecarga de informação, é particularmente
interessante constatar que os consumidores de seguros querem ser
contactados mais regularmente.
5. Na era digital, as seguradoras devem redefinir as suas estratégias de
distribuição e parcerias. As seguradoras devem oferecer uma combinação
adequada de canais para manter a relação com os seus clientes. É
fundamental a escolha de parceiros que partilhem a mesma visão e
compromisso na satisfação do cliente. As expectativas dos actuais e futuros
consumidores são desafiantes para o sector segurador, sendo necessária a
transformação em várias dimensões. A evolução estratégica e o aumento da
competitividade serão fundamentais para atingir os resultados desejados.”
Num estudo produzido por Kamakura (1991), predições probabilísticas são
feitas sobre se um cliente compraria um produto/serviço específico baseados
nas suas compras anteriores de outros produtos/serviços.

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Após muita pesquisa foram encontrados alguns estudos relacionados com o
tema Cross-Selling, que direta ou indiretamente, demonstram a sua
importância no crescimento das empresas
Estudo 1
Em Knott (2002), diferentes modelos são aplicados para predizer que produto
um cliente irá, ou não, comprar em seguida, sendo este estudo posteriormente
alargado por Li (2005), que estudou também o momento mais apropriado para
realizar a aproximação a um cliente específico. Quando aplicamos as teorias
de cross-selling ao mercado financeiro, apesar de noutras áreas o cross-selling
ser apresentado como um método para amplificar o rendimento de uma
empresa, poucos discutem a potencialidade de heterogeneidade deste
processo, e a sua capacidade de gerar lucros noutros tipos de mercado. Como
indicado por Larivière e Van den Pol (2005), os produtos financeiros não são
os produtos típicos (como o leite, o café, ou outros produtos de compra e
utilização diária), mas produtos que são comprados e possuídos por um
período específico a tempo. Além disso, os produtos financeiros são
associados com os custos, e ganhos, incertos. Consequentemente não se
garante que uma tentativa de cross-selling, a um cliente específico, gerará o
lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que foi vendido gerar
reivindicações (para uma companhia de seguro), ou dificuldades de pagamento
de um empréstimo, o produto financeiro gera, na realidade, uma perda à
companhia.
Estudo 2
Uma publicação de Len Markidan, em outubro de 2014, no livro de Marketing
Metrics, os autores compartilham uma descoberta fascinante das suas
pesquisas:

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“The probability of selling to a new prospect is 5-20%. The probability of selling
to an existing customer is 60-70%.”
“A probabilidade de vender para uma nova perspetiva é de 5-20 %. A
probabilidade de vender para um cliente existente é de 60-70 %.”
Gráfico 1 - Probabilidades de venda com Cross-Selling.(Fonte: Blog Len Marketing)
Este estudo demonstra que as Estratégias de Cross-Selling otimizam receitas e
custos num contexto de concorrência muito forte e mercados maduros.
Estudo 3
Projeto desenvolvido na Monografia de Mestrado em Economia e
Administração de Empresas, na Faculdade de Economia da Universidade do
Porto em 2012, por Diogo de Bragança Cabral, “O marketing relacional nos
serviços financeiros”, no âmbito do seu Projeto – Estágio: Retenção de
Clientes.
Para a elaboração deste projeto, o autor procedeu a um estudo de um projeto-
piloto levado a cabo por uma instituição bancária (não identificada) que,
preocupada com o tema do abandono de clientes e sabendo que é mais

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proveitoso reunir esforços na retenção de clientes em detrimento da sua
captação, decidiu promover uma ação que permitisse testar o modelo de
previsão de abandono existente e a abordagem comercial seguida no âmbito
do projeto.
A investigação apresentada, pelo autor, e o seu trabalho desenvolvido, tiveram
como propósito testar o modelo de previsão de abandono de clientes existente
(no Banco) e a abordagem comercial elaborada com vista a combater o
problema do abandono. a investigação teve como objetivo perceber se uma
ação relacional direcionada a clientes em risco de abandono (identificados
através do modelo de previsão) tinha um impacto positivo ao nível da sua
retenção e fidelização (medidas através dos seguintes indicadores: cross-
selling; risco de abandono e nível de atividade).
O estudo foi levado a cabo através da realização de um projeto-piloto
desenvolvido numa coordenação comercial do Banco. Pretendeu-se que os
colaboradores das sucursais contactassem os seus clientes em risco de
abandono e lhes propusessem o programa de ação respetivo. O autor refere
que de acordo com Sheth e Parvatiyar (1995), os clientes são sensíveis ao
estabelecimento de uma relação com a empresa, na medida em que esta lhes
permite obter uma maior eficiência no processo de tomada de decisão e a
redução de riscos associados a compras futuras. Para a empresa, é mais
proveitoso manter relações de longo-prazo com os clientes (Jackson, 1985;
Reichheld e Sasser, 1990; Perrien, 1992; Barnes, 1994), uma vez que o custo
de atrair um novo cliente é mais elevado do que o custo de manter um cliente
atual (Berry, 1983; Perrien e outros, 1993; Grönroos, 1994, 1995 e 2004; EY,
2010).
Através do estudo elaborado o autor chegou às seguintes conclusões:
“As conclusões do projeto-piloto evidenciam que o grupo de clientes contactado
respondeu comparativamente melhor em relação ao grupo de clientes não
contactado e ao grupo de controlo, no que diz respeito ao risco de abandono e
ao nível de atividade dos clientes. Foi também possível concluir que a
deterioração da classe de risco de abandono e do nível de atividade dos

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clientes foram mais expressivos no grupo de clientes não contactado e no
grupo de controlo, face ao grupo de clientes contactado.”
O autor refere que segundo um estudo da Ernst & Young (2010), o
desenvolvimento de relações com os clientes atuais e a maximização de
oportunidades existentes dentro da base de clientes atual, promovem a
estratégia de cross-selling.”
Em relação ao nível de cross-selling foi possível concluir que os clientes
contactados no seio do projeto incrementaram-no de uma forma mais
expressiva, quando comparados com os clientes não contactados e com os
clientes integrantes do grupo de controlo, sendo ainda importante referir que
não foi possível chegar a nenhuma conclusão acerca dos efeitos do projeto no
que diz respeito à redução desta variável.
O autor refere que “As estratégias de retenção e de fidelização de clientes
pretendem alargar temporalmente a fase de compromisso da relação. Tal como
no ciclo de vida do produto se pretende que a fase da maturidade se prolongue
pelo máximo número de anos possível antes que o produto atinja o declínio, a
retenção e fidelização de clientes pretende que a relação dure sem que a fase
de dissolução esteja sequer no horizonte. Nessa medida, a qualidade do
relacionamento ideal implica o desenvolvimento de laços de confiança e de um
compromisso a longo-prazo com os clientes. Atividades de marketing relacional
conduzidas por instituições financeiras criam e acrescentam valor aos seus
clientes, tendo como consequência o aumento da satisfação e da confiança por
parte destes (Al-alak e Alnawas, 2010), o que estimula a durabilidade da
relação.”
Da análise, deste estudo foi possível chegar às seguintes conclusões:
O grupo de clientes contactado obteve melhores resultados, face ao grupo de
clientes não contactado e ao grupo de controlo, no que diz respeito à variação
positiva do indicador “Cross-Selling” (Gráfico 2). No que concerne à variação
negativa deste indicador (“Cross-Selling”), não é possível retirar-se nenhuma

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conclusão, uma vez que não foi clara a evolução do indicador em análise nos
diferentes grupos em estudo
Gráfico 2: Percentagem de clientes que incrementou o nível de cross-selling – aos 30, 60 e 90 dias
Este estudo permite verificar que uma estratégia de cross-selling, pode ser um
fator positivo para a fidelização dos clientes, e a sua continuidade nas
empresas.
Estudo 4
Projeto desenvolvido no âmbito da dissertação de Mestrado em Engenharia
Matemática da Faculdade de Ciências da Universidade do Porto em 2014, por
Anabela Maria Teixeira Nogueira, “O Cross-Selling na Banca de Retalho –
Estudo de Caso”.
Nesta dissertação a autora, a pedido da instituição Banif procedeu a um estudo
de segmentação de clientes para a prática de Cross-Selling. Este estudo foi
solicitado, tendo em atenção a fidelização de clientes e a importância do Cross-
Sellig para esse facto.
A autora refere que “Abanca de retalho bancário tem evoluído, prestando
atenção aos mercados e aos seus clientes. Alguns produtos e serviços são
mais padronizados, destinados a determinados grupos de clientes, mas por
vezes são flexíveis, permitindo uma adaptação às necessidades do cliente. No

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entanto, as ofertas praticadas pelas instituições bancárias são similares,
deixando de ser atrativo para os clientes estarem fidelizados a uma instituição.
A fidelização permite um relacionamento duradouro com o cliente que permitirá
uma maior sustentabilidade para a banco. A estratégia de marketing cross-
selling permite não só a possibilidade de maiores lucros com a aquisição de
produtos complementares, mas também aumentar o valor do cliente para a
instituição.”
Neste trabalho foi desenvolvida uma estratégia de cross-selling para os clientes
particulares ativos da instituição bancária Banif.
As entidades envolvidas no estudo foram o Banif e açoriana seguros.
Os dados utilizados nesta dissertação foram recolhidos no mês de setembro de
2013, contendo informação dos clientes da instituição bancária Banif – Banco
Internacional do Funchal, SA. Os dados encontravam-se organizados de
acordo com as contas de depósitos à ordem contendo todos os clientes
existentes até à data. Estes últimos são de dois tipos: empresas e particulares,
sendo os particulares os clientes de interesse para a dissertação, pois são os
clientes em maior número e com elevado interesse para a sua fidelização ao
banco.
Esta dissertação demonstra que o banco se encontrava atento à importância
de promover o cross-selling juntamente com a açoriana para a fidelização dos
clientes e a importância de uma segmentação correta dos seus clientes para a
implementação correta desta estratégia de marketing.

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Capítulo 3 - Análise Empírica
a) Definição do Problema
O conceito de seguro surge na antiguidade e advém da necessidade das
sociedades fazerem face às adversidades que provêm de acontecimentos
aleatórios a que a vida humana e as suas atividades estão sujeitas. Esta
necessidade de transferência de risco para outra entidade surge inicialmente
ligada a bens, mas com o desenvolvimento das sociedades e com a tomada de
consciência do risco da vida humana, as seguradoras diversificaram a sua área
de abrangência indo ao encontro das necessidades humanas, passando a
segurar pessoas e a fomentar o aforro de capitais.
Fazer o uso inteligente do banco de dados é um dos objetivos prioritários.
Uma ação de Cross Selling ou Up Selling bem planificada e executada,
oferecida ao cliente adequado, pode ser uma magnifica ferramenta de fazer
negócio e fidelizar um cliente. Da mesma forma, uma ação mal planificada e
executada, oferecida ao cliente inadequado ou num momento inapropriado,
pode ter um efeito contrário ao esperado, e só fomentará o desinteresse e
desvinculação do cliente à empresa.
A arte da gestão de uma correta formulação estratégica está na capacidade de
implementar bem, executar melhor, de forma mais económica e mais
rapidamente que os concorrentes. A este propósito convém referir a
importância dos ativos incorpóreos e, em particular, do capital intelectual e do
conhecimento, para a sustentabilidade e eficácia das estratégias.
Para alcançar e manter um ritmo de crescimento da produção acima da média
do mercado de seguros poderá ser conseguido através de alguns passos mais
operacionais, tais como aprofundar o “cross-selling” e as parcerias e capturar,
desenvolver e reter o valor dos clientes.

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O aprofundamento do “cross-selling” deve ser apoiado em programas de venda
cruzada e ações de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão do
Relacionamento com o Cliente, em português), coordenadas, eventualmente,
com outras entidades com as quais existam acordos de parceria. Internamente,
com carácter regular, deverão ser desencadeadas ações de “upselling” e
“cross-selling” envolvendo a rede de mediadores, por sua vez apoiadas em
objetivos específicos e incentivos especialmente desenhados para o efeito.
Com o propósito de desenvolver e intensificar as parcerias, deverá, igualmente,
ser desenhada uma proposta de valor específica para a rede de mediação,
simultaneamente, competitiva e que possibilite atrair, reter e desenvolver os
agentes de maior potencial, favorecendo a lealdade e o entrosamento
progressivo com as políticas (em particular, as políticas de subscrição) da
Companhia.
Em paralelo, deverá ser desenhado um sistema de incentivos competitivo que
traduza os objetivos da Companhia e que, nomeadamente, favoreça o
equilíbrio e a rendibilidade da carteira.
Afigura-se igualmente fundamental proporcionar aos mediadores uma
plataforma informática para suportar o desenvolvimento das suas atividades
comerciais e o interface com a Companhia de forma a melhor gerir a sua
carteira de clientes e o seu conhecimento sobre estes. Internamente, importa
modelizar o processo de planeamento, sistematização e controlo das
atividades dos comerciais, facilitando o direcionamento e a focagem das
mesmas.
Este estudo tem por objetivo provar e demonstrar o uso do Cross-Selling pelas
companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a fidelizar
os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes.

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b) Dados
A amostra deste estudo é de 42 inquiridos, com respostas de ambos os sexos.
O instrumento de recolha de dados foi feito através de questionário, entre
inquiridos que se situam numa faixa etária dos 18 aos 70 anos, todos
residentes em Portugal Continental, destes inquiridos só se considerou para
análise os que subscrevem pelo menos um seguro, ou seja, 38 inquiridos.
O questionário foi efetuado através de autorresposta (porta a porta) em que o
investigador se deslocou a casa ou ao emprego dos questionados, entregou e
explicou o questionário, voltando mais tarde para recebê-lo.
Foi efetuado este tipo de questionário, pois tem a vantagem de poder ser feito
quando é mais conveniente ao questionado e tem a vantagem de ser possível
um contacto com o investigador com o fim de esclarecer dúvidas na
interpretação das respostas ou no objetivo do estudo.
Este estudo tem como objetivo provar que as empresas de seguros em
Portugal utilizam o Cross-Selling, como estratégia de Marketing e forma de
fidelizar os seus clientes.
Após a análise dos dados, seguiu-se a preparação dos mesmos, criando
gráficos de forma a auxiliar a leitura e compreensão dos resultados obtidos.
c) Metodologia
Este trabalho tem por base provar e demonstrar o uso do Cross-Selling pelas
companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a fidelizar
os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes.
Será feita uma análise dos dados, recorrendo a gráficos de barras e circulares
de forma a melhor compreender os dados obtidos.
Como metodologia qualitativa, a fonte primária será obtida através de um
questionário entregue pessoalmente pelo investigador, de forma a

João Paulo Santos
22
complementar a nota introdutória do questionário e explicar o trabalho que se
encontra a desenvolver. Desta forma poderá referir a importância do trabalho
desenvolvido e da importância da veracidade dos dados recolhidos.
Será feita uma análise dos dados recorrendo a gráficos de barras e circulares
de forma a melhor compreender os dados obtidos.
O questionário é constituído por 13 questões de resposta fechada, a saber:
1. Idade;
2. Género;
3. Habilitações Literárias;
4. Subscreve seguros;
5. Número de seguros subscritos;
6. É cliente de uma única empresa de seguros;
7. Ramo de seguros que subscreve ( vida ou não-vida);
8. É contactado com frequência pela seguradora;
9. Contacta com frequência a seguradora;
10. Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para
subscrever mais algum seguro;
11. Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para
juntar mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s);
12. Durante esses contactos, alguma vez subscreveu algum dos seguros
apresentados;
13. Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma das coberturas
apresentadas ao seu seguro.
As respostas serão todas fechadas, onde à exceção das questões 1, 2, 3 e 5,
todas as restantes serão entre sim e não.

João Paulo Santos
23
d) Hipóteses
Com a ação definida para estudo espera-se provar a eficácia do Cross-Selling
pelas empresas de seguros como forma de fidelizar os seus clientes e melhor
competir com as empresas concorrentes.
Para ir de encontro ao objectivo deste trabalho, foram formuladas três
hipóteses:
Hipótese 1 – Os clientes confiam numa única seguradora?
Hipótese 2 – Existe contacto frequente entre as seguradoras e os seus
clientes?
Hipótese 3 – As agências de seguros utilizam o Cross-Selling para fidelizar
clientes?
e) Análise dos dados
Os dados apresentados necessários à obtenção de resultados foram tratados e
traduzidos graficamente, de forma consecutiva no Microsoft Excel e agrupados
de forma a ser possível uma leitura fácil.
A análise dos gráficos obtidos irá permitir chegar às respostas das hipóteses
formuladas e posteriormente à problemática de todo este trabalho.
Os dados recolhidos foram tratados e apresentados graficamente com as
respetivas percentagens das respostas recolhidas.
Como se trata de respostas fechadas, o método de análise será de fácil
compreensão.

João Paulo Santos
24
Como a grande maioria das respostas se enquadram entre o sim ou não,
facilmente se irá proceder à sua análise, sabendo que o fator dominante será o
que obtiver mais de 50% das respostas.
f) Conclusões
Obteve-se um número significativo de informação, uma vez que a seleção da
amostra para análise baseou-se numa escolha prática e adequada ao objeto
em estudo. Assim, a metodologia empírica escolhida (questionário) é a mais
adequada a este tipo de estudo.
Após a recolha dos dados procedeu-se ao tratamento dos mesmos através da
utilização da folha de cálculo do Microsoft Excel cujos resultados serão
apresentados no capítulo 4 e 5.

João Paulo Santos
25
Capítulo 4 – Resultados
Neste capítulo será feita uma análise aos resultados obtidos através do
inquérito por questionário. De seguida, apresentamos a caraterização
demográfica da amostra.
a) Caracterização descritiva da amostra
A amostra composta por 42 indivíduos, que serve como base para este
trabalho empírico, tem a seguinte distribuição por grupos etários:
Grupo Etário Frequências %
Menos de 18 anos 0 0%
De 18 a 30 9 21%
De 30 a 40 10 24%
De 41 a 50 8 19%
Mais de 50 anos 15 36%
Total 42 100%
Tabela 1 – Idade dos inquiridos
Podemos verificar que a maioria dos inquiridos situa-se na faixa etária de mais
de 50 anos (36%), seguida da faixa etária de 30 a 40 anos (24%), dos 18 aos
30 anos (21%) e por fim dos 41 aos 50 anos (19%). Como já referido
anteriormente os inquiridos tinham todos mais de 18 anos e menos de 70.

João Paulo Santos
26
No quadro seguinte apresenta-se a distribuição dos inquiridos por género:
Género Frequências %
Masculino 29 69%
Feminino 13 31%
Total 42 100%
Tabela 2 – Género dos inquiridos
Podemos verificar que 69 % dos
inquiridos pertencem ao sexo
masculino e 31% dos inquiridos
pertencem ao sexo feminino.
Gráfico 3 – Género dos inquiridos
Já no que diz respeito às habilitações literárias dos inquiridos, a amostra efetiva
caracteriza-se por 14% dos inquiridos possuírem o 1º Ciclo, 14% o 2º Ciclo,
14% o 3º Ciclo, 38% o ensino secundário e 17% o ensino superior.
Habilitações Literárias Frequências %
1º Ciclo 6 14%
2º Ciclo 6 14%
3º Ciclo 6 14%
Ensino Secundário 16 38%
Bacharelato 0 0%
Licenciatura 7 17%
Mestrado 0 0%
Outra 1 2%
Total 42 100%
Tabela 3 – Habilitações literárias dos inquiridos
69%
31%

João Paulo Santos
27
b) Caraterização descritiva da amostra dos indivíduos
Questão 4 - Subscreve seguros
Quando confrontados com esta questão, 38 dos inquiridos afirmam possuir
pelo menos um seguro, e apenas 4 dizem não possuir nenhum seguro,
terminando neste ponto as respostas ao questionário desta forma só se
considerou 38 inquiridos válidos para o restante questionário.
Questão 5 - Número de seguros subscritos
Os inquiridos que afirmaram possuírem pelo menos um seguro, foram
reencaminhados para esta questão. Através desta, é possível verificar um
intervalo de seguros subscritos por cada inquirido. Foi possível verificar que a
grande maioria subscreve menos de 4 seguros (82%), seguindo-se com mais
de 10 seguros (11%) e apenas 8% referiu subscrever entre 4 e 6 seguros.
Número de seguros subscritos Frequências %
Menos de 4 31 82%
De 4 a 6 3 8%
De 6 a 10 0 0%
Mais de 10 4 11%
Total 38 100%
Tabela 4 – Número de seguros subscritos

João Paulo Santos
28
Questão 6 - É cliente de uma única empresa de seguros
Destes 38 inquiridos, 76% referiram ser clientes de uma única companhia de
seguros e 24% afirmaram subscreverem seguros de mais de uma companhia.
Gráfico 4 – É cliente de uma única companhia de seguros
Questão 7 - Ramo de seguros que subscreve
Dos 38 inquiridos dezassete referiram subscrever apenas seguros do ramo
não-vida (45%), seis referiram subscrever apenas seguros do ramo vida (16%)
e quinze referiram subscrever seguros dos ramos vida e não-vida (38%)
Ramo de seguros Frequências %
Vida 6 16%
Não-vida 17 45%
Vida e Não-vida 15 38%
Total 38 100%
Tabela 5 – Ramo de seguros subscritos pelos inquiridos

João Paulo Santos
29
Questão 8 - É contactado com frequência pela seguradora
Dos 38 inquiridos só quatro referiram ser contatados com frequência pela
seguradora.
Gráfico 5 – É contactado com frequência pela sua seguradora
Questão 9 - Contacta com frequência a seguradora
Dos 38 inquiridos apenas 10 referiram contactar frequentemente, a(s)
seguradora(s).
Sim
26%
Não
74%
Gráfico 6 – Contacta com frequência a sua seguradora

João Paulo Santos
30
Questão 10 - Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi
abordado para subscrever mais algum seguro
A esta questão 20 dos inquiridos afirmaram não serem abordados durante os
contactos para a subscrição de mais seguros
Sim
47%
Não
53%
Gráfico 7 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum seguro
Questão 11 - Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi
abordado para juntar mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s)
Só nove dos inquiridos referiram que nos contactos com as seguradoras
algumas vez foram “aliciados” a juntar mais coberturas aos seus seguros.
Sim
24%
Não
76%
Gráfico 8 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais alguma(s)
cobertura(s) ao seu(s) seguros

João Paulo Santos
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Questão 12 - Durante esses contactos, alguma vez subscreveu algum dos
seguros apresentados
Nesta questão, dos 38 inquiridos só 5 referiram ter subscrito mais algum dos
seguros apresentados.
Gráfico 9 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu algum dos seguros propostos
Dos 18 que responderam afirmativamente à questão anteriormente referida “durante
os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum
seguro”, apenas 6 responderam afirmativamente a esta questão
Sim
33%
Não
67%
Gráfico 10 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu algum dos seguros propostos, depois de
“aliciado”

João Paulo Santos
32
Questão 13 - Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma
das coberturas apresentadas ao seu seguro.
Dos 38 inquiridos, só 6 referiram ter juntado mais alguma cobertura
apresentada ao seu seguro.
Sim
16%
Não
84%
Gráfico 11 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao
seu seguro
Dos 9 inquiridos que responderam afirmativamente à questão anteriormente referida
“Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para juntar mais
alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguros”, 6 responderam afirmativamente a esta
questão.
Sim
67%
Não
33%
Gráfico 12 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao
seu seguro, depois de “aliciado”.

João Paulo Santos
33
Capítulo 5 - Conclusões
Este capítulo tem como principal objetivo apresentar as principais conclusões
retiradas do trabalho de investigação que foi efetuado, com base nos
resultados obtidos dos inquéritos que foram realizados e nas ilações da análise
bibliográfica. Com esta investigação tivemos como meta compreender o
impacto do Cross-Selling no crescimento das empresas de seguros em
Portugal. Assim, o estudo incidiu sobre subscritores de seguros em Portugal
vida e não-vida, de vários grupos etários.
Com a análise descritiva dos resultados, podemos verificar que a amostra
utilizada para a realização desta investigação é constituída na maioria pelo
sexo masculino (69%) e situam-se na faixa etária de mais de 50 anos (36%).
No que diz respeito às habilitações literárias, a maioria dos inquiridos tem o
ensino secundário (38,0%), considerou-se somente quem subscreve pelo
menos um seguro. Conclui-se que os clientes da amostra analisada na sua
grande maioria subscrevem menos de 4 seguros (82%) e só 11% subscrevem
mais de 10 seguros, uma vez que os portugueses subscrevem apenas os
seguros essenciais e muitas vezes obrigatórios.
A Hipótese 1 “Os clientes confiam numa única seguradora?”, é confirmada
uma vez que 76%, dos inquiridos, afirmaram ter os seus seguros entregues a
uma só empresa/seguradora, confirmando que a maioria dos inquiridos confia
apenas numa única seguradora, não sendo clientes de empresas diferentes
mas de uma única.
Segundo um estudo elaborado por Pedro Durães, aos assinantes da revista
Selecções do Reader’s Digest publicado no site Meios & Publicidade, em 4 de
março de 2016, 20% dos inquiridos referiram ser clientes da empresa de
seguros Fidelidade encontrando-se os restantes repartidos pelas restantes
empresas seguradoras a atuar em Portugal.

João Paulo Santos
34
Imagem 1 – Seguradoras em Portugal
De acordo com o ranking do Instituto de Seguros de Portugal sobre a produção
por empresa seguradora, em 2014 a fidelidade liderava o mercado no total de
produção vida e não- vida, confirmando a hipótese atrás exposta. Segundo a
Autoridade de Supervisão de Seguros e Pensões, em 2015 a Fidelidade
liderava com cerca de 29, 38% do mercado total (Anexo).
Estes três estudos vêm também provar que os clientes das seguradoras
confiam numa única seguradora uma vez que são clientes de uma única
seguradora, comprovando desta forma a hipótese 1.
A Hipótese 2 “Existe contacto frequente entre as seguradoras e os seus
clientes?” é rejeitada, uma vez que uma pequena amostra dos inquiridos referiu
ser contactado frequentemente pelas seguradoras (11%) e também não entram
em contacto frequente com as seguradoras (26%).
Em relação à Hipótese 3 “As agências de seguros utilizam o Cross-Selling
para fidelizar clientes?” também não é confirmada, uma vez que se verifica que
ainda não é uma técnica muito utilizada pelas empresas seguradoras em
Portugal, dado que dos inquiridos apenas 47% referiu que durante os contactos
com as seguradoras foi abordado para subscrever mais seguros e apenas 24%
referiu ser abordado para juntar mais coberturas aos seus seguros. Esta

João Paulo Santos
35
hipótese é mais refutada, uma vez que 47% dos que referiram ser abordados
para subscrever mais seguros só 33% responderam positivamente. Pelo
contrário, dos 16 % que responderam afirmativamente que foram abordados
para juntar mais coberturas ao(s) seu(s) seguro(s), 67% respondeu que juntou
mais coberturas.
Com as conclusões deste estudo, podemos verificar que os clientes de seguros
em Portugal são muito ligados à sua empresa de seguros, estando na sua
maioria fidelizados a uma única empresa, também se conclui que as empresas
de seguros não utilizam o Cross-selling como uma estratégia usual de
Marketing.
O sucesso com os clientes-alvo proporciona um componente principal para
melhorar o desempenho financeiro da empresa. Além de medir os indicadores
de resultados atrasados de sucesso do cliente, tais como a satisfação,
retenção e o crescimento, a perspetiva do cliente define a proposição de valor
para os segmentos de clientes-alvo. Escolher a proposta de valor do cliente é o
elemento central da estratégia.
Em suma, atestou-se (estudo de caso e revisão teórica) que o Cross –
Selling, quando executado de forma correta e por agentes formados e
credenciados, permite a fidelização dos clientes, aumentando a relação
destes com as empresas, a redução de custos à empresa e desta forma o
crescimento da empresa.

João Paulo Santos
36
Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura
No decorrer da realização da investigação, foram encontradas determinadas
limitações que apresentamos de seguida. Uma das limitações da investigação
foi a aleatoriedade, e consequentemente a possível não veracidade da
amostra. Pois foi considerada uma amostra por conveniência, isto é, os
questionários foram entregues aleatoriamente sem critério de seleção a
indivíduos que se demonstraram dispostos a colaborar na investigação
realizada. Para obter uma maior credibilidade, os inquéritos deveriam ser
realizados numa maior área abrangente de Portugal, tendo em atenção o
número de empresas seguradoras de Portugal. Para aperfeiçoar o tema e dar
continuidade a este trabalho, poderá realizar-se o mesmo estudo a uma
amostra mais representativa da população e com técnicas de amostragem
mais fidedignas, ou seja, como já foi referido anteriormente, os inquéritos
deveriam ser entregues a clientes de várias companhias e que abrangessem
uma maior área de Portugal, tendo em conta o número de empresas de
seguros em Portugal, para que a amostra fosse o mais representativa possível
da população alvo.
Uma das grandes limitações do projeto prende-se, essencialmente, com o
número escassos de estudos sobre o tema do uso de cross-selling, pelas
empresas em Portugal, ocupando-se a literatura, maioritariamente, por abordar
temas ligados ao marketing digital, ao abandono de clientes e aos principais
fatores que o motivam.

João Paulo Santos
37
Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial
Este artigo científico surgiu da necessidade de conferir a eficácia do Cross-
Selling pelas empresas de seguros como forma de fidelizar os seus clientes e o
impacto destas estratégias como forma de melhor competir com outras
empresas concorrentes, através de uma análise empírica, sendo este tema
crucial para a gestão das empresas. Com as conclusões deste estudo,
podemos verificar que esta técnica de Marketing não é muito utilizada pelas
empresas de seguros ou pelo menos bem utilizada, uma vez que não se
observa contacto entre as empresas e os clientes.
Verifica-se que, quando bem utilizada, os sistemas de incentivos têm uma
grande influência no comportamento de fidelização do consumidor, tendo estas
conclusões elevada importância para a fidelização e o sucessivo equilíbrio de
uma organização. Através do estudo podemos reforçar algumas teorias
apresentadas por alguns autores citados ao longo da Revisão Teórica,
enriquecendo-as através do comportamento de clientes reais.
Este estudo comprova aos empresários, a importância da aposta no diálogo e
em programas de fidelização como forma de diferenciação, captação e
principalmente de manutenção dos clientes.
Uma estratégia de CRM auxilia as organizações a angariar e fidelizar clientes
ou potenciais, procurando atingir a sua satisfação total, através do melhor
entendimento das suas necessidades e expectativas.
A ideia principal por detrás desta estratégia de marketing (cross-selling) é
conseguir capturar uma quota de mercado maior através da satisfação das
necessidades e desejos de cada consumidor individualmente.
Para as empresas implementarem corretamente esta estratégia é de crucial
importância:
 desenvolver mecanismos para possuir uma base de dados com o maior
número de informação sobre os clientes (atualizada);

João Paulo Santos
38
 segmentar corretamente os seus clientes tendo como base um
conhecimento profundo do cliente, de forma a estabelecer uma relação
a longo prazo;
 formar os seus colaboradores adequadamente para a correta
comunicação com os clientes, ou seja ter equipas formadas para o
CRM;
 desenvolver meios de comunicação adequados com os clientes, tendo
em atenção a conjuntura atual e o cliente.
As empresas devem apostar na formação dos seus colaboradores, uma vez
que o cross-selling tem como foco a manutenção da relação com os clientes, é
uma estratégia centrada no cliente.
O gestor de clientes, deve estar formado para gerir corretamente os
relacionamentos com os clientes, tendo em atenção que todos são diferentes,
deve ter em atenção a criatividade e inovação, reconhecendo de forma rápida e
clara o cliente, de forma a ir de encontro às suas necessidades e criar relações
a longo prazo.
Tendo como base todo o estudo elaborado o cros – selling deve ser
desenvolvido nas empresas tendo como foco o cliente, desta forma as
empresas devem desenvolver o conhecimento do cliente, e passar de uma
gestão dos produtos para uma gestão dos clientes (fazendo ofertas diferentes
para clientes diferentes; acompanhar o progresso de organização; identificar os
diversos cross-selling para maximizar a rentabilidade do cliente).
• Este tipo de estratégia de marketing é adequado, para aumentar a
fidelidade e a retenção dos clientes; gerar valor para o cliente e
rentabilidade para a empresa.

João Paulo Santos
39
Agradecimentos
Gostaria de agradecer a todos os que, de alguma forma, tornaram a execução
deste trabalho possível. Foi através destas pessoas que consegui desenvolver
e concluir este projeto com a motivação e entusiasmo exigidos.
Agradeço particularmente e de um modo especial:
Ao Professor Dr. João Paulo Peixoto, disponibilidade e a orientação ao longo
de todo o processo.
A toda a minha família, pelo seu apoio, para a concretização deste projeto.

João Paulo Santos
40
Referências
Referências Bibliográficas
BRITO, C. (1993), “Da Gestão de Recursos à Gestão de Relações”, Cadernos
de Economia, Ano VI, Nº 22, pp. 82-85.
CABRAL, D. BRAGANÇA (2012), “O Marketing relacional nos serviços
financeiros”, Monografia de Mestrado em Economia e Administração de Empresas
na Faculdade de Economia da Universidade do Porto
JARILLO, J. C. e F. BIDAULT (1995), “Trust in Economic Transactions”,
comunicação apresentada na European Science Foundation Conference,
Genebra.
JOHANSON, J. e L.-G. MATTSSON (1992), “Network Positions and Strategic
Action – An Analytical Framework”, in B. Axelsson e G. Easton (eds.), Industrial
Networks - A New View of Reality, Routledge, London.
MOREIRA, M. S. SILVA (2012), “O Programa Assurfinance e os desafios
encontrados na parceria entre Bancos e Companhias de Seguros: Caso de
Estudo”, Dissertação apresentação para obtenção do grau de Mestre em
Estatistica e Gestão de Informação no Instituto Superior de Estatistica e Gestão de
Informação da Universidade de Lisboa.
NOGUEIRA, A. M. TEIXEIRA (2014), “O Cross-Selling na Banca de Retalho –
Estudo de Caso”, Dissertação apresentada para obtenção do grau de Mestre
em Engenharia Matemática na Faculdade de Ciências da Universidade do
Porto.

João Paulo Santos
41
PETRISON, L. e P. WANG (1993), “From Relationships to Relationship
Marketing: Applying Database Technology to Relationship Marketing”, Public
Relations Review, Vol. 19, pp. 235-245.
ROWE, A., R. MASON, K. DICKEL, R. MANN e R. MOCKLER (1994),
Strategic Management - A Methodological Approach, 4th edition, Addison-
Wesley Publishing Company, Reading, MA.

João Paulo Santos
42
Referências Cibergráficas
http://www.compassonlinemarketing.nl/wp-content/uploads/Cross_Selling_
Up_Selling. Pdf
http://www.yesware.com/blog/avoiding-the-pitfalls-of-cross-selling/
https://www.portal-gestao.com/artigos/7086-cross-selling-e-up-selling-
estrat%C3%83%C6%92%C3%82%C2%A9gias-de-marketing-e-vendas.html
https://www.repository.utl.pt/bitstream/10400.5/7890/1/DM-KPC-2015.pdf
http://economico.sapo.pt/public/uploads/especiais_sp/Especial_Seguros_19_N
ovembro_20141.pdf
http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/O%20Marketing%20da%203a%20vaga.pdf
http://ei.montepio.pt/como-implementar-o-cross-selling-e-o-up-selling/
https://www.apseguradores.pt/Site/SiteMarket.aspx?FolderId=888
http://www.meiosepublicidade.pt/2016/03/marcas-nacionais-continuam-a-dominar-
estudo-marcas-de-confianca/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketing

João Paulo Santos
43
http://www.anacs.pt/
http://www.asf.com.pt/Estatisticas/seguros/estatisticas_anuais/premios/ranking_merca
do/ranking_mercado_portugal.htm
http://stat2.med.up.pt/cursop/print_script.php3?capitulo=instrumentos_recolha_dados&
numero=3&titulo=Instrumentos%20de%20recolha%20de%20dados%20e%20selec%E
7%E3o%20de%20participantes – tipos de questionários

João Paulo Santos
44
Anexos

João Paulo Santos
45
Índice de Anexos
Anexo 1 - Inquérito ………………………………………………………………….46
Anexo 2 - Produção de Seguro Direto do Mercado – Atividade em Portugal
(2015)……………………………………………………………………..48

João Paulo Santos
46
Anexo 1 – Inquérito
Com este questionário pretende-se recolher informações acerca da
importância do Cross - Selling no crescimento das empresas de seguros. Este
instrumento metodológico enquadra-se no âmbito de um projeto de
desenvolvimento de um Artigo Cientifico no IESF.
Por favor, leia com atenção e tente responder a todas as perguntas para
que se torne possível retirar a informação necessária.
Todas as informações recolhidas são estritamente confidenciais, por isso,
não coloque o seu nome em lado nenhum. Por favor responda com sinceridade
pois não há respostas corretas ou incorretas. A sua opinião é muito importante.
Obrigado pela colaboração.
Preencha, sempre que possível, com um 
1. Idade
Menos de 18 anos. de 18 a 30 de 30 a 40 de 41 a 50 mais de 50 anos
2. Género
Masculino Feminino
3. Habilitações Literárias
1º Ciclo 2º Ciclo 3º Ciclo Secundário Bacharelato Licenciatura Mestrado Outra
4. Subscreve seguros
Sim Não
5. Número de seguros subscritos
Menos de 4. de 4 a 6 de 6 a 10 mais de 10
6. É cliente de uma única empresa de seguros
Sim Não

João Paulo Santos
47
7. Ramo de seguros que subscreve.
Vida Não – Vida
8. É contatado com frequência pela seguradora
Sim Não
9. Contacta com frequência a seguradora
Sim Não
10.Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para
subscrever mais algum seguro
Sim Não
11.Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para juntar
mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s)
Sim Não
12.Durante esses contactos, alguma vez subscreveu, algum dos seguros
apresentados
Sim Não
13.Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma das coberturas
apresentadas ao seu seguro
Sim Não
TERMINOU O PREENCHIMENTO DESTE INQUÉRITO.
OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO.

João Paulo Santos
48
Anexo 2

João Paulo Santos
49

João Paulo Santos
50

João Paulo Santos
51
Apêndice 1: Resumo Executivo
Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e
sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de
uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir
eficientemente a sua missão.
“Cross-Selling” (em Português Venda Cruzada) faz parte do grupo de
estratégias de marketing praticadas por algumas empresas de forma a atingir
os seus objetivos.
Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos
do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos,
Alguns dos benefícios de uma boa implementação de Cross – Selling: serve
para aumentar a fidelidade e a retenção; gerar valor para o cliente e
rentabilidade para o fornecedor; aumentar o conhecimento do cliente; criar uma
"fábrica de oportunidades" de venda; aumentar a "perícia" do fornecedor. Desta
forma, o fornecedor não pode agir como se estivesse a aumentar o seu lucro,
mas sim como se estivesse a fornecer ao cliente um produto/serviço que é
benéfico para a sua prática. Todo o processo do Cross-Selling deve ter como
base o comportamento do consumidor, não é uma tarefa de fácil compreensão,
no entanto, é de extrema importância para os negócios das empresas.
Assim, o sucesso começa com a preparação. Conhecer os clientes
intimamente é a chave para finalizar o cross-selling. Metodicamente alocar
tempo para compreender o que mais importa para o cliente paga sob a forma
de melhor relacionamentos e oportunidades maiores. Construir esse
entendimento exige investigação, e isso significa ter acesso à qualidade,
informações detalhadas.

João Paulo Santos
52
Não se garante que uma tentativa de cross-selling, a um cliente específico,
gerará lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que foi vendido gerar
reivindicações, ou dificuldades de pagamento, o produto gera, na realidade,
uma perda à companhia.
Para alcançar e manter um ritmo de crescimento da produção acima da média
do mercado de seguros, tal poderá ser conseguido através de alguns passos
mais operacionais, tais como, aprofundar o “cross-selling” e as parcerias e
capturar, desenvolver e reter o valor dos clientes.
Com a análise realizada procurou-se provar e demonstrar o uso do Cross-Selling
pelas companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a
fidelizar os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes.
Com esta análise, procurou-se compreender o impacto do Cross-Selling no
crescimento das empresas de seguros em portugal. Assim, o estudo incidiu
sobre a realização de um inquérito por 38 subscritores de seguros em Portugal
vida e não-vida, de várias grupos etários.
Esta análise permitiu confirmar que a maioria dos clientes de seguros confiam
numa única seguradora, tendo os seus seguros entregues a uma só
empresa/seguradora.
Constatou-se, também, através desta análise que não existe contacto
frequente entre as seguradoras e os seus clientes, uma vez que a maioria dos
inquiridos referiu não ser contactado frequentemente pelas seguradoras e
também não entrar em contacto frequente com as seguradoras.
Com as conclusões deste estudo podemos verificar que os clientes de seguros
em Portugal são muito ligados à sua empresa de seguros, estando na sua
maioria fidelizados a uma única empresa, também se conclui que as empresas
de seguros não utilizam o Cross-selling como uma estratégia usual de
Marketing,
Palavras-chave: Cross-Selling, Venda Cruzada, Estratégias de Marketing,
seguradoras, fidelização de clientes.

João Paulo Santos
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Apêndice 2: Revisão de Literatura
Estratégias de Marketing
“O conceito de marketing requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo
marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente como elemento-chave
para a obtenção de um volume de vendas lucrativo ” (Kotler, 1972, p.54). A
partir da década de 50 (Cochoy, 1996), essa visão, hoje clássica, passa a
orientar a teoria e a prática da disciplina. A satisfação do consumidor é, para as
empresas, o único meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui,
portanto, um objetivo imprescindível para as organizações (Levitt, 1990).
Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir
objetivos do marketing. Estratégia é a produção de planos para atingir
objetivos. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos,
O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing, pois permite
antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada
marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas
empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma ótica
de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas
marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se
traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a
responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objetivos
claros e precisos.
O Marketing surge nas empresas como forma de atingir objetivos e promover o
seu desenvolvimento.
Desta forma, pretende dar resposta a aspetos crucias da empresa:

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 Identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam
ser transformadas em bons negócios;
 Ajudar no desenvolvimento desses mesmos negócios não apenas
ao nível da conceção dos produtos/serviços, mas também do
preço, da distribuição e de eventuais serviços associados;
 contribuir para uma correta e eficaz ação de promoção e
comunicação.
Os objetivos de Marketing devem ser estabelecidos após a análise do
mercado, da concorrência e da própria empresa O estabelecimento de
objetivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o
processo de definição da estratégia e determina a sua direção. É importante
que os objetivos sejam definidos de forma correta, para tal, deverão ser
objetivos:
 Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o
controlo futuro (claros, reais e realistas para poderem ser
comparados no futuro com os resultados efetivamente
alcançados);
 Expressos em valor ou em quotas de mercado (quantificáveis);
 Ambiciosos, mas alcançáveis.
É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas.
Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de
marketing da empresa.
A expressão Estratégia de Marketing designa um conjunto de objetivos de
marketing e os planos, políticas e ações desenvolvidos para os atingir. Os
objetivos de marketing estão geralmente relacionados com objetivos
comerciais, notoriedade, imagem, grau de satisfação dos stackholders, etc.
Quanto aos planos de marketing, estes incluem o posicionamento pretendido
junto do mercado, a segmentação e escolha dos segmentos alvo e as
definições das políticas de marketing.

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Existem diversos tipos de classificações para as estratégias de marketing.
Michael Porter, por exemplo, classifica as estratégias de marketing em dois
tipos de estratégias genéricas: a liderança nos custos e a diferenciação; a
estas, acrescenta uma terceira que é a focalização num nicho de mercado.
Outras classificações colocam a ênfase na inovação, dividindo a estratégia de
marketing em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda, colocam
a ênfase na forma de atuação no mercado: líder, desafiador ou seguidor.
Fonte Wikipédia - Estratégias competitivas genéricas de Porter.
O tema “programas de fidelidade” emerge num contexto onde as empresas
procuram conseguir uma vantagem competitiva através do relacionamento
mais próximo com os seus clientes. Estas empresas apostam no paradigma do
Marketing de Relacionamento, uma vez que adotar a estratégia de
diferenciação por produtos, muitas vezes, não traz sucesso pois estes podem
ser copiados num curto espaço de tempo (Bose & Rao, 2011).
Para colocar em prática os valores e conceitos do paradigma relacional, as
empresas adotam iniciativas de Customer Relationship Management (CRM).
Para Parvatiyar e Sheth (2001), CRM é “uma estratégia e um processo de
aquisição, retenção e de parceria com clientes selecionados, com o objetivo de
criar valor para a empresa e para os clientes. Envolve a integração do
marketing, das vendas, do atendimento ao cliente, bem como das funções da
cadeia de abastecimento da empresa, de modo a atingir uma maior eficiência e

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eficácia na entrega de valor aos clientes”. Para Pedron e Saccol (2009), as
iniciativas de CRM contam com uma dimensão filosófica, ou seja, os valores
que guiam os relacionamentos da empresa com qualquer tipo de stakeholder,
uma dimensão estratégica, que se refere aos planos de ação, e uma dimensão
tecnológica, isto é, o suporte das tecnologias de informação para colocar esta
estratégia em prática.
Uma vez que os mercados em geral não são homogéneos, as empresas têm
necessidade de identificar subconjuntos de clientes com características e
necessidades específicas e diferenciadas. São esses subconjuntos que
vulgarmente se designam por segmentos de mercado. Deste modo, as
estratégias de marketing pressupõem uma eventual segmentação do mercado,
pelo que esta tem assumido o papel de pedra angular, não apenas no âmbito
restrito do marketing, mas também da própria gestão estratégica em geral.
Segmentar um mercado significa dividi-lo em grupos de clientes com
características relativamente homogéneas. Para isso é necessário identificar
critérios de segmentação, que vão de encontro aos produtos fornecidos pela
empresa e às especificações do grupo de clientes.
Uma vez segmentado o mercado, a empresa deverá selecionar o ou os
segmentos em que pretende atuar. Dependendo de uma multiplicidade de
fatores, deve-se, no entanto, realçar dois que, pela sua relevância, assumem
um papel crucial nesta fase: as aptidões e recursos da empresa e as
características dos vários segmentos do mercado (Rowe et al., 1994).
Após esta segmentação, a empresa deverá definir um conceito de
posicionamento assente num conjunto de características relevantes que
permitam que a sua oferta ocupe uma posição distintiva junto do público que se
pretende atingir. É, portanto, a partir daqui que faz sentido falar do marketing-
mix - ou seja, do conjunto de ferramentas de marketing que cada empresa
dispõe para prosseguir os seus objetivos dentro de cada um dos segmentos-
alvo.

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Fonte : Revista Portuguesa de Marketing, 1998, Ano 2, Nº 6, pp. 75-80
A fidelização dos clientes tornou-se, numa peça central de todo o marketing,
levantando novas questões aos responsáveis comerciais: Como selecionar os
clientes - e não segmentos de mercado - por forma a assegurar um
relacionamento estável, duradouro e com vantagens para ambas as partes?
Como desenvolver uma relação com vista à fidelização do cliente? Como
utilizar os atuais clientes para angariar novos clientes? Como individualizar o
serviço para criar memorização e imagem de valor? (Baker, 1994).
Assim, mais importante que a quota de mercado são as relações que a
empresa estabelece com os clientes.
Como acentuam Johanson e Mattsson (1992), é a rede, constituída por um
vasto conjunto de relacionamentos - mais ou menos formais, de prazo mais ou
menos longo, mais ou menos assentes numa base de confiança -, que, na
prática, define a posição estratégica da empresa. A sua quota de mercado é,
apenas, uma faceta demasiado simples - não só do ponto de vista quantitativo,
mas principalmente qualitativo - da rede de relações.

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Cross - Selling
O cross-selling, ou venda cruzada, consiste na oferta aos clientes de produtos
complementares àqueles que consomem ou pretendem consumir. Mais eficaz
nas empresas de pequena e média dimensão, esta estratégia permite fidelizar
clientes, otimizar receitas e custos, adicionar valor à venda da empresa, criar
uma diferenciação no mercado e distinguir-se da concorrência. O cross-selling
foca-se na relação com o cliente, já que vender produtos ou serviços a um
cliente já em carteira é menos dispendioso que fazê-lo a um novo cliente.
É vulgar ouvir-se dizer que é necessário que as empresas assumam uma
postura ativa no mercado. Com isso pretende-se realçar o facto da falta de
dinâmica empresarial ser um entrave à competitividade. No entanto, começa a
tornar-se cada vez mais claro que não basta as empresas terem capacidade
para agir - mais do que isso, é fundamental que saibam interagir (cf. Cram,
1994; Wilson, 1994).
Interagir, pressupondo desde logo uma capacidade para “dialogar” com o
mercado e, consequentemente, para o “ouvir”, exige a utilização de adequados
sistemas de pesquisa. Petrison e Wang (1993) e Anton (1996) evidenciam
como sofisticadas bases de dados são fundamentais para que, neste campo,
as empresas consigam monitorizar o comportamento individual de cada cliente.
Por outro lado, interagir representa uma mudança crucial na vida das
empresas: significa que não basta gerir recursos mas que é preciso saber gerir
relacionamentos (Brito, 1993).
O cross-selling é descrito pela revista “The Economist” como "a noção de
sinergia que os compradores de um dos serviços de uma empresa se tornem
clientes de outra". Mais especificamente, o cross-selling envolve a venda de um
produto ou serviço adicional para além daquele que o cliente já concordou
comprar (ou já comprou). Habitualmente é algo que complementa, de alguma
maneira, a compra inicial.
Cross-selling diz respeito a esforços para aumentar o número de produtos ou
serviços que um cliente usa dentro de uma empresa. Venda por Cross-selling
de produtos e serviços aos clientes atuais tem um custo associado inferior à

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aquisição de novos clientes, porque a empresa já tem algum relacionamento
com o cliente.
Assim, Cross-selling significa aproximar os clientes atuais de uma empresa e
incentivá-los a aumentar as suas transações com ela, comprando um ou mais
produtos adicionais. É uma das ferramentas principais para os gestores
consolidarem o relacionamento com o cliente (Kamakura, Ramaswami, &
Srivastava, 1991). No setor financeiro, os clientes têm um relacionamento de
longo prazo com o seu fornecedor de serviço, assim, dados acerca das suas
preferências, transações, informações demográficas e comportamento são
armazenados na base de dados da empresa, esta informação pode ser usada
para selecionar os clientes preferenciais, e “cross-sell” os produtos que estes
ainda não possuem (Seng & Chen, 2010; Liao, Chen, & Hsieh, 2011).
Compreender e usar técnicas cross-selling é importante para uma empresa,
pois à medida que os clientes adquirem mais produtos do mesmo fornecedor,
os custos de mudança - associado com a saída para um concorrente –
aumentam (Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003). Consequentemente,
cross-selling é considerado um dos grandes motivadores para a diminuição da
perda de clientes, aumentando o número de clientes leais e obtendo um valor
mais elevado do cliente (Akura & Srinivasan, 2005). Adicionalmente considerar
características do produto permite contribuições significativas para os gestores
que privilegiam um relacionamento valioso e forte com os seus clientes
(Larivière & Van den Poel, 2005).
A aplicação adequada do cross-selling só pode ser alcançada se houver uma
infraestrutura de informação que permite aos gerentes oferecer aos clientes
produtos e serviços que vão de encontro às suas necessidades.
Um outro importante, embora não tão facilmente identificado, benefício de
cross-selling é que as empresas podem aprender mais sobre preferências dos
clientes e comportamento de compra, o que lhes trará grandes benefícios, e
vantagens, nas abordagens futuras ao mercado (Kamakura, Wedel, de Rosa, &
Mazzon, 2003), assim como lhes possibilitará acumular uma série de
informações demográficas (Ahn, Ahn, Oh, & Kim, 2011). Estas informações

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podem ser usadas como variáveis explanatórias para predizer determinados
comportamentos dos clientes, tais como resultados da retenção dos clientes, e
também de lucros futuros (Larivière & Van den Poel, 2005).
A título exemplificativo, num estudo produzido por Kamakura (1991), predições
probabilísticas são feitas sobre se um cliente compraria um produto/serviço
específico baseado nas suas compras anteriores de outros produtos/serviços.
Em Knott (2002), diferentes modelos são aplicados para predizer que produto
um cliente irá, ou não, comprar em seguida, sendo este estudo posteriormente
alargado por Li (2005), que estudou também o momento mais apropriado para
realizar a aproximação a um cliente específico.
Quando aplicamos as teorias de cross-selling ao mercado financeiro, apesar de
noutras áreas o cross-selling ser apresentado como um método para amplificar
o rendimento de uma empresa, poucos discutem a potencialidade de
heterogeneidade deste processo, e a sua capacidade de gerar lucros noutros
tipos de mercado. Como indicado por Larivière e Van den Pol (2005), os
produtos financeiros não são os produtos típicos (como o leite, o café, ou
outros produtos de compra e utilização diária), mas produtos que são
comprados e possuídos por um período específico de tempo. Além disso, os
produtos financeiros são associados com os custos e ganhos incertos.
Consequentemente não se garante que uma tentativa de cross-selling, a um
cliente específico, gerará lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que
foi vendido gerar reivindicações (para uma companhia de seguro), ou
dificuldades de pagamento de um empréstimo, o produto financeiro gera, na
realidade, uma perda à companhia.
Benefícios do Cross-Selling
O Cross-Selling (venda cruzada) é eficaz para a retenção de clientes,
aumentando os custos de mudança e aumenta a fidelidade do cliente, portanto,
diretamente contribui para a rentabilidade do cliente e não se perde tempo de
procura. Quanto mais serviços um cliente usa com a empresa, maiores serão
os custos da mudança para outras empresas, o que leva à maior fidelização.

João Paulo Santos
61
Como a intensidade da interação satisfatória com os clientes aumenta, a
empresa aprende mais sobre as necessidades do cliente, aumentando a sua
capacidade para desenvolver a fidelidade dos clientes e para melhor se
defender das empresas concorrentes. Ao mesmo tempo, melhorada a lealdade,
aumenta a rentabilidade. Portanto, o uso de mais serviços leva a maiores
lucros, se os serviços forem adequadamente vendidos.
Segundo uma publicação de Len Markidan, em outubro de 2014, no livro de
Marketing Metrics, os autores compartilham uma descoberta fascinante das
suas pesquisas:
“The probability of selling to a new prospect is 5-20%. The probability of selling
to an existing customer is 60-70%.”
“A probabilidade de vender para uma nova perspetiva é de 5-20 %. A
probabilidade de vender para um cliente existente é de 60-70 %.”
Fonte: Blog Len Marking - Probabilidades de venda com Cross-Selling.
As Estratégias de Cross-Selling otimizam receitas e custos num contexto de
concorrência muito forte e mercados maduros.
Desta forma os principais benefícios do Cross-Selling são:

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62
 Vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira é até quatro
vezes menos dispendioso do que fazê-lo a um cliente novo.
 Uma boa Estratégia de Cross-Selling deve estar baseada numa boa
Estratégia de Segmentação.
 Aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e
rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente,
criar uma "fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a "perícia" do
fornecedor são alguns dos benefícios de um bom Cross-Selling.
 As Estratégias de Cross-Selling devem traduzir-se na prática por Planos
de Crescimento de Clientes adequados a cada segmento da carteira.
 Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é vital no
processo de Cross-Selling. Só um conhecimento profundo do cliente
permitirá acertar.
Uma boa estratégia de Venda Cruzada aumenta consideravelmente o
"Customer Equity" (O Valor do Cliente). É básico que exista um enfoque de
longo prazo para crescer pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de vida.
Etapas do Cross-Selling
Segundo um estudo publicado na Hoover`s, elaborado por Millers em 2005,
custa quatro vezes mais vender a um novo cliente do que a um já existente.
Por cross-selling aos clientes já existentes na sua lista de clientes, as
empresas podem vender mais produtos e serviços, reduzir o custo das vendas,
aumentar a fidelidade dos clientes e das receitas da unidade.
Segundo o mesmo artigo, o autor defende que apesar das muitas vantagens de
cross-selling, muitos vendedores não usam essa técnicas porque acreditam
que isso pode criar uma situação embaraçosa. Se perguntar sobre outras
oportunidades de negócios ou sugerir um produto premium, o meu cliente acha
que eu só estou interessado em ter lucro?
A maneira de evitar essas conversas embaraçosas é começar o cross-selling
no início de cada novo relacionamento comercial, e posicionar-se como um

João Paulo Santos
63
conselheiro de confiança contra um empurrador de produtos. As conversas
com os clientes devem centrar-se na necessidade imediata (como podemos
ajudá-lo hoje?) E um facto maior (como podemos crescer juntos com as suas
necessidades?).
De acordo com Adrian Miller na sua publicação - Treinamento de Vendas, para
garantir um Cross-Selling, é necessário estar sempre informado sobre a
empresa, os diferentes departamentos e os gostos e situações do cliente.
"Há sempre perguntas a fazer, para confirmar dados e informações a recolher",
diz Miller. " Tente aprender algo novo em cada contacto."
O Cross-selling começa com a tomada de uma visão mais ampla da
organização do cliente: olhando para todas as relações possíveis envolvidas, e
onde as relações cruzam com o número de soluções relevantes para esse
cliente. O seguinte gráfico demonstra a " interseção " que é a cruz do cross-
selling. Movendo-se a interseção " norte " e " leste " no gráfico abre um maior
alvo de oportunidade
Fonte: Hoovers, 2005

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64
Segundo Miller Heiman, na sua publicação na revista Hoover`s em 2005, há
três etapas principais que os profissionais de vendas devem ter a fim de usar a
informação para cross-selling mais eficazmente:
• Selecionar os alvos corretos
• Compreender questões de negócios do cliente
• Apresentar uma Proposta de Negócios Válida.
Cada uma dessas etapas exige a compreensão cada vez mais profunda das
principais iniciativas do cliente. E isso significa tornar-se informado sobre os
alvos selecionados, sobre os seus problemas e sobre as razões de negócio
que irá motivá os clientes para agendar uma reunião ou fazer uma compra.
O sucesso do cross-selling vem de seguir os passos, a compreensão do
negócio do cliente, perguntando o essencial, fazendo a pesquisa e
aproveitamento as informações de qualidade.
1º Passo: A partir das características e comportamentos dos clientes, pode-se
criar um perfil para chegar aos clientes alvo que têm a maior necessidade para
os novos produtos / serviços. Este processo é único para cada empresa e até
mesmo para linhas de produtos individuais dentro de uma empresa.
2º Passo: É necessária uma pesquisa e fazer um esforço para entender
melhor o cliente. Pensar como um consultor de negócios, não como um
fornecedor transacional: levar a uma solução, em vez de um produto . Estas
são apenas algumas perguntas-chave para construir uma compreensão mais
profunda de um cliente:
3º Passo: A Validade do Negócio é a justificação do cliente para decidir uma
opção de negócio. O profissional de vendas deve articular uma proposição que
liga as questões do negócio do cliente com o produto ou serviço que está a ser
apresentado. E devem fazê-lo de uma maneira que faz sentido do ponto de
vista do cliente.
Todos estes passos baseiam-se numa pesquisa sólida para selecionar os alvos
corretos e entender as suas questões de negócios. Só então é uma venda

João Paulo Santos
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profissional em condições de articular um motivo para um negócio válido para
uma influência do poder executivo ou de compra, e convencer essa pessoa a
dar-lhe um tempo precioso: esta é a oportunidade de cross-sell.
Desta forma, o sucesso começa com a preparação. Conhecer os seus clientes
intimamente é a chave para finalizar o cross-sell. Metodicamente alocar tempo
para compreender o que mais importa para o seu cliente paga sob a forma de
melhor relacionamentos e oportunidades maiores. Construir esse entendimento
exige investigação, e isso significa ter acesso à qualidade, informações
detalhadas.
Apesar do cross-selling ser uma atividade bastante desejável, tanto para o
vendedor como para o comprador (são habitualmente situações ganhar-
ganhar), existe sempre algum risco envolvido. Se existirem, por exemplo,
experiências negativas com alguns produtos, o cliente pode ficar com uma má
perceção relativamente a outros artigos comprados na mesma empresa. O
resultado final pode ser o cliente escolher outra empresa para comprar os seus
produtos.
Cross - Selling / UP - Selling
Se os produtos/serviços sugeridos complementam a compra inicial
denominamos esta estratéga de cross-selling. Se a ideia é atualizar o
produto/serviço, que o cliente está a comprar, com funcionalidades ou serviços
extra então esta estratégia denomina-se up-selling.
Estas estratégias de marketing devem seguir algumas regras, nomeadamente:
 Venda primeiro; diga depois. Não tente fazer cross-selling ou up-selling
antes de a primeira encomenda ter sido efetuada. Se tentar vender
produtos/serviços adicionais demasiado cedo pode colocar em perigo a
compra inicial.
 A regra dos 25. O valor de qualquer venda adicional não deve aumentar
a encomenda global em mais de 25%.

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66
 Tenha lucro. Os itens extra vendidos devem ter lucro suficiente para,
pelo menos, cobrir o custo do tempo adicional que gastou a vendê-los.
Isto deve ser calculado para um período de tempo mais longo.
 Não despeje lixo. Resista à tentação de utilizar o cross-selling como
maneira de se ver livre do stock indesejado.
 Limite e relacione. Limite os itens acrescentados àqueles que
claramente se relacionam com a compra inicial. Se o cliente está a
comprar um casaco não faz sentido sugerir um produto para o jardim.
 Familiaridade gera sucesso. Quanto mais os clientes estiverem
familiarizados com o item acrescentado, mais probabilidade existe de o
comprarem.
 Planeie, planeie, planeie e planeie novamente. Decida antecipadamente,
por exemplo, que itens adicionais se podem relacionar com cada
produto.
 Dê formação para evitar problemas. Certifique-se que o vendedor
compreende profundamente os produtos/serviços que estão a ser
oferecidos.
 Teste com o melhor e depois jogue com os restantes. Primeiro teste o
cross-selling com os seus melhores vendedores.
 E= MC2
. Um esforço de cross-selling (E) está directamente dependente
da motivação (M) do vendedor. A compensação (C) é sempre um factor
crítico nas vendas, bem como outra palavra que começa com C –
controlo.

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Conclusão
Apesar de sua importância para o marketing de relacionamento, cross-selling
tem recebido pouca atenção na literatura académica.
Neste trabalho, demonstrou-se a importância do Marketing, para a
evolução/crescimento das empresas, tendo como base a técnica de Cross-Selling.
Desta forma procedeu-se a um breve estudo em primeiro lugar sobre o
MarKeting e, posteriormente, sobre a estratégia de Cross-Selling e a sua importância
no sucesso das empresas. Também se fez uma pequena distinção entre o Cross-
Selling e o Up-Selling.
Para uma boa estratégia de Cross-Selling, é importante concentrar-se nas
tendências do mercado, principalmente em observar as preferências dos
clientes e das suas situações. Desta forma, a base de dados de clientes da
empresa é um fator crucial, logo deve estar o mais completa e atualizada
possível. Para o sucesso desta estratégia, o vendedor percebe todas as
necessidades do Cliente e vende o que complementa o produto que ele veio
comprar.

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