Comunicação Digital no Setor Público - Cenário atual e Perspectivas.

1. Comunicação Digital no Setor Público:
estratégias e práticas
Nino Carvalho, Prof Ms
atendimento@ninocarvalho.com.br
@ninocarvalho
2º2º Seminário Nacional deSeminário Nacional de
REDES SOCIAISREDES SOCIAIS ee E-GOVE-GOV
para Administração Públicapara Administração Pública

2. Nino Carvalho, Prof. MSc.
Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e
Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-
coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em
várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e dois livros, além de artigos
científicos publicados no Brasil e no exterior.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e
responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das
maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria,
Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.
Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência nacional em
Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital, tido como pioneiro
em Comunicação e Marketing Digital no país. Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de
Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo,
entre outros.
-Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council
-Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
-Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
-Trabalhos desenvolvidos para Embrapa considerados referências nacionais
pelo Governo Federal
-Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público
e para empresas B2B

3. ninocarvalho.com.br
:: Experiência e Portfolio > Setor Público
Superior
Tribunal de
Justiça
Presidência da
República
TRE - MG

4. ninocarvalho.com.br
:: Experiência e Portfolio > Setor Privado

5. ninocarvalho.com.br
Para esquentar...

6. Em algum lugar não muito distante...
Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o
cidadão use para se expressar é positiva.
As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da
escuridão e do ódio, e elas são!
Não há outra forma de lidar com isso além de promover
educação e alfabetização digital. E nós devemos também
combater as má ideias online e offline.
Há um crescente senso da importância da esfera pública digital.
Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao
mundo digital.
De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma
muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado,
governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os
cidadãos precisam exigir essa transparência.
Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013

7. ninocarvalho.com.br

8. ninocarvalho.com.br

9. ninocarvalho.com.br
:: Conversão Mental

11. Fonte: comScore e IAB | Brasil Conectado - Hábitos de Consumo
de Mídia 2013 (08.05.2013)
Consumo de Mídia no Brasil (2013)

12. Fonte: comScore Media Metrix (Março, 2013)

13. O antes e o agora

14. ninocarvalho.com.br

15. Quero participar! Quero ser ouvido!

16. Conceitos mudaram: CIDADANIA
Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de
atuação parlamentar e legislativa do Senado

17. Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA
Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o
mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil).
O motivo foi a divulgação do salário de servidores.

18. Potencial de impacto e alcance digital
Imagem e comentários no Facebook
criticando a decisão do Senado de não
classificar a corrupção como crime hediondo
(Junho/2012)

19. E, naturalmente, não é só por aqui...

20. ninocarvalho.com.br

21. ninocarvalho.com.brStephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)

22. ninocarvalho.com.brFonte: Estadão (junho/2013)

23. ninocarvalho.com.brFonte: Estadão

24. Mas nós damos show!

25. ninocarvalho.com.br

26. ninocarvalho.com.br

27. E na falta do poder público...

28. E na falta do poder público...

29. ninocarvalho.com.br
Internet e o cotidiano:
e-Serviços ao Cidadão

30. Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br
brasileiros
Mais de 92 milhões
de internautas
(Ibope Media – FEV/2012)

31. Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos
e-Serviços ao Cidadão

32. #jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris,
incentivando usuários do Twitter
a comentarem como eles veem a cidade
e-Serviços ao Cidadão

33. e-Serviços ao Cidadão
1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação
dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a
notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro

34. QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre
pontos turísticos nas pedras das calçadas
e-Serviços ao Cidadão

35. Watchdog Philly: App que permite que os usuários
relatem anonimamente problemas e fraudes
(Prefeitura da Filadélfia, EUA)
e-Serviços ao Cidadão

36. A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui
perfis ativos nas principais redes sociais. É
um dos órgãos públicos com melhor
presença online.
e-Serviços ao Cidadão

37. Quando o governo não faz, outros fazem!
Waze: Plataforma colaborativa que funciona como
GPS e informativo sobre condições do trânsito.
Acabou de ser adquirido pelo Google!

38. Quando o governo não faz, outros fazem!
WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência.
Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no
computador e em dispositivos móveis

39. O aplicativo da agência de viagens Tivolitur
fornece informações sobre as principais
vacinas obrigatórias em todos os continentes.
Além de orientar os viajantes sobre as vacinas
necessárias, apresenta a localização de
consulados e embaixadas em diversos países.
Quando o governo não faz, outros fazem!

40. Há alguns aplicativos mobile que
permitem que o usuário acesse
informações sobre os Correios, como
monitoramento de encomendas, busca
de CEP e calculadora de frete.
Entretanto, nenhum deles é oficial:
apenas usam os dados disponibilizados
no site.
Quando o governo não faz, outros fazem!

41. Case:
#vemprarua

42. ninocarvalho.com.br
Por dia, 132 milhões de pessoas foram potencialmente atingidas pelas
mensagens, o equivalente a 70% da população brasileira.
Entre 13 e 21 de junho, os protestos foram o tema de cerca de
dois milhões de menções no Facebook, Twitter e YouTube
Informações do SCUP, de 21/06/2013

43. Principais Insights
• Os jovens estão cada vez mais propensos a “fazer a diferença”
• As mídias sociais facilitam e incentivam a mobilização e o engajamento em causas em
prol da sociedade
• Mesmo aqueles que não concordam em ir para as ruas mostram-se a favor das
manifestações e das mudanças propostas
• A internet, em especial as mídias sociais,
mostram o outro lado dos protestos: é
possível identificar quem é “do bem” e
quem é “do mal”
• A participação popular contribui para a
produção e propagação de informações
sobre os acontecimentos
• Não há mais um editor, um influenciador,
uma única opinião: as mídias sociais
permitem que todos tenham voz

44. A mídia teve que rever sua abordagem...

45. E não foi só por aqui!

46. O governo cede à pressão do povo...

47. Mas a luta não é só por R$ 0,20!

48. Os protestos continuaram!

49. Por diversos outros motivos...

50. ninocarvalho.com.br
Dados da Agência Today /
BlogMidia8

51. ninocarvalho.com.br
Ranking das menções
•Preço das passagens: 14,38%
•Governo Dilma Roussef: 10,83%
•Combate à corrupção: 8,61%
•Segurança: 8,35%
•Saúde: 6,76%
•Qualidade do transporte público: 6,58%
•Papel dos partidos: 5,67%
•PEC37: 5,03%
Dados coletados em 24/06/2013

52. O que podemos aprenderO que podemos aprender
com o Setor Privado ?com o Setor Privado ?

53. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
Em 2011, um grave terremoto atingiu o
Japão, provocando um Tsunami que matou
mais de mil pessoas. Uma das ferramentas
de comunicação mais importantes,
enquanto prédios e avenidas do país eram
destruídos, foi o Twitter.
Enquanto o sistema de telefonia local ficou
inoperante por várias horas, milhares de
pessoas usaram o microblog para informar
sobre as condições precárias de
determinadas regiões e oferecer auxílio a
quem precisasse.
Somente na cidade de Tóquio, o Twitter
registrou cerca de 1.200 mensagens por
minuto no dia da tragédia.

54. Os australianos também usaram as redes
sociais para encontrar ou divulgar
informações durante o Ciclone Yasi, o maior
já registrado na história do país, também
em 2011.
Pesquisa da Queensland University of
Technology afirma que as informações
sobre o incidente chegaram às redes
sociais, por iniciativa da população, antes
mesmo de chegarem às agências do
governo.
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor

55. O novo e-cidadão
• Excesso de inovação
• Procura por encantamento
• Ambiente de abundância
• Comércio e interação em todo lugar
• A “nowconomy” (imediatismo)
• Busca por experiências
• Technolust
• Mestres do “youniverse”
• Cultura Livre
Cidadãos muito mais experientes ao interagir com
veículos de comunicação, empresas, campanhas
publicitárias
(utilização, críticas, credibilidade)

56. Ouvir e Agir > Case Gillette Seis Lâminas
No monitoramento social, foram reconhecidos comentários
negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes
durante o barbear.
A empresa estudou o comportamento do consumidor e
identificou que os cortes eram causados porque, como o
produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais
tempo que o recomendado.
Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para
explicar o uso correto do barbeador e também investiu em
melhorias no produto.

57. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
O Ponto Frio criou uma
personagem para interagir com
os internautas, respondendo
absolutamente todas as
mensagens que os clientes
mandam.
Em 2012, a média de respostas
do “Pinguim” foi de seis mil
mensagens por mês, que
levaram a empresa a otimizar
as vendas e atingir a marca de
R$ 20 milhões em produtos
vendidos.

58. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por
sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais
eficientes nesta mídia social, possui uma Central de
Atendimento que monitora a rede social em tempo
real, responde os posts, analisa menções ao banco e
presta esclarecimentos aos clientes.

59. O Ministério da Saúde é uma das
instituições públicas que mais se empenha
em manter um bom relacionamento com o
cidadão no ambiente online, prestando
esclarecimentos, respondendo dúvidas e
recebendo críticas e sugestões através de
seus diversos canais sociais.
A equipe de mídias sociais do MS
acompanha diariamente, através do
monitoramento dos perfis, todas as
interações e procura atender de forma
clara e direta a todas as interações.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento

60. Mudança Mental / Cultural

61. Mudança Mental / Cultural
A Secretaria Municipal de Assistência Social
de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar
feliz aniversário a uma de suas servidoras.
Entretanto, a imagem escolhida mostra a
moça em pose e trajes inadequados, fazendo
com que a página recebesse comentários
indesejados. Além disso, os erros de
ortografia também viraram motivo de piada.
A publicação foi removida, mas a imagem
continua circulando nas redes sociais.

63. ninocarvalho.com.br
Conversão e PerformanceConversão e Performance

64. ninocarvalho.com.br
Conversão e Performance > Teste A / BConversão e Performance > Teste A / B
Uns veem
essa versão
Outros veem
essa
Só o que muda
é a manchete!

65. Conversão e Performance > Test A/B

66. Conversão e Performance > Eye Tracking

67. Conversão e Performance > Eye Tracking
O que realmente importa . . .

68. Conversão e Performance > Eye Tracking

69. Conversão e Performance > Eye Tracking

70. ninocarvalho.com.br
Conversão e Performance > a relevância do Google

71. Conversão e Performance > Landing Pages

72. Email como ferramenta estratégica
Ministério da Saúde – Boletim Mensal

73. Email como ferramenta estratégica
Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas

74. Email como ferramenta estratégica
Nespresso – promoção da revista digital

75. Email como ferramenta estratégica
1. Aquisição de
novos clientes
1. Aquisição de
novos clientes
2. Conhecendo
quem são e a
que respondem
2. Conhecendo
quem são e a
que respondem
3. Personalização
baseada nas
respostas
3. Personalização
baseada nas
respostas
4. Comunicação
com
entonacão mais
um-pra-um
4. Comunicação
com
entonacão mais
um-pra-um
5. Comunicação
se transforma em
lealdade
5. Comunicação
se transforma em
lealdade
6. Clientes
fazem propaganda
a outros clientes
6. Clientes
fazem propaganda
a outros clientes

76. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

77. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)

78. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
• Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com
quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios
• Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes,
distribuindo material institucional e com a presença de guias
Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)
Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado Federal (Brasília, 2011)

79. Framework Estratégico de Comunicação Digital
Inteligência

80. Foco
Principal
Canal
Talento
s
Imprensa e
Influenciador
Colaboradores Clientes Prospects RI
R + C Portal
A Newsletter
A + R Facebook
A + R Twitter
A Pinterest
A + R Linkedin
A Mobile
A + R
Fóruns e
Blogs
C
Publicidade e
Performance
A = Awareness e Conversão
R = Retenção e Engajamento
C = Conversão
Permanente dedicação em CONVERSÃO
Permanente investimento em INTELIGÊNCIA

81. Internet como centro estratégico da
organização
TV/Radio
Boca a Boca
Offline
(comunicação
extena)
Promos/Evento
s
Internet
• Não podemos considerá-la um meio
isolado
• Colocar a Internet no centro não significa
que seja o meio mais importante
• Permite um espaço de experiência de duas
mãos, a um custo razoável

82. Somos a mesma pessoa:Somos a mesma pessoa:
Cidadão e ConsumidorCidadão e Consumidor

84. Advergames / Publicidade In-Game / Social Games

85. ninocarvalho.com.br

86. OBRIGADO!
Nino Carvalho, Prof Ms
atendimento@ninocarvalho.com.br
@ninocarvalho
2º2º Seminário Nacional deSeminário Nacional de
REDES SOCIAISREDES SOCIAIS ee E-GOVE-GOV
para Administração Públicapara Administração Pública

87. Referências eReferências e
RecomendaçõesRecomendações

88. Melhores amigosMelhores amigos
CETEM inserirá patrocinadores da Cota Melhores amigos
Deixei esses slides no final pq veio assim, não sabia se
era para tirar

89. AmigosAmigos
CETEM inserirá patrocinadores da Cota Amigos

90. ConhecidosConhecidos
CETEM inserirá patrocinadores da Cota Conhecidos

91. RealizaçãoRealização
CETEM - Centro de Estudos Temáticos de Administração Pública
T (48) 3024-2784
Email: contato@redes-egov.com.br
48 3024-2784
contato@cetem-sc.com.br
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