UWU Solutions é case study do marketing digital – A nossa estratégia de Marketing Digital - Parte 2

UWU SOLUTIONS É CASE STUDY DO
MARKETING DIGITAL
QUER SABER COMO FAZEMOS?
-
PARTE 2
UWU CONSULTING - UWU SOLUTIONS É CASE STUDY DO MARKETING DIGITAL – QUER SABER COMO FAZEMOS? - PARTE 2 3

A estratégia
Na definição de uma estratégia temos que ter sempre presente onde
queremos chegar. O foco é fundamental, sob pena de nos desviarmos do
caminho certo. Este aspeto é bem mais difícil de controlar do que à partida
possa parecer. No caso da UWU, sabendo que pretendíamos (e pretendemos)
ser uma referência no apoio à gestão das PME, que orientação deveríamos
escolher? Seguimos o raciocínio seguinte:
i. Para nos tornarmos uma referência, necessitamos de aumentar a
notoriedade;
ii. Para fomentar a notoriedade teríamos que demonstrar conhecimento
sobre matérias relevantes para o nosso público-alvo;
iii. Para demonstrar esse conhecimento seria essencial comunicar
regularmente com a nossa rede, disponibilizando informação útil e
pertinente, de forma consistente e rigorosa, e com uma periodicidade
certa.
Posto isto, definimos os seguintes pilares da nossa estratégia de marketing
digital:
1. Planear 5. Promover
2. Pesquisar 6. Propagar
3. Criar 7. Personalizar
4. Publicar 8. Monitorizar

Planear
O planeamento passou por três aspetos fundamentais: definição de objetivos;
metodologia de trabalho; criação da equipa.
O nosso objetivo fundamental ficou assim definido: Desenvolver e
implementar uma estratégia estruturada de presença na web, com o
principal intuito de reforçar a notoriedade da marca “UWU Solutions” junto
dos atuais clientes, bem como de potenciar a mesma junto do público em
geral, com especial enfoque nos empresários e nas PME. Pretende-se que
a “UWU Solutions” se transforme numa referência na área da consultoria
de gestão, fiscal, contabilística, e de recursos humanos, para pequenas
e médias empresas, através de um posicionamento de comunicação
inovador e de permanente interação com o seu mercado-alvo. Este
caminho foi traçado na convicção de que uma maior notoriedade originará
um fenómeno de credibilidade crescente que conduzirá, naturalmente,
à fidelização dos clientes atuais e à entrada de novos clientes,
nomeadamente de empresas que procuram um parceiro focado na criação
de valor.
Quanto à metodologia de trabalho, a mesma tem por base os restantes
pontos acima mencionados (Pesquisar; Criar; Publicar; Promover; Propagar;
Personalizar; Monitorizar). Cada um será desenvolvido mais à frente.

A equipa é formada por três elementos, que desenvolvem as seguintes
funções:
• Coordenação;
• Criação de conteúdos;
• SEO, Campanhas, Redes Sociais, e monitorização de resultados.
A coordenação é responsável por garantir que o caminho planeado está a ser
seguido, por um lado, e por outro que existe total coerência entre o trabalho
aqui desenvolvido e a estratégia global da empresa.
A criação de conteúdos dedica-se à escolha dos temas e desenvolvimento
dos mesmos, que são regularmente abordados nas comunicações semanais com
a rede de contactos, através de e-mail, ficando os mesmos disponíveis para
consulta no website da UWU.
A análise técnica, que inclui o SEO ou a monitorização do índice de
aberturas dos e-mails enviados, constitui um aspeto de extrema importância.
Voltaremos a este assunto quando abordarmos a questão “Monitorizar”.

Pesquisar
Neste ponto, o primeiro passo é identificar o nosso “público-alvo”, pois só
sabendo a quem nos dirigimos, teremos a capacidade de comunicar de forma
eficaz. Neste processo, não basta uma caracterização superficial. É necessário
“ir mais além”, e criar uma personagem (ou persona) que represente o perfil-
tipo do destinatário (cliente ou potencial cliente). Pode crer que esta técnica
resulta muito bem, pois em tudo o que desenvolvemos, nomeadamente ao
nível dos conteúdos, é pensado para essa personagem. Por outro lado, é
fundamental responder a algumas questões acerca dessa persona, o que nos
vai permitir conhecer melhor com quem estamos a “falar”.
No nosso caso, criamos a persona “Miguel Sousa”, com as seguintes
caraterísticas:
• 42 anos de idade;
• Criou a sua própria empresa há cerca de 10 anos;
• Gere o seu negócio essencialmente com base na “experiência de vida”;
• Quer otimizar a situação fiscal e obter informação económico-
financeira;
• Valoriza o relacionamento pessoal, e gosta de se sentir acompanhado e
apoiado;
• Quer ser reconhecido como empresário de sucesso.

Algumas das questões que colocámos ao “Miguel Sousa”:
Do que ele tem medo?
• Teme estar a pagar demasiados impostos;
• Receia não ter informação financeira fidedigna e atempada;
• Receia que o seu negócio “corra mal”.
Quais são as suas dores/frustrações?
• Rentabilidade do seu negócio abaixo do expectável;
• Mercado português em profunda crise, o que inibe o crescimento da sua
empresa;
• Prazos de recebimento muito longos (para negócios B2B);
• Fiscalidade muito pesada e legislação laboral muito rígida;
• Coordenação difícil entre vida pessoal e profissional;
• Sente-se amiúde perdido, sem saber o que fazer para melhorar o seu
negócio;
O que o irrita?
• Persistente aumento da tributação;
• Desempenho medíocre dos políticos, que afetam sobremaneira toda a
atividade económica, e obviamente a sua empresa;
• Quebras de confiança dos seus parceiros de negócio;
O que ele deseja secretamente?
• Mais que dinheiro, ser visto como empresário de sucesso pelos que o
rodeiam.

Após sabermos “com quem estamos a falar”, é importante identificar
em concreto os comportamentos de pesquisa online, isto é, onde navega o
“Miguel Sousa” e como procura os nossos serviços. A pesquisa de palavras-
chave tem íntima relação com as intenções de compra de um determinado
target.
Em Portugal os websites mais acedidos, em ordem decrescente, são: Google.
pt, facebook.com, Google.com, YouTube, e Sapo. Esses serão os principais
websites em que devemos focar as ações de marketing digital. podemos
observar este ranking na figura abaixo:

Utilizando a ferramenta Google Trends, podemos observar a relação de
intenção de compra com as pesquisas por determinadas palavra-chave
relacionadas com o nosso negócio.
Vejamos alguns exemplos utilizados na UWU para a sua área de Accounting:

Verifiquemos agora os resultados de pesquisa apresentados na 1ª página do
Google, em Dezembro de 2013, para as palavras-chave mencionadas acima:

Todo este trabalho de pesquisa permite analisar vários aspetos importantes:
• Sazonalidades das pesquisas
• Onde (região, cidade…) são feitas mais pesquisas
• Quais as palavras-chave mais importantes para o nosso negócio
• Como está a nossa concorrência a atuar

Criar
Esta fase do processo destina-se sobretudo à criação de todas as “peças” de
comunicação (website; página da empresa nas diferentes redes sociais; modelo
de newsletter; etc.). Trata-se de algo essencialmente técnico, mas que
necessita estar bem alinhado com a imagem e o posicionamento da empresa.
Em muitas situações a empresa já possui uma presença online, através de um
website institucional. No entanto, à semelhança do que acontecia com a UWU
há um ano, esse website não estáva devidamente trabalhado e otimizado no
sentido de potenciar a possibilidade da nossa empresa ser encontrada.
Essa otimização não é apenas “no que se vê”, mas também em tudo aquilo
que tecnicamente é possível fazer para que a sua empresa seja das primeiras
a surgir, quando um potencial cliente faz uma pesquisa no Google sobre algo
relacionado com a sua área de negócio. Neste âmbito, existe um conceito
fundamental: SEO. Esta sigla significa “Search Engine Optimization”, e
representa no fundo o processo contínuo de otimização da presença online,
permitindo que, mesmo sem recorrer a links patrocinados (isto é, sem ter que
pagar), seja possível determinado website aparecer nos primeiros lugares de
pesquisa sobre um determinado assunto.

Efetivamente, o Google avalia cada página por meio de critérios objetivos
e, a partir deles, atribui uma pontuação para cada página que indexa na sua
classificação. Alguns desses critérios são:
• Links Externos;
• Título da Página;
• Tags <h1>, <h2> etc.
• Metatags;
• Conteúdo;
• URL amigável;
• Imagens.
A propósito, sabe qual o ranking do website da sua empresa? Veja em baixo
a evolução no ranking da UWU em resultado da implementação da nossa
estratégia de marketing digital.
Ranking em Dezembro de 2013

Dica importante: não descure a importância dos “call to action”! O botão
de “call to action” deve instigar o clique do visitante, levando-o a fazer o
que você pretende (pedir um orçamento, contactar a empresa, etc.).
Aconselha-se algum equilíbrio na utilização desta ferramenta pois, se por um
lado, não é adequado “encher” o website com estes botões, por outro, eles
deverão estar presentes em todas as páginas do seu site. Veja em baixo um
exemplo no website da UWU.
Ranking em Maio de 2014

Publicar
Conforme já referido, na UWU definimos a criação de conteúdo como o
aspeto fundamental da nossa estratégia de marketing digital. Obviamente
que esse conteúdo tem que ser dado a conhecer, isto é, disponibilizado
pelos canais de comunicação da empresa. Desde logo, é importante que os
conteúdos produzidos estejam acessíveis no website da empresa. No nosso
caso, criámos uma área específica de conteúdos (http://uwu.pt/index.php/pt/
blog), onde estão todos os temas abordados e enviados por mail à nossa rede.
Efetivamente um site sem conteúdo não tem verdadeira utilidade. O que
realmente diferencia o seu website dos restantes é o conteúdo nele contido. É
aí que a empresa está a criar valor percebido pelo utilizador. É a partir daí que
podemos criar empatia com o potencial cliente, pois estamos a disponibilizar-
lhe informação útil sem pedir nada em troca.
Por seu lado, também para avaliação do website por parte do Google, o
“bom” conteúdo é fundamental. Se se tratar de conteúdo próprio, melhor!
Quanto mais palavras-chave o site tiver ao longo das suas páginas, melhor
também para a leitura feita pelo Google, potenciando uma melhor posição do
site nas pesquisas.

Esquematizando, podemos organizar os conteúdos da seguinte forma:
• Conteúdo interno
• Conteúdo institucional (Quem somos, produtos, contactos, etc.);
• Conteúdo de persuasão de vendas (elementos persuasivos que
aumentam a probabilidade de conversão);
• Conteúdo para público-alvo (no caso da UWU, os vários conteúdos
criados e enviados à rede).
• Conteúdo externo
• Conteúdo a ser inserido nas redes sociais (Flickr, YouTube,
Slideshare, etc.), que deverão estar “linkados” com o site.

Promover
Para além de publicar conteúdos, e no sentido de potenciar o alcance dos
mesmos, é fundamentar promover a disseminação dos mesmos. Existem hoje
diferentes formas de promover a nossa empresa online. Por exemplo, podemos
optar por fazer links patrocinados, por fazer campanhas promocionais, ou
através de divulgação baseada em oportunidade.
Na UWU optou-se pela “Divulgação baseada em conteúdo”. Do nosso ponto
de vista, tendo em conta a área de negócio da UWU e os objetivos traçados
já aqui mencionados, a melhor forma de divulgar a nossa empresa é basear
a divulgação em conteúdo de qualidade. Quanto melhor o conteúdo, mais a
marca será divulgada como uma referência. Esta estratégia tem muito a ver
com a criação de reputação que pretendemos, potenciando que a marca se
dissemine a partir do próprio cliente.
No entanto, não descuramos as outras opções de promoção da nossa
empresa. Em determinadas alturas do ano procuramos associar os nossos
conteúdos a determinado assunto que esteja a ser muito pesquisado nesse
momento. Por exemplo:
• Orçamento do Estado (Janeiro)
• IRS (Fevereiro e Março)
• IRC (final de Maio)
• ….

De destacar que não se chegou a estes termos de pesquisa por “feeling”. Foi
feita uma análise de pesquisas no Google, que nos devolveu estes resultados. É
fácil e grátis, portanto é de aproveitar!
Esta técnica permite que possamos aparecer em pesquisas sobre esta tema,
em lugar de destaque, e sem recorrer a campanhas pagas. Este mês de Junho
temos o Mundial de futebol como evento claramente marcante. Veja se pode
aproveitar esta situação a favor da sua empresa.

Propagar
A Propagação significa, neste contexto, que as pessoas já estão a partilhar o
que a sua empresa faz online, nomeadamente os conteúdos produzidos por si.
Estamos a falar de relevância, qualidade e pertinência. Dito de outra forma,
se conteúdo é propagado por terceiros se reunir aquelas três características.
No fundo, aqui chegados, temos o próprio “consumidor” a “vender” a
marca da sua empresa entre os seus pares. Obviamente que se trata de uma
comunicação muito mais eficaz, com credibilidade reforçada, porque alguém
sem interesse direto na sua empresa se predispõe a divulgar aquilo que você
faz.
O “Promover” e o “Propagar” caminham lado-a-lado, especialmente
quando falamos em divulgação por conteúdo, como é o caso da UWU.
Quanto mais eficaz for a Promoção dos seus conteúdos (chegar ao maior
número de pessoas possível, que se enquadrem na “persona” definida), mais
probabilidade existirá da sua rede propagar o conteúdo por si produzido.
O foco deverá estar na propagação de conteúdo (e, consequentemente,
das marcas) através das redes sociais, devido ao grande volume de pessoas
que cada vez mais adere a estas plataformas, divulgando nas mesmas o que
gostam.

Neste momento, a UWU está presente nas seguintes redes sociais, estando
ativa em todas elas:
• Facebook
• Linkedin
• Google +
• Twiter
• Slideshare
Está já a ser trabalhada a criação de um canal da UWU no Youtube.
Brevemente haverá novidades…

Personalizar
Neste ponto vamos debruçarmo-nos em e-mail marketing como forma de
criar uma relação com os elementos da sua rede. Devemos sempre pensar
em e-mail marketing como uma newsletter de conteúdo, em formato HTML,
que gera valor para quem o recebe por meio de informação relevante. Outro
aspeto de extrema importância é a disciplina no envio. Por exemplo, na UWU
todas as terças-feiras é enviado um conteúdo por e-mail para a nossa rede. O
envio é feito sempre no mesmo dia, e aproximadamente à mesma hora. Isto
cria habituação nos destinatários, que já sabem de antemão que irão receber
algo naquele dia específico. Elimina-se a incerteza e cria-se fidelização.
Na mesma linha do conteúdo que deve ser veiculado no blog ou no site, o
e-mail marketing também deve, antes de divulgar a marca por meio de e-mails
promocionais que só tentam vender algo, agregar conteúdo de qualidade
de forma segmentada. Repare que a UWU se tem focado em divulgar
conhecimento, promovendo dessa forma a sua notoriedade, ao invés de tentar
diretamente vender os seus serviços. Uma questão: quantos mails recebe
semanalmente que lhe pretendem vender algo? E desses, quantos abre? A
resposta é óbvia…
Outra dica importante: por norma, não compre listas de mails. Desde logo
porque nessas listas raramente o endereço de e-mail que aí consta é utilizado.
Por outro lado, porque os respetivos destinatários poderão não corresponder

à sua “persona”, a não ser que a segmentação já venha feita segundo as suas
especificações, o que encarece muito a respetiva lista.
A sua lista de e-mails deverá começar por ser construída a partir dos
contactos que já possui. Acredite que tem bem mais contactos do que à
partida possa pensar. Retire a lista de contactos do seu programa de gestão de
e-mails (Outlook ou outro) e será surpreendido. Obviamente que é importante
irmos para além dos nossos contactos atuais. Partindo da sua “persona”
(nunca esqueça quem é o seu público-alvo – este aspeto é extremamente
importante), procure empresários e empresas que correspondam ao perfil por
si definido. Não queira “comer o elefante todo de uma vez”, comece pela sua
cidade, por exemplo. Mas como associar as pessoas às empresas? Tire partido
das redes sociais. O Linkedin é uma fonte de informação inestimável neste
campo, pois permite conhecer as empresas e as pessoas que nelas trabalham,
nomeadamente os cargos ocupados. E tudo isto sem qualquer custo! A
propósito, já tem um perfil no Linkedin? Trata-se “apenas” da maior rede
social profissional do mundo. Estou certo que não descurou uma questão tão
importante…
A segmentação da sua lista é outro aspeto a ter em conta. Organize os seus
contactos de acordo com determinado critério, que se adeque ao seu objetivo.
Na UWU utilizamos alguns critérios de segmentação que consideramos
importantes, um dos quais separa os “Clientes” dos “Não-Clientes”. Por
norma, os nossos clientes recebem informação privilegiada e

mais desenvolvida que os restantes destinatários.
Outro aspeto a ter em conta, e que de alguma forma se relaciona com
os dois anteriores (construção de lista de e-mails e segmentação), são as
chamadas “digital baits”, ou na versão portuguesa “Isco digital”. Como o
próprio nome indica, trata-se de uma técnica para captar algo, neste caso o
endereço de e-mail. Em determinados conteúdos, disponibilizamos algo para
download. Nesses casos, todos os contactos pertencentes à nossa rede têm
acesso direto ao conteúdo, sendo o download feito de forma automática. No
entanto, para alguém que encontra os nossos conteúdos nas redes sociais, e
que pretende aceder à versão completa dos mesmos ou fazer download de um
e-book ou simulador disponibilizado, terá que introduzir o nome e respetivo
endereço de e-mail para ter acesso ao que pretende. Nota importante: cada
pessoa só tem que fornecer o mail uma vez, pois assim que estiver na nossa
lista de contactos já poderá aceder diretamente ao conteúdo. Se por um lado
aumentamos a nossa audiência, de forma completamente gratuita, por outro
estamos a segmentar o acesso aos conteúdos e a criar uma mais-valia em
pertencer à nossa rede de contactos.
Outro conceito muito importante são as “landing pages” (traduzido para
português ficará algo como “páginas de aterragem”). Estas destinam-se a
levar a pessoa a cumprir determinado objetivo que nós definimos, quando a
mesma clica no nosso post do Facebook ou num link do nosso e-mail, ao invés
de o enviar para página de entrada do nosso site, onde facilmente a mesma

“se perde”. Retomando os “iscos digitais”, se pretendemos obter o mail da
pessoa, então deveremos enviar a mesma para uma página específica para o
efeito. Na figura abaixo apresentamos um exemplo de uma “landing page” de
captura de e-mails utilizada na UWU:
Por fim, outra dica importante: identifique o destinatário de e-mail no início
do texto do mesmo. “Exmo. Sr.”, “Estimado cliente”, ou “Caro Senhor” dá um
toque impessoal ao seu mail que facilmente conduzirá à rejeição e à saída de
muitos contactos da sua rede. Não descure este tipo de pormenores, pois o
detalhe faz normalmente a diferença.

Monitorizar
O trabalho de monitorização é de extrema importância. Na prática trata-se
de avaliar, a todo o momento, a eficácia de todo o processo atrás descrito, de
modo a introduzir as devidas melhorias. Isto significa, obviamente, que este
trabalho nunca está finalizado, ou seja, é continuamente necessário avaliar
o que estamos a fazer em cada passo dos anteriormente referidos, para que
possamos otimizar a processo.

No que respeita ao website, entre várias formas de avaliação da performance
do mesmo, podemos desde logo monitorizar as visitas, respetiva origem e
evolução.
Veja-se em baixo a evolução comparativa na UWU:
Comparação entre 01/07/2013-31/12/2013 e 01/01/2014-30/06/2014
Estas análises permite-nos perceber se estamos no caminho certo, ou se
pelo contrário, necessitamos alterar mais ou menos profundamente o caminho
seguido.

Estas análises permite-nos perceber se estamos no caminho certo, ou se
pelo contrário, necessitamos alterar mais ou menos profundamente o caminho
seguido.
Por seu lado, é também possível monitorizar o comportamento dos visitantes
dentro do nosso site e a forma como navegam no mesmo. Para isso, poderão
utilizar-se as ferramentas heatmap ou click tale. Na figura abaixo os
resultados obtidos no website da UWU.
Por seu lado, também o e-mail marketing carece de monitorização. Confira
em baixo alguns indicadores que temos vindo a avaliar.

* Todas as imagens são utilizadas sobre a licença CC0 1.0 Universal (Dedicação ao Domínio Público) mais informações em :
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