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COMO NÃO COMETER GAFES
SOBRE QUESTÕES DE GÊNERO E
FEMINISMO NAS REDES SOCIAIS
Social Media Week - Setembro de 2016
Boa noite!
Mônica Bulgari
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■ Cientista Social
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Linguística do Instituto de Estudos da
Linguagem - Unicamp.
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Análise do Discurso
monicabulgari@gmail.com
http://www.monicabulgari.com
Roteiro da Apresentação
1. Esclarecimento de conceitos
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3. Panoramas da questão de Gênero na
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4. Considerações Finais
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■ O descuidado e a
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se referir a
transsexuais
■ Acreditar que
transexuais são
doentes
Misoginia
■ Repulsa a
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mulheres
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psicológica,
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É um conceito sociológico que se refere à uma reação
antagônica (geralmente por parte de um grupo conservador)
a algo que tem ganhado popularidade e foi originário de um
grupo minoritário.
O lucro e a lógica das vendas: Ryan Holliday
“ A controvérsia é uma
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■ Ele mandava e-mails anônimos para grupos LGBT,
feministas;
■ Criava cartazes com frases machistas e vandalizada os
cartazes, como se fosse a resposta de um grupo
opositor ao filme;
■ Enviava fotos de seus vandalismos para blogs e
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2.
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#fail
Mr. Músculo
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■ “Descanso merecido” - a
mulher so merece descansar
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■ “Agora que a casa está limpinha”
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aquele projeto pessoal”
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uma mulher.
Vono
#fail
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■ Mulheres são indecisas
■ Mulheres não têm vontade
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■ Mulheres são impulsivas
■ Mulheres são seres emocionais
■ Mulheres não agem
racionalmente
■ Mulheres são incapazes de tomar
uma decisão rápida e eficaz
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■ “Coisas de mulher” - clichê que
reforça estereótipos ditos
como universais e aplicáveis a
todas as mulheres;
■ Desconsidera a diversidade e
pluralidade das pessoas;
■ Mulheres são impulsivas e
irracionais;
■ Mulheres são difíceis de
agradar.
Caso Vono - Reações
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■ Estereótipo sobre o que é
ser mulher: Amor,
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■ Capacidade de Liderança
- o que isso quer dizer?
■ Multitarefas
■ Memória para datas
■ Amor ocupa o maior
espaço: mulheres como
seres emocionais
“
“Em relação às postagens na fan page da VONO no
Facebook, a Ajinomoto do Brasil, empresa proprietária da
marca, esclarece que se trata de uma peça publicitária que
recorre ao humor sem a intenção de julgar homens e
mulheres. A companhia lamenta o ocorrido e se desculpa
publicamente com os que se sentiram constrangidos com a
comunicação, além de reforçar que respeita, admira e
defende a igualdade de gêneros e, por isso retirou os posts
do ar” Resposta da Ajinomoto
Sugestão de resposta
“Pedimos desculpas pela campanha da VONO, veiculada em
posts no Facebook. Assumimos que, ao apelar para o humor,
estaríamos fazendo uso de uma linguagem universal.
Erroneamente, nos deixamos levar pela naturalização de
valores e ideias sobre os papeis de gênero. Agradecemos aos
usuários das redes sociais por terem nos alertado quanto aos
estereótipos que estamos reforçando. Com isso, a Ajinomoto
gostaria de se redimir chamando atenção ao fato de que a
cristalização dessas ideias deriva de formas de pensamento
que precisam ser discutidas, e compromete-se, a partir desse
momento, a direcionar atenção especial para essas questões.”
Ministério da
Justiça
#fail
Ministério da Justiça
Deriva de sentidos - Ministério da Justiça
■ Timing errado: casos de
pornografia da
vingança, estupros
■ Moralismo
■ Amigos como
julgadores
■ “Bebeu, perdeu”
Sugestão de Resposta: Ministério da Justiça
“Entendemos que o último post da campanha
#BebeuPerdeu gerou percepções diferentes das quais
planejávamos incitar em nosso público. Concordamos que a
mensagem foi falha ao utilizar-se da ilustração de
mulheres, que são as maiores vítimas de situações
violentas geradas pelo exagero no consumo de bebidas
alcoólicas. Compreendemos que o juízo de valor colocado
na peça em questão foi equivocado e se apoia em um
conjunto de ideias retrógradas, com as quais não
compactuamos. O Ministério da Justiça agradece aos
seguidores da página do Facebook por colaborar com as
críticas necessárias ao nosso trabalho, e reafirma o seu
compromisso com o cidadão brasileiro e a justiça”
Aspirina
#fail
Deriva de Mensagens - Aspirina
Deriva de mensagem - Caso Aspirina
■ Revenge Porn - assunto
delicado. Associar a tensão e
medo de ser gravada e exposta
e a afirmação do parceiro
como alívio.
■ Insensibilidade com a questão
■ Aspirina não é solução para a
pornografia da vingança
Recepção - Caso Aspirina
“
“Com relação à discussão envolvendo o anúncio de
Aspirina, a AlmapBBDO esclarece que não houve a
intenção de tratar com indiferença abusos de qualquer
natureza. Mas entendemos que pode ter havido
interpretações diferentes da mensagem que a peça queria
passar. A AlmapBBDO repudia a prática de filmagem não
consensual e qualquer espécie de violência ou invasão de
privacidade. Ficaremos atentos para evitar o problema no
futuro.” Resposta da Agência responsável pela
propaganda
Com relação à discussão envolvendo o anúncio da Aspirina,
a AlmapBBDO esclarece que não houve a intenção de tratar
com indiferença abusos de qualquer natureza. Mas
entendemos que, diante da realidade atual na qual a
prática de filmagem não consensual tem sido disseminada
e provocado diversas vítimas, a apropriação de ideias que
remetam a esse tipo de situação foi imprópria. Reiteramos
nosso posicionamento e procuraremos, em nossas
campanhas futuras, promover mensagens e valores que
influenciem nosso público a desconstruir valores como esse.
Ficaremos atentos para evitar o problema no futuro.
Sugestão de Resposta - Aspirina
Milwaukee Bar
#fail
Banana República
(casa noturna)
#fail
¯_(ツ)_/¯
Características comuns das respostas:
1. Culpabilizar o público por sua interpretação
“errada”;
2. Negar que a intenção tenha sido se valer de
estereótipos;
3. Citar o apelo ao humor como se fosse um elemento
isento de juízo de valor;
4. Afirmar que defendem a igualdade de gênero e
repudiam ações de violência;
5. Cinismo - descaso pelas convenções sociais.
Milton Neves
#fail
Milton Neves
Milton Neves
■ “É só uma opinião” ;
■ Assume que sua piada articula valores universais, e que,
portanto, todos irão rir dela;
■ Se vale de sua condição de jornalista esportivo para emitir
uma opinião que grande parte do seu público concordaria
(homens que gostam de esportes);
■ “A mulher é tão sublime” - associa “mulher” à delicadeza,
fraqueza, ser cuja etiqueta deve corresponder a certos
atributos femininos definidos socialmente.
Milton Neves
■ Tenta tirar o peso de gênero do seu comentário,
mencionado seu desgosto pelo MMA de homens;
■ Menciona outras modalidades praticadas por
mulheres;
■ Reitera que sua afirmação foi uma opinião, buscando
minimizar as reações negativas de seus tweets.
Milton Neves
■ Nada é somente uma opinião na Internet;
■ Milton agiu por impulso;
■ Tudo que é postado é registrado;
■ Twitter: horizontalidade que permite respostas
rápidas e dirigidas ao emissor;
■ Milton é um jornalista esportivo, mas que não gosta de
todos os esportes?
BÔNUS:
Quitandinha
#uberfail
Fonte: Web Insider
Fonte: Web Insider
Fonte: Web Insider
SporTV
#win
Turma da
Mônica
#win
Prefeitura de
Salvador
#win
3.Panoramas da
questão de Gênero
na Comunicação
Estatísticas e constatações
“Não existem muitos casos de propagandas machistas no Brasil
porque a publicidade brasileira é madura para perceber que a
pior coisa que pode fazer é irritar o consumidor, seja ele mulher,
homem ou criança. De qualquer forma, nós não temos uma
declaração oficial a respeito desse assunto”. Essa foi a resposta
da assessoria de imprensa do Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária), por telefone, à pergunta da
Pública referente a algumas peças publicitárias lançadas no
Carnaval e no Dia Internacional da Mulher, rechaçadas nas
redes sociais por serem consideradas machistas – algumas
inclusive retiradas de circulação. O Conar é um órgão de
autorregulamentação das agências publicitárias, encarregado
de receber denúncias de consumidores ou órgãos públicos e
julgar se a propaganda deve ser tirada do ar e a agência
eventualmente advertida.
Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
“
Ah, mas o mundo tá ficando
muito chato
● Chato pra quem?
● Politicamente correto é censura?
● “Mas eu sou mulher e também rio dessa piada”
● Não faça da exceção a regra
● Uma mudança na linguagem não muda uma
ideologia, embora seja influenciada por ela.
● Se conseguirmos mudar as nossas mentalidades,
nosso senso de humor também vai se alterar.
Piadas machistas só tem graça porque fazem
sentido em uma sociedade como a atual.
● Liberdade de expressão ou liberdade de opressão?
Sugestão: O riso dos outros (documentário)
84%
Dos brasileiros reconhecem que o
corpo da mulher é usado para a
venda de produtos.
Fonte: Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
65%
Das mulheres brasileiras não se identificam com a
publicidade e com a forma com que são retratadas pela
publicidade
10%
Somente 10% das equipes de criação das agências de
publicidade brasileiras são mulheres
Fonte: Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
3.Considerações
Finais
Para não esquecer
É preciso se preparar.
Não importa qual seja a sua posição. É preciso
preparar a sua equipe para responder ao público
de maneira respeitosa e coerente.
Todos somos seres políticos.
A comunicação nas redes sociais mudou os
paradigmas do jornalismo. Se antes a busca pela
neutralidade representava a legitimidade do
veículo, hoje a identificação das fontes e defesa de
opiniões categóricas conquista mais leitores.
As redes sociais são espaço de discussão.
Sempre existirão haters, trolls, problematizadores.
Essa é uma característica inerente às redes sociais.
Ao postar um conteúdo, saiba de antemão quais
provocações ele pode gerar.
Pratique o exercício da desconstrução.
Pergunte-se de onde veio a ideia com a qual
você está trabalhando. Por que utilizar esse
conceito? Ele é mesmo vantajoso? É esse o tipo
de valor que quero associar a minha marca/ eu
mesma?
Questione-se sempre.
Não encare seu valor como universal. Por incrível
que pareça, existe uma pluralidade de opiniões que
podem ser bem diferentes da sua. Vá com calma ao
afirmar opiniões como verdades irrefutáveis.
Obrigada!
monicabulgari@gmail.com
http://www.monicabulgari.com
facebook/monicadbulgari
@monicabulgari
Oba! Sobrou tempo!

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Como evitar gafes sobre gênero e feminismo nas redes

  • 1. COMO NÃO COMETER GAFES SOBRE QUESTÕES DE GÊNERO E FEMINISMO NAS REDES SOCIAIS Social Media Week - Setembro de 2016
  • 2. Boa noite! Mônica Bulgari ■ Jornalista Digital ■ Cientista Social ■ Social Media na Prefeitura de SP ■ Mestranda no Departamento de Linguística do Instituto de Estudos da Linguagem - Unicamp. ■ Pesquisadora da área de Gênero em Análise do Discurso monicabulgari@gmail.com http://www.monicabulgari.com
  • 3. Roteiro da Apresentação 1. Esclarecimento de conceitos 2. Apresentação de Cases (Marca e Influenciadores) a. Derivas de sentido b. Recepção dos internautas c. Análise de posicionamentos e respostas d. Sugestões de respostas 3. Panoramas da questão de Gênero na Comunicação 4. Considerações Finais 5. Espaço para perguntas e comentários
  • 4. 1.Clarificando conceitos e pontos essenciais Questões de Gênero A lógica do Lucro Publicidade x Política
  • 5. Questões de Gênero e Feminismo Machismo ■ Ideia de que todos os indivíduos que não sejam homens cis são inferiores ■ Ideologia dominante em praticamente todas as instituições da sociedade ocidental Transfobia ■ O descuidado e a insensibilidade ao se referir a transsexuais ■ Acreditar que transexuais são doentes Misoginia ■ Repulsa a qualidades atribuídas a mulheres ■ Violência (física, psicológica, simbólica) contra mulher
  • 6. BACKLASH É um conceito sociológico que se refere à uma reação antagônica (geralmente por parte de um grupo conservador) a algo que tem ganhado popularidade e foi originário de um grupo minoritário.
  • 7. O lucro e a lógica das vendas: Ryan Holliday “ A controvérsia é uma forma eficiente de vender coisas” Indicação: (Dis)Honesty - documentário
  • 8. Tucker Max - "I hope they serve beer in hell" ■ Ele mandava e-mails anônimos para grupos LGBT, feministas; ■ Criava cartazes com frases machistas e vandalizada os cartazes, como se fosse a resposta de um grupo opositor ao filme; ■ Enviava fotos de seus vandalismos para blogs e pequenas mídias locais ■ Incentivou o movimento para a retirada dos cartazes do filme em pontos de ônibus, o que gerou mais atenção ao produto
  • 9.
  • 10. A publicidade nunca foi um instrumento de educação e conscientização política.
  • 11. 2. Apresentação de Cases Perfis de Marcas e influenciadores
  • 14. Deriva de sentidos - Mr. Músculo/ Caso 01 ■ “Descanso merecido” - a mulher so merece descansar após ter concluído a limpeza. ■ Força e inteligência - atributos relacionados a qualidades masculinas (Mr. Músculo)
  • 15. Deriva de sentidos - Mr. Músculo - Caso 02 ■ “Agora que a casa está limpinha” - estabelece uma relação condicional com “começar aquele projeto pessoal” ■ “Você” - o interlocutor é sempre uma mulher.
  • 18. Deriva de sentidos - Vono / Caso 01 ■ Mulheres são indecisas ■ Mulheres não têm vontade própria ■ Mulheres são impulsivas ■ Mulheres são seres emocionais ■ Mulheres não agem racionalmente ■ Mulheres são incapazes de tomar uma decisão rápida e eficaz
  • 19.
  • 20. Deriva de sentidos - Vono / Caso 02 ■ “Coisas de mulher” - clichê que reforça estereótipos ditos como universais e aplicáveis a todas as mulheres; ■ Desconsidera a diversidade e pluralidade das pessoas; ■ Mulheres são impulsivas e irracionais; ■ Mulheres são difíceis de agradar.
  • 21. Caso Vono - Reações
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  • 23. Deriva de sentidos - Vono / Caso 03 ■ Estereótipo sobre o que é ser mulher: Amor, Sapatos, Amigas ■ Capacidade de Liderança - o que isso quer dizer? ■ Multitarefas ■ Memória para datas ■ Amor ocupa o maior espaço: mulheres como seres emocionais
  • 24.
  • 25. “ “Em relação às postagens na fan page da VONO no Facebook, a Ajinomoto do Brasil, empresa proprietária da marca, esclarece que se trata de uma peça publicitária que recorre ao humor sem a intenção de julgar homens e mulheres. A companhia lamenta o ocorrido e se desculpa publicamente com os que se sentiram constrangidos com a comunicação, além de reforçar que respeita, admira e defende a igualdade de gêneros e, por isso retirou os posts do ar” Resposta da Ajinomoto
  • 26. Sugestão de resposta “Pedimos desculpas pela campanha da VONO, veiculada em posts no Facebook. Assumimos que, ao apelar para o humor, estaríamos fazendo uso de uma linguagem universal. Erroneamente, nos deixamos levar pela naturalização de valores e ideias sobre os papeis de gênero. Agradecemos aos usuários das redes sociais por terem nos alertado quanto aos estereótipos que estamos reforçando. Com isso, a Ajinomoto gostaria de se redimir chamando atenção ao fato de que a cristalização dessas ideias deriva de formas de pensamento que precisam ser discutidas, e compromete-se, a partir desse momento, a direcionar atenção especial para essas questões.”
  • 29. Deriva de sentidos - Ministério da Justiça ■ Timing errado: casos de pornografia da vingança, estupros ■ Moralismo ■ Amigos como julgadores ■ “Bebeu, perdeu”
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  • 32. Sugestão de Resposta: Ministério da Justiça “Entendemos que o último post da campanha #BebeuPerdeu gerou percepções diferentes das quais planejávamos incitar em nosso público. Concordamos que a mensagem foi falha ao utilizar-se da ilustração de mulheres, que são as maiores vítimas de situações violentas geradas pelo exagero no consumo de bebidas alcoólicas. Compreendemos que o juízo de valor colocado na peça em questão foi equivocado e se apoia em um conjunto de ideias retrógradas, com as quais não compactuamos. O Ministério da Justiça agradece aos seguidores da página do Facebook por colaborar com as críticas necessárias ao nosso trabalho, e reafirma o seu compromisso com o cidadão brasileiro e a justiça”
  • 34. Deriva de Mensagens - Aspirina
  • 35. Deriva de mensagem - Caso Aspirina ■ Revenge Porn - assunto delicado. Associar a tensão e medo de ser gravada e exposta e a afirmação do parceiro como alívio. ■ Insensibilidade com a questão ■ Aspirina não é solução para a pornografia da vingança
  • 36. Recepção - Caso Aspirina
  • 37. “ “Com relação à discussão envolvendo o anúncio de Aspirina, a AlmapBBDO esclarece que não houve a intenção de tratar com indiferença abusos de qualquer natureza. Mas entendemos que pode ter havido interpretações diferentes da mensagem que a peça queria passar. A AlmapBBDO repudia a prática de filmagem não consensual e qualquer espécie de violência ou invasão de privacidade. Ficaremos atentos para evitar o problema no futuro.” Resposta da Agência responsável pela propaganda
  • 38. Com relação à discussão envolvendo o anúncio da Aspirina, a AlmapBBDO esclarece que não houve a intenção de tratar com indiferença abusos de qualquer natureza. Mas entendemos que, diante da realidade atual na qual a prática de filmagem não consensual tem sido disseminada e provocado diversas vítimas, a apropriação de ideias que remetam a esse tipo de situação foi imprópria. Reiteramos nosso posicionamento e procuraremos, em nossas campanhas futuras, promover mensagens e valores que influenciem nosso público a desconstruir valores como esse. Ficaremos atentos para evitar o problema no futuro. Sugestão de Resposta - Aspirina
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  • 48. Características comuns das respostas: 1. Culpabilizar o público por sua interpretação “errada”; 2. Negar que a intenção tenha sido se valer de estereótipos; 3. Citar o apelo ao humor como se fosse um elemento isento de juízo de valor; 4. Afirmar que defendem a igualdade de gênero e repudiam ações de violência; 5. Cinismo - descaso pelas convenções sociais.
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  • 52. Milton Neves ■ “É só uma opinião” ; ■ Assume que sua piada articula valores universais, e que, portanto, todos irão rir dela; ■ Se vale de sua condição de jornalista esportivo para emitir uma opinião que grande parte do seu público concordaria (homens que gostam de esportes); ■ “A mulher é tão sublime” - associa “mulher” à delicadeza, fraqueza, ser cuja etiqueta deve corresponder a certos atributos femininos definidos socialmente.
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  • 54. Milton Neves ■ Tenta tirar o peso de gênero do seu comentário, mencionado seu desgosto pelo MMA de homens; ■ Menciona outras modalidades praticadas por mulheres; ■ Reitera que sua afirmação foi uma opinião, buscando minimizar as reações negativas de seus tweets.
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  • 57. Milton Neves ■ Nada é somente uma opinião na Internet; ■ Milton agiu por impulso; ■ Tudo que é postado é registrado; ■ Twitter: horizontalidade que permite respostas rápidas e dirigidas ao emissor; ■ Milton é um jornalista esportivo, mas que não gosta de todos os esportes?
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  • 69. 3.Panoramas da questão de Gênero na Comunicação Estatísticas e constatações
  • 70. “Não existem muitos casos de propagandas machistas no Brasil porque a publicidade brasileira é madura para perceber que a pior coisa que pode fazer é irritar o consumidor, seja ele mulher, homem ou criança. De qualquer forma, nós não temos uma declaração oficial a respeito desse assunto”. Essa foi a resposta da assessoria de imprensa do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por telefone, à pergunta da Pública referente a algumas peças publicitárias lançadas no Carnaval e no Dia Internacional da Mulher, rechaçadas nas redes sociais por serem consideradas machistas – algumas inclusive retiradas de circulação. O Conar é um órgão de autorregulamentação das agências publicitárias, encarregado de receber denúncias de consumidores ou órgãos públicos e julgar se a propaganda deve ser tirada do ar e a agência eventualmente advertida. Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
  • 71. “ Ah, mas o mundo tá ficando muito chato
  • 72. ● Chato pra quem? ● Politicamente correto é censura? ● “Mas eu sou mulher e também rio dessa piada” ● Não faça da exceção a regra ● Uma mudança na linguagem não muda uma ideologia, embora seja influenciada por ela. ● Se conseguirmos mudar as nossas mentalidades, nosso senso de humor também vai se alterar. Piadas machistas só tem graça porque fazem sentido em uma sociedade como a atual. ● Liberdade de expressão ou liberdade de opressão?
  • 73. Sugestão: O riso dos outros (documentário)
  • 74. 84% Dos brasileiros reconhecem que o corpo da mulher é usado para a venda de produtos. Fonte: Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
  • 75. 65% Das mulheres brasileiras não se identificam com a publicidade e com a forma com que são retratadas pela publicidade 10% Somente 10% das equipes de criação das agências de publicidade brasileiras são mulheres Fonte: Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
  • 77. É preciso se preparar. Não importa qual seja a sua posição. É preciso preparar a sua equipe para responder ao público de maneira respeitosa e coerente. Todos somos seres políticos. A comunicação nas redes sociais mudou os paradigmas do jornalismo. Se antes a busca pela neutralidade representava a legitimidade do veículo, hoje a identificação das fontes e defesa de opiniões categóricas conquista mais leitores. As redes sociais são espaço de discussão. Sempre existirão haters, trolls, problematizadores. Essa é uma característica inerente às redes sociais. Ao postar um conteúdo, saiba de antemão quais provocações ele pode gerar.
  • 78. Pratique o exercício da desconstrução. Pergunte-se de onde veio a ideia com a qual você está trabalhando. Por que utilizar esse conceito? Ele é mesmo vantajoso? É esse o tipo de valor que quero associar a minha marca/ eu mesma? Questione-se sempre. Não encare seu valor como universal. Por incrível que pareça, existe uma pluralidade de opiniões que podem ser bem diferentes da sua. Vá com calma ao afirmar opiniões como verdades irrefutáveis.