Apresentação utilizada pelo Sr. Roberto Costa, Publicitário e Presidente da Agência PROPAGUE no III Workshop Catarinense de Indicação Geográfica e II Encontro Internacional Interdisciplinar em Patrimônio Cultural, realizados nos dias 7 e 8/8/2014 no Anfiteatro da Biblioteca Central da UNIVILLE, em Joinville.
3. Indicação Geográfica (IG)
O registro é conferido a produtos ou
serviços que são característicos do seu
local de origem, o que lhes atribui
reputação, valor intrínseco e
identidade própria, além de os
distinguir em relação aos seus
similares disponíveis no mercado. São
produtos que apresentam uma
qualidade única em função de
recursos naturais como solo, vegetação,
clima e saber fazer (know-how ou
savoir-faire).
É o nome geográfico de
um país, cidade, região ou
uma localidade de seu
território que...
Indicação de Procedência
...se tornou conhecido como centro de produção,
fabricação ou extração de determinado produto ou
prestação de determinado serviço.
Denominação de Origem
...designe produto ou serviço cujas qualidades ou
características se devam exclusiva ou
essencialmente ao meio geográfico, incluídos
fatores naturais e humanos.
4. OS CONSUMIDORES
ESTÃO MAIS EXIGENTES
E VALORIZANDO ATRIBUTOS
QUE ATESTAM A QUALIDADE
E RESPONSABILIDADE DOS
PRODUTOS, SEJA SOBRE SUA
PRODUÇÃO OU PROCEDÊNCIA.
1. O Slow Food é uma associação internacional sem fins lucrativos
fundada como resposta aos efeitos padronizantes do fast food; ao ritmo
frenético da vida atual; ao desaparecimento das tradições culinárias
regionais; ao decrescente interesse das pessoas na sua alimentação, na
procedência e sabor dos alimentos e em como nossa escolha alimentar
pode afetar o mundo.
2. Selo de orgânico do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade
Orgânica (SisOrg) é único, padrão para todo território nacional, que
apresenta ao consumidor o produto orgânico.
3. O Humane Farm Animal Care (HFAC) é a uma organização de
certificação sem fins lucrativos dedicada a melhorar a vida dos animais de
fazenda na produção de alimentos desde o nascimento até o abate.
5. ESTÃO, INCLUSIVE,
DISPOSTOS A PAGAREM
MAIS POR ISSO.
ESTIMA-SE QUE PRODUTOS
COM IG SÃO VENDIDOS POR
UM PREÇO ATÉ 2,23 VEZES
MAIOR.
03.13 - Estudo da Comissão Europeia
6. QUAIS SÃO OS FATORES-CHAVE
PARA OBTER UMA MARGEM BRUTA
SUPERIOR?
O PRINCIPAL É A DIFERENCIAÇÃO
INTRÍNSECA DE PRODUTOS
CORRESPONDENTES (PARÂMETROS
DE QUALIDADE, CARACTERÍSTICAS
ORGANOLÉPTICAS, ETC)
Areté: Análises econômicas de alto perfil. Consultoria para as instituições mais
relevantes a nível da União Europeia, bem como para as grandes empresas e
as organizações da agricultura, agro-indústria, as energias renováveis e os
setores de serviços avançados.
7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
EFICAZES, ALIADAS AO USO
CADEIAS CURTAS (MAIS DIRETAS)
DE MERCADO E ORIENTAÇÃO
PARA EXPORTAÇÃO;
UFRGS - Estudo “Agricultores familiares fornecendo produtos para alimentação escolar ”
QUAIS SÃO OS FATORES-CHAVE
PARA OBTER UMA MARGEM BRUTA
SUPERIOR?
8. APOIO À PROMOÇÃO (DIVULGAÇÃO)
E GERAÇÃO DE AWARENESS DOS
CONSUMIDORES.
PESSOAS SABEREM DA MARCA;
CONSCIÊNCIA DE QUE O PRODUTO EXISTE.
ESTIMULA EXPERIMENTAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
QUAIS SÃO OS FATORES-CHAVE
PARA OBTER UMA MARGEM BRUTA
SUPERIOR?
11. ISSO EXIGE UM ESFORÇO MAIOR
DAS MARCAS QUE DESEJAM SE
TORNAR MAIS RELEVANTES PARA
SEUS CONSUMIDORES.
12. POR ISSO, ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS BASEADAS NAS ESPECIFICIDADES
TERRITORIAIS ESTÃO SE DIFUNDINDO E CONTRIBUINDO PARA A AGREGAÇÃO DE VALOR À
PRODUTOS E SERVIÇOS.
(Champagne só vem de Champagne, França)
13. “Nossas igs valem €54.3 bilhões no mundo, e representam
15% do nosso total de exportações de alimentos e bebidas.
Isso mostra sua importância para a economia da união
europeia, e a relevância dos nossos esforços em promover
e defendê-las.
Igs são a chave para gerar valor local e empregos”
Mar.2013 - Dacian Cioloş - Agricultura e desenvolvimento rural, Comissão Europeia.
15. AS INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
DÃO AOS ARTIGOS SIGNIFICADOS
HISTÓRICO-CULTURAIS E
FAMILIARIDADE COM A
TRADICIONALIDADE LOCAL
16. “A INDICAÇÃO GEOGRÁFICA
COMUNICA AO MUNDO QUE UMA
CERTA REGIÃO SE ESPECIALIZOU E
TEM CAPACIDADE DE PRODUZIR UM
ARTIGO DIFERENCIADO, UM PRODUTO
DE EXCELÊNCIA”
Jorge Ávila, ex-presidente do Inpi
Fonte: Agência Brasil 2012
19. O SELO É O MEIO DE COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES E
MATERIALIZAÇÃO DA PROVA (DE QUALIDADE E PROCEDÊNCIA).
É O SUPORTE MATERIAL DA REPUTAÇÃO JUSTIFICADA.
Tese de doutorado - Compromissos para a qualidade: projetos de indicação geográfica para vinhos no Brasil e na França - Paulo André Niederle
20. • PADRONIZAR A DISTINÇÃO DO PRODUTO;
• PROMOÇÃO ATRAVÉS DE ESTRATÉGIAS DE
MARKETING DIRETAMENTE RELACIONADAS AO
SISTEMA DE QUALIFICAÇÃO,TORNANDO AS IGS UM
INSTRUMENTO RECONHECIDO PELOS CONSUMIDORES.
* Incentivar a produção agrícola | Proteger os nomes dos produtos contra imitação
e utilizações indevidas;
* Auxiliar os consumidores, fornecendo-lhes informações relativas às características
específicas dos produtos.
¹ Entre outros.
OBJETIVO DOS SELOS EUROPEUS:
23. A ESCÓCIA, COM O OBJETIVO DE SE
FORTALECER COMO REGIÃO PRODUTORA,
ESTIMULA RESTAURANTES E HOTÉIS A
INFORMAR A ORIGEM DA CARNE BOVINA
OFERECIDA.
INICIATIVA DA QUALITY MEAL SCOTLAND.
24. OS AUSTRALIANOS PROMOVEM
SUA CARNE DE CORDEIRO HÁ
CERCA DE 10 ANOS COM A
CAMPANHA “WE LOVE OUR
LAMB”.
SUAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS
REREBERAM DIVERSOS
PRÊMIOS, INCLUSIVE UM LEÃO
DO FESTIVAL DE CANNES.
26. SINGANI - BOLÍVIA.
AGUARDENTE OBTIDA PELA
DESTILAÇÃO DE VINHOS DE UVA
MOSCATEL FRESCA, PRODUZIDA NA
REGIÃO DE POTOSÍ.
NA AMÉRICA LATINA, ALGUNS PAÍSES
TAMBÉM TÊM FEITO ESFORÇOS PARA
GARANTIR A PROTEÇÃO DE SEUS
PRODUTOS. (AUTOPROMULGAÇÃO)
PISCO
PERU
CHUAO - VENEZUELA.
CACAU ORIGINÁRIO DA REGIÃO DO
MESMO NOME.
Embrapa |09
TEQUILA
MÉXICO
28. Embrapa
FATORES COMO A DIVERSIDADE
CULTURAL BRASILEIRA, SEU VASTO
TERRITÓRIO E SUAS PARTICULARIDADES
SUSTENTAM A AFIRMAÇÃO DE QUE HÁ
INÚMEROS PRODUTOS NACIONAIS COM
POTENCIAL DE OBTER UMA IG.
30. O Vale dos Vinhedos obteve reconhecimento
na União Européia, as terras foram
valorizadas em 200 a 500% e o turismo
cresceu na região. Os produtores sentem-se
motivados pelo trabalho que executam.
Os alambiqueiros de Paraty melhoraram a
qualidade da cachaça, respeitando a
legislação
GANHOS, ALGUNS EXEMPLOS
sanitária para a bebida. Outros projetos como
a gastronomia sustentável foram desenvolvidos
na área.
A IG do Pampa Gaúcho da Campanha
Meridional atraiu investimentos de
organizações não-governamentais
internacionais para a conservação da
biodiversidade da região, além da preservação
da tradição dos hábitos e dos gaúchos.
31. Sul RS Vale dos Vinhedos (Indicação de Procedência - IP) Vinhos
RS Pampa Gaúcho da Campanha Meridional Carne
RS Vale dos Sinos Couro acabado
RS Pinto Bandeira Vinhos
RS Litoral Norte Gaúcho Arroz
RS Pelotas Doces
RS Vale dos Vinhedos Vinhos
RS Altos Montes Vinhos
SC Vale da Uva Goeth Vinhos
PR Norte Pioneiro do Paraná Café
Sudeste MG Cerrado Mineiro Café
MG Região da Serra da Mantiqueira Café
MG Serro Queijo
MG Canastra Queijo
MG São Joaõ Del Rei Peças em estanho
MG Salinas Cachaça
MG São Tiago Biscoitos
ES Goiabeiras Panelas de barro
ES Cachoeiro de Itapemirim Mármore
ES Linhares Cacau
RJ Paraty Cachaça
RJ Pedra Carijó Gnaisse Fitado
RJ Pedra Cinza Gnaisse Fitado
RJ Pedra Madeira Gnaisse Fitado
SP Franca Calçados
SP Alta Mogiana Café
Nordeste PE/BA Vale do Submédio São Francisco Uva e Manga
PE Porto Digital Serviços de TI
CE Costa Negra Camarão
PI Pedro II Opalas
AL Manguezais de Alagoas Própolis
PB Paraíba Têxteis em algodão
PB Cariri Renda
SE Divina Pastora Renda
RN Mossoró Melão
Norte TO Capim Dourado Jalapão
Indicações Geográficas registradas
33. Fonte: Agência Brasil 2012
“QUANDO VOCÊ ESTÁ INDICANDO A PROCEDÊNCIA DO
PRODUTO, O CONJUNTO DE EMPRESAS GANHA MUITO. E
ISSO TEM UM SIGNIFICADO GRANDE EM TERMOS DE
VALOR COMERCIAL”
Armando Clemente, então diretor técnico do Sebrae/RJ
34. NÃO BASTA OBTER A IG, ESTA DEVE SER ENCARADA
COMO UMA FUNÇÃO ESTRATÉGICA QUE EXIGE UMA
GESTÃO, PARA QUE A EMPRESA POSSA EXPLORAR
TODAS AS SUAS POTENCIALIDADES.
35. ESSA CONTA É COMPOSTA POR DIVERSAS VARIÁVEIS,
SENDO UMA DELAS A PERCEPÇÃO DE VALOR DA SUA
MARCA.
QUANTO VALE UMA EMPRESA?
36. VAMOS FALAR DE BRAND EQUITY.
O VALOR COMERCIAL QUE DERIVA DA PERCEPÇÃO
DO CONSUMIDOR SOBRE A MARCA DE UM
DETERMINADO PRODUTO OU SERVIÇO, EM VEZ DE
PARTIR DO PRODUTO OU SERVIÇO EM SI.
37. O PROPÓSITO DO BRANDING E DA PROTEÇÃO DAS
INDICAÇÕES É DIFERENCIAR, A FIM DE CRIAR VALOR.
O Centro de Comércio Internacional (ITC) é a agência conjunta da Organização Mundial do Comércio e as Nações Unidas - United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD).
-TER UMA IDENTIDADE
-CONTROLE SOBRE A MARCA
-GERENCIAR COMUNICAÇÃO ENTRE A MARCA E SEUS
PONTOS DE CONTATO
-ESTABELECER DIRETRIZES
38. MARCA
PONTOS DE CONTATO
PDV INTERNET
COLABORADORES
IMPRENSA
EXPERIÊNCIA
PESSOAL
AÇÕES DE
COMUNICAÇÃO
EMBALAGEM
BOCA A BOCA
PÚBLICO INTERMEDIÁRIO
EVENTOS
M
E
R
C
A
D
O
M
E
R
C
A
D
O
39. CONSTRUÇÃO DE UMA IMAGEM (NOTORIEDADE) PARA
O PRODUTO E PARA O TERRITÓRIO
VALORES MERCANTIS INCORPORADOS
Tese de doutorado - Compromissos para a qualidade: projetos de indicação geográfica para vinhos no Brasil e na França - Paulo André Niederle
IGS
POSSIBILIDADE DE RESSIGNIFICAÇÃO: DE UM PRODUTO CARACTERIZADO POR UM LUGAR
PODE-SE PASSAR PARA UM LUGAR CARACTERIZADO POR UM PRODUTO
ATRAI ATENÇÃO DA MÍDIA
40. Estímulo ao turismo
Melhora de competitividade da
economia regional
Geração e empregos e renda
Valorização dos imóveis/terrasPreservação de tradições
Aumento do valor de mercado das
empresas
Possibilidade de ressignificação: de um produto caracterizado por um lugar pode-se passar
para um lugar caracterizado por um produto
42. OFERTA DE VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES
VANTAGENS COMPETITIVAS PERMITEM:
É DEFINIDO PELOS PRÓPRIOS CLIENTES,
E NÃO PELO QUE A ORGANIZAÇÃO
ENTENDE COMO TAL
NECESSIDADE DE SEGMENTAÇÃO E
POSICIONAMENTO DE MERCADO
ALÉM DO ASPECTO FUNCIONAL, CONTEMPLA
OS BENEFÍCIOS PSICOLÓGICOS DA COMPRA E
USO DO PRODUTO/SERVIÇO
43. MERCADO
MARCA
PÚBLICOO QUE É DIFERENCIADO?
ESTABELECER UMA DIFERENÇA
EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
PILARES DO
POSICIONAMENTO
O QUE É VERDADEIRO?
DENTRO DA CAPACIDADE DE ENTREGA
DA MARCA
O QUE É RELEVANTE?
O PÚBLICO ESPERA EM RELAÇÃO
À CATEGORIA
44. IG
ENQUANTO UMA IG INDICA QUE PRODUTOS OU
SERVIÇOS SÃO PROCEDENTES DE CERTA REGIÃO
E/OU ATENDEM A DETERMINADOS PADRÕES DE
QUALIDADE, UMA MARCA OS INDIVIDUALIZA, É UM
SIGNO DISTINTIVO QUE DIFERENCIA UM PRODUTO OU
SERVIÇO DE OUTRO.
MARCA&
45. +
AO ALIAR OS ATRIBUTOS DE UMA IG ÀS
CARACTERÍSTICAS DE UMA MARCA, SUA PERCEPÇÃO
DE VALOR É MAXIMIZADA. A IG AJUDA A CONSTRUIR
A IMAGEM DE MARCA, JUNTAMENTE COM SEU
POSICIONAMENTO,VALORES E GERENCIAMENTO DOS
PONTOS DE CONTATO.
IG MARCA
47. OBJETIVOS
• PROJEÇÃO E PROMOÇÃO DA IG
• NECESSIDADE DE CONSTRUIR BRAND EQUITY VIA CAMPANHAS
PROMOCIONAIS EM DIVERSOS MERCADOS
DARJEELING
ÍNDIA
AÇÕES
• ESTUDOS DE MERCADO E DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
• REALIZAÇÃO DE FESTIVAIS DE CHÁ EM REGIÕES
ESTRANGEIRAS
• ORGANIZANÇÃO SEMINÁRIOS SOBRE IGS E DIREITOS DE
PROPRIEDADE INTELECTUAL
• ANÚNCIOS NA MÍDIA NACIONAL E INTERNACIONAL
• GERANDO AWARENESS
52. O Triângulo Cafeeiro compreende três regiões, num eixo de produção
que engloba os departamentos: Risaralda, Quindío e Caldas.
Mais de três das quatro partes da produção de café no país são
destinados às exportações, por isso, a economia local gira muito em
torno do produto, que internacionalmente é conhecido como Café de
Colômbia, sendo o terceiro país exportador de café no mundo.
53. AÇÕES
• Criação do personagem Juan Valdez, que representa o café da
Colômbia por mais de 40 anos, em campanhas de comunicação
de marketing.
Criado por Doyle Dane Bernbach em março de 1981, o objetivo
era identificar e garantir as marcas que verdadeiramente
consistem de 100% café colombiano aprovado pela Federação
Nacional de Cafeteros de Colômbia. O desenho de Juan e sua
mula Conchita é conhecido em todo o mundo como símbolo da
Colômbia.
A marca Juan Valdez representa mais de 500 famílias, sendo sua
união um exemplo a ser seguido.
54. AÇÕES
• Costuma investir cinco vezes mais que o Brasil em campanhas
de marketing. (US$ 40 milhões/ano)
• Uso de mídias sociais
• Como uma Disneylândia do café, o Parque Nacional Del Café
Fundado em 1995, tem mais de 25 atrações temáticas
relacionadas ao café colombiano
• Patrocinio de grandes eventos como torneio de roland garros
RESULTADO
• Conquistou grandes mercados como os Estados Unidos e virou
referência de qualidade na Europa nos últimos anos.
63. OBJETIVOS
• Em 2008, a Market Analysis Brasil, empresa de pesquisa de mercado e
opinião pública foi contratada pelo IBRAVIN e pela Corporação
Vitivinícola Argentina – COVIAR para a realização de um estudo
sobre o mercado brasileiro de vinhos e espumantes.
• O vinho brasileiro apresentava uma imagem desfavorável junto aos
consumidores que o percebiam como “caros” e de “baixa qualidade”.
• Era necessário reposicionar a categoria de vinhos brasileiros no
mercado.
64. OBJETIVOS
• Por isso o IBRAVIN começou a trabalhar o posicionamento da marca
Vinhos do Brasil.
• Apesar de já existir, esta marca até então não havia sido trabalhada
junto ao mercado.
• Trabalhar fortemente a imagem atrelada aos produtos vinhos finos e
espumantes, pois estes puxam os demais e, consequentemente toda a
categoria.
65. AÇÕES
• Campanha Vinhos do Brasil - Vinhos- Julho/Agosto - Espumantes- Nov/Dez
• Projeto Acesso a Mercado - 3 Feiras focando os principais canais de
distribuição (Expovinis, APAS e ABAD).
• Assessoria de Imprensa - Total de 225 releases produzidos em 2009 e
primeiro semestre 2010, com mais de 2,5 mil publicações na imprensa
• Site Ibravin– Mais de 250 mil acessos no primeiro semestre de 2010;
• Site Vinhos do Brasil- Mais 74 mil acessos no primeiro semestre de 2010 e
mais de 3 mil seguidores no Twiter e 500 integrantes do Orkut e FaceBook.
• Patrocínio Sites
• Blitz nos principais bares e restaurantes de Porto Alegre com promotoras.
A ação conta com uma rolha gigante que potencializa a visibilidade e
efetividade.
66. AÇÕES
• Eventos Institucionais
• Patrocínios ( Avaliação Nacional de Vinhos, Dia do Vinhos, Congresso de
Cardiologia Seminário da Metade Sul, Concurso Internacional de
Bruxelas, Congresso Latino Americano de Enoturismo,Vinotech e Wine
Club Gramado;
• Eventos de Degustação – Cursos de degustação Festa da Uva e
Expobento, São Paulo Fashion Week, Expointer 2010, 5 Amostra de Vinhos
de Campinas e Projeto Para Saber o Sabor dos Vinhos do Brasil;
• Seminários e Eventos- Lançamento Saca Rolhas Vinhos do Brasil e
Quality Wine
71. - KOCHKÄSE MUNICÍPIOS COM COLONIZAÇÃO GERMÂNICA
- OSTRAS FLORIANÓPOLIS
- EMBUTIDOS VALE DO ITAJAÍ
- MEL - NOVA TRENTO
- ARTESANATO EM VIME RIO DOS CEDROS
72. a) Cristal Artesanal, da região de Blumenau e Pomerode;
b) Vinhos de altitude;
c) Ostras de Florianópolis;
d) Linguiça Blumenau;
e) Arroz, da região de Gaspar, Blumenau, Brusque, entre outras;
f) Artesanato em Vime, da região de Rio dos Cedros;
g) Cachaça, da região de Luiz Alves;
h) Calçados da região de São João Batista;
i) Cerâmica vermelha, da região de Canelinha e Tijucas;
j) Cerveja artesanal, de todo Vale do Itajaí e de Joinville;
k) Chocolate, da região de Blumenau, Pomerode e Joinville;
l) Conservas, da região de Blumenau, Indaial e Pomerode;
m) Embutidos, de todo o Vale do Itajaí;
n) Porcelana de mesa, de São Bento do Sul e Pomerode;
o) Queijo fundido, de Pomerode;
p) Queijos em geral, da região de Nova Trento e;
q) Kochkäse, de todos os municípios com colonização germânica;
r) Suco de Uva Integral, da região de Nova Trento;
s) Vinho, da região de Nova Trento;
t) Têxteis, de todo o Vale do Itajaí;
u) Mel, da região de Nova Trento;