Desenvolvimento de produtos em

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS Profa. Msc. Patrícia Martins Costa
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Introdução
Este curso surge da percepção da necessidade de referências práticas, em português, sobre como desenvolver
produtos. O tema é cada vez mais relevante, à medida que o Brasil caminha rumo ao desenvolvimento. Em toda a
economia que cresce, a cada dia, aparecem novos problemas e, com eles, oportunidades de desenvolver e
comercializar novas soluções. Isso pode ser feito de forma empírica, mas, pode ser feito muito melhor e mais rápido
de forma sistemática.
Infelizmente, a literatura disponível nesta área tende a ser pouco prática e apresentar poucos exemplos. Neste curso
de desenvolvimento de produtos, a intenção é oferecer a essência daquilo que se sabe funcionar no desenvolvimento
de produtos, trazendo não somente um processo e descrições de ferramentas, mas, principalmente, formas de
implementação prática das mesmas e exemplos.
Espero que seja de proveito, ajudando o leitor a desenvolver seus produtos e, por conseqüência, a desenvolver este
País.
Módulo I
Conceitos e Definições de Produto e Novos Produtos
Segundo Kloter e Armstrong (1998:190), “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou
necessidade” para Leduc (1973:31). Do ponto de vista comercial, produto é tudo aquilo que o
consumidor recebe quando faz uma compra.
Por sua vez, McCrathy e Perreault Jr. (1997:148) afirmam que “produto significa a oferta de uma
empresa que satisfaz a uma necessidade”.
Quando um consumidor pessoa física comprar um pacote de leite, um automóvel, um bilhete de
loteria ou uma viagem para um parque temático, ele busca cumprir uma carência, que pode estar
em diferentes estágiosna sua hierarquia de prioridades.
Segundo a teoria de Maslow que diz que as necessidades do ser humano são priorizadas de
hierarquizadas. Essa hierarquização oferece a uma escala que passa por níveis que vão do mais
baixo para o mais alto, à medida que o anterior ésatisfeito. Essa teoria é fundamentada em três
hipóteses:
 Temos diferentes necessidades que podemser hierarquizadas segundo a importância;
 Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais importante;
 Uma vez satisfeita a necessidade mais importante, procuramos satisfazer a necessidade
seguinte.
Para os consumidores a idéia de produto como satisfação ou beneficio é fundamental. Podemos
afirmar, portanto, que um produto deve ser a solução para uma necessidade, real ou latente, de
seus consumidores.
Segundo Gustavo Amarante Bonfim (1995:11), “O Produto (P) encerra, dois valores distintos, de
acordo com as expectativas do Sujeito Produtor e Sujeito Consumidor. Por um lado o Produto

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tem o valor de troca que se realiza através de sua comercialização, por outro lado valor de uso,
através dautilização (...)”.
Isso significa que o Produto tem duas funções, para a Empresa que o produz este elemento é vital
para sua sobrevivência econômica e para o Usuário ou Sujeito Consumidor segundo Bonfim, o
produto oferece o valor de uso sanando a sua necessidade.
De acordo com Bonfim, as necessidades dos consumidores podemser de duas naturezas:
Necessidades primarias: Alimentação, moradia, vestimenta, trabalho e todas aquelas
necessárias á manutenção de sua existência fisiológica.
Necessidades secundarias: Necessidades sócio-psicológicas, como a satisfação estética e
reconhecimento social,etc.
De acordo com Lobäch (2001:42) os produtospodemser classificadosnas seguintes categorias:
 Produtos deconsumo (aqueles que deixamde existir após seu uso)
 Produtos deUso 1: para uso individual
 Produtos deUso 2: para usos dedeterminados grupos.
 Produtos deUso 3: Produtos parauso indireto.
Produtos de Consumo - São produtos que quando consumidos deixam de existir. São os
produtos alimentícios, produtos de limpeza e higiene pessoal que satisfazem as necessidades
primarias do usuário.
Produtos de Uso 1 - São produtos desenvolvidos para o uso individual ou pessoal. Tem uma vida
útil muito maior que o produto de consumo e possuem uma estreita relação com o seu usuário.
Como exemplo podemoscitar produtoscomo o cachimbo,canetas e carteiras.
Produto de Uso 2 - Essa categoria de produtos é utilizada por um pequeno grupo de pessoas que
se conhecem umas as outras. A propriedade desses produtos se amplia a varias pessoas, por
exemplo membros de uma família. Esses produtos, como refrigeradores, mobiliário, fogão ou
televisor tem seu uso a disposição de varias pessoas já que isto é mais econômico e favorece as
relações entre elas.
Produto de Uso 3 - Nessa classe estão os produtos que permanecem ocultos, que não são
utilizados pelos consumidores. São produtos ou instalações de nosso mundo complexo com os
quais os indivíduos geralmente não possuem relação direta. Podemos citar os exemplos de
Turbinas de geração de energia, transformadores de energia elétrica um rolamento de esferas,
etc.
Módulo II
Identifique Oportunidades
As oportunidades estão por aí. Cada problema, cada sofrimento, cada desejo não atendido
contém uma ou mais oportunidades para a criação de soluções. Para identificar oportunidades de

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desenvolvimento de produtos, o fundamental é ter uma atitude observadora e questionadora das
coisas tais como elas se apresentam. Estas técnicas podemajudar:
Identifique e analise tendências do mercadoe da sociedade
Este instrumento envolve identificar tendências que estão prevalecendo - ou, melhor ainda,
surgindo agora - e imaginar formas de explorá-las. Por exemplo, uma tendência atual no Brasil é a
redução do tamanho dos domicílios. Isso cria, por exemplo, a necessidade por eletrodomésticos
menores e produtos alimentícios em embalagens menores. Você pode observar nos
supermercados que várias empresas jáestão explorando esta tendência.
Mais informações sobre a análise de tendências podem ser encontrados, por exemplo, nos livros
O Relatório Popcorn, de Faith Popcorn (POPCORN, 1993) e 60 Tendências em 60 Minutos, de
Sam Hill (HILL, 2003). Você pode encontrar um resumo das tendências propostas por Faith
Popcorn aqui.
Por outro lado, considere pensar grande: muito melhor do que seguir tendências já mapeadas é
criar novas tendências.
Observe produtosexistentes sendo utilizados
Um instrumento bastante útil para a observação é identificar as etapas de uso de um produto e os
problemas encontrados pelas pessoas (clientes) ao realizá-las. Kelley & Littman (2001), autores de
A Arte da Inovação, chamam isso de "considerar o produto como um verbo, não um substantivo".
Quase que de imediato, surgem possíveis soluções para os problemas, durante a própria
execução do processo de observação. Este exemplo (MARQUETTI et al., 2003) ilustra o processo
de observação para uma nhoqueira de uso doméstico.
A observação permite ir muito além da simples pesquisa de mercado. Ela possibilita verdadeiros
insights sobre necessidades que o cliente nem sonha em expressar e oportunidadesescondidas.
Identifique e implemente as idéias dos clientes
O Prof. Eric Von Hippel, do MIT (VON HIPPEL, 2005) é um dos precursores da idéia do cliente
como inovador. É dele o termo lead user (usuário líder), que é o cliente que possui hoje as
necessidades que serão gerais no mercado dentro algum tempo. Estes clientes podem ser
ativamente identificados e consultados, ou, mesmo, envolvidos no processo de desenvolvimento
de novos produtos, com grandes vantagens. Um exemplo de utilização dos lead users ocorre em
algumas empresas usuárias de CAD (computer-aided design). Uma indústria que usa o CAD nos
seus limites e mesmo além destes, numa determinada aplicação (modelagem geométrica de
produtos estampados, por exemplo), é um usuário líder para a empresa que fornece o CAD. Ela se
torna uma co-desenvolvedora do produto, que, posteriormente, pode ser aplicado por várias
outras empresas.

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Pense: quem são, hoje, seus lead users? Como você poderia atendê-los melhor e, assim, criar sua
próxima geração de produtos bem sucedidos? Quais são as modificações que os usuários líderes
fizeram nos produtose que poderiamser incorporadas nas futuras versões?
Tome cuidado, entretanto, para oferecer vantagens reais a seus usuários líderes, agora parte de
seu time dedesenvolvimento, e não desrespeitar as questões de propriedadeintelectual.
Identifique e analise produtosexistentes / concorrentes(ou benchmarkingdeproduto)
A identificação e análise de produtos existentes / concorrentes é essencial para implementar uma
das principais regras do desenvolvimento de produto: não reinvente a roda! Analisando produtos
existentes, você identifica idéias que podem ser utilizadas no seu produto, desde que respeitando
os direitos de propriedade intelectual. Também reconhece aspectos deficientes, que podem
resultar em vantagens do seu próprio produto, se você conseguir encontrar soluções melhores.
Aqui você encontra um exemplo de análise para bengalas (BARBOSA et al., 2001) utilizadas por
deficientes visuais e um outro,referente a raladores de alimentos (VIANNA JR. et al., 2002).
Um caso particular da análise de produtos existentes / concorrentes é o uso das informações
disponíveis em bancos de dados patentários. Nesses bancos de dados, crescentemente acessíveis
pela internet, é possível encontrar produtos e processos que já caíram em domínio público ou que
não foram patenteados no Brasil, permitindo sua livre exploração comercial no País. Alguns sítios
úteis para a busca de patentes são os do INPI, USPTO e ESPACENET.
Ao utilizar o benchmarking de produto, esteja consciente de que os produtos aos quais temos
acesso, seja nas lojas ou nos bancos de dados patentários, representam o passado. Um produto
verdadeiramente novo, portanto, deve ser planejado para ir além dos benchmarks da indústria.
Além disso, novamente, aqui, cabe o conselho: respeite as questões de propriedadeintelectual.
Ouça a voz do cliente
Aproxime-se dos clientes e dos potenciais clientes e escute. Ouça o que eles têm a dizer, quais as
dificuldades que enfrentam. Utilize um instrumento para isso, como este, utilizado no reprojeto
de uma roçadeira lateral (DE CARVALHO, 1999). Cada dificuldade é uma potencial oportunidade
de produto ouserviço.
Entretanto, saiba que o cliente não vai contar para você, numa pesquisa, aquilo que ele considera
característica óbvio e obrigatório num produto (o retrovisor no lado do passageiro de um
automóvel). Ele também não vai, na média, soltar a imaginação e imaginar grandes novidades
(automóvel que não necessite de estepe). Em suma, a média dos clientes tende a ser
conservadora e expressar desejos e expectativas que ele considera razoáveis para o novo produto.
É responsabilidade dos desenvolvedores de produto identificar, por benchmarking, as
características obrigatóriase, deformas criativas, as novidades e inovações.

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Ouça a voz do produto
Analise o produto existente e as possíveis modificações que ele poderia sofrer. Em suma, use a
imaginação. Osborn (1953), o inventor do brainstorming, sugeriu o uso destas questões: é possível
adaptar, modificar, substituir, adicionar, multiplicar, subtrair, dividir, rearranjar, inverter ou
combinar? Alguém pode querer uma escova de dentes sem cerdas (subtrair)? Uma lapiseira com
múltiplas pontas (multiplicar)? Um bebedouro que pode ser pendurado no teto (inverter)? Como
se pode verificar a partir das idéias malucas acima, o uso da voz do produto envolve questionar
produtos existentes, num primeiro momento e, então, buscar possíveis utilidades para os
"produtosmalucos" assim criados. Não se surpreenda se surgirem grandes idéias neste processo.
TENDÊNCIAS
Um bar no qual o preço das bebidas alcoólicas sobe e desce de acordo com o número de pedidos;
uma rede social onde os usuários se unem para ganhar até 50% de desconto em compras; uma
loja que dá todos os produtos de graça; uma franquia de padarias que se instala em locais pouco
usuais, como shoppings e hospitais; um site em que clientes dão notas para os seus advogados;
uma rede de lojas de surfe que premia os clientes com banhos de água doce. Surpreendentes
empreendimentos como esses vêm surgindo com força. Acompanham as transformações cada
vez mais rápidas do comportamento do consumidor e as mudanças alucinantes da tecnologia.
Para ajudá-lo a criar ou tornar um negócio antenado - e lucrativo -, identificamos dez tendências
de mercado: 1) o luxo deu espaço ao exclusivo: o cliente quer se sentir especial; 2) fazer o bem é
muito valorizado; 3) hoje há muitos recursos para pesquisar - e economizar; 4) as pessoas querem
estar juntas e compartilhar tudo; 5) interatividade é o grande barato do momento; 6) o
consumidor está impaciente e imediatista; 7) não dá mais para disfarçar: o produto ou serviço tem
que ser realmente útil; 8) as empresas precisam ser transparentes, abrir o jogo; 9) bem-estar,
equilíbrio: todo mundo quer ser feliz; 10) em um mundo conectado, onde ficam as referências?
Natural haver uma volta às raízes. A melhor maneira de traduzir essas dez tendências (e 15
subtendências) é mostrar como 70 empreendedores no Brasil e no mundo estão conseguindo
ganhar dinheiro com isso. Inspire-se.
1 B2B SUSTENTÁVEL  As grandes companhias estão começando a reduzir o impacto de seus
processos produtivos no ambiente — e esta é uma oportunidade para pequenas e médias
desenvolverem tecnologias e serviços para ajudá-las nessa tarefa, aponta o Sebrae-SP. É um
mercado que deve movimentar US$ 10 trilhões no mundo em 2020, de acordo com a consultoria
americana Tech Cast. Algumas possibilidades de atuação estão no planejamento de ações para
neutralizar a emissão de gases de efeito nocivo, a oferta de fontes alternativas de energia e o
desenvolvimento de materiais menos poluentes.
2 LOGÍSTICA REVERSA  Alguns setores da indústria (pilhas e baterias, pneus, óleos lubrificantes,
lâmpadas e eletroeletrônicos) terão de se responsabilizar pelo descarte final de seus produtos. A
partir de 2014, os fabricantes vão gerenciar a retirada dos itens que o consumidor descartar e dar
a esses produtos o destino correto, em parceria com governos e com o varejo. É aí que entram
transportadoras e empresas de reciclagem e de destruição certificada. Segundo o Conselho de
Logística Reversa do Brasil, o setor movimenta R$ 18 bilhões anuais e deve crescer até 2015, data
limitepara os fabricantes se enquadrarem.

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COLABORAÇÃO
3 CLIENTE FALANTE  As redes sociais deram ao consumidor um potente canal de comunicação
com as empresas — geralmente usado para reclamar. Muitas já reforçaram seu SAC 2.0 no
Facebook e no Twitter, mas é possível fazer mais: em vez de esperar o cliente falar, convidá-lo a
testar um produto antes do lançamento. Essa é a premissa do sampling: apresentar o produto ao
público-alvo, para colher opiniões. A agência Tryoop!, de Campinas (SP), já ouviu 15 mil usuários
para avaliar produtos de 15 clientes. “Eles fazem críticas que ajudam a melhorar os produtos. A
maioriados comentários é positiva”, diza sócia Milena Escabeche.
4 SOCIAL COMMERCE  Transformar as redes sociais na versão digital da divulgação boca a boca
é a principal tendência do comércio eletrônico em 2012, já vislumbrada em 2011. As empresas
começam a abrir lojas no Facebook para que seus seguidores compartilhem com os conhecidos o
que está na vitrine. Mas, para estimular as vendas por meio da recomendação social, é preciso
engajar o público. O Magazine Luiza, por exemplo, permite que alguns seguidores no Facebook e
no Orkut montem uma vitrine com os seus produtos e façam sugestões de compras a seus
amigos, em troca deuma comissão de até4,5% do valor vendido.
COMPORTAMENTO
5 FESTA PARA CASAMENTO GAY  A união formal de pessoas do mesmo sexo ganhou impulso
no Brasil no ano passado, quando o Supremo Tribunal Federal autorizou o primeiro matrimônio
gay do país. Os casais começam a planejar festas, mas faltam organizadores especializados. Em
Nova York (EUA), empresas envolvidas na produção de casamentos gays vão faturar US$ 100
milhões ao ano, aponta um relatório produzido por senadores. Banqueteiros, floristas, joalheiros,
fabricantes de lembrancinhas e organizadores já comemoram o aumento das vendas, diz
reportagemda revista americana Business Week.
6 BELEZA MASCULINA  O Brasil já é o segundo maior mercado de cosméticos para homens —
só perde para os EUA. Em 2011, esse segmento especializado faturou US$ 3,73 bilhões no Brasil,
um crescimento de 14% sobre 2010, aponta estudo da consultoria Euromonitor. Apostando no
interesse deles pela estética, a fabricante de cosméticos Fiorucci investiu R$ 2 milhões em 2011
para desenvolver novos produtos, como xampus com silicone e com ingredientes fortalecedores.
A paranaense Feito Brasil lançou no ano passado a linha Homem Urbano, que tem desde
hidratanteatésabonete “com pegadarefrescante”.
7 MATURIDADE SEM IDADE  Há quem diga que os 60 são os novos 40. A geração dos baby
boomers, nascida entre 1946 e 1964, passa longe do sofá: com boa saúde e dinheiro guardado,
eles querem mais é consumir, viajar e se divertir. Mas faltam serviços e produtos para atender

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bem esse consumidor, sem tratá-lo como avô. Alguns segmentos pouco explorados são turismo,
alimentos para manter a boa saúde e roupas. “Há poucas marcas com boas coleções para quem
tem mais de 60 anos. É um mercado promissor, inclusive na nova classe C”, diz Andrea Bisker,
diretorada consultoriaWGSN na América Latina.
8 BAIXINHOS CONSUMISTAS  Homens e mulheres que trabalham e passam pouco tempo com
os filhos procuram cada vez mais agradá-los com experiências enriquecedoras em centros de
lazer, cursos e bons livros e brinquedos. Outros fazem um reembolso afetivo por meio do
consumo, diz Sabina Deweik, diretora da consultoria Future Concept Lab no Brasil. Na prática, os
pequenos ditam as compras dos pais. “Essa é a ponte para a criança crescer de forma mais rápida.
Antes da adolescência, elas já estão ansiosas para entrar no universo adulto e das celebridades, e
isso define seu padrão de escolhas.”
9 ESPÍRITO RETRÔ  Em busca de um tempo em que não tinham preocupações, adultos buscam
conforto em produtos queridos da infância. É a deixa para a volta ao passado e à valorização de
seus ícones — até os jovens curtem a nostalgia de um período que não vivenciaram, apontam as
consultorias WGSN e Brain Reserve. No mundo da moda, o vintage está em alta. Neste ano, as
referências aos anos 1960 e 1970 vão aparecer no estilo, nas cores e nas propagandas de roupas e
de acessórios. Atéas curvas, como as das pin-ups, serão valorizadas.
10 CAPRICHO ANIMAL  Por devoção ou diversão, donos de cães e gatos investem cada vez mais
em mimos para eles. Tanto que roupas, acessórios e produtos de beleza para esses pets já
respondem por 75% do valor de vendas de produtos para animais no Brasil, de acordo com a
consultoria Euromonitor. As projeções para o setor são de um crescimento médio de 8% ao ano
até 2016. E é um bom nicho para pequenas e médias empresas, aponta o Sebrae, já que as
multinacionais do setor estão concentradas em cuidados com a saúde.
11 PET SITTER  Nada de jaulinhas no pet shop ou hotéis veterinários. Quando viajam, os donos
de cães e gatos querem que os bichinhos se sintam em casa — e fiquem por lá mesmo, com todos
os cuidados necessários. Assim, cresce o interesse pelo serviço de pet sitter, um profissional que
visita os animais todos os dias para dar comida, limpar os sanitários e brincar com eles. E, claro,
mandar notícias para os donos, que estão longe. Nos EUA, já existe até um aplicativo de
geolocalização, o Stayhound, para encontrar um pet sitter que esteja por perto e checar as
opiniõesde quem já utilizouos seus serviços.
12 CONSUMO INDULGENTE  Para aliviar as pressões do dia a dia, as pessoas tentam se
recompensar de alguma forma. A mais comum é se presentear com um pequeno mimo, não
muito caro — como uma xícara de café especial ou um chocolate importado. Mas há quem
radicalize e decida se libertar da tensão se deliciando com prazeres como jantar uma bela picanha
durante a semana sem nem ligar para o colesterol. A chave para servir bem a esse consumidor de
maior poder aquisitivo é oferecer uma experiência libertadora — um produto ou serviço cuja

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fruição dê a sensação dequebrar a rotina.
13 JOGO DA VIDA  A internet é um poderoso instrumento de interação em rede, e os brasileiros
têm se divertido com jogos on-line sociais, disputados entre vários participantes e a distância. A
popularização desse tipo de entretenimento sinaliza um bom mercado para desenvolvedores,
especialmente porque as empresas também resolveram entrar na onda. Elas começam a usar
jogos e desafios em seus sites ou redes sociais para envolver seus consumidores, de forma lúdica,
no conteúdo que querem divulgar,e assim provocar engajamento com a marca.
14 MESA COMPLETA  A mistura de preocupação com a saúde e busca de atividades que deem
prazer favorece os cuidados com a alimentação. Isso significa que as pessoas não só estão
examinando cardápios em busca de ingredientes orgânicos e nutritivos, mas também se
aventurando mais na cozinha. Com isso, abre-se um leque de oportunidades no mercado
gourmet, como nas áreas de utensílios sofisticados para a cozinha, ingredientes premium e
fornecimento ou catering especializado —em culinária vegetariana, porexemplo.
15 SENSAÇÃO DE SEGURANÇA  Nas grandes cidades, o medo de ser assaltado ou chegar em
casa e ter uma surpresa desagradável leva as pessoas a reforçar seus gastos com segurança
pessoal. Mas isso não significa apenas blindar o carro ou equipar a casa toda com câmeras e
sistema de monitoramento remoto. Ainda há uma grande carência de serviços de “leva e traz”,
para minimizar deslocamentos como o de levar o carro à oficina,apontao Sebrae-SP.
CONSUMO ESPERTO
16 PAIS QUE COMPARTILHAM  A velha prática de doar roupas, berços e brinquedos que os
filhos não usam mais foi repaginada. Formando uma rede que vai além de amigos e parentes,
alguns sites permitem vender itens ou alugá-los temporariamente, para não desperdiçar dinheiro
com artigos que serão usados por pouco tempo. Pioneiro na área, o reCrib, dos EUA, entrou no ar
em 2011, comprando e vendendo berços e acessórios de marcas desejadas. Na sequência, o
StorkBrokers também virou referência para revenda de itens infantis. Por aqui, o Clube do
Brinquedo oferece planos para locação de brinquedos — dependendo da assinatura, os pais
alugam dedois a sete produtospor mês. Existe a opção detrocá-los ou renovar a locação.
17 COMÉRCIO JUSTO  A premissa é distribuir lucro de maneira equilibrada, gerando mais renda
para produtores de alimentos e de artesanato. Os consumidores valorizam o esforço: 79% acham
que as empresas têm papel importante na redução da pobreza e 85% se preocupam com a
remuneração justa de fazendeiros e trabalhadores, segundo pesquisa mundial da consultoria
GlobeScan. Por aqui, Walmart, Tok&Stok e Lojas Renner são algumas das empresas que têm em
suas prateleiras itens que seguem esses princípios.

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18 PECHINCHA CHIQUE  A febre das compras coletivas causou uma avalanche de ofertas de
descontos em 2011. Resultado: os consumidores aderiram à prática de caçar o melhor preço, não
só para economizar, mas também pela satisfação de ter feito uma compra esperta. Hoje, a
pechincha compartilhada com amigos nas redes sociais é motivo de orgulho, e não de embaraço,
diz a consultoria internacional trendwatching.com. Com uma mãozinha da tecnologia, fica mais
fácil compartilhar ofertas, recomendá-las aos amigos e consultar avaliações para se certificar de
que está fazendo um bom negócio. Uma pesquisa do Google & Ipsos em 2011 mostrou que 48%
dos americanos que têm um smartphone usam o aparelho para procurar descontos; 77% deles
recorrem ao mobilequando estão dentro de uma loja.
19 ÉTICA E ESTÉTICA  Tanto no Brasil quanto no exterior, a preocupação socioambiental
influencia cada vez mais a decisão de compra. Assim, aumenta a preferência por produtos de
empresas que adotam iniciativas de responsabilidade social, compra de créditos de carbono ou
comércio justo. “É o processo, e não apenas o item em si, que importa. A comunicação das ações
realizadas deve ser lúdica e suave, não em tom de patrulha”, diz Sabina Deweik, diretora do
Future Concept Lab no Brasil. Mas não basta ser bonzinho: os produtos devem ser esteticamente
atraentes e de boaqualidade, poisa generosidadedo consumidor tem limite.
20 TROCA COM DESCONTO  A mania de querer sempre o último modelo tem inspirado
algumas lojas a darem descontos para quem apresentar um produto usado na hora da compra.
Nos EUA, grandes lojas de eletrônicos (como a Best Buy e a Radio Shack) e operadoras de
telefonia celular (como a AT&T e a Verizon) implantaram programas para que os clientes possam
trocar seus artigos usados por outros novos. A sensação do momento é o site Gazelle, que
compra eletrônicos usados para revender com desconto. A empresa já arrematou itens de mais
de 175 mil clientes e fez parcerias com grandes redes, como o Walmart. Depois de faturar US$ 21
milhões em 2010, recebeu aporte de US$ 22 milhões em 2011 para expandir suas atividades.   21
ECONOMIA COMPARTILHADA  Em vez de gastar dinheiro com pequenos e grandes luxos, os
consumidores começam a valorizar a experiência de compartilhar produtos variados — de um par
de sapatos assinados até um passeio de helicóptero. Usar é mais interessante do que ter — além
de ser mais barato, existe a conveniência de não precisar fazer a manutenção. A Rent the Runway
faz sucesso nos EUA alugando vestidos assinados para um número de usuárias que já chegou aos
20 mil — elas pagam de US$ 50 a US$ 200 por quatro dias de uso. Na loja, as peças podem custar
até US$ 7 mil. Por aqui, a Zazcar aposta no público que precisa de um carro apenas por algumas
horas — o veículo podeser retirado em diversos pontosde São Paulo, que ficam abertos 24 horas.
EXPERIÊNCIAS À VENDA
22 VIAGEM-SURPRESA  Agências de viagem nos EUA lançaram a moda: você compra um
pacote sem saber muito sobre o destino, o hotel e as atrações locais. A ideia é conquistar o turista
com a promessa de mistério e diversão. A Luxury Link faz sucesso com leilões de viagens-
surpresa em que os descontos chegam a 50%. A American Express cria pacotes de acordo com as
preferências do cliente e usa o celular para avisá-lo sobre cada etapa do passeio. O público-alvo
são adultosna faixa de20 a 34 anos — games e redes sociais são boasiscas para atraí-los.

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23 CONVENIÊNCIA E QUALIDADE  A crescente valorização da experiência de consumo, aliada
à falta de tempo, faz com que haja uma demanda cada vez maior por produtos e serviços que
sejam convenientes e práticos, mas sem perder a qualidade. Entre os exemplos de sucesso no
mundo está uma vending machine de água Perrier. Para fidelizar o consumidor, a dica é pensar
em produtos simples e eficazes, ou então em lojas que ultrapassem a mera relação de compra e
venda, oferecendo aos seus clientes aromas, sons ou ainda orientação para fazer a melhor
compra sem perder tempo.
24 TESTE AO VIVO  O raciocínio é simples: já que comprar pela internet é tão rápido e prático, é
preciso criar um diferencial para fazer o cliente ir até a sua loja. O grande trunfo das vendas físicas
é permitir que os clientes testem e aprendam a usar o produto na hora. Para isso, é importante ter
vendedores que gostem do que estão oferecendo e sejam prestativos, dispostos a sanar as
dúvidas do consumidor. Depois, é necessário proporcionar uma experiência real com o produto.
No Japão, a Shiseido tem simuladores que permitem testar o efeito da maquiagem sem passá-la
no rosto.
25 CANAIS INTEGRADOS  Se não quiser perder público para o comércio eletrônico, ofereça ao
cliente o que ele mais valoriza no mundo on-line: conveniência, comparação de preços e acesso à
opinião de quem já comprou. A rede de supermercados Walmart (EUA) lançou em 2011 um
serviço para que o cliente compre on-line, quando está em trânsito, e retire os produtos na loja. A
Canon coloca tags nos equipamentos de fotografia que produz para que os clientes acessem as
avaliações dequem já comprou.
26 CASA ELETRÔNICA  Seja para descansar ou trabalhar, as pessoas ficam cada vez mais tempo
em casa. Por isso, passaram a consumir mais sistemas e serviços que facilitam o funcionamento
dos aparelhos domésticos — como automação de luz, comandos e sistemas sem fio para home
theater e rede interna. Só que ninguém tem paciência para ficar horas configurando os
eletrônicos — esse público valoriza os equipamentos que funcionam intuitivamente, do tipo
“plugue e use”.
c out value="${materia.pagina[paginaNumero].corpo}"escapeXml="false"
/ARTICLE CONTENT ARTICLE PAGINATION
MOBILIDADE
27 TELINHA QUENTE  Já chega a 19 milhões o número de brasileiros com smartphones, segundo
estudo realizado pela agência W/McCann e pelo grupo Ponto Mobi. De acordo com a pesquisa,
83% desses usuários acessam a internet pelo aparelho. Apesar da boa penetração, só 16% deles
fizeram compras pelo celular — nos EUA, o número chega a 29%, segundo o Google. Mais uma
prova de que não adianta investir só no site da empresa: é hora de transformar a telinha em
plataforma para compra on-line e vitrine para aplicativos. Vale a pena também ficar de olho no
conteúdo para tablets — 450 mil foram vendidos no Brasil em 2011, segundo o IDC.   28

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GEOLOCALIZAÇÃO  O crescente uso de smartphones no Brasil abre outro mercado promissor: o
da geolocalização. Com esse recurso, é possível saber quais são as empresas e as ofertas
disponíveis perto de onde o consumidor está, o que favorece a compra por impulso. Segundo
pesquisa da Think Insights/Google, uma em cada três buscas feitas no celular está relacionada à
localização; 59% dos usuários visitam lojas locais após fazer busca na web móvel e 30% das
buscas por restaurantes são feitas pelo mobile. Para a Copa, vale fazer seu anúncio em outros
idiomas para entrar no radar dos turistas.   29 LOJA CONECTADA  No Brasil, já é comum ter
acesso à internet por Wi-Fi em cafeterias e restaurantes. Mas esse tipo de conexão ainda não
chegou às lojas. O comércio deve se preparar, pois nos EUA e na Europa os consumidores estão
adorando a mania de usar o smartphone durante as compras, para fazer consultas na hora e saber
mais sobre seus objetos de desejo. Usando ferramentas como aplicativos, realidade aumentada e
códigos QR, eles conseguem ter acesso a informações mais aprofundadas sobre o produto, como
históriasde quem já o utilizou,comparações de preço e avaliações de especialistas.  
NOVAS DEMOGRAFIAS
30 TERCEIRA IDADE  Engana-se quem pensa que os mais velhos se preocupam apenas com a
saúde. Esse grupo adora comprar presentes para filhos e netos — e não mede gastos. Mas, para
ganhar esses clientes, é preciso oferecer um serviço diferenciado. No Japão, a loja de
departamentos Keio facilita a experiência de compra com prateleiras mais baixas, letras maiores
e cadeiras para descanso. Já na Finlândia, os idosos aprovaram o caixa do supermercado K
Citymarket. Além de bater um papo com o funcionário e ganhar ajuda para empacotar as
compras, eles esperam, literalmente, sentados, já que existem poltronas à disposição.   31 SEM
SAIR DE CASA  Fazer da sua residência um ambiente seguro e confortável para se proteger do
mundo — e não ter mais que sair de lá — é uma tendência de comportamento que se fortalece a
cada ano no Brasil e em muitos países. Com isso, aumenta a demanda por sistemas de
automação e mobiliário que deixem o lar mais prático e aconchegante, seja no ambiente de home
office ou na cozinha gourmet. Esse enclausuramento também abre um bom mercado para
serviços de conveniência, especialmente os de entrega de produtos de alto valor agregado, como
alimentos orgânicos, vinhos finos e cervejas artesanais.   32 FOCO NA CLASSE C  A classe que
reúne famílias com renda entre R$ 1.126 e R$ 4.854 já representa mais de metade da população
brasileira (55%). Foi o único estrato que cresceu no ano passado: ganhou 3,6 milhões de
integrantes entre maio de 2010 e o mesmo mês de 2011, segundo estudo da FGV com base em
dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Esses consumidores priorizam
qualidade e não preço, pesquisam na internet antes de comprar e concentram sua atenção na
educação — para 66% deles, essa é a prioridade do orçamento, segundo o instituto de pesquisas
Data Popular.   33 BELEZA ACESSÍVEL  As brasileiras querem ficar bonitas, especialmente as
que estão chegando agora ao mercado de trabalho. Entre as mulheres da classe C, 69% investem
na aparência para crescer na carreira, segundo dados do Data Popular. De 2003 a 2010, a venda
de esmaltes para essa fatia do mercado passou de 40% para 53% do total. Salões de beleza
também estão faturando, mas com famílias da classe B (renda de R$ 4.854 a R$ 6.329), as que
mais gastam com esse serviço — R$ 281 milhões mensais, segundo a Federação do Comércio de
Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP).   34 PORÇÃO PARA UM  O
número de pessoas que moram sozinhas subiu de 8,6% da população do país, em 2000, para
12,1%, em 2009, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). De acordo com o
instituto, Porto Alegre é a capital dos solitários, que representam 21,6% da população. Vale a
pena investir nsse público de solteiros, idosos e divorciados, que procura serviços domésticos
especializados, como os de reparo e limpeza, e produtos feitos para consumo unitário,
especialmente os alimentícios.   35 EDUCAÇÃO ON-LINE  Aulas complementares e cursos
técnicos e profissionalizantes são os dois segmentos mais promissores do ensino a distância. Esse

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é outro segmento que tende a crescer ancorado na base da pirâmide de renda — 19% dos jovens
das classes C, D e E que usam lan houses fazem cursos on-line para se qualificar, aponta a
consultoria Plano CDE. “O uso de vídeos deve decolar”, diz William Halal, fundador da consultoria
de tendências Tech Cast. “A ideia é deixar a educação mais eficiente e mais barata.”   36
CIDADES MÉDIAS  As cidades de médio porte, que têm entre 100 mil e 500 mil habitantes, já
concentram 25% da população brasileira. São as que mais crescem, de acordo com dados do IBGE.
O aquecimento econômico dessas regiões aumenta o poder de compra de um público que anseia
por produtos e serviços mais sofisticados. “É uma boa oportunidade para comércio eletrônico em
segmentos como o de bebês, vinhos, pet e moda”, diz Anibal Messa, investidor em startups
ligadasa tecnologiaeinternet, como o BuscaPé.  
NICHOS EM ALTA
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37 MICROARTESANATO  Quem faz ou vende acessórios deve ficar atento a uma nova tendência
do artesanato: joias, presentes e acessórios com miniaturas divertidas, com aparência de que
foram feitas em casa. O público-alvo aqui são os adultos, mas quem quiser cativar também os
adolescentes pode extrapolar a tendência para pingentes de corrente e de celular, broches e
chaveiros com motivos como frutas, docinhos, flores e animais fofinhos.   38 ESTÁDIO
ACESSÍVEL  A legislação brasileira prevê que 2% dos assentos de um estádio sejam destinados a
quem usa cadeira de rodas; outros 2% devem atender a deficientes visuais, pessoas obesas e com
pouca mobilidade. A Fifa usa como referência um guia que recomenda separar ao menos 266
cadeiras para essa parcela do público. Mesmo com os lugares reservados, esses consumidores
não têm todas as suas necessidades atendidas: faltam por todo o país serviços em áreas como
transporte, alimentação e segurança.   39 MODA PARA POUCOS  No universo da moda, uma
boa tática para escapar da concorrência com megalojas de departamentos é apostar em roupas
para nichos muito pouco explorados no Brasil — pessoas que estão acima do peso, que usam
sapatos com numeração diferente da convencional, ou ainda o público da terceira idade. Quem
decidiu explorar um segmento bem restrito foram os americanos da Downs Designs, pioneiros

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em fabricar roupas sob medida para quem tem Síndrome de Down, levando em conta sua
estrutura óssea e o formato de seu corpo.   40 EXCLUSIVIDADE  Para o público classe A, a nova
faceta do luxo é consumir em menor quantidade, mas com maior exigência de exclusividade. O
excesso de sacolas sai de cena para dar lugar a peças únicas, artesanais e de altíssimo valor
agregado. “O cliente tem consciência de que o item é caro devido ao longo tempo de produção, e
isso vale tanto para um vinho envelhecido como para uma bolsa incrível, com materiais únicos”,
afirma Andrea Bisker, fundadora da consultoria de tendências Mindset e diretora da WGSN na
América Latina.   41 CUSTOMIZAÇÃO  O consumidor não quer ser tratado como mais um na
multidão. Por isso, está trocando as marcas genéricas por produtos e alimentos customizados,
mais adequados ao seu estilo de vida. A indústria já desenvolve tecnologias que permitem fazer
essa personalização com baixo custo. Em 2010, a Nike aumentou seu faturamento em 25% após
colocar em seu site um aplicativo que permite aos consumidores montar seu próprio tênis. A
customização em massa deve ser responsável por 30% das vendas no varejo em 2017, prevê a
consultoria Tech Cast.   42 DEGUSTAÇÃO DE CERVEJA  O brasileiro está tomando gosto por
experimentar cervejas diferentes — o que inclui tanto as artesanais quanto as importadas. O
câmbio favorável à importação contribuiu para aquecer esse mercado: nos últimos três anos, a
venda de cervejas premium cresceu mais do que a das tradicionais. Sua participação de mercado,
atualmente na casa dos 5%, pode alcançar 20% até 2020. Bares, lojas e serviços especializados
podem aproveitar essa mudança no nicho da bebida, que movimenta R$ 300 milhões anuais no
país.   43 NECESSIDADES ESPECIAIS  Cerca de 24% da população brasileira tem algum tipo de
deficiência física ou intelectual. São 45,6 milhões de pessoas, segundo o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE). Atendê-las é uma das prioridades do governo federal: até 2014,
R$ 7,6 bilhões devem ser investidos no programa Viver Sem Limite, que inclui projetos
relacionados a educação, saúde e acessibilidade. O governo vai ainda abastecer a Financiadora de
Estudos e Projetos (Finep) com R$ 150 milhões para pesquisa e desenvolvimento de tecnologias
assistivas. Mais uma razão para prestar atenção nesse mercado.  
NEGÓCIOSGLOBAIS
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44 SERVIÇO POLIGLOTA  Como a tendência é que os cenários econômicos dos Estados Unidos e
Europa permaneçam complicados em 2012, muitos estrangeiros já começam a procurar emprego
no Brasil. E estão conseguindo — o número de autorizações do Ministério do Trabalho e Emprego
para que eles possam atuar aqui cresceu 19,4% no primeiro semestre de 2011, em relação ao
mesmo período de 2010. Quem quiser cativar esse público deve pensar em outras línguas. Assim,
também poderá tirar proveito do fluxo de turistas que visitarão as cidades-sede da Copa do
Mundo de 2014.   45 PORTUGUÊS PARA ESTRANGEIROS  Conforme aumenta o número de
estrangeiros que vêm trabalhar em empresas brasileiras ou em multinacionais com filiais no país,
ensinar português a eles está se revelando uma atividade promissora. Um indício importante do
interesse por aprender e dominar nosso idioma é que o número de candidatos inscritos para fazer
o Celpe-Bras (exame de proficiência em português reconhecido pelo Ministério da Educação e
bastante valorizado pelas empresas) quintuplicou em uma década: saltou de 1.155 em 2001 para
6.139 no ano passado.   46 LOCAL E UNIVERSAL  A crescente globalização do consumo não
implica em oferecer os mesmos produtos e serviços para todo mundo. Muito pelo contrário: são
cada vez mais valorizados os itens de origem, que mostram suas raízes e, ao mesmo tempo, são
capazes de transcender suas fronteiras, aponta a consultoria Future Concept Lab. Por conta dessa
tendência, o novo lema do varejo é “pense no local, aja no global”, uma paráfrase do antigo
mantra “pense de forma global e atue no local”, que se popularizou no início do processo de
globalização. Para a nova receita dar certo é preciso contar com sensibilidade para captar o
espírito de uma região, saber utilizar a internet como aliada para ampliar o alcance da publicidade
e ter estrutura para atuar em escala global. A empresa precisa estar preparada para atender
públicosnovos, com necessidades e exigências distintas.  
QUALIDADE DEVIDA
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47 SAÚDE NO CELULAR  A preocupação crescente com a saúde tem ampliado o mercado para
aplicativos e aparelhos que permitam monitorar desde as características de uma pinta no rosto
até a evolução de uma dieta. O mercado ligado a esse tipo de ferramenta deve movimentar US$ 4

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bilhões no mundo até 2014, segundo a consultoria Technavio. Uma startup que se deu muito bem
em 2011 foi a americana HealthTap, que recebeu aporte de US$ 11,5 milhões para turbinar sua
operação: qualquer usuário pode fazer perguntas a uma rede de 6 mil médicos, usando um
computador ou celular.   48 MOMENTO ZEN  A crescente correria diária em grandes centros
urbanos faz com que as pessoas valorizem cada vez mais os momentos de pausa e reflexão.
Algumas aprendem a praticar meditação, outras fazem retiros em lugares onde não é permitido
falar, e há quem decida comparecer a cursos ou palestras para desenvolver a sua espiritualidade.
São muitas as possibilidades de negócios para atender esse público: lojas, editoras, livrarias,
espaços para meditação e palestras, produtoras de vídeos etc.   49 NUTRIMÉTICOS  A palavra é
o resultado da mistura entre nutrição e cosméticos. Nessa tendência de mercado, vitaminas,
colágeno e outros ingredientes relacionados à indústria da beleza ganham corpo em bebidas,
suplementos nutricionais, petiscos e balas. O termo já se popularizou na Europa, nos Estados
Unidos e no Japão. Por aqui, uma das pioneiras no ramo é a empresária Cristiana Arcangeli, que
lançou a marca beauty’in, com barras de cereais, balas e bebidas que misturam ativos de frutas
orgânicas com proteínas e minerais.   50 FUNCIONAIS E ENERGÉTICAS  O consumo desses dois
tipos de bebida está começando a decolar no Brasil. Tanto que grandes fabricantes de
energéticos estão fugindo dos já saturados mercados nos Estados Unidos, na Austrália e na
Europa ocidental para apostar na expansão na América Latina — essa região registrou um
crescimento de 22% do segmento em 2010. Outro ramo relacionado à qualidade de vida, o de
bebidas funcionais, que trazem benefício à saúde, segue aquecido: faturou US$ 24 bilhões no
mundo em 2010 e tem crescido acima damédia do mercado de alimentação.
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