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MARÇO 2013
Marketing para os 45+
Um mercado em expansão
Ana Sepúlveda e Luís Rasquilha
Este trabalho foca a necessidade de aposta num segmento de mercado atualmente pouco
explorado, o comummente chamado de mercado sénior. Este resumo pretende sublinhar as
principais ideias do livro, explicando a emergência deste mercado, o porquê deste
acontecimento e, finalmente, quais as estratégias e principais indústrias onde é possível ter
sucesso.
Ana Sepúlveda – É formada em Sociologia pela
FCSH – Universidade Nova de Lisboa e em Estudos
Culturais pela Universidade Aberta. Tem experiência
em business consulting, business strategy e estudos
de mercado.
AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | São Paulo | Miami
CRÍTICA LITERÁRIA
Luís Rasquilha – Formado em Empreendedorismo e
Gestão da Inovação (UCP), Gestão (ESTG|PG, ISG
e ISCTE), Marketing (UCP) e Comunicação (INP).
Professor convidado em Universidades e Business
Schools em Portugal, Holanda, Bélgica, França,
Cabo Verde, Moçambique e Brasil. Experiência
Mundial de Consultoria Estratégica, de Negócio,
Branding, Tendências e Inovação. CEO da AYR-
Consulting Worldwide e CMO da IBT The Realtime
Web Corp.
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Marketing para os 45+
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Um mercado em expansão
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Marketing para os 45+
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Introdução 3
Capítulo I - Tendências e Inovação 4
Capítulo II - O segmento 45+ 7
Capítulo III - O Marketing para os 45+ 11
Capítulo IV - Case Studies 18
Principais Conclusões 20
Índice
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Marketing para os 45+: Um mercado em expansão é uma obra de cariz técnico, da
autoria de Ana Sepúlveda e de Luís Rasquilha. Este trabalho foca a necessidade de
aposta num segmento de mercado atualmente pouco explorado, o comummente
chamado de mercado sénior. Este resumo pretende sublinhar as principais ideias do
livro, explicando a emergência deste mercado, o porquê deste acontecimento e,
finalmente, quais as estratégias e principais indústrias onde é possível ter sucesso.
Introdução
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Marketing para os 45+
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Tendências e Inovação
As Tendências são a consequência da alteração que a sociedade sofre, tendo em
conta o seu estado de evolução, tanto de comportamentos como de mentalidades dos
indivíduos que a constituem. Estas resultam da observação do comportamento dos
consumidores e originam a criação e o desenvolvimento de novas ideias, um processo
suportado em interpretações passíveis de gerar insights que, por sua vez, podem ser
convertidos em negócios.
Insight é tudo o que, do ponto de vista do Consumidor, traz uma nova e relevante
forma de ver, criar, produzir e vender uma Empresa, Marca, Produto ou Serviço. Aqui,
centra-se o princípio do ageless marketing, que desloca o olhar do fator etário para os
fatores comportamentais.
Definimos, geralmente, a observação de Tendências como a procura do que é Cool. E
este último conceito entende-se como sendo uma mentalidade emergente e
dominante. Isto obriga as marcas a compreenderem o consumidor e a focarem o seu
négócio num determinado grupo de comportamentos emergentes – naquilo que é
Cool.
Principais Tendências Mundiais
1. Envelhecimento da população, principalmente na Europa: os dados do INE indicam
que, entre 2008 e 2060, o número de pessoas com mais de 65 anos em Portugal irá
quadriplicar;
2. A feminização da sociedade: A percentagem de mulheres com mais de 65 anos vai
aumentar em Portugal, o que abre oportunidades para a criação e proliferação de
serviços de acompanhamento domiciliário nas suas mais diversas vertentes. As
motivações e as necessidades das mulheres maduras são distintas das mulheres
de 50 anos de há uma década atrás;
3. Valorização da sexualidade: Nos próximos anos, assistir-se-á a uma valorização da
sexualidade dentro do grupo etário mais velho. Até hoje, o mercado dedicado ao
erotismo e sexo era pouco variado e extremamente direcionado para um segmento
mais jovem da sociedade;
Capítulo I
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4. Longevidade: É um dos desejos mais permentes do setor mais velho da sociedade.
A esperança média de vida está a aumentar exponencialmente e a qualidade de
vida é uma das primeiras necessidades desta faixa etária.
5. Saúde preventiva: Profundamente ligada com a questão da longevidade, embora
sejam tendências distintas, esta é uma mudança de visão do conceito de saúde. A
ideia de ter poder para evitar a doença é relativamente recente.
6. Alimentação saudável vs alimentação por prazer: A preocupação com a saúde, a
maior atenção para a obesidade (infantil ou na população mais idosa), e a
crescente valorização de produtos mais saudáveis e biológicos têm sido uma das
maiores preocupações da nossa sociedade e são tópicos prioritários hoje em dia. A
opção de seguir uma alimentação saudável deverá conjugar-se com a alimentação
por prazer.
7. Conetividade a generalização da tecnologia: Uma porção significativa das pessoas
ativas no Facebook ou noutras redes sociais têm mais de 50 anos, embora nos
primórdios da massificação da Internet e dos telemóveis se tenha defendido que
pessoas desta faixa etária fossem vistos como info-excluídos. Verificou-se uma
simplificação desta tecnologia, tornando-a num bem quase essencial do Mundo
atual.
Tendências de Comportamento do Consumidor
A crise económica veio afetar a mentalidade das pessoas e a maneira como elas se
comportam neste contexto, de uma forma marcante. No entanto, há Tendências de
consumo que se consolidaram.
 Neofrugalismo: é um conceito popularizado por David Rosenberg1
, definido como a
nova mentalidade do consumidor que se torna mais racional no momento da
compra, valorizando o preço, em detrimento da marca ou do local da compra;
 Autenticidade: é importante para os consumidores mais maduros, críticos e
experientes. São perceções que derivam da forma como o consumidor interpreta a
oferta e o posicionamento da marca e a compara com as suas necessidades e
motivações, com a visão que tem de si mesmo e com o real benefício que aquela
compra lhe irá proporcionar; Tem ainda relação com a funcionalidade, a mecânica
do próprio produto e, na generalidade, com o conceito da marca;
1
Daniel Rosenberg é um economista da Merrill Lynch e foi um dos primeiros a estudar, em 2007, as
alterações de comportamentos a nível de marketing e consumo.
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 Auto-indulgência: Porta de saída que as pessoas procuram como forma de ‘fugir’ ao
cenário de precariedade no emprego, de instabilidade financeira, aos níveis de
competitividade e ritmo de vida desgastante, consequências da crise que se vive;
 Simplicidade: conjugada com o decréscimo dos salários. Está a levar as pessoas a
pouparem tanto no consumo de bens essenciais, como de luxos dispensáveis. O
consumidor procura novas formas de deslocação e de alimentação, por exemplo.
Estas quatro mudanças de mentalidade deverão perdurar, mesmo depois da crise, e
são tidas como grandes oportunidades para as marcas.
Tal como todas as novas mentalidades, as quatro grandes áreas - Vitalidade, um
Mundo Melhor, Autoridade Comprovada e Status – aplicam-se, teoricamente, a todos
os segmentos motivacionais, porque passaram a ser necessidades das pessoas face
a si mesmas e face ao comportamento das marcas.
 Um mundo melhor: passa pela valorização da responsabilidade social das marcas,
pela sustentabilidade do planeta;
 Vitalidade: é agora também desejada a todos os níveis pelos mais velhos. A
questão da sexualidade dos seniores torna-se, de novo, um tema pertinente.
Com o passar do tempo, um conjunto de fatores, associados ao processo de
envelhecimento do corpo e ao amadurecimento do indivíduo, muda a relação destas
pessoas com as marcas e com o marketing.
Uma inovação só faz sentido para o negócio se trouxer uma boa relação entre
benefícios emocionais e racionais na perspetiva do consumidor e se puder ser
implementada a um custo igualmente benéfico para o negócio da marca. No campo da
comunicação das marcas, inovar para o segmento 45+ poderá passar apenas por
incluir pessoas mais adultas na comunicação. No campo da banca, poderá passar por
desenvolver um cartão com benefícios acrescidos, por exemplo. A segmentação
motivacional passará a fazer sentido sempre que o objetivo for conhecer o consumidor
e agir para satisfazer necessidades ou reforçar um posicionamento no mercado.
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Segmento 45+
Quem são, o que os motiva, onde estão, que tipos de atividades estão a desenvolver e
quais são as suas necessidades? É importante encarar o segmento dos 45+ com
seriedade e investir no seu estudo, com a finalidade de identificar bolsas de
oportunidade e segmentos mais interessantes para as marcas, do ponto de vista do
negócio.
Esta realidade populacional está cada vez mais presente para os gestores das
marcas, que procuram alternativas para alargar o seu negócio num cenário
socioeconómico pouco favorável.
Observação – visão das necessidades dos 45+ e definição das linhas de
orientação
De acordo com os dados obtidos e analisados, podemos chegar a determinadas
conclusões acerca deste grupo de pessoas e é, então, possível perceber o que estão
a exigir das marcas:
 Existe uma distorção entre a perceção que estas pessoas têm de si mesmas e
aquela que o mercado tem;
 Sentem que as marcas só estão focadas nas suas necessidades enquanto
pessoas doentes e velhas e que se esquecem da sua existência enquanto
seres ativos em vários campos (seja da sexualidade, do emprego, etc.).
Só faz sentido continuar a segmentar os consumidores por idades em casos muito
específicos, quando os produtos ou serviços são destinados a uma idade em
particular. As marcas, os gestores e os marketeers necessitam de novos pontos de
partida para compreender tanto os adultos na casa dos 45 anos, como os que estão a
poucos anos da reforma e os que já fazem parte do grupo de reformados. Hoje, uma
pessoa de 50 anos equivale, em saúde, atividade e dinamismo, a uma pessoa de 40
anos de há uma década atrás. Isto acontece porque existe uma crescente melhoria de
qualidade de vida da população, tanto enquanto jovem, como mais adulta.
O termo ‘Sénior’ tem um significado positivo em contexto profissional, mas uma
conotação negativa no contexto de idade.
As marcas comunicam de igual forma para todos os séniores, utilizando um tom
paternalista e desenvolvendo produtos e serviços com grande enfoque nas áreas da
Capítulo II
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saúde e das finanças. Com o amadurecimento do mercado e maior sensibilidade dos
profissionais, esta forma de tratar o segmento 45+ irá tornar-se mais positiva e menos
estereotipada. Uma forma interessante de perceber até que ponto o termo “sénior”
está associado à ideia de pessoa velha é a análise das expetativas destes, em termos
de produtos e serviços.
Cabe às marcas e aos marketeers substituir a carga pejorativa do termo por uma visão
positiva e construtiva, porque são eles quem mais facilmente consegue, com o apoio
da comunicação social, mudar mentalidades.
O Processo de Senioridade começa aos 45!
O processo de envelhecimento começa por volta dos 45 anos de idade. Este processo
de início da idade sérior desencadeia mudanças de comportamento que terão impacto
no estilo de vida e, consequentemente, nos hábitos de consumo e nas relações que os
consumidores estabelecem com as marcas. No segmento 45+, identificam-se três
grandes estágios de vida:
1. Adultos maduros (45-55);
2. Pré-reformados (55-65);
3. Adultos reformados e seniores (65+).
Perceção de cada um dos grupos, face ao mercado:
A. Grupo “Não Reformados”
 Para pessoas dos 45 aos 55 anos, a velhice é um futuro ainda distante,
querem aproveitar a vida. Com níveis moderados de insegurança e de
ansiedade, tentam ver o lado positivo do envelhecimento. É a idade em que
valorizam mais o seu corpo, em que repensam a sua vida e fazem planos;
 Entre os 55 e os 65 anos já se tem uma visão mais realista do que pode ser o
futuro. O período da reforma é visto com um sentimento ambíguo que se divide
entre a felicidade e a insegurança, ou seja, pelo desconhecimento do que será
o quotidiano nessa altura.
B. Grupo “Reformados”
 Pessoas com mais de 65 anos, felizes e decididos. Aderem com mais
facilidade às novas tecnologias e procuram o que há de novo na sociedade;
 Pessoas que sentem que a vida está a terminar. Frequentemente
dependentes, institucionalizadas, doentes e com poder financeiro diminuto.
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Marcas e Comunicação Social – transmissão de uma visão positiva da velhice
De um estudo com metodologia mista – qualitativa e quantitativa – apurou-se quatro
grandes segmentos motivacionais: expansão, partilha, negação e introversão.
 De acordo com este estudo, 47% da população portuguesa com mais de 50 anos
está no segmento “partilha e família”.
 O segundo segmento motivacional com maior peso na sociedade é o chamado
“negação ou superioridade”, totalizando 23%.
 Os “introvertidos” perfazem 20% da população portuguesa com mais de 50 anos.
 O último grupo motivacional identificado neste estudo de mercado é o da
“expansão”, que corresponde a 10% da população com mais de 50 anos.
Em síntese, para tirar o maior proveito do segmento sénior, deve incluir-se o segmento
pré-sénior, que começa por volta dos 45 anos de idade. Este último é um grupo
homogéneo, logo, a comunicação e o desenho de produtos e serviços devem ser
feitos com base numa segmentação motivacional. É fundamental difundir uma
mensagem positiva e integradora da geração 45+.
Como as pessoas com 45 e mais anos veem o marketing e as ações/estratégias
das marcas:
De um modo geral, os 45+ não se identificam com a forma como as marcas
comunicam nem com a oferta de produtos e serviços destinada a este vasto
segmento. Para que a mensagem chegue ao destinatário, tem de ir ao encontro
daquilo que para ele é importante: os seus valores, as suas motivações, necessidades
e preocupações.
No caso dos 45+, os valores são tão importantes como para os mais novos, mas
existem menos tendência para se alterarem, como acontece com as gerações menos
maduras da sociedade. Identificaram-se então, seis valores dominantes:
1. O indivíduo;
2. A economia pessoal e o estatuto social;
3. A saúde e o bem-estar;
4. O Relacionamento pessoal (família e amigos);
5. A Ocupação de tempos livres;
6. A noção de Dever Social.
Estes podem, por sua vez, ser agregados em 3 grandes valores mais gerais:
1. Auto-estima positiva;
2. Independência;
3. Felicidade.
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A eles está subjacente o receio de que o envelhecimento, e principalmente a reforma,
traga um alheamento da sociedade, um entristecer progressivo e uma apatia que
resulta numa espera lenta pela morte.
Marcas – estar presente em todos os momentos dos adultos depois dos 45 e
sériores
Dada a atual ausência de um conhecimento mais aprofundado sobre os 45+ nos seus
diversos subsegmentos, que se resume na perceção (errada) de que estes são
necessária e quase exclusivamente “velhos”, as marcas tendem a centrar a sua ação
nos 65+ (com produtos hospitalares e outros dentro do mesmo género). Assim,
surgem algumas novas questões para aqueles que estão decididos a contribuir e a
definir qual o papel que caberá à sua marca e/ou organização na vida destas pessoas,
sendo elas:
 Focar a ação da marca nos 50 ou 55, podendo ainda optar-se pelos 45, já que
muitas das decisões que vão marcar a terceira parte da vida das pessoas são
definidas e adoptadas na pré-senioridade;
 Sabendo que os seniores são um grupo bastante heterogéneo, averiguar quais os
critérios de segmentação que fazem sentido;
 As bases do marketing poderão alterar-se por causa desta profunda mudança no
pensamento – tanto por parte da sociedade, como dos marketeers;
 Quais as formas de comunicação mais eficazes;
 Como fazer com que a marca tenha um papel importante na vida de cada um,
incutindo qualidade e reputação ao produto, envolvendo o consumidor.
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O marketing para os 45+
Uma das funções primordiais do marketing é desenvolver mecanismos que propiciem
a construção de relações positivas entre marcas e consumidores. Sabendo que a
maioria dos marketeers tem menos de 40 anos, que a informação sobre o segmento
45+ é diminuta e que os profissionais da área não dominam as questões relativas ao
processo de envelhecimento das pessoas, é expetável que as ações levadas a cabo
ainda sejam construídas com base em estereótipos, criando pouca empatia com os
destinatários, ou seja, com os consumidores.
O centro de gravidade do consumo vai mudar – as pessoas mais velhas serão uma
maioria populacional.
O primeiro aspeto das questões que determinam o marketing para este segmento está
relacionado com as mudanças económicas que têm ocorrido nos últimos tempos.
Alguns analistas do envelhecimento das sociedades ocidentais acreditam que,
gradualmente, haverá uma transmissão dos valores orientais, a valorização do
membro mais velho, o idoso, devido à sua experiência de vida e sabedoria. Outro
elemento a destacar é o aumento da idade da reforma. Isto constitui uma oportunidade
para as marcas, porque as pessoas continuarão a trabalhar até mais tarde, e por isso
permanecerão economicamente ativas e a consumir.
Mudanças físicas, psicológicas e neurológicas – as marcas necessitam de criar
alicerces emocionais com os consumidores; a sua credibilidade vai depender da
relação que estabelecem com as pessoas.
Mudanças sensoriais:
O processo de envelhecimento tem consequências físicas e motoras, sensoriais,
neurológicas e psicológicas. Estas definem o comportamento de cada um face à vida,
o que implica, obviamente, uma posterior influência nas atitudes e nos
comportamentos de consumo. A redução de determinados sentidos como a visão, a
audição, entre outros, provoca a perda de sensibilidade e alteram a reação a certos
estímulos.
Capítulo III
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A alteração de produtos e serviços permite que estes se tornem comuns a todas as
pessoas da mesma faixa etária, facilitando a vida de todos e contribuindo para a
urgente integração dos mais idosos na sociedade, diminuindo os níveis de stress
causados pela dificuldade de conviver em sociedade, decorrente do envelhecimento
do corpo e da mente.
As mudanças cerebrais também são várias, sendo que, geralmente, existe uma
tendência para um retorno ao passado, um sentimento alargado de nostalgia, que faz
com que as pessoas queiram partilhar e relembrar momentos que outrora os fizeram
felizes.
Jovens e adultos gostam de antever o futuro – os mais velhos preferem reavivar
momentos e memórias.
Para que uma marca seja eleita, esta deve então recriar a ligação já existente com
este segmento específico e enfatizar a importância dos valores que são cruciais,
proporcionando experiências de interação positivas. Tanto o desejo de adquirir novas
experiências e conhecimento, como o de reviver antigas memórias, estão relacionados
com as mudanças sofridas no tecido cerebral humano.
Eis alguns elementos a ter em conta sobre o cérebro humano:
 A parte direita do cérebro funciona com imagens e não com palavras;
 As imagens no lado direito do cérebro são analógicas (reflexões diretas) da
realidade aferida pelos sentidos, não por símbolos abstratos da realidade
(palavras escritas);
 O lado direito é responsável pela determinação da importância da informação;
 O lado direito procura padrões ou relações, centrando-se mais em detalhes;
 O lado direito deteta relações, enquanto o esquerdo deteta categorias;
 O nome de uma marca estimula o lado direito do cérebro, mais do que outras
palavras.
Mudanças psicológicas:
Também a psique sofre alterações profundas, sendo uma delas a própria forma de
pensar e de processar o Mundo. As pessoas com mais experiência de vida tendem a
percecionar as coisas de maneira diferente. Para este setor social, a centralização
continua a ser feita no indivíduo, mas começa a existir uma certa necessidade de
instrospeção.
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3
Foi Abraham Harold Maslow2
quem desenvolveu uma teoria em volta do que
denominou “pirâmide das necessidades básicas do ser humano”. Este demonstra que
nos altos estágios da maturidade, as pessoas geralmente defendem a simplificação
das suas vidas e adquirem valores diferentes, ficando mais autónomas e evitando
atitudes e atividades radicais. A centralização passa a ser feita sobre uma matriz de
necessidade de conhecimento humano. Os valores acima mencionados passam então
a ser um sentimento de pertença, necessidade de companhia, conjugada com um
desejo de auto-realização dentro de um coletivo.
Este segmento mencionado pelos autores foca-se em indivíduos com mais
conhecimentos sobre os produtos que circulam no mercado e que têm um
entendimento mais crítico sobre os mesmos. Assim, o desafio dos especialistas de
marketing é apurar quais as principais necessidades e desejos dos consumidores mais
maduros e para isso é preciso criar novas estratégias adaptadas a este setor etário.
Em certa medida, o marketing deve ser disruptivo, sendo que esta expressão traduz
um sentido de rutura de algo já existente – que constitui inovação. Esta gera novidade,
mesmo que não provenha de raiz e que sido inspirada em algo já existente. Uma
marca, produto ou serviço disruptivo atua, sem dúvida alguma, como vantagem
competitiva, quando usada devidamente.
Eis alguns aspetos a ter em consideração:
 Os 45+ olham para si, para os outros e para o mundo de forma diferente das
camadas mais jovens;
 Desenvolver um produto ou lançar um serviço para os jovens é relativamente
fácil. No entanto, estes têm menor disponibilidade financeira comparativamente
aos mais velhos;
 Os 45+ procuram confiança e segurança em detrimento do novo. É com base na
experiência que as relações com as marcas se proporcionam, construindo laços
de fidelidade;
 A avaliação do grau de satisfação da experiência parte da análise dos estímulos
e dos valores que pautam o comportamento de cada um;
 Os valores que marcam a vida de uma pessoa jovem não são necessariamente
os mesmos que pautam as fases posteriores;
 Em geral, as pessoas mais velhas não se identificam com muitas estratégias de
marketing, porque estas dão enfoque ao público mais jovem.
2
“Psicólogo norte-americano, Abraham Maslow nasceu em 1908 e é natural de Nova Iorque, Estados
Unidos da América. Elaborou uma teoria da motivação centrada no conceito de auto-realização”.
Informação biográfica retirada de http://www.infopedia.pt/$abraham-maslow.
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4
Estratégia: Insights para as marcas. É necessário:
 Compreender como estas pessoas percecionam o mundo que as rodeia;
 Identificar as diferentes necessidades e motivações deste grupo etário, tendo em
conta as clivagens existentes a nível interno;
 Compreender as motivações e criar produtos e marcas que vão ao seu encontro;
O segmento 45+ tende a:
 Sentir-se envolvido na sociedade a vários níveis;
 Partilhar as suas experiências e conhecimento;
 Manter-se social, sexual e intelectualmente ativo, fortalecendo a noção de
vitalidade tanto corporal como cerebral;
 Expressar a sua compaixão pelos outros e a sua preocupação com os objetos
circundantes;
Seguidamente, é preciso identificar de que forma o segmento 45+ se define e o que
pretende exatamente transmitir aos marketeers. A quarta fase passa pela aceitação de
que os 45+ são um grupo heterogéneo, com pessoas em diferentes estágios de vida.
Assim, os critérios aplicáveis não podem ser generalizados, pois cada pessoa constitiu
uma matriz de funcionamento diferente. Estas pessoas passam por várias etapas. São
estas que vão moldando os seus valores e, consequentemente, as suas necessidades
e motivações. Estes podem resumir-se em:
 Encarar a realidade do envelhecimento e da morte;
 Rever a vida;
 Definir a vida de forma realista;
 Determinar o sentido da própria vida.
O quinto passo passa por ter em conta os segmentos referentes às atitudes e que já
foram apresentados:
 Quem são: grupo “Não Reformados” e grupo “Reformados”;
 O que querem.
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5
Este próximo e último passo apenas faz sentido quando conjugado com os anteriores.
Agora, é então permente:
a) Estabelecer com eles uma relação de confiança;
b) Entender e aplicar as quatro grandes dimensões que levam à construção de uma
relação de confiança:
 Reciprocidade no diálogo;
 Empatia recíproca;
 Vulnerabilidade recíproca;
 Estimular o lado emocional do cérebro para depois conquistar o racional.
Eis as principais ideias postuladas pelos parágrafos anteriores:
 Aqueles pertencentes ao segmento 45+ sentem-se cheios de vida e com
vontade de a aproveitar;
 Querem ainda manter-se cognitivamente jovens, optimistas e têm o desejo de
inovar e de continuar no ativo;
 Existe um desejo intrínseco de crescimento contínuo, tanto pessoal e
profissionalmente;
 Pretendem contribuir de forma positiva para a sociedade e para o ambiente;
 Desejam vestir-se bem, mas com roupas informais;
 Querem ter casas bem decoradas e equipadas para as suas necessidades;
 Procuram estar cada vez mais ligados.
Os 2 grandes desafios das marcas serão então:
 Compreender e assimilar a necessidade de segmentar os produtos e os
serviços, interpretando os valores deste grupo;
 Verificar e aceitar as mudanças psico-neurológicas que exercem influência no
comportamento e nas movimentações dos 45+.
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6
As grandes oportunidades para as marcas são:
 Alterar a perceção que a sociedade tem relativamente ao segmento em questão;
 Olhá-lo de forma completa;
 Informar e direcionar as pessoas nesta sua fase de vida;
 Aumentar a sua motivação para a vivência;
 Ajudar os mais velhos a manterem-se socialmente ativos.
Aqui, encontram-se expostos 10 insights para uma abordagem correta a este
segmento:
a) Perceber que o segmento dos 45+ é tão benéfico como qualquer outro. Este tem
muito potencial e deve ser explorado pelas vias acima descritas;
b) Ter em conta as verdades sobre os comportamentos e atitudes típicas do segmento
45+:
 Amenizando o fosso que existe entre a perceção que a marca tem e que o
segmento tem de si mesmo;
 Evitando a estigmatização destes indivíduos enquanto “velhos”;
 Assumindo o papel de agente modificador da visão que a sociedade tem do
segmento 45+.
c) No que diz respeito ao marketing e à comunicação, há que dar primazia à
componente emocional e, em seguida, suportá-la com argumentos lógicos de cariz
racional;
d) Neste caso, é necessário utilizar a informação para conquistar este tipo de
consumidores, imputando sentido aos argumentos acima mencionados;
e) Depois de uma forte componente comunicativa e informativa, é crucial proporcionar
uma boa experiência ao consumidor;
f) Tendo em conta a recente familiarização dos 45+ com as novas tecnologias, o uso
das redes sociais e outras plataformas enquanto veículos de difusão, é essencial;
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7
g) Ter as faixas etárias mais maduras como target prioritário nas campanhas e ações
comunitárias e/ou responsabilidade social;
h) Dar especial importância a elementos como a garantia, durabilidade e qualidade,
pois são tidos como fatores-chave para o sucesso;
i) Evitar o uso de imagens cliché enquanto método publicitário:
 A figura do “bom velhinho” que não aprecia um estilo de vida ativo e produtivo;
 De pessoas que destoam de ambientes tidos como mais indicados para “jovens”;
 Que sejam apenas idílicos, não refletindo a verdade a que se assiste em
Portugal.
j) Não recear a aposta na inovação.
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Marketing para os 45+
SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís
Editora Actual © 2011
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8
Case Studies
O que são “cidades amigas dos idosos”?
Os mais recentes dados demográficos apontam para a continuação do aumento do
número de idosos na Europa. Isto acontece devido a vários fatores, mas um dos mais
importantes é o constante aumento da esperança de vida, consequência da melhoria
da qualidade de vida a vários níveis.
Depois de uma breve reflexão sobre este tema, assume-se que existem, efetivamente,
cidades que são pró-idosos, ou seja, as suas características arquitetónicas e de
infraestruturas estão preparadas para acolher e auxiliar este grupo etário em
crescimento. Um relatório lançado pela Fundação Gulbenkain apurou que as cidades
estarão cada vez mais preparadas para receber a população mais velha.
Com base nestas mesmas informações, conclui-se ainda que o envelhecimento será
menos passivo e haverá uma maior e melhor relação da sociedade com os idosos.
Determinou-se ainda que no que diz respeito às marcas, estas tendem a começar a ter
um maior peso de responsabilidade social e de integração ativa – relativamente ao
urbanismo. Aspetos como as novas tecnologias e a própria ligação dos 45+ com as
marcas devem ser aperfeiçoados e tidos em conta, pois serão duas grandes parcelas
a ter em conta à medida que esta geração aumenta em número, tornando-se ativa e
exigente, no que toca àquilo que consomem.
Os media estão a acompanhar a verificação demográfica acima referida
Durante estes últimos três anos, assistiu-se à proliferação de meios de comunicação
especialmente dedicados aos mais velhos:
 A Rádio Sim, com músicas e segmentos de entrevista e reportagem apelativos
a essa fação etária;
 O Super Sénior, um canal televisivo com espaços inteiramente dedicados aos
45+;
 Uma revista universitária, que teve este segmento como capa numa das suas
edições. Este fenómeno deu-se porque são cada vez mais, os seniores a
frequentar o ensino superior, pelas mais diversas razões.
Capítulo IV
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Marketing para os 45+
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9
Os séniores na Internet
Até dia 3 de março do ano passado, o número de utilizadores do Facebook era de
cerca de 3 400 000, só em Portugal. De acordo com as estatísticas oficiais da
empresa, o número de homens é superior ao das mulheres, mas o que é interessante
para este livro é saber que o grupo de 65+ é dos que tem maior presença nesta rede
social. Estes resultados apontam para a noção de que estas pessoas são realmente
seres ativos e que se preocupam com o Mundo que os rodeia, sabendo utilizar este
meio de comunicação como qualquer outra pessoa.
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Marketing para os 45+
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0
O enfoque das empresas centra-se, cada vez mais, no cliente e naquilo que este
pretende ver no mercado para posteriormente consumir. As marcas desenham
produtos e serviços, de acordo com as diretrizes, pensamento e mentalidades da
sociedade sua contemporânea.
Uma das necessidades mais permentes é a não estigmatização do segmento dos 50+,
que não podem ser vistos nem como uma unidade amorfa, nem como ‘idosos
necessitados’. É preciso conhecer as atitudes dos consumidores e os seus
comportamentos à medida que vão envelhecendo. Estes desejam continuar sãos e
com vitalidade, atualizados e ligados ao Mundo que os rodeia, sem serem
marginalizados tendo em conta a deterioração da sua condição física e psicológica.
Espera-se que esta obra cumpra o seu objetivo, sendo este o de despertar
consciências e sensibilizar os leitores para a importância do segmento 45+ e para as
oportunidades de negócio que este pode trazer. É preciso fazer um investimento em
estudos sobre esta temática, para que seja depois possível aplicar estratégias de
marketing, que vão ao encontro das suas necessidades e, principalmente, da
heterogeneidade que o grupo dos 45+ representa.
Principais Conclusões
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Marketing para os 45+
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Marketing para os 45+

  • 1. MARÇO 2013 Marketing para os 45+ Um mercado em expansão Ana Sepúlveda e Luís Rasquilha Este trabalho foca a necessidade de aposta num segmento de mercado atualmente pouco explorado, o comummente chamado de mercado sénior. Este resumo pretende sublinhar as principais ideias do livro, explicando a emergência deste mercado, o porquê deste acontecimento e, finalmente, quais as estratégias e principais indústrias onde é possível ter sucesso. Ana Sepúlveda – É formada em Sociologia pela FCSH – Universidade Nova de Lisboa e em Estudos Culturais pela Universidade Aberta. Tem experiência em business consulting, business strategy e estudos de mercado. AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | São Paulo | Miami CRÍTICA LITERÁRIA Luís Rasquilha – Formado em Empreendedorismo e Gestão da Inovação (UCP), Gestão (ESTG|PG, ISG e ISCTE), Marketing (UCP) e Comunicação (INP). Professor convidado em Universidades e Business Schools em Portugal, Holanda, Bélgica, França, Cabo Verde, Moçambique e Brasil. Experiência Mundial de Consultoria Estratégica, de Negócio, Branding, Tendências e Inovação. CEO da AYR- Consulting Worldwide e CMO da IBT The Realtime Web Corp. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 2. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 Marketing para os 45+ Um mercado em expansão SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011, 121 páginas Categoria: Gestão/Estratégia Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 3. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 2 Introdução 3 Capítulo I - Tendências e Inovação 4 Capítulo II - O segmento 45+ 7 Capítulo III - O Marketing para os 45+ 11 Capítulo IV - Case Studies 18 Principais Conclusões 20 Índice Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 4. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 3 Marketing para os 45+: Um mercado em expansão é uma obra de cariz técnico, da autoria de Ana Sepúlveda e de Luís Rasquilha. Este trabalho foca a necessidade de aposta num segmento de mercado atualmente pouco explorado, o comummente chamado de mercado sénior. Este resumo pretende sublinhar as principais ideias do livro, explicando a emergência deste mercado, o porquê deste acontecimento e, finalmente, quais as estratégias e principais indústrias onde é possível ter sucesso. Introdução Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 5. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 4 Tendências e Inovação As Tendências são a consequência da alteração que a sociedade sofre, tendo em conta o seu estado de evolução, tanto de comportamentos como de mentalidades dos indivíduos que a constituem. Estas resultam da observação do comportamento dos consumidores e originam a criação e o desenvolvimento de novas ideias, um processo suportado em interpretações passíveis de gerar insights que, por sua vez, podem ser convertidos em negócios. Insight é tudo o que, do ponto de vista do Consumidor, traz uma nova e relevante forma de ver, criar, produzir e vender uma Empresa, Marca, Produto ou Serviço. Aqui, centra-se o princípio do ageless marketing, que desloca o olhar do fator etário para os fatores comportamentais. Definimos, geralmente, a observação de Tendências como a procura do que é Cool. E este último conceito entende-se como sendo uma mentalidade emergente e dominante. Isto obriga as marcas a compreenderem o consumidor e a focarem o seu négócio num determinado grupo de comportamentos emergentes – naquilo que é Cool. Principais Tendências Mundiais 1. Envelhecimento da população, principalmente na Europa: os dados do INE indicam que, entre 2008 e 2060, o número de pessoas com mais de 65 anos em Portugal irá quadriplicar; 2. A feminização da sociedade: A percentagem de mulheres com mais de 65 anos vai aumentar em Portugal, o que abre oportunidades para a criação e proliferação de serviços de acompanhamento domiciliário nas suas mais diversas vertentes. As motivações e as necessidades das mulheres maduras são distintas das mulheres de 50 anos de há uma década atrás; 3. Valorização da sexualidade: Nos próximos anos, assistir-se-á a uma valorização da sexualidade dentro do grupo etário mais velho. Até hoje, o mercado dedicado ao erotismo e sexo era pouco variado e extremamente direcionado para um segmento mais jovem da sociedade; Capítulo I Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 6. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 5 4. Longevidade: É um dos desejos mais permentes do setor mais velho da sociedade. A esperança média de vida está a aumentar exponencialmente e a qualidade de vida é uma das primeiras necessidades desta faixa etária. 5. Saúde preventiva: Profundamente ligada com a questão da longevidade, embora sejam tendências distintas, esta é uma mudança de visão do conceito de saúde. A ideia de ter poder para evitar a doença é relativamente recente. 6. Alimentação saudável vs alimentação por prazer: A preocupação com a saúde, a maior atenção para a obesidade (infantil ou na população mais idosa), e a crescente valorização de produtos mais saudáveis e biológicos têm sido uma das maiores preocupações da nossa sociedade e são tópicos prioritários hoje em dia. A opção de seguir uma alimentação saudável deverá conjugar-se com a alimentação por prazer. 7. Conetividade a generalização da tecnologia: Uma porção significativa das pessoas ativas no Facebook ou noutras redes sociais têm mais de 50 anos, embora nos primórdios da massificação da Internet e dos telemóveis se tenha defendido que pessoas desta faixa etária fossem vistos como info-excluídos. Verificou-se uma simplificação desta tecnologia, tornando-a num bem quase essencial do Mundo atual. Tendências de Comportamento do Consumidor A crise económica veio afetar a mentalidade das pessoas e a maneira como elas se comportam neste contexto, de uma forma marcante. No entanto, há Tendências de consumo que se consolidaram.  Neofrugalismo: é um conceito popularizado por David Rosenberg1 , definido como a nova mentalidade do consumidor que se torna mais racional no momento da compra, valorizando o preço, em detrimento da marca ou do local da compra;  Autenticidade: é importante para os consumidores mais maduros, críticos e experientes. São perceções que derivam da forma como o consumidor interpreta a oferta e o posicionamento da marca e a compara com as suas necessidades e motivações, com a visão que tem de si mesmo e com o real benefício que aquela compra lhe irá proporcionar; Tem ainda relação com a funcionalidade, a mecânica do próprio produto e, na generalidade, com o conceito da marca; 1 Daniel Rosenberg é um economista da Merrill Lynch e foi um dos primeiros a estudar, em 2007, as alterações de comportamentos a nível de marketing e consumo. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 7. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 6  Auto-indulgência: Porta de saída que as pessoas procuram como forma de ‘fugir’ ao cenário de precariedade no emprego, de instabilidade financeira, aos níveis de competitividade e ritmo de vida desgastante, consequências da crise que se vive;  Simplicidade: conjugada com o decréscimo dos salários. Está a levar as pessoas a pouparem tanto no consumo de bens essenciais, como de luxos dispensáveis. O consumidor procura novas formas de deslocação e de alimentação, por exemplo. Estas quatro mudanças de mentalidade deverão perdurar, mesmo depois da crise, e são tidas como grandes oportunidades para as marcas. Tal como todas as novas mentalidades, as quatro grandes áreas - Vitalidade, um Mundo Melhor, Autoridade Comprovada e Status – aplicam-se, teoricamente, a todos os segmentos motivacionais, porque passaram a ser necessidades das pessoas face a si mesmas e face ao comportamento das marcas.  Um mundo melhor: passa pela valorização da responsabilidade social das marcas, pela sustentabilidade do planeta;  Vitalidade: é agora também desejada a todos os níveis pelos mais velhos. A questão da sexualidade dos seniores torna-se, de novo, um tema pertinente. Com o passar do tempo, um conjunto de fatores, associados ao processo de envelhecimento do corpo e ao amadurecimento do indivíduo, muda a relação destas pessoas com as marcas e com o marketing. Uma inovação só faz sentido para o negócio se trouxer uma boa relação entre benefícios emocionais e racionais na perspetiva do consumidor e se puder ser implementada a um custo igualmente benéfico para o negócio da marca. No campo da comunicação das marcas, inovar para o segmento 45+ poderá passar apenas por incluir pessoas mais adultas na comunicação. No campo da banca, poderá passar por desenvolver um cartão com benefícios acrescidos, por exemplo. A segmentação motivacional passará a fazer sentido sempre que o objetivo for conhecer o consumidor e agir para satisfazer necessidades ou reforçar um posicionamento no mercado. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 8. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 7 Segmento 45+ Quem são, o que os motiva, onde estão, que tipos de atividades estão a desenvolver e quais são as suas necessidades? É importante encarar o segmento dos 45+ com seriedade e investir no seu estudo, com a finalidade de identificar bolsas de oportunidade e segmentos mais interessantes para as marcas, do ponto de vista do negócio. Esta realidade populacional está cada vez mais presente para os gestores das marcas, que procuram alternativas para alargar o seu negócio num cenário socioeconómico pouco favorável. Observação – visão das necessidades dos 45+ e definição das linhas de orientação De acordo com os dados obtidos e analisados, podemos chegar a determinadas conclusões acerca deste grupo de pessoas e é, então, possível perceber o que estão a exigir das marcas:  Existe uma distorção entre a perceção que estas pessoas têm de si mesmas e aquela que o mercado tem;  Sentem que as marcas só estão focadas nas suas necessidades enquanto pessoas doentes e velhas e que se esquecem da sua existência enquanto seres ativos em vários campos (seja da sexualidade, do emprego, etc.). Só faz sentido continuar a segmentar os consumidores por idades em casos muito específicos, quando os produtos ou serviços são destinados a uma idade em particular. As marcas, os gestores e os marketeers necessitam de novos pontos de partida para compreender tanto os adultos na casa dos 45 anos, como os que estão a poucos anos da reforma e os que já fazem parte do grupo de reformados. Hoje, uma pessoa de 50 anos equivale, em saúde, atividade e dinamismo, a uma pessoa de 40 anos de há uma década atrás. Isto acontece porque existe uma crescente melhoria de qualidade de vida da população, tanto enquanto jovem, como mais adulta. O termo ‘Sénior’ tem um significado positivo em contexto profissional, mas uma conotação negativa no contexto de idade. As marcas comunicam de igual forma para todos os séniores, utilizando um tom paternalista e desenvolvendo produtos e serviços com grande enfoque nas áreas da Capítulo II Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 9. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 8 saúde e das finanças. Com o amadurecimento do mercado e maior sensibilidade dos profissionais, esta forma de tratar o segmento 45+ irá tornar-se mais positiva e menos estereotipada. Uma forma interessante de perceber até que ponto o termo “sénior” está associado à ideia de pessoa velha é a análise das expetativas destes, em termos de produtos e serviços. Cabe às marcas e aos marketeers substituir a carga pejorativa do termo por uma visão positiva e construtiva, porque são eles quem mais facilmente consegue, com o apoio da comunicação social, mudar mentalidades. O Processo de Senioridade começa aos 45! O processo de envelhecimento começa por volta dos 45 anos de idade. Este processo de início da idade sérior desencadeia mudanças de comportamento que terão impacto no estilo de vida e, consequentemente, nos hábitos de consumo e nas relações que os consumidores estabelecem com as marcas. No segmento 45+, identificam-se três grandes estágios de vida: 1. Adultos maduros (45-55); 2. Pré-reformados (55-65); 3. Adultos reformados e seniores (65+). Perceção de cada um dos grupos, face ao mercado: A. Grupo “Não Reformados”  Para pessoas dos 45 aos 55 anos, a velhice é um futuro ainda distante, querem aproveitar a vida. Com níveis moderados de insegurança e de ansiedade, tentam ver o lado positivo do envelhecimento. É a idade em que valorizam mais o seu corpo, em que repensam a sua vida e fazem planos;  Entre os 55 e os 65 anos já se tem uma visão mais realista do que pode ser o futuro. O período da reforma é visto com um sentimento ambíguo que se divide entre a felicidade e a insegurança, ou seja, pelo desconhecimento do que será o quotidiano nessa altura. B. Grupo “Reformados”  Pessoas com mais de 65 anos, felizes e decididos. Aderem com mais facilidade às novas tecnologias e procuram o que há de novo na sociedade;  Pessoas que sentem que a vida está a terminar. Frequentemente dependentes, institucionalizadas, doentes e com poder financeiro diminuto. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 10. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 9 Marcas e Comunicação Social – transmissão de uma visão positiva da velhice De um estudo com metodologia mista – qualitativa e quantitativa – apurou-se quatro grandes segmentos motivacionais: expansão, partilha, negação e introversão.  De acordo com este estudo, 47% da população portuguesa com mais de 50 anos está no segmento “partilha e família”.  O segundo segmento motivacional com maior peso na sociedade é o chamado “negação ou superioridade”, totalizando 23%.  Os “introvertidos” perfazem 20% da população portuguesa com mais de 50 anos.  O último grupo motivacional identificado neste estudo de mercado é o da “expansão”, que corresponde a 10% da população com mais de 50 anos. Em síntese, para tirar o maior proveito do segmento sénior, deve incluir-se o segmento pré-sénior, que começa por volta dos 45 anos de idade. Este último é um grupo homogéneo, logo, a comunicação e o desenho de produtos e serviços devem ser feitos com base numa segmentação motivacional. É fundamental difundir uma mensagem positiva e integradora da geração 45+. Como as pessoas com 45 e mais anos veem o marketing e as ações/estratégias das marcas: De um modo geral, os 45+ não se identificam com a forma como as marcas comunicam nem com a oferta de produtos e serviços destinada a este vasto segmento. Para que a mensagem chegue ao destinatário, tem de ir ao encontro daquilo que para ele é importante: os seus valores, as suas motivações, necessidades e preocupações. No caso dos 45+, os valores são tão importantes como para os mais novos, mas existem menos tendência para se alterarem, como acontece com as gerações menos maduras da sociedade. Identificaram-se então, seis valores dominantes: 1. O indivíduo; 2. A economia pessoal e o estatuto social; 3. A saúde e o bem-estar; 4. O Relacionamento pessoal (família e amigos); 5. A Ocupação de tempos livres; 6. A noção de Dever Social. Estes podem, por sua vez, ser agregados em 3 grandes valores mais gerais: 1. Auto-estima positiva; 2. Independência; 3. Felicidade. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 11. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 0 A eles está subjacente o receio de que o envelhecimento, e principalmente a reforma, traga um alheamento da sociedade, um entristecer progressivo e uma apatia que resulta numa espera lenta pela morte. Marcas – estar presente em todos os momentos dos adultos depois dos 45 e sériores Dada a atual ausência de um conhecimento mais aprofundado sobre os 45+ nos seus diversos subsegmentos, que se resume na perceção (errada) de que estes são necessária e quase exclusivamente “velhos”, as marcas tendem a centrar a sua ação nos 65+ (com produtos hospitalares e outros dentro do mesmo género). Assim, surgem algumas novas questões para aqueles que estão decididos a contribuir e a definir qual o papel que caberá à sua marca e/ou organização na vida destas pessoas, sendo elas:  Focar a ação da marca nos 50 ou 55, podendo ainda optar-se pelos 45, já que muitas das decisões que vão marcar a terceira parte da vida das pessoas são definidas e adoptadas na pré-senioridade;  Sabendo que os seniores são um grupo bastante heterogéneo, averiguar quais os critérios de segmentação que fazem sentido;  As bases do marketing poderão alterar-se por causa desta profunda mudança no pensamento – tanto por parte da sociedade, como dos marketeers;  Quais as formas de comunicação mais eficazes;  Como fazer com que a marca tenha um papel importante na vida de cada um, incutindo qualidade e reputação ao produto, envolvendo o consumidor. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 12. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 1 O marketing para os 45+ Uma das funções primordiais do marketing é desenvolver mecanismos que propiciem a construção de relações positivas entre marcas e consumidores. Sabendo que a maioria dos marketeers tem menos de 40 anos, que a informação sobre o segmento 45+ é diminuta e que os profissionais da área não dominam as questões relativas ao processo de envelhecimento das pessoas, é expetável que as ações levadas a cabo ainda sejam construídas com base em estereótipos, criando pouca empatia com os destinatários, ou seja, com os consumidores. O centro de gravidade do consumo vai mudar – as pessoas mais velhas serão uma maioria populacional. O primeiro aspeto das questões que determinam o marketing para este segmento está relacionado com as mudanças económicas que têm ocorrido nos últimos tempos. Alguns analistas do envelhecimento das sociedades ocidentais acreditam que, gradualmente, haverá uma transmissão dos valores orientais, a valorização do membro mais velho, o idoso, devido à sua experiência de vida e sabedoria. Outro elemento a destacar é o aumento da idade da reforma. Isto constitui uma oportunidade para as marcas, porque as pessoas continuarão a trabalhar até mais tarde, e por isso permanecerão economicamente ativas e a consumir. Mudanças físicas, psicológicas e neurológicas – as marcas necessitam de criar alicerces emocionais com os consumidores; a sua credibilidade vai depender da relação que estabelecem com as pessoas. Mudanças sensoriais: O processo de envelhecimento tem consequências físicas e motoras, sensoriais, neurológicas e psicológicas. Estas definem o comportamento de cada um face à vida, o que implica, obviamente, uma posterior influência nas atitudes e nos comportamentos de consumo. A redução de determinados sentidos como a visão, a audição, entre outros, provoca a perda de sensibilidade e alteram a reação a certos estímulos. Capítulo III Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 13. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 2 A alteração de produtos e serviços permite que estes se tornem comuns a todas as pessoas da mesma faixa etária, facilitando a vida de todos e contribuindo para a urgente integração dos mais idosos na sociedade, diminuindo os níveis de stress causados pela dificuldade de conviver em sociedade, decorrente do envelhecimento do corpo e da mente. As mudanças cerebrais também são várias, sendo que, geralmente, existe uma tendência para um retorno ao passado, um sentimento alargado de nostalgia, que faz com que as pessoas queiram partilhar e relembrar momentos que outrora os fizeram felizes. Jovens e adultos gostam de antever o futuro – os mais velhos preferem reavivar momentos e memórias. Para que uma marca seja eleita, esta deve então recriar a ligação já existente com este segmento específico e enfatizar a importância dos valores que são cruciais, proporcionando experiências de interação positivas. Tanto o desejo de adquirir novas experiências e conhecimento, como o de reviver antigas memórias, estão relacionados com as mudanças sofridas no tecido cerebral humano. Eis alguns elementos a ter em conta sobre o cérebro humano:  A parte direita do cérebro funciona com imagens e não com palavras;  As imagens no lado direito do cérebro são analógicas (reflexões diretas) da realidade aferida pelos sentidos, não por símbolos abstratos da realidade (palavras escritas);  O lado direito é responsável pela determinação da importância da informação;  O lado direito procura padrões ou relações, centrando-se mais em detalhes;  O lado direito deteta relações, enquanto o esquerdo deteta categorias;  O nome de uma marca estimula o lado direito do cérebro, mais do que outras palavras. Mudanças psicológicas: Também a psique sofre alterações profundas, sendo uma delas a própria forma de pensar e de processar o Mundo. As pessoas com mais experiência de vida tendem a percecionar as coisas de maneira diferente. Para este setor social, a centralização continua a ser feita no indivíduo, mas começa a existir uma certa necessidade de instrospeção. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 14. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 3 Foi Abraham Harold Maslow2 quem desenvolveu uma teoria em volta do que denominou “pirâmide das necessidades básicas do ser humano”. Este demonstra que nos altos estágios da maturidade, as pessoas geralmente defendem a simplificação das suas vidas e adquirem valores diferentes, ficando mais autónomas e evitando atitudes e atividades radicais. A centralização passa a ser feita sobre uma matriz de necessidade de conhecimento humano. Os valores acima mencionados passam então a ser um sentimento de pertença, necessidade de companhia, conjugada com um desejo de auto-realização dentro de um coletivo. Este segmento mencionado pelos autores foca-se em indivíduos com mais conhecimentos sobre os produtos que circulam no mercado e que têm um entendimento mais crítico sobre os mesmos. Assim, o desafio dos especialistas de marketing é apurar quais as principais necessidades e desejos dos consumidores mais maduros e para isso é preciso criar novas estratégias adaptadas a este setor etário. Em certa medida, o marketing deve ser disruptivo, sendo que esta expressão traduz um sentido de rutura de algo já existente – que constitui inovação. Esta gera novidade, mesmo que não provenha de raiz e que sido inspirada em algo já existente. Uma marca, produto ou serviço disruptivo atua, sem dúvida alguma, como vantagem competitiva, quando usada devidamente. Eis alguns aspetos a ter em consideração:  Os 45+ olham para si, para os outros e para o mundo de forma diferente das camadas mais jovens;  Desenvolver um produto ou lançar um serviço para os jovens é relativamente fácil. No entanto, estes têm menor disponibilidade financeira comparativamente aos mais velhos;  Os 45+ procuram confiança e segurança em detrimento do novo. É com base na experiência que as relações com as marcas se proporcionam, construindo laços de fidelidade;  A avaliação do grau de satisfação da experiência parte da análise dos estímulos e dos valores que pautam o comportamento de cada um;  Os valores que marcam a vida de uma pessoa jovem não são necessariamente os mesmos que pautam as fases posteriores;  Em geral, as pessoas mais velhas não se identificam com muitas estratégias de marketing, porque estas dão enfoque ao público mais jovem. 2 “Psicólogo norte-americano, Abraham Maslow nasceu em 1908 e é natural de Nova Iorque, Estados Unidos da América. Elaborou uma teoria da motivação centrada no conceito de auto-realização”. Informação biográfica retirada de http://www.infopedia.pt/$abraham-maslow. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 15. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 4 Estratégia: Insights para as marcas. É necessário:  Compreender como estas pessoas percecionam o mundo que as rodeia;  Identificar as diferentes necessidades e motivações deste grupo etário, tendo em conta as clivagens existentes a nível interno;  Compreender as motivações e criar produtos e marcas que vão ao seu encontro; O segmento 45+ tende a:  Sentir-se envolvido na sociedade a vários níveis;  Partilhar as suas experiências e conhecimento;  Manter-se social, sexual e intelectualmente ativo, fortalecendo a noção de vitalidade tanto corporal como cerebral;  Expressar a sua compaixão pelos outros e a sua preocupação com os objetos circundantes; Seguidamente, é preciso identificar de que forma o segmento 45+ se define e o que pretende exatamente transmitir aos marketeers. A quarta fase passa pela aceitação de que os 45+ são um grupo heterogéneo, com pessoas em diferentes estágios de vida. Assim, os critérios aplicáveis não podem ser generalizados, pois cada pessoa constitiu uma matriz de funcionamento diferente. Estas pessoas passam por várias etapas. São estas que vão moldando os seus valores e, consequentemente, as suas necessidades e motivações. Estes podem resumir-se em:  Encarar a realidade do envelhecimento e da morte;  Rever a vida;  Definir a vida de forma realista;  Determinar o sentido da própria vida. O quinto passo passa por ter em conta os segmentos referentes às atitudes e que já foram apresentados:  Quem são: grupo “Não Reformados” e grupo “Reformados”;  O que querem. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 16. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 5 Este próximo e último passo apenas faz sentido quando conjugado com os anteriores. Agora, é então permente: a) Estabelecer com eles uma relação de confiança; b) Entender e aplicar as quatro grandes dimensões que levam à construção de uma relação de confiança:  Reciprocidade no diálogo;  Empatia recíproca;  Vulnerabilidade recíproca;  Estimular o lado emocional do cérebro para depois conquistar o racional. Eis as principais ideias postuladas pelos parágrafos anteriores:  Aqueles pertencentes ao segmento 45+ sentem-se cheios de vida e com vontade de a aproveitar;  Querem ainda manter-se cognitivamente jovens, optimistas e têm o desejo de inovar e de continuar no ativo;  Existe um desejo intrínseco de crescimento contínuo, tanto pessoal e profissionalmente;  Pretendem contribuir de forma positiva para a sociedade e para o ambiente;  Desejam vestir-se bem, mas com roupas informais;  Querem ter casas bem decoradas e equipadas para as suas necessidades;  Procuram estar cada vez mais ligados. Os 2 grandes desafios das marcas serão então:  Compreender e assimilar a necessidade de segmentar os produtos e os serviços, interpretando os valores deste grupo;  Verificar e aceitar as mudanças psico-neurológicas que exercem influência no comportamento e nas movimentações dos 45+. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 17. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 6 As grandes oportunidades para as marcas são:  Alterar a perceção que a sociedade tem relativamente ao segmento em questão;  Olhá-lo de forma completa;  Informar e direcionar as pessoas nesta sua fase de vida;  Aumentar a sua motivação para a vivência;  Ajudar os mais velhos a manterem-se socialmente ativos. Aqui, encontram-se expostos 10 insights para uma abordagem correta a este segmento: a) Perceber que o segmento dos 45+ é tão benéfico como qualquer outro. Este tem muito potencial e deve ser explorado pelas vias acima descritas; b) Ter em conta as verdades sobre os comportamentos e atitudes típicas do segmento 45+:  Amenizando o fosso que existe entre a perceção que a marca tem e que o segmento tem de si mesmo;  Evitando a estigmatização destes indivíduos enquanto “velhos”;  Assumindo o papel de agente modificador da visão que a sociedade tem do segmento 45+. c) No que diz respeito ao marketing e à comunicação, há que dar primazia à componente emocional e, em seguida, suportá-la com argumentos lógicos de cariz racional; d) Neste caso, é necessário utilizar a informação para conquistar este tipo de consumidores, imputando sentido aos argumentos acima mencionados; e) Depois de uma forte componente comunicativa e informativa, é crucial proporcionar uma boa experiência ao consumidor; f) Tendo em conta a recente familiarização dos 45+ com as novas tecnologias, o uso das redes sociais e outras plataformas enquanto veículos de difusão, é essencial; Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 18. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 7 g) Ter as faixas etárias mais maduras como target prioritário nas campanhas e ações comunitárias e/ou responsabilidade social; h) Dar especial importância a elementos como a garantia, durabilidade e qualidade, pois são tidos como fatores-chave para o sucesso; i) Evitar o uso de imagens cliché enquanto método publicitário:  A figura do “bom velhinho” que não aprecia um estilo de vida ativo e produtivo;  De pessoas que destoam de ambientes tidos como mais indicados para “jovens”;  Que sejam apenas idílicos, não refletindo a verdade a que se assiste em Portugal. j) Não recear a aposta na inovação. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 19. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 8 Case Studies O que são “cidades amigas dos idosos”? Os mais recentes dados demográficos apontam para a continuação do aumento do número de idosos na Europa. Isto acontece devido a vários fatores, mas um dos mais importantes é o constante aumento da esperança de vida, consequência da melhoria da qualidade de vida a vários níveis. Depois de uma breve reflexão sobre este tema, assume-se que existem, efetivamente, cidades que são pró-idosos, ou seja, as suas características arquitetónicas e de infraestruturas estão preparadas para acolher e auxiliar este grupo etário em crescimento. Um relatório lançado pela Fundação Gulbenkain apurou que as cidades estarão cada vez mais preparadas para receber a população mais velha. Com base nestas mesmas informações, conclui-se ainda que o envelhecimento será menos passivo e haverá uma maior e melhor relação da sociedade com os idosos. Determinou-se ainda que no que diz respeito às marcas, estas tendem a começar a ter um maior peso de responsabilidade social e de integração ativa – relativamente ao urbanismo. Aspetos como as novas tecnologias e a própria ligação dos 45+ com as marcas devem ser aperfeiçoados e tidos em conta, pois serão duas grandes parcelas a ter em conta à medida que esta geração aumenta em número, tornando-se ativa e exigente, no que toca àquilo que consomem. Os media estão a acompanhar a verificação demográfica acima referida Durante estes últimos três anos, assistiu-se à proliferação de meios de comunicação especialmente dedicados aos mais velhos:  A Rádio Sim, com músicas e segmentos de entrevista e reportagem apelativos a essa fação etária;  O Super Sénior, um canal televisivo com espaços inteiramente dedicados aos 45+;  Uma revista universitária, que teve este segmento como capa numa das suas edições. Este fenómeno deu-se porque são cada vez mais, os seniores a frequentar o ensino superior, pelas mais diversas razões. Capítulo IV Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 20. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 1 9 Os séniores na Internet Até dia 3 de março do ano passado, o número de utilizadores do Facebook era de cerca de 3 400 000, só em Portugal. De acordo com as estatísticas oficiais da empresa, o número de homens é superior ao das mulheres, mas o que é interessante para este livro é saber que o grupo de 65+ é dos que tem maior presença nesta rede social. Estes resultados apontam para a noção de que estas pessoas são realmente seres ativos e que se preocupam com o Mundo que os rodeia, sabendo utilizar este meio de comunicação como qualquer outra pessoa. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 21. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 2 0 O enfoque das empresas centra-se, cada vez mais, no cliente e naquilo que este pretende ver no mercado para posteriormente consumir. As marcas desenham produtos e serviços, de acordo com as diretrizes, pensamento e mentalidades da sociedade sua contemporânea. Uma das necessidades mais permentes é a não estigmatização do segmento dos 50+, que não podem ser vistos nem como uma unidade amorfa, nem como ‘idosos necessitados’. É preciso conhecer as atitudes dos consumidores e os seus comportamentos à medida que vão envelhecendo. Estes desejam continuar sãos e com vitalidade, atualizados e ligados ao Mundo que os rodeia, sem serem marginalizados tendo em conta a deterioração da sua condição física e psicológica. Espera-se que esta obra cumpra o seu objetivo, sendo este o de despertar consciências e sensibilizar os leitores para a importância do segmento 45+ e para as oportunidades de negócio que este pode trazer. É preciso fazer um investimento em estudos sobre esta temática, para que seja depois possível aplicar estratégias de marketing, que vão ao encontro das suas necessidades e, principalmente, da heterogeneidade que o grupo dos 45+ representa. Principais Conclusões Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  • 22. Marketing para os 45+ SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011 www.ayr-insights.com 2 1 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com