Diagnóstico geral de gerenciamento de marca da empresa crcro

FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO – UNIRON
ANA CAROLINA XAVIER,ANESMEIRE BARROS E JONATAS CHAVES
DIAGNÓSTICO GERAL DE GERENCIAMENTO DE MARCA DA EMPRESA:
PORTO VELHO-RO
2015

ANA CAROLINA XAVIER,ANESMEIRE BARROS E JONATAS CHAVES
DIAGNÓSTICO GERAL DE GERENCIAMENTO DE MARCA DA EMPRESA
CRCRO
Diagnóstico Avaliativo aplicado
nasrespectivas disciplinas e professores de
Gerenciamento de Marca (Andrews Botelho)
Direção de Arte (Adriana Zanki), Análise de
Discurso (Maria Ângela), Marketing Direto e
de Relacionamento (Priscila Borba), e
Produção em Rádio (Francivan Souza) para
o 6° Período de Publicidade.
PORTO VELHO-RO
2015

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................5
RESUMO.........................................................................................................6
1 IDENTIDADE DA MARCA..............................................................................7
1.1 Core business................................................................................................7
1.2 Core competence ...........................................................................................7
1.3 Missão ............................................................................................................7
1.4 Visão...............................................................................................................8
1.5 Valores ...........................................................................................................8
1.6 Posicionamento.............................................................................................9
1.7 Conselho e sociedade...................................................................................9
1.8 Serviço oferecido ..........................................................................................9
1.9 O mercado....................................................................................................10
1.10 Público alvo .................................................................................................10
1.11 Abrangência.................................................................................................10
1.12 Diretrizes e período de venda ....................................................................11
1.13 Informações econômico-financeiras .........................................................12
1.14 Organograma funcional..............................................................................12
2 DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO VISUAL ............................................13
2.1 Logotipo, originalidade, significado e lembrança ....................................14
2.2 As cores .......................................................................................................15
2.3 Manual de identidade visual.......................................................................17
2.4 Cartão de visita............................................................................................17
2.5 Outros materiais da identidade visual.......................................................18
2.5.1 Identificador para eventos .............................................................................18

2.5.2 Prédio............................................................................................................19
2.5.3 Transportes ...................................................................................................19
2.5.4 Crachá...........................................................................................................20
2.5.5 Capas de Processos e Impressos ................................................................20
2.6 A empresa....................................................................................................23
2.7 Banner e bandeira .......................................................................................23
3 DIAGNÓSTICO DE MARKETING DIRETO E DE RELACIONAMENTO......25
3.1 Análise crítica dos meios de comunicação ..............................................25
3.2 Site................................................................................................................26
3.3 Facebook......................................................................................................31
4 CONCLUSÃO DE DIAGNÓSTICOS.............................................................37
5 PROJETO DE PESQUISA............................................................................38
5.1 Justificativa..................................................................................................38
5.2 Hipóteses .....................................................................................................39
5.3 Objetivos......................................................................................................39
5.3.1 Objetivo geral ................................................................................................39
5.3.2 Objetivos específicos.....................................................................................39
5.4 Metodologia .................................................................................................39
5.4.1 Tipo de estudo...............................................................................................39
5.4.2 Local..............................................................................................................39
5.4.3 Sujeitos da pesquisa .....................................................................................40
5.5 Critério de inclusão.....................................................................................40
5.6 Variáveis.......................................................................................................40
5.7 Comitê de ética e pesquisa ........................................................................................40
5.8 Cronograma de execução...........................................................................41

5.9 Ferramenta de coleta - roteiro....................................................................41
6 RELATÓRIO DE PESQUISA........................................................................43
6.1 Conclusão de pesquisa .............................................................................46
7 PLANO DE GESTÃO DE MARCA................................................................46
7.1 Proposta para gerenciamento de marca ...................................................47
7.1.1 Estratégia de marketing.................................................................................47
7.1.2 Ações de marketing.......................................................................................47
7.1.3 Plano de ação ...............................................................................................48
7.2 Proposta para comunicação visual ...........................................................49
7.2.1 Folder institucional.........................................................................................50
7.2.1.1 plano de ação................................................................................................50
7.2.2 Placa de agradecimento................................................................................52
7.2.2.1 plano de ação................................................................................................52
7.2.3 Cartão de visita .............................................................................................53
7.2.3.1 plano de ação................................................................................................54
7.2.4 Arte para capa do facebook ..........................................................................54
7.2.4.1 plano de ação................................................................................................55
7.3 Proposta para comunicação verbal...........................................................56
7.3.1 Plano de ação ...............................................................................................58
7.4 Proposta de marketing direto e marketing de relacionamento ...............59
7.5 Proposta para produção em rádio .............................................................60
7.5.1 Plano de ação ...............................................................................................61
REFERÊNCIAS.............................................................................................63

5
INTRODUÇÃO
Este projeto apresenta o plano de gestão da marca Conselho Regional de
Contabilidade de Rondônia - CRCRO, localizado na capital de Porto Velho em
Rondônia.
Apresenta no início a identificação da identidade da marca, mostrando suas
características e personalidade como instituição para o seu público-alvo.
Foram feitos diagnósticos com o objetivo de analisar em uma visão crítica os
pontos positivos e negativos.
E para identificar a imagem da marca, um projeto de pesquisa foi realizado e
entrevistas foram feitas com contadores. E um relatório para análise das
informações obtidas através da pesquisa, onde constam dados de percepção de
valor da imagem pelo público-alvo obtidos através da pesquisa.
Depois de estudar, analisar e planejar, foi elaborado um plano de gestão para
a marca CRCRO, com estratégias e táticas que contribuirão para implementação de
uma comunicação integrada da marca com seus pontos de contato, mostrando de
fato quem é a marca e sua funcionalidade com seus atributos e benefícios.

6
RESUMO
GERENCIAMENTO DE MARCA: CRCRO¹
Prof. Esp. Andrews Botelho Regis²
O objetivo principal deste projeto é um plano de gestão para a marca do
Conselho Regional de Contabilidade de Rondônia (CRCRO). Tendo como
referências os autores BATEY (2010); GRICE (1957); Carl Hausman, Fritz Messere,
Lewis O’Donnell e Philip Benoit (2011); além de AIREY (2010). A partir do briefing foi
realizado um diagnóstico avaliativo e logo após, com base no autor SANTOS (2011),
implementou-se a metodologia de pesquisa do tipo qualitativa utilizando entrevista
individual em profundidade como método de coleta dos dados. Como proposta final,
o presente estudo apresenta diretrizes, estratégias e táticas para gestão e definição
de uma comunicação assertiva e eficaz, fortalecendo assim a imagem da marca
alinhada à identidade institucional.
PALAVRAS-CHAVE: Gestão. Imagem. Marca. CRCRO.
¹ Trabalho integrado das disciplinas do 6º semestre do Curso de Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda da Faculdade Interamericana de Porto Velho - UNIRON, 2015/1, sendo requisito para
obtenção parcial de nota na avaliação do 2º bimestre.
² Professor líder do projeto interdisciplinar.

7
1 IDENTIDADE DA MARCA
O Conselho Regional de Contabilidade do Estado de Rondônia assim como o
Conselho Federal de Contabilidade e os demais Conselhos Regionais foi criado pelo
Decreto-Lei n°9.295, em 1946.
1.1 Core business³
O CRCRO tem como finalidade registrar o contabilista e fiscalizar o exercício
da profissão.
1.2 Core competence⁴
Embora sempre tenha investido em ações de valorização profissional, essa
passou a ser mais uma atribuição legal do Conselho com a publicação da Lei
n°12.249, em 2010. Dessa forma, o Conselho Regional de Contabilidade do Estado
de Rondônia – CRCRO, cumpre seu papel legal e ainda desenvolve ações voltadas,
em última instância, para valorização da profissão e se diferencia dos demais
conselhos pela Fiscalização Preventiva e a Educação Profissional Continuada que é
o Desenvolvimento Profissional.
1.3 Missão
Promover a integração dos profissionais em uma gestão participativa focado
no desenvolvimento profissional objetivando a evolução e a valorização da Profissão
contábil.
3 Core business significa núcleo do negócio. É um termo da língua inglesa. Core business significa a
parte principal de um determinado negócio, é o ponto forte de uma empresa que deve ser trabalhado
estrategicamente. Disponível em: http://www.significados.com.br/core-business/ Acesso em 10 de
junho de 2015.
4Trata-se, como sugere o termo, da competência principal da sua organização, isto é, no que a sua
empresa realmente é ímpar, única. Disponível em: http://www.diegomaia.com.br/blog/core-
competence-core-o-que/ Acesso em: 10 de junho de 2015.

8
1.4 Visão
Ser reconhecido como um Conselho participativo e representativo da
profissão contábil.
1.5 Valores
 O CRCRO preza por um ambiente de trabalho saudável e harmonioso, para
tanto, espera-se um relacionamento interpessoal, cortês, educado e pacífico dos
funcionários.
 Guardar sigilo sobre o que souber em razão do exercício profissional lícito,
ressalvados os casos previstos em lei ou quando solicitado por autoridades
constituídas.
 São consideradas informações confidenciais todas aquelas que dizem
respeito ao CRCRO: dos profissionais registrados, fornecedores ou de funcionários.
 Exercer a profissão com zelo, diligência e honestidade, observando a
legislação vigente sem prejuízos da dignidade e independência.
 Manter a cordialidade, agilidade, eficiência, respeito e ética, fornecendo
informações claras e precisas as suas solicitações e reclamações.
Destacamos alguns aspectos do código de ética do profissional da contabilidade,
que é dever incondicional de todos:
 Ética no Trabalho
 Companheirismo
 Responsabilidade Profissional e Social
 Compromisso
 Confiança
 Transparência
 Respeito
 Trabalho Perseverante

9
1.6 Posicionamento
A marca CRCRO quer ser vista como um Conselho que se preocupa com o
profissional, pois ela faz o registro do mesmo para exercer a profissão legalmente.
Como um Conselho que capacita o contador oferecendo Desenvolvimento
Profissional e Educação Profissional Continuada. E também como a casa do
contador, ou melhor dizendo a família que conduz pelos direitos e deveres pela
fiscalização preventiva.
1.7 Conselho e sociedade
As informações contábeis são de instrumento para diversas ações a serem
projetadas e executadas pela sociedade, e o foco do CRCRO é assegurar que os
profissionais sejam comprometidos com a ética e a moral ao exercerem a profissão.
Diante disso, o Conselho Regional de Contabilidade do Estado de Rondônia tem
como atribuições orientar, disciplinar e fiscalizar legalmente com ética o exercício da
profissão contábil em todo Estado, além de incentivar o desenvolvimento do
profissional e promover a educação profissional continuada dos contabilistas.
1.8 Serviço oferecido
O serviço é o principal oferecimento da autarquia que é o registro do
profissional.
A razão de utilizar o serviço é a legalização para atuar como profissional no
mercado de trabalho.
O desejo que o serviço satisfaz é de poder atuar na área como um
profissional autorizado. Enquanto estiver em dia com seu registro, ou seja, pagando
anuidade sem atrasos.

10
1.9 O mercado
O CRCRO não possui concorrente porque só ele registra o profissional de
contabilidade. Faz parcerias com outras entidades e afins com interesses no
desenvolvimento profissional da classe.
Fiscalização Preventiva que e a Educação Profissional Continuada fazem
parte da estratégia para impulsionar e se destacar da concorrência.
1.10 Público alvo
O Conselho Regional de Contabilidade do Estado de Rondônia possui
registrado em seu cadastro 4.634 profissionais, sendo 1668 contadoras e 845
técnicas totalizando 2.513 mulheres registradas. Também 1669 contadores e 452
técnicos totalizando 2.121 homens registrados neste regional.
Possui 266 organizações contábeis em todo Estado, se dividindo em 193
escritórios e 53 registros individuais.
O público alvo são homens e mulheres, de 25 à 69 anos, com renda acima de
R$2.500,00, da cidade de Porto Velho e também dos municípios do interior de
Rondônia, com ensino técnico e/ou superior.
Quem toma a decisão de comprar o serviço é principalmente o graduando de
ciências contábeis podendo está apto a fazer o exame de suficiência a partir do 7°
período e o tecnólogo com sua conclusão até o ano de 2014.
O público que faz efetivamente a compra é o acadêmico que está concluindo
o ensino superior.
O serviço não pode ser vendido a outros tipos de consumidores porque
possui um público específico.
1.11 Abrangência
A sede do Conselho Regional de Contabilidade do Estado de Rondônia está
localizada na área central de Porto Velho, na Av. Presidente Dutra, 2374 – Centro.

11
Porto Velho é sua principal área de atuação, porém, abrange todos os municípios do
Estado, por meio de dezenove delegacias e cinco Escritórios Regionais. As
delegacias e escritórios são de fundamental importância para o desenvolvimento das
atividades do órgão, pois constituem a extensão do Conselho no interior, contribuem
para gilizar os serviços prestados e facilitam o contato com os profissionais que não
residem na capital.
O serviço pode ser vendido em outras áreas, porque ele abrange todo o
território nacional (em todos os Estados do Brasil), com sede em Brasília pela gestão
do CFC – Conselho Federal de Contabilidade.
Os estabelecimentos que vendem o produto são os conselhos como
autarquias em cada Estado e abaixo deles ou prestando auxílio são os escritórios e
delegacias, atendendo as demandas do interior.
Poderia ser vendido em outros estabelecimentos apenas os cursos, que são
voltados para o enriquecimento de conhecimento, como cursos extra curriculares e
profissionalizantes da área contábil, mas não autorizar on exercício da profissão.
As tendências atuais de distribuição são: Cursos, Palestras, Eventos, Mesas
Redondas, Talk Shows e outros. Afetará as vendas positivamente para trazer
qualidade de serviço diferenciada e para uma prestação de serviço melhor.
1.12 Diretrizes e período de venda
 Fortalecer a imagem do Sistema CFC/CRCs e do profissional da
contabilidade perante a sociedade.
 Atender e acompanhar as normas de interesse do sistema CFC/CRCs.
 Otimizar o Registro e a Fiscalização.
 Fomentar a Educação Profissional Continuada
 Ampliar a participação política e social do contabilista
 Modernizar e otimizar a gestão no Sistema CRC/RO
A frequência de compra e de uso do serviço é a cada seis meses, através do
Exame de Suficiência devido ao período compatível com o estudo universitário que é
semestral.

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Os cursos e eventos são oferecidos de acordo com as datas de entregas de
documentos obrigatórios fiscais, prestação de contas e datas comemorativas da
área contábil.
1.13 Informações econômico -financeiras
O Regional é mantido com as anuidades pelos contabilistas inscritos na
entidade. Os valores arrecadados são devolvidos em forma de serviços, na área de
fiscalização, registro e Educação Profissional Continuada.
O ciclo de vida do produto está em maturidade. Foram suficientes os recursos
investidos para assegurar a distribuição adequada, pois hoje são 4.634 registrados e
a baixa de registro é menos do que a margem de novos registros.
Os recursos investidos para as metas foram suficientes, pois são os mesmos
cursos só que com atualizações de acordo com o mercado financeiro.
Os recursos para o marketing e comunicação são determinados de acordo
com um balanço anual de gastos e dotação orçamentária.
A verba destinada ao marketing de relacionamento é de 5% a 10% da
dotação distribuída através do balanço anual em plenária, para a gerência do setor
responsável pela publicidade que é o Desenvolvimento Profissional.
O atributo oferecido pelo serviço é o registro do contador e o benefício é a
legalização da atuação na área de contabilidade.
1.14 Organograma funcional
Segundo o site CRCRO (Resolução CRC-RO Nº 184/2003), o nível
hierárquico da autarquia tem início pelo Plenário onde é realizado reuniões para
gestão e deliberações com doze conselheiros efetivos, que são contadores e igual
ao número de conselheiros suplentes que equivale a dois terços de contadores e um
terço de técnicos em contabilidade.
O CRCRO é composto por órgãos deliberativos e executivos que
coletivamente são eleitos pelos próprios conselheiros representantes da autarquia.

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Plenario
Vice-Presidencia
de Administração
e Finanças
Vice-Presidencia
de Controle
Interno
Vice-Presidencia
de Fiscalização,
Ética e Disciplina
Vice-Presidencia
de Registro
Vice-Presidencia
de
Desenvolvimento
Profissional
Orgãos
Deliberativos
Especificos
Conselho
Consultivo
Presidencia
Conselho Diretor
Organograma 1. Nível Hierarquia Funcional
2 DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO VISUAL
Este diagnóstico tem como objetivo apresentar uma análise crítica do
conjunto que forma a imagem da marca, como cores, tipografia e suas aplicações.
De acordo com Airey (2010), é preciso o mínimo de conceitos para um
logotipo, pois, muitos conceitos embaralham a mente do público e dificultam sua
assertividade. Então é melhor querer transmitir para o receptor um ou até dois
conceitos antes de veicular para aprovação, para que um apenas seja o foco da
imagem do que vários, criando assim um ruído na comunicação e fazendo com que
não exista hierarquia no logotipo, misturando as informações e deixando de dizer o
que é importante ou o que se almeja. A cor pode ser inserida no processo criativo de
acordo com sentimentos que a marca deseja passar para o consumidor, as
sensações que cada uma inspira no contexto do objeto para o cliente e a mensagem
que ela quer enviar sendo codificada para o seu público.

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Cores quentes são tendência no mundo com tonalidades especiais e
complementares e cores frias se encaixam com as cores quentes formando então
um feixe cromático que chama a atenção das pessoas.
A tipografia é a transcrição da ideia, ou seja, o conjunto de formatos que irão
comunicar o que a marca deseja transmitir através de tipos de fontes.
A identidade visual é a junção desses meios gráficos e artísticos com
significados e significantes que dão sentido na marca.
O Conselho regional de contabilidade CRC RO no final de 2014 adotou um
novo logotipo, seguindo a nova identidade implementada pelo Conselho Federal de
Contabilidade. Essa nova cara é mais informativa, por trabalhar com a sigla CRCRO,
entretanto é preciso analisar suas cores, a relação das cores com a instituição,
documentos institucionais, seu emprego em Cartões de Visita, Banners, Outdoors,
Sites, E-mails e em qualquer mídia ou documento que relacione empresa e marca.
2.1 Logotipo, originalidade, significado e lembrança
O primeiro logotipo utilizado foi criado sem um Manual de Identidade Visual,
dificultando então mostrar a identidade visual da marca CRCRO, utilizava o caduceu
no símbolo.
Figura1. Logotipo Antigo
De acordo com o novo Manual de Identidade Visual, extinguiu do logotipo o
caduceu da marca CRCRO, mas preservou a engrenagem no símbolo e se tornou o
principal símbolo e faz-se resumido no contexto:

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Partindo da figura da engrenagem, presente no logotipo atual do CFC, o novo
logotipo desenvolvido mantém uma relação com o passado da instituição, porém
com um olhar no presente e no futuro, na evolução e ascensão da profissão, cuja
importância se projeta mais e mais a cada dia no âmbito da nação (por isso a
referência à bandeira brasileira, de forma estilizada). A tipologia é forte e marcante,
com tipos integrados entre si, denotam e confirmam a coesão e harmonia de uma
classe que se organiza e se consolida mais e mais a cada dia.
Figura 2. Novo Logotipo
O símbolo que é uma engrenagem, foi criado especificamente para a marca
dos Conselhos de Contabilidade.
Nos elementos do novo símbolo está a engrenagem, que indica não somente
a força dos profissionais de contabilidade, mas também de outras profissões. A ideia
de que o contador faz parte de um grande motor reforça o compromisso da classe
em contribuir com o crescimento do país.
O logotipo é de fácil lembrança para o seu público, pois não possui muitos
detalhes na marca, facilitando a percepção do logotipo.
2.2 As cores
As cores predominantes na marca são o azul e o marrom, cores quando
juntas rementem principalmente a sabedoria e estabilidade, já que se trata de um
conselho de contabilidade, nada mais apropriado.

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Figura 3. Manual de Identidade Visual - Cores
O azul representa confiança e segurança e outros significados, mas alguns
destes enfatizam o que a marca quer comunicar que é a lealdade, dignidade, poder
e sucesso.
A lealdade pelo fato de sempre prestar serviços às necessidades do
registrado.
A dignidade porque se o profissional é registrado ele pode exercer sua
profissão dignamente e legalmente.
O poder, porque é uma autarquia que rege os direitos e deveres de um
contador.
O sucesso pela Educação Profissional Continuada que é o diferencial no
mercado.
O marrom que representa confiabilidade falando a mesma mensagem que o
azul, só que transmitindo conforto e aconchego, pois é como ele quer ser visto pelos
contadores e pode ser associado com experiência e conforto.
E juntando tudo isso forma a marca em um padrão cromático.
As cores azul e marrom têm um bom contraste, já que se trata de uma cor fria
e uma cor quente.

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2.3 Manual de identidade visual
No Manual tem a explicação da marca, cores e redução máxima e mínima. Na
redução máxima da marca, foi inserido o nome Roraima erroneamente e isso deve
ser corrigido para não causar ruído na linguagem de comunicação.
Figura 4. Manual de Identidade Visual – Redução Máxima
Mas no manual não foi feita uma arte para o cartão de visita que é algo básico
para um manual. Poderia ser feito o layout para o cartão de visita, para o crachá e
diversas aplicações como, fachada, carros, uniformes e outros.
2.4 Cartão de visita
O cartão de visita foi feito avulso sem seguir o manual de identidade visual. É
simples e informativo, contém as informações precisas, mas o alinhamento das
informações como o nome do funcionário e do logotipo não estão bem enquadrados
desviando um padrão da identidade visual. Pode ser usado a engrenagem do
logotipo como detalhe para destaque no cartão.

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Figura 5. Modelo de Cartão de Visita
2.5 Outros materiais da identidade visual
Nos documentos internos do CRCRO, está sendo cometido erros quanto ao
uso das cores e da manipulação do logotipo, constantemente são mudados não
respeitando as cores predominantes. Outro erro cometido é o uso do logotipo
anterior também em documentos, e-mails, na fachada e no site.
Considerando que a mudança da identidade visual é recente, esses por
menores podem ser revistos sem muito caso.
2.5.1 Identificador para eventos
Neste caso é possível observar que a logo está esticada perdendo sua
qualidade de visualização.

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Figura 6. Placa de Identificação para Eventos
2.5.2 Prédio
A fachada do prédio do CRCRO ainda não foi atualizada com o novo logotipo.
Figura 7. Fachada do Prédio CRCRO
2.5.3 Transportes
Os adesivos de identificação do CRCRO utilizam a nova identidade visual.
São usados nos veículos que trazem o logotipo atual, de cores com fundo claro onde
a logo fica em destaque com tamanho de fácil visualização.

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Figura 8. Frota de Veículos de Transporte Figura 9. Frota de Veículos de Transporte
2.5.4 Crachá
O crachá funcional de comunicação para identificação interna e externa de
funcionários, colaboradores e estagiários foi produzido recentemente e segue de
acordo com o MIV. É possível notar que a arte do crachá antigo estava muito
poluída visualmente, diferente da nova arte que possui um visual padronizado e
alinhado
Figura 10. Crachá Antigo Figura 11. Crachá Novo

21
2.5.5 Capas de processos e impressos
A capa de processos foi atualizada pela nova arte, mas com um detalhe a ser
corrigido, o amarelo foi utilizado nas pastas, sendo que não consta como cor padrão
da marca. Pode ser usado a cor azul escuro no fundo da pasta com o logotipo em
positivo/negativo.
Figura 12. Capa Antiga Figura 13. Capa Nova
O envelope pardo, que é utilizado para o envio de correspondências já possui
a arte adaptada.
Figura 14. Layout de Envelope Pardo

22
A arte da pasta a ser entregue com os devidos materiais nos eventos já está
pronta e está de acordo com a nova identidade visual, antes não possuía pasta
própria, usava com a arte do CFC.
Figura 15. Modelo de Pasta Antiga Figura 16. Layout de Nova Pasta
O papel Timbrado do Conselho já possui arte com a logo em destaque no
canto superior esquerdo e com as informações referentes do endereço no rodapé.
Figura 17. Layout de Papel Timbrado

23
2.6 A empresa
A empresa física não trabalha essa nova imagem ainda, a faixada apresenta
a logo anterior, as cores internas e externas não predominam o azul e o marrom,
apenas um azul claro e não um azul escuro como mostra o manual.
Figura 18. Entrada Figura 19. Sala de Escritório
Figura 20. Escadaria Figura 21. Corredor
2.7 Banner e bandeira
O Banner Institucional, que serve para identificar o Conselho nos eventos
ainda usa a logo anterior. Esses detalhes citados são de muita importância para que
a instituição tenha credibilidade e comunique através dos signos sua estratégia e
seja vista como quer ser posicionada na mente do contador.
O Banner Institucional não demonstra como quer ser visto que é à
aproximação do contador, ao invés de utilizar a imagem da fachada deveria conter

24
uma imagem de contadores em um evento. Então foi feito um banner com a nova
logo recentemente.
Figura 22. Banner Antigo Figura 23. Banner Novo
A bandeira não está sendo usada, apenas é utilizada em momentos solenes,
como posse de presidentes ou eventos que envolvam o poder público. Precisa ser
atualizada com o fundo branco com a logo usual marrom e azul.
Figura 24. Bandeira Institucional

25
3 DIAGNÓSTICO DE MARKETING DIRETO E DE RELACIONAMENTO
Este diagnóstico tem como objetivo, trazer para o acadêmico de publicidade e
propaganda o conhecimento das ações de Marketing Direto e Marketing de
Relacionamento que a empresa neste caso, o Conselho Regional de Contabilidade
do Estado de Rondônia dispõe para manter e pretende criar para estreitar seu
relacionamento com o seu público-alvo e seu objetivo estratégico de marketing.
Mas também aponta as dificuldades, fragilidades e potencialidades que
caracterizam o que faz parte das ferramentas que são utilizadas para comunicar.
Além disso identifica e demonstra quais os pontos que podem ser alterados no
marketing direto ou de relacionamento das ações de comunicação que são usadas
ou possivelmente podem ser implementadas.
O objetivo é identificar o perfil, as fragilidades e potencialidades das ações de
comunicação e demonstrar oportunidades e soluções que possam gerar mudanças
para as metas serem alcançadas.
3.1 Análise crítica dos meios de comunicação
As ferramentas utilizadas para retenção dos consumidores é o Site, a FAN
PAGE no Facebook e o E-mail-Marketing são os meios de comunicação utilizados e
explorados pela instituição.
A vantagem que a organização tem é de se destacar oferecendo a classe
inovação, com Cursos, Palestras, Eventos, Seminários, Encontros da classe, Mesas
Redondas de Debates, Fóruns e Convenções gerenciados pelo setor de
Desenvolvimento Profissional da instituição.
A negociação de dívida ativa de registrados inadimplentes e a conversão é a
apresentação do CRCRO nas instituições de ensino superior em colações de grau.
As promoções que têm sido utilizadas para aumentar o público dos cursos
são os eventos grátis para incentivar o consumo dos cursos pagos.
A principal ferramenta de informação que o Conselho de Contabilidade do
Estado de Rondônia utiliza para se comunicar com o seu público-alvo é o Site
Institucional, que possui o endereço eletrônico www.crcro.org.br.

26
O site é administrado por um prestador de serviço do Rio Grande do Sul
terceirizado pelo conselho, atende as solicitações de postagens da Diretoria e das
Gerências dos Setores do CRCRO.
O tipo de conteúdo publicado são informações que os registrados precisam,
tais como atualização no cadastro, impressão de anuidade, assuntos de registro e
fiscalização no geral, administrativos, acesso à informações e publicações de cursos
ou eventos realizados pelo regional.
Abaixo, algumas imagens na sequência mostram como é o ambiente virtual
da autarquia.
3.2 Site
Figura 25. Entrada do Site Institucional
Essa é a visão do internauta quando acessa a página do Conselho de
Contabilidade.

27
Figura 26. Página Inicial do Site Institucional
Logo após que fecha a janela do informativo do novo telefone o site é aberto
na página inicial onde são encontradas todas as informações.
Figura 27. Fórum de Comunicação do Site
Foi criado um Fórum de Comunicação para sanar dúvidas dos profissionais
em relação ao registro e assuntos da rotina de um contador e/ou de um escritório e
assuntos desta natureza. Mas os contadores não estão acessando e não possuem
conhecimento desta ferramenta e de seu funcionamento, por isso que a autarquia
não gerou essa aproximação com profissional da contabilidade do estado de
Rondônia.

28
Figura 28. Tv Classe Contábil Online
Há um link disponível no site ainda que direciona para um site de transmissão
de palestras ao vivo de assuntos para o crescimento contábil, que não está
atualizado.
Figura 29. Consulta de Registro de Profissional

29
Em um outro link que o site disponibiliza para oferecer serviços como, emitir
certidões, cadastro do CRCRO e documentos afins, está com a logo antiga da
autarquia, não obedecendo o Manual de Identidade Visual.
No sistema de inscrição onde é direcionado através do Link de Eventos que
aparece no início do site é o principal diferencial ou Core Competence da autarquia,
mas não demonstra tantos cursos ativos e não há destaque na página inicial.
Figura 30. Portal da Transparência
O Portal da Transparência é onde verifica todos os documentos e registros de
funcionalidades e serviços que o Conselho está realizando a serviço da classe
visando transparência entre o Registrado e o Conselho.

30
Figura 31. Cursos à Distância
Além de oferecer cursos dentro do calendário de eventos previsto pelo
Plenário do Conselho o site oferece um link de cursos online para a classe contábil.
Figura 32. Sistema de Recadastramento
O sistema de recadastramento bem como apresentado no sistema de
cadastramento também está com a logo antiga, causando um ruído na imagem da
marca CRCRO.

31
3.3 Facebook
O CRCRO utiliza uma página na rede social Facebook para aqueles
registrados mais antenados ou mais jovens para divulgar as programações em
tempo real, mas às vezes a postagem não acontece em tempo real e falta uma
melhor resolução nas imagens compartilhadas de alguns eventos.
A página é administrada por um Encarregado de TI do conselho, que posta
fotos dos eventos realizados descrevendo a participação dos conselheiros
presentes, que são contadores que prestam serviço de colaboradores para a classe
contábil a serviço da melhoria da profissão, como mostra na imagem a seguir.
Figura 33. Publicação na página do Facebook

32
Figura 34. Perfil da Página
Esta é a página que o CRCRO possui no Facebook com algumas
informações básicas de postagens de programações de cursos, palestras e eventos
que envolvem a classe.
Figura 35. Informações Básicas

33
Essa é a visão que o internauta possui em relação às avaliações que pessoas
se dispuseram a fazer em relação ao Conselho.
Figura 36. Avaliação da Página
Nas avaliações estão dispostos alguns comentários, que depois de
respondidos poderiam ser deletados, mas ainda estão expostos ali comprometendo
a imagem da marca.

34
Figura 37. Curtidas na Página
Nesta imagem é possível observar que a quantidade de curtidas no total da
página, comentários e números que mostram que apenas ¼ dos registrados curtem
a página.
A página possui 1214 curtidas até o momento. O alcance é de 56 pessoas no
momento, que comentam e compartilham as publicações e 15 novas curtidas na
semana.

35
Figura 38. Eventos Cadastrados
Este tópico da página é para acessar os eventos que estão programados ou
já aconteceram. Mas está desatualizado e não está sendo utilizado.
Figura 39. Conteúdo de Mídia na Página

36
O arquivo de vídeos da página não contém muitas postagens e está com
pouco conteúdo.
Figura 40. Sobre o CRCRO
O telefone do regional está desatualizado.
Figura 41. Sobre o CRCRO - Conquistas

37
As conquistas da página, que são as datas que devem ser lembradas
poderiam constar os mandatos de presidentes.
4 CONCLUSÃO DE DIAGNÓSTICOS
É preciso rever alguns conceitos internos de acordo com a identidade visual
realizando correções no uso e na manipulação do logotipo, rever o valor dado a
comunicação.
A maioria dos itens citados no diagnóstico de comunicação visual possuem
facilidade para à administração corrigi-los, são ferramentas de uso contínuo
principalmente para eventos, mas outros como o prédio dependem do Conselho
Diretor e da disponibilidade de verba que com o término da gestão de 2015, é
provável que seja mudado ou só no próximo biênio e manter os que já estão sendo
adaptados com a nova logo.
No geral foi possível observar que o Conselho Regional de Contabilidade de
Rondônia possui uma identidade visual formada pelo Conselho Federal de
Contabilidade que gera essa imagem de CRCs padronizados.
De acordo com o diagnóstico de marketing direto e de relacionamento foi
possível identificar os quatro parâmetros de diagnóstico da marca CRCRO.
O Site possui algumas forças que são: Um link de cursos online que é uma
segunda opção de cursos para quem não tem tempo de se deslocar até um evento
presencial, pode optar pelo curso a distância; O portal da transparência onde o
registrado tem maior facilidade de acesso às informações de funcionamento do
regional. As fraquezas são: A logo desatualizada, não dá credibilidade para a marca.
A página do Facebook possui algumas forças que são: As publicações
semanais de eventos ou participações de colaboradores nos mesmos e a rapidez
para responder dúvidas dos seguidores da página. As fraquezas são: Poucas
curtidas se for levar em consideração o número de registrados que passa dos 4000
e a página não contém muitas informações que poderia mostrar mais da marca
CRCRO; O fato de o Facebook possuir poucas informações e a falta de
relacionamento com o registrado; A ameaça é a concorrência que utiliza melhor
essa ferramenta criando interatividade e relacionamento com seus registrados.

38
5 PROJETO DE PESQUISA
Segundo Airey (2010), um projeto para um logotipo precisa antes de tudo
para ter sucesso de pesquisa de mercado, pois ele não precisa apenas comunicar a
empresa, mas para o cliente e para o setor que o produto está inserido. É preciso
conhecer o cliente e o mundo em que ele vive, porque se não houver uma imagem
formada na mente do cliente para entender a mensagem é impossível comunicar
com eficácia.
No Brasil a classe contábil é regularizada e fiscalizada pelo Conselho Federal
de Contabilidade que é nacional e tendo como aliados estaduais os Conselhos
Regionais que foram criados pelo Decreto-Lei n°9.295, em 1946.
Desde que foi instalado, neste Estado, em 1992, o CRCRO tem como
finalidade fiscalizar o exercício da profissão contábil e registrar os profissionais da
contabilidade.
Embora sempre tenha investido em ações de valorização profissional, essa
passou a ser mais uma atribuição legal do Conselho com a publicação da Lei
n°12.249, em 2010. Dessa forma, o CRCRO cumpre seu papel legal e ainda
desenvolve ações voltadas, em última instância, para valorização da profissão e se
diferencia dos demais conselhos pela Fiscalização Preventiva e a Educação
Profissional continuada que é o Desenvolvimento Profissional.
Este projeto de pesquisa apresenta as formas que irão discorrer a formulação
de dados para criação e tabulação de resultados obtidos através de pesquisa de
campo.
5.1 Justificativa
Em Rondônia há 4.634 registrados e baseado em uma pesquisa bibliográfica
na página do facebook da instituição, apenas uma parcela de 25% deles obtém
conhecimento a respeito das ferramentas de marketing que são utilizadas pelo
CRCRO. Então busca-se investigar profundamente as causas deste déficit e de
como a nova logo da marca é interpretada pela classe.

39
5.2 Hipóteses
É possível reformular e colocar em prática algumas ações de marketing que
não estão sendo implementadas e a inserção da marca como fator que gera
aproximação e segurança para a classe.
5.3 Objetivos
5.3.1 Objetivo geral
Identificar a percepção de valor da imagem da marca.
5.3.2 Objetivos específicos
1. Mensurar os motivos da inscrição da classe no CRCRO.
2. Identificar como a marca tem sido vista na mente dos contadores.
3. Pontuar os fatores capazes de gerar aproximação e melhora na
comunicação.
4. Avaliar a proporção de associados com percepção de valor do
posicionamento da marca CRCRO.
5. Medir o nível de lealdade e recomendação.
5.4 Metodologia
5.4.1 Tipo de estudo
Será realizada uma pesquisa do tipo qualitativa com entrevistas em
profundidade como método de coleta de dados para obtenção de informações mais
precisas.
5.4.2 Local
O estudo será realizado no período de 01 dia (maio de 2015) no escritório
destaque Iguaçu Contabilidade e no Ideal Contabilidade na cidade de Porto Velho
em Rondônia.

40
5.4.3 Sujeitos da pesquisa
Será composta por 08 contadores devidamente registrados, sendo 5
contadores do Escritório Iguaçu Contabilidade e 03 contadores do Escritório Ideal
Contabilidade.
5.5 Critério de inclusão
Homens e Mulheres da área contábil que trabalham no Escritório Iguaçu
Contabilidade que é um escritório modelo e de renome, que serve de exemplo para
outros escritórios menores de Rondônia, pelo fato de ser o maior do estado de
Rondônia em estrutura e no seu quadro funcional e o Escritório Ideal Contabilidade
com menos reconhecimento na sociedade contábil para verificar as duas opiniões.
5.6 Variáveis
Identificação
 Idade: 25 a 70 anos
 Naturalidade: Brasileiros que residem em Porto Velho/RO.
 Procedência: Registrados no CRCRO
 Profissão: Contador
5.7 Comitê de ética e pesquisa
O levantamento de dados somente terá início após apreciação e aprovação
pelo orientador da disciplina de Gerenciamento de Marca.
Atendendo as normas em pesquisa será elaborado o Termo Consentimento
Livre e Esclarecido para os participantes da pesquisa.

41
5.8 Cronograma de execução
Tabela 1. Cronograma de Pesquisa
5.9 Ferramentade coleta - roteiro
Como nosso objetivo principal é identificar imagem da marca é vista por seus
associados, para aprofundar o conhecimento optamos pela pesquisa qualitativa.
Após a decisão sobre qual pesquisa faríamos, entramos em contato com os
escritórios de contabilidade: Iguaçu e Ideal para verificar a possibilidade de
entrevistar profissionais da área que estivessem dispostos a contribuir com sua
experiência no assunto. Com apoio de ambos os escritórios e a interação destes
acadêmicos foi possível prosseguir com a pesquisa qualitativa.
Após os questionários com 11 (onze) perguntas direcionadas para os
profissionais da área, e a tabulação das mesmas, podemos então chegar à
conclusão.
Olá meu nome é (Entrevistador), estou realizando uma pesquisa qualitativa
para avaliar a percepção de valor da imagem da marca CRCRO. Esses dados serão
usados apenas por nós e não será divulgado nada sobre vocês, tudo bem? Tudo
que vocês falarem aqui será gravado, para que depois possamos fazer a
AÇÕES/ETAPAS
01a
07/05/2015
08 a
18/05/2015
Pesquisa bibliográfica X
AÇÕES/ETAPAS X
Estruturação e Elaboração do projeto X
Criação de questionário para pesquisa
qualitativa
X
Execução do projeto X
Tabulação de dados X
Análise de dados X
Redação X
Apresentação do Projeto X

42
decupagem, que é transcrever para o papel tudo que foi falado. Peço por gentileza
que o celular seja desligado.
1) Gostaria de começar perguntando, como você ficou sabendo do
Conselho de Contabilidade?
2) Antes de registrado, qual o pensamento que você tinha sobre a marca
CRCRO?
3) E, depois de registrado, seu pensamento sobre o CRCRO mudou?
4) Quais suas dúvidas em relação ao funcionamento do Conselho?
5) O que te levou a se inscrever para o CRCRO?
6) O relacionamento do CRCRO é bom? Você é bem recepcionado?
7) No seu ponto de vista, o Conselho cumpre com suas promessas e
obrigações?
8) Você acha que o CRCRO se comunica de maneira eficaz com sua
classe através dos meios de comunicação?
9) Você acha justo o valor cobrado na anuidade?
10) Você mudaria algo no Conselho? Se sim, por quê? Se não, por quê?
11) Você recomendaria o registro no CRCRO para outras pessoas? Por
quê?
Então é isso, agradecemos a presença de todos e a compreensão. Muito
obrigado por compartilhar suas experiências com o Conselho. Tenham todos uma
boa tarde.

43
6 RELATÓRIO DE PESQUISA
1) Gostaria de começar perguntando, como você ficou sabendo do
Conselho de Contabilidade?
Em entrevista com os profissionais dos escritórios de contabilidade Iguaçu e
Ideal, foi relatado que foi durante o âmbito acadêmico que descobriram que o
exercício da profissão, em qualquer modalidade de serviço ou atividade contábil
necessita ter registro no CRCRO.
“Na faculdade. Lá descobrimos a necessidade do registro para poder exercer
a profissão”. (Contador 1).
2) Antes de registrado, qual o pensamento que você tinha sobre a
marca CRCRO?
Para os profissionais do escritório Iguaçu, antes de fazerem parte dos
associados do Conselho a visão que tinham era de um órgão mais influente, que
procurava avanços para sua classe.
“Achava que seria um órgão mais atuante, que realmente fosse um conselho
que buscasse melhorias para a classe contábil”. (Contadora 2).
3) E, depois de registrado, seu pensamento sobre o CRCRO mudou?
Os entrevistados afirmam que após o registro no órgão continuam a enxergá-
lo como um órgão que fiscaliza o exercício da profissão contábil, averiguando e
avaliando os trabalhos que os contabilistas executam.
“Continuo achando que o CRCRO é um órgão que fiscaliza a contabilidade
em geral no estado.” (Contadora 3).
4) Quais suas dúvidas em relação ao funcionamento do Conselho?

44
Para a classe entrevistada não existe dúvidas sobre o funcionamento do
Conselho, embora a maioria não tenha um relacionamento mais profundo com o
órgão.
“Apesar de não saber até hoje o que fazem com o dinheiro arrecadado, não
tenho dúvida alguma (risos)”. (Contador 4)
5) O que te levou a se inscrever para o CRCRO?
Devido a resolução da lei determinar que somente contadores e técnico em
contabilidade devidamente habilitados poderão exercer a profissão, o que levou os
entrevistados a se inscreverem no Conselho foi somente a obrigatoriedade para
cumprimento da lei.
“Me registrei só mesmo pela obrigatoriedade de quem trabalha na área,
porque fora isso não vejo benefícios”. (Contadora 5).
6) O relacionamento do CRCRO é bom? Você é bem recepcionado?
Embora não tenham um relacionamento de proximidade com o órgão, para a
classe o pouco contato que obtiveram até o presente momento foi de bom agrado.
“O atendimento sempre muito bom, quanto ao relacionamento não posso
dizer com exatidão já que ainda não possuo um grande vínculo com o conselho”.
(Contadora 2).
7) No seu ponto de vista, o Conselho cumpre com suas promessas e
obrigações?
Segundo os profissionais afirmam o conselho tem sido visto com grande
decepção pelos mesmos, já que o órgão não tem cumprido com seu papel que é
além da valorização da profissão a integralização da classe no desenvolvimento
profissional.

45
“Não. Eles deveriam investir mais... tipo, com o dinheiro arrecadado, mas não,
quando tem alguma coisa, é pago!” (Contador 6)
8) Você acha que o CRCRO se comunica de maneira eficaz com sua
classe através dos meios de comunicação?
Os meios de comunicação ainda é uma forma de informação desconhecida
pela classe, já que segundo afirmam os entrevistados, os mesmos não sabiam da
existência desses meios.
“Eu nem sabia que o Conselho tinha site e Facebook! Única coisa que eu
recebo é e-mail”. (Contador 7).
9) Você acha justo o valor cobrado na anuidade?
Conforme a obrigatoriedade do pagamento de anuidade para os profissionais
da contabilidade o preço cobrado pela anuidade é considerado um investimento caro
e sem retorno algum, já que os mesmos afirmam desconhecer em que o valor
recebido é investido.
“Nenhum pouco, (...) espero que o dinheiro seja bem empregado. (...) O valor
dos cursos deveria ser gratuito, tendo em vista a anuidade alta que pagamos. Algo
de graça seria bom, ainda não vi nada relacionado que valesse a pena”. (Contadora
5).
10) Você mudaria algo no Conselho? Se sim, por quê? Se não, por
quê?
Como o acordo assumido pelo CRCRO é sempre estar agenciando a
integração dos associados, para a classe o conselho deveria procurar meios de
interatividade já que da forma como o órgão se posiciona os mesmos sentem-se
“abandonados” por quem deveria ser seu porta-voz.

46
“Sim, se eu fosse gestora o tornaria mais agressivo e trabalharia mais ao lado
do sindicato”. (Contadora 5).
11) Você recomendaria o registro no CRCRO para outras pessoas?
Por quê?
A recomendação vinda pela classe ainda é somente pela obrigatoriedade do
registro já que sem o mesmo os profissionais da área contábil ficam impossibilitados
de exercerem sua profissão.
“Sim, pois precisamos estar com registro para atuarmos na área e
recomendaria a profissão contábil, porque a profissão é admirável, mesmo com as
dificuldades, contudo fica minha expectativa de melhorias”. (Contadora 2).
6.1 Conclusão de Pesquisa
Diante da presente pesquisa podemos afirmar que a os recursos utilizados
pelo Conselho Regional de Contabilidade de Rondônia CRCRO para aproximar seu
público-alvo, que é a classe contábil do estado ao órgão não está sendo de boa
aceitação já que os associados se demonstram insatisfeitos com a falta de
informação e qualidade na interação.
7 PLANO DE GESTÃO DE MARCA
Mesmo que o tempo passe a marca vai resguardar seus significados. E com o
passar do tempo a marca precisa evoluir e aprimorar os significados que ela possui
quando necessário. A marca precisa de significados e sem eles ela não existe. A
marca comunica significados, figuras, objetos e tudo que simboliza e faça lembra-la.
BATEY (2010, p.31 apud McCRAKEN, 2005, p.179)
A partir das informações obtidas através de pesquisas bibliográficas, de
diagnósticos e de pesquisa de imagem da marca foi possível elaborar um plano para

47
gerenciar a marca CRCRO, através da estratégia que é estreitar a relação com seu
público-alvo e gerar a percepção de valor da marca.
7.1 Proposta para gerenciamento de marca
7.1.1 Estratégia de marketing
Para promover esta grande integração, utilizam-se os recursos da tecnologia
da informação para aproximar os profissionais e as entidades afins do CRC/RO,
realizando ações em conjunto, como forma de fortalecer e evidenciar a classe
contábil do Estado de Rondônia, primando sempre pela ética e pela qualidade no
desenvolvimento das atividades.
7.1.2 Ações de marketing
Com temas da atualidade em todo o estado foram criados:
 Fórum de comunicação com o apoio dos profissionais registrados no
CRC/RO, com a finalidade de promover debates e disseminar a troca de
conhecimentos e informação, as parcerias com entidades afins.
 Realização de campanhas de reconhecimento da importância da
contabilidade e do profissional da contabilidade.
 Diminuir o índice de inadimplência de anuidades, multa de infração e
multa de eleição dos profissionais, acumuladas até o exercício atual que segue na
seguinte fórmula:
O índice de profissionais inadimplentes divide a quantidade de Profissionais Ativos
Inadimplentes até o Exercício Atual pelo número de profissionais ativos.
Exemplo: (1.492/4.679) x 100 = 32,00%
O índice de Inadimplência de Organizações Contábeis tem como objetivo avaliar a
porcentagem de inadimplência de anuidades e de multas de infração geral de
organizações contábeis. Divide a quantidade de organizações contábeis

48
inadimplentes até o exercício atual pela quantidade de organizações contábeis
ativas.
Exemplo: (86/582) x 100 = 15%
(EXTRAÍDO DO SISTEMA FINANCEIRO DO CRC-RO-GERENCIAIS-
INDICADORES-GERAL 2014)
E para monitorar as ações criadas foram feitos planos de ações para as
produções gráficas, garantindo assim sua assertividade. Será utilizado o método
segundo Periard (2009), 5W2H que é um controle da ação desde sua explicação e
descrição, sua razão de implementação, como quem irá executar, como será feita,
onde será veiculada e quando irá acontecer.
7.1.3 Plano de ação
Tabela 2. Plano de Ação Banner Promocional
O que?
(What)
Porque?
(Why)
Como?
(How)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
Banner
Promocional
de Final de Ano
Porque o
CRCRO
precisa
diminuir a
taxa de
Inadimplentes
Produzindo
arte digital
e envio
impresso
com o
boleto de
anuidade.
Divulgação
através de E-
mail Marketing,
no site, na
página do
facebook,
grupos da
promoção no
whatsapp com
Inadimplentes.
Setor de
Consultoria de
Marketing
comissionado
cordenado pelo
setor de
desenvolvimento
profissional com
apoio de equipe
terceirizada.
Será
Realizada
Anualmente
com dois
meses de
divulgação e
interação
antes do
vencimento
das anuidades
que é em
outubro.

49
Figura 42. Banner Promocional de Final de Ano
7.2 Proposta para comunicação visual
Pensar na hora de criar uma marca em detalhes como, o produto e sua cor, a
posição do desenho e das fontes são vitais para que não ocorra um ruído na
comunicação do logotipo.
Com a marca certa, as empresas podem aumentar o valor
percebido de seus produtos, estabelecer relações com seus
clientes que atravessem gerações e fronteiras, e manter
essas relações eternamente. (AIREY,2010, p.8)
As pessoas podem até mudar o seu local de moradia, mas se o logotipo é eficaz e
comunica o que o produto quer dizer é claro que essa mensagem vai acompanhar a
pessoa onde ela for, pois está fixo na mente, ela foi eficaz e assertiva na criação. E
é isso que a marca CRCRO deseja, ser lembrada pelo contador com simplicidade,
mas com significado e história.

50
E como proposta tática, vamos elaborar as seguintes peças:
7.2.1 Folder institucional
Folder é importante pois será uma ferramenta de apresentação do CRCRO,
onde terá informações sobre sua história e sua funcionalidade como gestor da
classe.
7.2.1.1plano de ação
Tabela 3. Plano de Ação do Folder
O que?
(What)
Porque?
(Why)
Como?
(How)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
Folder
institucio
nal para
divulgar
e
mostrar
mais
sobre a
empresa
.
Com o
folder o
CRCRO
conseguir
á manter
a classe
contábil
mais
informada
sobre o
que eles
oferecem
aos
registrado
s,
esclarece
ndo qual é
sua real
função.
Produção
em
Gráfica
onde
estarão
contidas
informaç
ões
como: o
que o
Conselho
faz, seus
produtos/
serviços
e contato
que
serão
feitos por
Licitação
Anualme
nte em
menor
preço.
Será
remetido
atráves de
mala-
direta
impressa
pelos
Correios,
mala-
direta
digital pelo
e-mail do
Conselho
e disposto
em
animação
no site
institucion
al.
Setor de
Consultoria
de
Marketing
comissiona
do
cordenado
pelo setor
de
desenvolvi
mento
profissional
.
Será enviado
anualmente para
todos os registrados e
mensalmente para os
novos
registrados,individual
mente.

51
Figura 43. Folder Institucional – Parte Externa
Figura 44. Folder Institucional – Parte Interna

52
7.2.2 Placa de agradecimento
É uma forma de dizer para o público contabilista que o CRCRO é uma família
do contador e que ele faz parte da sua história, mostrando que mesmo que dê baixa
no registro pelo motivo de ter chegado a 70 anos que é a idade máxima de um
contribuinte registrado que paga anuidade, ainda sim deixou a sua marca assim
como ficará marcado na placa.
Figura 45. Placa de Agradecimento
Tabela 4. Plano de Ação da Placa
O que?
(What)
Porque?
(Why)
Como?
(How)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
A Placa de
Agradecime
nto é uma
forma de
Porque é de
suma
importância
fazer com
Será
confecciona
da em metal
com letras e
Serão
convoca
dos para
uma
Setor de
Consultoria
de Marketing
comissionado
Anualmente
será
realizada
essa ação

53
dizer ao
contador
que mesmo
após sua
aposentador
ia ele
continuará
fazendo
parte do
CRCRO,
que lhe tem
grande
gratidão.
que o
registrado
sinta
realmente
que afz
parte da
família CRC.
E não há
marketing de
relacioname
nto com os
aposentados
por idade.
logo
gravados..
solenida
de no
qual
receberã
o a
placa.
cordenado
pelo setor de
desenvolvime
nto
profissional e
produzido
pela gráfica
especializada
na produção
de placas.
convocando
os
aposentados
por idade no
ano que de
acordo com
dados de
banco de
dados do
CRCRO são
de 05 a 10
por ano.
7.2.3 Cartão de Visita
É importante, pois é ele que apresenta as pessoas que comunicam a marca
e fazem dela o que ela almeja ser.
Segundo Airey (2010), ser simples no logotipo e no seu conjunto que forma o
contexto é importante para que o mesmo seja de fácil adequação para uma
diversidade maior de mídias. Porque para comunicar em vários tipos de meios da
comunicação é preciso que a mensagem, o logo e o símbolo que formam o logotipo
sejam de fácil aplicação e que tenham uma boa legibilidade na hora de ler.
Por isso, é preciso pensar em detalhes, não querer abraçar o mundo fazendo
mil e uma variedades do seu produto, mas centrar em detalhes. E usando apenas as
cores e o logotipo da marca foi feito um cartão de visita de acordo com o Manual de
Identidade Visual, simples mas significativo.
Figura 46. Cartão de Visita - Frente

54
Figura 47. Cartão de Visita - Verso
7.2.3.1 plano de ação
Tabela 5. Cartão de Visita
O que?
(What)
Porque?
(Why)
Como?
(How)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
Cartão de visita
institucional
para divulgar os
contatos do
Conselho,
inclusive da
presidência.
Com o
cartão o
CRCRO
conseguirá
informar
seu contato
de forma
clara e
direta.
Produção
em Gráfica
onde
estarão
contidas
informações
de contato
que serão
feitos por
Licitação
Anualmente
em menor
preço.
O cartão de visita
será utilizado nos
setores internos
ou palestras e
cursos do
Conselho por
Conselheiros e
presidente.
Diretoria
Executiva Interina
com o auxílio do
setor de
Desenvolvimento
Profissional.
Será e
entregues
quando
solicitado,
como por
exemplo,
visitantes e
registrados,
ou quando
houver a
necessidade
de um
contato com
o
presidente.
7.2.4 Arte para capa do facebook
Nós buscamos incrementar a capa da página na rede social, pois não estava
mostrando a foto do prédio e não o logotipo que faça lembrar e uma imagem que
signifique a prática da contabilidade e números que é uma calculadora.Gerando
maior proximidade do logotipo com outras cores, mostrando que sua marca é
adaptável e contínua, segue adaptações, mas sem perder sua identidade visual e a
tradição do seu símbolo.

55
Longevidade é a chave, e o logo deve durar o tempo de vida da
empresa que ele representa. Deve ser refinado após algum tempo
para acrescentar algum frescor, mas a ideia subjacente deve
permanecer intacta. (AIREY, 2010, p.28)
Quando ela diz que seu logotipo pode ser aplicado em cores modernas, ela
incorpora seu lugar no mercado, dizendo “Eu estou aqui e tenho o meu lugar onde
eu for”. E é por isso que é preciso está em sintonia com a cultura onde seu produto é
veiculado e com a semiótica da situação onde é posicionado, de acordo com cores e
tipografias, mas sempre buscando seu diferencial, evitando similaridades.
Figura 48. Layout da Capa da Página do Facebook
O plano de ação da arte da capa do Facebook servirá para uma melhor
manipulação da rede social baseada em seus princípios de identidade e imagem.
Tabela 6. Plano de Ação da Capa do Facebook
O que?
(What)
Porque?
(Why)
Como?
(How)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
Arte nova para a
capa da página
do Facebook.
Tornará a página
com o layout de
acordo com a
Porque o
layout da
capa não
está
valorizando
o logotipo do
Produção
Gráfica
Digital
inserida de
acordo com
sua
Será inserida na
página do
facebook.
Também inserida
em link de e-
mail-marketing
Setor de
Consultoria de
Marketing,
coordenado pelo
setor de
Desenvolvimento
Depois de
aprovado
em plenária
e solicitado
pela
Presidência

56
identidade
remetendo o
logotipo para
fixar em outra cor
diferente.
CRCRO e
não
comunica
sua imagem.
formatação
na rede
social
substituindo
a antiga.
para divulgar,
pelo whatsapp,
nos banners
digitais dos
eventos, no site e
nos banners
impressos como
um ícone para
ilustrar o link com
a imagem
reduzida.
Profissional com
o auxílio do setor
de Tecnologia da
Informação.
do
CRCRO.
7.3 Proposta para comunicação verbal
Quando uma marca é planejada e estudada para ser oferecida ao consumidor
desejado, pode-se observar que ela passa por alterações em seu posicionamento ou
manipulação do discurso em que ela se encontra, podendo então manter sua
tradição discursiva ou adaptar para executar com assertividade a comunicação que
caracteriza sua personalidade. “As associações de marca são criadas, mantidas e
incrementadas por toda experiência e encontro que o consumidor tem com ela.”
(BATEY, 2010, p. 28)
Então, foi escolhido um cartão de aniversário para criar e alterar o discurso da
marca, mas sem perder a tradição, porque a marca CRCRO segundo o Manual de
Identidade da Marca ela preza pela evolução pensando no futuro da classe contábil,
mas sempre com seus traços tradicionais que remetem seu ao passado institucional.
Um Cartão Aniversário foi produzido para gerar marketing de relacionamento com os
registrados, pois não há meio direto e individual que criem essa proximidade e
relacionamento com o seu público contábil. Com o discurso bem claro e coeso, que
fala sobre o significado da marca, da proximidade com o seu público e o interesse
em obter relacionamento e um lembrete no qual o CRCRO homenageia uma data
importante do registrado que é a data de aniversário.
E o Pen Drive para enviar com o Cartão de Aniversário um vídeo com depoimento
da presidente do CRCRO e funcionários desejando felicitações.

57
Figura 49. Cartão de Aniversário
Figura 50. Layout de Pen Drive- Modelo 1

58
Figura 51. Layout de Pen Drive- Modelo 2
O seguinte texto é uma prévia de um discurso para um vídeo no Pen Drive:
Neste aniversário, nós do CRC temos você como um profissional de grande
valor porque desempenha um papel muito importante em nossa sociedade.
Você é muito especial e todo mérito neste dia é destinado a você.
Você que merece todo nosso respeito e reconhecimento por fazer parte dessa
família que é o Conselho Regional de Contabilidade de Rondônia.
Desejamos-te um Feliz aniversário e que essa data venha se repetir somados
em muitos anos de vida.
Fazendo as contas você tem uma grande porcentagem em nosso sucesso!
O plano de ação do cartão de aniversário e do Pen Drive torna a ação
relevante e mensura sua assertividade com dados obtidos mensalmente e
finalizados através do balanço anual.

59
Tabela 7. Plano de Ação do Cartão de Aniversário e Pen Drive
O que?
(What)
Porque?
(Why)
Como?
(How)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
Cartão de
Aniversário e Pen
Drive para gerar
Relacionamento
e colocar em
prática seu
discurso de
proximidade com
o público
contabilista.
Por que
obter a
proximidade
com seu
público
causa
percepção
de valor da
marca
CRCRO.
Produção
em
Gráfica
feitos por
Licitação
Anual em
menor
preço.
Será enviado
individual
impresso por
correio, por e-mail
marketing em
versão digital,
postado na página
do facebook, uma
barra de rolagem
no site com os
nomes dos
aniversariantes do
mês e enviado
pelo Whatsapp.
Setor de
Consultoria de
Marketing
Comissionado
coordenado pelo
setor de
Desenvolvimento
Profissional.
Será
executado
todo início
de mês o
envio do
cartão
impresso e
o digital
será no dia
do
aniversário
do
registrado.
7.4 Proposta de marketing direto e marketing de relacionamento
Depois de analisar pelo diagnóstico e pesquisa foi possível verificar que o
CRCRO não possui na prática o marketing de relacionamento apenas teoricamente.
Então foi possível criar as seguintes ações para gerar relacionamento com sua
classe.
Para a divulgação do site e do Facebook, nosso objetivo é:
 Enviar o Folder via: mala-direta digital e impressa pelo Correios
juntamente com um broche Caduceu de boas-vindas (Para acadêmicos, todos os
registrados uma só vez e mensalmente para os novos registrados)
 Criar desconto de 10% para a classe que está em dia com a anuidade
(Serão informados através do e-mail-marketing com a promoção anual de sorteio de
anuidades grátis e envio de mala direta)
O envio semestral é para acadêmicos cursando o último semestre de graduação de
Ciências Contábeis das Instituições de Ensino Superior do Estado de Rondônia.
O envio mensal é apenas para novos registrados.
Tabela 8. Quantitativo de Saídas Semestral
Entradas Saídas
60 05
O envio único é para todos os registrados.

60
Tabela 9. Quantitativo Registrados
Contador Técnico Total
Masculino 1.682 841 2.523
Feminino 1.663 454 2.117
Total 3.345 1.295 4.640
 Criar uma placa de agradecimento para ser entregue para os
registrados que estão dando baixa pelo fator idade que é 70 anos.
Tabela 10. Quantitativo Baixa de Registro Anual Por Idade
Solicitações: MAIO
BAIXA DE REGISTRO CADASTRAL – INDIVIDUAL 6
 Criar brindes personalizados para os aniversariantes do mês.
Em média são 50 aniversariantes por mês, dados disponibilizados pelo Banco
de Dados do CRCRO.
7.5 Proposta para produção em rádio
De acordo com Hausman, Messere, O’Donnell e Benoit (2011), o rádio ele
não se perde em meio a tantas tecnologias, mas se reinventa e cria comunicação
aliada com os diversos níveis de propagação para o público, ou seja, níveis estes
que comunicam de acordo com o local onde será veiculado e como será recebida a
mensagem. Com o desenvolvimento do rádio e sua continuidade com a tecnologia
fica mais fácil produzir. E um SPOT de rádio de sessenta segundos será o suficiente
para comunicar uma solução para uma necessidade que o CRCRO oferece para o
contador, causando percepção de valor na imagem da marca.
É necessário produzir e comunicar através do rádio, que é uma mídia de
proximidade com o público, pois alcança o contador mesmo em sua rotina de
trabalho e enfatiza a mídia que não se extinguiu assim como a história da marca que
é evolutiva e preserva sua identidade.
Foi criado um SPOT padrão para ser formulado mensalmente ou quando houver
cursos de grande porte. Ele comunica o porquê da importância do CRCRO para sua
classe.

61
Estratégia para o SPOT – Oferecer o CRCRO como solução para os
contadores que se encontram irregulares ou inadimplentes resolvendo um problema
que é o DECORE⁵, através de uma Mesa Redonda que ocorrerá no mês de abril
anualmente.
Tabela 11. Plano de Ação de SPOT de Rádio
O que?
(What)
Porque?
(Why)
Como?
(How)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
SPOT de
rádio de 60
segundos
institucional,
usando um
discurso
coloquial
para melhor
asserção
com o
público e
percepção
da
mensagem.
Porque o
CRCRO
não utiliza
essa
mídia e
precisa
ter
diversas
formas de
se
comunicar
tornando
mais
presente
onde o
público
esteja.
Produção
Gráfica
Digital
inserida de
acordo com
sua
formatação
na rede
social
substituindo
a antiga.
Será
veiculado
em uma
rádio
contratada
de Porto
Velho e do
interior do
Estado de
Rondônia.
Emissora de
Rádio
licitada em
menor
preço,
coordenada
pelo
Consultor
de
Marketing.
Será
veiculado em
um período
de 15 dias em
horários
intercalados a
noite.
Podendo ser
feito no
mesmo estilo
outros
comerciais
mensalmente.
⁵ DECORE é a Declaração Comprobatória de Percepção de Rendimentos. Esta Declaração é exigida
para obtenção de crédito, financiamento, abertura de conta bancária, etc. Disponível em:
<http://www.aclcontabil.com.br/decore.html> Acesso em 10 de junho de 2015.

62
Tabela 12. Roteiro de SPOT de Rádio
Cliente
Produto:
Duração:
Título:
Criação:
CRCRO
SPOT de Rádio
60 segundos
DECORE
Ana Carolina, Anesmeire e Jonatas
Observações:
Inicia em
Ambiente de Escritório,
Termina em ambiente externo.
Locução Trilha
Ana: Carol, amiga quanto tempo! Agora você é contadora, que
chique!
Carol: Oi Ana, sou sim! E você... Largou a faculdade... Sumiu?
Ana: Ah amiga, você sabe, trabalho, faculdade, nada disso é pra
mim, eu gosto mesmo é de curtir a vida!
Carol: Hummmm aí sim, hein!
Ana: Então, mas foi por isso mesmo que te procurei, preciso de
um empréstimo pra fazer uma viagem internacional e lembrei que
você pode dar um jeitinho...
Carol: Jeitinho? Como assim?
Ana: Quero que você faça um DECORE pra mim, mas por de
baixo dos panos...
Carol: Ah entendi! Mas infelizmente não posso te ajudar!
Inclusive, tô indo agora no CRC e tô um pouco atrasada!
Ana: Poxa amiga, me quebra esse galho, vai!
Carol: Nananinanão espertinha... Prefiro perder a
amizade do que perder meu registro!
Ana: Então já vou indo. Se você mudar de ideia me liga!
Carol: Até mais!
Carol: É cada uma viu!
Assinatura: Conselho Regional de Contabilidade de Rondônia,
Registrando e Fiscalizando a Profissão Contábil! www.crcro.org.br
Música Instrumental
Som Interno de Escritório
Fala em tom baixo,
Fala em tom assustada
Termina a frase cochichando.
Tom irônico.
Barulho arrumando as coisas.
Tom irônico e terminando a
frase com firmeza.
(Porta bate)
Barulho de Carro ligando.
Locutor Off: Finalização

63
REFERÊNCIAS
AIREY, David. Design de Logotipos Que Todos Amam: Um guia para criar
identidades visuais. Rio de Janeiro; Alta Books, 2010.
BATEY, Mark. O Significado da Marca: Como as marcas ganham vida na mente
dos consumidores. Rio de Janeiro; Best Business, 2010.
Disponível em: <colourlovers.com>. Acesso em: 15 de abril de 2015 às 15:55.
Disponível em: <http://pecapublicitariauneb.spaceblog.com.br/678738/PECA-
PUBLICITARIA-E-AS-LEIS-DE-GRICE-LEIS-DO-DISCURSO/> Acesso em: 17 de
abril de 2015.
Disponível em: <pt.wikipedia.org/wiki/Discurso_indireto> Acesso em: 17 de abril de
2015.
Disponível em: <universodacor.com.br>. Acesso em:15 de abril 2015 às 15:48.
Disponível em: <www.crcro.org.br> Acesso em: 07 de abril de 2015.
Disponível em: <www.facebook.com/pages/CRCRO-Conselho-Regional-de-
Contabilidade-do-Estado-deRond%C3%B4nia/390061957727643?ref=ts&fref=ts>
Acesso em: 07 de abril de 2015.
Disponível em: <www.facebook.com/pages/CRCRO-Conselho-Regional-de-
Contabilidade-do-Estado-deRond%C3%B4nia/390061957727643?ref=ts&fref=ts>
Acesso em: 07 de abril de 2015.
Disponível em: <www.infoescola.com/linguistica/polifonia/> Acesso em: 17 de abril
de 2015.

64
Disponível em:
<www.mma.gov.br/estruturas/educamb/_arquivos/diagnostico_encea.pdf> Acesso
em: 09 de abril de 2015.
Disponível em: <www.portalcfc.org.br/noticia.php?new=13174> Acesso em: 16 de
abril de 2015.
Disponível em: <www.sobreadministracao.com/o-que-e-o-5w2h-e-como-ele-e-
utilizado/> Acesso em: 11 de junho de 2015 às 13:00.
Disponível em: <www.crc.org.br/crcrj/crc.asp> Acesso em: 15 de abril de 2015 às
20:55.
HAUSMAN, Carl; MESSERE, Fritz; O’DONNEL, Lewis; BENOIT, Philip. Rádio:
produção, programação e performance. São Paulo;Cengage Learning, 2010.
SANTOS, Glauber Eduardo de Oliveira.Cálculo amostral: calculadora on-line.
Disponível em: <http://www.calculoamostral.vai.la>. Acesso em: 03 de Maio de 2015.

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