Apostila varejopromvendas

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Apostila varejopromvendas

  1. 1. Prof.RodolphoBrittoGerênciadeProdutoMarketing de Varejo& Promocao de Vendas~Prof. Rodolpho Britto,
  2. 2. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 2SUMSUMÁÁRIORIO1.O Varejo Brasileiro – Um pouco de história..................... 32.Varejo – Conceitos e Definições................................... 53.Marketing Mix do Varejo............................................ 124.Principais Formatos do Varejo ................................... 165.Mix de Produtos.......................................................... 206.Gestão de Estoques..................................................... 277.Visual Merchandising.................................................. 368.Promoção de Vendas.................................................. 689.Materiais de Merchandising ..................................... 11310.Embalagem ............................................................ 12211.Objetivos e Estratégias de Marketing ......................12312.Plano de Promoção de Vendas & Merchandising.......12513.Exercícios.................................................................128
  3. 3. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 3Surgiu no século XIX.As vendas eram exercidas por mascates.Primeiros estabelecimentos comerciais :Casa Masson, 1871 , RJCasas Pernambucanas, 1906Établissements Mestre et Blatgé (Mesbla), 1912, RJMappin, 1913, SPAbastecimento AlimentarCom a rápida urbanização do país e a entrada de milhares de imigrantes, omaior problema do varejo brasileiro do início do século era o abastecimentoalimentar.A falta de mercados e da mínima infra-estrutura para escoamento daprodução agrícola do interior levava à revolta contra os obsoletos varejistasde alimentos.A situação se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez degêneros alimentícios importados.Comissariado de Alimentação Pública – 1918 :Criado para "intervir e controlar“ o abastecimento, para evitar o conflitosocial". Preparava tabelas , fixava os preços dos gêneros alimentícios adefinia isenções fiscais para alimentos de consumo popular como arroz,feijão e charque.Superintendência de Abastecimento – 1920 :Transformação do Comissariado ampliando seu raio de ação -“Comprava alimentos para distribuir à população carente além de promovera constituição de cooperativas” .Década de quarenta: o Estado Novo adaptou alegislação utilizada para controlar o abastecimentono período da Segunda Guerra Mundial,estendendo-a às massas Urbanas.O VAREJO BRASILEIRO – Um pouco de história!
  4. 4. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 4Anos cinqüenta:O Governo Dutra criou por lei a Comissão Federal deAbastecimento a Preços (COFAP), para controlar oabastecimento, fixar preços e punir os responsáveis por abusos.Anos sessenta:COFAP substituída pela Superintendência Nacional doAbastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL)e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM).Anos setenta:O Estado diretamente na comercialização com as CEASAs (entrepostos) e, novarejo, com a Rede SOMAR.Anos noventa:O Brasil conviveu com a intervenção pública nocomércio de alimentos , quando foram eliminados os tabelamentos de preçosa as cotas de venda.O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro.Já na década de vinte, se popularizou entre os paulistanos vendendo porcatálogo e realizando liquidações,com amplapublicidade em jornais.O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta:Sears em 1949, com duas lojas em São Paulo a uma no Rio.Mesbla , Pirani e Eletroradiobraz.A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4kmdo centro da cidade, o que era um exagero para a época.Tinha como característica principal o auto-serviço, Caixas registradorasmodernas e assistência técnica da própria loja para os eletrodomésticos quecomercializava.Seu estacionamento e o "centro automotivo",agregava mais um serviço ànova clientela motorizada.O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou emSão Paulo , em 1953 , e pertencia à Souza Cruz.Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos oficialmente comouma categoria diferenciada de varejo dealimentos .As Inovações
  5. 5. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 5VAREJO – Conceitos e definiçõesVAREJO: é a unidade de negócio que compra mercadorias defabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vendediretamente a consumidores finais.“A essência do varejo é a comercialização ao consumidorfinal.”Estabelecimentos são considerados varejistas quando mais de50% de suas operações são decorrentes de vendas à varejo.Varejista = IntermediárioPRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTACompras: Comprar uma variedade de produtos de um oumais vendedores para revender.Vendas: Promover e comercializar o produto junto à clientespotenciais.Seleção: Fazer um sortimento de produtos, geralmenteinter-relacionados, para clientes potenciais.Financiamento: Oferecer crédito a clientes para facilitar atransação.Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques paraoferecer melhores serviços ao consumidor.
  6. 6. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 6Distribuição: Comprar em grande quantidade e distribuir emquantidades desejadas pelos clientes.Controle Qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos eajudar no seu melhoramento.Transportes: Movimentação física do produto, do produtor aoconsumidor.Informaçõesde Marketing: Prestar informação aos fabricantes sobrecondições de mercado, incluindo volumede vendas, tendências de moda e condiçõesde preço.Riscos: Absorver riscos de negócios, especialmente riscosde manutenção de estoques , obsolescência deprodutos e inadimplência por parte dosconsumidores.PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA
  7. 7. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 7MARKETING DE VAREJOMARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing)Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias eserviços desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividadesenvolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aosconsumidores finais.CANAIS DE DISTRIBUICANAIS DE DISTRIBUIÇÇÃO NO VAREJOÃO NO VAREJONíveis de Canais:§ fabricante - varejo - público final;§ fabricante - atacado - varejo - público final;§ fabricante - empresa distribuidora - atacado - varejo- público final.“Mais comumente, o fabricante vende para o atacado e para ogrande varejo,ficando o pequeno e médio varejo sob aresponsabilidade do atacadista.”Canal de atacado:No atacado, a compra é efetuada do fabricante em grandesquantidades, são formados grandes estoques e a revenda é feita,em sua maioria, para o varejo.
  8. 8. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 8
  9. 9. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 9Depende do tipo de produto, estrutura do mercado, capacidadedos intermediários e recursos da empresa.Distribuição envolve basicamente duasáreas de decisões:v Distribuição fisica :São considerados: transporte, armazenagem e distribuição,enfim, é a parte logística que envolve o produto.v Canais de distribuição:Na determinação do canal consideram -se os caminhos que osprodutos devem seguir até chegar ao consumidor.CANAIS DE DISTRIBUICANAIS DE DISTRIBUIÇÇÃOÃO
  10. 10. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 10Fatores que afetam as decisões sobre CanaisProduto:Principal influenciador da estratégia do canal de distribuição.Se um produto tecnologicamente complexo, cuja vendadepende de vendedores especializados, deve ser distribuídopor um canal curto, sem ou com poucos intermediários, poisquanto mais intermediários,maior transferência deinformações, o que pode prejudicar o processo de comunicação.Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal,se ficar o tempo armazenado, passando de intermediário paraintermediário, poderá chegar deteriorado ao destino.Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, comobjetivo de proporcionar status, também deverá seguir umcanal mais curto, como propósito de limitar sua distribuição .Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguirum canal mais longo, com vários intermediários, visando à suamassificação.
  11. 11. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 11Fatores que afetam as decisões sobre CanaisIntermediários :Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo,constatar que no seu ramo de atuação existemdistribuidores independentes, com os requisitos necessáriospare a venda, ele poderá optar pela distribuição atravésdesses intermediários.Muitas vezes, porém, os fabricantes, pela ausência dedistribuidores especializados em sua área de atuação ,deixam de distribuir certos produtos mais complexos atravésde intermediários, preferindo fazer diretamente.Mercado :Um mercado concentrado pode determinar uma estratégiade vendas direta, devido à facilidade de contactar osconsumidores próximos.Um mercado onde os consumidores estão muito espalhadospode determinar uma estratégia de canal mais longo.Mudanças de hábitos de compra também sãoconsideráveis determinantes para a decisão de canal.Ex: Alguns produtos que eram vendidos sòmente emfarmácias , como analgésicos, anti-ácidos e esparadrapo,hoje podem ser encontrados em supermercados.
  12. 12. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 12PRODUTO PONTO APRESENTAÇÃOCaracterísticas Localização LayoutBenefícios Área de influênciaOpções Filiais AtmosferaMarcasServiços agregados SinalizaçãoPREÇO PROMOÇÃO PESSOALNível Propaganda PerfilDescontos Promoções AtendimentoCrédito Relações Públicas Recrutamento/SeleçãoEstratégias Merchandising RemuneraçãoPolítica Preço /Cobrança Marketing direto TreinamentoPÚBLICO - ALVOMARKETING MIX DO VAREJOHoráriosfuncionamento
  13. 13. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 13O varejista deve decidir sobre a composição da linha deprodutos : Escolha de fornecedores, marcas, variedade demodelos e tamanhos e diversos serviços agregados à linhade mercadorias ( ajustes de roupas, treinamento, peças dereposição e acessórios diversos).PRODUTOPREÇOO varejista deve decidir sua política de preços em função dopúblico-alvo que pretende atingir e do serviço à oferecer.Se oferecer serviços diferenciados, atendimentopersonalizado, instalações luxuosas, linha de mercadoriascompleta, etc., deve ter preços e margens mais elevadospara suportar a estrutura de custos mais pesada.Se desejar público preocupado em comprar à preços baixos,terá de buscar redução de custos, oferecendo menosserviços.
  14. 14. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 14Por representar pesados investimentos, a escolha do pontopara instalação da loja é sempre uma tarefa difícil novarejo.Cada loja tem sua área de influência, capaz de atrairclientes.O varejista deve considerar o ponto em função da populaçãopróxima residente, horários de funcionamento e número defiliais por região (bairro, zona, cidade, etc.).PONTOPROMOÇÃOv O varejista deve definir os meios para divulgar a loja ;v Propaganda (folhetos, jornais, revistas, televisão, rádio,etc.);v Atrair reportagens e matérias jornalísticas sobre sua loja ;v Promoções com brindes, sorteios e descontos ;v Realizar ações de marketing direto( malas-diretas e telemarketing)
  15. 15. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 15O desenho da loja , decoração , layout , cores e iluminação (espaçofísico), provocam reações e transmitem impressões aos clientes , quepercebem a proposta da loja, mesmo inconscientemente, e avaliamfrente às suas expectativas.Cabe ao varejista adequar a apresentação da loja ao público-alvo e aoconceito de loja que pretende fixar.APRESENTAÇÃOPESSOALNos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com vendapor auto-serviço, há sempre a necessidade de adequar o perfil de seusfuncionários e o nível de atendimento oferecido às expectativas dopúblico-alvo.Como envolve relacionamento humano e conscientização individual,talvez seja o componente do marketing mix mais difícil de ser otimizadogastando-se mais energia e dedicação.Auto-serviçoÉ o sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria.Seleção assistidaÉ o sistema no qual o consumidor faz a seleção dos produtos que queradquirir, auxiliado por um vendedor.
  16. 16. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 16BRASIL : Principais formatos de varejoCasas BahiaTele – RioCadeias de lojasControle centralizado;Poder de compra combinado;Especialização com pouca flexibilidade quanto àprestação de serviços, preços e promoções.Água de CheiroH.SternBoticárioLojas de especialidadesMédios ou pequenos estabelecimentos; localizadosem centros comerciais de rua ou shopping centers;Grande incidência de franquias;Oferecem atendimento personalizado.C&ARennerLojas de departamentosLocalizadas no centro de grandes áreas urbanas ouem shopping centers;Variedade de linhas em diferentes departamentos;Parte dos produtos são oferecidos pelo sistema deauto-serviço, enquanto que outros predomina o usode vendedores ou demonstradores.ExemplosFormato / CaracterísticasCarrefourExtraSendasHipermercadosVenda de alimentos, artigos de higiene elimpeza,eletrodomésticos, vestuário, artigos para olar;Alto giro e baixa margem;Auto - serviço com superfície de vendas superior à5.000 m2 ; Serviços ao consumidorPão de AçúcarZona SulSupermercadosVenda predominante de alimentos frescos, mercearia,artigos de higiene e limpeza;Alto giro e baixa margem.Mantêm preços competitivos; Auto - serviço comárea de vendas superior à 350 m2.
  17. 17. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 17MakroClubes de CompraVenda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,eletrodomésticos, vestuário e artigos para o lar, emembalagens maiores ou fardos;Auto - serviço; Serviços ao consumidor de grandeporte; Restrito aos associados contribuintesLocalização independente;LojasAmericanasLojas de DescontosTambém conhecidas como lojas de variedades.Vendade artigos de baixo preço: alimentos, vestuário,CD,DVD, etc.Baixa margem e alta rotatividade do estoque;auto - serviço;Pouca imobilização em instalações e decoração;Muita propaganda chamando a atenção para asofertas.Localizadas em áreas de grande afluxo de pedestresou em shopping centers .7 Eleven,SelectLojas de ConveniênciaVenda de alimentos e artigos de primeiranecessidade;Margens mais elevadas; Auto-serviço;Linha de produtos extremamente reduzida (uma ouduas marcas de cada item);Pequena área de fast - food;Objetiva atender à necessidade de conveniência docliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar(acesso fácil);Seus preços são mais elevados;Localizadas em vizinhanças de grande circulação, empequenas instalações, com um máximo de 250 m2A maioria em postos de gasolina.ExemplosFormato / Características
  18. 18. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 18Vila RomanaOutlet StoresGrandes depósitos localizados em áreas distantes doscentros, mas de fácil acesso;Venda direta ao consumidor de artigos especiais defabricantes ou linhas desenvolvidas com essepropósito.Dollar DaysCloseout StoresVenda de artigos para o lar, presentes e brinquedos,por preço comum a todos os itens.Muitas redes trabalham com preços de apenas R$ 1,99por item.Auto - serviço.ZacariasBenficaPneusAuto CentersVenda de autopeças e serviços automotivos.Possuem como principal atrativo a garantia do serviçoexecutado e peças originais.Casa ShowCasa &ConstruçãoHome CentersLocalizados à margem de grandes avenidas.Vendem materiais de construção e artigospara o lar.Apesar das quantidades comercializadas,suas margens são elevadas.Agregam pouco serviço ao produtoExemplosFormato / Características
  19. 19. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 19Avon,Natura,Amway,Vendas DomiciliaresAtendem público que buscam bens especializados ouaqueles que vivem distantes dos grandes centros, nãotêm tempo ou não gostam de fazer compras.As vendas podem ser por reuniões, catálogo,telemarketing ou televendas.Trabalham com altas margens e acordos comfabricantes.Varejo sem LojaMarketing direto (via correio);Venda por televisão;Compra via intemetLojas IndependentesDe apenas um estabelecimento, constituem a grandemaioria do comércio varejista.Caracterizam-se pela simplicidade administrativa efreqüentemente pelo atendimento personalizado aosclientes, devido ao contato direto entre proprietáriosou gerentes, com os consumidores.São geralmente especializadas , como as de artigospara presentes , butiques, armarinhos , floriculturas,etc.ExemplosFormato / Características
  20. 20. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 20É o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa.Exemplo:Uma padaria possui em seu mix de produtos desde pão, leite ecafezinho, até doces, cigarros, pilhas, velas, baralho, e outraspequenas utilidades domésticas.Planejar oPlanejar o mixmix de produtos significade produtos significa :- Definir quais produtos que serão comercializados pela empresa.Essa decisão implica conhecer as necessidades e expectativasdo consumidor que a empresa atende ou pretende atender.- Definir as linhas de produtos." Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejamintimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneirasemelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes,serem comercializados através de pontos-de-vendas similares ouse enquadrarem nas mesmas faixas de preços”.MIX DE PRODUTOS
  21. 21. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 21Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamentoda linha de produtos significa agrupar os produtos queapresentem características em comum.Exemplo de Linha de Produtos - Padaria:• Balcão: venda de pão, leite, café, refrigerantes, sucos;• Cozinha: venda de lanches, pizzas, frango assado ;• Refrigerados: venda de frios, laticínios, alimentos congelados;• Mercearia: venda de enlatados, biscoitos, refrigerantes litro;• Diversos: venda de cigarros, pilhas, balas, isqueiros,canetas.Classifica-se como :Sortimento :Conjunto de todas as linhas e itens de produto, colocados à venda pelovarejista.Variedade:Número de linhas de produtos com os quais a empresa trabalha.Profundidade :Número de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas)As decisões que envolvem o mix de produtos impactamdiretamente o volume de vendas e a rentabilidade da empresa.
  22. 22. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 22Supermercado x Hipermercado“ Sortimento de produtos ”Supermercado :Média de seis mil itens de produtos.Fortemente orientado para a linha de alimentos: mercearia,perecíveis, e hortifrutigranjeiros .Apesar de possuir uma linha de produtos menor que a dohipermercado, isso não significa que apresenta menor profundidade.Na linha de higiene pessoal (xampus, sabonetes, creme dental, etc.)ou na linha de lataria (molhos de tomate, conservas, ervilhas, milho,etc.) pode ter o mesmo número de itens que o hipermercado.Hipermercado : Média de doze mil itens.Possui , além de alimentos, eletrodomésticos, confecções, utilidadesdomésticas, móveis, microcomputadores e artigos de informática,calçados, cama, mesa e banho, caça e pesca, jardinagem, materialesportivo (incluindo camping e lazer), brinquedos, ferramentas eferragens, acessórios para carros, papelaria, dentre outros.
  23. 23. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 23Mix de Produtos & Estratégia de MarketingPesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindoseus anseios e expectativas é fundamental.O bom planejamento do mix de produtos é fatordeterminante para potencializar vendas.Permite ao varejista colocar à disposição de seus clientesuma gama de produtos potencializando ao máximo asnecessidades e o impulso de compra dos consumidores.A partir do planejamento do mix de produtos é que sedetermina o tamanho e layout da loja, o volume doestoque e o capital de giro necessário, bem como arentabilidade bruta do negócio (seja pela administraçãodas margens de contribuição de cada linha, seja pelacorreta armazenagem e exposição das mercadorias,visando evitar perda e impulsionar as vendas.)O mix de produtos deve estar inteiramente voltadopara o atendimento a um determinado público - alvo.Estar focado no cliente.
  24. 24. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 24Mix de Produtos & Estratégia de MarketingA decisão do lojista sobre o mix de produtos deveenvolver, no mínimo, as seguintes considerações:• Quem é meu público-alvo?Crianças, adolescentes, moças,rapazes, homens, mulheres,casados,solteiros?• Que tipo de produto vou oferecer?Uniformes, roupas para o dia-a-dia,roupa social, de festas , moda jovem,roupas íntimas, fantasias?• Qual o poder aquisitivo desse público?Consumidor de que classe social: A, B, C, D ou E?• Quais são a necessidade, a motivação e o impulso para oconsumidor adquirir esses produtos?
  25. 25. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 25O Mix de Produtos deve maximizar VendasEm um supermercado, por exemplo, é desagradável para oconsumidor não encontrar os itens que deseja em um únicoestabelecimento.“Suponha-se que esse cliente estando com um problema narede elétrica de sua residência, incluiu em sua lista mensal decompra , além de mantimentos, produtos de limpeza, bebidas,etc., lâmpadas, fusíveis e lanterna. Infelizmente, osupermercado esqueceu-se de incluir esses itens em sua linhade produtos, frustrando o consumidor.”A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece.O descuido do supermercado levará o consumidor a procuraroutro estabelecimento para complementar sua compra, ondehaverá uma atitude de comparação dos dois supermercados.O primeiro, poderá perder uma venda e até o cliente.
  26. 26. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 26O Mix de Produtos deve minimizar EstoquesTodas as decisões envolvendo o mix de produtos repercutemdiretamente na gestão de estoques.Todas as decisões envolvendo o volume de estoques temimpacto financeiro.Não é raro encontrar empresas comerciais com elevadoinvestimento de seu capital de giro em estoques.Com freqüência, observa-se que o capital para financiar essesestoques foi obtido junto à instituições financeiras ou afornecedores.O enigma da área comercial do varejo pode serresumido nesta questão:“ Como maximizar as vendas e minimizar osestoques? ”
  27. 27. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 27Gestão de EstoquesA gestão de estoques no varejo está intrinsecamenterelacionada com as vendas.As decisões que envolvem a determinação sobre o nível deestoque, bem como os itens e quantidades a ser adquiridos,dependem diretamente da previsão de vendas da empresa.Só é possível o planejamento dos estoques a partir de previsão devendas. Quando se espera elevar o volume de vendas, oresponsável pelo nível de estoque deverá se preparar comquantidade suficiente para atender ao aumento da demanda.Caso as vendas não ocorram, os custos se elevarão, devido àmanutenção de mercadorias desnecessárias.Em contrapartida, o varejista também deve estar semprepreocupado com o risco de estocar menos do que aquantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja.Erros nas previsões de venda, e o desabastecimento podecomprometer a imagem da loja(O consumidor, não encontrando o produto desejado dirige-se àslojas concorrentes).
  28. 28. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 28Os estoques podem ser consideradosinadequados por :v Erros na previsão da demanda .v Entregas atrasadas por parte dos fornecedores.v Dificuldades financeiras da empresa.§ Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam naperda de vendas, formando uma bola de neve; sem dinheiro, aempresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoquereduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento.§ Por outro lado, uma queda brusca da demanda podeprovocar o "encalhe" de determinados produtos.§ Para um bom planejamento do nível de estoque, o seucontrole deve ser feito com o auxílio de informática, uma vezque a gestão de estoques irá requerer o processamento deinúmeras informações e , ao mesmo tempo , esses dados têmde estar disponíveis o mais rápido possível para viabilizar atomada de decisão do varejista.Gestão de Estoques
  29. 29. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 29Basicamente as decisões sobre estoques são tomadasvisando responder às seguintes questões:v Quando pedir ?v O que pedir ?v Quanto pedir ?v Como guardar?Quando pedir ?Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.alguns varejistas adotam simplesmente a prática de "olhar asprateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns espaçosvazios, decidem a hora comprar mais produtos para a recomposição deseus estoques.Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling dovarejista, além de ficar limitada a sua capacidade de memorizar eacompanhar as vendas , gerando um esforço para manter a lojasempre bem abastecida.Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mínimo apartir do qual será disparado o processo de compra.Para isso é necessário a determinação do ponto de reencomenda ,pois raramente a reposição de estoques é imediata.Assim, há tempo para a colocação do pedido e a remessa do fabricanteao fornecedor.Gestão de Estoques
  30. 30. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 30Ponto de reencomenda = tempo reposição em dias x demanda diária.Por exemplo:Se uma empresa souber que são necessários 10 dias para receberum pedido após a sua emissão e vender 5 unidades de estoquepor dia , o ponto de recomenda será de 50 unidades(10 dias x 5 unidades por dia).Logo que o nível de estoque da empresa atingir 50 unidades,deverá ser colocado um pedido de compra junto ao fornecedor.O varejista deve ficar atento não somente em relação aosprodutos que giraram mas, também, em relação àquele quepermaneceram em seus estoques.Algumas vezes é mais interessante realizar uma promoçãocom certos produtos que ainda estão em estoque, forçandoseu giro , do que necessariamente repor com rapidez osprodutos similares de maior giro.A fórmula é dada a seguir:Gestão de Estoques
  31. 31. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 31Quanto pedir ?Importante definir previamente a expectativa de vendas para opróximo período. A previsão norteará todo o processo de comprase estoque.Lote econômico de compra :Quantidade de pedido que minimiza a função do custo total e édado pela equação:LE = 2UPMLE = lote econômico de compraU = unidade de determinado itemP = custo de pedirM = custo de manterExemplo:Suponha que uma empresa use 1.600 unidades de um item, seucusto de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manterseja R$1,00 por unidade ao ano.Substituindo os valores para :U = 1.600 P = R$ 50 M = R$1,00LE = 2 x 1.600 x 50 = 160.000 = 400 unidades1Se a empresa decidir-se por emitir pedidos de 400 unidades,estará minimizando seu custo total de estoques.Gestão de Estoques
  32. 32. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 32Como guardar ?A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem emanutenção dos produtos , desde o recebimento do fornecedor até aentrega aos consumidores.Etapas no processo de manuseio das mercadorias:§ Recebimento de mercadorias( facilidades para descarga e os processos deautorização e entrada de produtos);§ Verificação da mercadoria(quantidade e a qualidade dos produtos);§ Marcação da mercadoria(códigos e registros dos produtos);§ Amazenamento e distribuição(movimentação de produtos para as áreas de estoque e venda);§ Proteção da mercadoria(conservação e à guarda dos produtos)A proteção da mercadoria deve merecer atenção especial dosprofissionais do varejo. Os produtos devem ser guardados em locaiscom estrutura física adequada para a sua conservação e protegidoscontra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionárioscomo dos consumidores.O layout da loja deve permitir que os funcionários tenhamcondições de ver os consumidores no local de compra.Um sistema de segurança é recomendável , podendo sercontratadas empresas especializadas para essa prestação deserviços. Deve-se ter cuidado para que os encarregados desegurança não atrapalhem os negócios da empresa.Gestão de Estoques
  33. 33. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 33Como guardar ?Os estoques também devem ser contados fisicamente emdeterminados períodos.A freqüência dessa verificação é muito variável,mas é bemcomum que os estoques sejam contados duas vezes ao ano.A contagem física , chamada inventário , é necessária porvárias razões.A principal delas é a de confirmar a eficácia dos controlesque estão sendo praticados pela empresa , visando darconfiabilidade a todo o processo de apuração dosresultados.Gestão de Estoques
  34. 34. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 34Classificação ABC de produtosA classificação ABC é um importante instrumento para a gestãode estoques, pois permite identificar os itens que justificamatenção e tratamento adequados à sua administração.Obtém-se a classificação ABC pela ordenação dos itensconforme a sua importância relativa.A classificação ABC tem sido usada na administração deestoques para a definição de políticas de vendas, estabelecendoprioridades para a programação de compras.CClassificalassificaççãoão ABCABC• Classe A:Grupo de itens mais importantes que devem ser tratados com atenção bem especial pela administração.• Classe B:Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A eC.• Classe C:Grupa de item menos importantes em relação aos demaisprodutos.Gestão de Estoques
  35. 35. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 35Classificação ABC - Definição:A classificação ABC é baseada no conceitoda "lei de Pareto“ ,também conhecida por relação dos 80/20.Na administração da linha de produtos no varejo , a relação 80/20 temo seguinte enunciado:80% dos resultados vêm de 20% dos produtosProdutos "AA" representam os 20%20% dos produtos que geram 80%80%dos resultados.Produtos ““BB" e "" e "CC"" representam os 80%80% dos produtos que geram20%20% dos resultados.Produtos "B" devem ser passíveis de estudo para que possam sairdessa posição de intermediários, gerando melhores resultados,utilizando-se ferramentas de marketing disponíveis.Produtos classificados como "C" são passíveis de análise para apossibilidade de substituição, uma vez que, volumosas em quantidade,trazem poucos resultados à organização.Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtosem substituição aos produtos "C“ , visando incrementar os resultadosdo negócio.O varejo tem um determinado espaço disponível na loja para oferecerprodutos a seus clientes. O objetivo é ocupar esse espaço comprodutos que atendam as necessidades dos clientes e que tragamresultado para a empresa.Gestão de Estoques
  36. 36. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 36É parte integrante do Merchandising.Consiste na arte de dramatizar a aprentação da mercadoriaem uma loja para estimular e encorajar o interesse doconsumidor.Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-vendacriando identidade e personificando decorativamente todosos equipamentos que circundam os produtos.Usa o design , a arquitetura e a decoração para aclimatar,motivar e induzir os consumidores à compra.Conjunto de prestação de serviços e de atividades noponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvidopela indústria e comércio com o objetivo de explorar oimpulso de compra e acelerar a rotatividade de umproduto.MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
  37. 37. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 37v A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio decomunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas paraestimular as respostas emocionais e de percepção dos clientesque, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra.v As características da loja, a disposição de produtos, o númeroe altura de balcões e expositores, o chão, as paredes, o teto, o arcondicionado e até o próprio público que transita no ambiente,todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidorsinta-se tentado, ou não, a comprar.Coloque-se no lugar dele e verifique:• Como o consumidor "vê" o ponto-de-venda(decoração/visibilidade)?• Como se sente nele (conforto/facilidades)?• Como é atendido (simpatia e disposição dosfuncionários?• Como espera encontrar os produtos(localização/variedade/preços)?• Qual a impressão que vai levar, comprando ou não?ATMOSFERA DE COMPRAATMOSFERA DE COMPRAPrincPrincíípios bpios báásicos para agradar o Consumidorsicos para agradar o Consumidor
  38. 38. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 38É a organização interior de mobiliário e equipamentos,iluminação, cores, pontos de vitrines, displays e disposição demercadorias dentro da loja, objetivando a correta utilizaçãodos espaços.O layout é determinado pelo tipo de loja, pelo nível deprestação de serviços desejado, pelo objetivo de segmentaçãode mercado e/ou pelo perfil do consumidor.LAYOUTTipos de LayoutOs planos que determinam um layout são baseados em plantabaixa.1.TIPO RETANGULAR (GRID)De configuração rígida linear, tem os corredores eequipamentos paralelos ou perpendiculares às paredes.2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVREO plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas quetransmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego deconsumidores.
  39. 39. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 39SUB-PLANOS DE LAYOUT :2.1. Plano simples ou retoÉ uma forma convencional de utilização das paredes eprojeções para criar espaços pequenos.Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja.SIMPLES OU RETO2.2. Plano trilhaDirige o fluxo ou cria uma circulação dentro da loja.Pode servir para qualquer tipo de loja, mas é particularmenteutilizado para as maiores.TRILHA
  40. 40. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 40SUB-PLANOS DE LAYOUT :2.3.Plano diagonalEstabelece áreas de interesse, podendo ser utilizado para criarzonas e departamentos.DIAGONAL2.4. Plano curvoElimina os cantos do layout fazendo com que as linhas daloja e os corredores fiquem suaves, criando um ambiente decirculação agradável.É o plano especial para boutiques ou lojas de alto nível.Construtivamente, é mais dispendioso do que outros.CURVO
  41. 41. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 41SUB-PLANOS DE LAYOUT :2.5. Plano variadoO plano variado é altamente funcional: difere do plano retosomente porque tem design quadrangular. Utilizado paraprodutos que requeiram estudos de merchandising maiscomplexos.VARIADO2.6. Plano geométricoO mais exótico dos seis planos, estabelece interesse semexcessivo custo construtivo.Os corredores criam zonas ou departamentos..GEOMÉTRICO
  42. 42. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 42IluminaIluminaççãoãoA boa iluminação é responsável por clarear o ambiente,destacar mercadorias,decorar espaços especiais e acompanharo estilo e personalidade da loja.Ela destaca partes atrativas da loja e disfarça as partesvisualmente desagradáveis que não podem ser mudadas.A iluminaA iluminaçção pode ser:ão pode ser:q Difusa, incidente (direcional) ou combinada;q Fluorescente ou incandescente.Lâmpadas direcionais dão destaque dirigido às mercadoriasvalorizam o produto e direcionam o olhar do cliente.A luz fluorescente (fria de baixo consumo), em alguns casosdistorce as cores, sendo necessário cuidado com seu uso.A luz incandescente, por sua vez, é mais glamourosa, masconsome mais energia e é considerada luz quente.Uma boa combinação pode resolver esses problemas.“ O projeto de iluminação deve ser calculado para nãohaver luz de mais nem de menos e para não modificaras cores reais das mercadorias.”
  43. 43. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 432. A iluminarão deve ser direcionadaindiretamente, nunca sobre o cliente.3. Não se deve iluminar o chão (piso),a menos que exista um display (base)4. Não se deve criar brilho ou reflexono vidro de “show-cases”,que impedea visualização da mercadoria queestá dentro.Tipos ideais de direcionamento de iluminação:1. A iluminação não deve vir decima, sobre o "topo" damercadoria ; deve vir de frente.
  44. 44. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 44CCOORREESSAs combinações de cores devem atrair o público-alvoou destacar mercadorias específicas.As cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) atraem edão sensação de calor.As cores frias (verde, azul, violeta) distanciam e dãosensação de frescor.As cores básicas (branco, preto) e as neutras (palha,marrom,terra, cinza) devem estar afastadas das cores vivaspara serem atraentes.Cores opostas (verde-vermelho, amarelo-roxo,azul-laranja)devem ser utilizadas com atenção, de preferência com umadas cores básicas entre elas, para eliminar o contrastesimultâneo considerado negativo.• Crianças são atraídas por cores primáriasvermelho, azul, amarelo e verde);• Os adolescentes, por cores fortes e quentes;• Os esportistas, por cores radicais e vivas;• As compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves);• Os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul -marinho), e assim por diante.As cores ainda podem atuar naAs cores ainda podem atuar na perceppercepçção visual doão visual do clienteclientequando utilizadasquando utilizadas na vertical;na vertical;Todos são sensTodos são sensííveis aos efeitos da cor. Sentimos as cores comoveis aos efeitos da cor. Sentimos as cores comoquentes ou friasquentes ou frias ,, pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.
  45. 45. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 45SOMSOMA música cria um envolvimento indispensável à loja.É um elemento que pode ser facilmente mudado e ajustadoconforme o período, bastando trocar uma fita, CD, ou estação derádio.Podemos utilizar vários tipos de músicas para estimular ocomportamento dos consumidores em diversos horários.O ritmo da música consegue controlar o ritmo dotráfego da loja.§ Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazersuas compras, as músicas devem ser suaves e calmas.§ Na hora do almoço, em que muitas pessoas fazem comprasrápidas, o ritmo pode ser mais acelerado.§ À tarde, que é o horário preferido para fazer compras "do mês",as donas-de-casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém,leves.§ Entre as 17 e as 19 horas, que é hora do rush nos mercados, oritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam maisrapidas, evitando filas nos caixas.§ À noite, novamente, música suave e sossegada para quemenfrentou o dia no trabalho e quer um pouco de paz para fazer ascompras inadiáveis.§ As músicas agitadas do tipo "pagode" ou "rock pesado” não sãoaconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes queencurtam seu tempo de compra.
  46. 46. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 46AROMAAROMADepois da visão, o olfato é o sentido que maisnos provoca emoções.Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, eprovoca lembranças, desejos e sentimentos como fome,saudade, desagrado e até felicidade.Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo decheiro ou perfume para serem usados.Exemplos:§ Cheiro de pipoca na gôndola de pipoca;§ Cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmosabor,§ Perfume de flores perto de alguma água sanitáriafloral.Para produtos específicos, essa estratégia costumaaumentar as vendas normais em mais de 20%.
  47. 47. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 47I) Função da VitrineCada ver mais deixam de lado a pretensão de expor, sozinhas,todos os produtos disponíveisAs vitrines passaram a assumir uma função ligada muito mais àdivulgação, demonstração e decoração do que à exposição deprodutos.Maior proveito das vitrines é colocar nelas produtos chamarizes,manequins, ofertas, cartazes e outros materiais promocionais.Promover a loja e suas campanhas tratando de atrair clientes paradentro do estabelecimento.II) Fundamentos do Vitrinismo1. Fundo claro ou vazado (para não refletir o observador) .2. Iluminação de cima para baixo e/ou da frente para os fundos(para não ofuscar o observador).3. Produtos distribuídos na seqüência de movimento dos olhospara leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita)com os chamarizes do lado esquerdo.4. Produtos de maior importância no centro da vitrine e altura umpouco abaixo dos olhos de pessoas de estatura média.5. Elementos de decoração e fundo compondo um cenário globalpara induzir o observador a olhar toda a vitrine).VVITRINESITRINES
  48. 48. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 48III) Cuidados no Vitrinismov Toda vitrine, ou seus produtos, deve ser trocada a cada 15 dias, no cmínimo.v As vitrines refletem a imagem e o estilo de comercialização destaou daquela loja.v No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines são de extremaimportância, pois são a maior razão de atratividade de compradorespara dentro da loja.v A vitrine precisa ser bem calculada, para evitar uma série deproblemas de visibilidade. 0 vitrinista tem que considerar suaprofundidade e comprimento, o fluxo de pessoas, a distânciaentre os produtos os efeitos de iluminação, cores, temas etc.v A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que nãoapareçam mais que as mercadorias, e produtos separados pelointeresse do consumidoresv Sendo ligada a alguma campanha na mídia, o tema da vitrineprecisa ser fiel e reviver o comercial em seus detalhes maisempolgantes , para criar uma ligação entre a imagem dapropaganda e o merchandising do produto.VVITRINESITRINES
  49. 49. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 49GôndolasSão as estantes retangulares de dois lados com painéis eprateleiras e duas pontas (cabeceiras de gôndolas), quepossibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras.ArarasEquipamentos específicos para exposição de confecção.Show - casesVitrines internas utilizadas para a exposição de mercadoriasque merecem destaque e / ou que necessitam de orientaçãode um vendedor.Show - tablesMesas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento demercadorias ou em caráter promocional , criando-se espaçodiferenciado.Platforms / PedestalsBases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposiçãode mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentadadiretamente no piso da loja) .PrateleirasAs prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos.Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos quetem “fachada” (embalagens rígidas com frente visível).Ser feitascom material resistente e sempre com sistema de cremalheirasmóveis, isto é, que permitem a mudança de altura e largura namesma hora.Estruturas tubularesUtilizadas como base para exposições complementadas porchapas de vidro ou fórmica, ou como elementos visuais de paredeou pontos de displays.Visual MerchandisingVisual Merchandising -- EquipamentosEquipamentos
  50. 50. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 50Balcão VitrineBalcão com vitrines internas utilizadas para a exposição demercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam deorientação de um vendedor, não possuindo vidro na parte superior,possibilitando espaço para máquina registradora e outros equipamentosou expositores.VascasMesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposição de frutas, legumese cereais, ou de artigos a granel.PaletesSão plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga,especialmente construidos para transporte por empilhadeiras.São utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoção ou paradar aquela aparência de grande quantidadeBalcões frigoríficosBalcões que acondicionam alimentos na temperatura ideal.Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados.Balcões de volumesSão divididos internamente em várias células, tipo colméia, devendo cadauma ser numerada para a utilização como guarda-volumes.Balcões de pacotesInteriormente, devem ter subdivisões para bobinas de papel, gavetas ouprateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento deembalagens.Balcão - caixa e checkoutsBalcão para pagamento das mercadorias; possui um espaço próprio paracolocação da máquina registradora; suporta também equipamentos deleitura ótica. No caso dos checkouts, existe uma dimensão maior para apassagem da mercadoria.Visual MerchandisingVisual Merchandising -- EquipamentosEquipamentos
  51. 51. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 51ComunicaComunicaççãoãoA comunicação visual de umaloja inclui: letreiros indicativos,placas decorativas, cartazescom fotos de produtos,pôsteres com fotos de pessoas(perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoraçãode fundo), decorações sazonais (balões, coelhos depáscoa, papai noel, namorados), identidade visual da lojaetc.Vantagens de uma exposiVantagens de uma exposiçção bem feita:ão bem feita:Para o consumidor:ü facilita a compra;ü economiza tempo;ü Lembra necessidades.Para o varejista:ü cria fidelidade à loja;ü atrai novos consumidores;ü aumenta sua lucratividade;ü valoriza o espaço de sua loja.Para o fornecedor:ü aumenta a rotatividade dos produtos;ü cria fidelidade ao produto e à marca;ü bloqueia as atividades da concorrência.TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  52. 52. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 52DisposiDisposiçção de Produtosão de ProdutosTodo o plano para colocação demercadorias pela loja e pelasprateleiras precisa se fixar emquatro objetivos:1.Separação:Todos os itens devem ser separados por categorias conformearrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemosseparar as mercadorias:por sexo, por tamanho, por cor, porpreço ou por estilo.2.Visibilidade:A mercadoria precisa estar visível a pelo menos três metros dedistância.Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele paraque possa ser visto.Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada nãovendem.Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal,mude-o de lugar.Acesso difícil é sinônimo de pouca visibilidade.TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  53. 53. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 53DisposiDisposiçção de Produtosão de Produtos3. Acessibilidade:O acesso aos produtos, principalmente em lojas de auto-serviço, é imprescindível.Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula ocliente acomprar para não ter que procurar por ajuda.4.Disponibilidade:A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só algunstamanhos frustra o consumidor profundamente.Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine,que não está disponível, ou degustar um produto empromoção que, infelizmente, "acabou".TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  54. 54. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 54ÁÁreas Negativas:reas Negativas:As partes negativas dentro deum supermercado ou loja sãoonde a visão de um produto émais prejudicada.v na entrada da loja;v na saída da loja;v no início das gôndolas (primeiros 40 cm);v no final das gôndolas (últimos 40 cm);v nos locais atrás de balcões promocionais;v nos corredores apertados;v nas arrumações atrás de colunas ou perto de portasde acesso;v atrás de pilhas ou ilhas altas;v abaixo de 50 cm do chão;v acima de 1,80 cm do chão;v perto do estacionamento dos carrinhos;v nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  55. 55. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 55ÁÁreas Positivasreas Positivas::Estas áreas são as que têmmelhor visibilidade:v na parte central das gôndolas;v quatro metros depois da entrada da loja;v pontas de gôndola;v ilhas baixas;v corredores largos;v perto de produtos de alta procura;v corredores de fluxo obrigatório;v prateleiras na altura dos olhos.TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  56. 56. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 56Ponto NormalPonto NormalÉ o local onde o produto écolocado normalmente e onde oconsumidor está acostumado aencontrá-lo,junto à categoria àqual o produto pertence.LocalizaLocalizaçção junto ou longe da categoriaão junto ou longe da categoriaAs exposições devem ser feitas em ambos os lugares,ponto normal e ponto extra.DuraDuraçção de exposião de exposiçção em ponto extraão em ponto extraUm ponto extra não deve ser deixado na mesma posição ecom os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendasde um ponto extra começam a diminuir duas semanasdepois de montado.Ponto promocional ou extraPonto promocional ou extraÉ o local onde o produto é exposto por tempo limitado,visando destacá - lo de sua posição normal.As exposições promocionais devem ser sempre em áreascom maior tráfego de consumidores, para pegá-los desurpresa.Ex:vinho - na ponta de gôndola do corredor de queijosTTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  57. 57. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 57Quanto maior for o prestígio da marca ou a rotatividade do produtomaior e melhor será a área que o ponto - de - venda dedica para asua exibição.Os pontos extras de venda, em função de sua alta visibilidade, sãomuito solicitados pelos fabricantes.Podem ser cedidos por algum tipo de recompensa pelo fabricanteou, em função dos fatores prestígio/rotatividade, cedê - lasgratuitamente.A cessão de áreas ocorre por ocasião de lançamentos de produtosou de promoções, ou mesmo quando o estoque é excessivo e ofabricante necessita acelerar a venda de determinado produtoO pagamento desses pontos é feito levando - se em consideraçãoos produtos e as condições especiais de prazo ou de preço.Ponta de gôndolaPonta de gôndolaAs gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente aofluxo das pessoas . A ponta de gôndola é o primeiro ponto a servisto pelo público, podendo ser vista por ângulos diferentes (180°),sendo os locais preferidos para promoções e lançamentos deprodutos. As pontas de gôndolas próximas ao check-out (caixa dosupermercado onde é feito o pagamento) tem por objetivo influir noúltimo momento numa decisão impulsiva de compra.PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS
  58. 58. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 58IlhaIlhaÉ o ponto de maior visibilidade por se situar em locais de passagem dopúblico,podem ser vista por muitos ângulos. Tem ter a forma de blocossimples, círculos e semi - círculos.PilhaPilhaÉ constituída por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredesou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha,porém com menos ângulos de visualização, dependendo do local emque o produto é exposto.TTúúnelnelConsiste em estruturas em forma de túnel repletas de produtosexpostos nas laterais e no teto. Como o túnel exige a montagem deuma estrutura especial e também de muito espaço, é usado somenteem épocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Páscoa e Natalpara exibir produtos característicos da época.CestasCestasAs cestas de ofertas se prestam muito para liquidações, "queimas" desaldos de estoques ou ofertas especiais, podendo abrigar produtossem estrutura rígida (que não podem ser empilhados), comoconfecções de pequeno volume.As cestas são contra - indicadas para a promoção de produtos deprimeira linha porque tendem a associar menor valor e paraprodutos novos / lançamentos porque sempre sugerirão "fim deestoque" (produtos não tiveram aceitação).PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS
  59. 59. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 59Agrupamento:Agrupamento:Devem - se agrupar produtospor categoria ou segmento(como o consumido procura).Vários produtos de uma mesmamarca podem estar juntos,desde que sejam afins.Ex: As cafeteiras da Arnopodem estar juntas, pois sãotodas cafeteiras.AssociaAssociaççãoãoOs corredores e gôndolas têm seu layout composto porprodutos correlatos que têm usos concomitantes ourelacionados.Exemplo: Calças perto dos cintos, molhos perto dasmassas, xampu perto dos sabonetes etc.“ Quem compra um terno pode precisar de uma camisa oude uma gravata, se exposto junto, criará maispossibilidades de impulso e desejo de compra.”Ângulo de visão e ponto de pegaÂngulo de visão e ponto de pegaO tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores podevariar conforme a loja, mas devemos respeitar o ângulode visão e o alcance das mãos dosconsumidores .TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  60. 60. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 60Impulsores:Impulsores:Quando temos um produtoimpulsor (top de linha), estedeve ficar posicionado de formaa puxar as vendas dos outrosmenos importantes.Os outros produtos é que pegam uma carona na posiçãomelhor do campeão de vendas.Os impulsores geralmente são produtos de consumoobrigatório ou líderes de mercado.Como a maioria das pessoas é destra (usam mais a mãodireita), os produtos que precisam de impulso devemposicionar-se à direita do principal produto para terem umacesso mais fácil.VolumeVolumeO volume deve estar compatível com a rotação damercadoria nas prateleiras.Quando gira muito, devemoster a previsão da quantidade de mercadoria vendida daprateleira por hora, para evitar sua falta,durante o dia .TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  61. 61. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 61ArrumaArrumaçção deão de GôndulaGôndula::Todo o sistema de prateleiradeve ser móvel, isto é, comcremalheiras que permitemmover para cima ou para baixoqualquer prateleira, conforme otamanho da caixa do produto.Não se deve expor uma caixa de 10 cm de altura numaprateleira com 40 cm de altura,deixando 30 cm sem nada.q altura máxima para colocar um produto: 2,00 m;q altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m;q altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m;q altura mínima para expor um produto: 0,50 mOs consumidores fazem compras da mesma forma que lêemjornal – da esquerda para a direita, de cima para baixo.Portanto, a arrumação das mercadorias deve seguir omovimento natural dos olhos.Assim, os produtos maiores, daquela categoria, devem ficarexpostos sempre à direita dos menores, pois se permitemelhor visualização.Outra estratégia é estar à direita dos concorrentes, pelosmesmos motivos .Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto esempre dar noção de ordem e alinhamento nas embalagens.Isso ajuda a identificar maisrapidamente o produto procurado.TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  62. 62. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 62VerticalizaVerticalizaççãoão::A melhor arrumação é a feita nosentido vertical, quando o mesmoproduto ocupa todas as prateleirasde cima a baixo, com frentesequivalentes. Gera maior impacto eclareza visual para quem escolheos produtos e facilita sua pega.HorizontalizaHorizontalizaççãoãoPouco usado pois confunde visualmente. São formadaslinhas longas do mesmo produto em uma prateleira.Em blocosEm blocosMisturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linhavertical.É de visualização difícil, complicando a escolha, masé muitas vezes o único recurso para a falta de lugar nasprateleiras. Eles são colocados lado alado, formando pequenos blocos.Fileiras compactas e cheias, inibem um pouco o público. Aretirada de algumas unidades da pilha é uma técnica usadapara dar a impressão que alguém já comprou.RodRodííziozioÉ a técnica de expor na frente da prateleira o produto defabricação com data mais antiga e atrás o de fabricaçãomais recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai).Na arrumação dos estoques, deve-se seguir o mesmo.LimpezaLimpezaTodos os produtos devem apresentar aspecto que transmitaao consumidor certeza de sua qualidade.TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
  63. 63. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 63COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORNO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA“ Estudo – Supermercados”Comparando a compra programada (lista de compras)com a compra decidida dentro do ponto - de - venda:§ 73% das compras de produtos e marcas são decididas noponto - de - venda.§ 12% das compras são planejadas antes e a marca é decididaantecipadamente§ 15% das compras já têm planejados os produtos e a marca§ Somando - se 73% com 12% sabemos que 85% decidemsobre a marca do produto no ponto - de - venda, o quedemonstra que a maioria das pessoas está aberta à influênciade promoções, para essa decisão.Realizado pela empresa Popai BrasilPOPAI- Point OfPurchase Advertising Internationai / Associação internacionaldedicada ao merchandising no ponto-de-venda,com 64 anos de existência esede nos EUA, possui escritórios em 26 países
  64. 64. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 64Como são percebidos pelos consumidores os materiaise as ações promocionais no ponto - de - venda:§ 50% tomam conhecimento das ofertas especiais de preço oude promoções§ 49% tomam conhecimento em relação à oferta de amostrasou degustação§ 48% tomam conhecimento das ofertas expostas no corredordo supermercado (ilha).§ 40% tomam conhecimento das demonstrações de produtosRealizado pela empresa Popai BrasilCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORNO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA“ Estudo - Supermercados “
  65. 65. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 65PerPerííodoodoO período do dia mais utilizado para fazer compras é o datarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com16%.O sábado é o dia de maior tráfego nas lojas, seguindo -se aquarta - feira (quando existem promoções) e o domingo.Percurso e DuraPercurso e DuraççãoãoFoi detectado que 74% das consumidoras passam por quasetodos os corredores do supermercado durante seu roteiro decompras. Há apenas uma menor incidência de percurso nasáreas de bazar dos hipermercados, que sãograndes e nem sempre estão nos planos de compra.Nossos consumidores levam em média uma hora e 30minutos para fazer uma compra mensal e uma hora parafazer uma compra semanal. Para passar pelos caixas, levammais 10 minutos (em média).COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORNO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA
  66. 66. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 66Pesquisa sobre compra em SupermercadosPesquisa sobre compra em Supermercadosq Produtos com maior índice de compra planejada:Arroz, sabão em pó, frios, açúcar, café, feijão, óleo, cremedental, leite em pó, café solúvel e sabonete.q Produtos com menor índice de planejamento:Sobremesas, calçados utilidades do lar, perfumaria,salgadinhos,guloseimas, congelados, bazar.q Preferência e escolha fiel de produto e marca:Leite, café, arroz, feijão, margarina,macarrão, artigos delimpeza e de higiene pessoal (itens da cesta básica).q Menor fidelidade dos consumidores:Artigos supérfluos como sobremesas, guloseimas,perfumaria, utensílios e vestuário, carentes portanto demais promoções.Mais de 94% desses produtos são trocados pelosconsumidores (marca ou produto) conforme as ofertas,dependendo do que lhe é apresentado na loja nahora da compra.Para vender mais produtos supérfluos, o melhor é investirmais no PDV e para vender mais produtos básicos, é melhorinvestir em propaganda (imagem e marca).COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORNO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA
  67. 67. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 67IntenIntençção de Compraão de CompraFreqFreqüüência por sexoência por sexoü Super e Hipermercados: 85% mulheres / 15% homensü Mercadinhos: 53% mulheres / 47% homensü Lojas de Conveniência :30% mulheres / 70% homensü Padarias :41% mulheres / 59% homensTempo mTempo méédio gasto na visita ao PDVdio gasto na visita ao PDVü Super e Hipermercados: 78 minutos (1 hora e meia)ü Mercadinhos: 8 minutosü Lojas de Conveniência: 6 minutosü Padarias: 7 minutosMMéédia de itens comprados (compra didia de itens comprados (compra diáária)ria)ü Super e Hipermercados:44ü Mercadínhos: 2ü Lojas de Conveniência: 1,5ü Padarias: 1,5COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORNO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA
  68. 68. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 68PROMOPROMOÇÇÃO DE VENDASÃO DE VENDAS& MERCHANDISING& MERCHANDISINGPROMOÇÃO DE VENDAS - Definição" São incentivos a curto prazo para motivar acompra e a venda de um produto ou serviço”.v Estimula a comercialização de produtos e serviços.v Dirigida a todos os segmentos que participam dacomercialização: quem compra, quem vende e queminfluencia a decisão de compra.v É realizada no local onde se encontra o público - alvo ,começando no produtor e terminando no compradorfinal (consumidor ou empresa).v As atividades promocionais são de curto prazo.v Procura dar destaque ao produto ou serviço colocando-oem contato íntimo com seus diversos públicos.
  69. 69. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 69MERCHANDISING - DefiniçãoConjunto de prestação de serviços e deatividades no ponto-de-venda feito para oconsumidor e desenvolvido pela indústria ecomércio com o objetivo de explorar o impulso decompra e acelerar a rotatividade de um produto.v É uma estratégia de comunicação realizada noponto - de - venda.v Dirige-se ao público final :Consumidor ou Comprador empresarial.v Utiliza técnicas que visam destacar o produto junto aopúblico.v Busca motivar as compras por impulso.v É uma atividade de comunicação próxima à venda.“MerchandisingÉ uma derivação da palavra inglesa merchandise, quepodemos traduzir como operação com mercadorias".
  70. 70. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 70MERCHANDISING ELETRÔNICO - DefiniçãoTermo que designa, em mídia, a veiculação de menções ouaparições de um produto, ou marca, de forma não ostensiva eaparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme,espetáculo teatral etc.O merchandising em mídia, está ligado à divulgação num meio decomunicação e, portanto, distante física e mentalmente do ato decomercialização, que em grande parte ocorre no ponto - de - venda.
  71. 71. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 71MERCHANDISING ELETRÔNICOObjetivos EspecObjetivos Especííficosficosü Difundir o uso do produto, fortalecendo a suaimagem no mercado;ü Explorar o testemunhal e a associação do ator eapresentador com o produto;ü Introduzir o uso do produto no cotidiano daspessoas;ü Ampliar a divulgação e o número de impactos no público,fortalecendo a lembrança da marca.Requisitos para que tenha sucessoRequisitos para que tenha sucessoü Ser discreto e fazer parte da cenaO aparecimento do produto nas situações citadas não deveser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro,explorando situações naturais previstas nas cenas.ü O produto deve ser demonstrado em suasverdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente,passando credibilidade para o expectador.ü O nome do produto não deve ser mencionado em novelas efilmes, podendo sê-lo nos programas de auditório,bem como distribuídos.ü Os personagens que utilizarem o produto devemapresentar o perfil e características do seu públicoreal, devendo – se ter cuidado para que algum fatorelativo à vida do personagem na novela e no filme,de caráter negativo, possa ser associado à imagemdo produto, prejudicando - o.
  72. 72. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 72Diferençasv A promoção de vendas é dirigida a diversos segmentos depúblico, desde o vendedor até o comprador final, enquanto omerchandising é dirigido apenas ao comprador final.v Algumas ações de promoção de vendas não visam uma vendaimediata, mas criam condições favoráveis para que ela ocorra.v O merchandising objetiva a venda imediata , estimulando aspessoas a agir por impulso, como é o caso de uma degustação.v A promoção abrange um campo mais amplo em razão dadiversidade do público atingido e do local onde se encontram ;v O merchandising atinge o seu alvo no ponto-de-venda e apenaso consumidor presente nesse local.PROMOPROMOÇÇÃO DE VENDASÃO DE VENDAS& MERCHANDISING& MERCHANDISING
  73. 73. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 73ASPECTOSPROMOÇÃODE VENDASPROPAGANDADuração Curta LongaPúblico / tamanho Reduzido ExtensoPúblico / localização Concentrado DispersoCusto absoluto Baixo AltoCusto relativo Alto BaixoPROMOPROMOÇÇÃO DE VENDAS XÃO DE VENDAS X PROPAGANDAPROPAGANDADiferençasA propaganda leva o público ao produtoA função da propaganda é a de criar imagem de marca de um produtocom a divulgação dos atributos e das vantagens , tornando o produtopresente na memória do público.Ao dirigir-se ao ponto-de-venda o possível comprador “será levado” aprocurar pela marca.A promoção de vendas leva o produto ao públicoA promoção de vendas procura destacar física ou visualmente a marca deum produto em relação aos seus concorrentes, para que consumidor sedecida pela compra. A intenção é chamar a atenção do público que seencontra no ponto-de-venda.“ Em um estande de degustação, por exemplo, o uniforme da promotora, oproduto exposto e o próprio ato da experimentação colaboram parachamar a atenção do público.”
  74. 74. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 74PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDASPÚBLICO INTERNOPessoas físicas e jurídicas que atuam nacomercialização de bens produzidos pela empresa, emcaráter de exclusividade.Divide-se em dois segmentos:Equipe interna de vendas:Profissionais que mantêm vínculo empregatício oucontratual com a empresa produtora.São funcionários com a função específica de venda eatividades correlatas , como diretores , gerentes,supervisores e vendedores.Representantes:Pessoas físicas e jurídicas que, não sendo funcionáriosda empresa, atuam na venda de produtos que elaproduz mediante contrato de exclusividade.Representam a empresa na atividade de vendas.
  75. 75. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 75PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDASPÚBLICO EXTERNOIntermediárioPessoa física ou jurídica cuja atuação no processo decomercialização se situa entre o produtor e o compradorfinal.§ Em regime de exclusividade de marca e deproduto/serviço:Concessionários, revendedores autorizados,distribuidores e empresas que atuam pelo processo defranchising.§ Sem obrigação de comercializar bens em caráter deexclusividade de marca (Intermediários multimarca ):Comerciantes, lojistas, atacadistas, varejistas,revendedores...Intermediário : inclui as pessoas que têm a funçãode atendimento e/ ou vendas para o público final:Balconistas, atendentes, vendedores, frentistas,promotoresPúblico finalPessoa física e jurídica que compra ou decide a compra.ConsumidorPessoas que adquirem bens para seu próprio uso e consumo.Comprador empresarialPessoas responsáveis pela compra de bens necessários paraproduzir outros bens - de consumo, de produção ou de capital
  76. 76. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 76PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNOMATERIAIS DE APOIO ÀS VENDASUtilizados para transmitir informações sobre os produtos, serviços eempresa, e que auxiliam a força de vendas a expor, para oscompradores (intermediários), argumentos de vendas convincentes.Material institucionalMaterial institucionalSua função é divulgar a imagem favorável da empresa e, porconseqüência, dos seus produtos ou dos serviços que presta.Com a intenção de transmitir segurança ao comprador, os materiaisinstitucionais procuram expor um panorama abrangente dospontos fortes da empresa. A maioria contém os seguintes itens:HistóricoOrigem da empresa, marcos importantes (pioneirismo, inovações,atuação), associações com outras empresas, aspectos quedemonstrem a importância da empresa, sua tradição econfiabilidade no campo em que atua.Linha de produtos/serviços.Apresentação de uma ou mais linhas de produção. Visa informaraos compradores a amplitude de bens que ela oferece aomercado.Instalações.Apresentação por meio de fotos, desenhos e maquetes dasinstalações e de seus equipamentos com o objetivo de transmitir aopúblico uma visão do potencial da empresa.
  77. 77. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 77MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDASMaterial institucionalTecnologia.Um dos aspectos de crescente importância para a imagem de marcados bens é a tecnologia utilizada na sua fabricação.Controle de qualidadeDemonstra a atenção dedicada à qualidade dos produtos.ExportaçãoSe exporta é porque seu produto é reconhecido em outros países.Assistência técnicaDemostrar os recursos de que dispõe para manter os produtosvendidos em pleno funcionamento.Destacar a preocupação da empresa em estar ao lado do clienteapós a venda.Relações humanasExpor sua preocupação com os funcionários apresentando asatividades esportivas, sociais, culturais, o que é realizado em termosde saúde e educação (consultórios médicos, creches, etc.). Aempresa deve desenhar o perfil humano de sua atuação.Aspectos ecológicosSe os produtos podem ser nocivos ao homem e à natureza expor oscuidados tomados para evitar problemas de saúde e ecológicos.Relação dos clientes.O renome dos principais clientes aumenta a confiança do comprador.PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO
  78. 78. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 78MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDASMaterial institucionalImportante !1) Nem sempre os materiais institucionais precisam contertodos os itens mencionados. Depende muito do tipo deproduto, do conhecimento que seus compradores têm delaou da mensagem que deseja transmitir.2) Por se tratar de empresa e não de produtos para seremvendidos , a linguagem é sóbria, objetiva e evita exaltarseus méritos. A função do material institucional é o devalorizar os produtos por meio da imagem da empresa enão vendê-los.3) House organ é um outro material institucional. Revista ouo jornal editado pela empresa é dirigido para os segmentosde público que direta ou indiretamente representam alguminteresse para a companhia.Une aspectos promocionais e de relações públicas, pois oseu conteúdo é de interesse de varios públicos, comoinstituições financeiras, fornecedores, órgãos do governo,imprensa e , sua rede de distribuição.PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO
  79. 79. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 79MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDASMaterial promocionallq O tema é o produto ou serviço.q Ao elaborar um material promocional observar osseguintes pontos:§ Descrição do produto com a apresentação dosseus principais atributos, realçando os pontosdiferenciais em relação aos concorrentes.§ Destacar os benefícios oferecidos aocomprador.§ Citar fatos que possam enfatizar as qualidadesdo bem, como, por exemplo, exportação,clientes de renome e marcos significativos(líder de mercado, unidades produzidas,durabilidade etc.).PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO
  80. 80. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 80MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDASMaterial promocionalCatálogoCabe ao catálogo divulgar informações técnicas do bem, comodimensões, peso, volume, potência e capacidade; quando setrata de serviço, deve ser exposto no que ele consiste e o queele oferece.A linguagem é informativa, evita os adjetivos e contém aterminologia técnica utilizada pelo setor ao qual se destina. Aintenção é mais de orientar do que de persuadir.Indispensáveis ao trabalho dos revendedores, deve informá - lossobre as características de cada produto oferecido, para queselecionem quais são indispensáveis para o seuponto-de-venda.Um bom catálogo possui : texto sucinto, linguagem técnica eriqueza de informações e ilustrações que permitam acentuar asvantagens oferecidas.Manual de vendaDestinado, exclusivamente, para a equipe de vendas.Contém informações que auxiliam o vendedor, fornecendo-lhesubsídios para sua argumentação.Constam os pontos positivos do produto, benefícios,comparação com concorrentes, soluções para minimizar ospontos fracos .PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO
  81. 81. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 81Os materiais institucionais e promocionais, os catálogos e osmanuais de vendas apresentam-se sob diversos formatos:ImpressosDenominados: folhetos, folders, volantes etc.O formato impresso é o mais comum pelo custo mais reduzido,facilidade de transporte, de manuseio e possibilidade de envio pormala-direta.VídeoÉ o formato de maior sucesso e seu uso é crescente.A sua vantagem é a possibilidade de explorar o movimento.O vídeo facilita o trabalho do vendedor, enriquecendo-o comdemonstrações, explicações e detalhes impossíveis de seremexpostos por palavras, fotografias e ilustrações.FilmeÉ um formato que, em termos de vendas, já está em desuso.InternetFormato com limitação de uso por parte dos vendedores por estardisponível apenas a quem tem notebook e acesso à Internet. Poroutro lado, possibilita uma apresentação institucional movimentadae criativa.Material promocional - FormatoMATERIAL TEMA CONTEÚDO LINGUAGEMInstitucional Empresa Perfil SóbriaPromocional Produto / Serviço Atributos/Benefícios PromocionalCatálogo Produto / Serviço Especificações TécnicaManual Vendas Produto / Serviço Argumentos/Vendas Vendas
  82. 82. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 82ATIVIDADES DE APOIO À VENDASPÚBLICO INTERNO E EXTERNOConvenções de vendasSão eventos mais abrangentes e complexos, realizadoscom objetivos específicos (lançamento ou relançamentode produtos , definição das metas de vendas, novasestratégias de marketing etc.).Enquanto as reuniões estão relacionadas com as táticasde vendas, as convenções tratam das estratégias demarketing.Em razão da importância dos assuntos a serem tratadosnas convenções, participam a presidência, diretorias,gerência dos diversos setores da empresa ,intermediários e principais supervisores de vendas evendedores .São realizadas fora da empresa em locais destinadospara esse fim.
  83. 83. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 83PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNOOBJETIVOS ESPECOBJETIVOS ESPECÍÍFICOSFICOSq Obter maior apoio para produtos.q Levar os vendedores a obterem novos clientes.q Manter os vendedores sempre motivados.q Evitar ou diminuir nível de turn-over.q Atrair novos vendedores.q Divulgar os produtos para os consumidores e estimulá -los à compra;q Atingir metas superiores de venda, abrirnovos canais e pontos – de - venda;q Aumentar produtividade (maior volume de produçãocom menores índices de desperdício, melhoraproveitamento de tempo, conservação deequipamentos, economia de material etc.);q Obter informações de mercado;q Conseguir boas colocações de material promocional noponto - de - venda;q Assegurar reposição, arrumação e giro de produto noponto - de - venda.
  84. 84. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 84PROMOÇÃO DE VENDAS – Público InternoPROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDASSão realizadas pela empresa para incrementar aprodutividade dos seus vendedoresv Dirigidos ao público interno: Vendedores eRepresentantes.v Premiam vendedores ou equipe de vendas queconseguem alcançar ou superar determinadas metasde vendas.v As situações mercadológicas específicas são:lançamentos, relançamentos, ampliação de mercadoe quaisquer outras que exijam um esforço intensoda área comercial.v O programa de incentivo pode ser aplicadocontinuamente desde que sejam usadas soluçõesmotivacionais que evitem transformá-lo em rotina.
  85. 85. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 85AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDASO êxito de um programa de incentivo de vendasdepende de diversos fatores :v Definir metas de vendas ambiciosas, mas viáveis.v Estabelecer um período de duração da campanha que, noseu limite máximo, não permita a desmotivação da equipee possibilite explorar o seu potencial de vendas.v Criar um sistema de divulgação durante o programa comvisando manter os participantes sempre motivados.v Simplificar a operacionalidade da campanha para que sejaentendido pelos participantes e de fácil controle.v Escolher um tema adequado para identificar a promoção,acrescentando alegria à disputa , como :Fórmula 1, futebol, heróis de quadrinhos, olimpíadas.v Estabelecer um critério de premiação adequado aosinteresses da empresa e da equipe de vendedores.Podem ser quantitativos, qualitativos ou mistos:v O mais importante para o sucesso de um programa deincentivo de vendas é a escolha do prêmio.PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS
  86. 86. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 86Critérios de premiaçãoDinheiro:Vantagens de se premiar em dinheiro:§ É o prêmio preferido;§ O vencedor pode utilizá-lo para o que bem entender,§ A entrega do prêmio é uma operação simples;Inconvenientes que reduzem o interesse dasempresas :§ É um prêmio fugaz: ganha-se, gasta-se eesquece-se;§ Quando o programa é repetido com algumafreqüência, os ganhadores passam a considerar odinheiro recebido como salário adicional, perdendoum fator motivacional§ Pode gerar problemas de ordem trabalhista, uma vezque o valor recebido pode ser considerado pelosganhadores como parte integrante do salário;AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDASPROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS
  87. 87. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 87Critérios de premiaçãoq Produtos:Aspectos positivos:§ Por se tratar de bens duráveis (geladeiras, videocassetes,computadores, DVD etc), permanecem muito tempo namemória dos ganhadores;§ Pela sua variedade, permite premiar um número maior departicipantes (Prêmios de conjunto de canetas atéautomóvel) ;§ A variedade de produtos permite aos participantesprogredir de um prêmio menor para outro demaior valor, estimulando o interesse em vender mais;§ Pela exposição, quando possível, eleva a motivação daequipe.§ Possibilita a participação familiar na escolhado prêmio.Uma alternativa consiste em dar aos vendedores um espécie decheque-prêmio, que pode ser trocado por produtos à sua escolha(Top Premium , Times Cheque e outros) , que permite, também, àmedida que forem alcançando metas, juntá-los para poder obterprodutos de valor mais elevado.AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDASPROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS
  88. 88. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 88Critérios de premiaçãoq Viagem:É a premiação que tem recebido a maior aceitação porparte de empresas cujos valores de vendas são altos.Vantagens:§ É um prêmio diferente que foge do dia-a-dia das pessoas;§ Permanece durante muito tempo na memória dosganhadores e é motivo de conversas, exibição de fotos...§ Quando o prêmio inclui um grupo de vendedores, aviagem proporciona maior integração entre oscomponentes da força de vendas.O inconveniente da viagem-prêmio é que, em função doscustos, as metas de vendas devem ser ambiciosas.Outro problema é desestimular os que não têm condiçõesde alcançar as metas , por mais que se esforcem.Enquanto o prêmio em dinheiro ou produto criavários níveis de premiação, a viagem é indivisível.AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDASPROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS
  89. 89. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 89Outras formas de premiação:q Cartão de créditoOs vencedores recebem cartão de crédito com valorespredefinidos em função do valor de prémio a que têmdireito. O cartão de crédito facilita o processo depremiação e, ao mesmo tempo, amplia a liberdade deescolha dos vencedores.q Previdência privadaAs cotas de previdência privada, por serem pagasmensalmente, prolongam o efeito da campanha e, alémdisso, por se constituir despesa operacional, diminuem oimposto de renda da empresa.Empresas estão utilizando sistemas mistos de premiação(produtos, viagens e cartão de crédito, por exemplo), o que dámaior flexibilidade ao processo de premiação em função dascaracterísticas da equipe de vendas e do produto que é vendido.AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDASPROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS
  90. 90. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 90IMPORTANTE !IMPORTANTE !Entrega dos prêmios:No encerramento de um programa, a gerência deveentregar aos vencedores, além do prêmio, um Documentoque represente a confirmação pública da vitória.Para um bom vendedor, ter sua performance reconhecida ereceber por isso uma placa, troféu ou diploma tem tantovalor quanto o recebimento de medalhas pelos vencedoresde uma competição esportiva.Motivação:É importante para o êxito dos programas manter osparticipantes interessados na disputa durante todo oprograma.A a empresa deve enviar aos participantes , cartas , boletinsou notícias, informando o andamento da campanha: metas,colocação dos participantes e outras informações quemantenham a motivação dos participantes .É também importante a participação da família paraincentivar o vendedor a alcançar a meta escolhida.Custo:O principal motivo do crescimento dos programas deincentivo é o seu auto - financiamento, que representa,quando bem feito, custo zero para a empresa, emdecorrência dos resultados obtidos que compensam o custodo programa.AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDASPROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS
  91. 91. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 91São profissionais contratados pelo produtor, em regimepermanente ou temporário, que têm a função de darmaior destaque aos produtos ou às promoções que estãosendo realizadas.A maior parte de seu trabalho é realizada noponto - de - venda, mas atuam também em residências,locais públicos e empresas, cabendo:q Expor o produto buscando a maior visibilidade damarca;q Substituir as unidades defeituosas do produto;q Limpar as embalagens sujas;q Instalar os materiais de merchandising;q Montar pontos promocionais extras;q Divulgar promoções no ponto - de - venda;q Distribuir amostras ou material promocional;q Levantar informações sobre os concorrentes.PROMOTORES DE VENDAS
  92. 92. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 92OBJETIVOS ESPECOBJETIVOS ESPECÍÍFICOSFICOSPROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediárioq Induzir os intermediários a aceitarem novos itens.q Conseguir que façam propaganda para o produto.q Conseguir que lhes concedam mais espaço nasprateleiras.q Levá - los a comprar com antecedência.q Aumentar o volume de venda e desova de estoquenos pontos – de - venda, ampliando o giro doproduto;q Melhorar o nível de relacionamento e reduzirconflitos no processo;q Capacitar e estimular força de vendas dodistribuidor;q Fortalecer apresentação do produto no ponto – de -venda, conseguindo realizar ações promocionais ecolocar material de merchandising nesses locais;q Reduzir força e pressão do concorrente, junto aointermediário;
  93. 93. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 93PROMOÇÃO DE VENDAS – Público IntermediárioATIVIDADES PROMOCIONAISATIVIDADES PROMOCIONAISObjetiva estimulá - lo a comprar e a vender para o públicofinal , acelerando o giro de produtos e serviços.q Vantagens financeirasProporcionam um ganho adicional:ü Descontos;ü Ampliação do prazo de pagamento;ü Bonificação em produtos e serviçosq Materiais de merchandisingPara destacar o produto, serviço ou uma promoção noponto - de - venda são utilizados diversos materiais demerchandising fornecidos pelo fabricante ao intermediário(cartazes, displays, bandeirolas etc..)q ConcursosComo a compra é feita por pessoa jurídica, o prêmio é dadoao dono da empresa (diretor, gerente etc.).É comum que a pessoa receba os prêmios (principalmentese forem produtos de consumo) e os transfira aos seuscolaboradores, balconistas e vendedores, ampliando acadeia de motivação.
  94. 94. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 94q BrindesSão oferecidos aos intermediários para serem distribuídos a seusclientes.São objetos simples e baratos (canetas, chaveiros, bonés, camisetasetc.) para serem dados ao público, em grandes quantidades.O brinde oferece duas vantagens: agradaquem recebe e recorda a marca.q Campanha de ComunicaçãoO Produtor, ao fazer uma campanha, espera que o Intermediárioprepare-se para atender a crescente demanda provocada pelacampanha, quer adquirindo maiores quantidades, quer dando realceao produto no ponto - de - venda.O Produtor deve informar, previamente, à sua rede de revendedoressobre quando, como e onde será realizada a campanha,sendo pela:- Apresentação para o intermediário em reuniões ouconvenções.- Entrega de material informativo “ broadside “ , que é passado aosintermediários pela força de venda (que aproveita a ocasião paraincrementar as vendas) ou por mala - direta .PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário
  95. 95. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 95PROMOÇÃO DE VENDAS – Público IntermediárioBroadsideÉ um material , geralmente impresso , que contéminformações rápidas claras sobre o produto e detalhessobre a campanha.
  96. 96. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 96q Feiras, exposições e salõesO grande sucesso desse tipo de evento deve - se a:. O produtor exibe seu produto diretamente para o público - alvo,seja ele revendedor, comprador institucional ouconsumidor;. É uma oportunidade em que o comprador visita o produtor , paraconhecer o que ele tem para vender.. O visitante pode em um único local, e em pouco tempo, conhecero que existe de mais atual no setor.Essa é uma das razões por que as exposições, feiras e salões sãoutilizados para lançamentos de produtos.q Campanha CooperativaEsforço conjunto da empresa e dos revendedores autorizados. Acampanha de comunicação da empresa visa divulgar o produto e acooperativa busca, adicionalmente, divulgar o ponto- de - venda. Aprimeira procura criar a preferência pela marca enquanto a segundainforma onde encontrá - la.Vantagens:. Multiplica - se o potencial de comunicação do bem.. Transmite mensagens de forma padronizada.. Canaliza o tráfego do público para o ponto - de - venda dointermediário.. Associa a imagem do fabricante à do revendedor.PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário
  97. 97. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 97ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA INTERMEDIÁRIOSEXCLUSIVOSq Programação VisualA empresa oferece estudos de programação visual para ospontos-de-venda com o objetivo não só de orientar ointermediário para o uso correto de marcas , logotipos , cores eoutros detalhes que identificam a empresa fabricante, como tambémde tornar o local visualmente reconhecível.Ex.:Postos da Shell, Petrobras e McDonaldsq Layout das instalaçõesÉ o estudo da distribuição física dos setores , as áreas necessáriaspara funcionamento, a análise do fluxo interno das operações eoutros aspectos que visem a eficiência do atendimento e confortodos clientes no ponto-de-venda.q Técnicas de ExibiçãoTécnicas de exposição do produto e os pontos adequados paramelhor visualização, como utilizar os materiais de merchandising eboa iluminação, para destacar o produto nos pontos -de - venda.q Treinamento técnicoSão oferecidos cursos que visam aperfeiçoar o conhecimento e odesempenho dos que prestam serviços de assistência técnicaou instalam os produtos vendidos pelo intermediário.q Mala DiretaSempre associada à entrega de mensagem impressa para umsegmento específico de mercado pelo correio ou pela entregadomiciliar efetuada por firmas especializadas , para divulgar oproduto ou uma promoção .PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário
  98. 98. MarketingMarketing dede VarejoVarejo && PromoPromoççãoão dede VendasVendasProf. Rodolpho Britto 98ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA BALCONISTASOs profissionais do intermediário que trabalham em vendas, querinternamente (balconistas, frentistas, atendentes etc.), quer fora doponto-de-venda (promotores, corretores, vendedores etc.), são alvo dediversas ações promocionais.Eles representam o elo da cadeia de comercialização mais próximo docomprador final , exercendo um forte poder de influência na decisãoda compra.q ConcursosQuantitativos: São os que se baseiam na quantidade de unidadesvendidas para o público final.Os prêmios oferecidos são em função das metas a seremalcançadas. A medida da premiação são pontos obtidos pelosparticipantes em função das unidades vendidas.Exemplo: 500 pontos, uma bicicleta.Qualitativos: São os que exigem do participante um determinadoconhecimento do produto que vendem.São premiados, os que respondem corretamente às perguntasformuladas.Exemplo:jogo de canetas, relógios, calculadoras.PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário

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