UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
 FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
      EUGÊNIO DE SÁ LIMA NETO




         Call Cent...
Eugênio de Sá Lima Neto




  Call Center e Consumidor:
É possível uma relação simétrica?




                Trabalho de ...
Eugênio de Sá Lima Neto

                               Call Center e consumidor:
                            É possível u...
Ao meu pai, meu ídolo e eterno incentivador.
AGRADECIMENTOS



               Além da disposição e do desejo de crescer profissionalmente tive, em mais esta

batalha, ...
“Não basta que se dê um passo em direção ao
novo objetivo; é preciso que cada passo seja um
objetivo em si mesmo, sem deix...
RESUMO



            A expansão da indústria de call center é um fenômeno global e no Brasil não é
diferente. A recente r...
LISTA DE FIGURAS



Figura 1. Composto de Comunicação Integrada, segundo Margarida Kunsch (2003) – pg. 18
Figura 2. Princi...
LISTA DE SIGLAS



ABT - Associação Brasileira de Telesserviços
Abemd – Associação Brasileira de Marketing Direto
Aberje –...
SUMÁRIO



1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................
4.5 REGULAMENTAÇÃO DA ATIVIDADE .......................................................................62

4.6 MONITORIA ....
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1 INTRODUÇÃO



               A comunicação representa um aspecto amplo tanto na vida das pessoas como nas

organiz...
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               Comunicar, no entanto, não significa apenas transmitir ou receber uma

informação. Comunicação é troc...
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            A motivação para o aprofundamento do tema surgiu por uma crescente

inquietação, enquanto consumidor, em...
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Associação Brasileira de Telesserviços (ABT), na qual é traçado o raio X dos call centers

brasileiros. Realizada em...
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2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL



             No cenário de hipercompetição econômica, que destaca o papel do cliente-

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           A fundação da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em

1967, afetou de maneira deci...
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autoritário. Entretanto, o plano integrado de comunicação ainda hoje não está integralmente

assimilado pelos empres...
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           A comunicação integrada pode ser entendida como a atuação sinérgica de diversas

áreas da Comunicação. Pr...
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                        [Comunicação Empresarial] Caracteriza-se, atualmente, como o somatório de todas
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Paulo Roberto Figueira Leal (2007), é comum observar que uma imagem (verdadeira ou não)

traz efeitos reais independ...
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Este diagnóstico desconsidera o resto das fontes de informações que, de certa maneira,

exercem influência sobre a c...
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                         Na prática, um novo desafio se impõe: trata-se da harmonia entre a comunicação
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3 MARKETING E RELAÇÕES DE CONSUMO



            O termo marketing começou a ser empregado no início do século XX, n...
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            Ao contrário do pensamento de parte da população, marketing não é propaganda,

não é uma ação de vendas ...
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finalizou o doutorado na Northwestern University e estudou com o professor Richard Clewett,

que usava a estrutura P...
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            O autor Manoel Marcondes Machado Neto (2009) propôs o 12º “P”, intitulado

Powerbranding (Poder da marca...
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            O cliente se identifica com a marca quando percebe que é valorizado por uma

empresa que consegue reconh...
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características similares e substituíveis e com a dificuldade de se atrair novos compradores, a

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            Kotler (1995) aconselha que as empresas distingam os clientes potenciais, e

classifique-os em três cate...
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3.2.2 Fidelização de Clientes



           Fidelizar clientes é criar um relacionamento estreito entre consumidores...
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            Segundo Jutkins (1994, p.3), o marketing direto tem cinco funções: conquistar

novos clientes, conservar...
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3.4 DATABASE MARKETING E CRM



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database marketing que deve conter o histórico das transações, informações demográficas e

informações psicográficas...
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3.5 TELEMARKETING



           Em 1880, segundo relato de Mancini (2006) e Jamil (2005), um fabricante

resolveu ve...
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            O número citado acima comprova o quanto a área é importante e, ao mesmo

tempo, conduz ao pensamento de ...
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           • Agendamento;

           É importante ressaltar que muitas vezes o termo call center é substituído por
...
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aconteceu um processo de aprimoramento, com desenvolvimento das práticas comerciais.

Assim, tais práticas ganharam ...
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             Wilson da Costa Bueno12 destaca que a sociedade da informação, caracterizada

pelo ritmo frenético das ...
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           No entanto, a tendência neoliberal americana ganhou ares transnacionais, reforçou

a relação comunicação/...
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compra, na própria residência. O cliente, muitas vezes, fazia uma peregrinação: voltar ao

estabelecimento comercial...
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produto incompleto, acondicionamento ruim, problemas de comunicação interna e externa,

entre outros, continuavam. É...
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           • Adequação ao uso;

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outsourcing13. O estudo, divulgado pela Cliente SA14, em 28 de janeiro de 2009, envolveu as

respostas de mais de 41...
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através das redes sociais, por meio da disseminação da internet e, por fim, nos espaços

destinados aos leitores nos...
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3.6.6 Agências reguladoras



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advento da internet, sendo foi possível reduzir distâncias e “conectar” pessoas

geograficamente distantes, as redes...
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           Assim, ao acessar o site, o consumidor tem uma ampla visão sobre as empresas

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4 CALL CENTER



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cuja voz ...
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4.1 SCRIPT



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           Com a evolução, a atuação dos contact centers se expande, extrapolando as

funções dos call centers. A i...
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4.3 TECNOLOGIA



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Call Center E Consumidor  é PossíVel Uma RelaçãO SiméTrica
Call Center E Consumidor  é PossíVel Uma RelaçãO SiméTrica
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  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL EUGÊNIO DE SÁ LIMA NETO Call Center e Consumidor: É possível uma relação simétrica? Juiz de Fora Junho de 2009
  2. 2. Eugênio de Sá Lima Neto Call Center e Consumidor: É possível uma relação simétrica? Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado como requisito para obtenção de grau de Especialista em Comunicação Empresarial na Faculdade de Comunicação Social da UFJF Orientador: Prof. Ms. Ricardo Bedendo Juiz de Fora Junho de 2009
  3. 3. Eugênio de Sá Lima Neto Call Center e consumidor: É possível uma relação simétrica? Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção de grau de Especialista em Comunicação Empresarial na Faculdade de Comunicação da UFJF Orientador: Prof. Ms. Ricardo Bedendo Trabalho de Conclusão de Curso aprovado em 26/06/2009 pela banca composta pelos seguintes membros: _________________________________________________________ Prof. Ms. Ricardo Bedendo (UFJF) – Orientador _________________________________________________________ Prof. Dr. Márcio de Oliveira Guerra (UFJF) _________________________________________________________ Prof.ª Dra. Marise Pimentel Mendes (UFJF) Conceito Obtido: ___________________________________________ Juiz de Fora Junho de 2009
  4. 4. Ao meu pai, meu ídolo e eterno incentivador.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Além da disposição e do desejo de crescer profissionalmente tive, em mais esta batalha, pessoas que me ajudaram e acreditaram em mim. Por essa razão, gostaria de externar meus sinceros agradecimentos ao meu orientador prof. Ricardo Bedendo e ao coordenador, prof. Boanerges Lopes, representando o corpo docente e de funcionários do curso. Agradecimentos especiais à minha família. Dudu, Rô e Duda, minha linda afilhada, não seria capaz de cumprir mais este objetivo sem o carinho e a valiosa ajuda. Vó Finlândia, não tenho palavras para expressar o que sinto pela senhora, obrigado, de coração, por acreditar em meu potencial e pela oportunidade de crescimento. Minhas irmãs Júlia e Larissa, o caminho é longo e com vários obstáculos, mas vale a pena ser trilhado. Não deixei de pensar em vocês, especialmente quando a saudade e a tristeza me fizeram fraquejar. Mesmo sem saberem, vocês me confortaram, me alegraram, me acalmaram, me motivaram e me inspiraram. Obrigado por existirem, amo vocês. Andresa, meu amor, amiga e conselheira, obrigado por estar ao meu lado em mais este desafio. Por fim, não poderia deixar de reconhecer a importância dos amigos Adolpho Júnior, Renato Moço, Thiago Bezerra, Flávia Martins e Luciane Improta. Vocês são pessoas fantásticas.
  6. 6. “Não basta que se dê um passo em direção ao novo objetivo; é preciso que cada passo seja um objetivo em si mesmo, sem deixar de ser, no entanto, o que ele é – apenas mais um passo.” Autor desconhecido
  7. 7. RESUMO A expansão da indústria de call center é um fenômeno global e no Brasil não é diferente. A recente regulamentação do Serviço de Atendimento aos Clientes, publicada em 31 de julho de 2008, trouxe à tona diversos debates sobre o processo de relacionamento entre empresas e consumidores por meio dos call centers. Diante desse cenário, torna-se importante e fundamental estudar toda a estrutura, a fim de realizar uma análise teórica sobre a importância da atividade. O ambiente institucional, aspectos governamentais e tecnológicos são descritos com intuito de identificar as peças que compõem a complexa engrenagem que envolve o atendimento ao cliente. É feito um apanhado das estratégias que constituem um processo de comunicação amplo e integrado, a qual é mostrada a importância do serviço, como forma de diferenciação entre as instituições, num mercado competitivo. O objetivo foi o de mostrar a complexa rede de relacionamentos e de conhecimentos interdisciplinares que envolve a estrutura de um call center, essencialmente sob a mediação de dispositivos de comunicação, cada vez mais essenciais, em todas as esferas. Por meio da construção desta cadeia de idéias e de propósitos é possível perceber a necessidade de as empresas estarem preparadas para atender o público, sem qualquer prejuízo à percepção do consumidor em relação à imagem da organização. Assim, é possível refletir se o call center pode ser considerado uma ferramenta de gestão eficaz para garantir bom relacionamento, em todos os momentos de convivência com os clientes e questionar a possibilidade de uma relação simétrica entre ambas as partes. Palavras-chaves: relacionamento; imagem; comunicação empresarial.
  8. 8. LISTA DE FIGURAS Figura 1. Composto de Comunicação Integrada, segundo Margarida Kunsch (2003) – pg. 18 Figura 2. Principal mercado geográfico atendido – pg. 71 Figura 3. Percentual entre call centers próprios e terceirizados – pg. 72 Figura 4. Tempo de duração das chamadas (min.) – pg. 73 Figura 5. Uso de script – pg.73 Figura 6. Tecnologias complementares utilizadas por call centers – pg.74 Figura 7. Comparativo entre uso de tecnologias complementares em alguns países – pg. 75
  9. 9. LISTA DE SIGLAS ABT - Associação Brasileira de Telesserviços Abemd – Associação Brasileira de Marketing Direto Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial Abrarec – Associação Brasileira de Relações Empresa Cliente DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda Procon – Procuradoria do Consumidor PUC – Pontifícia Universidade Católica SDE – Secretaria de Direito Econômico TARP - Technical Assistance Research Program
  10. 10. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................12 2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.................................................................................16 3 MARKETING E RELAÇÕES DE CONSUMO ..............................................................24 3.1 OS 4 P’S? ...........................................................................................................................25 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................................27 3.2.1 Clientes ...........................................................................................................................28 3.2.2 Fidelização de Clientes ..................................................................................................31 3.3 MARKETING DIRETO.....................................................................................................31 3.4 DATABASE MARKETING E CRM.................................................................................33 3.5 TELEMARKETING ..........................................................................................................35 3.6 AS RELAÇÕES DE CONSUMO ......................................................................................37 3.6.1 O código de defesa do Consumidor..............................................................................40 3.6.2 Serviço de Atendimento ao Cliente ..............................................................................41 3.6.3 Cliente em busca de qualidade .....................................................................................42 3.6.4 O que mais determina a mudança de fornecedor, segundo o estudo........................44 3.6.5 Procon .............................................................................................................................45 3.6.6 Agências reguladoras ....................................................................................................46 3.6.7 Rede social ......................................................................................................................46 4 CALL CENTER ..................................................................................................................49 4.1 SCRIPT...............................................................................................................................52 4.2 EVOLUÇÃO – CONTACT CENTER...............................................................................52 4.3 TECNOLOGIA ..................................................................................................................54 4.4 TERCEIRIZAR OU NÃO? ................................................................................................59
  11. 11. 4.5 REGULAMENTAÇÃO DA ATIVIDADE .......................................................................62 4.6 MONITORIA .....................................................................................................................67 4.7 ERGONOMIA....................................................................................................................69 4.8 GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL...............................................................................69 5 RADIOGRAFIA DOS CALL CENTERS NO BRASIL..................................................71 5.1 CALL CENTERS EM NÚMEROS ...................................................................................71 5.2 TERCEIRIZAÇÃO ............................................................................................................72 5.3 DURAÇÃO E MÉDIA DE LIGAÇÕES............................................................................73 5.4 UTILIZAÇÃO DE SCRIPT ...............................................................................................74 5.5 TECNOLOGIA ..................................................................................................................75 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................77 7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..............................................................................80
  12. 12. 12 1 INTRODUÇÃO A comunicação representa um aspecto amplo tanto na vida das pessoas como nas organizações. O termo tem origem do latim communicare, significa tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões e conferenciar. Um dos pioneiros da teoria da comunicação, Charles Cooley1, definiu-a como “mecanismo através do qual existem e se desenvolvem as relações humanas”. Para Rabaça e Barbosa (1987), em Dicionário da Comunicação, comunicar implica em participação, interação, troca de mensagens, emissão ou recebimento de informações. Tais definições enfatizam que a dimensão da ação de comunicar é uma das necessidades básicas da existência e do relacionamento humano. Porém, diversas variáveis estão envolvidas no ato de comunicar, o que torna, evidentemente, difícil sua administração. Para Gustavo Gomes de Matos (2009, p. Xxxiii), a ausência de uma educação voltada para a cultura do diálogo é um obstáculo para a comunicação: “essa falta de educação mais básica, traduzida como respeito ao próximo, que gera a falta de feedback, é certamente um dos maiores complicadores para o sucesso da comunicação e o estabelecimento de relações duradouras.” Para que haja comunicação, é necessária a presença, num sistema, de elementos como o emissor, o receptor, o canal e a mensagem, e de processos, como a composição, a interpretação e feedback (retorno). Usada de forma eficaz, tem potencial e o poder de erguer reputações pessoais, organizacionais e institucionais; pode motivar grupos sociais; pode definir os destinos político, econômico e social de um país e tem a capacidade de disseminar a paz. 1 Disponível em http://www.prof2000.pt/users/arcencio/ci.htm Acesso em: 09 de março de 2009.
  13. 13. 13 Comunicar, no entanto, não significa apenas transmitir ou receber uma informação. Comunicação é troca de entendimento e sentimento, e ninguém entende outra pessoa sem considerar, além das palavras, as emoções e a situação em que se tenta tornar comuns conhecimentos, idéias, instruções ou qualquer outra mensagem. Um dos maiores problemas das empresas, no que diz respeito à área de comunicação, é não entender que os públicos são diferentes, porém, interligados em rede. Se, antes, Henry Vanderbilt2, em 1882, proferiu “the public be damned” (o público que se dane), frase que entrou para a história como péssimo exemplo de como as empresas lidavam com os interesses públicos e com seus usuários ou consumidores, agora, pessoas têm buscado informações sobre organizações com as quais se relacionam. O desenvolvimento do meio urbano; aliado à sofisticação da cidadania, eleições livres, poder executivo mais submetido ao legislativo, imprensa livre e código de consumidor à par de uma abertura às importações, são os fatores que mudaram o relacionamento de fabricantes e prestadores de serviços com o consumidor. (MACHADO NETO, 2008, p. 142) Assim, administrar a comunicação de forma eficaz requer um exame profundo de cada situação específica e uma tomada de decisão baseada no raciocínio estratégico, a cada etapa. Para quem necessita de uma comunicação eficiente, o processo deve ser visto como um investimento permanente, capaz de garantir retorno efetivo em termos de imagem, com intuito de fixar a identidade da companhia. O presente trabalho tem a finalidade de apresentar uma importante ferramenta para a interação entre organização e cliente, em que será mostrada a complexa rede que envolve um processo de comunicação empresarial em estruturas organizacionais como os call centers. A importância de o profissional de comunicação observar todos os aspectos como elementos interligados, que devem operar de forma a mais simétrica possível para o sucesso dos projetos, também é destacada nesta monografia. 2 Disponível em http://www.nossadica.com/infidelizacao_de_clientes.php Acesso em 06 de março de 2009
  14. 14. 14 A motivação para o aprofundamento do tema surgiu por uma crescente inquietação, enquanto consumidor, em relação ao atendimento telefônico muitas vezes hostil e pouco eficiente, sem levar em consideração todo discurso de encantamento proferido pelas lideranças empresariais em campanhas publicitárias. Nos anúncios, o cliente, por exemplo, é tratado com cordialidade e colocado em primeiro lugar, na lista de prioridades da empresa. Para a elaboração da monografia foi usada a pesquisa de cunho bibliográfico e documental com a leitura de especialistas em marketing, comunicação, comunicação empresarial, atendimento e call centers. A revisão bibliográfica se mostrou de suma importância não só para a redação da monografia, mas, principalmente, pela oportunidade de ampliar e revisar conceitos na área da comunicação organizacional. No primeiro capítulo será abordado o desenvolvimento da comunicação empresarial no Brasil, além de ser demonstrada a crescente importância do planejamento de ações integradas, entre as áreas que compõem a comunicação empresarial, para a conquista de uma maior participação de mercado e melhoria da imagem e identidade da organização. Durante o segundo capítulo, as técnicas e atividades de marketing como ferramentas na busca pelos clientes e na briga com a concorrência ganham destaque. O capítulo traz à tona a temática das atividades de marketing e das relações de consumo disponíveis no mercado competitivo para serem utilizadas pelas empresas na corrida pela retenção de clientes. Em Call Center, terceiro capítulo, é mostrada a capacidade de processamento das plataformas de tecnologia da informação, bem como da terceirização, com uso aplicado de informações colhidas no ambiente de negócios que permitem colocar o cliente como centro do relacionamento de negócios duradouro, além de resumir a recente regulamentação do setor. Já o quarto capítulo é a síntese da pesquisa realizada pela PUC, em parceria com a
  15. 15. 15 Associação Brasileira de Telesserviços (ABT), na qual é traçado o raio X dos call centers brasileiros. Realizada em 2005 é o mais recente diagnóstico do setor. Este estudo tem, ainda, importância para a formação teórica do autor, por ser um assunto de interesse e abrir caminho para estudos posteriores mais aprofundados que contemplem, até mesmo, o reforço da bibliografia específica, especialmente em nosso país, sobre o tema call center.
  16. 16. 16 2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL No cenário de hipercompetição econômica, que destaca o papel do cliente- consumidor, a comunicação empresarial e o constante aperfeiçoamento dos recursos humanos passam a exercer função básica na moderna gestão empresarial. Para Wilson Bueno (2003), Comunicação Empresarial compreende um conjunto de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa junto aos seus públicos de interesse ou junto à opinião pública. Deixou de ser responsabilidade de uma única área para se tornar uma atribuição estratégica permanente administrada por quem comanda as empresas e adotada por toda a organização. No Brasil, as empresas começam a perceber a importância da comunicação em meados dos anos 50. De acordo com Cláudio Amaral3, as atividades surgiam atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente desenvolvimentista Juscelino Kubitschek, que criou condições para que viessem ao Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores, além de fábricas de produtos higiênicos. A partir daí, iniciaram as primeiras atividades de comunicação empresarial no Brasil. Porém, o golpe militar de 64 diminuiu o interesse pelo setor, mediante o controle da informação e da liberdade de expressão do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). Os profissionais das repartições públicas eram forçados a esconder fatos da imprensa e tratar os jornalistas como “inimigos mortais”. Nas empresas privadas, a divulgação era pautada pelos interesses do patrão e não no interesse do seu público. “Pode-se dizer mesmo que a comunicação era, quase sempre, uma atividade residual, exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas”. (BUENO, 2003, p. 5) 3 A história da Comunicação Empresarial no Brasil. Disponível em: http://www.portal- rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm Acesso em 08 de março de 2009
  17. 17. 17 A fundação da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em 1967, afetou de maneira decisiva a profissionalização da comunicação no país. A entidade, fundada por Nilo Luchetti, à época editor da revista Notícias Pirelli, surgiu com o nome de Aberj (Associação Brasileira de Jornais e Revistas Empresariais). A partir de meados da década de 80, sua atuação voltou-se para a necessidade de consolidar a área e profissionalizar o setor, com foco em comunicação empresarial, de maneira mais ampla. Em 1989, alterou seus estatutos e passou a adotar a nova denominação. (MAFFEI, 2007 p. 36) A década de 1980 deu status à área de comunicação nas empresas, que tencionavam a projeção de uma melhor imagem institucional e dos produtos e serviços pelas assessorias de imprensa. Estatais como Petrobras, Embratel e Vale do Rio Doce consolidaram grandes sistemas de comunicação, compostas por áreas de assessoria de imprensa, comunicação interna e relações públicas. O exemplo era seguido de forma tímida por grandes empresas do setor privado, que preferiam se utilizar dos serviços das agências de propaganda para cuidar de sua comunicação com o público. Em 1985, a Rhodia, empresa do ramo de medicamentos, foi pioneira ao lançar seu plano de comunicação integrado. O Plano nasceu por intermédio de sua Gerência de Comunicação, comandada na época por Walter Nori. O manual interno, elaborado em seis meses, trazia um roteiro de ações nas áreas de imprensa, relações públicas e marketing. Uma de suas grandes contribuições à reflexão, importante ainda hoje, são os conceitos elaborados. Entre eles que “a imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade recebe a esse respeito” e que “sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada com base em informações incompletas e incorretas, em presunções e boatos” (PEREIRA, 2007 p.53). Considerado um dos pilares da moderna comunicação empresarial, pontuou a abertura das empresas juntamente com a abertura política do país e, assim, rompeu com o low profile (postura de encolhimento) incorporado ao vocabulário dos executivos no período
  18. 18. 18 autoritário. Entretanto, o plano integrado de comunicação ainda hoje não está integralmente assimilado pelos empresários. O case da Rhodia foi amplamente festejado pela mídia e pelo mercado, influenciou outras organizações e, explicitamente, posicionou a comunicação empresarial como fundamental no processo de tomada de decisões, situação que iria se consolidar na década seguinte (BUENO, 2003, p. 07). O acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias têm reforçado a idéia de integração de todas as áreas dentro de uma empresa. Para Manoel Machado Neto (2009), as chamadas integrated maketing communications (integração das comunicações de marketing) foram colocadas em prática nos maiores conglomerados organizacionais do planeta desde os anos 1980 e impuseram-se como objeto de pesquisa. Coube à professora Margarida Kunsch, em 1986, captar tais práticas, traduzir e as colocar em um diagrama. Na visão de Kunsch (2003), a comunicação organizacional é o sistema de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. O tema abarca todo o espectro das atividades comunicacionais e sua aplicação a qualquer tipo de organização. COMUNICAÇÃO INTERNA Comunicação Administrativa Fluxo Rede formal e informal Veículos COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL MERCADOLÓGICA COMUNICAÇÃO Marketing Social ORGANIZACIONAL Marketing Relações Públicas Propaganda Marketing Cultural Merchandising Imagem Corporativa Venda Pessoal Editoração Multimídia Marketing Direto Jornalismo Empresarial Promoção de Vendas Assessoria de Imprensa Feiras e Exposições Propaganda Institucional Figura 1. Composto de Comunicação Integrada, segundo Margarida Kunsch (2003)
  19. 19. 19 A comunicação integrada pode ser entendida como a atuação sinérgica de diversas áreas da Comunicação. Propõe a junção das comunicações mercadológica, interna e institucional. “Deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações." (KUNSCH, 1997, p. 115). Uma comunicação bem feita é aquela que alinha as necessidades da empresa e seus recursos às demandas dos públicos a quem ela se dirige. Nos últimos anos, a Comunicação Empresarial (CEMP) tem assumido maior complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos. Atualmente, a Comunicação Empresarial tem o poder de transformar a imagem da empresa e trabalha, exatamente, na estruturação da organização, além de desempenhar papel fundamental, definindo-se como estratégica para as organizações. O termo estratégia foi criado a partir da análise de processos militares da antiguidade. Referindo-se aos métodos e planos de alocação de recursos destinados a empreender os combates, bem como as metas a serem alcançadas com as vitórias nos conflitos e a conseqüente ocupação de territórios. O estabelecimento de objetivos, avaliação de pontos de verificação e métricas associadas para identificar situações favoráveis, a monitoração da própria máquina de guerra e das posições dos adversários, das situações momentâneas para realização de combates – geografia, clima, posicionamento, domínio de técnicas e recursos materiais, etc. – constituem-se em práticas até hoje consideradas como referências metafóricas para o desenvolvimento de planos estratégicos empresariais (JAMIL; BIGÃO, 2005 p.14). A estratégia é o eixo do pensamento de uma organização no tocante ao desenvolvimento de seus negócios no futuro, bem como os caminhos, orientações e ações a serem desenvolvidas. Adicionalmente, o pensamento estratégico é o alicerce para a construção de planos táticos e operacionais. Feita a contextualização do termo estratégia, a comunicação empresarial adotou muitas linguagens que não têm, necessariamente, como objetivo imediato o processo de vendas. Mas não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa.
  20. 20. 20 [Comunicação Empresarial] Caracteriza-se, atualmente, como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing (PIMENTA, 1999, p.98). As ações dessas áreas não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, no entanto, num raciocínio simplista, significa a simpatia da sociedade, a fidelidade de consumidores, além de bom relacionamento com trabalhadores, governos e sindicatos. Um sistema de comunicação empresarial deve se guiar e se orientar a partir de conceitos que são comuns à informação e aos negócios. Como, por exemplo, o fato de que tanto a empresa, quanto a mídia desempenham funções vitais no progresso e no desenvolvimento da sociedade moderna (BAHIA 1995, p.17). Vale ressaltar que a Comunicação Empresarial deve sair da teoria e entrar em prática. A sobrevivência das empresas depende em muito da capacidade de assimilar novas informações, da agilidade em responder aos desafios do mercado e da sua flexibilidade em adaptar-se às constantes mudanças econômicas, tecnológicas e sociais. Torna-se fundamental que todos os escalões saibam o que a companhia espera para os próximos tempos e qual é o papel de cada um diante dessas expectativas. É impensável para uma empresa, que pretenda ser líder de mercado, não considerar o trabalho da comunicação. A maioria das empresas e gestores já se conscientizou que uma comunicação eficaz, transparente e rápida é essencial no desenvolvimento e crescimento das organizações. Os chamados ativos intangíveis são, atualmente, atributos importantes para medir o valor de uma empresa. Alguns integram de forma explícita o universo da comunicação corporativa: Transparência, Força da marca, Reputação e Liderança, por exemplo. Nessa guerra de comunicação, disseminada em “frentes de batalha”, as empresas constroem cotidianamente as suas imagens institucionais. Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e captação de informações, a comunicação empresarial solidifica a cultura (crenças e valores), as filosofias e as estratégias de ação de uma organização, sendo responsável pela formação da imagem institucional. Para
  21. 21. 21 Paulo Roberto Figueira Leal (2007), é comum observar que uma imagem (verdadeira ou não) traz efeitos reais independentemente de ser, em sua origem, real ou não. “Na história do capitalismo, várias são as evidências de que construir uma boa imagem pública (seja para uma empresa ou para uma marca) sempre foi importante para assegurar sobrevida e sucesso” (LEAL, 2007, p.58). Imagem é um dos ativos intangíveis mais valorizados, mas, na maioria dos casos, seu conceito é usado de forma inadequada, como “coringa”. “A imagem da empresa é a representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um tipo padrão e determinam a conduta e opiniões de uma coletividade” (COSTA apud BUENO, 2005, p.346). A imagem consiste na forma pela qual um indivíduo passa a perceber uma empresa, é formada a partir de experiências ou de informações transmitidas. Dessa maneira, os serviços são lembrados e comentados, seja de forma depreciativa ou não. De acordo com Wilson Bueno4, é preciso salientar que a organização não tem uma imagem e sim várias imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela. Para fixar com precisão a imagem de uma empresa ou instituição é necessário adequá-la aos novos tempos, caracterizados por uma sociedade cada vez mais crítica e engajada. De nada adianta uma excelente propaganda, realizada pelos mais brilhantes gurus do mercado publicitário, se o lado cidadão, ético da empresa vai muito mal. Ou ainda, para reforçar o exemplo, se os produtos vão mal das pernas e os consumidores insatisfeitos com o atendimento, com a assistência técnica (NASSAR, 2007 p.23). Uma boa imagem auxilia nas vendas. Entretanto, essa percepção, em alguns casos, não é compartilhada pelos profissionais do setor, os quais tendem a acreditar que a imagem de uma empresa ou de um produto é criada apenas pela comunicação publicitária. 4 Disponível em http://www.auditoriadeimagem.com.br/artigosimagemcorporativa%20wilson1.htm Acesso em 14 de março de 2009
  22. 22. 22 Este diagnóstico desconsidera o resto das fontes de informações que, de certa maneira, exercem influência sobre a criação de uma imagem de marca sólida de um produto ou empresa. Aliás, a organização que apresenta imagem positiva tanto na mídia quanto entre os públicos diretos dá indícios de possuir boa gestão. Já a identidade, de acordo com a pesquisadora Iluska Coutinho5, representa a alma (o DNA da organização) e é a conjunção de três parâmetros: • O que a empresa é; • O que a empresa faz; • O que a empresa diz. Merece destaque ainda sua forma de relacionamento com seus públicos e seu sistema de comunicação. A partir do gerenciamento do processo de comunicação de uma organização, de sua identidade, é possível construir uma imagem para uma instituição. A imagem é uma síntese de estímulos diversos que são relacionados à empresa. A organização empenha-se para construir, formar sua identidade (como ela quer ser vista, percebida etc.), mas necessariamente não há sempre (que pena para algumas organizações) relação direta entre a sua identidade e a sua imagem (ou imagens) e reputação (BUENO)6. É necessário também conscientizar todos os funcionários que a imagem da empresa se forma basicamente a partir das posturas e comportamentos individuais de cada um, ou seja, da identidade organizacional. Daí a importância de manter comunicação interna e recursos humanos alinhados a políticas estratégicas nas organizações. São eles os responsáveis por guardar a cultura organizacional que rege a forma de condução dos negócios pela organização e representa a identidade e a imagem como a empresa é percebida pelo mundo exterior. 5 Professora da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Informação obtida, em setembro de 2008, durante a pós-graduação em Comunicação Empresarial. 6 Disponível em http://www.auditoriadeimagem.com.br/artigosimagemcorporativa%20wilson1.htm Acesso em 11 de março de 2009.
  23. 23. 23 Na prática, um novo desafio se impõe: trata-se da harmonia entre a comunicação tradicional e aquela que corre em paralelo e está diretamente associada ao modelo de negócios. Ou seja, na comunicação formal tudo é muito politicamente correto, no momento de vender produtos e serviços ou de respeitar a legislação [sic] a comunicação formal geralmente não coincide com a prática. Isto explica as muitas e sucessivas crises empresariais que ocupam espaços na mídia (VIANA, 2007 p.27). Para Francisco Viana (2007), numa perspectiva com viés tradicional, a reputação das organizações, por exemplo, está vinculada à qualidade de produtos, à capacidade de relacionamento com o mercado, com a sociedade e com a mídia, além daquilo que se convencionou chamar de cidadania corporativa. Wilson Bueno7 afirma que a reputação decorre das percepções dos públicos e das pessoas individualmente. É construída num prazo maior de tempo, tem maior consistência e intensidade. “A maioria das organizações tem imagens, mas poucas chegam a ter uma reputação, porque essa é resultado de um processo mais demorado de interação.” Já Kotler (2003, p.29) enfatiza que a “reputação é algo difícil de construir, embora fácil de destruir”. As empresas que possuem boa reputação podem gastar menos com publicidade e propaganda, têm menos consumidores insatisfeitos e renovam mais negócios. Os clientes que “escolhem com o coração” voltam a comprar produtos e serviços porque são bem tratados, numa clara demonstração da importância de se possuir estratégias bem alinhadas de retenção e não apenas conquista de novos clientes, por meio de ferramentas de Marketing. 7 Disponível em http://www.auditoriadeimagem.com.br/artigosimagemcorporativa%20wilson1.htm Acesso em 13 de março de 2009.
  24. 24. 24 3 MARKETING E RELAÇÕES DE CONSUMO O termo marketing começou a ser empregado no início do século XX, nos Estados Unidos. Na época, as universidades ofereciam cursos de marketing focados em técnicas de distribuição, de vendas e de pesquisa de mercado. O marketing pode ser entendido como um conjunto de planejamentos e ações que buscam a disposição de produtos e serviços no mercado para atender à necessidade dos consumidores. Essas ações envolvem desde o desenvolvimento de novos produtos/serviços, o aprimoramento dos já existentes, até a sua promoção, distribuição e reposição. Seu objetivo é atender aos desejos e anseios dos clientes. Observando a grande dificuldade enfrentada pelas empresas, que é a escassez de clientes em relação à oferta de produtos, o marketing procura oportunidades de lançar no mercado aquilo que vá superar as expectativas e construir um relacionamento entre cliente e empresa. Para Semenik e Bamossy (1995, p.3), “o marketing é uma atividade de negócios complexa e integrada, responsável por decisões relacionadas com projeto, preço, comunicação e distribuição de produto”. Diante desse pressuposto, as atividades de marketing não devem estar vinculadas a um único departamento, mas estar presentes em todos os setores da organização. O marketing será eficaz se a equipe de funcionários agregar valor ao produto e seduzir o cliente, despertando seu envolvimento emocional. Já Philip Kotler (2005, p.13) define marketing como: ...a ciência ou a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica as necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais os segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados.
  25. 25. 25 Ao contrário do pensamento de parte da população, marketing não é propaganda, não é uma ação de vendas e nem parte do bom senso. Ele não está restrito a um departamento que cria anúncios, ou que promove ações de vendas. É todo um processo de planejamento e execução que trabalha com decisões e atividades integradas. Faz uso de ferramentas de comunicação, como a propaganda, para divulgar e tornar público o seu produto e a promoção para levá-lo até seu consumidor. Baseia-se em dados e pesquisas e se inicia na elaboração de um conceito. Mesmo depois de comprovada a satisfação do cliente, os esforços não cessam, pois ele ainda trabalha a sua manutenção, sua fidelidade à marca. Tudo isso envolve um grande investimento de tempo e recursos, que muitas vezes começa antes mesmo da produção e distribuição de produtos e serviços no mercado. Com foco no cliente, ou melhor, na satisfação do cliente, Kotler (2003, p.10) afirma que o marketing é mais do que uma maneira inteligente de substituir o que já foi produzido, é a arte de criar valor genuíno para os clientes e ajudá-los a tornarem-se ainda melhores. O autor ainda salienta que, ao criar estratégias de marketing, é fundamental levar em conta não apenas aquilo que agrada ao consumidor, mas também aquilo que se repudia, para poder eliminar tais características dos produtos ou serviços oferecidos. Além disso, o profissional de marketing deve estar atento às preferências do público-alvo e ser capaz de detectar novas oportunidades. 3.1 OS 4 P’S? De acordo com Philip Kotler (2005), em 1960, aproximadamente, o professor Jerry McCarthy apresentou o esquema dos 4P’s na primeira edição de seu livro. McCarthy
  26. 26. 26 finalizou o doutorado na Northwestern University e estudou com o professor Richard Clewett, que usava a estrutura Produto, Preço, Distribuição e Promoção. Jerry mudou a Distribuição para Praça e “criou” os 4Ps. Minha principal contribuição foi dizer que os 4Ps são táticos e devem ser precedidos táticos de decisões estratégicas sobre SAP, isto é, Segmentação (de mercado), (estabelecimento de) Alvo e Posicionamento (KOTLER, 2005, p.62). A definição de “mix de marketing”, ou 4P’s, é uma idéia comum entre diversos autores. O conceito é entendido como o conjunto de ferramentas táticas disponíveis para tornar a empresa mais competitiva, alavancar as vendas e gerar aumento no seu faturamento. Abrange decisões relacionadas ao produto (Product), ao preço (Price), à praça (Place) e à promoção (Promotion). Inicialmente, o “mix de marketing” original não se referia a 4Ps, mas sim a 14. Kotler (2005) afirma que, há muitos anos, Neil Borden usou uma ampla lista de ferramentas de marketing. O autor enfatiza que sempre se pode acrescentar coisas à lista. Dessa maneira, o consultor brasileiro Francisco Madia (apud MACHADO NETO, 2009) propôs uma ampliação apoiada nos “Ps” de McCarthy: • Post place (pós-venda); • Providers (fornecedores); • People (pessoal da empresa); • Positioning (posicionamento da marca na mente do consumidor); • Protection (tudo relacionado ao cumprimento das legislações de defesa do consumidor); • Phocus (esforço concentrado no core business da operação, evitando dispersões); • Percognition (gestação de conhecimento e inteligência competitiva que apóiam uma operação de marketing).
  27. 27. 27 O autor Manoel Marcondes Machado Neto (2009) propôs o 12º “P”, intitulado Powerbranding (Poder da marca). O termo destaca o reconhecimento do peso (e do preço) imposto pelas marcas ao mercado, quando o valor de um bem intangível sobrepõe-se ao valor de ativos tradicionais. Não será objetivo propor a adição de novos p’s ao “mix de marketing”, e sim mostrar a crescente preocupação dos estudiosos em dimensionar as ferramentas do processo da comunicação, com foco no call center, na construção do relacionamento com os clientes. Com o uso cada vez maior das estratégias de Marketing, Kotler (2003, p.134) elenca uma série de transformações no cenário mundial. Uma das apostas do autor é a mudança de foco das empresas, que deixarão de se preocupar somente com a atração de novos clientes e passarão a dar mais atenção aos já conquistados, com a intenção de mantê-los satisfeitos e fiéis à sua marca. Esse processo marca a mudança do marketing de transações para o marketing de relacionamento. 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO Patrícia Marinho (2003) define marketing de relacionamento como um conjunto de estratégias que visa compreender os hábitos de consumo dos clientes e das necessidades da empresa, além do acompanhamento e aprimoramento da relação entre uma empresa e seus clientes, sejam eles atuais ou potenciais, com o objetivo de aumentar o valor agregado à marca e sua rentabilidade. O marketing de relacionamento procura tornar não-clientes e clientes esporádicos em clientes fiéis, influenciar o comportamento ao longo do tempo e aumentar a freqüência de compras, tornando-o mais rentável para a empresa. Como todo relacionamento, o que acontece entre clientes e empresas é baseado em troca de interesses e confiança mútua.
  28. 28. 28 O cliente se identifica com a marca quando percebe que é valorizado por uma empresa que consegue reconhecer e atender às suas necessidades. Com isso, passa a dar mais informações a seu respeito. Gordon afirma que “o marketing de relacionamento se concentra nos processos e no que for necessário para aprimorar o relacionamento com o cliente, não apenas nos envolvimentos de linha de frente com ele” (1998, p.44). 3.2.1 Clientes Como mencionado anteriormente, as características dos clientes são primordiais para as estratégias a serem adotadas pelas empresas. No marketing de relacionamento, a importância do cliente no processo de elaboração do planejamento de estratégias é maior, ou seja, é ele quem dita as regras. A manutenção dos clientes para uma empresa torna-se importante em razão das dificuldades para conquistá-lo. De acordo com Kotler (1999), o custo para motivar um novo cliente é, aproximadamente, cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Outro aspecto a destacar é o tempo que leva para que este novo cliente consuma tanto quanto o antigo. Na visão do autor, com a perda de um cliente, a empresa não só deixa de faturar na próxima compra, mas sim com todas as compras futuras, pois a partir de agora esta operação será efetuada no concorrente. Kotler sugere que a empresa acompanhe a satisfação de seu cliente, e não presuma que este estará para sempre garantido. Este feedback é de suma importância para o aprimoramento dos produtos e serviços das empresas. No mercado, o qual há grande oferta de produtos, alguns com
  29. 29. 29 características similares e substituíveis e com a dificuldade de se atrair novos compradores, a satisfação do cliente deve ser uma constante para evitar que este migre para a concorrência. Ou ainda, um cliente insatisfeito será um possível disseminador de experiências negativas. Ironicamente, os clientes que reclamam e têm sua queixa atendida satisfatoriamente costumam se tornar mais fiéis do que os clientes que nunca ficaram insatisfeitos. Cerca de 34 por cento dos clientes que nunca registraram queixas mais graves voltam a comprar da empresa, se suas reivindicações forem atendidas, e esse número se eleva para 52 por cento para reclamações mais leves. Se a reclamação for resolvida rapidamente, de 52 por cento (reclamações mais graves) a 95 por cento (reclamações mais leves) voltam a fazer negócios com a empresa (KOTLER, 1999, p. 167). Uma vez que os clientes estabelecem uma relação estável e satisfatória com a empresa, eles tendem a comprar mais do mesmo fornecedor com o passar do tempo. Kotler (2003) sustenta que, geralmente, as empresas perdem 50% de seus clientes num período de cinco anos. Enquanto as que possuem clientes tidos como fiéis conseguem, no mesmo período, retê-los em 80%. No entanto, o autor acredita que nem sempre essa retenção significa fidelidade à marca. Algumas pessoas sempre consomem produtos ou serviços de determinada marca por inércia, indiferença ou até mesmo por estarem presas a contratos de longo prazo. Os danos causados por clientes decepcionados ultrapassam a perda dos rendimentos advindos das compras em seu ciclo de vida. Estudos do TARP8 descobriram que um cliente muito insatisfeito pode contar para até 11 pessoas sobre sua decepção, e cada uma dessas pessoas contará a terceiros, o que levará a um possível crescimento geométrico do número de clientes potenciais que acabam ouvindo comentários negativos sobre a empresa. Portanto a empresa perde não só os lucros no ciclo de vida do cliente, mas também muitos clientes potenciais que decidem não comprar da empresa (KOTLER, 1999, p.166). No entanto, empresas que tenham recebido reclamações de pessoas desapontadas não necessariamente as perderam. Essa situação pode ser revertida desde que a organização se empenhe para solucionar os problemas e finalmente satisfazer os anseios do cliente, o tornando muitas vezes mais fiel do que aqueles que nunca tiveram do que reclamar. 8 Technical Assistance Research Program, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado dos Estados Unidos.
  30. 30. 30 Kotler (1995) aconselha que as empresas distingam os clientes potenciais, e classifique-os em três categorias: quentes, mornos e frios. • Clientes quentes são aqueles que possivelmente comprariam o produto, pois além das possibilidades de possuí-lo, têm o interesse em comprá-lo; • Clientes mornos são aqueles que talvez comprem, dotados de condições, porém sem muito interesse; • Clientes frios são aqueles que não irão comprar, pois podem até ter curiosidade sobre o produto, mas não possuem condições para tal. Depois de definidos quais são os potenciais clientes com reais possibilidades de se tornarem compradores efetivos, as empresas trabalham mediante uma abordagem, a qual Kotler (1999, p.160) denomina de Atenção, Interesse, Desejo, Ação (AIDA). O primeiro passo é ter a atenção do cliente potencial. Em seguida fazer com que haja o interesse pelo produto/serviço e instigar seu desejo para que possa, por fim, comprá-lo ou contratá-lo. Em algumas situações, o autor afirma que esta abordagem não precisa ser presencial, que pode ser feita por meio da internet, do telefone ou até mesmo do fax, o que facilita e aprimora o acesso à informação por parte da empresa, além de aumentar sua produtividade e diminuir os custos.
  31. 31. 31 3.2.2 Fidelização de Clientes Fidelizar clientes é criar um relacionamento estreito entre consumidores e empresa, é torná-los leais à marca, é fazer com que sempre que o consumidor tiver a necessidade de comprar determinado produto, tenha em mente comprá-lo de tal marca. Para Sabatino (2003, p.23), o programa de fidelidade tem como objetivo prolongar o relacionamento com o cliente e assim estender a existência do produto, serviço ou marca. Segundo Sabatino (2003, p.20), quando bem trabalhada, a fidelização permite à empresa manter-se competitiva e lucrativa, já que a organização consegue compreender o comportamento de seus clientes, separá-los em grupos de acordo com seus hábitos de consumo e características, aprimorando e aperfeiçoando seus produtos para atendê-los e estabelecendo com eles uma forte “conexão emocional”. Para Kotler (1999, p.169), “as empresas que têm alto índice de retenção de clientes são mais lucrativas”, uma vez que os consumidores tendem a comprar mais do mesmo fornecedor, com o passar do tempo, quando estabelecem uma relação estável e satisfatória com a empresa. 3.3 MARKETING DIRETO Marketing direto é o nome do método que se utiliza de várias formas e meios de comunicação interativa e individualizada com clientes existentes e potenciais, com objetivo de produzir respostas precisas. “É um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local” (DIRECT MARKETING ASSOCIATION apud STONE, 2002, p.3).
  32. 32. 32 Segundo Jutkins (1994, p.3), o marketing direto tem cinco funções: conquistar novos clientes, conservar os que já são clientes, promover os clientes atuais, realizar venda na base de clientes e fazer com que os clientes comprem mais. O autor destaca que, para conquistar novos consumidores, a empresa deve oferecer produtos que não só atendam às suas necessidades, mas que superem suas expectativas em relação à qualidade, preço e atendimento. Se o objetivo da empresa for conservar os clientes, deve oferecer vantagens para continuarem a consumir e, dessa maneira, conquistá-los. Diferentemente da propaganda de massa tradicional, o marketing direto, como o próprio nome já diz, é dirigido e persuasivo. Ele procura estabelecer uma relação direta com os clientes, a fim de mantê-los leais. Stone (2002) afirma que o sucesso do marketing direto se dá pelo fato de oferecer produtos e serviços exatos, com ofertas e promoções atraentes, com o uso de mídias específicas para os consumidores certos. Contudo, o autor salienta que sua principal característica é a capacidade de medir o efeito de resposta aos apelos de marketing utilizados. As empresas de marketing direto fazem uso de diversas ferramentas de comunicação para induzir uma resposta imediata do cliente. Desta maneira, as empresas podem mensurar sua eficiência, analisar quanto se gasta e qual é o retorno do investimento. A vantagem do marketing direto é que ele possibilita direcionar melhor os gastos com mídia, pois procura atingir um mercado altamente segmentado. Stone (2002) também afirma que, para ter tamanha eficácia, o marketing direto usa o banco de dados, ou database marketing, uma importante ferramenta na qual o profissional de Marketing desenvolve ofertas de acordo com as necessidades do cliente a ser comunicado.
  33. 33. 33 3.4 DATABASE MARKETING E CRM A tecnologia é fundamental para as empresas desenvolverem inteligência de mercado e se tornarem competitivas. As empresas irão obter ROI (retorno sobre investimento) ao qualificar com precisão seus melhores prospects9, reter seus maiores clientes e identificar as oportunidades mais rentáveis. A primeira geração do marketing direto recebeu o nome de DBM – Database Marketing, em razão de suas ações estarem apoiada a um banco de dados (database). Hoje, os avanços da Tecnologia da Informação (TI) permitem a uma organização desenvolver o CRM – Customer Relationship Marketing (Gestão de Relacionamento com Consumidores), – a segunda geração do marketing. A nova metodologia transforma as relações frias, distantes e impessoais em um processo de “relações de aprendizado”. Cada contato do cliente ensina a empresa a trabalhar por ele da melhor maneira, enquanto cada contato positivo com a empresa reforça a fidelidade do consumidor ou cliente a ela. Sabatino (2003, p.34) destaca a importância do CRM possibilitar a empresa direcionar melhor suas atividades de marketing, que são apresentadas apenas ofertas específicas com maiores possibilidades de compra e, desta maneira, reduz os custos com a promoção do produto, caso seja aplicado com a metodologia necessária que combine os recursos da ferramenta com a orientação voltada para o cliente. Para isso é necessário um software capaz de armazenar informações valiosas sobre os clientes e disponibilizá-las na hora do contato a fim de garantir um tratamento diferenciado. “A essência do CRM é o 9 Possíveis clientes
  34. 34. 34 database marketing que deve conter o histórico das transações, informações demográficas e informações psicográficas” (KOTLER, 2003 p.39). O banco de dados reúne informações como nome, endereço, telefone, e-mail, fonte de origem, datas de consultas, datas de pedidos e, principalmente, histórico de compras organizado por data, itens, valores e vendas acumuladas. A partir daí, é possível traçar o perfil do cliente e seus hábitos de consumo, permite o desenvolvimento de uma estratégia dirigida e personalizada adequada a comunicação ao público-alvo do produto. A tecnologia deve ser adequada aos objetivos pretendidos pela empresa, os quais podem ser considerados aspectos como crescimento da receita, aumento da participação de mercado, lucratividade, competitividade, excelência operacional, satisfação e retenção de clientes. Além disso, para melhorar a utilização do sistema, torna-se necessário “minerar” os dados. Dados são representações convencionadas de uma grandeza qualquer. Refere-se a algo que é preciso, conforme o tipo de medição feita e corresponde diretamente ao processo em que é coletada. Diante do fato de ser padronizado, é de conversão previsível e fácil de interpretar, contudo não é capaz de nos informar muita coisa a respeito de um processo a que está associado (JAMIL, 2005). A informação, segundo Jamil (2005), pode ser composta a partir de um conjunto de dados relevantes, em virtude de serem apresentados de forma que possa realizar a comparação e permitir análises. Já o conhecimento pode ser interpretado como o conjunto obtido pela informação e o contexto associado, envolve a percepção do ambiente, do sistema em que foi composta e coletada e como este sistema funciona. A gestão de relacionamento com os clientes continua a ser uma das grandes promessas do marketing nos últimos anos. Quanto mais uma empresa souber sobre os clientes em potencial, mais ela poderá competir de maneira eficaz.
  35. 35. 35 3.5 TELEMARKETING Em 1880, segundo relato de Mancini (2006) e Jamil (2005), um fabricante resolveu vender doces por telefone. Formou uma equipe com mais de cem pessoas e passou a cadastrar e contatar clientes. É o que se convencionou chamar de televendas: o uso do telefone simplesmente para oferecer um produto ou serviço. Contudo, a primeira grande campanha de marketing de massa por telefone foi realizada pela Ford Motor Company nos anos 1970. A montadora de automóveis capacitou quinze mil donas-de-casa que, de suas residências, efetuaram 20 milhões de ligações para definir o mercado potencial de compradores de automóveis. Este tipo de relacionamento, no entanto, origina-se, no Brasil, do atendimento oferecido por bombeiros, emergências e policiamento urbano. O público, quando necessário, ligava para uma central. A central, por sua vez, encaminhava a solução ao problema apresentado. A Eletropaulo, por exemplo, mostra uma foto de 1954 na qual, numa mesa, dez telefones eram atendidos por homens de paletó e gravata, prestando serviços aos consumidores da então “Light”. Ao identificar a emergência, levantavam-se e acionavam uma rede móvel para se deslocar até o local e lá fazer o atendimento desejado. A operação toda levava entre trinta e sessenta minutos. Hoje, com as centrais inteligentes, em muitos casos o atendimento é seguido imediatamente de uma ação comandada em tempo real pelos Painéis de Controle Remoto (MANCINI, 2006 p.12). Assim, chega-se à década de 1980 com o “nascimento oficial do termo telemarketing”, que se disseminou nos Estados Unidos e chegou ao Brasil junto com as multinacionais. Empregava-se a telefonia principalmente para apoiar vendas e cobrança. O Brasil, conforme Madruga (2009), possui por volta de 1 milhão de operadores de telemarketing, que atendem a 100 chamadas, em média, por dia.
  36. 36. 36 O número citado acima comprova o quanto a área é importante e, ao mesmo tempo, conduz ao pensamento de que qualquer problema pode ser propagado para muitos clientes. Aos poucos, o uso desta ferramenta passa a incorporar técnicas específicas de abordagem, permitindo ampliar sua área de atuação. Surgem verdadeiras centrais de vendas a distância, com cobertura rápida, eficaz e de baixo custo. Depois, o sistema passou a ser gerenciado para atender clientes: companhias de aviação e empresas de comunicação estão entre as primeiras a implantar com esse objetivo. Quando o contato é feito no sentido cliente-empresa, ou seja, o cliente é responsável por efetuar a chamada, recebe a denominação de telemarketing receptivo, ao contrário do telemarketing ativo, a qual a iniciativa parte da empresa e obedece ao sentido empresa-cliente. Entre as principais atribuições do telemarketing receptivo pode-se destacar: • Todos os realizados pelas linhas 0800; • Processamento de pedido; • Delivery; • Solicitação de informações diversas; • Reclamações; • Complementação de pedidos; • Acompanhamento de entregas; • Help Desk; • Serviços especiais; • Pós-venda; • Promoção one-to-one; • Alterações de cadastro; • Sugestões;
  37. 37. 37 • Agendamento; É importante ressaltar que muitas vezes o termo call center é substituído por telemarketing quando sua operação se restringe a realizar contatos com clientes com objetivos de marketing, venda e pós-venda. Enquanto o telemarketing, conforme definição de Stone Wyman, aplica tecnologia para otimizar o mix das comunicações de marketing de empresa para atingir o cliente, o call center apresenta uma visão mais ampla. Ela não só atende às demandas do público-alvo com também oferece benefícios adicionais, impulsiona novas vendas, antecipa necessidades e mantém a marca da empresa, produto ou serviço sempre viva na mente do consumidor (MANCINI, 2006 p.13). Entretanto, as definições de call center e telemarketing tratam das mesmas premissas que são: • Lucro da empresa; • Satisfação do consumidor • Utilização de telecomunicações e informática para se comunicar. Neste caso, o telefone deixa de ser apenas um meio simples e barato para efetivar vendas e passa a ser manuseado como uma ferramenta do mix de marketing. Ele oferece os mesmos benefícios das televendas, mas agrega outras funções: detectar necessidades, monitorar o mercado, interagir com o cliente, realizar pós-venda, pesquisas, propaganda etc. O telemarketing, portanto, se transforma em um importante instrumento de “inteligência empresarial”, voltado para atender os públicos, e passa a receber uma nova denominação, o call center. 3.6 AS RELAÇÕES DE CONSUMO As relações de consumo têm sua origem ligada às transações de natureza comercial e ao comércio propriamente dito. Com o implemento e a difusão do comércio,
  38. 38. 38 aconteceu um processo de aprimoramento, com desenvolvimento das práticas comerciais. Assim, tais práticas ganharam importância até atingir a forma contemporânea, sendo regulamentada com o Código de Defesa do Consumidor (CDC)10, que passou a reger essa relação, revestindo-a de caráter público, por meio da proteção dos interesses coletivos. Antigamente, os clientes teriam poucas opções à disposição no caso de tentar mudar de fornecedores de um determinado produto ou serviço, havia um ambiente de baixa competitividade, caracterizada pela existência de poucos concorrentes, abragência territorial restrita, formação de custos e preços relacionados a formulações simples. Ao realizar uma negociação, era de senso comum que o cliente voltaria de maneira quase obrigatória a se relacionar com a empresa. O capitalismo de consumo surge, desde então, de uma construção social e cultural, o qual requereu a “educação” dos consumidores. Foi a mudança de comportamento com a busca, num primeiro momento, por afirmação social e status, e num segundo momento, por conforto e comodidade, que alçou a mudança do empresariado nas relações comerciais. Hoje em dia, a principal força econômica na atualidade é a hipercompetição, que pode ser entendida como a capacidade das organizações de produzir mais bens do que podem ser vendidos, exercendo muita pressão sobre o preço. Ou seja, existem mais fornecedores, logo ocorre mais competição pelo mesmo cliente e isso leva a corte nos preços. Vale ressaltar que a globalização, empresas de padrão e operação mundiais, a nova economia e o e-commerce11, pilares para seu desenvolvimento, somente foram viabilizadas em decorrência da infinita e instantânea capacidade de comunicação conferida por meios como a internet, telefonia celular, fibra óptica, satélites e transmissão, num único canal digital, de imagem, som e dados. 10 Lei nº 8078, de 11 de setembro de 1990. Disponível em www.planalto.gov.br/ccivil/leis/l8078.htm Acesso em 02 de fevereiro de 2009 11 Transação comercial feita por meio de equipamento eletrônico, como, por exemplo, computador.
  39. 39. 39 Wilson da Costa Bueno12 destaca que a sociedade da informação, caracterizada pelo ritmo frenético das mudanças, por uma nova geografia no mundo dos negócios e pela integração acelerada das diversas mídias, altera drasticamente o perfil tradicional das organizações empresariais. Sobre o tema, Mancini complementa: A sociedade hoje lê mais, informa-se com mais qualidade, as notícias circulam com maior velocidade, os índices de tiragem dos jornais e revistas aumentaram significativamente nos últimos dez anos, a quantidade de veículos de comunicação triplicou. Boa ou más, certas ou erradas, mobilizadoras ou simplesmente passivas, as opiniões atualmente formam uma grande e inédita visão de futuro, que antes se restringia aos letrados e sábios. Nos próximos dois anos, serão geradas mais informações do que nos últimos dez mil anos (MANCINI, 2006 p. 143). A hipercompetição, conforme enfatiza Philip Kotler (2005), também impulsiona as empresas a incorporar uma diferenciação mais profunda. No entanto, o autor alerta que boa parte da diferenciação é psicológica, não real. Mesmo assim, a vantagem comparativa de uma empresa não dura muito tempo numa economia em que qualquer vantagem pode ser rapidamente copiada. Os consumidores de determinado produto são mais do que simplesmente consumidores. Além de consumir, eles têm princípios e devem ser respeitados pela comunicação da empresa. As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é saber escutar e interpretar as percepções dos consumidores. Essa é uma nova filosofia empresarial, ditada por normas de conduta que se expressam pela máxima segundo a qual “o consumidor é rei”. Em tempos de concorrência acirrada, o importante não é só vender, mas ter uma comunicação eficiente para manter o consumidor satisfeito. “O cliente quer mais: deseja ser tratado como um indivíduo, como alguém que possui sua própria identidade e se destaca de uma massa anônima” (MACINI, 2006, p.9). 12 Disponível em http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/cultura_empresarial/artigo1.php Acesso em: 08 de março de 2009.
  40. 40. 40 No entanto, a tendência neoliberal americana ganhou ares transnacionais, reforçou a relação comunicação/eficácia/produtividade sempre voltada à maximização do lucro. Nesse sentido, comunicação, na visão da maior parte dos empresários, deve dar lucro, deve trazer resultados imediatos. Uma das premissas para se estabelecer relação de consumo são os conceitos legais para palavras como consumidor, serviço ou produto, segundo o código de defesa do consumidor: • Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. (art. 2º) • Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. (art. 3º) • Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial. (art. 3º, § 1º) • Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. (art. 3º, § 2º). Feita a apresentação dos termos, torna-se necessário contextualizar uma série de outros conceitos que norteiam a relação empresa/consumidor, a começar pelo próprio código. 3.6.1 O código de defesa do Consumidor Antes, o consumidor enfrentava inúmeras dificuldades para efetuar reclamações sobre defeitos ou falta de acessórios descritos na embalagem e percebidos somente após a
  41. 41. 41 compra, na própria residência. O cliente, muitas vezes, fazia uma peregrinação: voltar ao estabelecimento comercial, provar o erro da empresa e “implorar” para obter a troca da mercadoria ou acessório complementar. Desde a introdução do Código de Defesa do Consumidor, a vida do consumidor foi facilitada. Entretanto, os maiores entraves são a fiscalização e a aplicação das sanções a quem infringir o Código. O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor (CDC) é uma série de normas que visa proteger os direitos do consumidor, além de disciplinar as relações e as responsabilidades entre o fornecedor e o consumidor, com o estabelecimento de padrões de conduta, prazos e penalidades. Instituído pela Lei Nº. 8.078, de 11/09/1990, o Código, entretanto, teve a sua vigência adiada para a adaptação das partes envolvidas. O CDC surgiu de uma demanda constitucional e buscou preencher a lacuna existente no direito brasileiro. As relações comerciais eram tratadas de forma obsoleta, não traziam nenhuma proteção ao consumidor. Diante do alarmente cenário, foi necessária a elaboração de normas que acompanhassem o dinamismo de uma sociedade de massas que se formou no decorrer do século XX. Com o código, de cada dez ações envolvendo consumidores, mais de 90% são vitoriosas para estes, afirma Roberto Madruga (2009). A Lei foi responsável por mudar as relações entre clientes e empresa, sendo necessária para tal a criação de canais diretos com intuito de estabelecer uma comunicação entre as partes. O código de defesa do consumidor é a Bíblia das relações de consumo, à qual a sociedade recorre nas situações em que se sente lesada. 3.6.2 Serviço de Atendimento ao Cliente Embora o Código do Consumidor tenha simplificado a vida do usuário, os problemas relacionados ao desgaste da imagem institucional da empresa, decorrentes de um
  42. 42. 42 produto incompleto, acondicionamento ruim, problemas de comunicação interna e externa, entre outros, continuavam. É justamente nesse aspecto que o serviço de atendimento ao cliente (SAC), ligado a uma central de atendimento, contribuiu, diminuindo sensivelmente o impacto negativo desses fatores causado no usuário. O SAC é o serviço, impulsionado com a promulgação do CDC, que possui o objetivo de resolver as demandas dos consumidores sobre informações, dúvidas, reclamações, suspensões ou cancelamentos de contratos e serviços, e gera valor para o cliente. Entende-se por valor algo que é percebido pelo cliente ao adquirir um produto ou serviço. Genericamente, autores, como George Jamil e Fabiana Bigão (2005) enunciam o valor para o cliente como: Valor para o cliente = benefícios que ele percebe – custo do bem ou serviço Nos anos 1980, empresas inovadoras lançaram seus serviços de atendimento ao cliente, com divulgação pelos meios de comunicação. A consolidação do Código, em 92, transformou o SAC em ferramenta estratégica para os executivos de empresas. Com o passar dos anos, o serviço assumiu, aos poucos, outras responsabilidades voltadas a pré-vendas, pós- vendas e relacionamento. 3.6.3 Cliente em busca de qualidade Derivado do latim qualitate, o termo qualidade é utilizado em situações bem distintas. Como o termo tem diversas utilizações, seu significado nem sempre é definido clara e objetivamente. Em relação aos produtos e/ou serviços disponíveis para o cliente, há várias definições, são elas: • Conformidade com as exigências dos clientes;
  43. 43. 43 • Relação custo/benefício; • Adequação ao uso; • Valor agregado, que produtos similares não possuem; • Produtos e/ou serviços com efetividade. O autor JB Pinho (2001 p.139) afirma que “a qualidade percebida pode ser definida como a percepção do consumidor da qualidade total ou superioridade de um produto ou serviço com respeito aos seus propósitos e em relação às alternativas existentes”. Nesse sentido, o termo é geralmente empregado para significar "excelência" de um produto ou serviço. A qualidade de um produto ou serviço pode ser observada por duas formas: a do produtor e a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade se associa à concepção e produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade do produto, estando, em alguns casos, ligada ao preço. A boa ou a má impressão que ele - o cliente - guarda da empresa depende diretamente da experiência que tem e com o modo como é ajudado a suprir suas necessidades. A qualidade dos produtos não deve ser considerada uma vantagem competitiva, pois, hoje em dia, pode ser facilmente copiada. Na perspectiva de Maria Schuler (2004, p.29), “a única maneira de chegar e manter-se à frente é a continua criação de novos produtos e serviços e de novas formas de fazer as coisas”. .O cliente conta com mais opções e dispõe de menos tempo. Se a empresa não atender seus desejos nem suas necessidades, se não ocorrer interação, de modo que supra ou supere suas expectativas, e se não o fizer rapidamente, ele migrará para o concorrente. Para se ter uma idéia, o serviço ao cliente, por exemplo, foi apontado como principal fator de deserção dos clientes, segundo revelou o estudo High Performance in the Age of Customer Centricity da Accenture, empresa de consultoria de gestão, tecnologia e
  44. 44. 44 outsourcing13. O estudo, divulgado pela Cliente SA14, em 28 de janeiro de 2009, envolveu as respostas de mais de 4100 consumidores em oito países de cinco continentes, sobre o atendimento ao cliente, em seus diversos canais. A pesquisa apontou que 67% dos entrevistados disseram ter abandonado uma empresa devido à fraca qualidade do serviço ao cliente que lhe foi prestado. Sendo que metade dos entrevistados revelou ter trocado de fornecedor, levando junto, em média, U$ 4 mil em valor de negócio. 3.6.4 O que mais determina a mudança de fornecedor, segundo o estudo • Simpatia no atendimento; • Resolução rápida e eficaz do problema; • Responsabilidade na resolução do problema; • Disponibilidade e conveniência do serviço ao cliente. A satisfação do consumidor pode ser inserida nos processos ligados ao marketing e ainda na avaliação do alcance de metas. Já as estruturas modernas de comunicação, como os call centers, são elementos indispensáveis para cumprir estas funções com êxito. O consumidor, por sua vez, conhecedor de seus direitos, passou a exigir atendimento de qualidade, produtos e serviços com garantia, preços justos e diferenciais competitivos. Quando uma dessas variáveis, responsáveis por influenciar a percepção do cliente sobre a empresa, não é ofertada de forma eficaz, o consumidor procura seus direitos: seja pela Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon), das agências reguladoras (Anatel, ANA, Aneel), da justiça, com a popularização dos Juizados Especiais, 13 Utilização de um parceiro externo especializado. 14 Disponível em http://www.clientesa.com.br/estatisticas/default.asp?pag=matintegra&matID=34599&tck=32208&cadID=CP& mailID=0&boletim=1044 Acesso em 07 de março de 2009.
  45. 45. 45 através das redes sociais, por meio da disseminação da internet e, por fim, nos espaços destinados aos leitores nos veículos de comunicação de massa. Para Francisco Viana (2007), nos últimos 40 anos, com a descoberta e evolução do significado da opinião pública, ocorreu uma evolução da comunicação, deixando de ser uma ponte entre a empresa e a mídia para se tornar um meio capaz de sugerir caminhos seguros em múltiplos campos de diálogo. “Hoje, é o inverso do que foi no passado. De um personagem acessório, tornou-se protagonista essencial. Mapa e bússola para entender os humores da opinião pública. Lupa e lente para escrutinar as razões das crises e sugerir atitudes preventivas” (VIANA, 2007, p. 28). 3.6.5 Procon É o órgão responsável pela coordenação e execução da política estadual de proteção, amparo e defesa do consumidor. Cabe à entidade orientar, receber, analisar e encaminhar reclamações, consultas e denúncias de consumidores, fiscalizar previamente os direitos dos consumidores e aplicar as sanções, quando for o caso. O órgão auxilia o judiciário na tentativa de solucionar previamente os conflitos entre o consumidor e a empresa que vende ou presta um produto ou serviço. O Procon pode ser estadual ou municipal e é estabelecido, primeiramente, pelo Governo estadual. A partir daí, são criadas outras unidades nas cidades do estado. Todas as capitais do Brasil possuem uma filial do Procon.
  46. 46. 46 3.6.6 Agências reguladoras Constituídas, geralmente, sob a forma de autarquia especial, sua finalidade é regular e/ou fiscalizar a atividade de determinado setor da economia de um país, a exemplo dos setores de energia elétrica, telecomunicações, entre outros. Suas atribuições são: • Levantamento de dados, análise e realização de estudos sobre o mercado objeto da regulação; • Elaboração de normas disciplinadoras do setor regulado e execução da política setorial determinada pelo Poder Executivo, de acordo com os condicionamentos legislativos (frutos da construção normativa no seio do Poder Legislativo); • Fiscalização do cumprimento, pelos agentes do mercado, das normas reguladoras; • Defesa dos direitos do consumidor; • Incentivo à concorrência, minimizando os efeitos dos monopólios naturais, objetivando a eliminação de barreiras de entrada e o desenvolvimento de mecanismos de suporte à concorrência; • Gestão de contratos de concessão e termos de autorização e permissão de serviços públicos delegados, principalmente fiscalizando o cumprimento dos deveres inerentes à outorga, à aplicação da política tarifária etc; • Arbitragem entre os agentes do mercado. 3.6.7 Rede social A Rede Social é responsável pelo compartilhamento de idéias entre pessoas, que possuem interesses e objetivos em comum e também valores a serem compartilhados. Com o
  47. 47. 47 advento da internet, sendo foi possível reduzir distâncias e “conectar” pessoas geograficamente distantes, as redes sociais ganharam amplitude e, consequentemente, maior importância. Esses sistemas funcionam através da interação social. Nesse ambiente começaram a se tornar populares sites, comunidades ou grupos de discussão que expõem a visão dos consumidores sobre determinado produto e/ou serviço oferecido pela empresa. Um exemplo da utilização de utilização é o portal “Reclame Aqui!”. O sítio está “no ar” na internet desde 2002 e foi criado para suprir uma demanda em relação aos problemas entre consumidor e empresas. Abre espaço e colabora na luta dos cidadãos por melhores relações de consumo. O portal funciona baseado no cadastro de reclamações em relação ao atendimento, compra, venda, produto e serviço. O cadastro é feito sem custo e um aviso é encaminhado via mensagem eletrônica à parte reclamada. O usuário, além de realizar reclamações, pode também interagir com outros integrantes e ter acesso a vários rankings elaborados pelo site. O sistema é totalmente automatizado, não há intermédio de operador na geração dos dados de ranking, que são atualizados conforme os seguintes critérios: • Número de reclamações; • Tempo de resposta; • Ausência de resposta; • Índice de Solução; • Número de Avaliações; • Nota do reclamante; • Índice de voltar a fazer negócio com a empresa, considerados a partir do momento da publicação e da resposta das mesmas.
  48. 48. 48 Assim, ao acessar o site, o consumidor tem uma ampla visão sobre as empresas mais reclamadas e pode alterar sua percepção em relação a uma empresa.
  49. 49. 49 4 CALL CENTER A concepção inicial do telefone era de ser um meio de comunicação a distância cuja voz humana se propagava por uma rede. Durante o século XX, os engenheiros constataram que a natureza matemática de muitos dos problemas associados às redes telefônicas é similar à encontrada em várias áreas da engenharia, como no estudo e projeto de redes de computadores e das malhas rodo e ferroviárias. Para que esses serviços tivessem um funcionamento seguro e eficiente, foram necessários muitos estudos matemáticos e simulações para entender como essas redes imensas devem ser projetadas e controladas. Com base nessa experiência, hoje em dia aumentam os investimentos na quantidade e na diversidade dos serviços pautados em telefonia e diariamente usados no cotidiano. O telefone, esta invenção ainda tão recente, está completamente incorporado ao cotidiano do cidadão. As linhas “0800”, cujas chamadas são pagas pelas próprias empresas, otimizaram ainda mais tal interação. Sem que o usuário se desloque, no conforto de sua residência ou na praticidade de sua empresa, poderá realizar inúmeras tarefas (MANCINI, 2006 p.48). O conceito de call center, formalmente, apareceu nos anos 80. Nesse momento, a única tecnologia de suporte era o telefone. O termo surge no momento em que a organização passa a atender não só as demandas de mercado, mas também de antecipar-se a elas, com a finalidade de “encantar” o cliente. Deixa de ser apenas uma resposta (ações reativas) em que atua, passa a oferecer vantagens adicionais, busca a plena satisfação da clientela e uma proximidade permanente com ela. Assim, já é um conceito ampliado do telemarketing, pois sua estrutura se confunde com a missão da empresa, torna-se um excelente “local” para realizar grandes, médios e pequenos negócios. O call center é formado por estruturas físicas e de pessoal que têm por objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas, distribuindo-as aos atendentes. Desde que
  50. 50. 50 conheça a demanda de ligações, o que o engenheiro terá que fazer é calcular o número de linhas (ou canais, ou troncos telefônicos) e suprir tal necessidade. Sua importância, segundo a Performance Research Associates (2008), está no fato de que, em algum momento, conforme crêem os pesquisadores, um de cada quatro clientes fica insatisfeito o bastante para negociar com outra empresa – e realmente toma essa atitude quando encontra uma organização que promete fazer o mesmo, porém de um modo um pouco mais compensador. Isso corresponde a 25 de cada 100 pessoas com as quais as companhias negociam. Mais interessante é saber que apenas uma dessas 25 dirá que está insatisfeita. Madruga (2009, p.60) enumera 10 valores que os consumidores buscam no atendimento telefônico: 1. Confiança; 2. Segurança; 3. Direito a suporte; 4. Cumprimento de promessas; 5. Comunicação pertinente; 6. Tratamento com atenção; 7. Tratamento com importância; 8. Simplicidade e agilidade; 9. Prontidão para resolução; 10. Acesso facilitado. Diante da situação, surge uma demanda cada vez maior e mais valiosa de mapear possíveis problemas, oriundos dessa comunicação, e aprimorar os processos. Em um típico call center, um conjunto de pessoas (operadores) atende às chamadas de clientes, relacionadas aos diversos serviços que podem ser oferecidos, tais como: • Suporte técnico; • Venda de produtos; • Sugestões; • Solicitação de informações;
  51. 51. 51 • Reclamações etc. Em tempos de concorrência acirrada, o importante não é só vender, mas ter uma comunicação que deixe o consumidor satisfeito. Entretanto, os serviços de call center, na concepção de George Jamil e Fabiana Bigão (2005), muitas vezes são projetados sob a ótica de um processo empresarial desestruturado. Para os autores do livro Call Center & Telemarketing, os serviços são implementados de forma equivocada, com a finalidade apenas de possuir o canal de interação, não implicando o desenvolvimento de nenhuma política de relacionamento evolutiva. Não cabe ao call center resolver todos os problemas da empresa de forma isolada. Um cliente quer ser atendido, não deseja somente ser ouvido. Ele procura uma solução, uma informação, uma satisfação, e só a encontrará se a empresa estiver preparada para isso. Uma infinidade de informações que saem da boca dos clientes trazem uma avaliação dos serviços e produtos. Segundo, a possibilidade de, a partir desses dados, fazer correções, melhorar serviços e antever mudanças, tanto no mercado quanto no comportamento dos clientes. Terceiro, ser estimulado pelo questionamento da clientela a inovar e lançar novos produtos e serviços, entre outras coisas (NASSAR, 2007 p.44). O call center pode ser próprio (departamento dentro da empresa), terceirizado (contratação de empresa especializada), ou modelo híbrido, parte dos serviços é terceirizada, parte é interna. Seja qual for o sistema, sua operação é construída sobre o tripé infra-estrutura, tecnologia e recursos humanos. Julio Sergio Cardoso15 comenta uma pesquisa recente realizada pela Harvard Business Review. O levantamento verificou que 68% dos americanos abandonam uma determinada marca e migram para seu concorrente pela postura de descaso de funcionários das centrais de atendimento. Para o autor, os números comprovam o quanto um bom relacionamento com o consumidor é essencial à sobrevivência das empresas no mercado. 15 Disponível em http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_colunista.asp?tipo_tabela=colunista&id=1009 Acesso em: 01 de abril de 2009
  52. 52. 52 4.1 SCRIPT O script é, conforme afirma Oliveira (2002), um mecanismo de controle da vulnerabilidade trazida pela ampliação das possibilidades de conexão empresa e cliente. Foi desenvolvido na tentativa de produzir um atendimento que seja uniforme, igualitário e inspire confiança. Tem o objetivo de controlar o processo interativo, sendo pouco sensível às restrições de contexto, à influência recíproca dos participantes sobre o fluxo dessa conversa e à perspectiva e sentimentos de ambos os participantes – clientes e o operador. Nada mais é do que o roteiro lido pelo operador durante o atendimento, em sua posição de atendimento. Segundo Mancini (2006), o responsável pela criação do script é o roteirista, que precisa dominar as técnicas de roteirização, ser criativo e conhecer tanto a mensagem que a empresa deseja transmitir quanto a linguagem que o público-alvo utiliza. 4.2 EVOLUÇÃO – CONTACT CENTER Devido aos avanços tecnológicos na área da comunicação e da transmissão de dados, o conceito foi expandido e passou a ser chamado de contact center, com a adição de novas ferramentas de integração que obedecem à tendência de convergência. Na verdade, a diferença é bastante simples: centrais de atendimento, que efetuam e/ou recebem ligações, são os call centers, do inglês, centro de chamadas. Já os contact centers, do inglês, centro de contatos, surgiram após o advento da internet. São também centrais de atendimento, porém as ligações (efetuadas ou recebidas) interagem através de outros meios de contato com clientes/usuários, a saber: chat, fóruns, e-mails etc. O relacionamento com o cliente é melhorado através do contact center, visto que sua missão é desenvolver uma relação personalizada, de forma que seja sempre mais conveniente para o cliente fazer negócios com a empresa e mais inconveniente mudar para um concorrente (JAMIL, 2005 p. VI).
  53. 53. 53 Com a evolução, a atuação dos contact centers se expande, extrapolando as funções dos call centers. A interação com os consumidores deixou de ter uma única razão (geralmente, suporte básico ou marketing) para incluir serviços integrados (combina serviços como atendimento ao cliente, telemarketing, suporte técnico, retenção de clientes e cobrança), por meio de diversos canais de comunicação. Seu fundamento está no gerenciamento de relacionamento com os clientes. Contudo, o desafio é técnico. Com ele, além do atendimento aos usuários finais, é possível a realização de pesquisas de mercado, vendas, fidelização de clientes e outros serviços por web, chat ou e-mail, além do telefone. Com a integração das chamadas, torna-se indispensável reunir dados em uma única base, independente de onde o cliente seja atendido. Para isso é fundamental contar com o auxílio de uma ferramenta para a gestão de relacionamento com os clientes (CRM). Organizações que utilizam esse serviço como Gestão de relacionamento conseguem alcançar diversos benefícios, como por exemplo: • Agilidade e Interatividade. Rapidamente detecta desejo, objeções, dificuldades e dúvidas dos clientes em relação ao produto ou serviço; • Maior controle de operações, correção menos onerosa de problemas; • Otimização da relação custo x benefício, com a melhoria da relação com o público; • Ampla cobertura, a partir do monitoramento eficiente das questões relacionadas a entregas, assistência técnica, cobrança e outros; • Maior oportunidade para relacionamento e fidelização de clientes; • Maior direcionamento e foco no cliente.
  54. 54. 54 4.3 TECNOLOGIA A tecnologia, como facilitadora das atividades do homem, encontra um campo cujos limites se ampliam diariamente. Neste momento, em algum laboratório de pesquisa, um novo condutor, uma nova forma de compressão de dados, uma nova solução, uma nova versão de processador estão sendo desenvolvidos e entrarão no mercado com grande rapidez. O mercado, cada vez mais, vem aplicando o conceito de convergência da tecnologia. Isso significa que se progride em direção às soluções do contact center, em que as diversas mídias de comunicação (chamada telefônica, e-mail, fax, chat ou outras ainda a desenvolver) podem ser gerenciadas e operadas a partir de uma fila única com um só operador. Resultado: ganhos de qualidade, velocidade, eficiência e flexibilidade (MANCINI, 2006 p.80). Vale ressaltar que, apesar das facilidades que a tecnologia fornece, o contato humano é insubstituível nas relações entre as empresas e seus clientes. Neste item, serão abordados aspectos, ligados à tecnologia, necessários para o gerenciamento de um call center. É importante ressaltar que os itens bancos de dados e CRM não serão citados, visto que já são abordados em outras partes do presente trabalho. - Business Intelligence (BI) (Inteligência de Negócios) Refere-se à coleta de dados, organização, seleção e análise das informações que fornecem suporte aos negócios de uma empresa, mediante a mineração dos dados levantados. - Computer Telephony Integration (CTI) Software que possibilita a integração entre as plataformas de telefonia e rede de computadores, permitindo que as aplicações controlem os dispositivos de telefonia. A inteligência deste software é distribuir a ligação para o atendente disponível no momento, relacionando a origem da ligação ao serviço desejado. Une o poder do processamento de informações dos sistemas computacionais com o poder de alcance e acessibilidade dos sistemas de telefonia, pois o telefone ainda é o meio mais fácil de se comunicar a distância.

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