Diversidade de Gênero sem Gafes

DIVERSIDADE DE
GÊNERO
Como não cometer gafes em
conteúdo e Redes Sociais
Mônica Bulgari
monica@copyzilla.com.br
Outubro / 2017
RD Summit - Florianópolis

Mônica
Bulgari
● Cientista Social formada pela Unicamp
● Jornalista Multimídia
● Foi pesquisadora da Área de Gênero em Análise do
Discurso no Departamento de Linguística do IEL -
Unicamp durante dois anos
● Fez parte da equipe de Social Media da Prefeitura
de São Paulo entre 2015 e 2016
● Palestrante de Linguagem, Comunicação Digital e
Questões de Gênero
● Criadora do Copyzilla, uma newsletter dedicada à
curadoria de conteúdo sobre Comunicação Digital.
● Atualmente, é redatora da Funeel, um time de
marketing especializado em B2B.

Roteiro
1. Contextualizando a diversidade de
Gênero
2. Entendendo identidades
3. Resolvendo questões de linguagem
4. Cases
5. Marketing de “Lacração”
6. Como criar uma estratégia sem
gafes?
7. Consideraçoes Finais

O que é diversidade
de gênero?

Quando se trata de gênero,
fomos acostumados a ver o
mundo dividido em dois.

João é um menino. Logo, João gosta de meninas.
Logo, se comporta de acordo
com o que é esperado
socialmente de um menino.
Partimos do pressuposto que existe uma continuidade
entre Corpo - Desejo - Gênero

Mas na verdade, não existem
somente duas possibilidades.
Devemos encarar a expressão
de gênero como um espectro.

Identidade de Gênero
Expressão de Gênero
Sexo Designado ao Nascer
Orientação Afetiva-Sexual
Mulher Trangênero Homem
Feminino Andrógeno Masculino
Fêmea Hermafrodita Macho
Heterossexual Bissexual Homossexual

Alguns exemplos de identidades de gênero
Drag Queen / King
Artistas performáticos
que se travestem para
performances ou
apresentações.
Transexual (Trans)
Pessoas que foram
designadas com um
gênero ao nascer e não se
identificam com ele.
Cissexual (Cis)
Pessoas que foram
designadas com um
gênero ao nascer e se
identificam com ele.

Que
Resolvendo questões de Linguagem

É simples:
HOMEM TRANS = ELE
MULHER TRANS = ELA
NA DÚVIDA? PERGUNTE!
Qual pronome / artigo devo usar?

O CASO DOS PLURAIS
TOD@S
TODXS
TODES
Leia mais em: bit.ly/generolingua

Sugestões alternativas para o uso de plurais:
● Misturar termos femininos e masculinos.
● Evitar usar artigos definidos.
● Pensar em uma linguagem com elementos
neutros, como por exemplo “pessoa”,
“alguém”.

“ A controvérsia é uma
forma eficiente de
vender coisas”
Ryan Holliday, estrategista de marketing

● Mulheres são indecisas
● Mulheres não têm vontade
própria
● Mulheres são impulsivas
● Mulheres não agem
racionalmente
● Mulheres são incapazes de
tomar uma decisão rápida e
eficaz
Deriva de Sentidos - O que você realmente quis dizer?

“Em relação às postagens na fan page da VONO no
Facebook, a Ajinomoto do Brasil, empresa proprietária
da marca, esclarece que se trata de uma peça
publicitária que recorre ao humor sem a intenção de
julgar homens e mulheres. A companhia lamenta o
ocorrido e se desculpa publicamente com os que se
sentiram constrangidos com a comunicação, além de
reforçar que respeita, admira e defende a igualdade
de gêneros e, por isso retirou os posts do ar”
Resposta da Ajinomoto

Características comuns das respostas de marcas:
1. Culpabilizar o público por sua interpretação “errada”;
2. Negar que a intenção tenha sido se valer de
estereótipos;
3. Citar o apelo ao humor como se fosse um elemento
isento de juízo de valor;
4. Afirmar que defendem a igualdade de gênero e
repudiam ações de violência;
5. Cinismo - descaso pelas convenções sociais.

“Pedimos desculpas pela campanha da VONO veiculada em posts
no Facebook. Assumimos que, ao utilizar o humor, estaríamos
fazendo uso de uma linguagem universal.
Erroneamente, nos deixamos levar pela naturalização de valores e
ideias sobre os papéis de gênero. Agradecemos aos usuários das
redes sociais por terem nos alertado quanto aos estereótipos que
estamos reforçando.”
Sugestão de Resposta:

Campanha OMO - Dia das
Crianças 2017
“OMO convoca pais e
mães a fazerem recall de
todas as brincadeiras que
reforcem clichês sobre
gênero”

Imagem fake feita pelos usuários e que bombou
no Twitter

O que aconteceu?
- Discussão da ideologia de
gênero nas escolas bombando
nas redes
- Caso do MAM e homem nu
- Polarização política cada vez
mais acentuada
BACKLASH

Prepare-se para o
BACKLASH
É um conceito sociológico que se refere a uma reação
antagônica (geralmente por parte de um grupo
conservador) a algo que tem ganhado popularidade e
foi originário de um grupo (ou ideia) minoritário.

● OMO reforça seu posicionamento, mesmo
com a recepção negativa de sua
campanha
● Lembrou os valores que tem construído há
15 anos, de deixar as crianças livres para
brincar.
● Afirmou seu posicionamento de marca,
mesmo que isso signifique que sua marca
seja negativada

“Até o Polenguinho fazendo
ideologias de gênero. Na boa,
empresa põe arco-íris, já está
incitando o fato. Menos um
produto em meu lar e dos
meus familiares"
"Achei meio duplo sentido"

Marketing Lacrador é aquele que
passa sua mensagem sem o uso
de estereótipos e com valores
que propagam a diversidade.

Como criar uma
estratégia sem
gafes?

“É só uma
brincadeira”
“É só uma
brincadeira”
“É só umabrincadeira”
“É só uma
brincadeira”
“É só uma
brincadeira”

Você está preparado para
lidar com os comentários?
Pode haver polêmicas dos
dois lados: tanto de
militantes como de haters.

Caso apague o post, faça outro
pedindo desculpas
Fuja dos estereótipos
Se possível, sempre integre uma pessoa
pertencente ao grupo a que você vai fazer
referência.

Assuma seus erros
Consulte especialistas
Saiba articular seus argumentos
Mantenha o respeito

LGBTQIA
Obrigada!
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