Agências de turismo do RJ e e-commerce

1
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIENCIAS CONTÁBEIS E TURISMO.
CURSO DE TURISMO
DEPARTAMENTO DE TURISMO
FERNANDA TAVARES BARCELOS
E-COMMERCE E O TURISMO:
A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de
Janeiro
QUISSAMÃ
2009

2
Janeiro
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Turismo da
Universidade Federal Fluminense como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Turismo.
Orientador Prof. Msc Renato Gonzalez
de Medeiros - Orientador
QUISSAMÃ
2009

3
Janeiro
Por
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Turismo da
Universidade Federal Fluminense como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Turismo.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________________
Prof. Msc Renato Gonzáles de Medeiros
Orientador
________________________________________________________________
Prof. Msc Carlos Alberto Soares Lidizia – UFF
Convidado
________________________________________________________________
Prof. Dr. Aguinaldo César Fratucci
Departamento de Turismo
QUISSAMÃ, 14 de dezembro de 2009.

4
À minha Mãe e Avó pelo apoio em todas às horas, e àquelas
que me influenciaram na vida acadêmica, Andreia Ayres e
Vanessa Pessanha.

5
AGRADECIMENTOS
Aos todos meus professores da graduação, em especial ao meu orientador Renato
González de Medeiros pela atenção e paciência.
Aos velhos e novos amigos de todas as horas, Aline Germano, Andreza Andrezzo,
Hugo Pansini, Jessica Pansini, Leonardo Fragoso, Marcella Paranhos, Maria Oliveira,
Mayana Cosendey, Natália Soares, Nathália Barreiros, Raphael Alves e Raphael
Magalhães por todos os momentos que passamos juntos até aqui. Saibam que vocês
me dão força para seguir em frente e me superar a cada dia, além de tornar minha
vida mais divertida! Amo todos vocês.
Aos meus colegas de classe e de faculdade, por estes quatro anos inesquecíveis.

6
“Em alguns anos vão existir dois tipos de empresas: As que
fazem negócios pela Internet e as que estão fora dos negócios"
Bill Gates

7
RESUMO
A internet revolucionou não só a questão de marketing em turismo, mas também
comportamento do consumidor e as técnicas gerenciais. Com um número de usuários
cada dia maior, vem se mostrando como um meio de comunicação e mídia que cresce
e, conseqüentemente, conquista novas empresas e usuários. Com o poder de
influenciar hábitos sociais, é incluído hoje na ótica do turismo, como um espaço
importante para comercialização de destinos e serviços. O chamado e-commerce ou
comércio eletrônico caracteriza estas transações comerciais feitas através da internet.
Estima-se que este tipo de comércio faturará mais de 22 bilhões de reais em 2009
somente no país. Visando este mercado em ampliação, as agências de viagens e
operadoras de turismo estão se inserindo no mundo web por meio da criação de
websites. O presente trabalho aborda a questão de como a internet está afetando o
comportamento do consumidor e das empresas - principalmente o de agências de
turismo - e faz uma análise dos níveis de engajamento das agências do Estado do Rio
de Janeiro no comércio eletrônico.
Palavras-chave: Agência de Turismo; Comportamento do consumidor; Tecnologia da
informação; Internet; e-commerce.

8
RESUMEN
La internet ha revolucionado la cuestión de marketing, incluso el comportamiento del
consumidor y las técnicas gerenciales. Con un número de usuarios cada día mayor, es
un medio de comunicación y media que crece y conquista nuevas empresas y
usuarios. Con el poder de influencia en los hábitos sociales, hoy es visto en la práctica
turística, como un espacio importante para la comercialización de destinos y servicios.
El e-commerce o comercio electrónico, caracteriza estas transacciones comerciales
hechas por medio de internet. Se espera que este tipo de comercio tenga un sueldo de
más de 22 mil millones de reales en 2009 en Brasil. Buscando una interacción con
este nuevo mercado, las agencias de viajes y operadoras turísticas se han criado los
websites. El presente estudio se desarrolla acerca de la cuestión de la influencia de
internet en el comportamiento del consumidor y empresas - principalmente de las
agencias de turismo - y hace un análisis de los niveles de enganche de las agencias
de turismo del Estado de Río de Janeiro en el comercio electrónico.
Palabras-clave: Agencia de Turismo; Comportamiento del consumidor; Tecnología de
la información; Internet; e-commerce.

9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Característica e comparação entre sociedades .............................. 16
Figura 2 - Diferença entre indústrias manufatureiras e de prestação de
serviços ...........................................................................................................
18
Figura 3 - Fatores que influem na decisão de compras e seus subgrupos ..... 19
Figura 4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor 20
Figura 5 - Pirâmide de MASLOW ................................................................... 21
Figura 6 - Fatores que influenciam a decisão relativa às férias ..................... 24
Figura 7 - Modelo das etapas do processo de compra do consumidor em
turismo .............................................................................................................
26
Figura 8 - Fatores de influência sobre o comportamento futuro do turista ..... 30
Figura 9 - Dinâmica de distribuição no SISTUR .......................................... 32
Figura 10 - Necessidades turísticas e empresas que a podem satisfazer ..... 34
Figura 11 - Processo de intermediação em turismo ........................................ 35
Figura 12 - Mudança na arquitetura do marketing na Era da informação ...... 43
Figura 13 - Comunicação de marketing ......................................................... 44
Figura 14 - Página do Twitter da agência de viagens CVC ............................ 47
Figura 15 - Página do Orkut do Hotel Fazenda Vale do Sol .......................... 47
Figura 16 - Site oficial da Agência de Viagens Marsans ................................ 48
Figura 17 - Evolução do mercado .................................................................. 53
Figura 18 - Nível de Comércio Eletrônico (CE) no mercado Brasileiro ........... 53
Figura 19 - Evolução no número de pedidos ................................................. 55
Figura 20 - Expectativa de fechamento para 2009 (faturamento) .................. 55
Figura 21 - Crescimento do varejo on-line ..................................................... 56
Figura 22 - Características do consumidor on-line ....................................... 58
Figura 23 - Decolar, empresa de turismo totalmente virtual ........................... 60
Figura 24 - Intermediária de cruzeiros Sun&Sea............................................ 61
Figura 25 - Critérios para o Nível 1 ................................................................ 65

10
Figura 26 - Critérios para o Nível 2................................................................. 66
Figura 27 - Critério para Nível 3...................................................................... 66
Figura 28 - Critério rede social ........................................................................ 66
Figura 29 - Agências de turismo que possuem website................................... 68
Figura 30 - Níveis de engajamento das agências de turismo no e-commerce 69
Figura 31 - Nível 1 ........................................................................................... 70
Figura 32 - Nível 2............................................................................................... 71
Figura 33 - Nível 3............................................................................................. 72
Figura 34 - Rede social...................................................................................... 73

11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO............................................................................................. 12
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................................. 15
2.1 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ................................................ 17
2.2 O CONSUMIDOR EM TURISMO .............................................................. 20
2.3 COMO AS TECNOLOGIAS INFLUEM NA COMPRA ............................... 27
3.SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO............................................. 32
3.1 TECNOLOGIA E DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO ..................................... 36
3.2 INFORMAÇÃO, INTERNET E TURISMO ................................................. 40
3.2.1 Do ponto de vista do consumidor ........................................................... 42
3.2.2 Do ponto de vista das empresas ............................................................ 46
4. E-COMMERCE NA INTERNET .................................................................. 51
4.1 NÚMERO DO COMÉRCIO ELETRONICO NO BRASIL ........................... 54
4.2 PERFIL DOS E-CONSUMIDORES ........................................................... 56
4.3 A IMPORTÃNCIA DA CRIAÇÃO DE UM WEBSITE ................................. 58
4.3.1 Website de turismo ................................................................................. 60
5.E-COMMERCE E AS AGÊNCIAS DE TURISMO........................................ 62
5.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.................................................. 64
5.2 RESULTADOS........................................................................................... 67
6.CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 75
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 78
ANEXO A ........................................................................................................ 82

12
1INTRODUÇÃO
O desenvolvimento de novas tecnologias está modificando o comércio
de viagens. A internet é considerada uma ferramenta importante tanto para o
marketing de lugares e empresas turísticas, quanto para os turistas que
buscam informações sobre pacotes e destinos. A cada dia com um maior
número de usuários, o meio virtual vem se tornado um espaço de mídia para
promoção e comercialização de produtos e serviços.
Com o surgimento de um novo perfil de consumidor em turismo – que
utiliza a internet como meio de adquirir informações e/ou fechar negócios - as
empresas investem na busca da internet como forma penetrar em um novo
mercado. Chamam a atenção de seus futuros clientes por meio de ofertas,
facilidade de pagamento, ampla oferta de destinos.
A tecnologia afeta a forma de consumir determinados bens. Por
exemplo, a internet está revolucionando o conceito de compras e venda de
valores. Segundo e Swarbrooke e Horner (2002, p. 335) “as inovações
tecnológicas continuarão a mudar o modo pelo qual adquirimos produtos e
turismo”.
As grandes empresas saem na frente em relação a negócios na web,
pois estas têm como realizar altos investimentos em soluções para internet, e
acreditam que este tipo de negócio seria estratégico para sua sobrevivência no
mercado cada dia mais competitivo, além de ser um diferencial.
Entender a importância estratégica da inserção das agências de viagens
nesse novo tipo de mercado e saber como elas se comportam diante disso é
uma questão importante e pouco discutida na área acadêmica. Vive-se na era

13
econômica digital, em que as buscas por produtos e serviços e as vendas de
mercadorias estão crescendo, com isso é importante que as empresas estejam
interadas e percebam na tecnologia da informação uma aliada para agilizar
processos e atrair e manter seus clientes. As agências de turismo estão
buscando uma reestruturação e reposicionamento no mercado para sobreviver
a concorrência acirrada, porém nem todas estão preparadas para o novo
mercado.
O presente estudo tem como objetivo geral investigar a utilização da
internet como ferramenta de comercialização nas agências de turismo do
Estado do Rio de Janeiro cadastradas na Associação Brasileira das Agências
de Viagens (ABAV), e através desta avaliação obter níveis de inserção destas
agências em relação à internet e ao comércio eletrônico. Além disso, objetiva
especificamente relacionar o surgimento das novas tecnologias ao
comportamento dos consumidores e empresas e identificar como a internet
influencia na compra e na venda de destinos turísticos.
A metodologia utilizada para a composição deste trabalho compreende
uma pesquisa qualitativa de natureza exploratório-descritiva com análise
bibliográfica na literatura específica e uma investigação de campo em sites de
agências de turismo cadastradas como associadas na ABAV-RIO.
O estudo estrutura-se em seis capítulos.
O primeiro capítulo, composto por esta introdução tem a finalidade de
reunir informações básicas sobre o tema proposto para a investigação e
descrever como todo o estudo está organizado.
O segundo capítulo discorre sobre o comportamento do consumidor e
suas características, sua transformação na história e como este é influenciado
pela tecnologia, empregando conceitos de marketing para explicar o processo
de decisão de compra do consumidor em geral e em turismo.
O terceiro capítulo tem como objetivo caracterizar o sistema de
distribuição em turismo, expondo o avanço deste durante as décadas e
identificando como a tecnologia afetou o modo de distribuição e a relação entre
informação, internet e turismo tanto no aspecto do consumidor quanto dos
empresários. Além disso, apresenta alguns exemplos da utilização de rede de
relacionamentos para divulgação, promoção e relacionamento com o cliente
utilizado por algumas empresas turísticas.

14
O quarto capítulo aborda o e-commerce na internet, apontando suas
características e peculiaridades. Indica os números do comércio eletrônico no
Brasil como volume de vendas (VOL) e faturamento e ainda descreve o perfil
do e-consumer, o consumidor da internet. Por fim, discursa sobre a importância
da criação de um bom site da internet para atrair futuros consumidores.
O quinto capítulo expõe sobre o comercio eletrônico e as agências de
turismo. Em um primeiro momento caracteriza as agências segundo legislação
e finalidade, em seguida discorre sobre os procedimentos metodológicos
utilizados para a organização da pesquisa. Ao final, mostra os resultados da
pesquisa realizada nos sites das agências de turismo cadastradas na ABAV-
RJ.
O sexto e ultimo capítulo desde estudo reúne as considerações finais
sobre o tema, indicando as dificuldades e desafios encontrados durante todo o
procedimento de produção do trabalho. Aborda ainda a contribuição acadêmica
do presente estudo e apresenta sugestão para estudos futuros.

15
2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor está relacionado a transformações
históricas e culturais. Passamos de uma sociedade industrial, para uma
sociedade baseada nos serviços. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004,
p.34) “enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela
quantidade de bens, a sociedade pós-industrial está preocupada com a
qualidade de vida, medida por serviços tais como saúde, educação e lazer”.
A economia está cada vez mais dependente dos serviços para sua
sobrevivência. O próprio governo fornece muito desses serviços como na área
de saúde, educação, limpeza urbana, entre muitas outras.
A sociedade sofreu no começo do século XX uma transformação
estrutural, em que a passou de rural para urbana. Muitas pessoas deixaram o
campo para migrar para as cidades em busca de empregos nas fábricas que
estavam em surgimento.
Após essa mudança houve um crescimento das fábricas que provocou o
inchaço nas cidades, um caos urbano, pois estas ainda não possuíam estrutura
para suportar a população residente. Na esfera trabalhista, após vários
conflitos entre patrões e empregados pela redução de jornada e melhores
condições no trabalho, a população conquistou uma melhoria em vários
aspectos de vida. Nessa época começaram a surgir as teorias administrativas
com Taylor e Ford.
A industrialização provocou um impacto em toda a sociedade, trouxe
modernização com empresas, abertura de estradas, surgimento de uma
tecnologia avançada para dar suporte aos empresários para aumentarem a sua
produção de bens.

16
A vida social da época foi marcada pela aquisição de bens
manufaturados. Porém, nesse mesmo período, segundo Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2004, p.34) “há um desenvolvimento natural dos serviços, como
transporte e empresas de serviços públicos, para sustentar o desenvolvimento
industrial”.
Até hoje, o setor de serviços vem crescendo e tornando-se dependente
da tecnologia. Em outros tempos, a tecnologia era utilizada como ferramenta
para produção de bens pela criação de maquinário avançados responsáveis
pela produção em larga escala. Atualmente é também aliada importante no
setor de serviços, como distribuidora de informação além se ser o próprio
serviço a ser prestado, como as telecomunicações.
As principais características das sociedades Pré-industrial, industrial e
pós-industrial estão ilustradas na Figura 1.
Pré-industrial Industrial Pós - industrial
Disputa Contra a natureza Contra a natureza
elaborada
Entre pessoas
Atividade econômica Agricultura e
mineração
Produção de Bens Serviços
Uso do trabalho
Humano
Força muscular Operação das
máquinas
Artístico, criativo,
intelectual.
Unidade de vida
social
Doméstica Individual Comunidade
Medição do padrão
de vida
Subsistência Quantidade de
bens
Qualidade de vida
em termos de
saúde, educação e
lazer.
Estrutura Rotineira,
tradicional,
autoritária.
Burocrática e
hierárquica
Independente e
global
Tecnologia Ferramentas
simples e manuais
Máquinas Informação
Figura 1 - Característica e comparação entre sociedades.
Fonte: Fitzsimmons; Fitzsimmons (2004, p.35)
Pode-se observar uma diferença entre as três fases da sociedade que
se traduz no comportamento de consumidor. Antes, o consumo das pessoas se
fundamentava na aquisição de bens, e hoje na de serviços. Embora alguns
autores como Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) já afirmem que se está na
fase de transição para uma economia da experiência. Esta caracterizada pela
busca do consumidor não somente por produtos e/ou serviços específicos, e
sim experiências positivas que estes artigos possam causar a ele.

17
O setor de serviços ultrapassou o de comércio de produtos. A força de
trabalho nas fábricas, antes humana, foi gradativamente sendo substituída
pelas máquinas com abundante tecnologia que diminuiu os custos de produção
em larga escala.
Grande parte destes trabalhadores foi absorvida pelo setor de serviços.
Este é o setor que emprega mais em muitos países, dentre eles o Brasil.
Os serviços estão em praticamente todos os setores de uma economia.
Podem funcionar como intermediário e canais de distribuição para os clientes.
Empresas estão cada vez mais se especializando para prestar serviços para
empresas de outros setores que muitas das vezes não querem se
comprometer em ficarem responsáveis por uma área que não é sua
especialidade, como consultorias, segurança, limpezas, denominados
terceirização.
Por exemplo, um hospital pode terceirizar o setor de limpeza, fazendo
isto, outra empresa será responsável por esta área mediante pagamento. No
caso das indústrias, muitas terceirizam seu setor de recursos humanos (RH), e
deixam responsabilidades como contratação e seleção de funcionários, às
empresas especializadas.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)
de 2009, cerca de 56% dos trabalhadores ativos no país, nas 6 principais
capitais, trabalham no setor de serviços, seja na administração pública, área de
educação, serviços domésticos, serviços prestado às empresas dentre outros.
2.1 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR
Consumir um produto manufaturado é diferente de consumir um serviço.
Isto porque eles possuem características bem distintas, tanto para o fabricante
quanto para o consumidor.
Primeiramente os serviços são intangíveis, sem a possibilidade de
estoque (tanto para o cliente como para o empresário). O cliente não possui a
posse do bem e sim o contrato do serviço que pode ser cancelado, por
exemplo.

18
A característica da intangibilidade torna o consumo de serviços uma
decisão muitas das vezes mais complexa do que adquirir um produto
manufaturado. Levam-se em consideração muitas variáveis (Figura 2) para o
cliente decidir que empresa prestará o serviço que eles estão precisando.
Se o individuo deseja adquirir produtos ou serviços, vários fatores
influenciam essa tomada de decisão de compra. Kotler e Keller (2006, p.172)
observam que “O comportamento de compra do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem
a maior e mais profunda influência.”.
Indústria manufatureira Serviços
O produto é tangível O serviço é intangível
A propriedade se transfere com a compra O serviço produz um direito de uso, sem
transferir propriedade.
O produto pode ser revendido A experiência turística não pode ser revendida
O produto pode ser armazenado O produto não vendido se perde
O produto pode ser provado O serviço não pode ser provado
O consumo é percebido pela produção Produção e consumo geralmente se
coincidem
Produção venda e consumo ocorrem em
entornos espaciais diferentes
Produção venda e consumo ocorrem
simultaneamente
O produto pode ser transportado O cliente é quem vai ao produto
Os setores produção/consumo estão
delimitados
O cliente participa na produção
O contato cliente/fabricante é indireto O contato, na maioria dos casos é direto.
Figura 2 – Diferença entre indústrias manufatureiras e de prestação de serviços.
Fonte: Organização Mundial do Turismo (2001, p.347).
O conceito de valores culturais está ligado à influência da família e de
outras instituições que estão presentes na vida da pessoa desde o momento do
nascimento. Portanto, o indivíduo adota valores, comportamentos, prioridades,
percepções, segundo principalmente sua cultura, como categorizados na
Figura 3 (KOTLER; KELLER, 2006). Um indivíduo na Índia, apesar da
possibilidade de acesso a produtos semelhantes ao de outros povos, tem um
comportamento de consumo totalmente diferente devido a sua cultura.

19
Culturais Sub-culturas
Sociais Grupos de referência
Família
Papéis e status
Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida
Ocupação e circunstâncias econômicas
Personalidade e auto - imagem
Estilo de vida e valores
Psicológicos Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
Figura 3 - Fatores que influem na decisão de compras e seus subgrupos
Fonte: Elaboração própria a partir de Kotler; Keller, 2006.
Saber como as pessoas se comportam antes, no ato e depois da compra
de mercadorias ou serviços é muito importante para os profissionais, pois
qualquer empresa depende dos clientes para sua sobrevivência no mercado.
Atualmente os clientes são os que possuem maior capacidade de mudar a
estratégia de comercialização de uma empresa e até influenciam na criação de
um novo produto ou serviço.
Pensando nisso vários estudiosos do marketing criam modelos para
tentar descobrir alguns pontos em comum entre os consumidores – traçar
padrões de comportamento. Entre eles está o modelo de cinco estágios de
Kotler e Keller (2006).
Segundo este modelo, o processo de decisão de compra se dá em cinco
estágios (Figura 4). O primeiro os autores chamam de reconhecimento do
problema, é aquele em que o consumidor percebe que tem uma necessidade a
ser satisfeita. Essa necessidade pode acontecer tanto por estímulos internos –
impulsos - quanto externos influência de mídia, amigos, publicidades,
propagandas entre outros.
A busca de informações é quando o consumidor em potencial busca
dados sobre os produtos e/ou serviços que quer adquirir. Esta busca pode ser
feita em vários meios como fontes como jornais, revistas, pessoas, internet,
folhetos.
Depois o cliente avalia todas as alternativas filtradas na pesquisa
anterior e por ultimo, por várias razões, decide comprar um produto e/ou
serviços específico. O pós-compra também deve ser monitorado e através dele

20
pode-se conhecer a satisfação do consumidor com o serviço e/ou produto,
suas ações e utilização.
Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: Elaboração própria a partir de Kotler; Keller, 2006.
O processo de decisão de compra passa por várias etapas. Existem
produtos e/ou serviços que são mais difíceis de serem adquiridos por qualquer
tipo de pessoa por diversos fatores, como preços dos produtos, nível de renda
do consumidor, marca dos produtos, valores agregados e etc. Este é o caso do
produto turístico.
2.2 O CONSUMIDOR EM TURISMO
A Organização Mundial do Turismo (OMT) define turismo como “[...] as
atividades que realizam as pessoas durante suas viagens e estadas em
lugares diferentes ao seu entorno habitual, por um período consecutivo inferior
a um ano, com finalidade de lazer, negócios ou outras.”.
O turismo está ligado ao setor de serviços dentro de uma economia,
embora nem tudo seja serviço. Existem alguns bens específicos que são
tangíveis como souvenirs, e cartões postais que são produtos voltados para o
consumo do turista.
Middleton (1994 apud SWARBROOKE; HORNER, 2002, p.108) afirma
que “as características dos serviços são apenas um dos aspectos relacionado
aos produtos turísticos”.
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Comportamento
Pós-compra
Decisão de
Compra

21
A nomenclatura “produtos turísticos” está relacionada às séries de
serviços encontrados no turismo – como hospedagem, alimentação, transporte,
atrações – que compõe o alicerce de qualquer pacote turístico que se configura
em um conjunto de serviços. Estes serviços, junto ou separados formam o que
chamamos de oferta turística. A oferta junto à demanda (consumidores) e o
mercado turístico formam o que Beni (2003) chama de SISTUR.
A demanda turística é considerada por Mathieson; Wall, 1982, apud
OMT, (2001, p 53) como “o número total de pessoas que viajam ou desejam
viajar para desfrutar das comodidades turísticas e dos serviços em lugares
diferentes daquele de trabalho e de residência habitual”. É formada por aquelas
pessoas que querem consumir (demanda potencial), que consome (demanda
efetiva) ou que nunca irão consumir um produto turístico por diversos fatores.
(OMT, 2001). Estas são as principais características da demanda turística.
Consumir um serviço como o turismo envolve decisões complexas.
Principalmente por se tratar de uma atividade que se caracteriza por ser um
tipo de atividade de lazer. O turismo por muitas vezes é considerado um bem
supérfluo, por não ser de primeira necessidade, como caracterizado na
definição de Maslow (apud SWARBROOKE; HORNER, 2002) e sua hierarquia
de necessidades humanas (Figura 5).
O turismo, segundo esta teoria se configura como uma necessidade
secundária, portanto mais difícil de ser atingida por grande parte das pessoas.
Figura 5 – Pirâmide de MASLOW
Fonte: Google imagens, 2009
1
1
Disponível em:< http://www.dicas-
1.com.br/conhecimento_em_rede/imagens/necessidades_humanas.jpg>
Acesso em: 26 set. 2009.

22
No processo de tomada de decisão algumas questões vão depender das
preferências e necessidades do consumidor, isto influi na forma da escolha de
produtos e/ou serviços. Por exemplo, alguns deles utilizam temas como renda
sendo o de prioridade para o consumo – geralmente consomem produtos com
preços mais baixos. Outros o tempo disponível para a compra – adquirirem o
produto pela internet que é uma alternativa mais rápida.
A natureza intangível da oferta do serviço exercerá um efeito
considerável sobre o consumidor durante o processo de tomada de
decisão envolvido na compra. Este, juntamente com o aspecto
altamente dispendioso do turismo, dá a entender que essa atividade
envolve o consumidor num processo de tomada de decisão de alto
risco. Isso significará que o consumidor estará altamente interessado
e envolvido no processo de tomada de decisão, uma vez que há um
risco considerável associado à decisão de compra. (SWARBROOKE;
HORNER, 2002, p 76)
Para que uma pessoa decida viajar são necessários vários fatores,
principalmente relacionado a viagens de distâncias mais longas e com maior
tempo de estadia. As cinco etapas do processo de compra se tornam muito
mais densas pelas infinidades de produtos substitutos do turismo. O
consumidor tem uma gama de opções de produtos e/ou serviços para eleger.
Os produtos substitutos são aqueles que são diretamente concorrentes
do turismo. Entre eles estão outras atividades de lazer que não necessitam
deslocamento nem acomodação em diferentes lugares, portanto, em termos
econômicos, o consumidor gastaria menos dinheiro adquirindo-o.
Swarbrooke e Horner (2002) distinguem dois tipos de produtos turísticos:
pacotes turísticos e produtos específicos. Nos pacotes turísticos são oferecidos
vários serviços que se complementam, como acomodação, transporte,
alimentação e atrações para os visitantes. Os produtos específicos são aqueles
que podem ser vendidos separadamente como uma passagem aérea, por
exemplo.
Seja como forem adquiridos os produtos, os turistas como os
consumidores em geral, possuem padrões de consumo, fatores em comum em
seu comportamento. Autores como Mathieson e Wall(1982) e Gilbert(1991),
apud Swarbrooke ; Horner (2002), entre outros criaram modelos para o
comportamento do consumidor em turismo.

23
Swarbrooke e Horner (2002, p.79) observam que “o problema destes
modelos [em turismo] é que pouca pesquisa empírica tem sido realizada para
testá-los sobre o comportamento do consumidor real”. Beni (2003, p. 245)
também aponta limitações desses modelos:
Idade, renda e educação e outras informações demográficas
fornecem uma visão dos consumidores de determinados serviços,
mas quase nunca explicam o motivo de um turista eleger um destino
em vez de outro, escolher uma operadora turística, um país, uma
companhia aérea e não outras, e assim por diante, as estatísticas não
podem explicar a razão de duas famílias, muitas vezes residindo na
mesma rua e com idênticas características demográficas, terem uma
conduta tão distinta em suas viagens; é por isso que se deve
pesquisar com critérios científicos o comportamento do consumidor e
a estrutura de sua tomada de decisão.
Para uma pessoa decidir o tipo de viagem a ser realizada, costuma levar
em consideração vários elementos. Primeiramente, responde perguntas como:
para onde viajar, em que período do ano, sozinho ou com família, viagem
internacional ou nacional, qual o tipo de meio de transporte, o tipo de
acomodação, em que estação do ano viajar, entre outras.
Swarbrooke e Horner (2002) dividem esses fatores em internos e
externos à pessoa. Os internos como visto anteriormente (Figura 3) se
caracterizam pela conduta pessoal, estilo de vida, idade, motivação dentre
outros. Os externos dizem respeito à influência do marketing, da mídia, da
política, entre outros (Figura 6).
Entender tais fatores é muito importante para o planejamento turístico
tanto de uma cidade quanto de um empreendimento, pois através deles se
consegue entender a motivação de compra do consumidor.

24
Figura 6 – Fatores que influenciam a decisão relativa às férias
Fonte: Adaptado pela autora de Horner e Swarbrooke (1996 apud SWARBROOKE;
HORNER, 2002, p.113)
Existem algumas pessoas que possuem perfis semelhantes,
características em comum. Pesquisadores como Cohen, Plog e Dalen (apud
SWARBROOKE; HORNER, 2002) abordaram questões como essas do ponto
de vista do turista. Uma teoria muito conhecida e bem aceita pelos acadêmicos
é a de Plog (1977), que segundo Swarbrooke e Horner (2002, p.127):
Plog procurou relacionar traços de personalidade diretamente ao
comportamento do turista, e dividiu as pessoas em psicocêntricas e
alocêntricas. Ele argumentou que as primeiras eram menos
aventureiras e introspectivas [...] As alocêntricas por outro lado, são
pessoas extrovertidas que gostam de correr riscos [...] Entre os dois
extremos Plog sugeria diversas categorias intermediárias, tais como a
dos quase-psicocêntricos, dos meios-cêntricos e dos quase-
alocêntricos.
Em relação ao mercado, existe o processo que se chama segmentação
para traçar várias características em comum entre os diversos clientes. “Um
segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que
possui as mesmas preferências.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.237).
O processo de segmentação é usado pelos destinos ou empresas para
traçar o perfil do seu visitante real e em alguns casos do seu visitante em
potencial. Por meio de pesquisa de mercado e entrevistas são obtidos esses
dados junto ao turista.
INTERNOS AO TURISTA
Motivadores pessoais
Personalidade
Disponibilidade de renda
Saúde
Compromissos familiares
Compromissos
profissionais
Experiências passadas
Hobbies e interesse
Conhecimento de
possíveis feriados
Estilo de vida
Atitudes, opiniões e
percepções.
EXTERNOS AO TURISTA
Disponibilidade de
produtos adequados
Conselho dos agentes de
viagens
Informações obtidas
Recomendação
Restrições políticas
como concessão de visto
Problema de saúde e
exigência de vacinação
Promoções especiais
Clima da destinação
Decisão

25
Tal processo é muito utilizado por profissionais de marketing para
conhecer o perfil dos consumidores de seus produtos e serviços. Esta tipologia
mercadológica também pode ser aplicada para conhecer o perfil dos que
viajam.
Autores como Kotler e Keller (2006) e Swarbrooke e Horner (2002)
utilizam quatro características que servem de molde para segmentar um
mercado. São elas: segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e
comportamental.
A geográfica possui variáveis como região de vivência, porte da cidade.
Esse tipo de segmentação serve para o profissionais do turismo descobrirem
qual é o principal emissor de turistas para uma determinado destino, por
exemplo.
A demográfica está relacionada à idade, sexo, nível de renda e de
escolaridade, classe social e pode ajudar o planejador a traçar um perfil sócio-
econômico do turista, e saber o quanto ele pode pagar por uma viagem, o
quanto ele pode gastar.
A psicográfica envolve estilos de vida e personalidade do viajante, como
exempla a teoria de Plog (apud SWARBROOKE; HORNER, 2002). Ajuda a
saber quais são as motivações, o que estimula a um determinado indivíduo a
procurar destinos de aventura, por exemplo.
Por fim, a comportamental que caracteriza o comportamento em
determinadas situações, como por exemplo, em ocorrência de crise, quando
ele gastará menos em lazer, ou inversamente em ocasião de feriado quando
ele estará mais disposto a viajar.
Os hábitos de compra afetam o modo de as empresas planejarem a
criação e comercialização dos seus produtos e/ou serviços.
Atualmente o consumidor é a peça chave para abertura de qualquer
empreendimento. Os empreendedores traçam os perfis de seus clientes antes
mesmo de abrir suas portas, e muitas das vezes a pressão dos clientes faz
com que os empresários revejam a suas estratégias.
Os modelos de processo de decisão do consumidor funcionam como um
mapa que direciona para descoberta dos passos necessários antes de se
tomar uma decisão. Os modelos em turismo são baseados no modelo de
marketing, diferindo-se em alguns aspectos mais específicos do turismo.

26
Para se comprar um destino ou um serviço do turismo, o cliente passa
pelos mesmos processos de um consumidor em geral. Primeiro, o potencial
turista por razões internas ou externas se dá conta que quer viajar. Depois de
descoberta essa necessidade, o futuro turista busca informações sobre o
destino ou a empresa em que irá contratar.
Kotler e Keller (2006) dividem essa fonte de informação em quatro
grupos distintos: fontes pessoais que são a família, os amigos, grupos sociais;
fontes comerciais compostas por propaganda, folders, vendedores,
mostruários, representantes; fontes públicas que são as mídias de massa; e
fontes experimentais feitas através do uso do produto.
A partir dessas características pode-se confirmar que o produto turístico
não possui fonte de informação experimental à priori por se tratar de um
produto intangível. As outras fontes são muito usadas pelas empresas para
atrair turistas.
O processo de avaliação de alternativas talvez seja a mais delicada
etapa, pois existe uma infinidade de empresas e destinos cada um com sua
característica. A escolha do destino ou empresas, como já abordado, irá
depender primeiramente do objetivo da viagem e dos diversos fatores, como se
viaja sozinho ou com a família, se o deslocamento será feito por veículo próprio
ou utilizará outro serviço (Figura 7).
Figura 7 – Modelo das etapas do processo de compra do consumidor em turismo
Fonte: Adaptado de Kotler e Kelly (2006) e Mathieson e Wall (1982 apud
SWARBROOKE; HORNER, 2002, p.78).
Necessidade
sentida/desejo de
viajar
Busca de
informações
(destinos, empresas)
Avaliação de
alternativas
Preparação da viagem
e experiências da
viagem
Decisão de compra
da viagem
Resultado e avaliação
da satisfação obtida
com a viagem

27
A decisão de compra normalmente será concluída depois da passagem
por esses processos. O pós-compra do turismo está relacionado ao ato de
viajar, que é feito após a compra do pacote de férias ou serviço específico, e
por ultimo a avaliação dessa experiência. Que pode ser positiva ou negativa.
2.3 COMO AS TECNOLOGIAS INFLUEM NA COMPRA.
Os fatores internos de influência se modificam conforme as variáveis
incontroláveis pelas organizações como renda, cultura, classe social. Os
fatores como as informações, promoções, políticas de câmbio são externas ao
cliente, portanto dependem do mercado e dos países em que os clientes estão.
Porém alguns fatores externos são manipuláveis.
Pode-se observar esse fato no exemplo relativo ao planejamento de
marketing de um destino. Este, através do marketing, pode decidir em que
consumidor irá focar seus projetos. Talvez o destino queira segmentar suas
atividades, ou simplesmente ser um destino de massa. Seguramente as ações,
principalmente de divulgação do destino irão influenciar a demanda. Uma
publicidade em uma revista especializada em turismo de aventura vai atrair um
visitante mais selecionado. Foi um fator externo que influenciou essa demanda.
As empresas tanto públicas quanto privadas devem, pois buscar atingir
positivamente o consumidor.
Porém, existem aquelas influências externas que não estão ao controle,
como as tendências de comportamento, modificação de culturas, crescimento
de subculturas, influência da alta tecnologia entre outras.
Silveira et al. (2008) argumentam que “As empresas deverão analisar
criteriosamente seu ambiente mercadológico, para compreender, por meio de
pesquisas, o que realmente seu consumidor está procurando”.
As empresas precisam conhecer o consumidor de seus produtos. Kotler
e Kelly (2006 p.76) afirmam que ”pessoas e empresas empreendedoras
conseguem criar novas soluções para necessidades não atendidas”. Ainda

28
segundo esses autores há uma distinção entre modismo, tendência e
megatendência.
O modismo é um comportamento de curta duração que não tem muito
significado cultural. A tendência possui certa durabilidade, e de alguma forma
antecipa a conduta futura. As megatendências provocam amplas mudanças
culturais, econômicas, tecnológicas e sociais que se formam por um processo
lento e podem durar de sete a dez anos. (KOTLER; KELLER, 2006).
Modismos, tendência e megatendências influenciam os consumidores em
qualquer tipo de compra, tanto produtos quanto serviços.
Esses tipos de influência existem em qualquer sociedade em qualquer
tempo. Tanto em culturas globais quanto locais. Autores como Kotler e Keller
(2006 p.90) afirmam que “Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas
é a tecnologia” e completam “a taxa de crescimento da economia é afetada
pelo número de novas tecnologias importantes que são desenvolvidas”
Existem aquelas descobertas que afetam praticamente todo o mundo e
são na maioria delas as tecnológicas – nas áreas de transportes, medicina,
gestão. Passou-se do uso de ferramentas simples, para as máquinas e agora
para a tecnologia da informação.
A descoberta e implantação de novas tecnologias nas últimas
décadas, principalmente no campo dos transportes, informática e
comunicações, diminuindo o tempo e a distância, possibilitou e tornou
“mais fácil e mais rápido o movimento de pessoas e uma enorme
expansão na escala de produção, circulação e consumo de bens,
informações e conhecimento ao redor do mundo”, caracterizando a
“Nova Economia”, também conhecida como “Era do Conhecimento”.
(ARAUJO ; FILHO, 1999 apud TRIGUEIRO, s.d. p.4).
A tecnologia afeta a forma de consumir determinados bens. Por
exemplo, a internet revolucionou o conceito de compras e venda de valores.
Segundo Horner e Swarbrooke (2002 p.334) “as inovações tecnológicas
continuarão a mudar o modo pelo qual consumimos turismo”.
O desenvolvimento do turismo no século XX se deve também por
avanços tecnológicos, principalmente nos transportes – surgimento de
automóveis, aviões, trens – que melhoraram o deslocamento e tornaram
possíveis as viagens mais longas, consequentemente mais pessoas puderam
viajar.

29
Segundo a OMT (2001 p.366) “Na nova era do turismo, a tecnologia
assumiu novos papéis: é utilizada para facilitar a produção mais flexível, para
otimizar, não maximizar, a capacidade de ocupação e para responder às
expectativas dos diferentes grupos de consumidores existentes.”
Guimarães e Borges (2008, p.10) complementam a análise:
O setor de turismo é um grande incorporador de tecnologia, nos seus
diversos segmentos, e o seu crescimento sempre depende da
capacidade de inovação e do uso da tecnologia para melhoria da
gestão, desenvolvimento de novos produtos, aperfeiçoamento da
comunicação, otimização das experiências de viagens e
personalização do atendimento.
A tecnologia influi, pois no processo de tomada de decisão do turista,
pela facilidade de busca de informações. Hoje, a internet é vista como uma das
principais tecnologias difusão de informações e os sistemas de
armazenamento de dados facilitam o processo de distribuição dos serviços.
Horner e Swarbrooke (2002) criaram um modelo relacionando as
variáveis que irão influenciar os futuros turistas. Buscaram identificar algumas
tendências de comportamento (Figura 8).
Muitas destas influências já são vistas atualmente. A crise econômica
global de 2008, um exemplo de caso de recessão, afetou o setor de viagens.
Muitas pessoas com medo do desdobramento da crise deixaram de viajar. Este
é um fator externo ao turista, porém incontrolável pelas empresas.

30
Figura 8 – Fatores de influência sobre o comportamento futuro do turista.
Fonte: Horner e Swarbrooke (2002, p.328)
Um outro exemplo é a utilização de megaportais de viagens na internet
para comercialização, divulgação e negociação de preços dos pacotes ou
serviços individuais que está cada dia sendo mais usados por empresas. Os
sistemas de distribuição de informações e dados se tornam mais globais e
complexos.
Beni em “Turismo: da economia de serviços à economia da experiência”
(2009, p.3) aponta os diferentes fenômenos responsáveis pela transformação
de cenários, ao se referir a:
Uma série de fenômenos de caráter social, econômico e de
comunicação está acontecendo em âmbito mundial. A transformação
da economia dirigida diante de contextos mais amplos, a
transnacionalização dos meios de comunicação e das redes
empresariais, as novas funções exigidas da administração pública e a
proliferação de novos produtos e serviços no mercado globalizado,
Fatores políticos:
 Legislação
 Exigência de visto e
controle de imigração
 Mudança políticas nos
países
 Política governamental
em turismo
 Terrorismo
 Fundamentação pelo
Estado da infra-
estrutura do turismo
Fatores da indústria de
marketing:
 Desenvolvimento de
novos produtos
 Políticas de preço
 Estratégias de
distribuição
 Mídia promocional
A influência da mídia:
 Mídias não
específicas, como
jornais e programas
sobre a vida selvagem.
 Mídias de viagem,
como por exemplo,
livros-guias.
Fatores econômicos:
 Distribuição de
riquezas
 Renda
individual
disponível
 Taxas de
câmbio
 Booms
econômicos e
recessão
Fatores sociais:
 Mudanças
demográficas
 Mudanças de estilo
de vida
 Preocupações
sociais
 Emergência de
novas subculturas e
recessão
Fatores tecnológicos:
 Internet
 Televisão
interativa
 Sistemas
multimídia
 Smart cards
 Realidade virtual
 Sistemas de
distribuição em
nível mundial
Experiência
Crescimento da confiança e do
conhecimento dos turistas à
medida que se transformam em
viajantes experientes
Comportamento
do turista

31
estão impondo cenários em constante transformação, impactando os
sistemas tradicionais de gestão e exigindo a busca de novas ações
estruturais e operacionais.
Poon (1993, apud O’CONNOR, 2001, p 15) ressalva que ”os maiores
impactos [no turismo] estão acontecendo nas funções de marketing e
distribuição, ao contrário de outras que necessitam de mais contato humano, e
por isso ficam quase intocadas”. Estas “outras” que o autor menciona seriam os
serviços, como de recepção, que trazem consigo a característica de contato
direto com o cliente.
O mercado turístico sofre a influência de todos os setores que o
compõem, especialmente do sistema atual de distribuição em turismo, com
destaque para o papel da internet como canal de distribuição e como
ferramenta poderosa para o setor de turismo.

32
3 SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO
O processo de distribuição faz parte de um sistema complexo que passa
da fabricação/criação de um produto e/ou serviço até a chegada deste ao
consumidor final, é a ponte entre o fornecedor e o cliente. Assim, este sistema
é decisivo no que tange a comercialização de pacotes e serviços turísticos e
faz parte do SISTUR como se pode observar na Figura 9.
Figura 9 – A dinâmica de distribuição no SISTUR.
Fonte: Beni (2003, p.181)
No capítulo anterior discutiu-se como o consumidor é influenciado por
variáveis internas e externas para adquirir um produto turístico. O processo de
distribuição faz parte de influências externas, portanto, muitas destas variáveis
podem ser manipuladas pelas empresas. Estas escolhem, segundo suas
estratégias, quais são os melhores canais de distribuição para atingir seu
público alvo.
Para Beni (2006, p.181), o processo de distribuição:
OUTPUTINPUT
Mercado
Produção
Distribuição
Consumo
DemandaOferta

33
[...] constitui uma estratégia de marketing e, por isso mesmo, é
necessário ater-se a uma análise já que se conhecem as
características específicas do produto turístico, a partir das quais a
função de distribuição e venda diferenciam-se também da de outros
produtos ou serviços turísticos a serem ofertados, seus preços e as
técnicas de comunicação empregadas.
Deve-se analisar o perfil do consumidor atual para chegar à conclusão
dos melhores meios de distribuição dos produtos turísticos. Ainda segundo
Beni (2006, p.181), o processo de distribuição “consiste em assegurar o melhor
escoamento possível dos produtos. Ou seja, deve-se assegurar que os
produtos sejam colocados ao alcance do consumidor da melhor maneira
possível.”.
Por ter comportamento complexo, como é o caso do consumidor em
turismo, os empresários devem fazer uma boa escolha dos canais de
distribuição que pretendem utilizar para atrair seus clientes. “O turista busca
mais do que nunca, agilidade, economia de tempo e dinheiro, procurando as
melhores combinações de preço e de produto, segundo suas necessidades e
orçamento” (GUIMARÃES; BORGES, 2008, p.31)
O produto turístico se caracteriza por promover uma mistura de serviços
complementares. Por exemplo, em um pacote turístico geralmente são
vendidos serviços de deslocamento, hospedagem e alimentação oferecida por
empresas diferentes em um mesmo pacote. O pacote pode ser comprado
diretamente com a empresa organizadora, ou o turista terá que buscar
informações em cada uma das empresas que constitui o produto, o que é muito
comum hoje em dia. A Figura 10 apresenta as principais empresas que fazem
parte do produto turístico.

34
PRINCIPAIS GRUPOS DE
NECESSIDADES
EMPRESAS DE TURISMO
Deslocamento Transportadoras para curtas, médias e longas distâncias,
oferecendo transporte ferroviário, rodoviário, aéreo,
marítimo, fluvial, lacustre e etc.
Locadora de veículos
Alojamento Hotéis, motéis, camping, imobiliárias para locação de
férias, etc.
Alimentação Restaurantes, lanchonetes, hotéis, motéis,
supermercados, etc.
Lazer e entretenimento Hotéis, boates, bares, cinemas, teatros, cassinos e
outras instalações de lazer e entretenimento.
Saúde, convalescença e
restabelecimento.
Policlínicas, balneários, sanatórios, termas, estações de
águas, spas, etc.
Informação e organização
de viagens
Agências de viagem e operadoras de turismo,
transportadoras, hotéis, organizações corporativas, etc.
Figura 10 – Necessidades turísticas e empresas que a podem satisfazer
Fonte: Krippendorf, s.d (apud Beni, 2003, p.190)
É importante assegurar o uso de um canal de distribuição eficiente. O
canal de distribuição é o tipo de caminho que a empresa recorre para
comercializar e tornar seus produtos disponíveis no mercado. Por exemplo,
antes dos sistemas de reservas computadorizados as empresas de aviação
utilizavam os postos de venda como meio de distribuição.
As empresas escolhem os melhores canais de distribuição mais
adequados para seus produtos. Atualmente existem vários tipos destes, cada
um com seus pontos fortes e fracos e características específicas. Existem os
representantes, telemarketing, distribuidores, pontos de vendas, internet e etc.
As empresas hoje em dia preferem utilizar um “mix” de canais, para atingir
variados mercados consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006)
Segundo Swarbrooke e Horner (2002, p.246) “os consumidores são
influenciados pelos intermediários da cadeia de distribuição. É muita das vezes,
o varejista [agências de viagens, no caso do turismo] que exerce a influência
mais poderosa sobre o consumidor em suas decisões de compra”.
Os canais podem ser divididos em dois tipos. Os canais de distribuição
diretos e os indiretos. O direto se caracteriza quando o fornecedor negocia
diretamente com o cliente, sem necessidade de intermediação. Um exemplo é
quando um cliente faz a reserva de um quarto de hotel, indo diretamente a ele,
ou acessando seu site na internet.
O indireto é quando há a intermediação de outra empresa. Quando se
compra um pacote turístico em alguma agência de viagem, por exemplo. Esta

35
agência vende um produto formatado por uma operadora que seleciona
serviços de variados produtores (Figura 11).
Figura 11 - Processo de intermediação em turismo
Fonte: Elaboração própria.
Segundo a OMT (2001), o processo de intermediação é muito mais
complicado, competindo aos intermediários à distribuição e a comunicação com
os clientes, o que ela chama de “comercialização turística”.
O papel das operadoras é o de elaboração e comercialização
(distribuição e comunicação), do produto enquanto das agências de viagens,
de um modo geral, somente comercializam os pacotes. Esses são seus papéis
como intermediárias.
Elas se diferem somente por algumas características. As operadoras
possuem especialização em criar pacotes turísticos e negociam grandes
volumes, portanto dispõe de uma grande rede de fornecedores. Podem
comercializar seus pacotes e serviços com as agências de viagens e
diretamente com o cliente e têm poder de negociação, principalmente com os
produtores. Já as agências de viagens têm um poder de negociação baixo e
seu lucro é baseado, principalmente, em comissões sobre vendas.
Conforme ilustrado na Figura 4, no primeiro capítulo, as pessoas vão
buscar informações sobre destinos ou empresas nas agências ou operadoras,
avaliar as alternativas e decidir a compra com estes intermediários. Além disso,
PRODUTORES
(hotéis, transportadoras, pousadas, restaurantes, atrativos e etc.).
Clientes
(turistas)
Operadoras de Turismo
Agências de viagens

36
estes estariam fazendo parte do pós-compra do turista, pois qualquer
imprevisto como cancelamentos de viagens também será resolvido por essas
empresas.
Em relação aos pacotes de viagens, existem aqueles que são
“fechados”, que foram formatados pela operadora em que não existe muita
flexibilidade relacionada, por exemplo, à mudança de classe no vôo, horários,
quartos. Em contrapartida, há aqueles pacotes que são montados diretamente
ao gosto do consumidor.
Essas e outras facilidades, tanto para os clientes que podem escolher o
melhor modo de viajar, segundo suas preferências, e empresários que podem
oferecer um maior número de informações a baixo custo, são conseguidas no
turismo pelo uso da tecnologia da informação.
Bennett (1993, apud O’CONNOR, 2001, p.15) afirma:
A informação deve fluir rápida e precisamente entre o cliente, os
intermediários e cada uma das empresas de turismo envolvidas no
atendimento das necessidades do cliente. Como resultado, a
tecnologia da informação (TI) – mistura de computação, comunicação
e eletrônica – tornou-se uma característica quase universal da
indústria do turismo.
Portanto observa-se que a tecnologia da informação aliada à tendência
de um comportamento mais individual do consumidor está mudando a forma de
comercialização dos produtos turísticos.
3.1 TECNOLOGIA E DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO
O turismo é um setor incorporador de tecnologia. Seu desenvolvimento
se deu pela evolução nos transportes com o surgimento de meios de
deslocamento mais rápidos e práticos e mais tardiamente com o uso da
tecnologia da informação (TI).
Os meios de hospedagem se desenvolveram conforme a malha
rodoviária e o número de carros cresceram. As viagens internacionais e de
longas distâncias aumentaram com o surgimento do avião. A possibilidade de

37
conhecer qualquer lugar do mundo segundo suas preferências e gostos se deu
pela evolução dos meios de distribuição no turismo.
Segundo Guimarães e Borges (2008, p.50) “Nos últimos anos, a
distribuição de produtos turísticos tem sofrido profundas alterações, fruto da
melhoria dos meios de comunicação e globalização.”. Basta observar as
mudanças tanto no perfil do turista quanto das empresas em turismo.
Vicentin e Hoppen (2002, p.81) argumentam que:
Em um mundo cada vez mais globalizado e certamente marcado por
um aumento significativo da competitividade entre as empresas, com
a agravante de que os parceiros comerciais estão separados
geograficamente, as companhias necessitam estar cada vez mais
conectadas a seus clientes e fornecedores, buscando um maior grau
de agilidade e eficiência em seus negócios.
A tecnologia da informação mudou radicalmente as formas de
negociação, através do “armazenamento e transmissão de dados a baixo
custo”. Com isso houve uma profunda mudança nas técnicas organizacionais e
na sociedade. (GUIMARÃES; BORGES, 2008)
A TI ligada ao setor turístico começou a se desenvolver por volta de
1970. As empresas aéreas perceberam a necessidade de melhor organização
de seus dados para comercialização de seus produtos. Os agentes de viagens,
naquela época, sabiam das informações sobre voos por publicações como ”o
Official Airline Guid, que reunia horários, datas e preços de várias companhias
aéreas em uma única publicação” (BENNET 1996, apud O’CONNOR, 2001,
p.19)
Para a reserva em um vôo era necessário que a agência se
comunicasse diretamente com a companhia aérea por telefone, o que gerava
custo muito alto. Outra questão era que muitas vezes estes horários ficavam
desatualizados, causando problemas tanto para os agentes quanto para os
clientes. Esse procedimento redundava em alto custo para a empresa.
Os dados e informações das companhias iam aumentando a cada ano.
Segundo O’Connor (2001, p.20) “o grande volume de informações e a
velocidade com que as mudanças ocorriam levaram as companhias aéreas a
adotarem o uso de computadores no final da década de 1950”

38
Com o setor em expansão tornou-se necessária a criação de um banco
de dados próprio. A partir dos bancos de dados surgiram os sistemas de
reservas que facilitavam o trabalho dos funcionários de balcão. Mais adiante,
os empresários sentiram necessidade de conectar este sistema às agências de
viagens.
Foi na década de 70, no entanto, que surgiram os sistemas mais
modernos. Com a desregulamentação do setor aéreo nos Estado Unidos da
América.
Em essência, a desregulamentação desencadeou o surgimento de
novas companhias e empresas concorrendo nas mesmas rotas.
Embora tenha gerado, em última análise, preços mais baixos aos
consumidores, também surgiram mais vôos, mais tarifas, mais
limitações, e por fim, mais confusão. (O’CONNOR, 2001, p.22)
Como resultado houve a criação dos primeiros grandes sistemas de
reservas que incluíam informações de vôos de várias empresas. Esses
primeiros sistemas tiveram muita aceitação no mercado, pela funcionalidade e
agilidade que proporcionavam à questão de reservas.
Houve a incorporação, gradativamente, de mais empresas e mais dados
de várias partes do mundo. E “como resultado, a denominação Sistemas de
Distribuição Global, ou GDS, começou a ser utilizada para descrever esses
megassistemas.” (O’CONNOR, 2001, p.24). Cada continente possuía seu
principal GDS, mas conforme a economia se tornava mais global, as alianças
entre empresas de diferentes países eram confirmadas.
Ainda segundo O’Connor (2001, p.24):
Ao se familiarizarem com o processo de fazer reservas aéreas de
forma eletrônica, cada vez mais os agentes queriam obter
informações e fazer reservas em outros produtos de viagens em seus
terminais de computador. Ao mesmo tempo, as companhias dos GDS
precisavam aumentar o fluxo de receita. Apesar do aumento no
número de vôos que se seguiu à desregulamentação, não havia
reservas sendo feitas para atender seus altos custos operacionais.
Estes dois fatores fizeram com que eles começassem a utilizar a
capacidade excedente para distribuir outros produtos de viagens em
seus sistemas.
Desta necessidade nasceram os primeiros sistemas de reservas de
hotéis, que foram incorporados aos GDS. Mas como as características das
acomodações dos hotéis são diferentes das do assento de um avião, os

39
sistemas hoteleiros se tornaram mais complexos e independentes, são
chamados de CR (centrais de reservas).
Atualmente, estes CR estão conectados com os GDS, facilitando a
comercialização dos produtos nas agências. Para OMT (2001, p.145):
[...] os GDS são uma ferramenta de trabalho das AV [agência de
Viagens] e que baseados em suportes informáticos, oferecem um
rápido acesso ao banco de dados permanentemente atualizado sobre
linhas de transporte, horários, cotização de tarifas e lugares
disponíveis, permitindo uma eficaz gestão de reservas e emissão de
bilhetes.
Os sistemas de reservas diminuíram os custos de operação das
empresas. Isto deu margem a investimentos em novas áreas como
atendimento ao cliente, treinamento de funcionários, diminuição no valor das
passagens aéreas e diárias de hotéis.
Seguramente esses sistemas complexos são utilizados pelas grandes
companhias aéreas e grandes redes de hotéis. O acesso a essa tecnologia, em
muito dos casos, é muito dispendioso, porém as grandes empresas trabalham
com amplo volume de venda e se associar a esses sistemas pode representar
uma diminuição nos seus custos, em função dos ganhos em escala.
As pequenas empresas saíram perdendo em questões como marketing
e comercialização de seus produtos. Porém as alianças estratégicas com
outras empresas fizeram-nas ganhar força. Algumas escolheram a
terceirização do sistema de reservas para diminuir seus custos e ao mesmo
tempo inserir seus produtos nesses bancos de dados globais.
Há até pouco tempo as agências de viagens eram as principais
distribuidoras dos produtos turísticos. Porém Gilbert (1996, apud O’CONNOR,
2001, p.68) afirma:
[...] a distribuição eletrônica, atualmente, é essencial para qualquer
um que queira vender seus produtos utilizando as agências de
viagem. Entretanto, estes não são mais os únicos usuários do GDS.
Hoje em dia, departamento de viagens das empresas, planejadores
de eventos e atacadistas somam-se [...] aos agentes de viagem com
capacidade para fazer reservas por meio desses sistemas.
A era digital, vem influenciando muito o mercado de distribuição e
comercialização de produtos. Não só a criação dos GDS revolucionou a forma

40
de intermediar produtos turísticos, com também a internet com sua força e
poder.
Guimarães e Borges (2008, p.51) afirmam:
Nos últimos anos, a distribuição de produtos turísticos tem sofrido
profundas alterações, fruto da melhoria dos meios de comunicação e
da globalização. O maior ícone dessas transformações é a internet,
que além de poder atingir milhões de pessoas a um baixo custo,
possui recursos que são altamente eficientes para vender turismo [...]
Moraes (2007, p.170) complementa:
A internet complementou o uso dos GDS’s, o seu avanço facilitou
para a distribuição de informação multimídia e interatividade entre os
principais agentes consumidores. A word Wide Web oferece aos
prestadores de serviços turísticos infra-estrutura para distribuição
global e o fornecimento de informação multimídia de natureza
turística.Também da possibilidade para o consumidor adquirir
maiores informações acerca da viagem que quer realizar, do hotel
que deseja se hospedar e assim por diante.
Seguramente a internet está conquistando ampla influência no mercado
turístico. Um número cada vez maior de empresários está utilizando a rede
como ferramenta de distribuição de informações e comercialização de produtos
e/ou serviços. A internet pode funcionar tanto como um canal direto com o
consumidor, através da venda direta da empresa para o cliente através de um
site; como um canal indireto, por meio da comercialização dos pacotes por
intermediários virtuais, sites de terceiros.
3.2 INFORMAÇÃO, INTERNET E TURISMO.
A globalização está mudando a face dos negócios e do consumidor em
geral. Essas profundas transformações fazem repensar sobre a importância
dos avanços tecnológicos e o quanto estes estão influenciando o mundo.
De um lado as corporações cada vez mais competitivas em seus
negócios, e do outro o consumidor buscando o melhor custo/benefício na hora
de comprar. Para algumas empresas seus clientes valem ouro e, para estes, a
experiência que a empresa traz, ou os custos baixos de um produto também.

41
Moraes (2007, p.164) enfatiza:
O grande fenômeno tecnológico atualmente que marca profundas
transformações no mundo é a convergência digital. A qual se
caracteriza pelo desenvolvimento tecnológico sem precedentes que
tem conduzido a revolução da informática, afetando radicalmente
muitas técnicas de produção.
Atualmente, a utilização das tecnologias pelas empresas é tratada como
questão de sobrevivência no mercado (KOTLER; KELLER, 2006). Por
exemplo, é muito difícil hoje encontrar lojas que não fazem transações com
cartão de crédito. Quem não dispõe desta tecnologia perde muitos clientes.
Porém, existem aqueles empresários que têm repúdio às tecnologias e
não aceitam seu uso. O que pode torná-los menos competitivos que outros
negócios. Ao menos que seja uma estratégia de diferenciação, é muito
provável que empresários que não vêem a tecnologia como aliada, acabam por
sofrer impactos negativos no mercado.
Oliveira (2000, apud; VICENTIN; HOPPEN, 2002) confirma este
pensamento, afirmando que atualmente a informação está passando do “meio
material para o meio digital” e a gestão se tornará impossível sem o uso dessa
tecnologia. As empresas têm que se adaptar a essa nova era da informação,
se quiserem estar ativas no mercado.
A internet é uma tecnologia que surgiu na década de 60, desenvolvida
por cientistas dos Estados Unidos da América. Primeiramente utilizada
somente como meio para auxiliar a comunicação entre universidades, e
também entre militares, popularizou-se na década de 90.
Atualmente ela é uma ferramenta que está auxiliando os consumidores
na hora de suas compras. Possui interface interativa – uma oportunidade da
empresa se comunicar com o cliente - e é uma grande disseminadora de
informação.
Existem sites de buscas de informações, de leilões, que representam as
empresas, especializadas em comparar preços como Google, Bing, eBay,
Amazon. Uma infinidade de utilidades e informações está à disposição de
todos, dependendo somente de um computador e uma conexão com a internet.
Hoje para quem não tem acesso em casa, existem as chamadas “Lan
Houses” ou “cyber cafés” que cobram por sua utilização. Vemos um crescente

42
desenvolvimento da tecnologia de internet móvel e conexões sem fio (Wi-Fi).
Alguns empreendimentos utilizam esta nova tecnologia de redes sem fio para
que seus clientes tenham acesso à internet pelo computador pessoal portátil
(Notebook).
Algumas lanchonetes e restaurantes estão utilizando estas tecnologias
para atrair alguns tipos de clientes, como os empresários e executivos, que
sempre têm de estar conectados ao mundo virtual, esperando um e-mail
importante ou somente falando com familiares que estão on-line em um bate-
papo.
A internet vem modificando a vida de todos em vários aspectos. Em um
passado muito pouco remoto não era possível transferir grande quantidade de
arquivos em tempo real, hoje se pode anexar um documento ao e-mail e ele
chegará em poucos segundos ao destinatário.
3.2.1 O Ponto de Vista do Consumidor
A busca de informações faz parte do processo de compra de qualquer
consumidor. Vários produtos ou serviços semelhantes estão à disposição das
pessoas.
Torna-se importante que o empresário reconheça a melhor forma de
distribuição desta informação a respeito de sua mercadoria para o cliente. As
informações são tão cruciais para uma decisão de compra, que podem ser até
fator determinante para que o cliente tenha vontade de comprar.
Se o cliente não souber que o produto existe, como terá a vontade de
consumir ou como irá comprar? Se para consumo de bens comuns (produtos
manufaturados), as informações de tornam tão importantes, no setor do turismo
têm um peso bem maior.
Os turistas precisam de informações. Tanto das empresas que estão
contratando, como dos destinos que escolhem, das atrações que podem visitar,
entre outras. Portanto a comunicação empresa – cliente deve ser eficaz.
Segundo a OMT (2001, p.298):

43
Dentro do marketing turístico, a infomação-comunicação tem um
papel absolutamente definitivo, pois, no ato da venda do produto
turístico, são oferecidas promessas (devido a intangibilidade do
produto turístico, sua inseparabilidade, etc.), e a imagem mental que
a pessoa tenha de um destino ou produto será decisiva na hora da
escolha.
A disponibilidade de informação de empresas sobre o destino para um
consumidor em potencial é uma questão de marketing, que segundo Kotler e
Keller (2006, p.4) “é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produto e serviços de valor com os outros”.
A informação cria a imagem do destino ou serviço. Esta imagem tem
que ser atrativa, coerente, e acima de tudo, verdadeira. As tecnologias também
influenciaram a área do marketing, a Figura 12 sintetiza a mudança dessas
características.
O marketing se utiliza de algumas técnicas de comunicação. Existe uma
área de marketing responsável somente pelo marketing on-line (e-marketing),
com o objetivo de “informar, comunicar, promover e vender seus produtos e
serviços pela internet.” (KOTLER; KELLER, 2006). Na figura 13, pode-se
observar as técnicas de marketing utilizadas para comunicação e atração de
clientes.
Era industrial
(PASSADO)
Era da informação
(PRESENTE E FUTURO)
Orientado para as
necessidades
Dirigido pelo valor atribuído ao turista
Mão Única Interativo
Alcance finito Alcance infinito
Perda de tempo Abundância de tempo
Restrições de informações Abundância de informação
Pacotes fixos ou restritos Flexível; o turista influencia a montagem do
pacote turístico.
Figura 12 – Mudança na arquitetura do marketing na Era da informação
Fonte: Adaptado pela autora de Dipak Jain (2001 apud PETROCCHI 2004, p.338)

44
Figura 13 – Comunicação de marketing
Fonte: Swarbrooke e Horner (2002, p.249), adaptado pela autora.
A internet é considerada um uma ferramenta de comunicação. Mas
sabe-se que é uma ferramenta muito mais abrangente para o consumidor. Ela
proporciona um relacionamento com a empresa, através de atendimento on-
line, respostas às dúvidas em tempo real, oportunidade de opinar em relação a
um produto ou serviço. Além disso, na internet é onde os consumidores têm
acesso às informações de todos os tipos, democraticamente.
Por exemplo, se uma pessoa procurar em um site de busca, como o
Google, sobre “agências de viagem no Rio de Janeiro”, irá encontrar cerca de
1.380.000 páginas cadastradas2
. O cliente escolhe em qual site deseja estar e
com qual agência deseja fechar negócio.
O caráter indispensável da internet é ressaltado por Guimarães e Borges
(2008, p.29):
A internet já está presente no cotidiano de usuários no mundo todo e
seu uso cresce diariamente, o que vem trazendo mudanças para as
organizações e para os usuários. O setor turístico segue também
essa tendência, dados sua dependência em relação as informações e
também o aumento das viagens de lazer e de negócios, o maior
número de viagens independentes, a disponibilidade de
computadores interconectados no mundo todo, e muito outros.
O’Connor (2001) afirma que a informação é muito importante, para os
turistas, no sentido de planejamento das viagens e escolhas de destinação e
empresas que vão prestar os serviços. Os turistas podem escolher entre
2
Pesquisa feita em 13 out. 2009.
Propaganda
Patrocínio
Folhetos
Mídia impressa ou
relações publicas.
Vendas pessoais
Mala direta
Ponto de venda
concreto
Cliente
INTERNET
(e-marketing)

45
montar seu próprio pacote, negociando diretamente com cada uma das
empresas, ou contratar um intermediário, isto tudo pode ser feito pela internet.
Pollock (1997, apud O’CONNOR, 2001, p.75) destaca:
Vivemos agora no que John Naisbitt e outros futuristas chamaram de
a era do indivíduo. Mais e mais clientes estão dando as costas à
mercadorias (como pacotes de viagens padronizados) e exigindo
experiências significativas que sejam pessoais e subjetivas e, se não
únicas, pelo menos feita sob encomenda, flexíveis e projetadas
profissionalmente.
Não é apenas a informação que a internet disponibiliza. Atualmente
sente-se a força de negociação que a internet possui. São comprados e
vendidos milhares de produtos e serviços todos os dias na rede.
O chamado comércio eletrônico ou e-commerce, segundo Kotler e Keller
(2006, p.489) ”[...] significa que a empresa ou site realiza ou facilita a venda de
produtos e serviços on-line”. Portanto, a internet não é fonte somente de
informação, mas também de negócios. Este tópico será abordado na seção a
respeito da internet sob o ponto de vista das empresas.
A internet não é feita somente de vantagens, questões como seguranças
das informações, segurança da própria rede (vírus, spans), medo de utilizar os
cartões de crédito em suas transações, ainda fazem com que algumas pessoas
deixem de comprar pela rede. Porém os investimentos das empresas são altos
em relação à segurança, além disso, o consumidor já tem algum respaldo
jurídico em se tratando de transações.
Morgado (2003, p.4) em seu estudo sobre o comportamento do
consumidor on-line destacou:
[...] compradores online têm perfil socioeconômico mais elevado,
viajaram mais para o exterior, conhecem mais o idioma inglês e
recebem salários mais altos. Também valorizam mais a conveniência,
são mais inovadores, têm menor aversão ao risco e uma orientação
experiencial menor, ou seja, necessitam menos ver e pegar o produto
antes de decidir comprar. Esses consumidores também têm mais
locais de acesso à rede, consideram ter maior conhecimento sobre a
Web e a utilizam mais para e-mails, operações bancárias e para
levantar informações sobre produtos e serviços. Tendem a enxergar a
Internet mais útil e divertida do que os não-compradores.
Assim, a tendência é que mais usuários acessem e comprem pela
internet. Estima-se que o número de compradores on line passou de 627 para

46
875 milhões em dois anos 3
em todo mundo e seu uso cresceu 78% no mesmo
período no país4
.
3.2.2 O Ponto de Vista das Empresas
A internet é uma ferramenta informativa e de comercialização muito
utilizada pelos consumidores, por isso, as empresas estão investindo cada vez
mais nesta tecnologia.
Relacionados os custos, para se conectar ao meio virtual é necessário
um computador que tenha acesso à internet. Como dito anteriormente, hoje o
acesso é facilitado pelas “LanHouses” e “CyberCafés” pelo mundo.
Utilizar ferramentas como os blogs, sites de relacionamento e grupos de
discussões são uma alternativas para aquelas empresas que não podem
investir em sites. Os sites mais profissionais são desenvolvidos por técnicos da
área de informáticas, os webdesigners ou webmasters que dominam as várias
linguagens de programação da internet.
Atualmente algumas empresas têm utilizado o site de relacionamento
chamado twitter (utilização gratuita) para se comunicar e saber mais sobre
seus clientes, além de comercializar produtos. Podem-se observar alguns
exemplos de utilização da internet pelas empresas nas Figuras 14, 15 e 16.
3
IT web (2009) Compradores online chegam a 40% da população mundial. Disponível em
<http://www.itweb.com.br/noticias/index.asp?cod=45146> .Acesso dia 28 de maio de 2009.
4
Imasters. Uso da internet residencial cresce 78% em dois anos no Brasil Disponível em:
<http://imasters.uol.com.br/noticia/10256/mercado/uso_da_internet_residencial_cresce_78_em
_dois_anos_no_brasil/ > Acesso em 29/05/2009

47
Figura 14 – Página do Twitter da agência de viagens CVC.
Fonte: TWITTER, 2009
Figura 15 – Página do Orkut do Hotel Fazenda Vale do Sol
Fonte: ORKUT, 2009

48
Figura 16 – Site oficial da Agência de Viagens Marsans.
Fonte: MARSANS, 2009.
A reportagem especial da Revista Exame do mês de outubro de 20095
,
descreve como as empresas estão aprendendo a tirar proveito das redes
sociais na internet para alavancar seus negócios, principalmente se tratando de
relacionamento com o consumidor.
Em relação à importância da utilização da internet pelas empresas,
Guimarães e Borges (2008, p.108) afirmam:
[...] a internet é uma ferramenta estratégica para exercer dois papéis
importantes: ambiente de marketing e de negócios. Neste último,
podem ser desenvolvidas diversas formas de negócios, como loja
virtual, infomediários, intermediários de negócios, avalistas de
confiança, capacitores de e-business e provedores de infra-estrutura.
Em se tratando do ambiente de negócios e marketing há uma grande
discussão acerca do fenômeno de desintermediação – o cliente entra em
contato direto com o fornecedor, sem intermediação. Autores como Dantas
5
Revista EXAME edição 953, ano 46 n°19 p.126 de 7 de out. 2009.

49
(2002) e Kotler e Armstrong (2003) acreditam que a internet se configura como
outra forma de intermediação.
Kotler e Armstrong (2003) asseguram que a internet não é somente
outro canal de distribuição, e sim uma “mídia de propaganda”, que não só
garante uma transação comercial mais rápida, mas transformará o
relacionamento entre os consumidores e empresas.
A internet revolucionou o marketing direto, trazendo várias vantagens as
empresas:
Como os clientes negociam diretamente com os vendedores, o
marketing on-line frequentemente resulta em custos muito baixos e
melhor eficiência no canal de logísticas, como processamento de
pedidos, manuseio de estoque, entrega e promoção de comércio. Por
fim, comunicar-se eletronicamente custa menos do que comunicar-se
usando papel e correio (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.442).
É indiscutível o valor que a internet tem para os negócios. Por mais que
uma empresa de pequeno e médio porte não tenha recursos para criar sites de
alto padrão tecnológico é importante que ela se inclua no mundo virtual,
mesmo que utilize alternativas gratuitas como contas em sites de
relacionamento.
Não é apenas para o marketing de produtos que a internet está se
desenvolvendo. Dentro do turismo ela também serve como ferramenta para
divulgação de destinos, desde países até cidades, de grandes empresas de
cadeias hoteleiras a Bed & breakfast. Petrocchi (2004, p.337) afirma que
centrais de reservas virtuais estão sendo criadas por meio de parecerias entre
empresas.
As agências de viagens, que a viam como ameaça, estão utilizando a
internet em seu favor. Os eventos podem ter mais divulgação com melhor
qualidade e amplitude. Os meios de hospedagem empregam-na nas áreas de
reservas, divulgação e informação. Bilhetes de visitação de atrações turísticas
podem ser comprados, bem como se podem fazer reservas. Mesas podem ser
reservadas em restaurantes. A reserva e compra de bilhetes aéreos pela
internet já se tornaram rotineiros e empresas como a TAM, por exemplo,
disponibiliza serviços de agências de viagens - TAM Viagens. (GUIMARÃES;
BORGES, 2008)

50
A internet pode, assim, ser usada de diversas maneiras pela empresa. O
que está em crescente desenvolvimento é o comércio eletrônico, que a cada
dia vem cooptando mais consumidores. O capítulo seguinte contém uma
análise do comércio eletrônico, a partir de seu histórico, sua importância na
economia virtual, suas características e sua utilização na atividade turística.

51
4 O E-COMMERCE NA INTERNET
O e-commerce ou comércio eletrônico é a denominação de qualquer
exercício comercial realizada eletronicamente com aplicação de tecnologias de
TI (GUIMARÃES; BORGES, 2008). As empresas utilizam a tecnologia para
realizar ou facilitar a venda de produtos ou serviços on-line (KOTLER; KELLER,
2006).
Antes de aprofundarmos na análise do assunto, cabe lembrar que
atualmente existem as empresas que são inteiramente virtuais e as que são
virtuais e reais (KOTLER; KELLER, 2006). As primeiras possuem a
característica de existirem somente pela internet, não possuindo loja física -
exemplo, empresa Amazon. Nas segundas, a internet é utilizada como mais um
meio de comercialização de produtos, como acontece com varejistas como
Lojas americanas, Casas Bahia e livrarias como a Saraiva.
Blumenschein e Freitas (2000) afirmam que fazemos comércio eletrônico
antes mesmo da internet. Transações feitas em caixas eletrônicos de bancos e
com cartão de crédito e débito automático seriam uma forma de comércio
eletrônico, pois meios eletrônicos seriam empregados para facilitar as
transações comerciais.
Com a popularização da internet nos anos 90 e o crescente investimento
em sites para comercialização de produtos, houve uma mudança de sentido no
conceito inicial. O chamado comércio eletrônico agora se refere à compras pela
internet.
Kalakota e Robinson (2001) asseguram que até agora o e-commerce
possui três fases distintas em seu desenvolvimento. A primeira destas se deu
entre os anos de 1994 a 1997 em que a questão principal era a “presença” da

52
empresa na internet, as empresas deveriam estar presentes na rede através de
seus web sites – mesmo que muitos empresários não entendessem o porquê,
mas sabiam que esta presença era importante.
A segunda fase data de 1997 a 2000, período em que as empresas
começaram a fazer transações de compra e venda pela rede. A terceira de
“2000 a (?)” diz respeito ao que os autores nomeiam como e-business ou
negócio eletrônico. As empresas utilizam a internet como ferramenta que
auxilia o aumento da lucratividade das empresas.
Acerca do e-business Kalakota e Robinson (2001, p.24) relatam:
Além de englobar o comercio eletrônico, o e-business inclui
atividades de contato e de retaguarda que formam o mecanismo
principal do negócio moderno. Assim, o e-business não trata apenas
de transações de comércio eletrônico ou de compras e vendas pela
internet. É uma estratégia global de redefinição dos antigos modelos
de negócios, com o auxílio da tecnologia, para maximizar o valor do
cliente e dos lucros.
O e-business inclui tanto o e-commerce como outros formatos de
negócios que são realizados na internet, como relacionados a finanças,
produção e desenvolvimentos de produtos, gerência de estoques etc.
(LIMEIRA 2003, apud GUIMARÃES;BORGES, 2008)
Kalakota e Robinson (2002) apontam uma nova megatendência de
mercado, o m-commerce. A letra “m” relacionada à mobilidade, características
de aparelhos eletrônicos como smartphones que unem tecnologia de ponta
tanto em modelos e funções dos aparelhos quanto em softwares específicos.
Desde 1995 vimos três mudanças estruturais principais em rápida
sucessão: e-commerce, e-business e m-business. [...].O e-commerce
(comércio eletrônico) teve um impacto tremendo na maneira das
empresas interagirem com seus clientes.O e-business(negócios
eletrônicos) teve impacto importante no lado do fornecedor e
colaborador.[...] o m-business é singular pois seus efeitos serão
evidentes em três níveis:infra-estrutura e aparelhos,aplicações e
experiências e relacionamento e cadeias de suprimentos.(
KALAKOTA; ROBINSON, 2002, p 17)
Podemos observar esta evolução do mercado na figura 17:

53
Figura 17 – Evolução do mercado
Fonte: Kalakota ; Robinson (2002, p.17)
O comércio eletrônico pode ser realizado em várias modalidades. As
formas mais utilizadas são entre empresas e clientes (em inglês business-to-
consumer ou B2C), entre empresas e empresas (business-to-business ou
B2C). Também existem entre governos e empresas (Government-to-business
ou G2B), governos e consumidores (G2C), entre governos (G2G) e
consumidores e consumidores (C2C). (GUIMARÃES; BORGES, 2008).
Segundo pesquisa anual sobre o comércio eletrônico, realizada pela
Fundação Getúlio Vargas (FGV) e a Escola de Administração de Empresas de
São Paulo (EAESP), de 2009, as transações com maior valor são realizadas
entre empresas (B2B), conforme podemos observar na figura 18.
Figura 18 - Nível de Comércio Eletrônico (CE) no mercado Brasileiro.
Fonte: FGV-EAESP, 2009.

54
4.1 NÚMEROS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL
As primeiras grandes lojas de varejo on-line no país têm no máximo
entre dez e quinze anos de existência. Portanto, questões ligadas a este tipo
de comércio, tanto para empresários quanto consumidores são novas, sendo
analisadas e assimiladas ao passar do tempo.
Podemos afirmar que a evolução no e-commerce está vinculada a um
maior acesso da população à internet, como podemos perceber na tabela 1.
Segundo estatísticas, existem aproximadamente 50 milhões de
internautas no país. Estima-se que contando com os usuários que acessam a
internet através de Lan houses, CyberCafés, bibliotecas públicas, escolas e
telecentros este número aumente para 64,8 milhões de usuários em todo país.6
Tabela 1 - Quantidade de pessoas conectadas à web no Brasil.
Fonte: Ecommerce, 2009.
Em relação ao tempo médio de navegação, por mês, os brasileiros
gastam 38h46min aproximadamente e visitam em média 60 sites. São 36,34
milhões de pessoas com acesso doméstico e 23,67 milhões de pessoas que
acessaram pelo menos uma vez a internet no mês anterior a pesquisa,
segundo o site ecommece.org (2009).
6
Número de internautas no Brasil chega a 36,4 mi. Fonte: ecommerce.org. Disponível em:
<http://www.tudoagora.com.br/noticia/21694/Numero-de-internautas-no-Brasil-chega-a-364-mi.html#>
acesso 21 out. 2009.

55
O comércio eletrônico vem crescendo, tanto em números de pedidos
quanto em faturamento. O e-bit ,empresa referência em informações de e-
commerce, fornece todo semestre um relatório intitulado WebShoppers que
está em sua 20° edição. A partir desta pesquisa podemos observar a evolução
dos números do comércio eletrônico no país.
Em relação ao número de pedidos (em volume) em 2001, foram
calculados 2,5 mil pedidos, enquanto em 2009 a estimativa é que sejam feitos
30 milhões de pedidos de compras pela internet (figura 19).
Figura 19 – Evolução no número de pedidos.
Fonte: webshoppers, 2009.
A estimativa de faturamento para bens de consumo em 2009 é de 10,5
bilhões de reais, 22% a mais que o ano anterior. Nos primeiros seis meses de
2009, houve um crescimento 27% superior comparado ao mesmo período de
2008 (Figura 20).
Figura 20 – Expectativa de fechamento para 2009 (faturamento)
Fonte: Webshoppers, 2009.
Com estas informações, vimos a evolução do comércio eletrônico no
país. O crescimento do faturamento é perceptível, cresceu em média 44,5% ao
ano, nos últimos oito anos. Os produtos mais vendidos são livros, assinaturas

56
de revistas e jornais, seguidos de medicamentos, beleza e saúde e em terceiro
lugar informática (WEBSHOPPERS, 2009, p.13)
Dados do e-consulting (2009), mostra um faturamento de menor escala
para os bens de consumo, cerca de 10 bilhões. Em relação ao turismo, dados
da mesma empresa nos exibe uma evolução do volume de vendas do varejo
on-line (VOL).
O VOL do turismo vem crescendo em média 2,4% ao ano. Guimarães e
Borges (2008, p.53) apontam que segundo dados da Câmara Brasileira de
Comércio Eletrônico (e-camara), em 2005 o faturamento do on-line turismo foi
de 1.87 milhões de reais. Como vemos na figura 21, em 2009 espera-se faturar
4,5 bilhões.
Figura 21 – Crescimento do varejo on-line
Fonte: e-consulting, 2009.
Em relação a venda de produtos turísticos on-line, os dados não estão
facilmente disponíveis. Anuários e publicações não contemplam o setor do
turismo, especificamente.
4.2 PERFIL DOS E-CONSUMIDORES
O e-consumer ( também conhecido como e-consumidor, ou
ciberconsumidor) é nome designado ao consumidor que opta por comprar
produtos e/ou serviços por vias eletrônicas on-line. O perfil deste também vem

57
mudando com a evolução das técnicas informacionais ligadas a internet, como
criação de novas formas de interação como sites de relacionamentos, blogs,
sites de busca e leilões.
O consumidor na internet é mais exigente que outros (GIMARÃES;
BORGES, 2008, p.85). Isto se dá pelo seu perfil. Em sua tese, Morgado (2003)
constata que os compradores on-line têm o perfil sócio-econômico mais
elevado que os não compradores. Fato este comprovado pela pesquisa da e-bit
(WEBSHOPPERS, 2008).
Entretanto, segundo a mesma pesquisa, a classe C está ganhando
poder de compra na internet. Isto se deve à inclusão digital e barateamento do
custo dos computadores o que leva as pessoas à acessarem mais a rede.
De 2005 a 2008 houve um crescimento da participação da classe C no
comércio eletrônico brasileiro, de 31% para 35% uma diferença de 4% .
Em relação à escolaridade, houve um aumento na participação de
pessoas com grau de instrução mais baixa que em anos anteriores.
Crescimento de 8% no período de 2001 a 2008, de pessoas com ensino médio
completo que compraram através da internet.
Quanto ao gênero, observa-se um aumento do público feminino durantes
os anos. No ano de 2000 elas representavam 37% dos consumidores e em
2008 subiram para aproximadamente 50%.Entre os compradores continuam
prevalecendo, em relação à faixa etária, aqueles entre 25 a 49 anos .
Em suma, o perfil do ciberconsumidor brasileiro mudou no decorrer dos
anos. A classe C está mais atuante, sua participação vem aumentando
significativamente. Quem compra pela internet tem um perfil de um alto nível de
formação, 32% com ensino superior completo e 20% pós-graduação,
totalizando 52% dos e-consumers.
A maior parte dos consumidores (43%) possui renda entre 3 e 8 mil reais
e faixa etária entre 25 a 49 anos.
Morgado (2003) em sua investigação sobre o comportamento do
consumidor on-line ressaltou algumas das características relacionadas na
figura 22.

58
CARACTERÍSTICAS
Perfil sócio-econômico mais elevado do que não
compradores
Maior tendência à inovação
Menor aversão ao risco
Menor orientação experiencial
Não usam essa mídia com o propósito de poupar
tempo
Estão há mais tempo utilizando a rede
Têm nível de conhecimento maior sobre a Internet
Utilizam mais a rede para troca de e-mails e
operações bancárias
Têm mais opções de local para acesso à Internet
Utilizam mais a Internet para levantar informações
sobre produtos e serviços antes de comprar
Utilizam mais a Internet para buscar ofertas e
pesquisar preços
Envolvimento mais positivo em relação à Internet
Menos preocupação com segurança e privacidade no
comércio pela Internet
Figura 22 – Características do consumidor on-line.
Fonte: Elaboração própria baseada em Morgado (2003)
Conforme Guimarães e Borges (2008) afirmam, as compras feitas pela
internet são influenciadas por diversos fatores como amigos, família e
confiança na marca. As empresas que desejam trabalhar no mundo virtual
devem conhecer estes fatores e o perfil do consumidor on-line para formalizar
ações estratégicas para melhoras o desempenho de suas vendas no e-
commerce.
4.3 A IMPORTÂNCIA DA CRIAÇÃO DE UM WEBSITE
Um website ou site é um meio de comunicação visual e tem como
objetivo principal no e-commerce a venda de bens e serviços - também
conhecido como loja virtual. (FELIPINI, s.d.)
Nem todas as empresas utilizam a internet como meio de comunicação
e negócios, conforme Guimarães e Borges (2008, p.112) expõem:
O projeto para a internet das organizações deve estar inserido no seu
planejamento estratégico, definindo prioridades, que podem ser:
canal de informação, canal de comunicação, suporte às operações,
canal de venda e/ou canal de relacionamento com clientes. O
resultado de um projeto na internet depende, diretamente, da
qualidade do seu planejamento.

59
As empresas que decidem investir na criação de um website devem
considerar a importância do planejamento virtual. Elas trabalham com variáveis
como: ”análise de mercado, definição de público alvo, apreciação das
oportunidades e ameaças, definição dos objetivos e seleção de estratégias e
planos operacionais.” (GUIMARÃES; BORGES, 2008, p.107)
O objetivo principal de uma loja virtual é ajudar o consumidor a “tomar a
melhor decisão, explicitando as reais características de cada produto e seus
benefícios, para cada necessidade específica.” (FELIPINI, s.d, p.17)
Farias (2007) relata que o ambiente virtual é muito competitivo e os
concorrentes estão a “um clique de distância”, portanto, é necessária a
preocupação com design e layout dos sites para que os consumidores os
“avaliem de forma positiva”.
Os profissionais responsáveis pela criação e manutenção dos sites na
internet são os chamados webmasters (MORGADO, 2003). Porém não só
estes trabalham para o desenvolvimento de soluções na internet para
corporações.
Existem vários empresas que estão se especializando na construção de
páginas web. Como por exemplo, a locaweb, que disponibiliza um guia de
comércio eletrônico para todos aqueles interessados no assunto e ao mesmo
tempo vende seus serviços.
Empresas como essas estão se tornando comuns, e a partir de taxas de
até R$ 60,00 (no caso da locaweb) mensais é possível abrir uma loja virtual de
qualquer espécie com respaldo técnico, sem necessariamente contratar um
profissional especializado.
Aos estudarem os fatores que levam à concepção de um bom site de
internet, Liu e Arnett (2000 apud MORGADO, 2003, p.17), chegaram à
conclusão sobre a existência de quatro grandes grupos determinantes:
“qualidade da informação disponível, facilidade e precisão no uso do sistema,
qualidade do design (esses três passíveis de serem classificados como fatores
utilitários) e diversão e entretenimento para o usuário (este um possível fator
hedônico).”.
Se a empresa focar estas características para o desenvolvimento de sua
loja virtual, terá uma grande possibilidade de aceitação pelos usuários.

60
Exemplo disso é o site das lojas americanas (www.americans.com), que existe
há 10 anos
4.3.1 Websites de turismo
Vimos a importância da informação na tomada de decisão do
consumidor em turismo, e os vários segmentos em que a tecnologia pode
ajudar na comercialização de produtos turísticos.
Segundo Guimarães e Borges (2008, p.107) existem diferentes modelos
de negócios on-line no turismo. Primeiro, o “totalmente virtual” como o site
decolar (figura 28 www.decolar.com.br), o “virtual e varejista” que segundo
autores ocorre com as agências de turismo, operadoras, redes hoteleiras e
companhias aéreas que possuem loja tradicional, mas também comercializam
seus produtos em sites, como a CVC (www.cvc.com.br). Por fim os sites de
“intermediários” como aqueles distribuem hospedagem e cruzeiros, como a
Sun&Sea (figura 29 - www.sunsea.com.br).
Figura 23 – Decolar, empresa de turismo totalmente virtual.
Fonte: Decolar, 2009

61
Figura 24 - Intermediária de cruzeiros Sun&Sea.
Fonte: sunandsea, 2009
A definição dos objetivos do site, como em qualquer área, dependerá do
setor de atuação da empresa. A implantação do e-business pelas empresas
turísticas pode seguir um ou mais objetivos: aumentar as receitas da empresa
ou promovê-la no ambiente virtual; fidelizar atuais clientes e atrair novos;
designar vantagens competitivas; disponibilizar informações; desenvolver
ações de marketing e estreitar relações com os clientes. (GUIMARÃES;
BORGES, 2008)
Portanto, cabe à empresa decidir o objetivo da utilização de websites.
Não há dúvidas quanto o crescimento do comércio eletrônico e seu potencial
de mercado. A empresa de turismo que decida não investir no e-commerce
deixa de atrair uma parcela de consumidores que tem o perfil de compra de
viagens – e de nível sócio econômico mais elevado.

62
5 E-COMMERCE E AS AGÊNCIAS DE TURISMO.
Agências de turismo “são empresas comerciais com a finalidade de
realizar viagens” (BENI, 2003, p.190). No país a legislação em vigor que
regulamenta o setor é a Lei n° 6.505 da 15/12/1975 e Decreto-Lei84.934 de
21/07/1980, atualizada através da Lei Geral do Turismo n.º 1.771/08, de 17 de
setembro de 2008.
O Decreto-Lei de 1980 promove a divisão das agências de turismo nas
categorias agências de viagens e agências de viagens e turismo que segundo
Lago e Cancellier (2005, p.496) possuem as seguintes características: “As
agências de viagem e turismo podem operar livremente excursões do Brasil
para o exterior, assim como realizar excursões pelo território nacional.”
Ainda existem outras classificações para as agências de turismo, como
de receptivos, emissivo, consolidadoras, operadoras e etc. No caso deste
estudo, usaremos a nomenclatura genérica agência de turismo, pois
trabalharemos com todas elas.
Segundo legislação, as agências de turismo têm como objetivo:
I - venda comissionada ou intermediação remunerada de passagens
individuais ou coletivas, passeios, viagens e excursões;
II - Intermediação remunerada na reserva de acomodações;
III - recepção transferência e assistência especializadas ao turista ou
viajante,
IV - operação de viagens e excursões, individuais ou coletivas,
compreendendo a organização, contratação e execução de
programas, roteiros e itinerários;
V - representação de empresas transportadoras, empresas de
hospedagem outras prestadoras de serviços turísticos;

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