Conceitos e Nomenclaturas do Marketing _ Passei Direto.pdf

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1º
Aula
Conceitos e nomenclaturas na
Prática do Marketing
Prezados(as) alunos(as), continuando a nossa
disciplina iremos avançar na nossa produção de
conhecimentotratandonaAula01dealgunsdosprincipais
conceitosenomenclaturasna práticadoMarketing.
A obtenção destes saberes será essencial para
que possamos compreender a prática da atuação
profissional na área de Marketing, bem como a
relação desta área com outras ciências.
Nesse contexto, é válido salientar que, ao longo
de seu processo histórico, a organização da prática
do Marketing foi influenciada por diversas ciências
como Economia, Psicologia, Estatística etc.
Bonsestudos!

Administração mercadológica I
8
Objetivos de aprendizagem
1 - Componentes Básicos do Marketing
2 - Mercado: conceitos e componentes
3 - Conceitos Básicos de Marketing
4 - Atuação do Marketing
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
• Identificar os principais conceitos relacionados
à prática do Marketing.
• Reconhecer as diferentes áreas relacionadas
com o Marketing.
• Compreender o funcionamento geral da ação
em Marketing.
Seções de estudo
1 – Componentes básicos do
marketing
E então? Entendeu de forma geral a ideia do Marketing?
Em caso de resposta afirmativa: Parabéns! Mas, há muitos
outros conhecimentos a serem construídos sobre o tema.
Para tanto, sugerimos que consulte as obras, periódicos e
sites indicados ao final desta Aula.
Para iniciar nossas reflexões, vamos conhecer e refletir
sobre os conceitos do , as relações do Marketing
Marketing
com outras ciências, bem como a influência desta relação
na organização da prática profissional e os componentes
básicos relacionados ao . Durante a leitura desta
Marketing
aula é importante que tenha sempre a mão um dicionário e/
ououtrosmateriaisdepesquisaparaeliminaçãodeeventuais
dúvidas pontuais sobre o assunto discutido. Bons estudos!
A função do marketing, segundo Carvalhais
(2008), engloba a tomada de decisões, a gestão de
recursos, a coordenação de processos e a avaliação de
resultados, como qualquer outra função empresarial.
Desse modo, o marketing, como disciplina
aplicada na prática empresarial, utiliza conceitos
originários de outras disciplinas como Economia,
Estatística, Psicologia e Sociologia.
Essa ciência busca, dentre outras, a teoria do
economista clássico Adam Smith (1776), chamada
teoria da escolha individual. Para o economista o
indivíduo é movido pelo próprio interesse, porém,
quando ocorre a convergência entre os interesses
individuais acontece o bem-estar da sociedade.
Essa teoria engloba quatro princípios:
a)aspessoasbuscamexperiênciasquevalhamapena;
b)aescolhaindividualdeterminaoquevaleapena;
c) por meio da troca livre e competitiva os
objetivos individuais serão realizados;
d) as pessoas são responsáveis pelas suas ações
e escolhem o que é melhor para elas.
Para a realização da atividade do Marketing,
abordada anteriormente, é necessária a presença de
componentes básicos, a saber: necessidade, cliente,
produto/serviço, os quais serão explicitados a seguir.
Nós tópicos a seguir, vamos conhecer os
componentes básicos do marketing!
1.1 Necessidade
A necessidade consiste em um estado de
carência ou privação sentido por uma pessoa que
provoca a motivação para o consumo por meio de
superar tal estado.
SegundoNunes(2011),sãogeralmenteatribuídas
três categorias de características às necessidades:
a) Multiplicidade: existem inúmeros tipos de
necessidades, as quais são virtualmente ilimitadas,
o que significa que, por mais necessidades que um
indivíduo tenha satisfeito, surgem sempre novas
necessidades para satisfazer.
b) Substituibilidade: esta característica
significa que a mesma necessidade pode ser satisfeita
por diferentes bens, isto é, por bens substitutos.
c) Saciabilidade: significa que a intensidade com
que uma determinada necessidade é sentida diminui à
medida que é satisfeita, acabando por desaparecer por
completo; é daqui que surge a base teórica para a “lei
das utilidades marginais decrescentes”.

9
Saber Mais
A utilidade não é mais do que a satisfação ou prazer retirada
doconsumoouutilizaçãodeumbemparasatisfaçãodeuma
determinada necessidade. Sem a existência da necessidade
não existiria utilidade e a utilidade é tanto maior quanto
maior for a necessidade.
A necessidade pode ser de dois tipos:
a) inata, também chamada de genérica, é
aquela inerente à natureza humana e que não pode
ser esgotada, como as necessidades de natureza
física ou biológica – fome, sede e calor.
b) adquirida, é derivada do ambiente cultural
ou social, isto é, depende da experiência, das relações
e da evolução da sociedade.
Para Dias (2003), a necessidade pode ser
esgotada ou saturada e exemplos dela são o desejo de
pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado,
a necessidade de ter um trabalho, status e prestígio.
Por fim, o conceito de necessidade está
diretamente relacionado com o conceito de utilidade.
1.2 Produto e serviço
Produto é um termo genérico que designa
ou satisfaz a necessidade e desejo do cliente, seja
um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem
intangível (serviço) ou outro meio de satisfação
(pessoas, ideias, emoções).
O produto é o primeiro elemento do composto
mercadológico: todos os demais componentes
dependem do estudo e conhecimento do produto. A
propaganda, o preço e a distribuição só podem ser
definidosapósumestudodoprodutoedaidentificação
de seu mercado-alvo (WIKIPEDIA, 2012).
Já o serviço, por sua vez, é um bem intangível,
uma ação ou desempenho que cria valor por meio de
uma mudança desejada no cliente em benefício dele.
Osserviçospossuemasseguintescaracterísticas
que têm interesse para o marketing (GUIA DO
MARKETING, 2012):
c) Intangibilidade: serviços são ideias e
conceitos (processos). Não são patenteáveis. O
consumidor baseia-se na reputação de uma marca
ou de um serviço.
d) Perecibilidade: se não for usado, está
perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).
e) Heterogeneidade ou variabilidade:
a ideia de serviço varia de cliente para cliente.
Normalmente, os serviços são atividades voltadas
para pessoas como clientes.
f) Simultaneidade ou inseparabilidade: os
serviços são criados e consumidos simultaneamente.
g) Participação do cliente no processo:
atenção ao desenho das instalações e oportunidades
de coprodução.
São exemplos de serviços (NUNES,
2012): as atividades de transporte de pessoas e
produtos, comércio de produtos, comunicações
e telecomunicações, fornecimento de energia
elétrica, apoio jurídico, apoio à gestão, atividades de
educação, atividades de saúde e uma variada gama
de serviços pessoais.
Você Sabia
Que ‘bem’, conceito originado da Economia, é tudo o que
tem utilidade, podendo satisfazer uma necessidade? Existem
dois tipos de bens: os tangíveis, aqueles que podem ser
tocados e têm existência física, tais como: terrenos, edifícios,
máquinas, instalações, entre outros e os intangíveis, aqueles
representados por direitos, como de marcas e patentes,
pela tradição no mercado, pelo conceito usufruído na
esfera comercial e industrial corporiﬁcado pela clientela
ﬁxa e permanente e outros também não materializáveis
diretamente por objetos físicos. É o que se convenciona
chamar de “good will”.
1.3 Cliente
Segundo Nunes (2011), é considerado cliente
de uma entidade todo aquele que decide a compra
de determinado bem ou serviço oferecido por essa
mesma entidade.
Assim, pode-se distinguir o cliente direto
(aquele que compra diretamente à entidade e que
poderá ser um intermediário ou distribuidor) e o
cliente final (aquele que compra para satisfação de
uma necessidade sua ou de alguém a quem oferece
o bem, como por exemplo, um filho).
O conceito de cliente deve ser distinguido
também do conceito de consumidor, os quais não
são necessariamente coincidentes - numa situação
em que alguém compra para oferecer, o cliente é

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esse alguém que compra enquanto o consumidor é
quem efetivamente consome o bem oferecido.
Outra distinção importante é a distinção entre
o cliente e o pagador. Numa perspectiva comercial
ou de marketing o cliente é que decide a compra e
não necessariamente quem a paga. Esta distinção
é importante no caso de produtos destinados a
crianças e jovens.
Emmuitassituaçõeséacriançaouojovemquem
decide (ou influencia de forma decisiva) a compra,
devendo este ser considerado como o cliente, apesar
de quem pagar pelos produtos serem os pais.
Viram como são interessantes os conceitos e as
características dos componentes básicos do Marketing? É a
partir deles que se estrutura toda a organização do mercado
e da prática do Marketing. No decorrer da disciplina, você
terá a oportunidade de entender melhor a referida prática.
Entretanto, para que isso aconteça, você precisará ser
persistente e dedicado aos estudos. Iremos estudar, a partir
de agora, os conceitos relacionados ao Mercado!
2.1Mercado
Nesta Seção 2, iremos conhecer e reﬂetir sobre o conceito de
mercado e algumas noções a ele relacionadas. Bons estudos!
Por mercado entende-se o conjunto de pessoas
e/ou organizações cujas necessidades podem ser
satisfeitas com produtos e serviços e que dispõem
de renda para adquiri-los.
Desse conceito derivam as noções de mercado
de consumo, referente a pessoas, e de mercado
organizacional, referente a organizações.
O mercado de consumo, como por exemplo,
mercado petrolífero, mercado financeiro ou mesmo
mercado de trabalho, consiste em um encontro
entre a oferta e a procura, formando-se um preço
que regulará esse mercado.
O mercado de consumo caracteriza-se por três
aspectos principais (ASCENSÃO, 2012):
a)Aspessoascompramdiretamenteparaconsumir.
b) As decisões são fortemente influenciadas
pela emoção.
c) A motivação de compra pode fundar-se em:
• Comprar vantagens. Exemplo: saldos.
• Aliviar receios. Exemplo: seguros.
•Aprovaçãosocial/lazer.Exemplo:vivendanapraia.
O mercado organizacional é formado por
todas as organizações que adquirem bens e serviços
a serem utilizados na produção de outros produtos
ou serviços, e posteriormente vendidos, alugados
ou fornecidos a terceiros (ASCENSÃO, 2012).
Os principais setores que compõem o mercado
organizacional são a agricultura, a exploração
florestal, a pesca, a extração de minérios, a indústria,
a construção, os transportes, as comunicações, os
serviços públicos, o sector bancário, financeiro e
segurado, a distribuição e os serviços em geral.
Este mercado, segundo Ascensão (2012),
caracteriza-se do seguinte modo:
a) O processo de compra é estruturado: o
processo de decisão por vezes tem a intervenção
de várias pessoas. Para compras de elevado valor
constituem-se, por vezes, comissões de compra a
que se lhes junta, por vezes, a gestão de topo.
b) Existem menos compradores, mas as
compras são de maior valor.
c) As compras são feitas por profissionais
qualificadosparacomprar.Porvezes,asorganizações
dispõem, inclusivamente, de compradores
profissionais que apenas se dedicam a esta função e
a formarem-se para comprarem melhor.
d) As decisões são influenciadas pela razão.
e) O relacionamento entre fornecedor e cliente
é mais estreito. Em consequência do menor número
de clientes e do seu maior poder de compra, os
fornecedores, muitas vezes, adéquam as suas ofertas
às necessidades específicas dos seus clientes. Por
vezes, até se constituem como seus clientes.
f)Osnegóciossãoprecedidospormaiscontatos.
g)Os compradores estão mais concentrados
geograficamente. A maior parte das organizações
localiza-se nas grandes cidades.
h)A compra é, tendencialmente, direta. Os
compradores organizacionais preferem comprar
dos fabricantes a dos intermediários.
Sendo assim, em qualquer mercado, o
mecanismo regulador é o preço: se comprador e
vendedor chegam a acordo no preço relativamente

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2.2 Mercado alvo
O mercado alvo é aquele para o qual a empresa
irá direcionar seus investimentos e focar sua
estratégia de marketing.
Em outras palavras, é o grupo de consumidores
a quem determinada empresa decide dirigir seus
produtos, serviços ou ideias, com uma estratégia
destinada a satisfazer as suas necessidades e
preferências específicas, uma vez que, por maior e
mais poderosa que seja, nenhuma empresa consegue
fazer um bom trabalho em todos os mercados e
satisfazer todas as necessidades da sociedade.
O mercado alvo é selecionado com base na
análise da atratividade e competitividade realizada
pelo gerente de marketing.
a determinado bem, isso significa que para o
comprador o bem vale tanto ou mais do que o
preço estabelecido e que para o vendedor o bem
vale tanto ou menos do que o preço estabelecido.
Além disso, os preços estabelecidos no
mercado funcionam como verdadeiros sinais para
toda a economia: se, por exemplo, os consumidores
aumentarem o seu desejo por determinado bem, o
preço desse bem tem tendência a aumentar, dando
assim um sinal aos produtores que devem produzir
mais quantidade desse mesmo bem. O inverso
acontecerá se os compradores passarem a desejar
menos quantidade do bem.
Fique atento! O mercado de consumo e o mercado
organizacional,respectivamente,têmdiferençasimportantes
e que se refletem nas práticas do Marketing. Para facilitar
a compreensão confira na imagem a seguir as principais
diferenças entre eles:
Figura 1.1 - Diferenças entre o mercado de consumo e o mercado
organizacional
Fonte: Administração e Gestão. Marketing. Disponível em:
<administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/processo-de-
pesquisa-de-marketing-definir-o-projeto/>. Acesso em: 4 mar. 2012.
Para Refletir
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor
que uma determinada empresa consegue criar para os seus
clientes e que ultrapassa os custos de produção.
O termo valor representa aquilo que os clientes
estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um
valor superior resulta da oferta de um produto ou
serviço com características percebidas idênticas aos
da concorrência, mas por um preço mais baixo ou,
alternativamente, da oferta de um produto ou serviço
com benefícios superiores aos da concorrência que
mais do que compensam um preço mais elevado.
São exemplos de características de empresas
que poderiam constituir uma vantagem competitiva:
a) foco no cliente, valor para o cliente;
b) qualidade superior do produto;
c) distribuição ampla;
d)altovalordemarcaereputaçãopositivadaempresa;
e) técnicas de produção com baixo custo;
f) patentes, direitos autorais e de propriedade
industrial;
g)proteçãodogoverno(subsídiosemonopólio);
h) equipe gerencial e de funcionários superior.
Característica Compradores
Organizacionais
Consumidores
Número de compradores no
mercado
Poucos Muitos
Tamanho das compras Grande Pequeno
Critérios de decisão Primeiramente
racionais
Racionais e
emocionais
Interdependência de
comprador e vendedor
Forte Forte
Númerodepessoasenvolvidas
nasdecisõesdecompra
Muitas Poucas
A análise de mercado alvo consiste no
dimensionamento da demanda potencial e dos
resultados das receitas e lucros a serem alcançados
pela empresa ao longo do ciclo de vida do produto.
Já a análise da competitividade é a avaliação
das vantagens competitivas do produto em relação
à concorrência. Desse modo, ela olha para um
conjunto de empresas ou outras instituições/
organizações (num dado setor) que disponibilizam
determinados produtos ou serviços que são
similares ou substitutos, próximos entre si.
2.3 Vantagem competitiva
A vantagem competitiva refere-se a uma
competência exclusiva da empresa, que não pode ser
copiada por seus concorrentes e que gera posição de
mercado duradoura. É o resultado da capacidade da
empresa em criar valor para os clientes e os acionistas.

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Viu como a prática do Mercado funciona de modo a abranger
os componentes básicos do Marketing vistos na Seção 1?
Agora, para consolidar o seu aprendizado, sugiro que faça
uma pausa, pense sobre o que estudou até aqui e tente
escrever, sob o seu ponto de vista, como os componentes
básicos do marketing – cliente, necessidade, produto e
serviço – são abordados na ideia de vantagem competitiva.
Com o resultado desta autoavaliação, você poderá escolher
entre prosseguir seus estudos ou pedir ajuda para sanar
eventuais dúvidas que você tenha, antes que elas tomem
maiores proporções e dificultem a sua evolução em nossa
disciplina! Agora,vamospassaraoestudosobreosconceitos
básicos do Marketing.
Curiosidade
O termo ‘vantagem competitiva’ consiste em um conceito
desenvolvido por Michael E. Porter no seu best-seller
‘Competitive Advantage’ e que procura mostrar a forma
como a estratégia escolhida e seguida pela organização pode
determinar e sustentar o seu sucesso competitivo. Michael
Eugene Porter é professor da Universidade de Harvard, nos
Estados Unidos, autor de diversos livros sobre estratégias
de competitividade. Ele também foi consultor de estratégias
em muitas empresas norte-americanas e tem um papel
ativo na política econômica. Do seu trabalho resultaram
conceitos como a análise de indústrias em torno de cinco
forças competitivas, e das três fontes genéricas de vantagem
competitiva: diferenciação, baixo custo e focalização em
mercado específico (MENDES, 2012).
2.4 Segmentação de mercado
Segmentação de mercado refere-se a um grupo
de consumidores com necessidades e características
comuns entre si, mas diferentes em relação a outros
grupos, que exigem estratégia e programa de
marketing distintos.
A segmentação do mercado consiste,
segundo Nunes (2012), em um processo de
análise e identificação de grupos de clientes com
necessidade e preferências homogêneas ou com
algum grau de homogeneidade.
Por meio do processo de segmentação, o
mercado é dividido em grupos de clientes com
necessidades e preferências semelhantes (os
chamados segmentos de mercado), permitindo
que a empresa adapte melhor as suas políticas de
marketing ao seu mercado-alvo.
Portanto, a segmentação de mercado é uma
estratégia de marketing que identifica grupos de clientes
potenciais de acordo com uma ou mais características
– geográficas, psicográficas, demográficas ou
comportamentais -, tendo como objetivo elaborar
programas de marketing mais eficientes e orientados
para um ou mais segmentos selecionados.
O processo de segmentação possui quatro etapas:
a) Escolha dos critérios de segmentação:
• critérios demográficos, geográficos, sociais
e econômicos;
• critérios de personalidade e de estilo de vida;
• critérios de comportamento face ao produto
(segmentação em função do estatuto do consumidor
e da sua fidelização;
• segmentação face ao processo de decisão;
•segmentaçãoemfunçãodasquantidadesadquiridas;
• segmentação em função da sua rentabilidade;
•segmentaçãoemfunçãodassituaçõesoueventos;
•segmentaçãoemfunçãodoshábitosdeutilização;
• critérios de atitudes psicológicas relativamente
ao produto;
• segmentação multicritérios
b) Descrição das características de cada segmento
c) Escolha de um ou mais segmentos:
• dimensão dos diferentes segmentos;
•permeabilidadedosegmentoanovosconcorrentes;
• recursos da empresa.
d) Definição da política de marketing para cada
segmento selecionado.
3 – Conceitos básicos do marketing
Avançando em nossos estudos, vamos conhecer os
‘conceitos básicos do marketing’. Este conhecimento é muito
importante,umavezqueapartirdelepodemoscompreender
melhor as bases usadas para a prática profissional na área
do . Bons estudos!
marketing
3.1 Demanda de mercado
A demanda, de forma geral, refere-se ao
desejo ou necessidade apoiados pela capacidade
e intenção de compra. Assim, a demanda só vai
acontecer se um consumidor tiver um desejo ou
necessidade, se ele tiver condições financeiras
para suprir sua necessidade ou desejo, e se ele
tiver intenção de satisfazê-los.

13
Saber Mais
Demanda pode ser entendida, também, como a quantidade
de um bem ou serviço que pode ser adquirido por um preço
deﬁnidoemumdadomercado,duranteumaunidadedetempo.
A demanda sempre influencia a oferta, ou seja,
é a demanda que determina o movimento da oferta.
Sempre que damos prioridade para o consumo
de alguma coisa, em detrimento de outra, estamos
demonstrando nossa intenção de consumir “aquela
alguma coisa”, e não “outra”.
Já a demanda de mercado ou função demanda
de mercado é o valor total que seria comprado pelos
clientes em dadas condições de investimento de
marketing pelas empresas. Não é um número fixo,
mas uma função de determinadas condições.
Esta demanda consiste, portanto, na quantidade
debensouserviçosqueatotalidadedosconsumidores
deseja e está disposta a adquirir em determinado
período de tempo e por determinado preço.
Para as empresas, além de identificar os
desejos e as necessidades de seus consumidores, é
muito importante identificar a demanda para um
determinado produto ou serviço, pois é ela que vai
dizer o quanto se comprará da oferta da empresa,
isto é, quem e quantos são os consumidores que
irão adquirir o produto ou o serviço.
3.2 Demanda de produto
A demanda de produto, por sua vez, é o
resultado da participação do produto na demanda
do mercado.
3.3 Ambiente de marketing
O Ambiente de Marketing é o conjunto de
fatores externos ou internos à empresa que
interferem nas decisões e nos resultados das ações
de marketing da empresa.
O ambiente de marketing de uma empresa
consisteematoreseforçasexternasaomarketingque
afetam a capacidade da administração desenvolver e
manter relacionamentos bem-sucedidos com seus
clientes-alvo.
Eleoferecetantooportunidadescomoameaças,
e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais
a observação e a adaptação constantes às mudanças
do ambiente.
Os profissionais de marketing das empresas
são os maiores responsáveis pela identificação
das mudanças significativas do ambiente. Mais do
que qualquer grupo na organização, eles devem
monitorar tendências e pesquisar oportunidades.
Embora todo gerente precise observar o
ambiente externo, os profissionais de marketing
apresentam duas aptidões especiais. Seus métodos
para coletar informações sobre o ambiente de
marketing são disciplinados — inteligência de
marketing marketing
e pesquisa de .
Normalmente,elestambémpassammaistempo
no meio dos clientes e dos concorrentes realizando
um monitoramento ambiental sistemático, os
profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e
adaptar as estratégias para enfrentar novos desafios
e oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing é composto de
um microambiente e um macroambiente. O
microambiente consiste em forças próximas à
empresa que afetam sua capacidade de servir seus
clientes — a própria empresa, os fornecedores,
as empresas do canal de marketing, os clientes, os
concorrentes e os públicos. O macroambiente
consiste em forças sociais maiores que afetam todo o
microambiente — forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
Atenção
A empresa e todos os outros atores operam em um
macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades
e ameaças para a empresa. As principais forças do
macroambiente de uma empresa são: ambiente demográﬁco,
econômico, natural, tecnológico, político e cultural.
A tarefa da administração de marketing é atrair
clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes
valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode
ser realizada apenas pelos gerentes de marketing.
O sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa - outros departamentos,
fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes e vários públicos que se combinam para

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construir o sistema de entrega de valor da empresa.
Muitas empresas veem o ambiente do marketing
como um elemento “incontrolável”, ao qual
precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse
ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as forças
ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a
empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das
oportunidades que o ambiente proporciona.
Outras, no entanto, têm uma perspectiva de
administração ambiental. Em vez de simplesmente
observarem e reagirem, essas empresas têm
atuações que afetam os públicos e as forças do
seu ambiente de marketing. Usam lobistas para
influenciarem a legislação que afeta suas indústrias,
e relações públicas para conseguirem uma cobertura
favorável da imprensa. Fazem propaganda que
expressam pontos de vista editoriais para direcionar
a opinião pública. Abrem processos e apresentam
reclamações junto aos legisladores para manterem
os concorrentes na linha, e assinam contratos
para controlar seus canais de distribuição (Fonte:
<http://www.sigamidia.com.br/quais-os-fatores-
ou-forcas-externas/>)
E, então? Entendeu amplamente os conceitos básicos do
Marketing? São estas as ações que devem ser feitas para
que o Marketing possa ser realizado. Mas, estes conceitos
não mostram de maneira definida como o Marketing opera
as suas atividades. Para isso iremos abordar como ocorre a
atuação do Marketing, na Seção 4.
4 – Atuação do marketing
Para finalizar as reflexões referentes à Aula 01, iremos
conhecer as regras gerais aplicadas para a atuação na área
do Marketing. Este conhecimento é muito relevante, uma vez
que partindo dele poderemos saber, de forma específica,
a forma prática de executar as atividades inerentes ao
Marketing. Bons estudos!
O Marketing estuda o comportamento de
todos os tipos de pessoas: Do contribuinte,
usuário, estudante, cidadão, inadimplente, eleitor,
visitante, adquirente, mutuário, paciente, enfim, o
cliente ou consumidor.
Estuda o comportamento das pessoas
juntamente com o estudo das tendências do
mercado para criar benefícios para melhorar a vida,
através da geração de produtos e serviços.
A maior confusão é feita ao acharmos que
Marketing é propaganda ou vendas; sendo que
a propaganda e as vendas são apenas duas das
ferramentas do Marketing, existindo ainda Preço,
Produto, Promoção, Pesquisa e Pessoas.
O composto do Marketing ou MarketingMix é
formado por um conjunto de variáveis controláveis
que influenciam a forma como os consumidores
respondem ao mercado.
O composto mercadológico foi formulado
primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro
Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos
de interesse para os quais as organizações devem estar
atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing.
Este composto é dividido em 4 seções
frequentemente chamadas dos “quatro P’s”. Elas
são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/
distribuição) e Promoção.
Os 4 Ps, que compõem o mix de marketing,
são formas de influências sobre os canais de
comercialização e dos consumidores finais, que
correspondem aos 4 Cs do cliente:
a) Produto (cliente): tudo o que se refere ao
produto ou serviço em si, como formulação física,
características, produção, qualidade, marca, design,
embalagem etc.
b) Preço (custo): política de preços, descontos,
e formas e prazos de pagamento.
c) Praça (conveniência): tarefas necessárias
paraapresentaroprodutoouserviçoaoconsumidor,
para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de
distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque,
transporte.
d) Promoção (comunicação): todas as tarefas
de comunicação que visam promover o consumo
do produto ou serviço, promoção de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas,
marketing direto, propaganda, etc.
Os quatro fatores do mix de marketing estão
inter-relacionados, decisões em uma área afetam
ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix
de marketing certamente é afetado pelo fato de a
empresaescolhercompetircombasenopreçoouem
um ou mais fatores. Quando uma empresa depende

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Fiquem atentos! A partir das nomenclaturas relacionadas
ao Marketing, as quais acabamos de estudar, será possível
uma maior fundamentação para a compreensão da atuação
proﬁssional nesta área.
do preço como ferramenta competitiva primária,
os outros fatores devem ser desenhados para dar
suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por
exemplo, a campanha promocional provavelmente
será construída em torno de um tema de “preços
baixos, baixos”.
Além disso, em uma concorrência fora da área
de preço, entretanto, as estratégias de produto,
distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por
exemplo, o produto deve ter características que
justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve
criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as
organizações de negócios, querem usar o marketing
para influenciar a escolha da marca e a compra,
enquanto outros, como as organizações de saúde
e o governo, utilizam a “demarquetização” para
convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar
sexo seguro.
Nessescasos,osconsumidoressãoreceptáculos
de tentativas de influência. Essa perspectiva de
influência do consumidor é a preocupação de
muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à
educação e à proteção do consumidor.
O comportamento do consumidor inclui
ainda o estudo dos consumidores como fontes de
influência nas organizações. Em vez de influenciar
os consumidores, as organizações eficazes têm
adotado uma proposta de marketing total em relação
ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa
e comunicação.
Por procurar os métodos que permitem aos
consumidores influenciar a organização em relação
a produtos, preços, promoções e operações que
interessam aos consumidores, as organizações mais
facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à
marca e aumentando o faturamento.
As empresas do século XXI orientadas para
o marketing vão focar mais em permitir que os
consumidores as influenciem do que em como elas
podem influenciar os consumidores.
Alguns autores usam o Sistema de Marketing,
conhecido como modelo dos 4 A´s que permite
descrever a relação entre a empresa e o seu mercado,
que apresenta além do composto mercadológico, a
interação da empresa com o meio ambiente e avalia
os resultados operacionais da adoção do conceito
de Marketing em função dos objetivos da empresa.
Para Reﬂetir
Compreenderam?
•Necessidade:éacarênciadeumapessoaquemotivaoconsumo
• Mercado: é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas
necessidadespodemsersatisfeitascomprodutosouserviços
• Marketing: estuda o comportamento das pessoas e as
tendências do mercado.
Os 4 A’s são:
a) Análise: visa identificar as forças vigentes no
mercadoeassuasinteraçõescomaempresa.Osmeios
utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e os
sistemas de informação (Exemplo: CRM)
b) Adaptação: é o processo de adequação das
linhas do produto ao serviço da empresa ao meio
ambiente. Isso ocorre por meio de configurações
no produto (design, embalagem ou assistência
técnica) e no preço.
c) Ativação: os elementos chave da ativação são
a distribuição, logística e venda pessoal (o esforço
para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o
composto de comunicação (publicidade, promoção,
relações públicas etc.).
d) Avaliação: é o controle dos resultados do
esforço de marketing, isoladamente e em conjunto
- auditoria de Marketing.
Retomando a aula
Parece que estamos indo bem. Então, para
encerrar esta aula, vamos recordar:
1 - Componentes Básicos do Marketing
Na primeira seção da Aula 01, vocês tiveram
a oportunidade de desenvolver conhecimentos
sobre os componentes básicos do Marketing. Desse
modo, vimos que o Marketing está relacionado com
diferentes ciências como Economia, Estatística,
Psicologia e Sociologia; bem como vimos que os
seus componentes básicos são: necessidade, cliente,
produto e serviço.

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Já na Seção 2, foram mostrados os principais
conceitos relacionados ao Mercado com a
identificação de suas características próprias. Nesse
caso, visualizamos o mercado como o conjunto
de pessoas e/ou organizações cujas necessidades
podem ser satisfeitas com produtos e serviços e
que dispõem de renda para adquiri-los; bem como,
conhecemos os seus principais aspectos: mercado
alvo, vantagem competitiva e segmento de mercado.
3 - Conceitos Básicos de Marketing
Dando prosseguimento, na Seção 3 foram
apresentados os conceitos básicos do Marketing, os
quais são a base para compreender a prática desta
área profissional. Sendo assim, entendemos que
o Marketing estuda o comportamento das pessoas
bem como que os seus principais conceitos são:
Demanda, Demanda de Mercado, Demanda de
Produto e Ambiente de Marketing.
4 – Atuação do Marketing
Finalmente, na Seção 4, finalizando a Aula 01,
conhecemos os principais aspectos relacionados
à atuação específica na área do Marketing. Com
isso, identificamos a atividade do marketing como
o comportamento das pessoas juntamente com
o estudo das tendências de mercado para criar
benefícios para melhorar a vida, através da geração
de produtos e serviços.
E também vimos que a atuação no Marketing
é feita com base no Composto de Marketing
que consiste em 4 P´s (Preço, Produto, Ponto e
Promoção), 4 C´s (Cliente, Custo, Conveniência
e Comunicação) e 4 A´s (Análise, Adaptação,
Ativação e Avaliação).
Sendo assim, a abordagem feita, nesta aula, foi
importante, pois permitiu consolidar os principais
conceitos relacionados à prática do Marketing,
permitindo a visualização do processo como um
todo, o qual parte da necessidade dos clientes por
produtos e serviços, as quais são ofertadas por meio
do mercado e que, por último, são aprimoradas e
melhoradas a partir da prática do Marketing.
Nossa! Fizemos uma caminhada interessante nesta aula,
não acham? Adquirimos conhecimentos essenciais para a
nossa formação. Para fundamentar e melhorar ainda mais a
nossa construção de conhecimentos é importante que realize
as atividades propostas no ambiente virtual, interaja com seus
colegasdecursoecomseututorequeconsulteassugestõesde
leituras,sites,ﬁlmesevídeosdisponibilizadosaseguir!
CARVALHAIS, Rosilaine dos Santos. Atitudes
e comportamentos dos consumidores diante de produtos
com apelo ecológico. Dissertação de Mestrado, Pedro
Leopoldo. 2008, Faculdades Integradas de Pedro
Leopoldo, p. 21.
CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul.
Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2002.
DIAS, S. T. Gestão em marketing. São Paulo:
Saraiva, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise,
planejamento, implementação e controle. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2003.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a
batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 1987.
SLYWTZKY, Adrian J. Migração de valor: como
se antecipar ao futuro e vencer a concorrência. Sine
loco: Campus, 1997.
Vale a pena
Vale a pena ler
ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO. Marketing.
Disponível em: <administracaoegestao.com.br/
marketing-internacional/processo-de-pesquisa-de-
marketing-definir-o-projeto/>. Acesso em: 4 mar. 2012.
ASCENSÃO, Carlos Pinto. O mercado
organizacional: noção e características diferenciadoras
do mercado consumidor. Disponível em: <http://
www.portalwebmarketing.com/Marketing/
Omercadoorganizacional/tabid/845/Default.
aspx>. Acesso em: 28 fev. 2012.
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