Preço

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Preço

  1. 1. É o montante cobradopela empresa por umproduto ou serviço epago pelo consumidor,para que este possausufruir dos benefíciose obter a satisfaçãoesperada.
  2. 2. FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O ESTABELECIMENTO DO PREÇOObjetivos de preço Descontos e concessões Ambiente Flexibilidade Legal de Preço Estabelecimento Demanda Custos de Preço Condições de Preços de outrospreço regional produtos da linha Concorrência Markup do canal
  3. 3. A) Fatores InternosI) Estratégias de Marketing de Curto Prazo SobrevivênciaOs preços são adotados para cobrir os custos. Oimportante é sobreviver. É atuar sobre problemascomo: capacidade ociosa, concorrência acirrada emudança no comportamento do consumidor.Exemplo: crise financeira mundial
  4. 4. A) Fatores InternosI) Estratégias de Marketing de Curto Prazo Maximização dos lucrosObjetiva a maximização do lucro ou do retornosobre o investimento. É necessário conhecer afunção demanda (clientes interessados e aptos apagar o preço estabelecido) e a função custos.Exemplo: 02% sobre as vendas (supermercados) ou15% sobre os ativos investidos (produtos eletrônicos).
  5. 5. A) Fatores InternosII) Estratégias de Marketing de Longo Prazo Liderança na participação do mercadoÉ a estratégia de conquistar a maior fatia demercado (share), melhorando a escala produtiva,diminuindo os custos unitários e atingindo maiorlucro no longo prazo.Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.
  6. 6. A) Fatores InternosII) Estratégias de Marketing de Longo Prazo Liderança na qualidade do produtoÉ a decisão de desenvolver produtos de altaqualidade para o mercado.Exemplo: Hewlett Packard
  7. 7. A) Fatores Internos III) Ações de Mix de MarketingA utilização das ferramentas de Marketinginfluencia o preço dos produtos ou serviços.a) Promoção de Vendas: aumentar a comissão dosintermediários, visando estimular as vendas.b) Produto: o preço mais baixo determinou ascaracterísticas e design dos produtos e peças daHONDA e da TOYOTA.c) Distribuição: os centros de distribuição podemdiminuir custos influenciando na melhora dos preços.
  8. 8. A) Fatores Internos IV) CustosÉ o fator que define o valor mínimo de preço quea empresa deve cobrar pelo produto.a) Custo Fixo (CF);b) Custo Variável (CV);c) Custo Total = CF + CV;Cuidado com preços pelo custo médio (exigeestimativa da demanda;Curva de experiência diminui custo médio;
  9. 9. B) Fatores Externos I) MercadoÉ o fator relacionado ao ambiente (mercado) quedefine o valor máximo de preço que a empresa devecobrar pelo produto.a) Concorrência pura:Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.Produtos uniformes (commodities).Preço fixado pelo mercado.Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos demadeira.
  10. 10. B) Fatores Externos I) Mercadob) Concorrência monopolista:Mercado fragmentado = grande número deofertantes.Produtos diferenciados (marca, design, serviços).Preço variado devido ao valor agregado aoproduto.Exemplo: restaurantes, lojas de produtos debeleza, bancos.
  11. 11. B) Fatores Externos I) Mercadoc) Concorrência oligopolista:Mercado concentrado = pequeno número deofertantes.Produtos uniformes (aço) ou diferenciados(carros).Preço fixado pela concorrência ou por acordos.Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviçostelefônicos de longa distância.
  12. 12. B) Fatores Externos I) Mercadod) Monopólio puro:Mercado de um ofertante.Produtos exclusivos (concessão, posse ouregistro).Preço fixado pela empresa ou pelo governo.Exemplo: rodovias, correios, empresa deeletricidade.
  13. 13. B) Fatores Externos II) DemandaÉ o volume de consumidores potenciaisdo produto em relação ao preço doproduto fixado pela empresa.Curva de Demanda mostra a variaçãoproporcional da demanda em relação auma variação proporcional do preço emum determinado período.
  14. 14. B) Fatores Externos II) Demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica 10 10PRE P2 P2Ç P1 P1O 0 10 0 10 Q2 Q1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período
  15. 15. B) Fatores Externos III) Outros Fatoresa) Concorrência: estratégia de preços baixos.Exemplo: Tudo por $1,99.b) Fatores Econômicos: recessão.c) Políticas do Governo: pacotes.
  16. 16. As organizações podem adotar dois tipos amplos de estratégias de preços:a) Seleção ou skimming: estratégia de preçoalto para captar apenas a “nata” domercado.b) Penetração: estratégia de preço baixo,objetivando penetrar a maior fatia demercado possível. Campomar e Ikeda, 2006
  17. 17. I) Preços baseados em custos II) Preços baseados no consumidorIII) Preços baseados na concorrência
  18. 18. I) Preços baseados em custos:a) Custo Unitário (C. Unit.): adição de um valorpadrão (margem) de lucro sobre o custo unitáriodo produto.Custo Variável (CV) = $10Custo Fixo (CF) = $300.000Vendas Estimadas (VE) = 50.000/mêsC. Unit.= (CVxVE) + CF/VE =C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16Preço = $16 x 20% = $19,20
  19. 19. I) Preços baseados em custos:b) Markup: porcentagem do preço de vendaque é adicionada ao custo para se formar essepreço de venda. O Markup é uma porcentagemdo preço de venda. Retorno = 20% ou 0,2 Markup = C Unitário = $16 = $20 (1 - Retorno) (1-0,2)
  20. 20. I) Preços baseados em custos:c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade deprodutos vendida a um determinado preço quecobre os custos.Pto. Equil. (PE) = CF = $300.000 = 30.000 (Preço–CVU) $20-$10 Prova: (QxP)-(QxCV+CF) = (30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) = $600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero
  21. 21. II) Preços baseados no consumidor:É o preço fixado conforme a percepção que oconsumidor tem do valor do produto.Exemplo: Supermercado = $1,20.CERVEJA Bar = $2,00. Praia = $3,00.
  22. 22. III) Preços baseados na concorrência:É o ajuste de custos e preço que a empresa fazconforme a concorrência no mercado. Exemplo: “Guerra” de preços.
  23. 23. Preços para produtos novosa) Skimming ou Desnatação de mercado:É quando uma empresa lança um produto inédito nomercado e cobra o preço mais alto possível.Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS. b) Penetração de mercado:É quando uma empresa opta por entrar em ummercado consolidado (CVP = maturidade), atravésda fixação de preço baixo buscando maior marketshare possível.Exemplo: CARREFOUR.
  24. 24. Preços para mix de produtosa) Linha de produtos:É quando o preço é fixado para todos os modelos deuma linha de produtos, variando conforme o aumento daqualidade percebida em relação ao modelo básico.Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho,microfibra, etc.); linha de ferramentas (combate, amador,profissional, etc.).b) Acessórios opcionais:É quando um produto possui um preço básico que podevariar, conforme o número de acessórios que ocomprador agregar.Exemplo: carro básico ou com opcionais.
  25. 25. Preços para mix de produtosc) Produto complementar:É quando um produto possui um acessório ou serviçoatrelado ao produto vendido. O preço é fixado paravários produtos como um grupo.Exemplo: barbeador e lâmina de barbear; câmera e filmefotográfico; elevador e serviço de manutenção.d) “Pacote” de produtos:É quando se define um preço diferenciado individualpara compras de maior volume.Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes turísticos (hotel,translado, city tour, vôo), pacotes de serviços dos bancos.
  26. 26. Adequação de preçosa) Descontos: são reduções de preços visandoconquistar ou recompensar consumidores.Exemplo: descontos por quantidade, descontossazonais, descontos à vista.b) Bonificações: são as reduções de preçodadas aos consumidores intensivos do produto.Exemplo: pontuações de cartão de crédito oumilhagem aérea.
  27. 27. Adequação de preçosc) Concessões: vantagens concedidas a clientes,membros do canal ou consumidores finais parafazerem algo ou aceitarem menos de algo.Exemplo: concessões de troca (permitem aoconsumidor comprar um novo bem dando o antigo deentrada ou desconto) concessões de propaganda eestocagem (membros do canal).d) Fator psicológico: é quando o preço elevadoestá associado a qualidade maior do produto e opreço baixo a uma menor qualidade no produto.
  28. 28. Adequação de preçose) Preço diferenciado: é o ajuste de preço queleva em conta as diferenças no uso de um mesmoproduto.Por segmento: desconto para estudante em cinemas eteatros, descontos para idosos.Por localização: preço diferenciado conforme a localizaçãoem teatros e shows (cadeiras frontais e laterais).Por período: tarifas telefônicas mais baratas namadrugada e no fim-de-semana.Promocional: maneira de atrair mais clientes para umponto-de-venda, através de “preço isca” para determinadoproduto (lojas de eletrodomésticos).Regional: preço diferenciado conforme as variações dedistância (frete) e impostos (ICMS, Substituição Trib.).
  29. 29. Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentespara definir o preço de um produto.Fixação do preço de revenda: acordo entre ofabricante e o varejista para definir o preço de vendaao consumidor final.Precificação enganosa: prática de iludir o clientequanto à vantagem relativa de um preço de venda.Discriminação de preços: prática de cobrar preçosdiferentes de compradores que não reflete diferençasde custos para o vendedor.Precificação predatória: definir preços muito baixos afim de tirar os concorrentes do mercado.Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ouabaixo do nível vigente no mercado.
  30. 30. 1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO: Sobrevivência; Maximização dos lucros; Maximização da desnatação de mercado; Liderança na participação de mercado; Liderança na qualidade do produto.2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA: Análise estatística dos preços já praticados; Condução de experiência de preço; Consulta a possíveis compradores. Kotler e Keller, 2006
  31. 31. 3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: Estimar os custos em diferentes níveis de produção; Custo médio diminui em função da curva de experiência (ajuste de máquinas, aproveitamento de matéria-prima).4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES: Qual o nível de vantagem ou desvantagem dos custos dos concorrentes; Obter listas de preços, conversar com clientes, cliente oculto. Kotler e Keller, 2006
  32. 32. 5) SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO: Custos, Ponto de Equilíbrio e Markup; Preço que assegure a taxa de retorno sobre os investimentos; Preço de penetração no mercado; Preço de desnatação de mercado; Preço baseado no consumidor ou no concorrente.6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: Preço geográfico e preço psicológico; Descontos e concessões, preço promocional; Preço para mix de produtos; Adequação de preços. Kotler e Keller, 2006

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