Trabalho complementar a matéria de Marketing de Busca. Educação na Modalidade EAD

1. 1
Marketing de Busca
Tema: Educação
Segmento: Graduação na modalidade EAD

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MiniretratodoMercado
O mercado de Educação Superior
De acordo com a Organização para a Cooperação e
Desenvolvimento Econômico (OCDE), apenas 14% dos
Brasileiros contam com ensino superior. Esta medida está
abaixo de outros pertencentes a OCDE com uma média de 35%.
Inclusive abaixo de outros países da América Latina, como por
exemplo Chile (21%), Colômbia (22%) ou México (16%).
A segmentação desta indústria de Educação Superior atinge
principalmente a faixa etária entre 18 e 25 anos. 1
EAD (Educação a distância) - Diante da crise, um refúgio
Depois de anos de expansão o mercado de educação superior
no Brasil enfrenta crise devido as restrição de crédito e bolsas,
em especial, dos programas FIES e PROUNI.
Este cenário resultou na redução de matrículas e aumento de
inadimplência e evasão. Diante deste cenário, investimentos
em estrutura e expansão de novos campus e cursos foram
prorrogadas ou canceladas.
O mercado sofreu impacto, ainda, das fusões e aquisões entre
2014 e 2016.
Diante do cenário de dificuldades de financiamento os curso
EAD foram o segmento da educação que obteve crescimento.
Melhor entedimento sobre a modalidade, preços competitivos
,que possibilita que o aluno consiga arcar com as
mensalidades, foram alguns fatores que impulsionaram o
crescimento deste mercado.
1
OECDE (2016), “Brazil” in Education at a Glance 2016: OECD indicators, OECD Publishing, Paris.
DOI: http://dx.doi.org/10.1787/eag-2016-44-en

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Como funciona a busca neste mercado?
4,7 meses
É a média de meses para um pré-universitário escolher o curso e a
instituição. Sendo, 70 dias escolhendo que curso fazer e mais 35
dias escolhendo a instituição.
70%do tempo de escolha de um curso ou instituição é feito online.
78% dos pré-universitários usam a internet todos os dias e
utilizam a busca do Google 44% mais vezes que a média brasileira.
O dispositivo
móvel é utilizado
em grande parte
da jornada de
comparação de
instituições pelos
pré-universitário.
Comportamento do aluno
Principais interesses de busca com
relação a Instituições de Ensino Superior:
Qualidade, empregabilidade, condições de
pagamento, localização, infraestrutura.
Os candidatos preferem conteúdos
em vídeo para conhecer melhor os
cursos e a estrutura da instituição.
Muitos alunos só fazem a inscrição
depois dos resultados do ENEM, Prouni
e Sisu (normalmente final de janeiro).
CAMPANHAS
As jornadas de recrutamento pelas instituições de ensino superior,
ocorrem entre outubro e março, com maior ênfase em dezembro e janeiro.
Nas campanhas digitais, janeiro é o mês com maior tráfego qualificado
para os sites.

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A dinâmica de anúncios
Segundo o SEMRush a concorrência sobre os temas é alta e destaca algumas ideias sobre o
mercado de pesquisa no setor de graduação a distância.
✓ O CPC do mercado é relativamente alto, perto de R$ 5,00 .
✓ Normalmente a pesquisa se dá com o uso de termos de marca.
✓ Outros termos comuns são: cursos online, curso a distância,
faculdades a distância, cursos EAD e bolsa de estudo..

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Estratégia
Para explorar links patrocinados neste
mercado é necessário identificar a jornada do
consumidor, estabelecendo ações específicas
que atendam a consumidores em diferentes
estágios.
Em geral, o mercado explora as campanhas
entre outubro e março que são os meses
em que os candidatos estão no momento de
decisão. Porém, uma sugestão seria utilizar
campanhas nos demais meses, onde o CPC é
mais baixo, para realizar captação de Leads.
JORNADA DE CONSUMO DO MERCADO DE GRADUAÇÃO

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DESCOBERTA DA NECESSIDADE
Neste momento o candidato tem a seguinte dúvida: “Quero
me qualificar, o que vou fazer?”.
Nesta etapa, é possível aplicar o Marketing de Conteúdo
para que o material informativo sobre o mercado e cursos
oferecidos pelas faculdades, sejam fonte de atração de
visitas e contribua para o candidato na tomada de decisão
de qual carreira seguir.
A utilização de termos mais genéricos e um trabalho de SEO
serão pontos importantes para que a instituição possa atrair
visitantes ao site para consumo das informações sobre o
curso e o mercado de trabalho.
No final desta fase o candidato poderá, a partir das
informações coletadas, passar para a próxima fase da jornada
de compra.
Etapa 1

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COMPARAR INSTITUIÇÕES
Após a busca sobre informações de cursos e carreiras o
candidato se depara com as seguintes dúvidas: “Onde vou
estudar?”, Quem fornece o curso que quero?.
Neste momento o candidato inicia sua comparação de
instituições que sejam adequadas à sua escolha de carreira.
Para atrair essas visitas a instituição poderá utilizar o
Adwords para promover seus cursos, juntamente com a
Marca, com intuito de informar ao candidato que é possível
encontrar o curso escolhido em sua grade.
Usar termos relacionados como:
- O que eu vou estudar: oferecer conteúdo, grade curricular,
entrevista com alunos, coordenador do curso, os 10 melhores
cursos do mercado de trabalho, áreas mais procuradas, profissões
que mais empregam.
- Como é a escola: tour virtual, agendar conversa ou visita.
- Cabe no meu bolso: preço, bolsas e financiamentos.
- Onde fica: endereço, como chegar, opções de EAD.
Etapa 2

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DECISÃO
Após a comparação de instituições e cursos o candidato
entra na etapa de decisão e neste momento a instituição
poderá promover vídeos institucionais, uma vez que 43%
dos alunos buscam informações por meio de vídeos.
Promover ações em Rede Display, em especial utilizando os
critérios de afinidade (para sites relacionados aos termos da
instituição) e “in-marketing” para impactar alunos que estão
no momento de decisão.
Promover ações em redes sociais para impactar o candidato
em outros momentos para auxiliar na tomada de decisão.
O Remarketing também deverá ser usado durante todo o
processo para contribuir na repetição para aderência da
marca.
Etapa 3

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MATRÍCULA
Três itens percebidos pelo aluno pesam mais neste
momento:
- qualidade da Instituição,
- condições de pagamento,
- referências de amigos e familiares.
Reforçar a campanha para mostrar aspectos
de qualidade da instituição, como prêmios,
reconhecimentos, quadro docente.
Deixar bem claro nos anúncios o preço e condições
de pagamento.
Reforçar a utilização do “Call to Action” com
extensões de anúncio.
Etapa 4

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Para se obter melhores taxas de conversão e melhor taxa
de qualidade do anúncio, deve-se levar em conta:
✓ Estar presente com anúncios em todas as etapas
da jornada do consumidor.
✓ Oferecer uma boa experiência e anúncios
específicos para dispositivos móveis.
✓ Utilizar Remarketing para facilitar a continuidade
de conversa com o usuário.
✓ Utilizar micro-conversões (inscrição em
newsletter, baixar material, etc).
Otimização da Campanha
✓ Oferecer conteúdo em texto, imagem e vídeo.
✓ Usar palavras chaves amplas para campanha
institucional (promover a marca).
✓ Variar anúncios gráficos e anúncios em texto.
✓ Utilizar campanhas na rede de pesquisa, rede
display e em vídeo (youtube).

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MARKETING DE BUSCA
MBA em Marketing Digital
Fundação Getúlio Vargas
Paulista - Turma 3
Referências
https://www.youtube.com/watch?v=DpPsyJeOMdc
https://www.youtube.com/watch?v=DhWOma4YrXg
https://www.youtube.com/watch?v=R291cRxQpOI
https://www.youtube.com/watch?v=VkACHLoA7U8
http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-estilo/educacao/noticia/2016/07/instituicoes-de-ensino-superior-privado-fazem-readequacoes-para-encarar-desafios-impostos-pela-
crise-6711979.html
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/06/1781529-educacao-a-distancia-cresce-apesar-da-crise-veja-graficos.shtml
http://agenciabrasil.ebc.com.br/educacao/noticia/2016-10/matriculas-no-ensino-superior-passam-de-8-milhoes-ritmo-de-crescimento-cai
http://agenciabrasil.ebc.com.br/educacao/noticia/2016-10/censo-sobram-vagas-no-ensino-superior-publico-e-privado
http://agenciabrasil.ebc.com.br/educacao/noticia/2016-10/censo-cursos-de-licenciatura-distancia-aumentam-presenciais-diminuem
http://www.abed.org.br/site/pt/midiateca/censo_ead/1395/2016/09/censoead.br_-_2015/2016
ALUNOS:
Juliana O Jandosa
Mariana Ruiz
Nancy Nascimento
Rogério Ferraz dos Santos
Simara Maia