RP e Branding: O Regionalismo como estratégia de gestão de marcas e relacionamento com stakeholders

LUCIELE FREITAS DE ALMEIDA
RELAÇÕES PÚBLICAS E BRANDING: O REGIONALISMO
COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO DE MARCAS E
RELACIONAMENTO COM STAKEHOLDERS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, habilitação em relações
Públicas da Universidade de Santo Amaro, sob
a orientação do Prof. Ms Eric de Carvalho.
São Paulo
2012

Aos meus pais, que me ensinaram que a
educação sempre fica em primeiro lugar. E à
Vó Olga, que eu sei que está feliz por mim.
Dedico-lhes.

AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, aos meus pais. Duas pessoas que são os
maiores exemplos de força e de superação, que me inspiram diariamente,
mesmo a longa distância. Tiveram poucas chances de estudar e, por isso,
priorizaram por uma educação de qualidade para mim e meus irmãos, dando-
nos a oportunidade que, infelizmente, eles não puderam ter: a de chegar a uma
universidade. Meus pais são duas pessoas que me apoiaram em todas as
decisões que tomei na vida, sempre acreditando no meu melhor. Se hoje eu
cheguei até aqui, não sei a quem mais devo dar os créditos, se não a esses
dois. Obrigada!
Agradeço à Faculdade de Comunicação Social da Universidade
Federal de Santa Maria, na qual iniciei minha graduação, e onde tive uma
vivência universitária única e especial. Lá tive toda a base necessária para meu
futuro como profissional de Comunicação Social. Gostaria de agradecer
também à Universidade de Santo Amaro, que me acolheu na minha chegada a
São Paulo e me proporcionou excelentes professores e um aprendizado que
levarei para a vida inteira.
Ao orientador e amigo, Eric de Carvalho, sempre proativo, cheio de
boas ideias e motivação constante. Agradecimento eterno por jamais me deixar
sozinha durante esse processo. Serio, obrigada para sempre!
À família paulistana, Thaisinha, Alê e Lu, companheiros de
apartamento e de vida, sempre me incentivando e celebrando comigo a cada
etapa concluída.
Pablito, que esteve comigo em todos os momentos dessa jornada
paulistana cheia de tropeços. Nunca me deixou desistir, sempre que precisei
ele estava ao meu lado. Sempre mesmo. Meu grande parceiro, anjo da guarda
e mentor da vida. Obrigada!
A todos os demais amigos, que compreenderam minha ausência nesse
período, e que estavam prontos para me acompanhar quando eu decidia que
precisava sair e descansar a mente. Inclusive, obrigada aos grandes

companheiros de chat nas madrugadas em que fiquei pesquisando e
escrevendo e que, com conversas simples, me ajudaram a manter o bom
humor. Todos incríveis, para sempre!
Agradecimentos a todos os profissionais solícitos e que
disponibilizaram informações importantes que ajudaram a construir esse
trabalho: Fábio Milnitzky (Edelman Significa), Vanessa Sousa (Contato Mídias
Sociais), Carol Andreis (Babushka Social Media), Will Zanette (Agência Paim),
Mariana Oliveira (Ogilvy). Obrigada pelas entrevistas, dicas, indicações e
contatos para que tudo fosse possível!
Enfim, obrigada, vida! É muito bom estar aqui!

"Todos esses que aí estão
Atravancando meu caminho,
Eles passarão...
Eu passarinho"
Poeminha do Contra - Mário Quintana

RESUMO
Estudo sobre o regionalismo sendo utilizado pelas Relações Públicas como
estratégia de branding para estabelecer identificação entre públicos e marcas.
Apresenta a importância do estudo sobre identidades culturais na relação
destas com o consumo e as Relações Públicas, entendendo o regionalismo
como uma oportunidade de atuação para uma marca se relacionar com seus
públicos de interesse. Destaca, como estudo de caso, a estratégia da marca de
cervejas Polar, fabricada e vendida exclusivamente no Rio Grande do Sul que
utilizou o regionalismo como estratégia de branding. Analisa como o
regionalismo possibilita o diálogo e interação entre públicos e organizações e
como a gestão de marcas pode se utilizar das técnicas de Relações Públicas
no relacionamento com seus públicos de interesse. O objeto de análise da
pesquisa é composto pela análise da estratégia de relacionamento da marca
com o público por meio das mídias sociais. Conclui-se que o regionalismo
possibilita o diálogo e a interação entre públicos e organização, que a gestão
de marcas pode se utilizar das técnicas de Relações Públicas no
relacionamento com seus públicos de interesse e que as mídias sociais são
importantes ferramentas para a atuação em Relações Públicas.
Palavras-chave: Regionalismo, Identidades Culturais, Relações Públicas,
Branding, Consumo

ABSTRACT
Study about the use of regionalism as a branding strategy for Public Relations,
establishing identification between public and brand. It presents the relevance
of the study about cultural identities, consumption and Public Relations,
considering regionalism an opportunity for a brand to connect with its
stakeholders. It presents, as a case study, the brand strategy of Polar beer, a
product produced and sold exclusively in Rio Grande do Sul state. Analyzes
how regionalism can enables dialogue and interaction between public and
organizations and how brand management can use PR techniques in the
relationship with its stakeholders. The object of this study consists in the
analysis of the brand relationship strategy in social media channels. It
concludes that regionalism makes it easy the dialogue and interaction between
public and organization, also that brand management can use the public
relations techniques in the relationship with its stakeholders and social media
strategies are important tools for Public Relations area.
Keywords: Regionalism; Cultural Identities; Public Relations; Brand
management; Consumption.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: antiga embalagem da cerveja Polar................................................. 40
Figura 2: embalagem atual da cerveja Polar................................................... 40
Figura 3: Embalagem Grenal .......................................................................... 41
Figura 4: Embalagem comemorativa da Semana Farroupilha 2012 ............... 41
Figura 5: perguntas para acessar à página oficial da cerveja Polar na internet
......................................................................................................................... 43
Figura 6: exemplo de postagem da página da cerveja Polar no Facebook..... 45
Figura 7: exemplo de postagem no perfil da cerveja Polar no Twitter............. 45
Figura 8: Movimento “Gaúcho sem Modéstia”, no site oficial da marca .......... 46
Figura 9: Exemplo de imagem do movimento “Gaúcho sem Modestia”, no
Facebook.......................................................................................................... 47
Figura 10: Exemplo de uso da hashtag do movimento “Gaúcho sem Modestia”,
no Twitter.......................................................................................................... 47
Figura 11: exemplos de incentivo ao envio de sugestões para a campanha
“1002 coisas...”................................................................................................. 48
Figura 12: exemplo de envios de sugestões para a campanha “1002 coisas...”
......................................................................................................................... 49
Figura 13: "1002 coisas...” página de votação para eleger melhores sugestões
......................................................................................................................... 49
Figura 14: livro “1002 coisas...” disponível para leitura no site oficial da marca.
......................................................................................................................... 50

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10
1 Globalização, Regionalismo e o Consumo do Rio Grande do Sul............. 13
1.1 .Conceitos de Globalização e Regionalismo....................................... 14
1.2 A cultura regional no Rio Grande do Sul............................................. 17
1.3 O consumo no Rio Grande do Sul e o comportamento do gaúcho ..... 21
2 Relações Públicas e branding: definições, funções e objetivos................. 26
2.1 Branding: a marca como valor social .................................................. 28
2.2 Gestão de marcas, consumo e identidades culturais.......................... 33
3 A Melhor é Daqui: o estudo de caso da cerveja Polar ............................... 37
3.1 Atuação na internet: as estratégias de relacionamento ...................... 41
3.2 Ação “1002 coisas para se fazer no RS antes de morrer”................... 48
Considerações finais........................................................................................ 52
REFERÊNCIAS:............................................................................................... 54

10
INTRODUÇÃO
O Brasil é um país que sofreu, ao longo de sua história, diferentes
influências culturais. Por conta disso, cada região do país incorporou um estilo
de linguagem, crenças e valores. Alguns desses locais ainda mantêm suas
tradições, valorizando seus aspectos culturais regionais, a exemplo do Rio
Grande do Sul. Essa valorização se reflete também nos hábitos de consumo da
população, pois se percebe uma preferência do gaúcho a produtos e serviços
de origem local, ou que, ao menos, possuam valores com os quais ele se
identifique.
As organizações têm dificuldade em transpor essas barreiras culturais.
Assim, uma proposta de branding que trabalhe com a emoção, reforçando as
identidades locais pode ser uma oportunidade de garantir a fidelidade de seus
públicos. Visto sob esta ótica, a exaltação do regionalismo pode ser uma
oportunidade de atuação tanto para marcas locais, que podem exaltar essa
característica para engajar seu público, quanto para marcas vindas de fora de
uma região, que podem adaptar suas estratégias de comunicação para
relacionar-se e reforçar sua conexão com o público local.
Como gestor de marcas e relacionamentos, o profissional de Relações
Públicas compreende os públicos aos quais a comunicação da organização se
destina e, com isso, pode construir ações que atraiam e fidelizem seus
públicos, consolidando, assim, a imagem de uma marca. Essa aproximação
pode ser feita a partir de ferramentas como as mídias sociais para desenvolver
os públicos de interesse de uma organização.
O objetivo principal dessa monografia é pesquisar como o regionalismo
pode ser utilizado pelas Relações Públicas como uma oportunidade de atuação
na gestão de uma marca. Dentre os objetivos secundários estão: apontar como
a gestão de marcas pode se utilizar das técnicas de Relações Públicas no
relacionamento com seus stakeholders e estudar a importância das mídias
sociais como ferramenta de Relações Públicas no desenvolvimento de seus
públicos.

11
A metodologia do trabalho compõe-se das seguintes etapas: a
pesquisa inicia-se com o estado da arte, com trabalhos acadêmicos (artigos,
monografias, dissertações e teses) sobre temas relacionados, seguido de uma
análise bibliográfica de obras ligadas ao objeto de pesquisa. Na segunda
etapa, para pesquisar a importância do branding e das estratégias em mídias
sociais para as Relações Públicas foram realizadas pesquisas em profundidade
com os seguintes profissionais: Fabio Milnitzky, diretor das áreas de Branding e
Atitude de Marcas da Edelman Significa, e Mariana Oliveira, supervisora de
monitoramento de redes sociais da agência Ogilvy.
Também foi analisado um caso que comprova a eficiência dessa
técnica em favor das Relações Públicas: o estudo de uma marca de cerveja
fabricada e vendida exclusivamente no Rio Grande do Sul que utilizou o
regionalismo como estratégia de branding e consolidou sua marca como “a
cerveja do gaúcho”. As informações obtidas para esse estudo foram obtidas a
partir de uma entrevista em profundidade com a profissional Caroline Andreis,
diretora da agência Babushka Social Media, que atuou na estratégia da marca
nas mídias sociais.
A partir dessa metodologia, a monografia foi estruturada em três
capítulos: a primeira parte apresenta uma reflexão sobre a cultura regional no
Brasil. Além disso, propõe a discussão sobre a influência da globalização na
homogeneização de culturas e como isso interfere nos valores regionais das
pessoas. Nesse mesmo capítulo, apresenta-se o exemplo do Rio Grande do
Sul como local de desenvolvimento de culturas híbridas, explicando os
movimentos que buscam preservar as tradições locais e como esse
protecionismo com a cultura regional influencia na “resistência” do gaúcho a
empresas de fora do Estado.
O capítulo dois apresenta definições, funções e objetivos das Relações
Públicas e de branding, analisando o valor social de uma marca e abordando a
gestão de marcas a partir de conceitos sobre consumo e sua influência sobre
identidades culturais do consumidor. A terceira parte apresenta a proposta de
comunicação da marca de cerveja Polar, que reforça a sua conexão com o
povo gaúcho, analisando suas estratégias de relacionamento nas mídias

12
sociais, a partir da apresentação das principais ações desenvolvidas pela
marca nesses canais.
O presente trabalho pretende estudar como a utilização de
características regionais para formar a identidade de uma marca pode ser uma
eficiente estratégia de comunicação e de consolidação da imagem
organizacional, em locais nos quais o regionalismo e a cultura local são
altamente valorizados.

13
1 Globalização, Regionalismo e o Consumo do Rio Grande do Sul
O Brasil é um país que possui uma complexidade cultural, pois sofreu,
ao longo de sua história, influência cultural de diversos povos. Por conta disso,
cada região do país incorporou um estilo de linguagem, crenças ou valores de
origem diferente. Em tempos de globalização, em que as culturas correm o
risco de homogeneização devido ao fácil acesso a informações e à vivência de
hábitos estrangeiros que se mesclam aos hábitos locais, percebe-se que
algumas regiões valorizam e defendem a sua identidade local, buscando
formas de manter as tradições e costumes antigos.
Devido a essas características, não é admissível enxergar o país a
partir de um ou outro aspecto cultural, pois dessa forma não é possível definir
apenas uma identidade cultural nacional. Ruben Oliven, professor do
Departamento de Antropologia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
na apresentação do livro “Mídia Nativa”, da pesquisadora Nilda Jacks, afirma
que
é comum pensar-se e administrar-se o Brasil do “Oiapoque ao Chuí”
como se ele fosse um País homogêneo. A dificuldade de ver e aceitar
a diversidade cultural faz com que nos consideremos o maior País
católico do mundo, no qual se falaria uma única língua, e no qual o
samba e o carnaval do Rio de Janeiro seriam a expressão da
nacionalidade. (OLIVEN in: JACKS, 1998, p. 5)
Essa pluralidade cultural exerce influência no mercado nacional
permitindo o desenvolvimento de vários mercados regionais. Para empresas
que atuam no âmbito nacional, isso pode ser considerado um problema, pois
nem sempre a comunicação de uma marca, produto ou serviço tem a mesma
aceitação em todas as regiões do país. Isso faz com que a comunicação
precise ser pensada de forma segmentada, de acordo com a região em que é
estabelecida. A reflexão que se segue mostra que até mesmo os estudos
ligados ao consumo precisam levar em consideração as questões de
identidade e cultura, e como esses mesmos estudos podem ser utilizados pelas
Relações Públicas como uma oportunidade de atuação na gestão de uma

14
marca. A exemplo do que se vê no Estado do Rio Grande do Sul, região na
qual ainda há um forte apego à cultura e às tradições locais e que será o
recorte desse estudo, percebe-se uma preferência e valorização pelo consumo
do que é local, ao mesmo tempo em que há resistência ao que vem “de fora”.
As empresas que tentam se instalar neste Estado modificam a sua
comunicação para se adaptar ao perfil do gaúcho e garantir o sucesso das
suas estratégias; caso contrário, podem fracassar pela baixa identificação com
a cultura local.
Visto sob esta ótica, isso pode ser uma oportunidade de atuação tanto
para marcas locais, que podem exaltar essa característica para engajar o
público, quanto para marcas vindas de fora do mercado local, que podem
adaptar suas estratégias de comunicação para relacionar-se e reforçar sua
conexão com o público gaúcho.
1.1 Conceitos de Globalização e Regionalismo
O processo de globalização estreitou relações e integrou povos de
diferentes posições geográficas, culturas, condições sociais, dentre outras
particularidades. De acordo com Anthony McGrew (1992), a globalização
compõe-se de processos que “atravessam fronteiras nacionais, integrando e
conectando comunidades e organizações em novas combinações de espaço-
tempo, tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais
interconectado.” (apud HALL, 2006, p. 67)
John B. Thompson conceitua o termo “globalização” como a “crescente
interconexão entre as diferentes partes do mundo, um processo que deu
origem às formas complexas de interação e interdependência” (1998, p. 135).
Ele ainda afirma que o processo de globalização
envolve mais do que a expansão de atividades além das fronteiras de
estados nacionais particulares. Globalização surge somente quando
(a) atividades acontecem numa arena que é global ou quase isso (e
não apenas regional, por exemplo); (b) atividades são organizadas,
planejadas ou coordenadas numa escala global; e (c) atividades
envolvem algum grau de reciprocidade e interdependência, de modo

15
a permitir que atividades locais situadas em diferentes partes do
mundo sejam modeladas umas pelas outras. (idem, p. 135)
É importante entender que a globalização não é um fenômeno recente.
De acordo com Thompson, pode-se considerar que o processo de globalização
teve início na Idade Média, durante a expansão do comércio.
Relações comerciais regulares foram estabelecidas entre a Europa e
outras partes do mundo, e um pequeno grupo de nações marítimas
europeias – incluindo Espanha, Holanda e Inglaterra – formou o
núcleo de uma emergente economia mundial (idem, p. 136)
Apesar da ligação das origens da globalização ao Mercantilismo, foi a
partir do século XVII ao XIX que o processo de globalização adquiriu algumas
das características que possui até hoje. Thompson explica que
As nações centrais importavam matéria-prima das colônias e
exportavam bens manufaturados para todo o mundo. A produção
industrial tornou-se sempre mais importante como uma fonte de
poder econômico e político para as nações centrais, enquanto as
regiões periféricas se tornavam cada vez mais dependentes dos mais
poderosos estados coloniais. (idem, p. 136)
O autor ainda afirma que o processo de globalização da comunicação
originou-se em meados do século XIX, porém é um fenômeno típico do século
XX, pois "foi durante este século que o fluxo de comunicação e informação em
escala global se tornou uma característica regular e penetrante da vida social."
(idem, p. 143).
Stuart Hall complementa essa ideia, explicando que o processo
acelerou-se a partir da década de 1970, quando “tanto o alcance quanto o ritmo
da integração global aumentaram enormemente, acelerando os fluxos e os
laços entre as nações.” (HALL, 2006, p. 68-69).
A globalização trouxe consigo a imagem de um mundo com uma
cultura padronizada e homogeneizada. Tudo está muito próximo de todos, e
quase não se consegue perceber o que é genuinamente parte da cultura local
e o que veio de fora. Com isso, há um receio de que as culturas se misturem e

16
percam sua autenticidade. Hall (idem, p. 69) argumenta que há três possíveis
consequências dos aspectos de globalização sobre as identidades culturais: a
desintegração das identidades nacionais, resultado da homogeneização da
cultura; o reforço das identidades nacionais e locais, a partir da resistência à
globalização; e a hibridização das identidades nacionais, que entram em
declínio para que novas identidades tomem seu lugar.
Sobre essas consequências, o pesquisador Nestor Garcia Canclini, ao
abordar o tema da globalização, apresenta conceitos semelhantes aos de
Stuart Hall, ao mostrar que a globalização trouxe instabilidade nas identidades
regionais.
Os objetos perdem a relação de fidelidade com os territórios
originários. A cultura é um processo de montagem multinacional, uma
articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer
cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar.
(CANCLINI, 1996, p. 17)
A partir do que foi exposto, percebe-se, então, que é possível haver um
fortalecimento das identidades regionais, como consequência do processo de
globalização e massificação da cultura. Possuir uma identidade regional
confere ao sujeito um ponto de referência. Hall (2006, p. 74) explica que é
“difícil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se
tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural”.
Na mesma linha de raciocínio, Octavio Ianni afirma que “a
regionalização pode ser vista como um processo por meio do qual a
globalização recria a nação, de modo a conformá-la à dinâmica da economia
transnacional." (IANNI, 1999, p. 29).
E então, percebe-se que há algumas pequenas modificações na cultura
tradicional para adaptação à cultura moderna. É o que Canclini define como
hibridação de culturas, processo passível de observação no Rio Grande do Sul,
local onde se busca manter viva uma tradição que, a cada nova geração, sofre
pequenas mudanças e atualizações, porém mantendo muitas das
características originais. Segundo o autor, um povo pode modernizar-se e
manter suas tradições, sua cultura passada. O “gauchismo” é uma das

17
construções culturais híbridas mais fortes que se vê no país, o que permite
inúmeros estudos sobre hibridação.
Canclini (2011, p. XIX) define a hibridização como “processos
socioculturais nos quais estruturas ou práticas discretas, que existiam de forma
separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e práticas” (grifo
do autor). A seguir, serão apresentados os diversos movimentos que, a cada
nova geração, recriam a cultura gaúcha, mantendo aspectos do passado, como
o uso da bombacha e o consumo do chimarrão, e mesclando essas
características ao ambiente urbano, das grandes cidades.
1.2 A cultura regional no Rio Grande do Sul
O Rio Grande do Sul é um estado reconhecido nacionalmente pelo
forte apego à sua cultura local. As características encontradas nos símbolos e
costumes constroem a identidade gaúcha. O gaúcho é facilmente identificado a
partir de elementos culturais e características bem definidas. A bombacha, o
churrasco e o chimarrão, por exemplo, são elementos que identificam a cultura
local, que fazem com que se reconheça um gaúcho onde quer que ele esteja.
O gaúcho é visto como o homem guerreiro e destemido, que sempre defendeu
suas fronteiras. Todas essas características formaram a personalidade do povo
local.
A realidade das lutas não mais existe, porém, os gaúchos passaram a
manter um comportamento semelhante ao histórico, de forma simbólica. Para
não deixar esse “mito” morrer, as novas gerações promovem movimentos
culturais de forma a manter a imagem e as tradições do passado, ao mesmo
tempo em que há uma atualização e renovação da cultura local, misturando
elementos tradicionais e inovação.
A pesquisadora Nilda Jacks explora muito bem essa questão no livro
"Mídia Nativa". Ela apresenta que, apesar de terem características ligadas às
questões campeiras do interior do Estado, os movimentos culturais gaúchos
nascem nas zonas urbanas, pela população de classe média.

18
Segundo Barbosa Lessa (1985), um dos fundadores do
Tradicionalismo e historiador do movimento, de geração em geração,
ou seja, a cada trinta anos, o Rio Grande do Sul vê surgir um
movimento relacionado com o revigoramento das tradições,
encabeçado por jovens pertencentes ao segmento mais escolarizado
da população. (JACKS, 1998, p. 28)
A começar pelos anos de 1860, após a Revolução Farroupilha, foi
fundado o Partido Liberal Histórico, cujos ideais liberalistas exaltavam as
tradições farroupilhas (idem, p. 28). Já em 1899, época da transição da
Monarquia para a República, o Rio Grande do Sul começou a promover
núcleos de apoio ao regime republicano, de forma a levar a população a confiar
nas lideranças nacionais de um país que não tinha mais um imperador. Foi
quando surgiu a denominação “gaúcho” que, na época, tinha uma conotação
mais pejorativa. Essa fase ficou conhecida como “gauchismo cívico” (idem, p.
28).
O regionalismo literário, movimento que despontou nomes como
Vargas Neto, Augusto Meyer, Carlos Dante de Moraes, João Simões Lopes
Neto e outros, aconteceu concomitantemente à Semana de 22, que defendia
que a identidade nacional precisava ser construída pelos valores regionais. As
historias narradas pelos autores regionalistas exaltavam o gaúcho-mito1
(idem,
p. 28-29).
Nos idos de 1950, então, nasce o Tradicionalismo. Nessa fase, foi
criado o primeiro Centro de Tradições Gaúchas (CTG), entidade construída em
ambientes urbanos, com temáticas que simbolizam a vida no campo,
características que exaltam as tradições mais antigas (idem, p. 29). O
movimento veio a partir da reflexão sobre o Brasil no pós 2ª Guerra Mundial, e
que refletia a situação da cidade de Porto Alegre: a cultura estava perdendo
suas características originais. Barbosa Lessa, citado por Nilda Jacks, explica:
Porto Alegre nos fascinava com seus anúncios luminosos a gás neon,
Hollywood nos estonteava com a tecnocolorida beleza de Gene
1
O livro Mídia Nativa, de Nilda Jacks (1998, p. 16-17) fala sobre a imagem que identifica, de
forma ideal, o povo gaúcho, e que foi construída pela história e pela literatura. O gaúcho-mito é
o homem do campo, guerreiro, viril e destemido, que lutou pelas suas fronteiras. É o “centauro
dos pampas, monarca das coxilhas” (Pesavento, 1985, in:Jacks, 1998).

19
Tierney e as aventuras de Tyrone Power, as lojas de discos punham
em nossos ouvidos as irresistíveis harmonias de Harry James e
Tommie Dorsey mas, no fundo, no fundo, preferíamos a segurança
que somente nosso “pago” sabia proporcionar, na solidariedade dos
amigos, na alegria de encilhar um “pingo” e no singelo convívio das
rodas de “galpão”. (LESSA apud JACKS, 1998, p. 33)
Stuart Hall explica essas representações culturais na obra “A
identidade cultural na pós-modernidade”, afirmando que uma nação é algo que
vai além do político e geográfico, ela tem que fazer com que as pessoas
comprem a ideia, que se sintam como parte daquela representação. A nação
precisa fazer sentido, e com isso o povo se apropria dessa representação
como a sua própria identidade. “As pessoas não são apenas cidadãos/ãs legais
de uma nação; elas participam da idéia da nação tal como representada em
sua cultura nacional.” (HALL, 2005, p. 49, grifo do autor).
O autor fala sobre as características bem definidas que definem o povo
inglês e que remetem aos atributos que formaram a representação do gaúcho.
Desde a imagem de uma verde e agradável terra inglesa, com seu
doce e tranqüilo interior, com seus chalés de treliças e jardins
campestres — "a ilha coroada" de Shakespeare — até às cerimônias
públicas, o discurso da "inglesidade" (englishness) representa o que
"a Inglaterra" é, dá sentido à identidade de "ser inglês" e fixa a
"Inglaterra" como um foco de identificação nos corações ingleses (e
anglófilos). (idem, p. 52)
Ele mostra que essa “imagem” construída sobre o inglês tem ligação
com o passado. Assim como o gaúcho é identificado a partir de símbolos que
também remetem ao passado de lutas e aos tempos de vida no campo, que
ajudam a manter a tradição e a herança dos antepassados.
O último movimento cultural observado foi o Nativismo, que teve seu
auge nos anos 80 e foi, predominantemente, musical. Foi a partir desse
movimento que aconteceram os primeiros festivais nativistas no estado,
responsáveis pelo revigoramento da música gaúcha. Barbosa Lessa explica
que o interesse pelos festivais se devia à

20
curtição dos acampamentos de Uruguaiana, Santa Maria, Cruz Alta,
Carazinho, Taquara, Santa Rosa, São Sepé e onde quer que haja
uma boa guitarra para apoiar canções que falam sobre êxodo rural, a
América Latina e o gaúcho do futuro. [...] bom mesmo é curtir um
acampamento nos festivais nativistas, como uma versão de
Woodstock ao alcance de quem não tem muita grana para gastar -
(apud JACKS, 1998, p. 41)
Jacks explica que dentre as possíveis causas para o surgimento do
Nativismo estavam a crise econômica dos anos 70 e o retorno de Leonel
Brizola ao cenário político nacional da época. (idem, p. 10). Com o crescimento
no número de festivais de música nativista no interior do estado, a mídia local
ajudou a potencializar o movimento. Foram criados locais, como bares, para
reunir artistas e pessoas interessadas na música nativista, discos dos festivais
foram amplamente vendidos e os costumes campeiros entraram na moda da
vida urbana, fazendo com que o uso da bombacha e o hábito do chimarrão, por
exemplo, fizessem parte do cotidiano da cidade moderna. (idem, p. 10-11)
Todos esses movimentos no Rio Grande do Sul mostram que há o
desejo de consolidar uma cultura e mantê-la durante as gerações que se
seguem. Stuart Hall explica que essas características somadas aos símbolos e
representações de um povo, são discursos que ajudam a formar a cultura
nacional.
As culturas nacionais, ao produzir sentidos sobre "a nação", sentidos
com os quais podemos nos identificar, constroem identidades. Esses
sentidos estão contidos nas estórias que são contadas sobre a
nação, memórias que conectam seu presente com seu passado e
imagens que dela são construídas. (idem, p. 51)
Hall ainda explica que a formação de uma cultura nacional passa,
então, por três características: as lembranças do passado histórico de um
povo; o desejo por viver em conjunto e a perpetuação da herança. Adaptando o
conceito à realidade no Rio Grande do Sul, pode-se, então, considerar que as
características que formam a imagem do gaúcho fazem com que ele se sinta
parte de um grupo, e por isso há esse desejo de manter os hábitos e costumes
do passado, também como forma de manter a sua identidade, em meio ao
processo de massificação de culturas e globalização.

21
1.3 O consumo no Rio Grande do Sul e o comportamento do gaúcho
Os estudos ligados ao consumo precisam levar em consideração as
questões de identidade e cultura. Para Kotler e Keller (2006), o consumo é
influenciado pelo composto de Marketing (produto, preço, distribuição e
comunicação), macroambiente (economia, tecnologia, política e cultura),
psicologia (motivações, percepções, memoria e aprendizagem), além dos
aspectos culturais, sociais e pessoais.
O antropólogo argentino Nestor Garcia Canclini mostra que o consumo
influencia o estabelecimento de identidades culturais. “Vamos nos afastando da
época em que as identidades se definiam por essências a-históricas:
atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou
daquilo que se pode chegar a possuir.” (1996, p. 15) Ele afirma que, hoje em
dia, as pessoas tendem a agrupar-se a partir do que elas consomem, e é
preciso pensar em consumo como algo que é diretamente ligado à identidade,
e não a algo irracional (idem, p.21).
A partir dessa ideia, Canclini afirma que o consumo é uma forma de
exercício da cidadania, e defende a valorização do consumo de produtos
culturais regionais:
Ser cidadão não tem a ver apenas com os direitos reconhecidos
pelos aparelhos estatais para os que nasceram em um território, mas
também com as práticas sociais e culturais que dão sentido de
pertencimento, e fazem com que se sintam diferentes os que
possuem uma mesma língua, formas semelhantes de organização e
de satisfação das necessidades (idem p. 22)
Pode-se, então, considerar que o conceito de cidadania cultural remete
à realidade do consumidor gaúcho. Percebe-se uma preferência pelo consumo
de produtos e serviços de origem local, ou que, ao menos, possuam valores
com os quais ele se identifique. A afirmação do orgulho gaúcho e o senso de
pertencimento também estão presentes nos hábitos de consumo no Rio
Grande do Sul.

22
Pode-se deduzir que, para alcançar o prestígio e reconhecimento entre
o público consumidor gaúcho, a empresa precisa levar em consideração o
apelo emocional, além do composto de Marketing. É necessário destacar que o
produto é gaúcho e/ou feito por gaúchos, logo, o produto é especial.
Quando a empresa é de fora do Estado, precisa adaptar a sua
comunicação ao público local. Se o produto não é gaúcho, e não for inserido no
contexto gaúcho, ele pode ser contestado. Há muitos casos de empresas
nacionais ou multinacionais que instalam filiais no Rio Grande do Sul e não têm
o mesmo sucesso das filiais em outros Estados, pois ignoram esse
comportamento do consumidor gaúcho. Um exemplo recente dessa afirmação
foi o fechamento das Casas Bahia naquele Estado. As Casas Bahia formam
uma rede de lojas de móveis e eletrodomésticos que atua em treze estados do
Brasil, e no Distrito Federal2
. Em 2004, entrou para o mercado do Rio Grande
do Sul, sem promover mudanças na sua comunicação, atuando da mesma
forma em que o fazia nos demais estados. Em 2009, a rede de lojas encerrou
suas atividades no Estado, e um dos principais motivos foi seu baixo
faturamento.
O trecho de uma notícia do jornalista João Guedes, publicada no site
do jornal Zero Hora, em 20093
, ilustra a situação:
Uma gigante do varejo brasileiro naufragou no mercado gaúcho.
Maior rede de lojas de eletrodomésticos e móveis do país, com
faturamento de R$ 13,9 bilhões em 2008, a Casas Bahia não
conseguiu superar as peculiaridades estaduais e confirmou ontem o
fim de suas operações no Rio Grande do Sul.
As últimas cinco lojas em atividade (em Porto Alegre, Canoas e
Caxias do Sul) fecharam as portas no último sábado. A derrocada
veio cinco anos depois da entrada da empresa no Estado, após uma
trajetória marcada por erros de estratégia na avaliação dos
especialistas em marketing do varejo. O consenso é de que a
companhia não soube se adaptar ao exigente público gaúcho, nem
dar sotaque regional à sua comunicação.
– O consumidor gaúcho não se sensibiliza com qualquer tipo de
apelo. O posicionamento da Casas Bahia é muito em cima da
2
Disponível em: <http://institucional.casasbahia.com.br/empresa/empresa/nossa-historia/>.
Acesso em 23 de maio de 2012, 1 hora e 15 minutos.
3
Disponível em: <http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/noticia/2009/12/especialistas-analisam-o-
que-tirou-a-casas-bahia-do-rs-2762080.html>. Acesso em 23 de maio 2012, 1 hora e 35
minutos.

23
questão preço – diz Roberto Salazar, consultor de varejo e professor
de ESPM-RS. (GUEDES, 2009)
Outra matéria, escrita por Igor Paulin e publicada pela revista Veja em
20094
, meses antes do fechamento das lojas, apresenta que naquela época, o
então presidente do grupo, Michael Klein, encomendou uma pesquisa para
entender as razões do baixo desempenho do grupo de lojas naquela região:
“Os consultores sugeriram mudanças na roupa do bonequinho do seu logotipo
– a troca do chapéu de cangaceiro por um de gaúcho e que ele envergasse
também botas e bombachas. O conselho foi ignorado.” (PAULIN, 2009).
A mesma matéria apresenta outros casos de empresas nacionais que
tiveram sucesso nas suas estratégias, pois se utilizaram das tradições locais
para conquistar o público. O Magazine Luíza, por exemplo, em 2004, comprou
as Lojas Arno, e optou por manter o nome para não perder os clientes. “Depois,
acrescentou-se a nova marca à antiga, duplicidade que permaneceu nos
letreiros e anúncios durante um ano, até que a mudança fosse absorvida pelos
consumidores.” (idem, 2009). De acordo com Paulin, o resultado da estratégia
foi positivo:
Em menos de cinco anos, o Rio Grande do Sul se tornou o terceiro
maior mercado da rede de lojas de eletrodomésticos. "O segredo foi
chegar devagarzinho, manter a humildade e jamais comparar a marca
nova com a antiga", diz o publicitário Antônio D’Alessandro, que
delineou a estratégia do Magazine Luiza no estado. (idem, 2009)
Em três anos de atuação no estado, a rede de supermercados Wal-
Mart se tornou líder de mercado, porém optou por uma estratégia diferente da
do Magazine Luíza:
Em 2005, a Wal-Mart comprou as marcas Nacional, Big e Maxxi
Atacado – e nem sequer cogitou substituí-las pelo seu próprio nome.
"Nossa principal preocupação é colocar as mercadorias do estado
nas prateleiras", afirma José Oswaldo Leivas, que comanda as
operações da rede na Região Sul. Segundo ele, não podem faltar
produtos como erva-mate de Ijuí e doces de Pelotas. (idem, 2009)
4
Disponível em: <http://veja.abril.com.br/110209/p_100.shtml>. Acesso em 23 maio de 2012, 1
hora e 55 minutos.

24
O supermercado Carrefour optou por outra estratégia para ganhar o
público que não conhecia sua marca:
O Carrefour não mudou de nome, mas também recheou suas
gôndolas com produtos locais. "É o lugar onde há mais marcas
regionais em nossos estoques", afirma Jairo Fagundes, diretor
regional da empresa. No Rio Grande do Sul, o Carrefour oferece mais
de 4 000 itens produzidos no estado. É uma enormidade. Para efeito
de comparação, suas lojas paulistas expõem apenas 2 600
mercadorias de origem local. Para tentar estreitar os laços com a
clientela, o Carrefour patrocina uma curiosa Escola do Chimarrão,
que funciona dentro de um ônibus. De botas, bombachas e chapéu, o
especialista Pedro Schwengber roda as sete lojas do Carrefour no
estado para dar aulas sobre a bebida. "Posso ensinar as 36 maneiras
de preparar o legítimo chimarrão", diz. (idem, 2009)
A operadora de celulares TIM encontrou uma forma de atrelar a
imagem da marca às tradições gaúchas, e é patrocinadora da Semana
Farroupilha e do Movimento Tradicionalista Gaúcho (idem, 2009). O último
exemplo é da AmBev, cervejaria que comprou a marca de cervejas Polar, que
é comercializada apenas no Rio Grande do Sul.
Como o chimarrão, a Polar tem um sabor mais amarguinho. Para
reforçar ainda mais o elo com o consumidor, lançou no ano passado
versões em lata com os símbolos de Grêmio e Internacional, cujas
torcidas costumam entoar o grito de guerra "Ah, eu sou gaúcho!".
(idem, 2009)
No capítulo 3 desse trabalho, será apresentado com mais detalhes a
comunicação da cerveja Polar para o público gaúcho, abordando
especificamente a utilização das mídias sociais para comunicação e
desenvolvimento de um público de interesse. Como facilitadoras no
relacionamento com os públicos, as mídias sociais são ferramentas
importantes para o trabalho do profissional de Relações Públicas na gestão de
uma marca, e a utilização destas será exemplificada a partir da apresentação
da estratégia desenvolvida pela marca citada.
A partir desse cenário, acredita-se que para as organizações que
encontram dificuldades de transpor essas barreiras culturais, pensar em uma

25
proposta de branding que trabalhe com a emoção, reforçando a identidade
regional gaúcha pode ser uma oportunidade de garantir a fidelidade dos
públicos. O branding pode ser visto como uma ferramenta de Relações
Públicas para gestão de uma marca na comunicação organizacional. Esse
assunto será abordado no próximo capítulo desse trabalho.

26
2 Relações Públicas e branding: definições, funções e objetivos
A gestão da marca integra a comunicação organizacional, transmitindo
os valores da instituição e dialogando com seus públicos de interesse.
Percebe-se a necessidade de unir a atividade de Relações Públicas ao
processo de gestão de marcas, pois é preciso entender as especificidades de
cada público e levar em conta as características de cada tipo de organização
na gestão de uma marca, fazendo com que os verdadeiros objetivos
organizacionais sejam alcançados.
A atividade de relações públicas passou por um processo de mudança,
começando como uma atividade de divulgação e relações com a imprensa e,
hoje, direcionando-se para o caminho do relacionamento com todos os públicos
de interesse. Isso pode ser mais bem observado a partir dos modelos de
relações públicas apresentados por James Grunig (2009), pesquisador norte-
americano considerado um dos maiores teóricos da área de Relações Públicas
na atualidade. De acordo com o pesquisador, há quatro modelos relacionados
à atividade de Relações Públicas e que podem representar as formas de
atuação e a história da atividade.
O primeiro modelo apresentado pelo autor é o modelo de “agência de
imprensa/divulgação”. É um modelo de mão única, ou seja, sem feedback, e é
o mais antigo na atuação das relações públicas. Trata-se da divulgação dos
produtos e serviços de uma organização, utilizando-se de técnicas de
publicidade e propaganda; o “único propósito é obter publicidade favorável para
uma organização ou para indivíduos na mídia de massa” (GRUNIG, 2009, p.
31).
O segundo modelo também é de mão única e é chamado de
“informação pública”. Ele é semelhante ao modelo de “agência de imprensa”
por se tratar de disseminação de informações. Baseia-se na ideia de contratar
um profissional que atue como um jornalista dentro da organização, e que
forneça informações ao público, através de newsletter, mala direta, internet e
mídia de massa, por exemplo.

27
Percebe-se que, nesses dois primeiros modelos, o profissional apenas
busca uma imagem positiva da organização a partir da divulgação de
informações favoráveis, ou seja, protegendo-a. Hoje em dia, sabe-se que o
profissional de relações públicas utiliza outras técnicas mais eficazes para seus
planejamentos de comunicação.
O “modelo assimétrico de duas mãos” é quando o profissional começa
a trabalhar com a persuasão. Utiliza-se da pesquisa e de outros métodos de
comunicação para conhecer o público e criar mensagens de persuasão. Apesar
de ser um método mais eficaz que os dois modelos anteriores e permitir o
diálogo, ainda há apenas o interesse nos benefícios à organização.
Por fim, o modelo que mais representa a visão atual do profissional de
Relações Públicas é o que Grunig chama de “simétrico de duas mãos”. Esse
modelo busca o equilíbrio entre a organização e seus públicos e atua
principalmente com relacionamentos, dando mais ênfase aos públicos de
interesse do que à mídia. É o que se entende por gestão de relacionamentos,
no qual há diálogo, administração de conflitos e negociações, e no qual as
mudanças no comportamento, a partir da execução dos programas de relações
públicas, podem acontecer tanto com o público quanto com a organização.
O relacionamento, portanto, é a base para a excelência das Relações
Públicas. Fábio França (in Kunsch, 2006, p.9) cita Grunig para afirmar que esse
é o novo caminho das relações públicas. E ainda comenta que administrar
relações já é um papel fundamental da profissão.
pode-se afirmar que o “ser” das relações públicas situa-se na sua
natureza permanente como fonte orientadora das estratégias e das
ações da organização na busca da realização de seus objetivos
corporativos, o que supõe que haja uma interação da organização
com as partes interessadas. Tal formulação nos dá a entender que a
razão de ser das relações públicas, em sentido lógico e
contemporâneo, e que lhes confere a consistência existencial, são os
relacionamentos com pessoas, representadas idealmente pelo
conceito de público. (FRANÇA, in KUNSCH, 2006, p. 4)
O relacionamento é uma forma de entender os públicos de interesse e
segmentar a mensagem, fazendo com essa gere mais valor. Fabio Milnitzky,

28
diretor das áreas de Branding e Atitude de Marcas da Edelman Significa5
afirma que “qualquer tipo de comunicação é relações públicas. Hoje,
publicidade é parte de relações públicas, pois é uma das formas de você
chegar a um ponto de contato” (informação verbal)6
. Essa afirmação pode ser
percebida na prática, a partir de um artigo escrito por Nizan Guanaes,
publicitário e presidente do Grupo ABC7
, em que ele conta que a agência de
publicidade que abriu em Nova York é uma agência de relações públicas:
“tenho certeza absoluta de que é com relações públicas, e não com
publicidade, que as empresas brasileiras vão construir suas marcas no
mundo”8
.
França defende que as relações públicas são aptas para conduzir os
processos de comunicação de uma organização e “por isso lhes cabe, em
síntese, planejar e gerenciar as políticas permanentes dos relacionamentos da
organização com seus públicos de interesse” (in Kunsch, 2006, p. 19). E, a
partir desta reflexão, entende-se que uma das frentes de atuação desse
profissional é com a gestão de marcas, o que este trabalho apresenta como
branding. A participação do profissional de Relações Públicas no processo de
branding e de aproximação com os públicos pode ser essencial para o sucesso
da estratégia de comunicação de uma marca, como veremos a seguir.
2.1 Branding: a marca como valor social
A marca não pode mais ser vista apenas como um símbolo que
representa um produto ou serviço. Ela representa um negócio, e é preciso
cuidar de cada detalhe relacionado a ela. Segundo Fábio Milnitzky, a gestão de
marcas é “a cultura da empresa e como ela espera que todas as pessoas que
5
A Edelman é a maior rede de agências de relações públicas com 65 escritórios, mais de 4.500
colaboradores no mundo e escritórios afiliados em mais de 30 cidades. Disponível em:
http://www.edelman.com.br/
6
Entrevista concedida para a pesquisadora Luciele Freitas de Almeida, no dia 23 de agosto de 2012.
7
O Grupo ABC é um grupo de agências de comunicação que atua em três pilares: Advertising, Branding
Services e Content. Disponível em: http://www.grupoabc.com/?page_id=56.
8
Entrevista disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/me2009201120.htm.

29
trabalham com ela se comportem. Desde a recepção na empresa, até a forma
como o cliente recebe o produto em casa” (informação verbal).
A marca, assim como as relações públicas, também passou por um
processo de evolução. A ideia de utilizar marcas para diferenciar produtos,
bens e serviços é uma prática antiga e começou como uma proposta de
identificação. Kevin Lane Keller explica, em seu livro “Gestão Estratégica de
Marcas” (2006, p. 2), que o termo brand, ou seja, “marca” em inglês, é uma
derivação de brandr, termo do nórdico antigo que significa “queimar”. Essa
associação vinha do fato de que os criadores de gado marcavam (e ainda
marcam) seus animais com ferro em brasa para que eles fossem identificados.
A partir do século XI foi quando a marca adquiriu um sentido comercial.
Com o crescimento das cidades, houve um distanciamento entre os produtores
e os clientes. José Benedito Pinho explica que “assim, a marca era o elemento
que estabelecia um vínculo entre o fabricante sediado na cidade de origem do
produto e o consumidor que estava em um lugar distante” (1996, p. 12). Com
essas características, foi possível começar a reconhecer produtos, o que
transformou a marca em uma garantia de qualidade do produto: “Por meio dela,
o comprador tinha assegurada a garantia de qualidade de um produto e podia
reclamar quando a mercadoria não apresentasse as qualidades devidas”
(PINHO, 1996, p. 12).
Com o processo de evolução da marca, muitas definições foram
construídas. Uma das mais conhecidas para o termo foi citada por J. B. Pinho
(1996, p. 14) e vem da American Marketing Association (AMA), que conceitua
marca como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Próximo a esse conceito,
está a definição de Jong (apud Perez,2004, p. 10), que diz que marca é “un
símbolo, el medio más esencial por el que la empresa se manifiesta
visualmente”. Pode-se pensar, então, a partir dessas duas perspectivas, que
marca é uma forma de identificação de uma organização para seu público.
Atualmente, as marcas têm sido utilizadas para desempenhar novos papéis,

30
passando a ser entendida como a essência da organização, o primeiro contato
do público com a organização.
A marca significa não somente o produto real, mas incorpora um
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem
para diferenciá-la daqueles que lhe são similares. Ao adquirir um
produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo
o conjunto de valores e atributos da marca. (PINHO, 1996, p.7)
Trabalhar a expressão de uma marca é necessário para potencializar
sua imagem e criar proximidade, despertar emoção e estabelecer conexões
com seus públicos. Para Perez, a marca faz parte de um espaço psicológico,
está no imaginário das pessoas: “Consiste em uma entidade perceptual, com
um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente
dinâmico, orgânico e flexível” (2004, p. 47).
David Ogilvy, publicitário fundador da agência Ogilvy & Mather9
,
defende a ideia que a marca é um somatório de todos os atributos de um
produto, desde seu nome, preço, embalagem, até fatores como sua história,
reputação e promoção. “A marca também é definida pelas impressões dos
consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria
experiência pessoal” (apud Kapferer 2003, p.54).
Em tempos em que há grande competitividade e opções diversas de
oferta para consumo de um mesmo tipo de produto, acredita-se que é preciso
encontrar um meio de diferenciar-se no mercado. Fabio Milnitzky explica que,
atualmente, o consumidor tem muitas opções, e a necessidade do marketing é
cada vez mais sentida. Ao fazer uma referência ao Fordismo10
, ele diz que
“houve um tempo em que, para comprar um carro, havia apenas a opção do
Ford preto. A partir do momento em que se tem o Ford preto, o GM amarelo e o
Fiat azul, por exemplo, percebe-se que é necessário comunicar as diferentes
ofertas de produtos” (informação verbal). Da mesma maneira, Pinho comenta
9
Ogilvy & Mather é uma das maiores redes de agências de comunicação e marketing do mundo.
Tradução livre. Disponível em: http://www.ogilvy.com/About/Network/Ogilvy-Mather.aspx
10
Conjunto de métodos de racionalização da produção elaborado pelo industrial norte-americano Henry
Ford, baseado no princípio de que uma empresa deve dedicar-se apenas a produzir um tipo de produto.
Disponível em: http://www5.fgv.br/ctae/publicacoes/Ning/Publicacoes/00-
Artigos/JogoDeEmpresas/Karoshi/glossario/FORDISMO.html

31
que os consumidores de hoje estão mais conscientes, e o nível de exigência
também aumentou.
O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de
desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes
ofereçam ao mercado produtos com as mesmas especificações, o
que elimina seus diferenciais físicos. (PINHO, 1996, p. 7)
Com isso, a marca deixa de ter apenas o aspecto de identificação e
passa a ser elemento de diferenciação no mercado, representando um
conjunto de valores e outros atributos que a diferenciam de outros produtos
com a mesma finalidade. Assim, não basta apenas criar uma marca, mas
também é preciso saber como geri-la de forma que ela mantenha uma boa
imagem entre seus públicos.
Fabio Milnitzky vê o branding como uma evolução do processo de
marketing. Primeiro, houve a necessidade de comunicar diferentes ofertas de
produtos. Hoje em dia, além do design ou do produto, as pessoas buscam
vínculos com a marca. E isso pode ser conquistado pelo alinhamento de
valores entre consumidor e marca. Segundo ele, “benefícios funcionais e
relacionais são fáceis de serem copiados, pois é questão de treinamento e
alinhamento de processos. Alinhar valores é mais complicado, e isso é o
diferencial da empresa. Isso não se copia” (informação verbal).
Ou seja, com o crescimento do mercado e aumento da exigência dos
públicos consumidores, uma marca só consegue permanecer forte se tiver o
suporte de uma estratégia de comunicação.
Sufocada, afogada em uma oferta excessiva e continuamente
renovada, ela não conseguiria se fazer conhecer, construir sua
notoriedade. Mas, sobretudo, uma marca sem comunicação não
veicularia nenhuma especificidade, tanto sobre o plano dos produtos
propostos quanto por seu projeto de marca mais geral. (SEMPRINI,
2010, p. 72)
Andrea Semprini (idem, p.74) ainda afirma que a comunicação auxilia a
marca a se posicionar, mostrando quem ela é e quais produtos e serviços

32
oferece. Ela busca a conexão com o público de interesse, construindo vínculos
de confiança. Percebe-se, então, a importância do público para a manutenção
de uma marca. Uma marca nasce dentro de uma organização, mas ela vive do
mercado, como afirma Milnitzky: “a influência do público para uma marca é
uma premissa do branding. E assim como as pessoas podem ajudar a construí-
la, elas também podem destruir uma marca” (informação verbal).
Ainda de acordo com Semprini, a marca assumiu um papel central na
vida dos indivíduos. Ela passou de uma simples associação a um produto e
passou a ter presença constante no meio social.
Se hoje somos muito mais críticos e exigentes com relação às
marcas, tanto do ponto de vista de consumidor individual quanto da
opinião pública, é justamente por causa da centralização adquirida
pelo fenômeno marca na vida de todos, em geral, graças à
onipresença da lógica de marca no espaço social. O desenvolvimento
de uma crítica social é apenas a consequência natural e, por assim
dizer, saudável de uma tomada de consciência coletiva do novo papel
e da importância crescente das marcas. (idem, p. 19)
Neste contexto, o autor ainda afirma que uma marca pode se manifestar
a partir de três níveis: nível dos valores, da narração e do discurso. O nível dos
valores é o mais profundo, onde se encontra a identidade, o núcleo fundador
da marca. “É a fonte de sua identidade, o nível que assegura a continuidade e
a permanência da marca no tempo e seu capital de legitimidade e de memória
junto ao público-alvo” (idem, p. 154).
O nível intermediário é o das narrações, ou seja, os relatos sobre a
marca, permitindo que seus valores fiquem explícitos.
Os valores de base estão organizados sob forma de relatos. O
desdobramento deste nível permite à marca colocar em cena seus
valores, atribuindo-lhes suas estruturas narrativas e precisando o tipo
de papel que ela se atribui (encorajamento, sustentação,
recompensa, etc.) (idem, p. 154)
Por fim, o nível do discurso são os seus valores “materializados”. “É
aquele no qual valores e narrações são enriquecidos pelas figuras do mundo:

33
objetos, formas, cores, personagens, estilos, slogans, logos, etc.” (idem, p.
154).
Para exemplificar esses conceitos, pode-se pensar a partir da marca de
cervejas Polar, cujo caso que será apresentado com mais detalhes no próximo
capítulo. A cerveja é um produto de baixa diferenciação e, por isso, a marca
utilizou-se de um diferencial para conquistar o público. Os principais valores
desta marca são o bairrismo, característico do povo gaúcho, e o bom humor. A
narrativa fala sobre a cerveja ser a melhor por ser gaúcha, ao mesmo tempo
em que utiliza o regionalismo como forma de comunicação. Os discursos de
seus comerciais veiculados na televisão mostram dois rapazes gaúchos, que
são claramente identificados devido ao seu sotaque e uso de expressões
típicas locais e que sempre mencionam que aquela cerveja não pode sair do
Estado, como uma referência aos movimentos culturais de proteção à cultura
local.
Nota-se a clara influência das dimensões culturais na escolha de um
bem ou serviço pelos seus públicos. Essas características específicas de cada
indivíduo ou grupo de indivíduos precisam ser consideradas ao planejar a
gestão de uma marca, para estabelecer conexões entre a marca e o público,
garantindo, assim, a aceitação da mesma.
2.2 Gestão de marcas, consumo e identidades culturais
Por conta da competitividade do mercado, com ofertas diversas de bens
e serviços, as empresas têm buscado estratégias eficientes de comunicação
para tentar conquistar seu público de interesse. Para isso, elas têm investido
em pesquisas de comportamento do consumidor para tentar entender o modo
de pensar deste público.
Para Kotler e Keller (2006), o consumidor pode ser estimulado pelo
Marketing (a partir dos 4P’s, ou seja, produto, preço, promoção e praça), pelo
macroambiente (economia, tecnologia, política e cultura), pelos aspectos
psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e memória) e pelos
aspectos culturais, sociais e pessoais que são característicos para cada tipo de

34
público. Acredita-se, assim, que os fatores culturais influenciam o
comportamento do consumidor. Cada indivíduo carrega um histórico de vida,
com características que o tornam um sujeito único e, por isso, tentar entende-
los não é uma tarefa fácil.
Nilda Jacks (1999, p. 64) entende que a identidade cultural tem um papel
fundamental na contextualização do sujeito com a realidade em que ele vive,
desempenhando um papel essencial nessa relação, e mediando os processos
de produção e apropriação dos bens culturais. Essa mediação “garante o
significado da produção cultural e o sentido do consumo de bens simbólicos,
sem o qual esse consumo torna-se um processo vazio, podendo vir a ser um
ato alienado e alienador” (idem, p. 65). Dentro deste contexto, ao pensar o
comportamento do consumidor e a gestão de uma marca deve-se considerar o
contexto cultural dos públicos de interesse.
Ao analisar o caso do regionalismo como estratégia de branding –
temática desta – e após reconhecidas as características da cultura em questão,
entendem-se as especificidades do público consumidor no Rio Grande do Sul.
É um mercado que atende muito mais ao apelo emocional que ao racional de
uma campanha. Se uma marca for local e atuar com valores como o
regionalismo e o apego às tradições, isso atrairá o consumidor local, que se
identifica com esse valor. No caso de marcas que não são genuinamente
gaúchas, o branding pode ser uma estratégia perfeita para estabelecer a
relação de identificação de uma marca com este público, que possui
características regionais bem definidas.
Reforça-se essa ideia quando se trata de bens de consumo de baixa
diferenciação. O investimento em estratégias de branding para diferenciar-se,
apresentando valores nos quais o público se identifique, além de discursos que
denotem um estilo de vida que o consumo do produto pode proporcionar,
influencia o consumidor pelo lado emocional, desenvolvendo, assim, fiéis
advogados da marca.
Com a importância e influência social da marca, percebe-se, então, a
necessidade de manter um bom relacionamento com os públicos de interesse.
E uma das formas mais fáceis de relacionar-se com diversos públicos ao

35
mesmo tempo é por meio do uso da internet e suas mídias sociais. Essas
ferramentas têm contribuído muito para a prática de relações públicas,
conforme afirma Pinho:
Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as
estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de
características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia
de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a
sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo
integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que
permite para a busca da informação e administração da comunicação
em situação de crise. (PINHO, 2003, p. 33)
Devido a todas essas características apresentadas que, cada vez mais,
percebe-se que as marcas estão utilizando a internet como principal meio de
comunicação direta com seus públicos. E as redes sociais contribuem para que
esse relacionamento aconteça de forma mais rápida e eficiente.
Mariana Oliveira11
, supervisora de monitoramento de redes sociais da
Ogilvy Brasil, afirma que mídias sociais é uma atividade de relacionamento com
públicos, que trabalha com interação e com comunicação estratégica, não
apenas de geração de conteúdo, pois enquanto a publicidade atua com a
comunicação em massa, as mídias sociais trabalham com públicos em
específico, permitindo várias formas de comunicação, a partir da necessidade
de cada público. Para tal, o profissional que atue nessa área precisa ter uma
visão analítica e estratégica, entendendo o lado do cliente e o objetivo do
negócio (informação verbal).
A partir do monitoramento de comunidades virtuais, é possível observar
o comportamento e identificar os públicos de uma marca. Assim, é preciso
manter um planejamento de ações para esse meio, no qual exista uma
resposta constante da marca e a elaboração de conteúdos que sejam de
interesse desses públicos. Mariana acredita que o profissional da área de
Relações Públicas destaca-se na atuação com mídias sociais porque tem o
entendimento sobre definição de públicos, e consegue identificar qual o
discurso ideal para ativar cada público de interesse, e como fazer a gestão de
11
Entrevista concedida para a pesquisadora Luciele Freitas de Almeida, no dia 15 de outubro de 2012.

36
uma marca de forma a conquistar uma imagem positiva da mesma e criar
advogados da marca (informação verbal).
No intuito de demonstrar e comprovar essas afirmações, no próximo
capítulo será apresentado o estudo de caso da marca de cervejas Polar, que
utilizou seus perfis nas redes sociais como uma plataforma de interação com
seus públicos, utilizando estratégias de relacionamento constante a partir de
uma comunicação que exalta os valores e as características regionais do Rio
Grande do Sul, o que gerou engajamento do seu público local e fez com que a
imagem positiva da marca se consolidasse.

37
3 A Melhor é Daqui: o estudo de caso da cerveja Polar
A cerveja Polar é um produto da empresa Ambev e vendido
exclusivamente no Rio Grande do Sul como a “cerveja dos gaúchos”. A escolha
por esse objeto de pesquisa deve-se, principalmente, pela sua estratégia de
comunicação e relacionamento com públicos, que representa, na prática, aquilo
que foi explanado nos capítulos anteriores deste trabalho, a exploração do
regionalismo como estratégia de comunicação e uma marca e aproximação
com seu público.
Segundo Bissigo (2012), a cervejaria que criou a marca Polar foi
fundada em outubro de 1912 por Julio Diehl, na cidade de Estrela12
. Ao longo
dos anos, a cervejaria mudou de nome e de dono, e o nome Cervejaria Polar
S/A foi adotado, então, no ano de 1969. Citado por Stevens (2011), Airton
Engster dos Santos explica que, nos anos 60, a empresa embarcou para outros
estados do Brasil, como Ceará e Maranhão. Após 10 anos, a empresa foi
adquirida pelo Grupo Antarctica Paulista. O pesquisador afirma que, em 1995,
a cerveja Polar era uma grande contribuinte dos lucros da Antarctica. Com a
fusão das cervejarias Brahma e Antarctica, em 1999, a marca de cervejas
passou a fazer parte então da Companhia de Bebidas das Américas (AmBev).
Stevens (2011) explica que foi em 2004 que foi adotada a estratégia de
marketing baseada na segmentação geográfica de mercado. A mesma
estratégia aconteceu em outras regiões do país, como aconteceu com o
guaraná Jesus13
, no Maranhão. Segundo o relatório anual da AmBev14
, de
2011, a cerveja é um símbolo das tradições gaúchas.
Percebe-se que a necessidade da segmentação de mercado a partir da
localização geográfica foi uma oportunidade de atuar diretamente com o
público que se orgulha de suas origens e que dá preferência ao consumo de
12
Estrela é um município do RS, localizado no Vale do Taquari a 107 km da capital Porto
Alegre. Disponível em: http://www.estrela-rs.com.br/
13
Criado em 1927, o Guaraná Jesus é uma marca de refrigerante considerada um dos
símbolos culturais do Maranhão. Disponível em:
http://www.renosa.com.br/refrigerantes/guarana-jesus.html
14
Disponível em: http://www.ambev.com.br/media/3939214/ra_ambev_2012.pdf

38
bens e serviços locais. A atuação exclusivamente regional pode ser explicada
também a partir dos conceitos de públicos em relações públicas, de James
Grunig e Todd Hunt (1983). Grunig afirma que não existe um público geral, pois
são sempre específicos. “Para os públicos de uma organização, o problema
comum que cria e identifica um público será usualmente a consequência de
alguma pressão que a organização exerce sobre esse público ou que o público
exerce sobre a organização” (op. cit., p. 138). No caso das marcas de bebidas
citadas, percebe-se que, mesmo dentro de um mesmo país, existem públicos
diferentes, cada um com suas características ou necessidades. Os
maranhenses têm orgulho do guaraná Jesus, enquanto os gaúchos têm
orgulho de sua terra e das suas origens (o que faz com que prefiram o
consumo de produtos locais); isso faz com que eles formem um público
específico.
Grunig e Dewey consideram que, para definir públicos, é necessário
observar três condições: eles precisam enfrentar um mesmo problema,
reconhecer sua existência e organizar-se para fazer algo a respeito dele. (op.
cit., p. 139). Desta forma, há quatro tipos de públicos: o não-público, ou seja,
quando não existe um assunto em comum que conecte as pessoas, fazendo
que com que a empresa não exerça nenhum tipo de influência sobre elas e
vice-versa; o público latente, formado por pessoas que possuem um assunto
ou necessidade em comum relacionado à empresa, mas ainda não o
reconhecem; público consciente, ou informado, quando as pessoas
reconhecem o problema em comum que possuem; e o público ativo, formado
pelas pessoas que se organizam para fazer alguma coisa a respeito desse
problema. (DOZIER; EHLING, 1992, apud FORTES, 2003, p. 25).
Trazendo esses conceitos para o estudo de caso, para a cerveja Polar,
até 2004, havia um público latente, ou seja, pessoas com características em
comum: o apego e o orgulho às tradições do Estado. E esse mesmo público
consumia uma marca de cervejas que era produzida regionalmente. Pode-se
dizer, então, que a partir do momento em que foi utilizada a estratégia de
marketing por segmentação geográfica com a marca de cervejas, houve o
desenvolvimento de um público latente para um público informado. Houve a

39
concentração de esforços de promoção no Rio Grande do Sul, pois é o local
onde é produzida, possui imagem favorável, estando posicionada com a
segunda mais vendida no mercado gaúcho15
e possui um público orgulhoso de
suas origens, que valoriza as coisas de seu Estado; assim, foi proposta uma
estratégia de comunicação que evocasse o “bairrismo”, catalisando esse
orgulho gaúcho ao se identificar com o Estado.
Foi realizada uma pesquisa para delinear o perfil do público
consumidor do produto. A marca
identificou as situações nas quais a cerveja era mais requisitada. ―É
aquele cara que vai à Cidade Baixa (bairro boêmio de Porto Alegre) e
que estuda Jornalismo, tem entre 24 e 25 anos e muita
personalidade. É intelectual, mas sem ser careta. Moderno, mas sem
ser modista, descreve Alexandre Macedo, gerente de produto da
Ambev. De posse de informações tão objetivas, a empresa lançou
uma campanha bem-humorada, exaltando o linguajar dos jovens
gaúchos. (REVISTA DIGITAL, 2010, apud STEVENS, 2011)
Ou seja, as estratégias buscam atingir jovens gaúchos, com cerca de
25 anos, que são representados pelos porto-alegrenses que costumam
frequentar bares da capital gaúcha. Esse mesmo público é representado nos
comerciais veiculados na televisão, onde sempre há dois atores com forte
sotaque gaúcho, utilizando expressões regionais e bom humor, sempre
exaltando alguma característica local, ou fazendo piadas relacionadas a outros
estados brasileiros, em especial, com paulistas e cariocas. Desta forma, o
público-alvo identificado pela pesquisa consegue se identificar e se reconhecer
nos atores.
Houve uma mudança nos elementos da embalagem e o rótulo das
cervejas adquiriram as cores da bandeira do Rio Grande do Sul, conforme
pode ser visto nas figuras 1 e 2. Essa foi uma das ações iniciais da estratégia
de branding para buscar a identificação com o público.
15
Informação disponível em: http://www.pcom.com.br/blog/a-influencia-do-bairrismo-gaucho-
frente-a-publicidade-brasileira/. Acesso em: 10 de outubro de 2012, às 23 horas e 30 minutos.

40
Figura 1: antiga embalagem da cerveja Polar
16
Figura 2: embalagem atual da cerveja Polar
17
Além da embalagem padrão, houve algumas embalagens de edição
limitada que ajudaram a fortalecer esse discurso. A figura 3 mostra as
embalagens utilizadas em uma campanha de 2010 da marca, alusiva aos dois
times de futebol mais populares do estado, Grêmio e Internacional. A figura 04
mostra as embalagens comemorativas da Semana Farroupilha de 2012,
expressões típicas regionais e uma seta que aponta para quem está
consumindo o produto.
16
Disponível em:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=381525888583695&set=exp.381526165250334.unit
ary&type=1&theater. Acesso em: 13 de outubro de 2012, às 20 horas e 30 minutos.
17
Disponível em: http://www.esopave.com.br/wp-content/uploads/2012/02/polar-marca.jpg.
Acesso em: 13 de outubro de 2012, às 21 horas.

41
Figura 3: Embalagem Grenal
18
Figura 4: Embalagem comemorativa da Semana Farroupilha 2012
19
Como observado, as estratégias de comunicação utilizadas para atingir
o público têm um apelo totalmente regional, sendo apresentada como uma
cerveja gaúcha e exclusivamente feita para os gaúchos, o que estimulou o
público a adotá-la como a sua cerveja preferida.
3.1 Atuação na internet: as estratégias de relacionamento
Em tempos de internet, a estratégia de comunicação de uma
organização não pode se restringir ao uso dos meios de comunicação
tradicionais; a comunicação organizacional precisa gerir estrategicamente o
18
. Disponível em: http://barbebidaepropaganda.wordpress.com/2011/01. Acesso em: 31 de
agosto de 2012, às 22 horas.
19
Disponível em:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=372499826152968&set=a.295585667177718.66677
.158120304257589&type=3&theater. Acesso em: 13 de outubro de 2012, às 23 horas e 45
minutos.

42
relacionamento com os seus públicos, independente de onde eles se localizem.
O público da cerveja Polar é jovem, moderno e intelectual, portanto, o
relacionamento online é fundamental para as suas estratégias de comunicação.
O ambiente online promove uma interação mais rápida e direta com os
públicos, mesmo que eles estejam geograficamente distantes. A professora
doutora Carolina Terra, especialista em Relações Públicas nas mídias sociais,
em seu livro “Mídias Sociais... e agora?” explica que
a comunicação digital e seus conteúdos, que ocorrem exclusivamente
no ambiente tecnológico e utilizam ferramentas colaborativas,
promovem trocas, interações e relações e sociabilidade dentro de um
contexto social existente e, algumas vezes, determinante.” (TERRA,
2011, p. 19)
Mantendo a mesma estratégia de branding, a comunicação da cerveja
Polar na internet utilizou elementos ligados às tradições gaúchas para
promover sua página oficial e seus perfis nas mídias sociais. Uma notícia,
publicada na página da AmBev20
, explica que, em 2011, com a contratação da
agência Paim Comunicação, de Porto Alegre, foi lançada uma campanha em
que a internet foi a ferramenta central para comunicação com o público
consumidor. A primeira ação foi a mudança da página oficial da marca, que não
utilizou os domínios tradicionais, ou seja, o “.com” ou “.br”. A página polar.rs (o
domínio é uma referência à sigla do Rio Grande do Sul) é interativa e possui
textos com linguagem que faz referência ao Rio Grande do Sul. Para acessá-lo,
o visitante participa de uma serie de perguntas para “mostrar que é gaúcho”,
como mostra a figura 5.
20
“Polar reforça tradições gaúchas em campanha”. Notícia publicada em 20 de julho de 2011.
Disponível em: http://www.ambev.com.br/pt-br/imprensa/noticias/2011/07/20/polar-reforca-
tradicoes-gauchas-em-campanha. Acesso em: 31 de agosto de 2012, 1 hora e 10 minutos.

43
Figura 5: perguntas para acessar à página oficial da cerveja Polar na internet
21
A página da marca no Facebook22
foi lançada em 27 de junho de 2011,
como é possível confirmar na mesma, a partir da linha do tempo. De acordo
com Caroline Andreis23
, diretora da agência Babushka Social Media e que
atuou na estratégia de relacionamento nas mídias sociais, nessa mesma
época, foi criado o perfil no Twitter.
A partir dessas comunidades virtuais, foi possível observar o
comportamento e identificar os públicos da marca. Conforme exposto por
Caroline, a Polar começou a sua atuação monitorando as menções à marca e
fazendo relacionamento direto com as pessoas que citavam a cerveja Polar via
Twitter, para que elas soubessem da existência do perfil naquela rede social.
Houve também o contato com formadores de opinião, para que eles
auxiliassem a divulgar os perfis.
A estratégia de inserção da marca nas mídias sociais foi elaborada
seguindo a todas as etapas apresentadas por Terra (2011) para a elaboração
de um planejamento de comunicação nas mídias sociais:
21
Disponível em: www.polar.rs. Acesso em: 31 de agosto de 2012, 2 horas.
22
Serviço de rede social, criado por Mark Zuckerberg, que permite aos usuários terem perfis
virtuais e manter relacionamentos. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Facebook. Acesso
em: 2 de setembro de 2012, às 11 horas e 15 minutos.
23
Entrevista concedida para a pesquisadora Luciele Freitas de Almeida, em 31 de agosto de
2012.

44
1. Tenha objetivos claros a atingir com as mídias sociais.
2. Trace um diagnóstico: um posicionamento da organização e
da concorrência nas mídias sociais.
3. Mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego de
conteúdo e de informações) e o que dizem.
4. Ouça seus clientes e o que as pessoas estão comentando
sobre a marca. Quais são as suas percepções?
5. Conheça seu cliente, saiba seu perfil, quem são os
influenciadores.
6. Seja transparente, fale a verdade, admita erros, dê
explicações e busque soluções.
7. Compartilhe informação relevante para o público, torne seu
conteúdo fácil de compartilhar, use ferramentas que promovam o
conteúdo.
8. Adicione valor à conversa. Pense como um colaborador,
alguém que quer contribuir; considere o que é relevante para a
comunidade. Não promova seu produto a cada mensagem; as
pessoas replicam o conteúdo se este for interessante. Encoraje a
discussão e a participação.
9. Seja pessoal: personifique sua marca, responda, reconheça e
agradeça. Interaja.
10. Elabore um plano de ações para que possa: a. participar das
conversas; b. saber quais mídias sociais escolher; c. escolher quem
atualiza, responde, interage; d. desenvolver políticas de conduta.
11. Estabeleça métricas: como avalio meus objetivos? Que
parâmetros são interessantes para o meu negócio?
12. Pense na implementação: treinamentos para equipes internas,
cronograma de execução, monitoria constante, seeding. (TERRA,
2011, p. 78-79)
Os perfis se utilizam da mesma linguagem coloquial e das expressões
regionais que o site e as campanhas veiculadas nos meios de comunicação
tradicionais, como televisão, anúncios de jornal e rádio. O conteúdo é de fácil
compartilhamento, com menções bem humoradas que permitem a identificação
com o gaúcho. As figuras 6 e 7 mostram exemplos de como a comunicação é
feita via Facebook e no Twitter, respectivamente.

45
Figura 6: exemplo de postagem da página da cerveja Polar no Facebook.
24
Figura 7: exemplo de postagem no perfil da cerveja Polar no Twitter
25
.
Uma das grandes ações criadas na época, e que ainda se mantém
disponível no site foi o movimento “Gaúcho sem Modestia”. Foram criadas
imagens para compartilhar via Facebook (as mesmas imagens acabaram
virando uma série de adesivos, que foram disponibilizados em veículos
impressos e distribuídos em promoções). A ação rapidamente foi compartilhada
nas mídias sociais. Houve um grande número de compartilhamentos via
24
Disponível em:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=235896969813255&set=a.185742364828716.42487
.158120304257589&type=1&theater . Acesso em: 05 de setembro de 2012, 23 horas e 45
minutos.
25
Disponível em: https://twitter.com/cevapolar/status/106101548119101440. Acesso em: 06 de
setembro de 2012, 1 hora e 05 minutos.

46
Facebook e do uso da hashtag26
no Twitter, pois se tratavam de frases que
exaltavam as características da região e que traziam a identificação com o
povo gaúcho. Ainda no Twitter, a ação com a hashtag contou com a
colaboração de perfis influenciadores, de acordo com Caroline Andreis.
Blogueiros e perfis influentes do Twitter no Rio Grande do Sul ajudaram a
alavancar a campanha. A seção relacionada ao movimento ainda está no ar na
página oficial da marca, onde estão todas as imagens da campanha para
compartilhamento nas mídias sociais, e também há opções de criar um
certificado, um aplicativo que permite mudar a foto da rede social, inserindo o
símbolo “Gaúcho sem Modestia”.
Figura 8: Movimento “Gaúcho sem Modéstia”, no site oficial da marca
27
26
Hashtag são palavras-chave antecedidas pelo símbolo “#” que designam um assunto que
está sendo abordado no Twitter , e que se tornam um hiperlink, permitindo que outras pessoas
que tenham interesse na palavra-chave acessem o conteúdo e participem da discussão.
27
Disponível em: http://www.polar.rs/#/gaucho-sem-modestia. Acesso em: 15 de setembro de
2012, 10 horas e 10 minutos.

47
Figura 9: Exemplo de imagem do movimento “Gaúcho sem Modestia”, no Facebook
28
Figura 10: Exemplo de uso da hashtag do movimento “Gaúcho sem Modestia”, no Twitter
29
Também foram desenvolvidas ações relacionadas à Semana
Farroupilha, a maior festa popular do Estado, com a criação de um hino para a
cerveja: “com o refrão ‘Nossa ceva é a Polar / De Iraí ao Chuí / A melhor do
mundo é daqui’, o hino vem sendo veiculado nas principais rádios do Estado e
está disponível no site para downloads e para ser utilizado como ringtone”.30
28
Disponível em:
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.167090123360607.39276.158120304257589&type
=3. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 10 horas e 17 minutos.
29
Disponível em: https://twitter.com/leonardomeira/status/114328808026419200. Acesso em 15
de setembro de 2012, 15 horas e 19 minutos.
30
“Polar reforça identidade gaúcha”. Notícia disponível em: http://www.ambev.com.br/pt-
br/imprensa/noticias/2011/09/06/polar-reforca-identidade-gaucha. Acesso em: 15 de setembro
de 2012, 15 horas e 30 minutos.

48
3.2 Ação “1002 coisas para se fazer no RS antes de morrer”
Dentre as estratégias de relacionamento com o público nas mídias
sociais, a ação “1002 coisas para se fazer no RS antes de morrer”31
consistiu
no envio de sugestões de programas do Rio Grande do Sul, apontando traços
da cultura e da história local. Para isso, os interessados em enviar dicas
deveriam mandá-las diretamente para a página oficial da marca, pelo Facebook
ou a partir do uso da hashtag #1002coisas, no Twitter. De acordo com Caroline
Andreis, os perfis nas mídias sociais incentivaram o público e iniciaram a ação
enviando exemplos de dicas. Em pouco mais de duas semanas, já havia mais
de cinco mil sugestões.
Figura 11: exemplos de incentivo ao envio de sugestões para a campanha “1002 coisas...”
3233
31
A estratégia de se fazer uma lista de 1002 coisas parte da ironia de que o Rio Grande do Sul
precisa ser diferente, e não ter apenas 1001 coisas, como na maioria das listas.
32
Disponível em: https://twitter.com/cevapolar/status/113597842895011840. Acesso em: 15 de
setembro de 2012, 11 horas.
33
Disponível em: https://twitter.com/CevaPolar/status/116970814368251905. Acesso em: 15 de
setembro de 2012, 11 horas e 7 minutos.

49
Figura 12: exemplo de envios de sugestões para a campanha “1002 coisas...”
34353637
Foram selecionadas em torno de quatro mil sugestões, que entraram
para uma votação popular para eleger as 1002 coisas, que seriam publicadas
em um livro digital. Era possível votar nas melhores frases no site oficial da
cerveja Polar.
Figura 13: "1002 coisas...” página de votação para eleger melhores sugestões
38
34
Disponível em: https://twitter.com/matheus_donay/status/112245657598824448. Acesso em: 15 de
35
Disponível em https://twitter.com/felipetubino/status/110425232459837440. Acesso em: 15 de
36
Disponível em: https://twitter.com/nanyastera/status/112347547540004865. Acesso em: 15 de
37
Disponível em: https://twitter.com/ninarosacorrea/status/115938577455648768. Acesso em: 15 de
38
Disponível em: http://www.polar.rs/#/mileduas-coisas. Acesso em: 17 de setembro de 2011,
22 horas e 15 minutos.

50
A ação envolveu diretamente o público seguidor das páginas da marca,
que votaram e pediram votos de amigos (para quem tinha alguma sugestão
dentro da opção de voto). Assim, foi lançado um livro totalmente colaborativo,
disponível para download na página oficial da marca.
Figura 14: livro “1002 coisas...” disponível para leitura no site oficial da marca.
39
A marca apostou em uma proposta de branding utilizando o regionalismo
como estratégia. O discurso baseado no bairrismo gaúcho trouxe à cerveja
Polar um diferencial, como se o consumo do produto denotasse um estilo de
vida. As ações colaborativas influenciaram o público a participar, como se
assim fosse possível fazer parte de um movimento regionalista, o que trouxe o
senso de pertencimento com a marca. O público seguidor da cerveja Polar nas
redes sociais defende a marca quase da mesma maneira que defende seus
costumes e tradições.
Pode-se afirmar, a partir do caso analisado, que as estratégias
propostas pela marca foram estratégias de relações públicas, com diálogo,
monitoramento contínuo num ambiente onde foi possível dialogar com o
público, conhecer a opinião de cada um, entender as suas necessidades e,
com isso, construir laços emocionais e gerar identificação com a marca. Tanto
o livro colaborativo quanto todas as demais ações nas mídias sociais estavam
39
Disponível em: http://www.polar.rs/#/mileduas-coisas. Acesso em: 2 de outubro de 2012, 20
horas.

51
focadas na cultura do gaúcho, o que ajudou a engajar o público de interesse
com a marca.

52
Considerações finais
O ambiente globalizado que a internet proporciona no dia a dia mostra
que o mundo pode ser pensado como uma aldeia global. Apesar disso, ainda
há dificuldades e barreiras para a comunicação entre diversos povos, seja pela
língua ou pelos costumes locais. E isso também pode ser observado entre
regiões de um mesmo país, como é o caso brasileiro. Ao observar o Brasil
como um país de “vários Brasis”, como diz o ditado, identifica-se a necessidade
de analisar as relações entre o que é global e o que é local. O caso do Rio
Grande do Sul ilustra uma sociedade que ainda mantém sua identidade local e
protege seus valores locais, transmitindo essa característica aos seus
costumes e até mesmo com seus hábitos de consumo. A partir desse cenário,
acredita-se que a análise das representações e das identidades culturais
mostra-se importante para o campo da comunicação e das Relações Públicas,
pensando que essa análise auxilia no relacionamento e no entendimento do
público gaúcho, e que a utilização de estratégias de comunicação ligadas à
cultura local para o Rio Grande do Sul possibilita um diálogo mais fluido entre
organizações e públicos, construindo relações íntimas e duradouras,
transformando-se em uma relação de confiança.
Trabalhar o regionalismo como estratégia de branding é uma tarefa que
exige conhecimento da cultura, história, tradições e costumes de um local. É
preciso conhecer o público da região, observar seus hábitos e ter uma visão
estratégica sobre o público. O branding, ou gestão de marcas, não busca
modificar uma marca, mas sim, agregar valores à ela, construindo ações de
envolvimento com o público, e as mídias sociais apresentam-se como
ferramentas ideais para o branding, facilitando a interação e construindo
relacionamentos com os públicos de interesse, trazendo retornos na imagem
da marca. E a partir desse conceito, a utilização do regionalismo nas gestão de
uma marca pode ser uma eficiente estratégia para conexão com o público. A
partir do momento em que o público se identifica com os valores e a forma de
comunicação de uma marca, ele defende a marca nos seus perfis nas mídias
sociais, comunicando-a também para seus círculos de relacionamento.

53
O caso apresentado sobre a cerveja Polar ilustra com clareza esse
estudo: o uso da temática gaúcha como estratégia de branding para
comunicação agregou valor à marca, conquistou o público local, garantindo a
aceitação e a fidelização a partir do senso de pertencimento com a marca. A
cerveja Polar soube como trabalhar o branding com bom humor e respeito à
cultura gaúcha. E a partir do momento em que a marca passou a criar ações
nas mídias sociais que incitavam a participação e a opinião do público, como
foi o caso da ação “1002 coisas para se fazer no RS antes de morrer”, essa
empatia com a marca aumentou, trouxe a sensação de ser parte da estratégia
e, consequentemente, fazer parte da marca, o que aumentou a conexão
emocional com a cerveja Polar, que já era considerada parte da cultura e das
tradições locais.
O gaúcho valoriza e se orgulha de suas tradições por acreditar que a
sua cultura local é melhor que todas as outras existentes. Se uma marca utiliza
essas características para seu branding, esse sentimento é transferido para a
marca, que passa a ser observada também como melhor que todas as outras.
Observando o estudo sobre os movimentos culturais no Rio Grande do
Sul, quase sempre liderados pelos jovens gaúchos interessados no reforço das
tradições locais, e entendendo a cerveja Polar como uma marca cujo seu
público-alvo são os jovens gaúchos, conforme disposto no terceiro capítulo
deste trabalho, poder-se-ia afirmar que, assim como o Tradicionalismo e
Nativismo, movimentos que promoveram a cultura gaúcha nas décadas de 70 e
80 no Rio Grande do Sul, a marca tem buscado reforçar o regionalismo nos
anos 2000, através da utilização de elementos culturais regionais para
comunicação e relacionamento com seu público de interesse.

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