ANÁLISE DE RECEPÇÃO AO DISCURSO PUBLICITÁRIO: CAMPANHA VESTIBULAR 2015/2 FACULDADE SÃO LUCAS

FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO – UNIRON
Jonatas da Silva Chaves
ANÁLISE DE RECEPÇÃO AO DISCURSO PUBLICITÁRIO:
CAMPANHA VESTIBULAR 2015/2 FACULDADE SÃO LUCAS
Porto Velho - RO
2016

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda da Faculdade Interamericana de
Porto Velho – UNIRON, sob orientação da
Prof.ª Ms. Maria Ângela de Lima Dummel,
como parte de avaliação para obtenção de
título de bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Porto Velho – RO
2016

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda da Faculdade Interamericana de
Porto Velho – UNIRON, sob orientação da
Prof.ª Ms. Maria Ângela de Lima Dummel,
como parte de avaliação para obtenção de
título de bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Resultado: ______________________________________________________
BANCA EXAMINADORA
Prof.ª Ms. Maria Ângela de Lima Dummel
Assinatura ______________________________________________________
Prof.ª Esp. Valéria Andrade Medina Vilaça
Assinatura ______________________________________________________
Prof.ª Esp. Adriana Zanki Cordenonsi
Assinatura ______________________________________________________
Data:

Dedico este trabalho a Deus, à minha Família e aos Professores
do curso.

AGRADECIMENTOS
Ao Pai, ao Filho e ao Espírito Santo que sempre está comigo, me concedendo força,
sabedoria, amor, paz, longanimidade, bondade, mansidão, paciência, temperança,
domínio próprio e felicidade que traz e faz fluir alegria em meu coração, sem esta
trindade eu não existiria, pois vivo pela graça e misericórdia de Deus.
À Prof.ª Ms. Maria Ângela de Lima Dummel pelas orientações, considerações e
atribuições metodológicas, esta que é minha referência no mercado publicitário.
À Prof.ª Esp. Valéria Andrade Medina Vilaça pelas co-orientações e conselhos, pela
sua paciência e lealdade amigável, além de ser uma profissional exemplar e de
inspiração profissional.
À Prof.ª Esp. Adriana Zanki Cordenonsi, pelas considerações que agregaram valor a
este trabalho, também pela oportunidade de ter aprendido no âmbito acadêmico com
sua eficiência em docência e experiência que possui no mercado.
Ao Prof. Esp. Andrews Botelho pelo apoio, pela amizade e por ter compartilhado
conhecimento, este que é um profissional elogiável.
Ao Prof. Esp. Vinicius Lúcio Teixeira por ter me incentivado a prosseguir com o tema.
Às Professoras Ms. Eva Márcia Arantes e Esp. Klycia Lis pelo apoio em conteúdo
pertinente ao enriquecimento bibliográfico, profissionais de grande incentivo para área
da comunicação.
À Escola Estadual de Ensino Fundamental e Médio Brasília, que contribuiu com a
pesquisa de campo.
À Faculdade São Lucas em conjunto com a Agência Fess’Kobbi Comunicação, por
cederem informações precisas para realização deste trabalho.
Aos meus familiares: Lucileny, minha mãe e Amarildo, meu pai, pelo amor e cuidado;
meus irmãos Gerson, Rebeca, Dêivide, Adoni-Zedeque e Davi Micael, Genilce Moraes
minha tia, Osmar Gonçalves meu padrasto e Juliana do Rosário minha madrasta pelo
apoio e incentivo nesta etapa de minha vida.
Aos meus amigos Anesmeire Barros pela companhia e força nesta caminhada
acadêmica; Ana Maria e Raimundo Rocha pelo incentivo aos estudos; Elma Kátia por
ser uma professora que me marcou no colegial; Silvan e Mariana Souza pela
assistência em momentos oportunos; Jair Floresta pela fidelidade e disposição a
contribuir quando necessário; Fabiano Coutinho, Bruna Coral, Ariane Kênia e
Alexandre Albuquerque pela parceria e apoio moral quanto ao prosseguimento do
trabalho.

Romanos 8
(28) Sabemos que todas as coisas cooperam para o bem daqueles que amam
a Deus, daqueles que são chamados segundo o seu propósito.
Bíblia – Versão “Almeida Revista e Atualizada”

RESUMO
Esta monografia tem como objetivo analisar a recepção ao discurso de divulgação do
vestibular 2015/2, em meio digital, da Faculdade São Lucas (FSL), uma instituição
privada de ensino superior de Porto Velho/Rondônia (RO). A campanha publicitária
escolhida foi motivo de críticas e comentários por vários profissionais locais da área
de publicidade. O interesse deste estudo é verificar a percepção crítica da recepção
do público-alvo por meio de pesquisa qualitativa em Grupo de Foco (alunos do 3º ano
do ensino médio da Escola Brasília) e de pesquisa documental no grupo Publicidade
de Rondônia no Facebook, estas pesquisas que resultaram para comparação das
duas percepções dos alunos e dos publicitários. Para delineamento teórico-
metodológico foram utilizados os seguintes autores: Wolf (2005); Martín-Barbero
(2003); Gabriel (2010); Brasil, Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão
(2010); Romanelli (1978); Marconi e Lakatos (2002 e 2015) e Trujillo (2001). Verificou-
se que o público-alvo teve dificuldade de compreender a campanha “Conhecimento
que marca”, porque só depois de expor diversas peças da campanha entenderam o
conceito, já os publicitários compreenderam parcialmente e os dois públicos sugeriram
melhorias para campanha. Estas melhorias poderiam ser identificadas no
planejamento da campanha através de pesquisa com o público-alvo, para verificação
de qual necessidade e desejo o consumidor possui, garantindo êxito, antes de aplicar
em publicidade.
Palavras-chaves: Análise de Recepção. Publicidade. Faculdade São Lucas.

ABSTRACT
The aim of this dissertation is to analyse the reception over the promoting of Vestibular
(a competitive examination system used by Brazilian universities to select the students
admitted) in the digital environment developed by Faculdade São Lucas (FSL), a
private educational institution based in Porto Velho/Rondônia (RO). Criticisms have
been leveled against the chosen advertising campaign by advertising professionals,
this study focuses on checking the critical awareness of the target group (high school
students from the state School Brasília) by a qualitative research and desk research in
a the Facebook community Publicidade de Rondônia (Rondônia publicity). The study
was theoretical and methodological delineated by the following authors: Wolf (2005);
Martín-Barbero (2003); Gabriel (2010); Brasil, Ministério do Planejamento, Orçamento
e Gestão (2010); Romanelli (1978); Marconi e Lakatos (2002 e 2015) e Trujillo (2001).
It has been confirmed that the target group had difficulty in understanding the campaign
“Conhecimento que marca” since just after a while of being exposed to various parts
of the campaign could understand the concept. On the other hand the advertising
professionals could partially understand it, both groups have suggested improvements.
Those improvements could be identified on the campaign planning through research
with the target public, as a way to verify the necessities and desires of the costumers,
thus ensuring success, before the applying in publicity.
key-words: Reception Analysis. Publicity. São Lucas College.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Modelo da Teoria Matemática da Comunicação 17
Figura 2 - Modelo Semiótico Informativo 24
Figura 3 - Mapa das Mediações 27
Figura 4 - Estrutura Física - Blocos da FSL 51
Figura 5 - Peça Conceito do Vestibular 2015/2 69
Figura 6 - 2ª Peça do Vestibular 2015/2 70
Figura 7 - Página Inicial do Minissite do Vestibular da Faculdade São Lucas 71
Figura 8 - Segunda Página do Minissite do Vestibular da Faculdade São Lucas 71

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Critérios do Pré-Vestibulando para escolha da IES 56
Tabela 2 - SPOT de Vídeo do You Tube da Campanha do Vestibular 72
Tabela 3 - Comparação de Recepção da Campanha 91

LISTA DE ANEXOS
Anexo A – Descrição da Campanha “Conhecimento que Marca” 101
Anexo B – Tatuagem Principal da Campanha 101
Anexo C – Slogan da Faculdade e da Campanha 102
Anexo D – Tatuagem do Curso de Ciências Contábeis 102
Anexo E – Tatuagem do curso de Biologia 103
Anexo F – Tatuagem do Curso de Arquitetura 103
Anexo G – Tatuagem do Curso de Administração 104
Anexo H – Peça do Curso de Arquitetura 104
Anexo I – Peça do Curso de Nutrição 104
Anexo J – Camisa Utilizada na Campanha 105
Anexo K – Imagem do Vídeo da Campanha após Mensuração 105
Anexo L – Cronograma de Pesquisa de Campo 105
Anexo M – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido – TCLE 106
Anexo N – Decupagem da Pesquisa Qualitativa 109
Anexo O – Decupagem da Pesquisa Documental 128

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................13
1 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO................................................................17
1.1 Semiótica..................................................................................................23
1.1.1 O modelo de comunicação da teoria da informação e semiótico-
informativo..................................................................................................24
2 TEORIAS DA RECEPÇÃO........................................................................26
2.1 Indústria cultural......................................................................................31
2.1.1 O corpo humano como símbolo na publicidade.........................................32
2.2 Linguagem publicitária............................................................................36
2.2.1 Linguagem publicitária em meio digital......................................................39
2.2.1.1 Linguagem publicitária em páginas digitais................................................41
2.2.1.2 Linguagem publicitária em redes sociais...................................................43
3 ENSINO SUPERIOR NO BRASIL.............................................................45
3.1 Ensino superior em Porto Velho/Rondônia...........................................47
3.1.1 Faculdade São Lucas.................................................................................49
3.1.1.1 Missão........................................................................................................49
3.1.1.2 Faculdade e sociedade..............................................................................50
3.1.1.3 Estrutura física...........................................................................................50
3.2 Comportamento do consumidor.............................................................52
3.2.1 Comportamento do pré-vestibulando.........................................................55
4 PESQUISA.................................................................................................58
4.1 Tipos de pesquisa....................................................................................58
4.2 Metodologia da pesquisa aplicada.........................................................59
4.3 Projeto de pesquisa.................................................................................59

4.3.1 Justificativa.................................................................................................61
4.3.2 Problema....................................................................................................61
4.3.3 Objetivos.....................................................................................................62
4.3.3.1 Objetivo geral.............................................................................................62
4.3.3.1.1 Objetivos específicos..................................................................................62
4.3.4 Metodologia................................................................................................62
4.3.4.1 Tipo de estudo............................................................................................63
4.3.5 Abrangência...............................................................................................63
4.3.6 Sujeitos da pesquisa..................................................................................63
4.3.7 Critério de inclusão.....................................................................................63
4.3.8 Variáveis.....................................................................................................64
4.3.9 Ferramenta de coleta.................................................................................64
4.3.9.1 Roteiro da pesquisa qualitativa..................................................................65
4.3.10 Análise dos dados......................................................................................66
4.3.11 Comitê de ética e pesquisa........................................................................67
4.4 Descrição das peças................................................................................67
4.5 Dados coletados.......................................................................................73
4.6 Relatório de pesquisa..............................................................................74
4.7 Análise de recepção ao discurso publicitário da campanha de
vestibular “Conhecimento que Marca”, da FSL....................................87
4.8 Diagnóstico de Pesquisa.........................................................................92
CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................94
REFERÊNCIAS..........................................................................................96
ANEXOS..................................................................................................101

13
INTRODUÇÃO
Esta monografia tem como objetivo o estudo da recepção ao discurso
publicitário de uma campanha de vestibular, de uma instituição privada de ensino
superior de Porto Velho/RO: FSL, Vestibular 2015/2.
O interesse em aprofundar o conhecimento em análise de recepção do discurso
publicitário teve início após pesquisas sobre o assunto na internet. Verificou-se que
não havia nenhuma exploração específica do discurso publicitário de vestibular,
apenas dissertações de mestrado e artigos, mas nada específico em analisar peças
de propagandas de vestibular. Além do mais, o fato de ter estudado na Escola Brasília,
facilitou conhecer a FSL por meio de uma aula de campo no ensino médio, propiciando
o entendimento da linguagem de ensino superior.
As peças da campanha veiculada pela FSL, a serem analisadas neste estudo,
chamaram atenção quando alguns publicitários e profissionais da área da publicidade
de Porto Velho/RO, comentaram em meio digital (grupo Publicidade de Rondônia no
Facebook) que a divulgação de vestibular da FSL utilizou uma ideia bem diferente de
suas campanhas anteriores, pela sensualidade nas peças gráficas com corpos
tatuados.
Alguns disseram que toda a campanha teve um conceito errado, outros que
apenas a ideia não foi bem aplicada, outros que a ideia era muito boa, mas que não
foi bem produzida como devia, demonstrou grande impacto, criou personalidade na
comunicação com seu público, chamou atenção por meio de um discurso que
diferenciou das demais instituições de ensino superior (IES) de Porto Velho/RO.
Buscar o entendimento de elementos que envolvem a comunicabilidade de
contexto em relação à emissão, aceitação e recepção do público é importante, pois
revela como um discurso de vestibular atinge a mente de alunos do 3º ano do ensino
médio. E com esta análise foi possível identificar se o discurso empregado trouxe
resultado e se os símbolos direcionaram para uma comunicação assertiva e eficaz.
Esta pesquisa tem relevância acadêmica e profissional: acadêmica porque
norteou como ocorreu o processo de propagação de vestibular da FSL na mente do
consumidor do discurso, se a publicidade gerou interação do contexto entre o público
e a mensagem, trazendo o retorno esperado ou não pelo emissor da mensagem.
Profissional porque o publicitário precisa compreender como ocorre o processo de

14
recepção da mensagem, não apenas pela necessidade de criar uma ideia na medida
que alcance o público-alvo, mas que gere envolvimento do emissor, da mensagem e
do receptor do discurso.
O objetivo geral é analisar a recepção ao discurso publicitário produzido no
segundo semestre de 2015, pela FSL, referente ao processo seletivo universitário,
veiculado em meio digital.
Os objetivos específicos são: verificar se a linguagem publicitária para meios
digitais (internet) foi adequadamente utilizada nas peças analisadas e comparar a
percepção dos publicitários com a do público-alvo da campanha.
O problema central deste trabalho a ser respondido é “Como o público-alvo
percebeu e recebeu a comunicação? ”
Já o problema secundário é “A recepção do público-alvo foi a mesma que a dos
profissionais? ”
A hipótese prévia para os dois problemas levantados em relação ao discurso
da FSL é que foi uma campanha polêmica com intuito de chamar atenção do seu
público. Também a utilização de um símbolo que pode ter comprometido a eficácia do
resultado almejado em seu discurso. E a percepção dos publicitários e profissionais
locais assim como a do público-alvo a princípio era parcialmente positiva.
Foram utilizados para análise científica, os anúncios do vestibular 2015/2 do
minissite da FSL (peças com criação em 15 de março e publicação do dia 12 de maio
de 2015), e o vídeo da campanha no You Tube (entrando ao ar na televisão em 25 de
março de 2015 e publicado em 2 de junho de 2015 na rede social), no qual os mesmos
passaram por uma análise crítica baseado em autores e por um aprofundamento
exploratório, através de uma pesquisa qualitativa e documental para identificar como
o público-alvo da campanha percebeu e recebeu a mensagem.
A emissora do discurso analisado é a FSL, que tem 16 anos de mercado,
autorizada pelo Ministério da Educação em 1999 para começar o seu funcionamento,
sendo implantada no ano de 2000. Sua missão é levar o estímulo às pessoas, para
que ocorra o desenvolvimento profissional através da absorção de conhecimento e
implementação prática, para que estes alunos se tornem grandes profissionais de
sucesso no mercado.
Os anúncios da campanha 2015/2 serviram para explorar o estudo de caso e
identificar a percepção dos alunos do 3° ano do ensino médio da Escola Estadual de

15
Ensino Fundamental e Médio Brasília, localizada na Rua Salvador, nº
320, comunidade Meu Pedacinho de Chão, Bairro Embratel (mas atualmente está em
reforma e funciona na Escola Estadual Lydia Johnson de Macedo, localizada na Rua
das Associações, 2899 – Costa e Silva, Porto Velho/RO), foi criada pelo Decreto-Lei
nº 795 de 05/08/1976, na gestão do Senhor Governador Coronel Humberto da Silva
Guedes, na época denominava-se Grupo Escolar Brasília.
Serviu como corpus e amostragem os alunos do 3° ano da Escola Brasília, que
foram alvo da pesquisa de campo para aplicar no estudo de caso, através da
percepção exploratória (por meio de entrevista de grupo de foco). Também os
publicitários e profissionais locais da área da publicidade pela pesquisa documental
no Facebook, onde foi possível examinar os comentários sobre a campanha, para
junção teórica científica e exploratória prática.
Foi realizada uma pesquisa bibliográfica, no qual trouxe para o estudo de caso
embasamento teórico-metodológico. Logo após com a percepção do público-alvo
sobre as peças digitais, discorreu-se sobre as teorias da recepção, para entender
como ocorre o processo de emissão da mensagem e veiculação até a recepção do
público desejado. A teoria facilitou o entendimento para o estudo de caso, porque com
os sentimentos obtidos através da pesquisa qualitativa e compreendidos pelas teorias
da recepção, possibilitou estudar e analisar como o público-alvo recebeu o discurso
da faculdade.
Discorre-se no primeiro capítulo sobre as Teorias de Comunicação, para
melhor compreender os diversos tipos de teorias. Sobre a Semiótica e como esta
ferramenta da linguagem é necessária para aplicação em um discurso.
No segundo capítulo é apresentado sobre as Teorias da Recepção como
ferramenta de análise, buscando entendimento do que é o discurso e como é
abordado de acordo com esta teoria. Sobre a Indústria Cultural, a Linguagem
Publicitária e seus tipos escolhidos para veicular a campanha em meio digital, para
enfatizar sobre peças digitais na comunicação para o desenvolvimento e
esclarecimento que compõe o segmento de raciocínio da composição do tema e
mostrar como a linguagem em meio digital pode gerar repercussão de acordo com a
linguagem aplicada, como fator que influencia para um discurso mais elaborado.
Para identificar o contexto é abordado no terceiro capítulo sobre o Ensino
Superior no Brasil, o Ensino Superior em Porto Velho/Rondônia, sobre a FSL que é a

16
emissora do discurso e sobre o comportamento do consumidor. Estes assuntos
norteiam a compreensão do contexto para entender o mercado.
Baseado em argumentos linguísticos, através do quarto capítulo discorre-se
sobre pesquisa e seus tipos, a pesquisa qualitativa com objetivo de compreender a
forma que o público da faculdade percebeu o seu discurso e a pesquisa documental
com dados externalizados do meio digital. A descrição das peças da campanha, o
relatório e o estudo de caso do discurso em peças digitais através das teorias da
recepção, integrando teorias com percepções do público-alvo para melhor
consistência de argumentos.
E para finalizar a monografia um argumento conclusivo, no qual por meio da
análise crítica dos dados coletados através das pesquisas bibliográfica, qualitativa e
documental foi possível realizar um diagnóstico das percepções obtidas pelo grupo de
foco pesquisado e pela pesquisa documental no Facebook.

17
1 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
Segundo Aline (2013), as teorias de comunicação são como lentes de
visualização, cada uma com seu modo de enxergar a formação, a dinâmica e os
efeitos da comunicação. E elas são necessárias para fomentar um objetivo do qual
pode-se pesquisar algo, depois com os dados colhidos aprofundar uma pesquisa de
interpretação e analisar como ocorre o processo de comunicação.
Segundo Wolf (2005), é importante entender o contexto histórico-econômico,
em que cada tipo de teoria da comunicação era adotada e visionada com maior
predominância em determinado período. E nestes respectivos períodos era preciso
seguir um pensamento de acordo com um paradigma do estudo dos media, que no
caso as perspectivas sociológicas, o contexto socioeconômico e as teorias da
comunicação, para identificar um conceito de comunicação para a mídia. Ele ressalta
também que não só a tendência na sociedade ou a pertinência na comunicação são
importantes individualizadas, as duas precisam se integrar para gerar uma resolução
dos temas e objetos de uma pesquisa.
Shannon (1949), propôs um modelo para o “Sistema Geral de Comunicação”:
Figura 1 - Modelo da Teoria Matemática da Comunicação
Mensagem Sinal Sinal Recebido Mensagem
Adaptado de SHANNON; WEAVER (1949).
Fonte: <http://dx.doi.org/10.1590/S1413-99362012000100010> Acesso em: 5 nov. 2015.
Este esquema na (Figura 1), representa o caminho que a mensagem percorre
até chegar ao destinatário. O caminho da informação tem início na fonte de informação
Fonte da
Informação
Transmissor
(codificador)
Canal
Receptor
(decodificador)
Destinação
Fonte de ruído

18
a partir do momento que é utilizada para comunicar algo, onde o sujeito utiliza fonte
de informação e codifica a mensagem de acordo com o meio que ela irá prosseguir,
emitindo um sinal da mensagem através de um canal, no qual este irá receber o sinal
do transmissor para gerar o fluxo da informação, que se não houver sintonia na
transmissão pode ocorrer um ruído na comunicação, ou seja uma falha de
transmissão de informação. Então o receptor através de um sinal recebido decodifica
a mensagem para o envio ao destinatário.
Existe sempre uma fonte ou nascente da informação, da qual, por meio de
um aparelho transmissor, é emitido um sinal; esse sinal viaja por um canal ao
longo do qual pode ser perturbado por um ruído. Depois de sair do canal, o
sinal é recebido por um receptor, que o converte numa mensagem. Como tal,
a mensagem é compreendida pelo destinatário (ECO, 1972, p.10 apud
WOLF, 2005, p.109).
Wolf (2005) diz ainda que para obter o entendimento de uma mensagem, o
destinatário precisa estar referenciado quanto a um código, pois o código é formado
por um sistema de conjunto de regras que dispõe de sinais codificados, que através
de um determinado valor precisa haver ocorrência de compreensão, causando o
estímulo de resposta para uma certa solicitação. E o código no qual o emissor está
inserido se deve pela sua importância na teoria da informação, que possibilita a
transmissão, facilita a diminuição da probabilidade de duas ideias que possam ser
seguidas do início da fonte da informação, dispondo de um sistema nitidamente
sintático aliado ao código do destinatário.
As teorias de comunicação passaram por diversas fases de desenvolvimento
em aprofundamento, porque quanto mais mudava o contexto histórico em que
determinada teoria estava inserida, ela começava a se reinventar, através de sua
adequação com o espaço e com o tempo. Não perdia o seu valor teórico, mas evoluía
continuamente, acompanhando os meios sociais, econômicos e culturais.
O estudo em teorias da comunicação de acordo com Wolf (2005), tem início
com uma teoria que todo publicitário almeja alcançar, mas na realidade em que se
encontra o consumidor, sendo mais exigente e mentor da publicidade, acaba que se
torna mais complicado alcançar assertividade em grande escala, esta que se chama
Teoria Hipodérmica, uma teoria que surgiu no período das duas guerras mundiais,
quando apenas as pessoas com maior poder aquisitivo tinham a publicidade em suas
mãos, dominando a comunicação e manipulando-a. Estas de grande poder aquisitivo,

19
dominavam as massas, pois escolhiam o que devia ser propagado para as pessoas
assistirem ou ouvirem.
Os elementos que mais caracterizam o contexto da teoria hipodérmica são,
de um lado, justamente a novidade do próprio fenômeno das comunicações
de massa e, do outro, a conexão desse fenômeno com as trágicas
experiências totalitárias desse período histórico. Contida nesses dois
elementos, a teoria hipodérmica é uma abordagem global da mídia,
indiferente à diversidade entre os vários meios, e que responde
principalmente à interrogação: qual efeito tem a mídia numa sociedade de
massa? (WOLF, 2005, p.5).
Um exemplo da ocorrência aplicável desta teoria, era como os campos de
concentração, que eram campos do tempo de Hitler (nazista, líder de um partido
socialista da Alemanha em 1934-1945), onde pessoas eram queimadas vivas dentro
de um forno imenso, mas que era divulgado de outra maneira entre as famílias dos
mais favorecidos, no qual as propagandas do campo se mostravam como se fosse
um local de bom convívio, com uma boa alimentação para as pessoas que estavam
naquele local e recreação para as crianças. Então o tipo de publicidade divulgada era
aplicado como uma injeção na mente das pessoas, por isso esta teoria tem como
apelido teoria da agulha hipodérmica ou teoria da bala mágica, que é a informação
alcançada em grande escala, ou seja, a informação distribuída para a massa que é
toda a população de um determinado local e aceita por todos, sem direito de criticar
algo, apenas receber e acreditar.
Logo em seguida, surge o modelo de Lasswell, que chega em 1948, superando
a teoria hipodérmica, pois agora a comunicação e seu processo passavam por uma
análise, no qual se observava o caminho que uma mensagem percorria desde sua
fonte até o destinatário da mesma. Este modelo era simples, mas já trazia o
entendimento de como ocorria o processo de comunicação desta maneira: Quem?
Diz o que? Por qual canal? A quem? Com qual efeito?
Então a mensagem já tinha um esquema no qual ela era o objeto da
comunicação, saindo de um emissor da mensagem, que é quem está dizendo algo
que é a mensagem dita, através de um canal que é o meio em que a mensagem está
sendo dita, para quem é o destinatário que irá receber a mensagem e o efeito o
objetivo central da mensagem imposta pelo emissor da mesma no início do processo.
Então ela visava como ocorria o caminho da mensagem até chegar ao destinatário e
com que efeito.

20
Em 1940 a Teoria Hipodérmica é deixada de lado para substituição ou melhor,
o aprofundamento do estudo da comunicação, por meio da nova teoria que passa a
compreender o consumidor como foco da publicidade. Esta, a Teoria da Persuasão,
tinha como objetivo específico um estudo empírico experimental, ou seja, um estudo
sistematizado no qual o emissor da mensagem emite a mensagem com efeito que
deseja, percorrendo todo o caminho até chegar no destinatário, mas agora
observando o efeito causado, interpretando e analisando se de fato trouxe efeitos
positivos ou negativos a seu favor ou a favor do consumidor que agora é a fonte ou
objeto de estudo.
A persuasão dos destinatários é um objeto possível, sob a condição de que
a forma e organização da mensagem sejam adequadas aos fatores pessoais
que o destinatário ativa na interpretação da própria mensagem: em outras
palavras, “as mensagens da mídia contêm características particulares do
estímulo, que interagem de maneira diferente com os traços específicos da
personalidade dos membros que compõem o público. A partir do momento
em que existem diferenças individuais nas características da personalidade
entre os membros do público, é natural pressupor que nos efeitos haverá
variações correspondentes a essas diferenças individuais” (WOLF, 2005,
p.18 apud De Fleur, 1970, p.122) (grifo do autor).
E depois de estudar e analisar como o consumidor recebeu a mensagem, agora
se dá a adequação desta de acordo com as percepções obtidas pelos sentimentos,
desejos do consumidor e suas reações, para então reemitir a mensagem adequada
da forma que o consumidor deseja receber, ou seja, agora a mensagem não é para
todos ou para massa, mas é direcionada para um público específico, a comunicação
começa a atender especificamente determinados públicos, se adequando e se
desenvolvendo com aprofundamento teórico. Agora a comunicação não apenas quer
gerar um estímulo, mas ela quer obter do seu público uma resposta quanto ao
recebimento da mesma.
Os fatores essenciais utilizados na Teoria da Persuasão eram: o interesse em
adquirir a informação, que era o interesse do receptor em querer adquirir
conhecimento, por isso selecionando os públicos seria melhor direcionar para adquirir
a atenção dos mesmos para a mensagem; a exposição seletiva era como a
mensagem iria ser exposta para o público, pois dependia do canal sua exposição,
porque o público da televisão não era igual em personalidade e número do público do
rádio; a percepção seletiva é a interpretação da mensagem de acordo com o seu ponto
de vista ou modo de enxergar o mundo, é o momento em que o receptor recebe a

21
mensagem, interpreta e demonstra o que entendeu, o que recebeu e o que não
entendeu e não recebeu, mostrando se houve algum defeito no processo de
comunicação para o emissor da mensagem; a memorização seletiva e o tempo em
que o consumidor da mensagem ficou recebendo ou exposto à mensagem, está
relacionado ao tempo em que a mensagem se repete para ficar na mente do receptor,
causando maior memorização da mensagem.
A Teoria de Efeitos Limitados tinha como raciocínio o efeito que cada veículo
de comunicação pode alcançar, em larga escala de alcance de público e em pequena
escala. Mas esta não é apenas para impor medidas de audiência ou de caminho da
mensagem, mas de dizer quanto cada mídia opera em audiência no fluxo de
informação.
[...] O rótulo “efeitos limitados” indica não apenas uma avaliação diversa sobre
a quantidade de efeito, mas também uma configuração própria,
quantitativamente diferente. Se a teoria hipodérmica falava de manipulação
ou propaganda, e se a teoria psicológico-experimental ocupava-se de
persuasão, esta teoria fala de influência, e não apenas exercida pela mídia,
mas da maneira geral, que “flui” nos relacionamentos comunitários, da qual a
influência das comunicações de massa é apenas um componente, uma parte
(WOLF, 2005, p.32) (grifo do autor).
A Teoria Funcionalista não mede nem analisa os efeitos causados no processo
de comunicação, o foco é monitorar os meios de comunicação, não saber qual efeito
que estão causando ou se o público recebeu, mas qual função ele está
desempenhando no processo de comunicação na sociedade, como o meio sendo um
agente de comunicação, ocupando um papel na sociedade podendo ser um agente
formador social, cultural, econômico, comportamental e de opinião principalmente.
A teoria funcionalista dos meios de comunicação de massa representa o
desmentido mais explícito ao lugar-comum segundo o qual a crise disciplinar
do setor seria essencialmente uma consequência da indiferença, do
desinteresse, da distância entre teoria social geral e communication research
[...] (WOLF, 2005, p.49).
Surge então a Teoria Crítica, que por meios de filósofos em meio à guerra
mundial e oprimidos pelo nazismo em 1923 emigram para outros locais, buscando a
liberdade e a emissão de críticas à respeito do processo de comunicação e seus
efeitos, ela cria articulações críticas de fenômenos da comunicação e como estes
fenômenos percebidos podem ser indagados em meio ao sistema de ideologia social

22
em que está sendo estudado, ou seja o princípio de estudo da Teoria Crítica era o
estudo dos meios da economia, de como estes se relacionavam entre si.
A identidade central da teoria crítica configura-se, de um lado, como
construção analítica dos fenômenos que ela indaga e, de outro,
contemporaneamente, como capacidade de relatar tais fenômenos às forças
sociais que os determinam [...] (WOLF, 2005, p.73).
E a Teoria Culturológica visa o estudo no meio da cultura de massa em que se
encontra o indivíduo, tendo como visão que ela pode ser alocada entre o consumidor
e a mensagem. Esta teoria forma entre o meio e as mediações uma visão de cultura,
com agrupamentos de conjuntos discursivos e de elementos verbais e não-verbais,
que geram uma nova cultura para um determinado lugar, é a própria estrutura do
imaginário. Os dois elementos díspares da cultura de massa ligados aos seus fatores
estruturais que a constituem é o sincretismo, ou as duas maneiras visionárias de ver
o mundo e a sociedade, pela construção que se dá por meio do real e do imaginário.
O real é produzido pelas notícias do cotidiano, o imaginário é a ficção com traços do
realismo como sendo realidade.
[...]“teoria culturológica”: sua característica fundamental é estudar a cultura
de massa, determinando seus elementos antropológicos mais relevantes e a
relação que nela se instaura entre o consumidor e o objeto de consumo [...]
(WOLF, 2005, p.94) (grifo do autor).
As teorias de comunicação são muito mais do que códigos ou esquemas para
gerenciar uma mensagem para o receptor ou destinatário. Elas mostram como a
formação de um conjunto de regras para uma determinada teoria da comunicação
revela o entendimento e o agrupamento de canais de mídia, códigos, efeitos, sinais,
subcódigos que aparecem de diversas maneiras, considerando a situação
cronológica, culturológica e textual. Estes elementos causam debates sociológicos
dentro da comunicação. E Wolf (2005), diz que ela não é estática, pois as teorias
passam por adaptações, ganhando novos tipos de visualizações e compreensões, por
conflitos externos e internos das causas e efeitos devido a integração da
comunicação, para equilibrar a estrutura de como a mídia externa e mensagem para
o destinatário e como ela funciona e faz funcionar o caminho entre emissor e receptor.
A procura e a evocação de deixar claro a heterogeneidade do campo de
pesquisa por Wolf (2005), mostrou o quadro que sintetiza os principais momentos em

23
que a comunicação é teoricamente estudada com enfoque na massa como objeto de
estudo, para integralização da tendência sociológica e da tendência da comunicação.
1.1 Semiótica
A semiótica está presente na transmissão de códigos e sinais somados aos
diferentes idiomas que formam um alicerce para cada língua. E como a comunicação
utiliza a linguagem para criar estruturas de contextos, o discurso publicitário deve ter
em sua formação a semiótica para resultar em comunicação assertiva.
Santaella (2005), diz que a semiótica pode se dividir em duas vertentes: uma
semiótica explícita que analisa signos de fácil acepção e uma semiótica implícita que
exige um maior esforço de estudo. Estas duas semióticas se relacionam entre si para
criar um vínculo filosófico de concepção do ato de investigar. Este estudo dos signos,
ou meios linguísticos, visam articular as formas e a composição da comunicação no
geral como um fator explicativo e norteador da linguagem.
De acordo com Santaella (2005), o signo ou código linguístico é qualquer
gênero ou um conjunto de tipos, como a literatura, a grafia, um acervo, a fala, o
discurso, arte e suas partes, o ser humano, um objeto, a mídia ou a tecnologia e outros
no mesmo sentido léxico que diz e usa a mesma linguagem para impor valores de um
todo no singular de algo ou alguém. Esse conjunto resulta em uma causa que explica
o que é o signo.
Contextualizando o que é o signo precisamos saber quem é o remetente do
mesmo, logo de início quando a mensagem é codificada sendo direcionada por meio
de um canal para algo ou alguém que é um fator concreto para a percepção do código.
Essa interação demostra três tipos de formulação que atribui um significado às suas
partes internas e externas do seu significado. Essas representações em que um signo
se impõe em determinadas situações caracteriza a maneira adversa com o objeto que
pode ser alguém ou alguma coisa. Essas partes contribuem para formar um signo e
seu contexto como um código da linguagem.
Esse estudo de linguagem que é a semiótica, nos permite vagar e indagar em
um universo abstrato e incalculável quanto à formação da mensagem. Pensamos o
sentido de algo, de um nome de alguma coisa ou até de nós mesmos, a resultante de
uma ação ou até hipóteses que não possuem um mínimo de senso de lógica, mas
temos esse estímulo de buscar descobrir as coisas e o que vem antes delas.

24
A teoria semiótica nos habilita a penetrar no movimento interno das
mensagens, o que nos dá a possibilidade de compreender os procedimentos
e recursos empregados nas palavras, imagens, diagramas, sons e nas
relações entre eles, permitindo a análise das mensagens em vários níveis,
[...] (SANTAELLA, 2005, p.48).
Essa viagem psicológica exala um anseio de busca perspicaz que denota a
razão de ser dos objetos que se encontram no espaço e a nossa relação interna e
externa com os procedimentos de recepção dos códigos linguísticos.
1.1.1 O modelo de comunicação da teoria da informação e semiótico-informativo
O entendimento central dos códigos, com a multiplicidade de componentes que
se relacionam com a comunicação, focam na emissão da mensagem difundida para
a massa. “A valência transmissiva, própria da teoria da informação, concentra sua
atenção mais na eficiência do processo de comunicação do que na sua dinâmica. ”
(WOLF, 2005, p.119). E os efeitos de assertividade na comunicação surgiram a partir
do momento em que o foco era apenas na dinâmica da comunicação e não em sua
eficiência, por isso o modelo da teoria matemática da comunicação se tornou
insuficiente, pois a comunicação passa a ser compreendida com decodificações e
acepção das mensagens. Resultou então no esquema do modelo semiótico-
informativo, apresentando linearidade quanto ao seu funcionamento.
Figura 2 - Modelo Semiótico-Informativo
(ECO-FABBRI e outros, 1965)
Fonte: Adaptado de WOLF (2005, p.121)
Fonte
Emissor
Mensagem
emitida com
significante
portador de
um
determinado
significado
Canal
Mensagem
recebida
como
significante
Destinatário
Mensagem
recebida
como
significado
Código
Subcódigo
Código
Subcódigo

25
Segundo Wolf (2005), esse esquema mostra como o receptor compreende a
mensagem diferente da intenção do emissor. Porque as diferenças de tempo e espaço
sociais e culturais trazem consigo uma diversidade de códigos, com eles os
significados de regras de um receptor com competência discursiva1, que compreende
a situação da sua maneira.
Essa relação de códigos emitidos e de códigos recebidos se dá a partir do
momento em que ocorre a articulação dos códigos, e de outro lado a situação em que
se encontra o meio midiático específico. Não é apenas uma maneira de diversificar o
modo de visualização e compreensão, mas os efeitos que a comunicação pela sua
estrutura na mídia causa assimetria na relação de emissor e receptor da mensagem.
Logo que se passa a conhecer a história das teorias da comunicação é possível
realizar um aprofundamento em Teorias da Recepção, esta que é uma teoria de
estudo do comportamento do consumidor da América Latina da atualidade. Esta
abordagem busca entender além do caminho que a mensagem percorre até o
destinatário enxergar fatores que influenciam na transmissão de uma mensagem.
1
A competência discursiva pode ser vista como uma hipercompetência que engloba e afeta as
competências linguística e textual, pois permite ao usuário da língua perceber que as sequências
linguísticas tomadas como textos não significam por si só, mas em função também de elementos
exteriores à sequência linguística, como, por exemplo, entre outros: quem diz o quê; para quem; por
quê / para quê; quando (inclusive em que momento da história); onde; quais são os papéis sociais dos
interlocutores no momento da interação comunicativa verbal; quais suas crenças, como veem os
elementos do mundo de que falam em seu texto; enfim, qual a ideologia (visão de mundo e crenças)
que ‘enforma’ o texto. Disponível em: <
http://ceale.fae.ufmg.br/app/webroot/glossarioceale/verbetes/competencia-discursiva> Acesso em: 30
jan. 2016.

26
2 TEORIAS DA RECEPÇÃO
As Teorias de Recepção são abordadas pelo autor Martín-Barbero (2003) e são
utilizadas para analisar como o público-alvo da faculdade recebeu o discurso e
percebeu a mensagem. Embasa e auxilia a compreensão profunda, de como a análise
deve proceder para melhor identificar fatores que causaram a recepção da mensagem
no público-alvo.
O Estudo da Receptividade tem início na América Latina na década de 80 como
diz Jacks (1999), onde críticos buscavam refletir e discutir como ocorria o processo
de comunicação entre os meios e as mediações, ou seja, críticas do processo de
comunicação entre os meios de comunicação e a cultura de massa, este estudo que
foi um possível reflexo de estudo da semiótica, de perspectivas e análises de efeitos
causados pela função dos veículos de comunicação sobre o consumidor. Onde
influências locais, regionais, nacionais e internacionais juntas formam uma rede
comunicacional ou sociocomunicacional, que formam uma identidade não de acaso,
mas de uma realidade histórica que caracteriza o perfil do consumidor latino-
americano.
O receptor de uma mensagem é ativo em sua percepção crítica, dependendo
de sua formação cultural na sociedade. Então o receptor não está totalmente
submetido à ideologia imposta pelos meios de comunicação, pois ele possui seu modo
próprio de entendimento em relação ao contexto em que vive.
[...] os meios de comunicação não configuram o ser humano num receptor
passivo e alheio à sua própria realidade, ou seja, a mídia não institui e delimita
uma relação unilateral entre um emissor dominante e um receptor dominado,
pois entre esses dois pólos há uma intensa troca de intenções na cadeia
comunicacional. Isto é, os conteúdos culturais são responsáveis, juntamente
com a vivência individual, pelos repertórios que cada sujeito possui para
interpretar a realidade (DANTAS, 2008, p.2).
Nestas mediações entre receptor e meios de comunicação, há uma troca de
informações, em que o meio de comunicação dispõe de sua mensagem em uma visão
e conhecimento prévio de seu público, logo após o receptor recebe o discurso do meio
de acordo com os seus valores.
Compreender o que é discurso é entender como a comunicação utiliza uma
mensagem para persuadir e dissuadir um determinado público, pelo envolvimento de
uma marca, de uma mensagem e de um público.

27
Estudar a recepção de um público-alvo de uma mensagem segundo Jacks
(1999), ocorre em uma posição de visão ampliada sobre todo o processo de
comunicação, onde se estuda o local de produção da publicidade com a
temporalidade de consumação da comunicação, estes atrelados em uma junção do
dia-a-dia (que é um conjunto de elementos de hábitos e costumes relacionados ao
consumo) e pelo tipo de tecnologia discursiva aplicada para transferir a mensagem.
Barbero (2003), relata sobre os meios e as mediações através de um mapa que
revela a comunicação, a cultura e a política no centro das mediações para melhor
compreender esses que constituem o discurso. Dentro deste mapa existem o eixo
diacrônico que são as mediações entre as Matrizes Culturais (MC) e Formatos
Industriais (FI) e os sincrônicos que são as mediações entre as Lógicas de Produção
(LP) e as Competências de Recepção ou Consumo (CR), como ilustra abaixo:
Figura 3 – Mapa das Mediações
Fonte: Adaptado de Martín-Barbero (2003, p.16)
As interações entre os eixos são medidas por diversos regimes de reflexão,
dentre eles estão: a Institucionalidade que mede a relação entre a Matizes Culturais e
as Lógicas de Produção; a Socialidade que é o canal de medida multiforme entre as
Comunicação
Cultura
Política
Lógicas de
Produção
Formatos
Industriais
Competências
de Recepção
(Consumo)
Matrizes
Culturais
Tecnicidade
Socialidade
Institucionalidade
Ritualidade

28
Matrizes Culturais e as Competências de Recepção (Consumo); as Lógicas de
Produção e os Formatos Industriais pela Tecnicidade das mediações e os Formatos
Industriais e as Competências de Recepção (Consumo), pela Ritualidade no processo
do desenvolvimento do discurso de acordo com o tempo e o espaço.
A Institucionalidade é a relação dos interesses do emissor do discurso com os
interesses do público-alvo, a mediação do interesse de venda do produto ou serviço
pela marca através do oferecimento de atributos em um determinado produto ou
serviço e o interesse do consumidor que busca um benefício que lhe traga valor
agregado ao produto ou serviço que é oferecido para si como opção de compra. Um
exemplo é o Estado com os interesses dos Cidadãos. O Estado como estabilizador e
propagador de uma ordem social e os Cidadãos pela busca e defesa dos seus direitos
e reconhecimento na sociedade.
A partir daí a comunicação passa a ser observada não pelo interesse da
instituição, mas do consumidor, neste momento o discurso construído por quem
propaga uma mensagem é desconstruído pelos valores que o consumidor possui,
então o consumidor adquire para si apenas o que convém.
A Socialidade ou Sociabilidade ocorre na relação dos homens em seu cotidiano
com objetivo de estarem juntos, este objetivo segue o ritmo de coletividade em
comunicação, dos atores sociais e suas relações com o poder na sociedade. Quando
as pessoas são segmentadas em grupos específicos com características que
distinguem de outros grupos como classe social, vestuário, comportamento e
aspectos psicográficos, estes que podem facilitar a comunicação quando a mensagem
é personificada de acordo com os aspectos do grupo, mas pode dificultar a
comunicação quando o objetivo é atingir a massa ou todas as pessoas.
As Matrizes Culturais são como uma primeira propagação do discurso, com a
primeira visualização da mensagem pode-se então perceber como poderá ser
discorrida em diversos meios de comunicação. A primeira visualização da mensagem
é como uma matriz do discurso, a mensagem é propagada em um meio de
comunicação no qual é visto como percursor do discurso por quem emite a
mensagem, logo é disseminada e adaptada para diversos formatos em outros meios,
gerando convergência e unificação da mensagem para apenas um conceito.
Os Formatos Industriais que disseminam a mensagem em diversos formatos,
esta formatação ocorre pela diferenciação que o meio de comunicação apresenta dos

29
demais, os fatores que geram esta adaptação da mensagem são as práticas
discursivas que dependem da evolução da gramática, os costumes adeptos e
maneiras diferenciadas de expor o discurso no contexto da diversidade de gêneros,
pelas estratégias que acompanham a evolução da modernização comunicacional.
As Competências de Recepção (Consumo) são competências que o
consumidor possui em relação ao discurso, por meio de influências sociais pelo
entendimento e compreensão de símbolos que representam um determinado assunto,
facilitando o entendimento da mensagem para o consumidor. Estas competências são
iniciadas a partir da leitura da mensagem, logo em seguida o leitor precisa identificar
o tipo de mensagem que está lendo que no caso é o gênero específico de destino e
no final a interpretação da mensagem depende do conhecimento em relação ao
assunto inserido no discurso social. Estas competências que facilitam a recepção de
uma mensagem ou consumo de um produto ou serviço, estão atreladas ao
posicionamento em que o consumidor está inserido na sociedade, a mensagem é
caracterizada com a personalidade segmentada de acordo com as competências
específicas do público-alvo.
As Lógicas de produção são aplicadas em um discurso para regular a
demonstração dos interesses de quem vende alguma coisa para o público-alvo, esta
organização formata o discurso com objetivo de institucionalizar a forma de se
comunicar, já não fica tão claro em uma mensagem o objetivo de venda de atributos
de produtos ou serviços, mas o oferecimento de benefícios que o consumidor pode
ter quando efetuar a compra. As características que o propagador de uma mensagem
possui podem reforçar sua personalidade, como a estrutura que possui, a facilidade
de se comunicar e a força tecnológica que a diferencia no mercado, estas
características podem ser organizadas e relacionadas para reforçar a ideia dos
benefícios adquiridos pelo público-alvo.
A Tecnicidade é a convergência do discurso nos meios de comunicação, esta
capacidade de propagar a mensagem em diversos meios tecnológicos. Pela aplicação
de técnicas identificadas de acordo as lógicas de produção e os formatos industriais.
Utilizar técnicas de produção de texto, de inserção de imagens estas modelações na
mensagem objetivam as competências dos receptores e sua representatividade na
sociedade. Esta convergência do discurso formata a mensagem de acordo com as
características do propagador da mensagem e do público-alvo, como a linguagem

30
utilizada, pelas cores que medeiam os sentidos e pela combinação de símbolos que
comunicam os interesses da marca e do público-alvo.
A Ritualidade é como o discurso é circulado, como é percebido e a
temporalidade ou frequência de propagação, como entender pela leitura, pelo escutar
ou pelo assistir, reforça a mensagem para diversos sentidos em um determinado
tempo e frequência estipulados com objetivo de fixar a mensagem. Estas
combinações formatam uma ideia no qual o discurso passa a ser percebido como
adepto a cultura do indivíduo, como fantasiar algo que o consumidor espera receber,
criar expectativas pelos símbolos utilizados através da tecnicidade, tudo isso forma a
identidade do receptor, fazendo com que o mesmo queira pertencer ao coletivo
propagado pela mensagem.
Por isso que o mercado, segundo Barbero (2003), busca adequar seu discurso
com promessas que gerem valor para o reconhecimento da marca propagada de
acordo com o contexto do público-alvo.
Para melhor compreender a receptividade do público-alvo ao discurso
publicitário, faz-se necessário uma explicação desta teoria de Martín-Barbero por
Cerkvenik e Reinecken (2014) que fazem parte da Equipe Teatral Confins-Artísticos
(ETCA) 2, autores de um canal no You Tube3, estes comparam a recepção do público-
alvo em quatro vertentes ligadas ao mapa das mediações de Barbero. Abordam a
teoria da recepção dentro do teatro, explicando como a plateia recebe a mensagem
teatral. Com essa abordagem de mediações da recepção é possível relacionar a
publicidade na recepção de uma mensagem, facilita a obtenção de uma visão mais
ampla sobre a receptividade do público-alvo, encurtando o mapa das mediações em
uma explicação mais clara.
2
A Equipe Teatral Confins-Artísticos (ETCA) é formada por profissionais que atuam nas mais diversas
áreas artísticas, e que abrangem cada um, habilidades cênicas, musicais, audiovisuais e pedagógicas.
Nasceu no ano de 2001 e pesquisa, desde então, as variedades estéticas. Atualmente com o projeto
TRABALHO DE MESA - Um vlog semanal sobre Teatro. Disponível em:
<https://www.youtube.com/user/confinsartisticos/about> Acesso em: 2 out. 2015.
3
O YouTube foi lançado em maio de 2005 para que bilhões de pessoas possam descobrir, assistir e
compartilhar os vídeos mais originais já criados. O You Tube oferece um fórum para as pessoas se
conectarem, se informarem e inspirarem umas às outras por todo o mundo, bem como atua como
plataforma de distribuição para criadores de conteúdo original e anunciantes grandes e pequenos.
Disponível em: <https://www.youtube.com/yt/about/pt-BR/> Acesso em: 2 out. 2015.

31
Pela explicação das teorias da recepção por Cerkvenik e Reinecken (2014) é
possível compreender as teorias da recepção em peças publicitárias, pois assim como
o teatro visa a plateia o emissor da mensagem visa o receptor. Partem desse
pressuposto para ter início em uma primeira etapa de receptividade que é a
reconstrução da obra (onde o receptor da mensagem reconstrói a mensagem), a
segunda etapa que é a interpretação da obra (onde o receptor dispõe de seu ponto
de vista e entendimento a respeito da mensagem), a terceira etapa que é uma análise
da mesma (essa fase da recepção é a crítica do receptor sobre a mensagem).
Sendo assim, a peça publicitária passa por uma reconstrução na mente do
receptor da mensagem para então interpretá-la, então depois da análise de acordo
com seu ponto de vista resulta a recepção da mensagem.
No ponto crucial da recepção da mensagem, ainda há uma quarta etapa, a
avaliação do público (esta etapa é a fase que o receptor pode chegar a compartilhar
a mensagem ou não), pois como a teoria Barberiana reflete que não são mais os
meios de comunicação que definem a assertividade do estímulo resposta de um
público, mas das mediações, que é todo o contexto que se aplica como influências
culturais, sociais e semióticas que estão inclusas na criação da peça gráfica, para
então gerar recepção positiva do público. Mas é preciso ter unicidade na
comunicação, desde sua criação até sua divulgação, por isso que a teoria da recepção
na visão dos autores Cerkvenik e Reinecken (2014) abrem a visão para compreensão
do mapa das mediações de Martín-Barbero, no qual é formado por quatro pontos
cruciais que envolvem em seu centro a Comunicação, a Cultura e a Política, este como
o contexto que forma o discurso.
É preciso que uma marca tenha em seu discurso um aspecto cultural do seu
consumidor, para que o receptor veja, entenda e se identifique com a peça publicitária.
E esta recepção positiva só pode ser alcançada quando a mensagem possui essa
característica em todo o processo de compra, assim como na adesão do produto ou
serviço até o consumo final.
2.1 Indústria cultural
Por Martín-Barbero ser um estudioso da América Latina, também pelo fato do
discurso publicitário ter como objetivo aliar a cultura a um discurso, torna-se

32
importante falar sobre o que é a indústria cultural. Porque a cultura está inteiramente
ligada ao entendimento da recepção do discurso.
De acordo com Wolf (2005), o Cultural Studies, ou Estudos Culturais, tem como
objetivo analisar a definição do estudo da cultura da sociedade contemporânea, ou
seja, como ocorre o relacionamento dos meios de comunicação com o contexto em
que se aplica o discurso, atrelado ao seu funcionamento e efeitos causados. Os
estudos culturais não são estáticos, porque a dialética se adequa às transformações
da esfera econômica. Ela se adapta de maneira contínua, realizando a integração do
sistema cultural.
As pessoas são influenciadas de acordo com a cultura que estão inseridas e os
meios de comunicação são agentes de emissão de mensagens que podem influenciar
de certo modo que o público-alvo incorpore o discurso no seu cotidiano, não apenas
recebendo e entendendo a mensagem, mas convertendo-se ao discurso e sendo um
propagandista da mensagem. Ou seja, o público-alvo pelo poder de influência da
mensagem se torna um divulgador da mensagem, dando credibilidade à marca e se
tornando um propagador fiel que não apenas usa mas compartilha em meio social.
E todo discurso está atrelado à cultura do público, do local onde será divulgada
a mensagem e adequada de acordo com o veículo de comunicação que será
transmitido. Tudo forma um conjunto que transmite a mensagem em uma só voz,
fazendo com que o público-alvo faça parte deste conjunto discursivo cultural. Toda
mensagem comunica para um público e este processo cria um discurso.
2.1.1 O corpo humano como símbolo na publicidade
Para compreender a escolha pela tatuagem na campanha da FSL é necessário
entender como o corpo humano é colocado como símbolo publicitário, porque o ser
humano atualmente já nasce em contato com as marcas, onde os pais influenciam em
seu uso pelos costumes e hábitos, através de uma aprendizagem que é construída no
decorrer de sua vida.
A aprendizagem formal do ser humano é aquela que é influenciada pelo
cuidador ou pelos pais, aqueles responsáveis pela educação de bons modos como
diz Rector e Trinta (1999), obtemos pela recepção social uma segunda aprendizagem,
aquela que pode ser chamada de informal, que é o tipo de aprendizado que as

33
pessoas percebem no meio social em que vivem e na cultura onde estão inseridas,
onde modos e hábitos influenciam em seu comportamento. Também há o modo de
aprendizagem técnica, um aprendizado que se dá no meio escolar e acadêmico, onde
a pessoa passa a ser disciplinada, identificar sua aptidão específica profissional no
meio social e inteligência para discernir como cada aprendizado deve aplicado e como
se impor no contexto onde estará inserido.
Estas aprendizagens servem para verificar qual contexto uma campanha de
comunicação está voltada, pois identificar como a publicidade irá utilizar o corpo
humano na comunicação é primordial, porque a cultura do consumidor deve estar
integrada com seus símbolos sociais e culturais.
Quando o corpo é utilizado na publicidade como objeto e produto de um serviço,
deve conter aspectos que identifiquem o público-alvo, para facilitar a recepção e
entendimento, gerando aceitação e conversão com a marca.
Cada gesto nosso nos situa como membros de uma dada comunidade e, ao
mesmo tempo, trai nossas peculiaridades, o que nos constitui diferentes,
individual e socialmente (RECTOR; TRINTA, 1999, p.13).
É importante pensar que, ao utilizar um produto ou serviço no qual consta a
marca estampada e visível, o consumidor passa a ser um propagador da marca,
demonstrando seu relacionamento com a mesma, pois no mundo que vivemos é uma
exigência de participação social demonstrar o uso de uma marca em produtos ou
serviços, mas se o caso for o uso da marca como tatuagem pode gerar disfunção de
significado ou exagero de percepção.
O homem não pode lidar com o caos, tem medo daquilo que não pode
controlar (seja tecnicamente ou simbolicamente) e, por isso precisa imprimir
sentido às coisas, aos fatos e as pessoas (a chamada “lei e ordem”) para se
sentir bem e poder viver. Estes códigos e classificações que compõem a
cultura recebem então o poder de se opor a tudo que representar ausência
de estrutura ou comportamentos desviantes. O poder preserva a ordem,
protegendo as categorias formais do sistema social contra influências
exteriores ou até contra as partes interiores menos favorecidas (SCHEINER,
2006, p.13) (grifo do autor).
O fato de uma marca utilizar um símbolo é um auxílio para percepção do
consumidor. Percepção esta que está ligada aos fatores sociais e culturais, fixando a
mensagem de maneira única, sem causar ruídos de entendimento, pois uma

34
mensagem com símbolo está intrinsecamente ligada ao significado de coisas que se
relacionam na mente do consumidor, de acordo com a cultura de cada consumidor.
O consumidor busca significações, possui valores pré-estabelecidos a respeito
da linguagem social, repele o que não é normal ver. Logo o discurso publicitário
precisa ser divulgado por uma marca que possua credibilidade no mercado, para a
recriação de valor de um símbolo que o consumidor não está costumado a ver e
mostrar outra visão de valor.
Então é preciso que a marca ao utilizar um símbolo dê ênfase na mensagem,
tenha conhecimento profundo de seu público-alvo, pondo como ilustração seu modo
de enxergar o oferecimento e o valor designado para o consumidor.
Para poder construir uma nova ideia é necessário que se desfaça a ideia
construída, como diz Scheiner (2006), que a partir do momento que um pensamento
antropológico torna estático um entendimento simbólico ele não se torna social, pois
a sociedade está em constante mudança, sendo necessário a desconstrução de um
mito ou uma crença para adaptação social da cultura para o símbolo que ilustre a
mensagem. Porque, quando o homem é inserido como significador de uma marca ela
passa a ser um símbolo social, criando a partir da cultura do consumidor seus
significados existentes e pré-estabelecidos até serem implementados a partir da
receptividade do consumidor; tornando o significado de um símbolo o coletivo de
concepções; mostrando que um símbolo representa um conjunto de consumidores e
que este símbolo possui um papel no mercado.
Este consumo que simboliza o coletivo mapeia o contexto social do
consumidor, fazendo com que o mesmo gere integração social dos consumidores,
mostrando que eles fazem parte do significado da marca em um determinado lugar na
sociedade e este consumo do significado só faz sentido com essa relação social.
Assim como a linguagem da propaganda tem função de criar entendimento para o
leitor quanto à sua mensagem, o consumo da propaganda tem como finalidade a
formação de significação de sentidos para este consumidor.
Quando uma marca sugere a diferença ela classifica o consumidor nas relações
sociais, culturais e econômicas entre os consumidores, estes que são relacionados
de acordo com características específicas que facilitam a percepção do significado de
consumidor para consumidor da marca.

35
Quando um produto fala por um símbolo ele está calado, cria um mito na mente
do consumidor, fala apenas sobre o bem de consumo e mostra que o ser social está
inserido em sua história que relata que o mesmo nasce e se torna um ser mitológico
dentro dos significados culturais. Fazendo com que indivíduos se classifiquem e em
ordem integrada, se relacionem e façam parte deste processo de significação social
do bem de consumo.
A partir do momento em que uma marca individualiza consumidores e classifica
seu produto ou serviço diferentes dos demais, ela está criando personalidade para a
marca, ocupando um lugar exclusivo na mente do consumidor e um diferencial das
demais que não possuem, sendo uma oportunidade de inovação no mercado e uma
força de estabilidade para confiabilidade da marca.
Quando a marca cria tribos em sua classificação através de símbolos, ela deixa
na mente do consumidor um anseio de pertencimento, fazendo com que o mesmo se
sinta no dever de buscar esse pertencimento social em seu grupo específico.
Há também o pensamento adverso em relação aos tatuados segundo Couy
(2010), como um símbolo representativo a bandidos, marginais. Este símbolo é
lembrado como estampa no corpo de marinheiros, prostitutas, presidiários, viciados e
principalmente por demonstrar um comportamento rebelde.
Holanda (2012) levanta um questionamento, se esta prática é uma violência
contra si mesmo. Discorre-se em três vertentes: de um lado quem apoia esta prática
diz que a dor sentida é superada pelo valor que o símbolo estampado no corpo
carrega; já a sociedade possui uma imagem de pessoas tatuadas como pessoas com
a personalidade deturpada e duvidosa e Holanda diz que uma tatuagem não pode
dizer o que a pessoa representa na sociedade.
Martins (2013) ressalta sem generalizar todos os tatuados, que as pessoas
ainda possuem uma ideia negativa, caracterizam estes como drogados, alcoólatras,
com uma vida sem qualidade além de não obter respeito devido. As pessoas ainda
não admitem que um profissional da saúde como um médico ou outro que ocupe um
lugar respeitado na sociedade e no mercado possa ter tatuagem.
Apesar da tatuagem ter sido utilizada nas peças com o sentido de uma marca
permanente, que deixa sua marca, há, por outro lado, a interpretação negativa do seu
uso. Logo ficou a pergunta: será que na campanha publicitária, o uso da tatuagem foi
bem recebido?

36
Para manifestação de símbolos no corpo do ser humano, Scheiner (2006) diz
que Durkheim, divide em dois polos o corpo do ser humano, em um sagrado ideal e
um sagrado impuro. O sagrado ideal é o polo em que o ser humano deseja ser e está
longe de suas práticas, já o sagrado impuro é a prática normal do consumidor, sendo
fácil a sua atuação de características profanas. Se o consumidor está sempre
buscando o sagrado, logo ele está na prática do sagrado impuro ou profano. Logo o
homem passa a produzir o significado de sua objetividade pela sua subjetividade, ou
seja, de seus ideais desejados pelos seus valores naturais.
Quando entendemos como o corpo humano é utilizado na publicidade,
precisamos enxergar o ser humano como um produto e este entendimento só é
possível através de uma linguagem específica, que é a linguagem publicitária.
2.2 Linguagem publicitária
A linguagem do discurso publicitário tem como o objetivo persuadir e dissuadir
o público-alvo de acordo com suas necessidades e desejos, para um produto ou
serviço a ser comprado.
Martins (1997) diz que a publicidade precisa mais de técnica para atingir um
determinado público, através do domínio das novas tecnologias que envolvem a
ilustração, as palavras e a produção de sentido nos meios.
Para fixar e causar reflexão da mensagem na mente do receptor, a linguagem
publicitária utiliza de semiótica, palavras envolventes com figuras de linguagem,
polissemia, paronímia e neologismos.
O entendimento sobre linguagem publicitária é como uma técnica e não como
uma língua usual da publicidade. As formas de usar palavras para convencer as
pessoas, mostrar os atributos oferecidos de um produto ou serviço através da
exposição de características reais e subjetivas que são os benefícios tornando-se
possível agregar valor além do oferecido.
O desafio da publicidade nos dias de hoje para os estudiosos da publicidade é
aplicar a linguística verificada pela semântica, pela semiótica, pela estilística e
retórica, garantindo fixação, entendimento e compartilhamento de conteúdo pelo
consumidor.

37
Segundo Sandmann (2001), encontrar um meio de prender a atenção do
público desejado é preciso, pois o fluxo de informação de várias mídias deixa o
consumidor um pouco perdido na percepção por receber várias publicidades de
diversos veículos de comunicação.
Chamar a atenção do consumidor por meio de uma linguagem atrativa é
preciso. Apenas ter criatividade não basta, mas utilizar recursos com estilo único para
se destacar na mente do consumidor, que façam-no parar e ler de fato a mensagem,
prendendo sua atenção, demonstrando o que se quer falar e criando uma história,
onde a marca é um personagem que compreende os sentimentos do público-alvo.
“[...] a linguagem é linguagem porque faz sentido. E a linguagem só faz sentido porque
se inscreve na história” (ORLANDI, 2003, p.25).
Linguagem publicitária é quando se utiliza a comunicação como ferramenta
para persuadir e dissuadir um determinado público para comprar um produto, um
serviço ou ideia. Ela é composta por dois fatores que ajudam na construção do
enunciado destinado a venda que é a linguagem verbal e a não-verbal que utiliza
signos metafóricos embasados em uma determinada imagem.
A função do texto publicitário é convencer seu público a comprar um produto
ou, até mesmo, a modificar seu comportamento. Na mensagem publicitária
existe a confluência de dois tipos de linguagem: a verbal e a não-verbal que
se mesclam, interagem e se completam (OLIVEIRA, 1994, p. 435).
Então, pode-se entender que esse tipo de linguagem utiliza meios linguísticos
e contextuais que visam atingir seu objetivo principal que é o cliente, sendo ele a peça
fundamental para o enunciado de uma propaganda.
Sandmann (2001) diz que uma peça publicitária é construída dentro de um
contexto publicitário, que forma a mensagem para publicar algo. Esse contexto se
divide em três: o título da peça que evidencia o discurso publicitário que se trata; o
texto da peça que traz o conhecimento para o respectivo leitor, dando entendimento
mais amplo do cenário em que a mensagem se encontra e o que ela está dizendo e o
terceiro é a assinatura da peça, que é onde se situa quem está divulgando a
mensagem, ou seja, a marca, a empresa, a organização que é o emissor da
mensagem.
É necessário utilizar de alguns recursos expressivos segundo Martins (1997)
com objetivo de despertar desejos em relação ao produto ou serviço, como:

38
a) significantes fônicos, estes que servem para estimular o sentido e evocar
uma característica através de uma palavra;
b) elementos léxicos e mórficos, quando são utilizadas palavras com forte
sentido com expressões que fixam o sentido;
c) de palavras com objetivo de chamar atenção do público-alvo, com
neologismos, empréstimos, palavras inventadas e palavras emendadas
a partir de outras;
d) por meio de jogos de palavras, através de paronímias, antíteses e
polissemia;
e) a inversão aleatória da ordem de uma frase;
f) enfatizando em uma mensagem a marca como um sujeito ou verbo;
g) com aumentativo ou diminutivo em afixos nas palavras, como extra,
super, ultra, íssimo, inho, etc;
h) pela pontuação proposital com objetivo de causar sentido na frase;
i) o uso de figuras de linguagem, como rima, paralelismo, sinestesia,
linguagem imperativa, ironia, etc...
Também características argumentativas se fazem presentes em um texto
publicitário como: argumento apelativos, estes que revelam o que o produto ou serviço
oferece basicamente; por argumentos emotivos que geram satisfação e status, com
objetivo de mexer com o ego e a vaidade do público; por argumentos racionais e
lógicos que é a certeza de satisfazer o autoestima e argumentos não agressivos que
não impõe a compra, mas sugere para quem o compra.
E para garantir a eficiência de um anúncio publicitário é necessário que três
fatores estejam bem ajustados: ao mercado receptor, verificando as características e
comportamento de seu público-alvo; os meios de comunicação que a mensagem será
veiculada, levando em consideração a formatação da mensagem de acordo com os
códigos que cada um utiliza e ao produto ou serviço, pela sua importância, suas
características, porque comprar, como utilizar, quanto será pago por ele e como deve
ser oferecido para ser aceito pelo público.

39
2.2.1 Linguagem publicitária em meio digital
A linguagem publicitária em meio digital passou por diversas fases até chegar
na era da informação em que vivemos, no qual o fluxo da informação é contínuo e
globalizado.
Antigamente a linguagem publicitária era disseminada por meios impressos e
o caminho que a informação percorria até chegar no destinatário da mensagem era
longo e exaustivo. Para uma notícia chegar a ser disseminada em vários locais ela
tinha que seguir um percurso no qual dependia de veículos manipulados pelo homem,
até mesmo andar poderia ser uma opção de entrega de informação e até que todas
as pessoas de um país, por exemplo, ficassem sabendo de algo que ocorreu em
apenas um Estado, demorava muito tempo. Este era o tempo, denominado, segundo
McLuhan (1972), como “A Galáxia de Gutenberg”, que era a comunicação vista
apenas de maneira centralizada e as pessoas não tinham uma visão de mundo mais
ampliada. Já a Galáxia da Internet visa a multiplicidade dos meios de comunicação,
gerando a mensagem de várias formas para diversos públicos.
De acordo com McLuhan (1972), a visão das pessoas com a invenção do meio
impresso focava apenas no que estava escrito, restringindo o conhecimento para a
sociedade e recorrendo apenas a um simples mapa visual no qual era disposto, presos
a uma alfabetização antiga e rígida, sem ter a liberdade de pensar no futuro e gerar
ideias inovadoras. Mas os sistemas de comunicação não evoluíram em instantes, foi
necessário muito tempo para se desapegar do impresso e ainda se vê valores
impregnados individualistas e de separação dos outros meios de comunicação.
Já a Galáxia da Internet segundo Castells (2003), visa a mensagem
disseminada para uma nova forma de comunicar sem esquecer que comunicar é
primordial para o ser humano, os fatores que estreitam relacionamentos de viver estão
sobrepostos acumulados de maneira exacerbada na internet para todos terem
conhecimento de algo. Essa nova forma de expor e diversificar a comunicação traz
consigo consequências positivas e negativas, mas gera o anseio para o ser humano
como sujeito da comunicação buscar um sentido na vida para dominar o espaço ou
situação e para usar isso como defesa de um ponto de vista imposto pela visão
racionalista e consequente de enxergar o futuro da internet.

40
Então, a Galáxia de Gutenberg segundo McLuhan (1972), traz a reflexão de
que a assimilaridade e interiorização de ver o alfabeto fonético que vêm do interior do
homem passar por uma mudança de mente, ser levado do mundo amplo da audição
para um mero visionário neutro que está preso apenas em grafias. Porque antes da
escrita impressa as pessoas tinham relacionamento um com o outro e obtinham
informação socialmente através de conversas, repassando informações um para o
outro, e depois que surgiu a prensa deixaram de acreditar no que as pessoas falavam
e passaram a confiar no que era impresso.
E Castells (2003) diz que a internet traz como vantagem a liberdade e o sentido
da vida que todo homem busca, tornando a comunicação livre e globalizada se
fazendo o ápice essencial para a vida, mas por ela ter quem gerencie essa
comunicação em rede gera uma luta pela liberdade. E por mais que o ser humano não
queira estar incluso nesta vivência em rede a rede estará vivendo nele, pois tudo
atualmente vive em rede e estamos inclusos nesta Galáxia da Internet. E hoje a
informação chega até o seu público nesse fluxo de informação da globalização.
Uma instituição de ensino superior precisa passar sua identidade
comunicacional em seus anúncios digitais, de forma a não ocorrer uma desconfiança
e uma negatividade na mente do seu público-alvo. E é preciso ter em mente, antes de
criar uma peça gráfica digital, que o receptor da mensagem online é ativo no processo
de comunicação e possui um olhar analítico e não neutro.
Segundo Jesus e Campomaccio (2004), com a chegada da internet na década
de 90 os profissionais de comunicação começaram a se desenvolver e aprimorar suas
ideias com esta nova ferramenta.
As características da linguagem publicitária em meio digital são: a inserção do
emoticon, este que ilustra as emoções dos usuários para o instante em que se
comunica (como o smiley que demonstra uma carinha feliz com sorriso, outras como
amor com corações no olhar, envergonhado com as bochechas rosadas e outros);
esta linguagem é de fácil disseminação instantânea em escala global, personificada
com interatividade em imagens com movimentos e sons e de fácil acessibilidade se
for comparada outros meios de comunicação; o usuário que manipula esta ferramenta,
pois é ele quem escolhe o que quer ver e compartilhar, o dinamismo e o
relacionamento que é o resultado da boa aplicação da linguagem publicitária neste

41
meio e o alto fluxo de informação que oferece para o usuário informações pertinentes
e interessantes.
Como diz a autora Gabriel (2010), sobre a mudança que a tecnologia trouxe
para os meios de comunicação, causando interatividade com o público, antes era
estática, mas agora uma peça digital pode ser inserida em diversas plataformas.
Mesmo utilizando o impresso como meio de divulgação, a opção digital além de gerar
menor custo para uma empresa resulta em um alcance de maior público por ser uma
mídia instantânea. Ela fala ainda que as páginas digitais revelam a identidade de uma
empresa na mídia online, seja a comunicação verbal ou não-verbal.
2.2.1.1 Linguagem publicitária em páginas digitais
As páginas digitais segundo Gabriel (2010), são páginas online no qual podem
agregar imagens, vídeos, áudios e recursos para criar interação com o internauta.
E as páginas digitais são interconectadas por meio de hipertextos ou hiperlinks,
que direcionam para outras páginas através de navegadores de busca, como o
Google, o Internet Explorer, o Safari e outros.
Então, os textos dentro dos sites ou na descrição de busca podem não ser
interconectados, servindo apenas para descrever a natureza ou gênero e tipo de
discurso em que o site está inserido, mas quando são interconectados podem gerar
alocação de conteúdos e interação com imagens e vídeos, fazendo o internauta
percorrer o site de maneira com que se sinta parte da cenografia do discurso.
Gabriel (2010) divide as páginas digitais em categorias, de acordo com o
conteúdo que diferencia cada uma: o site tem como característica fundamental sua
organização de informações para melhor identificação e navegação nos conteúdos,
ele precisa possuir uma estrutura bem elaborada de acordo com suas atribuições de
produtos ou serviços, para que os links ou hipertextos sigam a mesma linguagem de
acesso às informações internas e assim por diante.
Um exemplo de endereço de site é o da FSL – www.saolucas.edu.br; o minissite
é uma parte de um site ou de um portal, que tem como objetivo abordar em sentido
vertical um assunto específico para um público específico, podendo ser diferente do
site principal quanto ao seu design, um exemplo é o minissite do vestibular da São
Lucas –www.sãolucas.edu.br/vestibular.

42
Há também os hotsites que são sites criados com prazos de validade em curto
prazo, depois de alguns meses não se tem mais acesso à mesma informação ou são
modificados com outras informações, um exemplo é uma promoção de um carro como
o endereço www.chevroletagile.com.br.
O portal é um site com um assunto específico, para um público-alvo específico
só que diferenciando do minissite ele possui recursos que podem interconectar
pessoas gerando relacionamento, um exemplo é o da UOL – www.uol.com.br.
O blog é um diário virtual, no qual a pessoa física ou jurídica cria um perfil e
nele posta conteúdos que ficam alinhados de maneira cronológica, um exemplo é um
blog de análise de discurso de opinião jornalística – www.blogdodanieldantas.com.br.
O perfil em rede sociais são páginas digitais que fazem parte de uma rede social
específica como o de um perfil no Twitter da autora Martha Gabriel, do livro Marketing
na Era digital de 2010 – www.twitter.com/marthagabriel e por último a landing page
que é uma página promocional, no qual a pessoa que recebe este endereço lincado
em uma imagem foi indicada por alguém ou uma busca em um navegador te leva a
clicar em um texto com hiperlink, um exemplo é uma busca espontânea em um
navegador no qual você clica na página do assunto pesquisado, a página que irá abrir
depois de clicado é a landing page desse link.
O texto de um sítio é, antes de tudo, parte de uma grande imagem na tela de
um computador, imagem esta complexa, que na maioria das vezes inclui
outros elementos, a começar pelo próprio menu principal, além de ícones e
banners, por exemplo – e todos sob a ameaça constante da dispersão do
cidadão. E se na tela o texto é imagem, ele precisa se sobressair o mais
rápido possível; e se precisa se sobressair, é necessário levar em conta
princípios agressivos de design. Além disso, em um ambiente multimídia, o
texto é uma entre as várias maneiras de dar acesso à informação. Não
apenas foto e ilustração, mas áudio, vídeo e infográfico estão juntos em um
mesmo local, cada um à sua maneira, servindo como pontos de acesso a um
universo ilimitado de informações (BRASIL, MINISTÉRIO DO
PLANEJAMENTO, ORÇAMENTO E GESTÃO, 2010, p.9).
Todo o texto digital precisa levar em conta antes de ser criado alguns aspectos
que reforçam a sua assertividade, como: a persuasão que é a disposição de
informações completas que asseguram o usuário e faz com que o mesmo retorne o
seu acesso; a objetividade que atende diretamente a necessidade do usuário, com
informações precisas e sem rodeios; a relevância de informações, esta que faz com
que os textos não se tornem evasivos e sem utilidades, destacando informações
esquecidas que podem ser úteis para os usuários; credibilidade, esta característica

43
presume a eficácia da informação, então é preciso que todo o texto seja verdadeiro,
coerente e claro; abrangência, enfatizando vantagens para lembrar o usuário o seu
oferecimento, repetindo-as.
Para a linguagem publicitária aplicada a um site, é preciso que todo o conteúdo
produzido esteja de acordo com o oferecimento da marca, como diz Jesus e
Capomaccio (2004), que as páginas digitais precisam ser de fácil acesso e com
cliques que direcionem o usuário aos portais do site, estes que estejam lincados por
banners interativos que façam o usuário navegar no site, criando curiosidade e
gerando conhecimento da marca.
2.2.1.2 Linguagem publicitária em redes sociais
As redes sociais não surgiram agora. Segundo Gabriel (2010), elas vêm desde
antigamente, quando o homem pré-histórico se reunia com os demais em uma
fogueira para conversar e contar histórias. E comparando essa era remota no qual as
pessoas podiam apenas ter vínculo e relacionamento social presencial, a globalização
não deixou o passado deste tipo de rede social de lado, apenas evoluiu e continua
evoluindo, para facilitar a vida do homem, tornando um ser sociável em rede
computacional e interligado instantaneamente.
Carvalho (2011) diz que a comunicação em massa não é como antigamente,
pois antes as pessoas eram facilmente influenciadas pela publicidade, hoje elas têm
um aspecto de serem criteriosas quanto ao seu comportamento no processo de
compra. Esse novo consumidor que vive em plataforma digital e recebe
constantemente esse fluxo de informação online, ele decide o que comprar, ele não
olha apenas os atributos que o produto oferece, mas os benefícios que aquilo irá trazer
para si.
Esta sociedade em rede tem a capacidade de compartilhar e gerar conteúdo, e
isso torna as empresas mais estratégicas quanto ao seu posicionamento no mercado
onde atuam, pois agora dependem de informações quanto ao comportamento do
consumidor, como agem, o que querem, o que não desejam e o que é uma
necessidade que pode se tornar um desejo.
A rede social é como uma estrutura que interliga pessoas através de
relacionamentos, estes que podem ser gostos musicais, costumes habituais, crença

44
religiosa, amigos em comum, cultura social, objetivo quanto ao relacionamento
pessoal e interpessoal na rede e outros que se diversificam, quanto as diversas
interligações que podem ser geradas para criar laços entres pessoas.
Segundo a Teoria das Redes Sociais, uma rede social é composta de atores
(nodes, ou nós) e laços (ties). Os nós são as pessoas ligadas pelos laços. O
gráfico resultante dos laços entre as pessoas normalmente é bastante
complexo e envolve muitos tipos de ligações entre eles (GABRIEL, 2010,
p.198).
Gabriel (2010), define ainda sites de rede sociais de acordo com o seu objetivo
primordial, de interação e relacionamento ou das personalidades dos públicos que as
compõem. Alguns exemplos de sites de rede sociais para vínculo de amizade podem
ser citados: o Facebook – www.facebook.com, o Badoo – www.badoo.com e outros
que tem como finalidade criar este vínculo; sites de rede sociais que tem como
finalidade a interação de profissionais no mercado de trabalho, um exemplo é o
Linkedin – www.linkedin.com; os sites de redes sociais que criam o relacionamento
de pessoas, gerando e compartilhando conteúdo que é o You Tube e outros demais,
que de acordo com o tipo de discurso no qual está inserido é direcionado para o
público que faz parte de cada discurso em seu contexto em plataforma digital.
Segundo Brasil, Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão (2010) é
necessário que o texto possua camadas de conteúdo em sua formatação, para criar
interatividade com o usuário, estas camadas são: A linguagem do texto precisa
possuir apresentação, que é o destaque de uma informação pertinente no início; logo
em seguida vem a parte genérica que são as principais características do assunto em
questão que a marca está oferecendo; o detalhamento que são aspectos da camada
genérica explicados, fazendo com que o usuário busque mais informações, como um
leia mais.
E para disseminar um discurso publicitário é preciso planejar de acordo com o
contexto histórico em que a mensagem será veiculada, com objetivo de criar uma
ideologia discursiva para chamar atenção do público-alvo.

45
3 ENSINO SUPERIOR NO BRASIL
Compreender o contexto histórico de um discurso é necessário para entender
o porquê da atualidade que se encontra os fatos. Estes fatos que estão atrelados ao
discurso analisado em questão de uma IES.
O discurso publicitário está ligado aos fatos históricos onde está inserido, por
isso é necessário navegar pela história do ensino superior no Brasil, buscando
entendimento deste mercado publicitário universitário para melhor compreender a
formação contextual e histórica deste tipo de publicidade.
O ensino superior nasce com o regente Dom João, de acordo com Romanelli
(1978), com a criação dos cursos de ensino superior por meio de aulas isoladas, que
tinham como finalidade a prática da profissão estudada. As primeiras Escolas de
ensino superior foram: a Academia Real da Marinha e a Academia Real Militar.
Posteriormente foram chamadas de Escola Central e Escola Militar de Aplicação,
tendo como objetivo a preparação de profissionais destinados ao trabalho nas forças
armadas.
A Constituição da República do ano de 1891, dizia que a União Federativa era
a responsável por instituir o ensino superior e secundário e os Estados apenas a
educação primária e profissionalizante. É a partir deste momento que a formação de
ensino educacional passa a ser oficial, ensino este que se deu desde o Império. E
com o passar do tempo, muitos governos tentaram fazer reformas neste sistema de
inserção educacional, sempre impondo restrições e limitações, mas estas tentativas
foram incansáveis, mas sem sucesso, pois com o fim do federalismo os Estados
passaram a ter autonomia no sistema, regionalizando o ensino educacional, mas
ainda as vagas eram destinadas apenas aos com maior poder aquisitivo, a elite do
Estado, caracterizando desigualdade social de acesso educacional.
Apesar do ensino superior ter sido criado há mais de cem anos pela família
imperial, o Brasil só teve a primeira universidade no ano de 1920 pelo então
governador do Rio de Janeiro Epitácio Pessoa. Já a primeira universidade criada
segundo as regulamentações do Estatuto das Universidades (criado pelo decreto
19.851, no dia 11 de abril de 1931) foi a USP (Universidade de São Paulo), criada no
dia 25 de janeiro de 1934.

46
O norte do país teve sua dimensão no ensino superior ampliada como diz o
INEP (2006), de acordo com as mudanças políticas de desenvolvimento do Brasil e
por isso, em 1964 na época do governo militar, pelo mercado exigir uma qualificação
profissional, foi implementada a Instituição de Ensino Superior (IES) pública e a IES
particular para as classes com maior nível de condição financeira, também a extensão
universitária para as IES multinacionais, favorecendo para os profissionais a vivência
de mercado e visão de primeiro mundo de outros países.
O incentivo do governo à criação de universidades particulares visava a
inclusão dos menos favorecidos ao ensino superior, com as primeiras reformas
universitárias dividindo em um ciclo básico e também em vários departamentos
específicos, propiciando aos acadêmicos experiências de extensão para os mesmos
no ano de 1968 pela Lei n°5.540/68. Logo depois aconteceu ainda o desenvolvimento
no campo universitário, com novos campos universitários públicos, o aumento na
duração da carga horária para os docentes e o incentivo com a pós-graduação para
os mesmos e com pesquisas científicas.
No ano de 1973 foi implantado um projeto chamado Logus II, que tinha como
objetivo o desenvolvimento profissional para capacitação de professores pelo
Ministério da Educação (MEC) pelo parecer n°699/72. A necessidade de contratação
de profissionais para lecionar nas universidades era grande. Os mesmos tinham em
seu currículo o segundo grau e a formação em magistérios que cedia o direito para
atuar como professor. Alguns deles eram profissionais liberais como administradores
ou advogados que assumiam à docência sem nenhuma proficiência pedagógica.
Se antes fatores sociais e culturais dificultavam e restringiam a população ao
ingresso em um ensino superior, hoje o mercado de ingresso ao ensino superior
oferece mais vagas em universidades públicas e mais bolsas em universidades
particulares.
Mas este mercado universitário se encontra com restrições ligadas a fatores
econômicos. Fatores estes que tornam possível público se tornar uma demanda de
uma instituição de ensino superior privada, porque este público se encontra com
dificuldades econômicas, pela crise atual em que se encontra o Brasil segundo Valle
(2015), crise caracterizada pelo aumento na inflação de impostos cobrados pelo
governo, fator este identificado pelos próprios cidadãos no momento de efetuar uma
compra, também pelo aumento do dólar que diminui a importação e afetou alguns

47
programas que facilitam o acesso e ingresso para o estudante do ensino médio à
faculdade.
No ano de 2015 o Governo Federal aumentou a taxa de juros que incorpora um
dos principais programas que facilitam o cidadão ter acesso ao ensino superior, o
Fundo de Financiamento Estudantil (FIES), que saltou de 3,4% para 6,5% segundo o
G1.Globo.Com, Jornal Nacional (Edição do dia 24/07/2015). Mas estas novas regras
são para os novos contratos, os antigos alunos matriculados que aderiram ao
programa irão continuar pagando o mesmo valor. E a partir deste ano de 2015 o
pagamento começou a ser feito um ano e meio após o término do curso, facilitando
ao acadêmico da IES privada que terá três vezes o tempo que financiou o curso para
efetuar o pagamento das parcelas, além de ter tirado no mínimo 450 pontos no Exame
Nacional do Ensino Médio (ENEM).
O ENEM facilita também a aquisição de bolsas de estudo, que oferecem de ½
bolsa e bolsa integral para o acadêmico, estas são concedidas apenas através de
uma seleção pelo Programa Universidade para Todos (PROUNI). Há outra forma de
ingresso utilizando a nota do ENEM, como substituição de vestibular para a maioria
das faculdades.
A decisão por cursar uma faculdade e escolha dessa faculdade passou a ser
mais complexa, envolvendo várias questões e principalmente a variável econômica,
tanto em escala nacional como regional.
3.1 Ensino superior em Porto Velho/Rondônia
O ensino superior se torna uma condição necessária para a maioria das
profissões hoje em dia, fazendo com que jovens procurem uma carreira profissional e
especializações em sua área de atuação.
As primeiras IES de Rondônia surgem em 1972, com a extensão universitária
e parcerias com o Sudeste e o Sul do país, como São Paulo, Rio Grande do Sul,
também com o Acre, o Pará, para instalação dos primeiros cursos que eram: Estudos
Sociais, Letras, Artes Plásticas, Pedagogia, Enfermagem, Construção Civil,
Heveicultura (que visava o cultivo da borracha), Topografia e Estradas.

48
Logo em seguida, foram criadas IES em alguns municípios do Estado como
Ariquemes, Cacoal, Pimenta Bueno, Vilhena e Guajará Mirim, favorecendo a
expansão universitária local.
O Ensino Superior no Estado só passou a ser consolidado com a criação da
Fundação Centro de Ensino Superior de Rondônia (Fundacentro) e da Universidade
Federal de Rondônia (UNIR), criada em 8 de julho de 1975, pela lei municipal n°108,
tendo como objetivo a concretização do ensino superior no Território Federal de
Rondônia, com os cursos de Economia, Ciências Contábeis e Administração,
posteriormente tendo o primeiro vestibular em Rondônia realizado no ano de 1980
pela Fundacentro.
A UNIR em 1982, passa a ser dividida em departamentos: o Departamento de
Educação, o de Ciências Exatas e o Departamento de Ciências Humanas e Sociais.
Em 1991 o governo do Estado lança um concurso público para contratar 800
professores do Nordeste do país, levando os mesmos à migrarem para Rondônia,
suprindo a demanda de profissionais docentes, com a exigência que os mesmos
deveriam ter concluído o curso de Licenciatura Plena.
Atualmente o Estado de Rondônia conta com 52 municípios, com 99 IES,
distribuídas em 18 municípios segundo o Sistema e-MEC (2015), dentre elas: oito em
Ariquemes, sendo cinco presenciais e quatro em modalidade à distância; duas em
modalidade a distância em Buritis; nove em Cacoal, sendo seis presenciais e três à
distância; uma à distância em Cerejeiras; uma à distância em Chupinguaia; duas
presenciais em Colorado do Oeste; três em Guajará-Mirim, sendo duas à distância e
uma presencial; três em Jaru, sendo uma presencial e duas à distância; 14 em Ji-
Paraná, sendo cinco presenciais e nove à distância; duas em Machadinho d’Oeste,
sendo uma presencial e uma à distância; uma à distância em Nova Mamoré; duas
presenciais em Ouro Preto Do Oeste; três em Pimenta Bueno, sendo uma presencial
e duas à distância; 28 em Porto Velho, sendo 16 presenciais e 12 à distância; uma
presencial em Presidente Médici; sete em Rolim de Moura, sendo três presenciais e
quatro à distância; duas à distância em São Miguel do Guaporé e dez IES em Vilhena,
sendo seis presenciais e quatro à distância.

49
3.1.1 Faculdade São Lucas
Como as peças publicitárias analisadas neste estudo são da FSL, fez-se
necessária a busca de informações a respeito desta IES de Porto Velho.
A FSL, segundo o seu site institucional (2015), teve sua fundação autorizada
pelo MEC no ano de 1999, tendo autonomia para atuação no mercado universitário
na cidade de Porto Velho a partir de março do ano 2000. Os primeiros cursos eram:
Turismo e Administração, estes tinham habilitação em Administração de Negócios e
Administração Hospitalar.
Nestes 15 anos de história, ela agrega em sua grade curricular 11 cursos:
Administração, Biomedicina, Ciências Biológicas, Ciências Contábeis, Direito,
Enfermagem, Fisioterapia, Fonoaudiologia, Medicina, Nutrição e Odontologia, que
possuem reconhecimento pelo MEC com bom aproveitamento e com pontuações que
reconhecem o curso perante os demais pela qualidade de ensino.
A FSL é firmada e consolidada por diversos fatores que traz para si destaque
diante das demais da região Norte, estes são: o quadro funcional de professores que
possuem currículos que se destacam pela sua especialização e aprofundamento com
as áreas dos cursos; a comunicação integrada como um todo, que caracteriza tanto
os profissionais que falam pela marca FSL, quanto para os discentes que recebem
essa essência de ensino especializado.
3.1.1.1 Missão
A missão da Faculdade São Lucas consiste em estimular o desenvolvimento
do conhecimento, das habilidades, dos talentos e das atitudes de seus
alunos, para que atinjam a realização profissional, pessoal, social, além da
sua preparação para o exercício pleno da cidadania. A Faculdade São Lucas
está comprometida com o projeto nacional de desenvolvimento e bem-estar
social. Por engajamento neste projeto, a instituição, ao lado da tríplice missão
de ministrar o ensino, estimular a pesquisa e promover a extensão, não
abdica de seu papel como centro de reflexão dos problemas do Brasil e do
mundo. A vocação da Faculdade São Lucas é atuar nas áreas que conduzam
à melhoria da qualidade de vida, estando inserida numa das regiões do país
que apresentam índices de qualidade de vida que variam de regular a baixo.
A criação dos cursos existentes partiu de análises regionais e mercadológicas
e da premissa de desenvolvimento e bem-estar social, através da formação
de profissionais capazes e comprometidos com o exercício da cidadania e da
solidariedade, instigados a refletirem sobre os problemas de Rondônia, do
Brasil e do mundo (SÃO LUCAS, 2016).

ANÁLISE DE RECEPÇÃO AO DISCURSO PUBLICITÁRIO: CAMPANHA VESTIBULAR 2015/2 FACULDADE SÃO LUCAS

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