Este documento descreve a mudança da comunicação de massa para a comunicação em rede, com ênfase nas escolas de Frankfurt, Palo Alto e Toronto. Ele discute elementos digitais como interatividade, multimídia e hipertextualidade, e como a lógica da comunicação mudou de 1.0 para 2.0. Também aborda diagramação da comunicação integrada, metodologia, segmentação e o caso do Metrô do Rio utilizando redes sociais.

1. Uma nova proposta de comunicação:
Das massas para as redes

2. AGENDA
A. Da comunicação de massa para a
comunicação em rede
B. Os elementos da comunicação digital
C. A lógica da comunicação contemporânea
D. A nova diagramação da comunicação
integrada
E. Um novo conceito para públicos
F. Abordagem metodológica
G. A segmentação
H. Uma questão de bandeiras
I. Case: Metrô RJ (Prêmio Aberje Mídias Sociais)

5. A ESCOLA DE FRANKFURT
A. Modelo de massa. Cultura de massa.
B. Esquema da comunicação linear.
C. Modelo de emissor, receptor, código e canal.
D. Comunicação vertical.
E. Princípio da frontalidade – de um para muitos.
F. Estático
G. Pressupõe controle.

6. A ESCOLA DE PALO ALTO
A. Comunicação em rede, modelo circular, não linear, modelo de imersão.
B. Modelo multidirecional.
C. Informação deve poder circular e a sociedade da informação só pode existir
sob a condição de trocas sem barreiras.
D. Receptor passa a ter um papel tão importante quanto o emissor das
mensagens.
E. Interação está ligada à presença simultânea de atores sociais em uma
mesma situação.
F. modelo de participação, colaboração e interação.
G. Metáfora da orquestra.

8. A ESCOLA DE TORONTO
A. O Meio é a Mensagem e Aldeia Global.
B. Foco não são os efeitos ideológicos dos meios de comunicação sobre as
pessoas, mas a interferência deles nas sensações humanas, daí o conceito
de "meios de comunicação como extensões do homem“.
C. Mundo interligado, com estreitas relações econômicas, políticas e sociais,
fruto da evolução das Tecnologias da Informação e da Comunicação,
particularmente da web, diminuidoras das distâncias e das incompreensões
entre as pessoas e promotor da emergência de uma consciência global
interplanetária, pelo menos em teoria.

9. “A última fronteira da
relação biotécnica entre
o homem e a máquina
é a interface”
Derrick de Kerckhove

10. ELEMENTOS DIGITAIS DA
COMUNICAÇÃO
A. Interatividade
B. Multimedialidade
C. Hipertextualidade

11. LÓGICA 1.0 PARA A 2.0
INFORMAÇÃO DIÁLOGO
COMUNICAÇÃO COMO PRODUTO COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO
UNIDIRECIONALIDADE BIDIRECIONALIDADE
PARADIGMA ASCENDENTE E NETWORK
DESCENDENTE
DADOS SIGNIFICADO, RELEVÂNCIA
RESTRIÇÃO DE INFORMAÇÃO INTELIGENCIA COMPARTILHADA
MEDIA FOCADA NA DIVULGAÇÃO MEDIA FOCADA NA INTERAÇÃO
MODELOS ESTÁTICOS ARQUITETURA DE PARTICPAÇÃO
LÓGICA DO BROADCASTING INTERAÇÕES DESCENTRALIZADAS

12. DIAGRAMAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Comunicação
mercadológica
Marketing
Comunicação interna
Propaganda
Com. administrativa
Promoção de
Fluxos
vendas
Redes formal e informal
Feiras e exposições
Veículos
Marketing direto
Merchandising
Venda pessoal
Comunicação institucional
Relações públicas
Jornalismo empresarial
Assessoria de imprensa
Editoração multimídia
Imagem corporativa
Propaganda institucional
Marketing social
Marketing cultural

13. TEIA DE INFLUÊNCIA
STAKEHOLDER
Sociedade em Rede
STAKEHOLDER IMPRENSA STAKEHOLDER
MÍDIA ORGANIZAÇÃO
STAKEHOLDER
Sociedade em Rede
OPINIÃO PÚBLICA

14. METODOLOGIA
Relacionamento
Interagir
Execução de ações
Agir
Análise full e recomendação de
ações Avaliar
Análise preliminar de dados
Analisar
Varredura e monitoramento
Encontrar

15. SEGMENTAÇÃO
A. Conhecer cada público com a
profundidade necessária para se
comunicar de forma individual,
pertinente, oportuna e legítima
B. De forma honesta, com credibilidade e
relevância. Sem vendas forçadas ou
propaganda, mas apostando em
relacionamento 1:1
C. Respeitando as características de cada
stakeholder – e de cada rede social
digital

16. UMA QUESTÃO DE BANDEIRAS
A. Quais são as suas causas, suas bandeiras?
São elas que ajudarão a disseminar as
ideologias de uma organização .
B. Contribuirão para formar uma
REPUTAÇÃO ou fortalecê-la.
C. Pessoas se conectam com outras pessoas
e com marcas, motivadas pelas ideias
D. INOVAÇÃO, TECNOLOGIA,
SUSTENTABILIDADE, ÉTICA, SAÚDE, BEM-
ESTAR, PRAZER, BELEZA, ALEGRIA...

17. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais:
relacionamento estratégico com
o cliente
Contexto, Desafios, Objetivos,
Ações e Resultados

18. Cidade do Rio de Janeiro
6,5 milhões de habitantes
Evolução do MetrôRio
1979 2007 2011
60 mil passageiros/dia Assinatura de um novo 16km na Linha 1
contrato com o
Governo do Estado 30,1km na Linha 2
A MetrôRio inicia um Viabiliza o
plano de investimentos deslocamento diário
que totaliza para mais de
R$1,15 bilhão para 650 mil pessoas
compra de 114 carros
novos, nova Estação
Cidade Nova e Uruguai

19. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Desafio Objetivos
A. 60 mil para mais de 650 mil A. Aproximação com o clientes finais do
passageiros/dia MetrôRio: cidadãos e turistas
B. Meta da concessionária de crescer o B. Dar voz aos passageiros
número de clientes para 1,1
milhão/dia até 2014 C. Abertura de espaços para receber
suas contribuições
C. Como promover a comunicação com
um público tão abrangente? D. Conhecer as críticas e expectativas
com relação ao metrô carioca

20. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Táticas
A. Aprimoramento dos canais de
comunicação e relacionamento
B. Criação de oportunidades para promover o
engajamento com os clientes
C. Utilização das redes digitais mais populares
no Brasil para amplificar essa comunicação
D. Promoções e ações especiais
E. Informação, prestação de serviços e
entretenimento

21. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Twitter - O início
Início: 2009
Ainda sem o estabelecimento de uma presença
oficial e monitoramento regular nas redes.
Objetivos:
• dar vazão às interações que já vinham ocorrendo
sem que a empresa estivesse participando e
interagindo
• diminuir o tempo de resposta aos clientes.
Atualmente, o MetrôRio é seguido por
O @metro_rio passou a fazer parte da rotina dos mais de 12 mil perfis no Twitter.
clientes do MetrôRio. (http://twitter.com/metro_rio)

22. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Informação e Colaboração
Dúvidas sobre funcionamento
@metro_rio quer dizer que já posso
voltar para casa!!!
@metro_rio Ql a melhor forma de ir
Obaaaaaaaaaaa!!!!
para o Engenhão? 12 minutes ago via
web in reply to metro_rio Enviado por @metrorioeassim
Enviado por @victorhanan

23. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Apoio à população
Doações às vítimas da
tragédia na Região Serrana
“#FicaADica RT @metro_rio: Seja
“Alo galera que ta a fim de ajudar o pessoal solidário e faça sua doação para as
da Região Serrana EXISTE VARIOS vítimas das chuvas da Região
PONTOS DE ARRECADAÇÃO COMO Serrana!http://bit.ly/eKo4Fz”
@metro_rio @circo_voador CruzVermelha”
Enviado por @DomLeoF
Enviado por @florargen89

24. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Promoções culturais
Apoio à arte
RT: @metro_rio: Começa hj a Mostra
Internacional de Dança de Rua do Rio de Janeiro.
Cartão Pré-Pago 50% de desconto!
Clientes do @metro_rio têm 20% de http://bit.ly/9850B3 about 5 hours ago via Echofon
desconto na compra do ingresso de
@Hair_oficial! Aproveite a promoção! Enviado por @thysajackes
http://bit.ly/f7GPsK 25 minutes ago via web
Enviado por @moellerbotelho

25. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Planejamento Estratégico
de RP Digital
1. Qual é o seu propósito para o
“ambiente digital”?
2. Qual é sua cultura digital?
3. Qual é a cultural digital de sua
audiência (seus stakeholders)?
4. Quem serão os responsáveis pelo
projeto?
5. Webmonitoramento: escutar o boca
a boca para saber qual é a sua
imagem e quem são os OOMs
6. Definir quais são os canais
adequados
7. Pensar em conteúdos diversos

26. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Ações Estratégico de RP Digital
Encontros presenciais com formadores de
opinião do Twitter

27. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
YouTube, Orkut, Flickr e Facebook

28. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Blog do MetrôRio

29. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Blog do MetrôRio
Participação ativa dos leitores
Uma votação online decidiu as
cores dos novos carros do
MetrôRio.
Mais de 6 mil pessoas
participaram pelo Blog do
MetrôRio.

30. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Formspring
Mais de 300 dúvidas
sobre o funcionamento
do metrô no Réveillon
Solidário 2011
respondidas
em dezembro de 2010.

31. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Foursquare
Produção de conteúdo com dicas
sobre o entorno das Estações do
MetrôRio para orientar e motivar
visitas aos pontos turísticos da
cidade do Rio de Janeiro.
Mais de 29 mil check-ins em
nossas estações.

32. Prêmio Aberje 2011
CASE METRÔRIO
O MetrôRio nas Redes Digitais: relacionamento estratégico com o cliente
Números
Twitter: Flickr:
Já passou de 12.800 37 fotos e 278
seguidores visualizações totais
Facebook: Blog:
Atualmente, mais de Média de 2000
2.300 pessoas curtem a visitas únicas/mês
página do MetrôRio
Foursquare:
Mais de 29 mil check-ins
nas estações

33. Obrigado.
Rodrigo Padron
@Padron
Rodrigo.padron@inpresspni.com.br
rodrigopadronfranco@gmail.com
11 8294 4127