Marcas adiam mudanças de posicionamento na publicidade infantil devido a questionamentos sobre o teor da norma e receio de perdas financeiras. A resolução sobre publicidade infantil gerou discussões entre empresas sobre como aplicar as novas regras de forma a preservar a lucratividade.

1. Marcas adiam mudanças de posicionamento na publicidade infantil
Empresas pouco alteraram suas rotinas e ações. Motivos são questionamentos em relação ao teor da norma
que aborda usos de personagens, sons e cores voltados às crianças
Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 22/01/2015
priscilla@mundodomarketing.com.br
A resolução sobre publicidade infantil aprovada pelo Conselho Nacional dos Direitos da Infância e da
Adolescência (Conanda) em abril de 2014 gerou muita discussão entre as empresas, que começaram a calcular
o impacto e as perdas nas mudanças que deveriam ser feitas. Algumas dessas companhias colocaram as
normas em prática timidamente. A maioria, no entanto, ainda ignora as regras para esse tipo de comunicação
– seja por questões culturais, descontentamento com a aprovação ou desconhecimento de como aplicá-las.
A rejeição por parte dos gestores em relação ao cumprimento da resolução se deve à necessidade de realizar
mudanças radicais nos processos hoje adotados pelas companhias. De acordo com a pesquisa feita pela GO
Associados e encomendada pela Mauricio de Sousa Produções, o Brasil pode perder receitas de mais de R$ 33
bilhões, deixar de recolher um valor de R$ 2,2 bilhões em impostos e cortar cerca de 720 mil empregos com a
restrição total à publicidade dirigida ao público infantil, incluindo as mudanças no mercado de licenciamento.
Esse temor de perderem sua maior lucratividade é permeado de dúvidas, o que engessa as ações de Marketing
para crianças e adolescentes. “Não está claro o que vai acontecer para quem não cumprir, levando muitas
empresas a manterem suas estratégias. Como não é uma lei aprovada no Congresso Nacional, há quem pense
que não tem validade, mas a resolução do Conanda tem que ser cumprida e as companhias já deveriam estar
pensando em como se adequar, independente se concordam ou não”, comenta Fabro Steibel, Professor de
Atendimento e Planejamento da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Questionamentos
Ainda que sustentadas por bons argumentos, as normas abrem margem para que produtos que incentivam
hábitos mais saudáveis entre os pequenos sejam excluídos do mercado. “Está clara a boa intenção de evitar o
consumismo em um público que não tem capacidade de escolha, mas isso inclui anular a boa propaganda,
aquela dos alimentos saudáveis e com caráter educativo”, afirma Fabro Steibel.
A apreensão com grandes mudanças na indústria é natural, mas os empresários podem usar os exemplos de
outros mercados que já operam em um ambiente com muitas restrições, como é o caso do Reino Unido, que
possui embargos à publicidade infantil assim como há para as bebidas alcóolicas e tabaco. Na região, vigora
um sistema de autorregulamentação publicitária, atuando em consonância com um órgão oficial que pode agir
contra as companhias que não acatem as recomendações. Como resultado, as marcas levam a sério seus
deveres.
Essa experiência prévia de empresas em outros países cuja legislação é mais restritiva traz inseguranças às
concorrentes brasileiras. O temor é de que as multinacionais consigam se sobressair diante do novo cenário. O
Conanda não abrirá exceções para companhias de outros países, que precisarão adequar a atuação de seus
escritórios no Brasil, principalmente os voltados para a venda de direitos autorais. “A parte de licenciamento
financia a produção de conteúdo nacional. As novas normas podem acabar fomentando ainda mais a produção
estrangeira por aqui”, afirma Steibel.
Merchandising em baixa
O foco principal da resolução é que as empresas deixem de conversar com as crianças para vender algum
produto e passem a falar com os pais. Ao mudar esse posicionamento, cores e personagens ganham papéis
secundários, o que afeta diretamente quem trabalha com licenciamento. “Muitas marcas dependem dessa
atividade. O merchandising fica em uma posição complicada, porque a forma de remuneração é pela venda de
itens e não de programas de TV ou revistas em quadrinhos”, conta Mônica Sousa, Diretora Executiva da
Mauricio de Sousa Produções, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Atualmente o licenciamento com a marca Turma da Monica envolve 13 setores: agricultura, silvicultura,
exploração florestal; alimentos e bebidas; têxteis; artigos do vestuário e acessórios; artefatos de couro e
calçados; celulose e papel; jornais, revistas e discos; perfumaria, higiene e limpeza; artigos de borracha e
plástico; material eletrônico e equipamentos de comunicações; móveis e itens das indústrias diversas;
comércio; e serviços de informação. Os royalties recolhidos dessas áreas são responsáveis pela rentabilidade
da companhia.
O uso dos personagens não está vetado, mas o desafio para as áreas de Marketing é utilizá-los com um teor
adulto, que converse diretamente com os pais. O processo de construção de marca e divulgação exigirá mais
flexibilidade dos gestores, que terão que repensar as estratégias. Como solução, algumas áreas criativas
podem trazer os pais para dentro das reuniões, a fim de entender como seria recebido o trabalho direcionado
para eles em um ponto de venda ou comercial de TV, por exemplo.

2. O artigo que trata de uso de personagens e embalagens, no entanto, parece deixar as empresas de mãos
atadas quanto às inovações. “Se for ser levada em sua totalidade, a resolução não permitirá uma
personalização de material escolar, por exemplo. Será padronizado. A boneca da Mônica terá que vir em uma
caixa uniforme, como as demais. Não tenho nem como imaginar uma ação dando certo dessa maneira”, diz
Mônica Sousa.
Aplicação e adaptações
Na prática, as companhias têm usado as normas de forma cautelosa, em sua maioria, evitando o uso em
comerciais de TV ou associados a eventos, ainda com receio da perda financeira. “O que devemos ver é que
as marcas redimensionarão o portfólio de produtos. Basicamente, elas irão brigar entre si por preço e espaço
em ponto de venda. O quesito promoção foi limitado. A grande diferença será a estratégia de PDV”, conta
Fabro Steibel.
Em relação às perdas financeiras, a expectativa é de que apenas as empresas que pensem da maneira
tradicional sintam alguma desaceleração. “Muito se fala do impacto econômico, mas há um equívoco, porque
eles não consideram o redirecionamento para o público adulto. O fim da publicidade não é o fim de
determinado produto. As eventuais perdas não existem, o mercado pode se reinventar e redirecionar, além de
poder lucrar ainda mais, já que os pais são os responsáveis e donos do dinheiro. Eles passam a exercer o seu
poder de forma real e não o contrário”, conta Pedro Affonso Duarte Hartung, Conselheiro do Conanda, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
O objetivo da resolução é tirar os recursos de persuasão do foco da criança, principalmente os associados a
alimentos com alto teor de sódio e açúcar, que possuem influência no crescimento da taxa de obesidade. O
uso de imagens e sons infantis passou a ser utilizado de modo desenfreado em produtos como refrigerantes e
biscoitos, o que fez com que a medida ganhasse mais reforço e fiscalização nessa área. A expectativa é que os
gastos com a saúde dos menores, em resultado da obesidade, sejam diminuídos.
A proibição, no entanto, não garante que os pequenos fiquem livres desse tipo de oferta. “Os reguladores
alegam que os personagens infantis induzem à compra. O filho vai querer consumir o que a família consome,
se a família não é consumista ele não vai ser. O que está faltando é relação familiar. A infância já está
diminuindo e ainda vão querer tirar bonecos e desenhos? No futuro, teremos adultos frustrados porque
perderam essa parte da infância de curtir suas personagens”, afirma Mônica Sousa.
Com base nesses argumentos, algumas marcas têm movido ações para tentar anular a resolução 163 do
Conanda, o que confundiu parte das empresas quanto à validade da regra. “Foi uma triste interferência de
quem não reconhece a importância profunda dessa resolução. Colocamos em primeiro lugar o bem-estar da
criança. É injusto e antiético direcionar para um público que não consegue responder com igualdade. O
documento é válido e estamos fiscalizando o cumprimento dele”, conclui o Conselheiro do Conanda.