Consumo da Netflix no contexto das mídias por demanda

0
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ANNA LUIZA COSTA
O CONSUMO DA NETFLIX NO CONTEXTO DAS MÍDIAS POR DEMANDA:
UM ESTUDO COM OS ASSINANTES QUE PARTICIPAM DO GRUPO “NETFLIX
BRASIL - ASSINANTES” NO FACEBOOK
NATAL/RN
2016

I
ANNA LUIZA COSTA
Trabalho apresentado à Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, como
requisito para conclusão do Curso de
Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Juciano de Sousa
Lacerda.
NATAL/RN
2016

III
ANNA LUIZA COSTA
Trabalho aprovado como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel no
curso de Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda, da
Universidade Federal do Rio Grande do
Norte, pela comissão examinadora:
BANCA EXAMINADORA
____________________________________
Prof. Dr. Juciano de Sousa Lacerda
Orientador
___________________________________
Luiz Fernando Dal Pian Nobre
Membro Interno
____________________________________
Josenildo Soares Bezerra
Membro Interno
Natal,___ de ____________ de 2016.

IV
Dedico este trabalho à minha mãe, meus amigos
e aos meus professores na Universidade, pois
todos contribuíram de alguma forma especial
para o meu desenvolvimento tanto como
profissional da área de comunicação, como
também um ser humano melhor.

V
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todas as pessoas que me acompanharam nesta conquista e no
caminho que passei para chegar até aqui. Foi de suma importância cada palavra de
apoio, paciência, cuidado e compreensão para o resultado final.
Agradeço à minha família, em especial a minha mãe Iêda Maria Gomes, que
sempre batalhou para me conceder a melhor educação, me apoiando desde sempre
a ser uma profissional de comunicação social.
Agradeço аоs meus professores qυе durante o período da graduação mе
ensinaram além dos estudos e me mostraram como ser uma pessoa melhor.
Aos meus amigos, em especial Igor e Eugenia, que viveram comigo as aflições
da construção do TCC e monografia, e foram parceiros de trabalhos acadêmicos
durante toda a minha trajetória da faculdade. Agradeço também a Julia, Amanda e
Hannah, que durante o período da universidade me enriqueceram com experiências
e muitos aprendizados. Vocês fizeram parte dessa trajetória de diversas formas.
A Amilton, por estar sempre presente em qualquer circunstância.
Agradeço ao professor Dr. Juciano de Sousa Lacerda por toda a sua orientação
durante este trabalho acadêmico, mais do que apontamentos foram trocas de
conhecimentos, que me enriqueceram no pessoal e profissional para o
desenvolvimento de projetos futuros.
Nunca esquecerei do apoio de cada um e a paciência que tiveram comigo neste
momento. Obrigada!

VI
RESUMO
Esta pesquisa possui o objetivo de aprofundar os conhecimentos que envolvem
tecnologias, como as mídias por demanda, com enfoque no serviço da Netflix.
Plataforma conhecida por fornecer conteúdo midiático personalizado na hora que o
usuário desejar e em qualquer dispositivo com acesso à internet. Este objeto
caracteriza uma nova demanda que foi abordada no decorrer deste estudo, incluindo
outras mídias que distribuem serviços semelhantes, como TV aberta e por assinatura,
estabelecendo um comparativo entre elas e o que têm mudado com o passar dos anos
e as novas necessidades dos consumidores deste nicho. Nesta pesquisa finalizada
foram utilizados conteúdos que partem tanto de análises dos posts (em sua maioria
sobre o funcionamento da Netflix e comparativos com as outras plataformas)
produzidos pelos membros do grupo do Facebook "NETFLIX BRASIL-
ASSINANTES", como também de obras feitas por autores influentes da área como
Henry Jenkins, Jay Bolter, Richard Grusin e artigos publicados em portais de
referência e congressos.
Palavras-Chave: Netflix; Mídias por demanda; Convergência; Remediação;
Tecnologia.

VII
ABSTRACT
This research has the objective to deepen knowledge involving technologies such as
on-demand media, focusing on service of Netflix. Platform known for providing
customized media content at the time that you want and on any device with internet
access. This object features a new demand that was addressed in the course of this
study, including other media that deliver similar services, such as open and
subscription TV, establishing a comparison between them and what they have
changed over the years and the new needs of consumers this niche. This completed
research contents were used to run both analysis of posts (mostly on the operation of
Netflix and their comparison with other platforms) produced by members of the
Facebook group "NETFLIX BRAZIL SUBSCRIBERS" as well as works made by
influential authors area as Henry Jenkins, Jay Bolter, Richard Grusin and articles
published in reference portals and conferences.
Palavras-Chave: Netflix; Demand Media; Convergence; Remediation; Technology.

VIII
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Web 2.0 – a primeira evolução da internet ......................................................... 23
Figura 2 – Evolução da Internet desde 1970....................................................................... 24
Figura 3 – Layout do site da Netflix com serviço de aluguel de DVDs................................. 25
Figura 4 – Logo atual da plataforma Netflix......................................................................... 26
Figura 5 – Planos disponíveis para os usuários Netflix. ...................................................... 28
Figura 6 – Número de assinantes da TV paga no Brasil entre 2013 e final de 2015............ 29
Figura 7 – Alcance da TV aberta no Brasil entre 2015 e 2016. ........................................... 30
Figura 8 – Crescimento do número de assinantes da Netflix no Brasil, entre 2011 e 2014. 30
Figura 9 – Alguns títulos disponíveis no site da Netflix........................................................ 31
Figura 10 – Alguns do lançamentos originais Netflix. .......................................................... 32
Figura 11 – Um dos maiores sucessos originais da Netflix: House of Cards. ...................... 33
Figura 12– Enquete feita para os participantes do grupo. ................................................... 39
Figura 13 – Resposta à enquete realizada.......................................................................... 39
Figura 17 – Respostas à enquete realizada. ....................................................................... 40
Figura 23 – Respostas à enquete realizada. ....................................................................... 42
Figura 25 – Respostaà enquete realizada........................................................................... 42
Figura 26 – Tópico criado aos participantes do grupo......................................................... 43
Figura 27 – Respostas ao tópico......................................................................................... 44
Figura 33 – Chamada da revista Exame. ............................................................................ 49
Figura 34 – Matéria do site TecnoBlog sobre o HBO Go..................................................... 50
Figura 35 – Matéria do site UOL sobre o Telecine Play. ..................................................... 51

IX
Figura 36 – Matéria do portal G1 sobre o Globo Play.......................................................... 52
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Tabela comparativa da Netflix no ano de sua fundação e em 2016.................. 27
Quadro 2 – Novos produtos originais e exclusivos da Netflix. ............................................. 34
Quadro 3 – Comparativo entre TV e Netflix de acordo com a opinião dos usuários. ........... 47
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Resultado das respostas da enquete................................................................ 43
LISTA DE ABREVIAÇÕES E SIGLAS
VoD Video on Demand
ANATEL Agencia Nacional de Telecomunicações

X
SUMÁRIO
RESUMO................................................................................................. VI
ABSTRACT............................................................................................. VII
LISTA DE FIGURAS............................................................................... VIII
LISTA DE QUADROS.............................................................................
LISTA DE GRÁFICOS…………………………………………………........
LISTA DE ABREVIAÇÕES E SIGLAS…………………………………....
IX
IX
IX
INTRODUÇÃO........................................................................................ 11
1 RECONHECIMENTO DA TEORIA NA PRÁTICA DA
NETFLIX……………………………………………………………………… 20
1.1 EVOLUÇÃO DA WEB E CULTURA DA CONVERGÊNCIA APLICADA
À NETFLIX……....…………………………………………………………… 20
1.2 O QUE É A NETFLIX? COMO FUNCIONA?.......................................... 24
1.2.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA NETFLIX................................................. 24
1.2.2 CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO NETFLIX…………………………… 28
1.2.3 LANÇAMENTOS NETFLIX…….............................................................. 32
2 CONHECENDO OS REAIS USUÁRIOS DA NETFLIX.......................... 38
2.1 ANÁLISE DA COMUNIDADE “NETFLIX BRASIL – ASSINANTES”
BASEADA NAS ENQUETES SOBRE TV POR ASSINATURA E
NETFLIX …………………………………………………............................ 38
2.2
3
IDENTIFICANDO AS MEDIDAS ESTRATÉGICAS TOMADAS PELA TV
ABERTA E POR ASSINATURA NA DISPUTA PELA AUDIÊNCIA COM
A NETFLIX ………………………………………………………….....
CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................
49
53
REFERÊNCIAS....................................................................................... 55

11
INTRODUÇÃO
A forma de consumir conteúdo, seja por TV aberta, por assinatura ou por
demanda, e suas diversas opções de entretenimento mudou. Cada vez mais o
espectador se dá conta do seu papel e da sua devida importância, não só tendo função
primordial para analisar aquilo que está acompanhando, como também participar da
criação de novos produtos midiáticos, como filmes e séries.
Jenkins (2009) afirma que as mídias atuais estão sendo levadas para um
caminho de colisão com as tradicionais. Podemos considerar mídias atuais ou “novas
mídias” aquelas que, segundo Manovich (2001), utilizam tecnologia digital para
distribuição e exposição de conteúdo, como a Internet e a Netflix. Já a TV aberta e a
TV por assinatura, apesar de utilizarem tecnologia para produção de conteúdo, não
são consideradas “novas mídias”, mas sim, “mídias tradicionais”, pois não utilizam da
tecnologia computacional digital para a distribuição de filmes e séries, como a Netflix.
Jenkins (2009) pensa da seguinte forma sobre a mudança da forma de
compreender os meios:
A convergência está ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das
mesmas franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do cérebro do
consumidor e dentro dos mesmos grupos de fãs. A convergência envolve
uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir
os meios de comunicação. (JENKINS, 2009, p. 44)
Convergência é basicamente a união da informática, das mídias de massa e
das telecomunicações, que resulta em uma mudança no modo de como os conteúdos
midiáticos circulam na sociedade, principalmente quando há diversas mídias
coexistindo e um fluxo de produções simbólicas passa através delas fluidamente. É
um processo em que há relação entre vários sistemas midiáticos e eles “conversam
entre si” a partir de uma mensagem, envolvendo o produtor de mídia e os
espectadores. Há o poder do produtor de mídia na interação com os usuários,
revelando as suas devidas importâncias, como produzir conteúdo e divulga-lo para as
pessoas com o perfil semelhante dos espectadores. Já a importância dos usuários
que consomem produtos midiáticos é a de acompanharem o material disponibilizado
nas plataformas de mídia, como também contribuir para os produtores de mídia e
plataformas, gerando um feedback do conteúdo feito e divulgado.

12
A convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias,
mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a
indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e
o entretenimento. (...) A convergência refere-se a um processo, não a um
ponto final. (JENKINS, 2009, p. 43)
A partir do conceito de convergência, desenvolvemos um conjunto de
questionamentos relacionados à Netflix, que são:
Questão central: A partir da análise da comunidade “Netflix Brasil –
Assinantes” sediada no Facebook, queremos investigar: como os usuários da Netflix
que são membros deste grupo interagem com a TV aberta e por assinatura? O
questionamento se baseia na teoria de Jenkins (2009) sobre convergência, que
evidencia a colisão das mídias tradicionais (TV) com as atuais (Netflix), e em como
ocorre a interação dos usuários da Netflix com a TV aberta e por assinatura.
Questão relacionada I: Nesta perspectiva, segundo Kotler e Keller (2006), o
comportamento do consumidor absorve diversos estímulos feitos pela Netflix e
empresas que divulgam os seus filmes e séries, sejam de origem cultural, econômica,
política ou tecnológica, que foram aderidos pelos usuários da Netflix e a partir de então
caracterizam o modo de como os consumidores veem a plataforma. O
questionamento do trabalho se baseia em compreender se o comportamento de
consumo dos assinantes da Netflix em relação à TV aberta e por assinatura passou
por transformações, considerando mudanças no consumo do que a TV oferece em
horários diferentes; se o tempo dedicado para a TV mudou; se o que assiste é outro
tipo de programação; ou se a TV foi “abandonada” pelos consumidores da Netflix.
Questão relacionada II: A partir das notícias publicadas online em portais
especializados, é possível identificar as medidas estratégicas tomadas pela TV aberta
e por assinatura na disputa pela audiência1 com a Netflix?
Os objetivos desta pesquisa são voltados tanto para os consumidores de
mídias por demanda como para as empresas que agem na área de distribuição de
produtos audiovisuais, pois pretende:
 Compreender como os usuários da Netflix interagem com a TV aberta e por
assinatura, a partir da análise das interações dos assinantes da
comunidade “Netflix Brasil – Assinantes”, tendo em vista caracterizar as
1 Reunião de espectadores consumindo um mesmo produto em um mesmo canal.

13
novas formas de consumo audiovisual e o reposicionamento2 do mercado
televisivo brasileiro.
 Caracterizar o comportamento dos usuários da Netflix, se sofreu
transformações em relação à TV aberta e por assinatura, visando
compreender o que mudou a partir da comunidade “Netflix Brasil –
Assinantes”.
 Identificar as medidas estratégicas tomadas tanto pela TV aberta quanto
pela TV por assinatura na disputa pela audiência com a Netflix, a partir da
análise das notícias produzidas pelos portais de referência especializados,
para situar o novo cenário de consumo do mercado televisivo brasileiro.
Para isso, serão analisados recortes delimitados a partir de posts produzidos
pelos membros do grupo do Facebook “NETFLIX BRASIL – ASSINANTES”, como
também de obras feitas por autores influentes da área como Henry Jenkins, Jay Bolter,
e Richard Grusin. Além de informações provenientes de notícias de portais
reconhecidos como G1 e Revista Exame Online acerca do que vem ocorrendo com
as TVs, tanto aberta quanto por assinatura.
Além desta introdução, o presente trabalho está estruturado em 2 capítulos. O
primeiro, que aborda o reconhecimento da teoria na prática da Netflix, trazendo a
evolução da web, Cultura da Convergência (JENKINS, 2009) e alguns dados sobre o
serviço Netflix. No segundo capítulo, é visto uma análise acerca dos usuários da
plataforma Netflix membros do grupo do Facebook “NETFLIX BRASIL –
ASSINANTES” sobre a forma de consumir conteúdo audiovisual, como também é
investigado no mesmo capítulo as medidas estratégicas feitas pelas TVs diante da
chegada da Netflix. Por fim, nas considerações finais, é visto um apanhado geral do
que foi investigado nesta pesquisa e as conclusões feitas com a pesquisa.
As plataformas que oferecem produtos audiovisuais são projetos criados por
empresas que desejam fornecer para os usuários, no momento que desejarem, a
experiência de entretenimento, também chamadas de mídia por demanda. Seja
através de filmes e seriados, como a Netflix, Popcorn Time, Telecine Play e o HBO
Go, incluindo também as que oferecem opções voltadas para músicas, como o Itunes
e o Spotify. Além das empresas seguirem a proposta de fornecer conteúdo de acordo
com a vontade e demanda dos usuários, as plataformas também são consideradas
2
Resultado do processo de remediação (BOLTER e GRUSIN, 2000).

14
adeptas da tecnologia de streaming, que significa disponibilizar conteúdo audiovisual
sem a necessidade de download. Ou seja, a qualidade do vídeo dependerá da
velocidade da Internet. Os exemplos mais conhecidos de plataformas exclusivas de
streaming são o Youtube e o Vimeo, onde qualquer usuário que possua conta no site
tem autorização de publicar o seu vídeo.
Outra forma de caracterizar mídias que distribuem produtos audiovisuais, seja
em TV aberta ou por demanda, são através das nomenclaturas como a Broadcasting,
mídia que distribui conteúdo de forma massiva, como a TV aberta e por assinatura; e
a Narrowcasting, que engloba mídias que distribuem conteúdos de forma filtrada, com
audiência específica, afim de atingir um determinado público, como a Netflix, por
exemplo.
A Netflix é uma empresa norte-americana criada por Marc Randolph e Reed
Hastings em 1997, chegando ao Brasil em 2011 3 , que oferece um serviço de
assinatura online, com a função de disponibilizar para os usuários o acesso a produtos
como filmes, séries e outros materiaisde entretenimento audiovisual. Os conteúdos
são transmitidos pela Internet para televisores, computadores e outros aparelhos
conectados à Internet, como: videogames, Blu-ray, Smart TVs, home theaters,
celulares e tablets4. Os serviços estão disponíveis em países da América do Norte,
Central e do Sul. Como também nos continentes da Ásia, Europa e Oceania5.
A plataforma Netflix chegou a 62 milhões de assinantes no 1º trimestre de 2015,
partindo de 1997, sendo 2,2 milhões só no Brasil em 4 anos de atividade no país.
Comparando com o crescimento da TV aberta, que teve início por volta de 1927, e a
por assinatura, estabelecida nos anos 40, que iniciaram as atividades pelo mundo
antes da Netflix, é possível estabelecer qual delas vêm crescendo com mais força
entre os usuários.
Baseando-se em informações focadas no Brasil, a TV aberta chegou por volta
de 1950 e hoje atinge cerca de 44 milhões de lares. Já a TV por assinatura, que
chegou efetivamente em 1990, e possuia aproximadamente 19,6 milhões 6 de
3 G1. “Netflix chega ao Brasil por R$15 ao mês”. G1. 05-set-2011. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/09/netflix-chega-ao-brasil-por-r-15-por-mes.html>.
Acesso em 14-out-2015.
4NETFLIX. “Termos de uso da Netflix”.Netflix. Disponível em: <https://www.netflix.com/TermsOfUse>.
5 NETFLIX. “Onde a Netflix está disponível?”.Netflix. Disponível em:
<https://help.netflix.com/pt/node/14164?catId=pt%2F493>. Acesso em 08-out-2015.
6 TECMUNDO. “A história da televisão”. Tecmundo. 09-jul-2009. Disponível em:
<http://www.tecmundo.com.br/projetor/2397-historia-da-televisao.htm>. Acesso em 18-out-2015.

15
assinantes em 2015. Dados como estes mostram um cenário de viável comparação
com a Netflix, sendo interessante analisar que em 4 anos no país, a Netflix atingiu
mais de 2,2 milhões de usuários, diferentemente da TV, seja paga ou por assinatura,
que teve contato com público por no mínimo 25 anos, e em seus primeiros anos de
criação não obtiveram um crescimento tão intenso quanto o da Netflix. O “boom” de
usuários em um curto período de tempo pode ser explicado tanto pelo conteúdo que
a plataforma dispõe, quanto a possibilidade dada ao usuário de selecionar o que
deseja e em qual momento assistir, além de, principalmente, o uso da Internet. Estes
fatores possibilitam que a ferramenta seja divulgada para ainda mais candidatos a
assinantes e torne-se conhecida pelo seu funcionamento.
Por possuir usuários de vários países, incluindo o Brasil, os assinantes da Netflix
criam fóruns para discutir sobre a plataforma, para ter conhecimento dos lançamentos
da semana, saber o que os outros usuários pensam sobre as ferramentas e também
conhecer fãs de filmes e seriados em comum. O espaço que é geralmente utilizado
para debates é o Facebook, em formato de comunidades, que são grupos formados
por pessoas com interesses em comum.
Ao buscar “Netflix” na rede social, são encontrados resultados sobre a página
oficial como também grupos sobre a plataforma, o que significa a força dela diante de
seus usuários. Uma das opções se destacou diante as demais, que foi a comunidade
chamada “Netflix Brasil – Assinantes”, feita há mais de um ano e selecionada para
este estudo por ter o maior número de participantes do país, com 93.103 membros7
(a segunda, focada em dicas sobre a Netflix, e a terceira colocada no quesito
participantes possuem respectivamente 4.829 e 1.6248 pessoas).
A escolha da plataforma Netflix para embasar esta pesquisa se justifica por ser
um serviço em ascensão e comentado através de matérias publicadas por portais de
referência nacional, como a Folha de São Paulo, Terra e MSN9 que evidenciam o uso
e certas polêmicas geradas pelo fato da plataforma criar concorrência com as mídias
já existentes e que transmitem serviços semelhantes,ocasionando um conjunto de
questões acerca da relação específica da Netflix diante da TV aberta e por assinatura,
7 Dados atualizados em: <https://www.facebook.com/groups/NetflixBrasilAssinantes>
<https://www.facebook.com/groups/dicasnetflix/>, <https://www.facebook.com/groups/2050861161900
22>. Último acesso em: 11/05/2016.
8 Dados coletados em 30 de setembro de 2015.
9 FOLHA DE S. PAULO. “Netflix lança meio de pagamento sem cartão de crédito”. Folha de S. Paulo.
07-out-2015. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2015/10/1691428-netflix-lanca-meio-
de-pagamento-sem-cartao-de-credito-no-brasil.shtml>. Acesso em 09-out-2015.

16
que motiva o trabalho na busca de fatos que expliquem tanto o comportamento do
usuário da Netflix, quanto as empresas que gerenciam a TV aberta e por assinatura.
Comparando a relação da TV aberta, TV por assinatura, Netflix e seus produtos
divulgados para os usuários (filmes e seriados), existe um comportamento que é
explicado com base na teoria de McLuhan (1964), que afirma que o meio é a
mensagem. McLuhan (1964) exemplifica sobre a diferença básica entre as
impressões que o efeito do meio e do conteúdo causam:
O 'conteúdo' de um meio é como uma 'bola' de carne que o assaltante leva
consigo para distrair o cão de guarda da mente. O efeito de um meio se torna
mais forte e intenso justamente porque o seu 'conteúdo' é um outro meio.
(McLUHAN, 1964, p.33)
Se formos esmiuçar o que cerca o tema do trabalho, que envolve plataformas,
filmes, seriados e cinema/produção audiovisual, seria possível perceber que a “bola
de carne” citada por McLuhan (1964) pode ser representada pelos filmes e seriados.
Observando a partir da Netflix e das TVs, são conteúdos vindos de dentro do meio,
que neste caso são as próprias TVs e a Netflix.
Ao integrar o cinema no contexto, os filmes e seriados adquirem uma nova
percepção ao serem consumidos. Ao assistir a estes produtos midiáticos em casa, ao
invés de ir ao cinema, observa-se uma experiência diferente da vivida nas salas de
cinema, com hora marcada, sem interrupções externas, com a sala escura e tudo o
que configura total dedicação do determinado tempo para acompanhar o filme.
Consumir um conteúdo, quando visto em casa, sem a necessidade de esperar certo
período para a estreia,bastando escolher o título no menu (da Netflix, por exemplo) na
hora que desejar, sem precisar marcar lugar, se deslocar ou até mesmo ser exibido
para várias pessoas presentes no ambiente, evidencia como estes meios possuem
diferenças entre si, apesar de terem a mesma mensagem inicialmente, podem ser
escolhidos como “preferidos” para o consumidor e adquirirem a fidelidade, provando
que o meio possui a sua devida importância, e não apenas a mensagem que faz
diferença para os consumidores.
A relação da chegada da Netflix com outras plataformas semelhantes é explicada
pelo fenômeno da remediação, apresentada pelos autores Grusin e Bolter (2000), que
se baseia em um processo de inserção de novos conteúdos (neste caso, plataformas
digitais) em algum cenário. A renovação gera relações do antigo com o novo,
estimulando mudanças, sejam negativas ou positivas, no ambiente que antes estava

17
estável, sem alterações. Bolter e Grusin (2000) afirmam que a relação do antigo meio
com o novo coexiste, visto que o novo necessita do antigo para prosseguir e criar
espaço: Todas as funções midiáticas como remediadoras, e essa remediação também
nos oferece um meio de interpretação da mídia antecessora" (BOLTER e GRUSIN,
2000)10. (Tradução própria).
O conceito de remediação (BOLTER e GRUSIN, 2000), que é a entrada de novos
meios tecnológicos na cultura midiática, afirma que a cada nova plataforma existente
e utilizada pelos usuários há interesse de suprir necessidades que as mais antigas
ainda não atingiram, como também a intenção de obter o interesse dos consumidores
através de algum serviço inédito e que facilite a forma de consumir entretenimento.
Uma forma de conquistar o interesse das pessoas a utilizarem novos serviços é
facilitar o acesso ao conteúdo. Imaginando que os clientes desejam visualizar os
filmes prediletos em diversas situações do cotidiano – não só na TV em casa, mas no
celular e no computador, aonde for – as empresas fundadoras das plataformas podem
e devem pensar em ferramentas para isso. Assim, os usuários perceberão a
comodidade que, talvez, não tinham com as mídias anteriores e investirão nas novas
plataformas. Com as ideias colocadas em prática, surgem ferramentas que
possibilitam os avanços acontecerem, como conteúdo em diversas telas que tenham
acesso à Internet, por exemplo: Playstation, celulares e também ferramentas como
ChromeCast e Apple Tv, feitos para transmitir conteúdos de plataformas como a
Netflix e Youtube para outras telas adicionais.
Para fins acadêmicos, esta pesquisa irá auxiliar na compreensão do
comportamento de consumo e o uso de novas plataformas midiáticas, bem como
dialogar na prática teorias sobre comunicação e rever novas proposições de teorias
sobre o que pode estar acontecendo com a comunicação direta entre as pessoas, e
destas com a tecnologia.
É necessário lembrar a importância da pesquisa para o mercado do
entretenimento e a sociedade. Atingindo novos conhecimentos e compreendendo a
lógica do que está acontecendo com os interesses e ações dos usuários diante das
plataformas, é possível aderir a novas ferramentas, estratégias e conteúdo que
fidelizem cada vez mais e atinjam as expectativas dos consumidores. Uma nova
10 Texto original: “All media functions as remediators and that remediation offers us a means of
interpreting the work of earlier media as well.” (BOLTER e GRUSIN, 2000).

18
tecnologia, quando colocada no mercado, precisa ter algo que conquiste os
consumidores, que os convença que vale a pena experimentar seu serviço, e se for
aprovada, terá sucesso por mais tempo. Já para os consumidores, especificamente,
com o conhecimento adquirido através desta pesquisa, o processo de escolha de
algum meio/plataforma que viabilize o conteúdo audiovisual que desejem torne-se
mais claro e fácil.
Atingir a fidelidade de um usuário é conseguir deixá-lo satisfeito. Segundo
Manovich (2001), as novas mídias são caracterizadas pela variabilidade, onde é
possível possuir diversas opções de customização, personalização e ferramentas que
tornam aquela experiência singular para o usuário da Netflix. Diferente das mídias
tradicionais, que são produzidas e dificilmente possuem opções de personalização,
tornando-se uma experiência fixa e de pouca variação entre cada consumidor (TV
aberta, por exemplo). O fator "variabilidade" que está presente na Netflix torna-se o
diferencial da plataforma diante a TV aberta e por assinatura, com maiores chances
de atingir a satisfação e fidelidade de cada usuário.
Outra forma de atrair novos usuários para a Netflix, além de dispor ferramentas
que permitem customizar a experiência dos consumidores, é avaliar e encontrar
aspectos ou problemas na relação entre TV aberta e TV por assinatura com seus
consumidores.
A partir da teoria de Carlos Scolari (2004) sobre breakdown, é possível
estabelecer aspectos que mostram que a Netflix pode atrair ainda mais assinantes.
Scolari (2004) afirma que para desenvolver um avanço em alguma ferramenta, por
exemplo, é necessário promover rupturas – breakdown – a fim de perceber qual a
função real dela e analisar aspectos pouco evidentes, possibilitando a correção e
construção da versão aprimorada ou até mesmo criar uma nova ferramenta. Ao
colocar esta teoria na prática, percebe-se que a Netflix oferece serviços que foram
"corrigidos" ou reformulados, se comparar com a TV aberta e por assinatura, já que
não apresenta anúncios publicitários no meio de seus filmes e séries, como também
permite que o usuário escolha o seu conteúdo através de categorias e os assista no
momento que desejar. Estes são algumas evidências que o breakdown acontece e
traz frutos positivos: o reconhecimento da plataforma pelo consumidor.
Existem diversos fatores a serem analisados para obter alguma conclusão sobre
o que os usuários da Netflix se interessam, pensam, sobre as TVs. É necessário
comparar cada mídia, tanto no funcionamento, oferta, atualização das ferramentas e

19
balancear qual é vista como mais vantajosa para os usuários, para em seguida chegar
a explicações e teorias postas em prática, a fim de entender o funcionamento da
oferta/demanda e criar novas teorias para as plataformas futuras atingirem as
expectativas de conquistarem usuários fiéis, satisfeitos e permanecerem no mercado
por mais tempo.

20
1 RECONHECIMENTO DA TEORIA NA PRÁTICA DA NETFLIX
Este capítulo é destinado à compreensão dos conceitos aplicados à prática de
produzir e consumir produtos audiovisuais, a partir da perspectiva da Cultura da
Convergência (JENKINS, 2009), em que ocorre o impacto entre as mídias tradicionais
e atuais, tal como acontece no mercado com a Netflix e as TVs por assinatura. Ao se
aprofundar sobre a Netflix, também será caracterizada a teoria da Remediação
(BOLTER; GRUSIN, 2000), para pensar a chegada da Netflix e seus aprimoramentos,
vindos anos depois da TV aberta e por assinatura e atraindo novos adeptos.
1.1 EVOLUÇÃO DA WEB E CULTURA DA CONVERGÊNCIA APLICADA À NETFLIX
Henry Jenkins, em sua obra Cultura da Convergência (2009), aponta e investiga
os avanços das mídias tradicionais e atuais. Com base nas proposições de Jenkins
(2009), esta pesquisa busca, através de um estudo de caso da Netflix, compreender
as mudanças que vem ocorrendo com o mercado audiovisual, que também engloba o
mercado de plataformas de divulgação de mídia, seja TV aberta, TV por assinatura e
a própria Netflix.
Nos últimos 15 anos, a forma de produzir, divulgar e consumir filmes e séries
mudou. O usuário e espectador, que antes era passivo diante da programação
televisiva e organizava a sua rotina de acordo com os horários dos seus programas e
novelas favoritos, agora percebe que é possível adaptar a sua programação de
entretenimento de acordo com seu dia-a-dia e sempre que desejar.
O protagonismo que o usuário vem adquirindo diante dos produtos midiáticos e
suas proporções pode causar desde situações mais comuns, como ter o direito de
comentar abertamente sobre um filme e expor opinião pessoal, como também causar
situações mais extremas, onde o usuário se sente preparado para iniciar uma
revolução em outro país apenas publicando algum conteúdo sentado em seu
computador. A convergência vem criando novos valores, e isto significa que situações
como a seguinte podem acontecer: uma pessoa divulgar uma informação com
significado e contexto X, e colocar na internet, outra pessoa de qualquer lugar do
mundo com acesso à internet também pode visualizar e interpretar Y. É possível que
atitudes criadas obtenham distorções e sofram impacto, seja positivo ou negativo.

21
Inspirado no pensamento de Hans R. Jauss, Martino (2009), comenta como pode
haver uma diversidade de formas de recepção, partindo de um mesmo conteúdo:
Cada leitura de um livro, feita por uma pessoa diferente, acaba de certa
maneira criando um livro diferente. Não existe, portanto, ‘um’ sentido, mas
tantos sentidos quantos forem os receptores. O produtor cria a obra no
momento da criação; o receptor re-cria no momento da leitura. A experiência
da arte não se encerrava na obrada, mas na sensibilidade do
leitor/espectador. (MARTINO, 2009, p.177)
A valorização do sujeito receptor leva também a um dimensionamento novo
da própria noção do produto e comunicação. (MARTINO, 2009, p.178)
O fato de tratar os produtores e consumidores de mídia como uma só “categoria”,
que são considerados todos participantes que interagem de acordo com um conjunto
de regras e seguem os avanços das mídias e demandas do mercado, é chamado por
Jenkins (2009) de cultura participativa.
O conceito de cultura participativa é explicado por Pierre Lévy em sua obra A
Inteligência Coletiva (2007), definindo o termo como situações onde cada indivíduo
possui a sua própria experiência de vida, também chamada de inteligência, e na troca
de informações provenientes da interação de uma pessoa com outra, há uma
experiência positiva, que agrega para cada uma tanto informações como também o
direito democrático de dialogar e expor ideias:"uma inteligência distribuída por toda
parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta uma
mobilização efetiva das competências" (LÉVY, 2007, p.28).
Integrando e unindo o conceito de cultura participativa com o avanço da Web,
Santaella (2013) define:
Uma cultura em que seus membros creem que suas contribuições importam
e desenvolvem determinado grau de conexão social com o outro, de modo
que tem grande relevo aquilo que os demais pensam ou se supõe que
pensam sobre o que cria, por mais insignificante que seja. (SANTAELLA,
2013, p. 29)
A internet é dividida em alguns momentos, baseados não só no avanço
tecnológico que sofreu mas também através do comportamento de seus usuários
diante dela. E dentro desta evolução, é possível perceber que estamos vivendo um
dos avanços que será focado nesta pesquisa.
O primeiro momento é denominado Web 1.0, em que se reconhece o surgimento
da internet em si, com sites de pouca interatividade e intenso uso técnico da rede,

22
principalmente por empresas, além de haver o desprendimento das necessidades que
antes só o telefone e as bibliotecas resolveriam (como entrar em contato com uma
empresa e pesquisar sobre algo), e desde então a internet auxiliaria nisto11.
O momento seguinte foi denominado de Web 2.012, também chamado de era
social, em que ocorreu a explosão do poder dos blogs, mídias sociais e plataformas
que tornassem possível o internauta se comunicar com outros, criar um círculo de
amigos e produzir conteúdo. Além disso, houve a melhoria dos sites, que se tornaram
mais dinâmicos e com melhor usabilidade também para a navegação mobile. A Web
2.0 ficou conhecida como a Web da cooperação, o que significa estar atrelada a redes
de relacionamento, velocidade, convergência, transferência de arquivos e interação
entre os usuários. Indo além de basicamente textos e expandindo-se para imagens e
reações através dos emoticons, por exemplo.
De acordo com Santaella (2013), durante o processo de evolução da Web 1.0 e
2.0, apesar de ser utilizado duas nomenclaturas distintas (1.0 e 2.0), os termos não
designam épocas em que ocorreram atualizações técnicas, já que nos dois momentos
existiam os mesmos componentes tecnológicos. O que ocorreu foram mudanças
comportamentais na forma em que a Web passou a ser utilizada pelos usuários.
Apesar de alguns estudiosos discordarem do uso dos nomes “Web 1.0” e “Web 2.0”,
tornou-se cômodo distinguir estes doismomentos da Web, para ficar mais evidente de
que ocorreram modificações relevantes.
Aliado ao avanço da Web 1.0 para a Web 2.0, o poder do usuário também se
modificou. Como afirma Santaella:
O envio de fotos, a gravação de transmissão in directo de vídeos, faz com
que a pessoa que disponha de um aparelho móvel com câmera, passe a ter
potencial de emissora de TV individual. É claro que nem todas as pessoas
criam conteúdos, mas o simples fato de ter acesso já é, em si, uma mudança
importante para a constituição de uma cultura de participação e do
compartilhamento. (SANTAELLA, 2013, p. 28).
Santaella (2013) deixa claro que cada vez mais o consumidor está adquirindo
poder e importância como produtor de conteúdo.
11EX2.“WEB 1.0, WEB 2.0 E WEB 3.0… ENFIM, O QUE É ISSO?”. EX2. 21-mar-2013. Disponível em:
<http://www.ex2.com.br/blog/web-1-0-web-2-0-e-web-3-0-enfim-o-que-e-isso>. Acesso em 11-out-
2016.
12 Os termos Web 1.0 e 2.0 foram criados pelo especialista Tim O’Reilly.

23
Figura 1 – Web 2.0 – a primeira evolução da internet
Fonte: HYPERBYTES. “Web 2.0 – a primeira evolução da internet”. Hyperbytes. Data desconhecida.
Disponível em: <http://hiperbytes.com.br/geral/web-2-0-a-primeira-evolucao-da-internet/>. Acesso em
16-mar-2016.
Já o terceiro momento é o atual. Considerada como Web semântica, a Web 3.0
(nomenclatura criada pelo jornalista John Markoff, dando continuidade à lógica de
numeração de Webs), em que as pessoas se conectam 24h por dia através de
diversas fontes, como smartphones, tablets, videogames, e também computadores. A
Web 3.0, se comparada com as anteriores, é mais inteligente, já que auxilia na busca
de conteúdo através de palavras-chave, comportamentos e pesquisas que ocorreram
em quaisquer fontes de entretenimento (Figura 2).
Sendo um aprimoramento vindo desde os momentos anteriores de acordo com
as necessidades do usuário, a Web 3.0 se destaca pelo seu papel de continuar o
avanço que a tecnologia está passando, como destaca Santaella (2013) em:
“Quanto mais sofisticadas as tecnologias, mais elas estarão afinadas à
natureza do corpo e mente humanos. Os computadores foram se tornando
cada vez menores e mais próximos de nosso corpo. Primeiramente,
ocupavam grandes salas, depois acomodaram-se sobre as mesas e
escrivaninhas, então eles se sentaram nos nossos colos, agora, ocupam a
palma de nossas mãos.” (SANTAELLA, 2013, p. 41).
Ou seja, evidenciando que as formas de consumir estão se modificando cada
vez mais.

24
Figura 2–Evolução da Internet desde 1970.
Fonte:TECNOLOGIAS DIGITAIS NA EDUCAÇÃO. “Web 2.0”. Tecnologias digitais na educação. 08-
jun-2015. Disponível em: <http://tdicflores.blogspot.com.br/2015/06/web-20.html>. Acesso em 16-mar-
2016.
É perceptível que com o passar do tempo, juntamente com a evolução da Web
e das mídias, como a TV aberta, por assinatura e a Netflix, a forma de consumir
produtos audiovisuais mudou. O papel do espectador se tornou mais amplo, indo além
de apenas usuário que assiste a programação, para mais um dos colaboradores com
opinião formada sobre os filmes e séries. Mudanças como estas dão liberdade e
curiosidade para investigar ainda mais o que motiva os usuários a escolherem quais
conteúdos assistir ou mesmo plataformas para acompanhar, seja TV aberta, por
assinatura ou Netflix.
1.2 O QUE É A NETFLIX? COMO FUNCIONA?
Para início de apresentação, a Netflix é uma empresa com origem nos Estados
Unidos fundada por Reed Hastings e Marc Randolph no ano de 1997, que chegou ao
Brasil em 201113 e atualmente oferece um serviço de assinatura online.
1.2.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA NETFLIX
A empresa Netflix iniciou ativamente o seu serviço em 1998. Bem diferente do
formato atual de plataforma que fornece conteúdo digitalmente, o início da Netflix foi
13 G1. “Netflix chega ao Brasil por R$15 ao mês”. G1. 05-set-2011. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/09/netflix-chega-ao-brasil-por-r-15-por-mes.html>.

25
baseado no aluguel de filmes (DVDs) para os clientes, cobrando por unidade de filme
(US$ 4 cada) e taxa com despesas postais, já que a empresa também enviava pelo
correio.
Com cerca de 925 títulos disponíveis até então, a Netflix passou por prejuízos
financeiros que foram resolvidos em 1999, com um incentivo de investidores na
quantia de US$30 milhões que estimularam a empresa a mudar o seu formato
positivamente. A partir de então, o serviço era baseado em assinaturas com aluguéis
ilimitados dos filmes, onde o assinante selecionava os títulos que gostaria de receber
(de 1 a 8 itens por vez) e ao entregar de volta, já havia uma lista criada pelo próprio
cliente com os filmes da próxima remessa.
Figura 3 – Layout do site da Netflix com serviço de aluguel de DVDs.
Fonte: MUNDO DAS MARCAS. “Netflix”. Mundo das Marcas. 02-maio-2007. Disponível em:
<http://mu ndodasmarcas.blogspot.com.br/2007/05/netflix-best-way-to-rent-movies.html>. Acesso em
27-abr-2016.
Para as grandes empresas concorrentes na época, como a Blockbuster, a
Netflix tinha como alguns dos diferenciais: não cobrar multa pelo atraso da entrega
das locações e possuir em seu acervo opções de títulos que não existiam nas grandes
locadoras devido à baixa demanda. Em 2005, com mais de 35.000 títulos no acervo,
o sucesso da Netflix estava em crescimento a ponto de incomodar locadoras
concorrentes, já que possuía mais de 4 milhões de assinantes e enviava cerca de 1
milhão de DVDs por dia através dos correios14.
14MUNDO DAS MARCAS. “Netflix”. Mundo das Marcas. 02-maio-2007. Disponível em: <http://mu
ndodasmarcas.blogspot.com.br/2007/05/netflix-best-way-to-rent-movies.html>. Acesso em 27-abr-
2016.

26
Por volta do ano de 2007, mais uma mudança significativa chegaria à empresa:
o usuário obteve liberdade de classificar e acessar a ficha técnica com algumas
opiniões sobre cada filme, criando também uma listagem com os filmes favoritos, que
provavelmente seriam assistidos futuramente. A partir deste avanço, onde o assinante
obteve direito de opinar sobre aqueles filmes e séries, filtrando o que gostaria de
acompanhar e consumindo no momento desejado, a Netflix reinventou: ao invés de
receber pelo correios os DVDs, o usuário poderia acessar o acervo completo através
da tela do seu computador.
Figura 4 – Logo atual da plataforma Netflix.
Fonte: WNEP15.
A cobertura que viabiliza o conteúdo chegar às telas dos assinantes é a de
streaming16, que estimula uma mudança no fato de consumir os filmes e séries que
estavam no site da Netflix, já que o consumidor não necessitava mais fazer o pedidos
dos DVDs e aguardar chegar em sua casa. Em poucos meses, o serviço Netflix já se
destacava como maior fonte de tráfego de streaming na internet dos Estados Unidos,
e o mais impressionante, no horário nobre (entre 21h e 00h).
A partir da transmissão dos filmes e séries para os assinantes através da tela
do computador + internet, a Netflix disponibilizou em 2009 seu conteúdo também em
outros sistemas que tivessem telas conectadas, como no Xbox da Microsoft, Wii da
Nintendo, PlayStation da Sony e também em aplicativos desenvolvidos pela empresa
para o Iphone e Ipad, trazendo maior mobilidade para a experiência de locar filmes
virtuais.
Assemelhando-se ainda mais com o funcionamento atual, a Netflix estimulou o
mercado online, oferecendo um plano ilimitado por uma taxa mensal de US$ 7.99, e
15Disponível em: <https://localtvwnep.files.wordpress.com/2016/01/netflix_logo.png?w=770>. Acesso
em 20-abr-2016.
16Disponibilizar conteúdo audiovisual sem a necessidade de download.

27
não mais a cobrança por títulos assistidos, seja online ou enviados pelo correio, que
ainda acontecia, mas os custos eram elevados e não valia a pena continuar.
Em setembro de 2010, a Netflix iniciou o seu serviço também em outros países,
começando pelo Canadá e em seguida em alguns países da América Latina, como
Brasil, México, Chile e Argentina. Junto destes avanços, a empresa colocou à
disposição outras opções de títulos; o lançamento do "Super HD", em que a resolução
dos filmes e séries teria maior qualidade; além de legendas e dublagens para cada
região. Alguns dados a respeito estão expostos no Quadro 1:
Quadro 1–Tabela comparativa da Netflix no ano de sua fundação e em 2016.
Início do serviço (1998) Atualmente (2016)
Nº de funcionários 30 2.348
Concorrentes (diretos e
indiretos)
Canais de TV aberta, por
assinatura, Blockbuster
Canais de TV aberta e por assinatura,
HBO GO, Vudu, Hulu, Totalmovie,
iTunes, Blockbuster on Demand,
Redbox e Amazon17
.
Nº de clientes - 75 milhões18
Presença global Estados Unidos 190 países19
Fonte: Elaboração própria.
A plataforma Netflix iniciou o seu serviço a fim de oferecer entretenimento para
os seus usuários e com o passar dos anos se adaptou a demanda dos clientes,
necessidades e fez o bom uso da tecnologia a seu favor. Utilizando o site netflix.com,
passou a ter destaque por ser um serviço que fornece vídeo por demanda20 e atrai
novos usuários para a plataforma, seja por pessoas que nunca tiveram assinatura com
nenhum serviço de concorrente anteriormente ou assinantes que antes consumiam
conteúdo pelos canais das TVs por assinatura e migraram para a Netflix (ou apenas
adicionaram o serviço como mais uma plataforma de ver filmes e séries).
17 MUNDO DAS MARCAS. “Netflix”. Mundo das Marcas. 02-maio-2007. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2007/05/netflix-best-way-to-rent-movies.html>. Acesso em
27-abr-2016.
18 G1. “Netflix chega a 75 milhões de usuários em todo o mundo”. G1. 20-jan-2016. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/01/netflix-chega-75-milhoes-de-usuarios-em-todo-o-
mundo.html>. Acesso em 01-maio-2016.
19 EXAME.COM. “A Netflix está agora disponível no mundo todo”. Revista Exame online. 06-jan-
2016.Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/releases/a-netflix-esta-agora-disponivel-no-
mundo-todo.shtml> Acesso em 01-maio-2016.
20 Vídeo por demanda, ou VoD (Video on Demand): conteúdo audiovisual que pode ser acessado pelo
consumidor no momento que desejar, sem necessidade de download nem horário específico. Exemplos
de plataformas que distribuem vídeos por demanda: Youtube e Netflix.

28
1.2.2 CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO NETFLIX
Além das evoluções tecnológicas que a plataforma Netflix passou de 1998 até
2016, é válido mostrar algumas características mais aprofundadas que os usuários
podem ter acesso.
A plataforma se caracteriza principalmente por possuir as seguintes
características21:
 Diversidade de conteúdo, seja séries, filmes e documentários, produzidos
tanto para adultos quanto para crianças e em versões dubladas ou
legendadas. A plataforma não disponibiliza filmes eróticos ou
pornográficos;
 Liberdade de assistir onde quiser, quanto quiser. O que significa que a
plataforma pode ser acessada através do seu aplicativo grátis, em
dispositivos com acesso à internet, como em smart TV, videogame,
smartphone, tablet ou aparelho de streaming;
 Possibilidade de cancelar o serviço no momento em que o usuário
desejar, não havendo cobrança extra;
 Disponibilidade de teste grátis por 30 dias e caso o usuário deseje assinar
o serviço, contará com planos personalizados de acordo com a sua
necessidade.
Figura 5 – Planos disponíveis para os usuários Netflix.
Fonte: Netflix22.
A possibilidade de fazer teste gratuito na plataforma permite que os usuários
experimentem o serviço sem compromisso de pagar por ele logo no início do tempo
21NETFLIX. Disponível em: <www.netflix.com.br>. Acesso em 04-maio-2016.
22NETFLIX. Disponível em: <www.netflix.com.br>. Acesso em 22-abr-2016.

29
de uso. Este fator facilita na aceitação da plataforma pelos usuários, já que eles não
serão pressionados a assinarem e ainda têm a liberdade de conferir o que a empresa
tem a oferecer por 30 dias, tempo suficiente para saber se o consumidor tem ou não
interesse em continuar com a Netflix.
Os serviços da Netflix são disponibilizados em países da América do Norte,
Central e do Sul, como também nos continentes da Ásia, Europa e Oceania23. Já no
primeiro trimestre de 2015, a empresa atingiu mais de 62 milhões de assinantes (com
início em 1998), e 2,2 milhões deles residem no Brasil (em apenas 4 anos de atividade
no país).
Se compararmos a evolução da Netflix com o crescimento da TV aberta –
iniciada por volta de 1950 – e a por assinatura – anos 80 – no Brasil24, é possível
estabelecer qual delas vêm crescendo com mais força entre os usuários.
Proporcionalmente, o crescimento no número de usuário da Netflix é visivelmente
maior do que o número de usuários da TV aberta ou por assinatura em relação ao
tempo em que estão disponíveis para o público.
Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), no final de 2015
as operadoras de TV por assinatura tiveram uma queda no número de adeptos, com
perda de 644,8 mil assinantes entre 2014 e 2015 (Figura 6).
Figura 6 – Número de assinantes da TV paga no Brasil entre 2013 e final de 2015.
Fonte: GAZETA DO POVO. “Brasileiros passaram mais horas assistindo tevê aberta em 2015”. 02-fev-
2016. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/economia/brasileiros-passaram-mais-horas-
assistindo-teve-aberta-em-2015-etpgitlmvu14gha2009wp8bg0> Acesso em 09-maio-2016.
23 NETFLIX. “Onde a Netflix está disponível?”.Netflix. Disponível em:
<https://help.netflix.com/pt/node/14164?catId=pt%2F493>. Acesso em 08-out-2015.
24 GLOBOSAT. “História da TV por assinatura no Brasil e no mundo”. Globosat. Disponível em:
<http://canaisglobosat.globo.com/tv_por_assinatura/historia/>. Acesso em 18-out-2015.

30
Já o consumo dos canais da TV aberta cresceu, os brasileiros que passavam
cerca de 5 horas e 52 minutos em frente à TV, em 2015 passaram 6 horas e 1 minuto
por dia (Figura 7).
Figura 7 – Alcance da TV aberta no Brasil entre 2015 e 2016.
Fonte: GAZETA DO POVO. “Brasileiros passaram mais horas assistindo tevê aberta em 2015”. 02-fev-
2016. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/economia/brasileiros-passaram-mais-horas-
assistindo-teve-aberta-em-2015-etpgitlmvu14gha2009wp8bg0> Acesso em 09-maio-2016.
O que justifica a queda no público assinante das TVs por assinatura é o
momento de crise financeira enfrentado no país no mesmo período, aliado também à
concorrência com os serviços disponibilizados por plataformas online, como a Netflix,
juntamente com a forma de consumir conteúdo que está se transformando, aliando
diversas telas que oferecem conteúdo pro usuário, como o uso simultâneo da TV
aberta e da Netflix.
Figura 8 - Crescimento do número de assinantes da Netflix no Brasil, entre 2011 e 2014.
Fonte: O CASARÃO. “‘Boom’ do Netflix”. O Casarão. 26-maio-2015. Disponível em:
<https://jornalocasarao.com/2015/05/26/boom-do-netflix/> Acesso em 09-maio-2016.

31
Baseando-se no gráfico acima, ao iniciar os serviços da Netflix no Brasil em
2011, nos três meses seguintes, já foi possível conquistar 30925 mil usuários para a
plataforma. E em 2013, dois anos depois, saltar para quase 2 milhões de assinantes.
É um crescimento que merece ser levado em consideração visto que o país não
contava com um serviço semelhante por assinatura até então, e para tamanha
aceitação, significa que existia um público interessado em uma plataforma que
fornecesse vídeos por demanda, mas só a partir de 2011 descobriu-se oficialmente
isto e as formas deste consumo midiático26 se renovaram para os brasileiros.
Sobre o funcionamento do site, existe o catálogo em que a plataforma separa
os seus títulos por gêneros e categorias, facilitando a navegação do assinante e
oferecendo sugestões na página inicial equivalentes aos estilos mais comuns
assistidos pelo usuário. O mecanismo de divisão de filmes, séries ou documentários
por categorias ou gêneros é uma forma facilitadora de consumir conteúdo, feita não
apenas para oferecer liberdade de acompanhar, no momento que quiser, qualquer
uma das opções disponíveis no site e aplicativo, como também abordar o usuário que
acessa a Netflix como forma de entretenimento e aceita uma sugestão dada pela
própria plataforma durante a navegação.
Figura 9 - Alguns títulos disponíveis no site da Netflix.
Fonte: Site da Netflix27.
25 O CASARÃO. “‘Boom’ do Netflix”. O Casarão. 26-maio-2015. Disponível em:
<https://jornalocasarao.com/2015/05/26/boom-do-netflix/> Acesso em 09-maio-2016.
26 Que o brasileiro não precisava mais sair de casa para assistir algum filme desejado, bastava acessar
a Netflix e aproveitar, uma nova forma de consumir conteúdo.
27 Disponível em: <www.netflix.com.br>. Acesso em 12-abr-2016.

32
Analisando o mecanismo de busca e sugestão de títulos, é possível comparar
a plataforma Netflix com outras mídias que também disponibilizam filmes e séries,
como a TV aberta e por assinatura, e perceber que a tecnologia utilizada pela Netflix
é uma forma aprimorada (se pensar que veio anos depois da TV aberta e por
assinatura e passou por evoluções partindo destas mídias tradicionais) de atingir o
seu usuário com maior eficácia. A plataforma Netflix dispõe de componentes
tecnológicos que são compatíveis com o conceito da WEB 3.0, como buscas
inteligentes através de palavras-chave, sugestões baseadas no comportamento do
usuário (como sugerir alguns filmes devido o usuário ter assistido um título específico),
e possibilidade do conteúdo ser consumido por diversas telas, como TVs,
smartphones e videogames, fornecendo ao seu assinante liberdade para ter o
conteúdo aonde quer que esteja.
1.2.3 LANÇAMENTOS NETFLIX
Além da vasta diversidade de filmes e séries que a Netflix oferece, que também
são exibidos nos canais da TV por assinatura, a Netflix também produz conteúdo
próprio e feito exclusivamente para os assinantes da plataforma.
Conhecidos como "Originais Netflix", as produções incluem séries, filmes e
documentários que fazem tanto sucesso, ou mais, como títulos produzidos e
divulgados abertamente na TV aberta, por assinatura ou no própria Netflix.
Figura 10 - Alguns do lançamentos originais Netflix.
Fonte:Site daNetflix28.
28
NETFLIX. Disponível em: <www.netflix.com.br>. Acesso em 12-abr-2016.

33
Um dos primeiros títulos em destaque originalmente produzido pela Netflix foi
o seriado House of Cards, lançado em fevereiro de 2013, que fez sucesso o suficiente
para atrair cerca de 10 milhões de assinantes para a plataforma em 10 meses desde
o seu lançamento e ser vencedor de 3 prêmios no Emmy Awards sem nunca ter sido
exibido na televisão. E a partir de então, a plataforma deixou de ser apenas
reprodutora de conteúdo para ser uma criadora, já que também passou a desenvolver
novos produtos audiovisuais com sucesso.
Figura 11 – Um dos maiores sucessos originais da Netflix: House of Cards.
Fonte: GAZETA DO POVO. “A realidade de House of Cards Parte II – os males da reeleição”. Gazeta
do Povo. 03-mar-2015. Disponível em:<http://www.gazetadopovo.com.br/blogs/relacoes-
internacionais-em-perspectiva/a-realidade-de-house-of-cards-parte-ii-os-males-da-reeleicao/>. Acesso
em:27-abr-2016.
A plataforma Netflix com suas 14 indicações no Emmy Awards, uma cerimônia
equivalente ao Oscar, porém focada na premiação da programação e profissionais da
TV, foi questionada sobre as produções que começaram a ser lançadas em 2013.
Problematizações sobre as classificações dos produtos audiovisuais criados foram
feitas pelos autores Lima, Moreira e Calazans (2015), já que os títulos indicados ao
prêmio criados pela Netflix nunca foram veiculados em programação televisiva, com
uso restrito na própria plataforma.
Raymond Williams (2003) esclarece em sua obra sobre a televisão e o
funcionamento baseado no conceito/formato de "fluxo", já que a TV alia conteúdo e
tecnologia, e a melhor forma de descrever seu funcionamento deve ser através de um
termo abrangente, indo além do conceito de "distribuição", que Williams (2003)
considera limitado e sem a ideia de fluidez necessária.
Ainda sobre a TV e seu fluxo, Williams (2003) situa que a programação da
televisão (e do rádio) deve ser interpretada como algo contínuo, e não apenas como
uma colagem de programas sem sentido algum. O autor explana que os intervalos

34
entre os programas (que posteriormente foram substituídos por publicidade), tinham
objetivo de mostrar que a programação estava ativa, mesmo que o programa tivesse
acabado e o seguinte não tivesse iniciado.
Para concluir e aproximar a explanação feita por Williams (2003) sobre TV,
Lima, Moreira e Calazans (2015) unem a teoria na prática da produção da Netflix e
resumem:
O que é oferecido não é um programa de unidades isoladas com inserções
particulares, mas um fluxo planejado, no qual a sequência é transformada
pela inclusão de outro tipo de sequência, de modo que a combinação dessas
sequências compõe o fluxo. Esse fluxo criado pela forma de transmissão da
televisão passou a ser determinante para que se pudesse avaliar o conteúdo
transmitido por um produto, que era transmitido pelo conjunto da
programação, e não pelo programa individualmente. O mesmo produto
poderia ter uma função totalmente diferente dentro de outro fluxo. Nesse
sentido, não é necessário que o produto tenha sido originalmente criado para
a televisão. Como se sabe, as emissoras de televisão incorporam conteúdos
audiovisuais de origens diversas à sua noção de fluxo – como filmes feitos
inicialmente para o cinema, por exemplo, que passam também a ter inserções
comerciais previamente planejadas. (LIMA; MOREIRA; CALAZANS, 2015, p.
240)
Baseando-se nos conceitos de Williams (2003) com aplicação no cenário atual,
pode-se afirmar que as produções feitas pela Netflix são consideradas semelhantes
às divulgadas nos canais televisivos. Além dos títulos nomeados no Emmy Awards, a
plataforma está constantemente produzindo novos produtos originais/exclusivos
Netflix, como apresentado no Quadro 2.
Quadro 2–Novos produtos originais e exclusivos da Netflix.
Séries originais Filmes originais Documentários exclusivos
Atelier Adam Sandler: Ridiculous 6 Art of conflict
Better Call Saul Beasts of No Nation Atrás da bola
Between Ele está de volta Chef's table
Bloodline O Tigre e o Dragão: Sword of
Destiny
Chelsea Does
Club de Cuervos 6 Years E-Team
Derek Adam Sandler: outros três filmes Making a Murderer
Flaked First they Killed My Father Mission blue
Fuller House Jadotville Mitt
Hemlock Grove Our souls at night My beautiful broken brain
House of Cards Quatro filmes dos irmãos Duplas My own man
Grace and Frankie Special Correspondents Print the Legend
Lilyhammer True Memoirs of an International
Assassin
The Battered Bastards of Baseball
Love War Machine The Other one - The trip of Bob
Weir
Marco Polo The Short Game
Marvel: Demolidor The Square
Marvel: Jessica Jones Under the Influence
Master of none Virunga
Narcos What Happened, Miss Simone?
Orange is the New Black Winter on Fire

35
Pompidou (UK) Our Planet
Sense8
The Characters
The Ranch
Um drink no Inferno
Unbreakable Kimmy Schmidt
Wet Hot American Summer
With Bob and David
3%
Altered Carbon
Haters Back Off
Lady Dynamite
Maniac
Marseille
Marvel: Luke Cage
Marvel: Punho de Ferro
Marvel: Defenders
Midhunter
Santa Clarita Diet
Stranger Things
Suburra
Perdidos no Espaço
The Crown
The Get Down
The OA
Zelda
Fonte: LANÇAMENTOS NETFLIX. “Todos os originais da Netflix”. Lançamentos Netflix Blog. Data
desconhecida. Disponível em: <http://blog.lancamentosnetflix.com.br/p/todas-as-series-e-
documentarios.html>. Acesso em: 30-abr-2016.
O fato da Netflix possuir ferramentas com tecnologia que oferecem ao
consumidor maior diversidade e liberdade para acessar conteúdo, sendo uma
plataforma que está cada vez mais em crescimento, evidencia o poder dos usuários
sob as mídias atuais. Prova que o consumidor quer ir além de assistir um programa
de TV com horário marcado, o assinante quer escolher as variadas opções e filtrar
através de listas o conteúdo que deseja acompanhar quando for o melhor momento e
também receber sugestões, com novos filmes e séries que seriam interessantes para
o assinante, da plataforma que ele está acompanhando.
1.3 MERCADO AUDIOVISUAL E A REMEDIAÇÃO QUE OCORRE DEVIDO A NETFLIX
A chegada de dispositivos que causaram uma divisão do público telespectador,
como computadores, videogames e a internet com vasta variedade de conteúdo, as
emissoras de TV se sentiram ameaçadas.
Com outras opções para entretenimento audiovisual, os usuários permanecem
menos tempo em frente à televisão, o que torna a audiência menor e quebra o fluxo
televisivo (WILLIAMS, 2003). Este fluxo antes era coordenado pelas próprias
emissoras, já que teoricamente, os usuários permaneciam longos períodos assistindo

36
à TV passivamente, acompanhando a programação, e agora com a concorrência dos
novos dispositivos tecnológicos que oferecem ao usuário maior controle da
programação, a atenção fica dividida entre a TV e outras telas, quebrando o fluxo no
sentido de que ele não é criado pelo telespectador, mais sim pelas emissoras de TV.
Apesar de não estar dentro da programação televisiva, os produtos
disponibilizados pela Netflix e suas multi-telas vem interferindo no mercado
audiovisual e provando que o fenômeno da convergência (JENKINS, 2009) está
claramente presente numa situação de mercado como esta explanada anteriormente.
(FECHINE apud LIMA, MOREIRA e CALAZANS, 2015) aborda sobre isto em:
A televisão tem sido afetada, de modo direto, pelos novos modos de produção
das tecnologias da convergência, seja pela emergência dos meios interativos,
seja pela circulação de conteúdos por diferentes sistemas de distribuição.
(FECHINE apud LIMA, MOREIRA e CALAZANS, 2015, p. 241)
Aliada à Cultura da Convergência (JENKINS, 2009), a remediação, conceito
apresentado pelos autores Richard Grusin e Jay David Bolter (2000), é definida como
um processo em que um meio surge e incorpora características de outros meios já
existentes, com o intuito de aprimorar e renovar a funções deste meio partindo das
características do seu antecessor.
Além de criar uma nova relação com os meios já existentes e dinamizar aquele
cenário de forma que o novo meio seja notado por suas mudanças e evoluções diante
o que existia anteriormente a ele. A remediação (BOLTER & GRUSIN, 2000) faz
compreender as relações entre as mídias e o tipo de cada uma delas, tornando mais
claro o cenário da comunicação por completo e o que mudou diante de cada mídia
que tenha surgido.
Aplicando o conceito da remediação (BOLTER e GRUSIN, 2000) na prática, ele
está presente na chegada da plataforma Netflix diante do mercado audiovisual, com
a TV aberta e por assinatura, e a repercussão causada pela concorrência entre estas
mídias que disponibilizam produtos midiáticos. E como Bolter e Grusin (2000)
defendem, a remediação acontece no momento em que se cria algo novo baseado no
antigo, que estava estável até então, porém com mudanças, que podem ser positivas
ou negativas dependendo do objetivo.
Na prática, a Netflix percebeu uma necessidade dos consumidores interessados
na TV aberta e por assinatura e desejou ir além: também incluindo filmes e séries,
uma forma de atrair ainda mais os usuários seria fornecer a liberdade de escolher a

37
sua própria programação. Feita para acompanhar no momento que desejar, sem a
necessidade de se adaptar à programação (como acontecia com a TV) e poder dar
notas àqueles títulos, consumindo ativamente aqueles produtos midiáticos antes
vistos passivamente na TV. Esta movimentação no mercado causada por alguma
mudança é a chamada remediação (Bolter e Grusin, 2000).

38
2 CONHECENDO OS REAIS USUÁRIOS DA NETFLIX
2.1. ANÁLISE DA COMUNIDADE “NETFLIX BRASIL – ASSINANTES” BASEADA
NAS ENQUETES SOBRE TV POR ASSINATURA E NETFLIX
É importante compreender como os usuários brasileiros interagem com a TV
aberta, por assinatura e o serviço da Netflix, para entender da melhor maneira possível
as características das novas formas de consumo audiovisual – resultado do processo
de remediação (BOLTER e GRUSIN, 2000) – do mercado brasileiro e acompanhar
através de fatos como vem ocorrendo esta evolução dos usuários diante das mídias
nos últimos 5 anos.
É necessário questionar os usuários das mídias por demanda para se chegar a
conclusões claras, e para isto foi feita uma análise das interações dos participantes
da comunidade “NETFLIX BRASIL – ASSINANTES”29, grupo com maior número de
participantes localizado na rede social Facebook. Este espaço envolve assinantes e
não-assinantes da plataforma Netflix, ou seja, pessoas que tem interesse em debater
sobre o serviço de streaming. Na própria descrição do grupo, existe as seguintes
informações: “Grupo de assinantes criado com o intuito de dividir entretenimento,
conhecimento e informações relacionadas ao serviço de streaming NETFLIX
BRASIL.” (Grupo NETFLIX BRASIL – ASSINANTES, Facebook).
Através de questionamentos respondidos pelos usuários membros do grupo,
tornou-se possível compreender como os assinantes, em especial da Netflix e/ou TV
por assinatura, reagem e interagem diante de cada plataforma. O que possibilitou
chegar a conclusões claras em relação aos questionamentos da pesquisa, foi o fato
de que nos dois tópicos investigados localizados no grupo, é divulgado para os
usuários questionamentos pontuais que possuem ligação direta com esta pesquisa,
como perguntas sobre preferências na programação e mudança na rotina que serão
vistos mais a frente nesta pesquisa. Identificando as novas formas de consumo das
mídias e estratégias tomadas pela TV aberta e por assinatura após a chegada e
audiência da Netflix.
29 FACEBOOK. Grupo NETFLIX BRASIL – ASSINANTES. Facebook. Disponível em:
<https://www.facebook.com/groups/NetflixBrasilAssinantes>. Acesso em: 05-maio-2016.

39
Foram analisados dois tópicos no grupo, onde um foi feito em 15 de agosto de
201530, e outro em 5 de maio de 201631 por membros do grupo que procuravam saber
questões como: se os usuários manteriam a assinatura da Netflix caso a mensalidade
se igualasse a da TV por assinatura; o que faria o usuário abdicar da TV por assinatura
para ficar apenas com a Netflix; e qual o diferencial da Netflix para sustentar o
interesse no serviço da plataforma.
Sobre o primeiro tópico, feito em agosto de 2015, houve uma participação de
526 respostas referentes à pergunta e nas figuras a seguir é possível ver alguns dos
comentários feitos no post. Foram recebidas desde respostas simples como “sim” ou
“não”, outras com argumentos que justifiquem a escolha, e respostas que não
respondiam a questão e apenas somavam como comentários sobre TV por assinatura
e Netflix.
O tópico foi o seguinte (Figura 12):
Figura 12– Enquete feita para os participantes do grupo.
Fonte: Facebook.
Das 526 respostas ao tópico (Figura 12), foram selecionadas as 17 que melhor
representam o total do que foi recebido. Já que foram as que deixaram as mais
evidentes e esclaredoras respostas, auxiliando a compreensão do estudo:
1. Comentário que diz não manter a Netflix, só se disponibilizasse o mesmo conteúdo
que a TV por assinatura, mas acha isto difícil de acontecer (Figura 13).
Figura 13 – Resposta à enquete realizada.
Fonte: Facebook.
30 Link da 1ª enquete no grupo “NETFLIX BRASIL – ASSINANTES”:
<https://www.facebook.com/groups/NetflixBrasilAssinantes/permalink/496962250468789/>. Último
acesso em: 11-maio-2016.
31 Link da 2ª enquete no grupo “NETFLIX BRASIL – ASSINANTES”:
<https://www.facebook.com/groups/NetflixBrasilAssinantes/permalink/601360266695653/>. Último
acesso em: 11-maio-2016.

40
2. Continuaria com o serviço caso lançasse juntamente com os cinemas (Figura 14).
Figura 14 - Resposta à enquete realizada.
Fonte: Facebook.
3. Apenas manteria se tivesse maior oferta de títulos na plataforma Netflix, e prefere
a liberdade que a Netflix oferece para assistir no momento que desejar (Figura 15).
Figura 15– Resposta à enquete realizada.
Fonte: Facebook.
4. Talvez continuasse com a Netflix e cancelaria a TV por assinatura (Figura 16).
Fonte: Facebook.
5. / 6. / 7. Referentes a talvez manter a Netflix, caso o catálogo tenha mais opções
(Figura 17).
Figura 17– Respostas à enquete realizada.
Fonte: Facebook.
8. Também talvez manteria, mas caso a Netflix melhore seu catálogo. E sugere que
haveria uma queda muito intensa de usuários e a plataforma acabaria com o seu
serviço no Brasil (Figura 18).

41
Figura 18 –Resposta à enquete realizada.
Fonte: Facebook.
9. Referente “Sim”, manteria o serviço da Netflix e esclarece que só lá é possível ter
acesso às séries originais da plataforma (Figura 19).
Fonte: Facebook.
10. Continuaria com a Netflix, mas migraria a conta para os Estados Unidos.
11. Continuaria com a Netflix e cancelaria a TV por assinatura, por perceber que as
outras empresas querem que o valor da Netflix suba para que sua audiência diminua
(Figura 20).
Fonte: Facebook.
12. Não continuaria com a Netflix, e já pensa em cancelar devido à demora em
atualizar o catálogo (Figura 21).
Fonte: Facebook.
13. Não continuaria com a Netflix, migraria para o serviço PopcornTime (Figura 22).
Fonte: Facebook.

42
14. Continuaria com o serviço mesmo que subir o valor, caso tenha lançamentos
diários, atualizações frequentes e filmes que vão para festivais (Figura 23).
15. Não assegura continuar com o serviço. Mas deixa claro que a vantagem de assinar
Netflix é não precisar se expor ao risco de vírus no computador para acessar filmes e
séries, como ocorre com alguns downloads na internet (Figura 23).
Figura 23 –Respostas à enquete realizada.
Fonte: Facebook.
16. Só continuaria com a Netflix se o catálogo acompanhasse os lançamentos do
Telecine e HBO (canais da TV por assinatura com filmes e séries) (Figura 24).
Figura 24 – Resposta à enquete realizada.
Fonte: Facebook.
17. Enfatiza que muitas pessoas deixariam os serviços da Netflix e TV por assinatura
para fazer download dos filmes e séries que assistiram pelas plataformas (Figura 25).
Fonte: Facebook.
De acordo com as 526 respostas do tópico, a maioria dos usuários não
continuaria com a Netflix caso a mensalidade fosse do mesmo valor que da TV a cabo,
como representado no Gráfico 1:

43
Gráfico 1 – Resultado das respostas da enquete.
Partindo do primeiro tópico, e para chegar a conclusões além do apurado, foi
feita uma análise através de um segundo tópico, que busca compreender o que faz
um usuário desistir da TV por assinatura e ficar com a Netflix e quais os diferenciais
da plataforma que convencem os usuários a continuarem com a assinatura (Figura
26).
Em um total de 33 respostas de um tópico criado em maio de 2016, 16 foram
analisadas e argumentadas pelos usuários, visto que as questões foram mais diretas,
na busca de entender o comportamento deles.
O tópico foi o seguinte:
Figura 26 – Tópico criado aos participantes do grupo.
Fonte: Facebook.
As marcações nos comentários conferem pontos importantes para a análise,
partindo de pessoas que tiveram experiência com a TV por assinatura e os serviços
da Netflix.
Nestes comentários é possível compreender que a Netflix oferece maior
liberdade para os usuários assistirem o conteúdo quando desejarem, e apontam que
Não - 362
Comentários
neutros - 73
Talvez - 48
Sim - 43

44
na TV por assinatura nem sempre tem boas opções para ver, além de ter comerciais
e o custo mensal ser maior do que o valor da Netflix.
Figura 27– Respostas ao tópico.
Fonte: Facebook.
Nestes próximos 3 depoimentos (Figura 28) fica claro que muitos usuários não
fazem questão da TV por assinatura ou até mesmo já cancelaram o serviço e preferem
a Netflix. Um ponto que vale a pena ser abordado e que surgiu na enquete foi: a TV
por assinatura oferece programação esportiva, o que ainda mantém muitos assinantes
com o serviço que até então, a Netflix não dispõe.

45
Figura 28– Respostas ao tópico.
Fonte: Facebook.
Nestes 3 depoimentos (Figura 29), foi evidenciado que a Netflix não pode ser
comparada com a TV a cabo diretamente, já que não possui exatamente o mesmo
serviço para o consumidor. Comentam também o fato de manter a TV por assinatura
devido sua programação esportiva e que muitas vezes é acompanhada na TV aberta
mesmo. Um ponto positivo da Netflix se baseia em oferecer o melhor formato para
que não passa muito tempo em casa e pode ver no celular, por exemplo e pode pausar
e retomar o filme ou série de onde parou.
Figura 29 –Respostas ao tópico.
Fonte: Facebook.
Depoimentos que evidenciam a permanência com a assinatura da TV por
assinatura devido a sua programação esportiva e o benefício encontrado na Netflix é
o serviço por demanda, que o usuário pode assistir o que quiser na hora que desejar.

46
Figura 30 – Respostas ao tópico.
Fonte: Facebook.
Uma opinião que aborda a questão da Netflix não substituir o serviço da TV por
assinatura e por isso, o usuário mantém as duas assinaturas. E outro ponto que
aparece novamente é sobre manter a TV por assinatura devido a sua programação
esportiva, notícias, programas de culinária e qualidade de imagem.
Fonte: Facebook.
Sobre os próximos 3 comentários, é possível concluir que o conteúdo de notícias
e esportes garante muitos assinantes para a TV por assinatura, e o que os faz assinar
a Netflix é o conteúdo exclusivo de alguns filmes e séries, e o fato de poder
acompanha-los onde quer que esteja (celular, por exemplo). Houve também a opinião
sobre preferir só a internet mesmo, se for escolher entre TV por assinatura ou Netflix.

47
Fonte: Facebook.
Sobre as respostas obtidas na 2ª enquete, podemos concluir que existem
características de cada serviço que a sua escolha dependerá dos costumes do
usuário (Quadro 3):
Quadro 3–Comparativo entre TV e Netflix de acordo com a opinião dos usuários.
Motivos para continuar com a TV por
assinatura
Motivos para assinar a Netflix
Programação esportiva (principalmente futebol) Mensalidade barata
Programas com notícias Melhor qualidade de imagem
Culinária Não ter intervalos entre a programação (sem comerciais)
Não depende da conexão com a internet como a
Netflix
Poder assistir onde estiver e quando quiser
Filmes e séries atualizados constantemente Conteúdo exclusivo produzido pela plataforma
Transmissão por streaming de melhor qualidade se
comparada com a TV por assinatura
Melhor custo x benefício
Ou seja, é possível afirmar que os usuários membros da comunidade “Netflix
Brasil – Assinantes” sediada no Facebook colocam em prática a teoria de Jenkins
(2009) sobre convergência quando analisamos a forma que eles interagem com a TV
aberta e por assinatura após a chegada da Netflix no mercado audiovisual. Já que nos
questionamentos feitos para os assinantes foram evidenciados comportamentos
pontuais diante da colisão das mídias tradicionais (TV aberta ou por assinatura) e as
atuais (Netflix), tornando notório que as formas de consumo e como os usuários veem
as mídias mudaram.

48
Com a chegada do serviço da Netflix, os usuários mudaram e adaptaram as
suas rotinas. Se antes da Netflix o costume era manter a atenção em uma só tela no
sofá da sala, seja ela TV aberta ou por assinatura, agora são acompanhadas diversas
telas, podendo ser vista da própria TV, smartphone, tablet, Playstation, entre outras
opções em qualquer lugar que o usuário esteja com acesso à internet.
As questões mostradas procuravam entender como os usuários da Netflix
interagem com a TV aberta e por assinatura, o que motiva cada assinante a se manter
com o serviço de uma plataforma e/ou migrar para outra, e isso gerou alguns
resultados. A maioria das respostas mostra que os usuários não consideram a Netflix
um concorrente direto que substitua 100% a programação da TV por assinatura ou
aberta, já que na plataforma de filmes não é possível ter acesso a alguns conteúdos
exclusivos, como programação esportiva, de culinária e jornais com notícias, por
exemplo. O que significa que os usuários interagem diante da TV aberta/por
assinatura ou Netflix de formas distintas, sendo a Netflix fonte de conteúdo
personalizado, disponível no momento que fosse desejado, e as TVs, meios que
oferecem uma programação específica para algumas ocasiões: como na hora do jogo
X, programa Y e horário Z. Reforçando o paradigma da convergência em detrimento
ao paradigma da substituição.
As enquetes analisadas também trouxeram resultados sobre o comportamento
de consumo dos assinantes especificamente, e foi possível perceber que houve
transformações. Os usuários aceitaram muito bem vantagens da plataforma, como as
produções exclusivas Netflix e o fato de terem a liberdade de assistir à programação
aonde forem, organizando a rotina de forma diferente, já que eles não precisam ficar
em casa para acompanhar o seu conteúdo preferido, basta o acesso à internet e o
aplicativo da plataforma Netflix. Este avanço tecnológico da ferramenta causa no
público uma mudança na forma de consumir o conteúdo, afinal, agora eles percebem
que a plataforma se adapta às necessidades deles e não o contrário, como ocorre
com a TV aberta ou por assinatura.
Outra opinião extraída dos usuários foi em relação a algumas críticas à
plataforma, referente ao catálogo de filmes/séries que não é atualizado com a
diversidade e agilidade que ocorre na TV por assinatura, e isto acontece devido à
dificuldade de licenciamento das produções, impossibilitando que os títulos cheguem
na plataforma Netflix o quanto antes, motivando os usuários criticarem o serviço por
esta falta.

49
A rotina dos usuários geralmente faz com que eles necessitem de tecnologias
que os auxiliem à organizar o tempo para trabalhar, interagir com outras pessoas, ver
seus seriados e filmes favoritos, além de tudo o que possa contribuir para uma melhor
qualidade de vida. Um dia-a-dia assim faz com o que o usuário chegue em sua casa
depois das obrigações, exausto, e queira ter algum momento agradável, e para muitos
entrevistados, este momento é o de ligar a sua TV/computador/smartphone e ver seus
filmes favoritos na Netflix sem a pressão de seguir algum horário determinado e com
o direito de poder pausar para acompanhar em outro momento. Isto não seria possível
se o usuário tivesse apenas o serviço da TV aberta ou por assinatura, já que talvez a
programação que o usuário quer não esteja no ar no momento em que ele está em
frente à TV e o assinante não tenha a experiência desejada.
2.2 IDENTIFICANDO AS MEDIDAS ESTRATÉGICAS TOMADAS PELA TV ABERTA
E POR ASSINATURA NA DISPUTA PELA AUDIÊNCIA COM A NETFLIX
O número de matérias sobre a disputa pela concorrência entre as TVs e a
Netflix só aumentou, desde a implantação do serviço no Brasil em 2011, mas foi a
partir do primeiro semestre de 2015 que os resultados foram mais intensos, visto que
neste intervalo de 4 anos de funcionamento da Netflix no país foi registrado um
crescimento e considerável aceitação por parte dos usuários da plataforma, que em
muitos casos também consumiam conteúdo da TV, seja aberta ou por assinatura.
Os portais de notícias constantemente divulgam sobre a preferência do novo
formato de consumo que a Netflix oferece e como os brasileiros estão substituindo as
suas TVs pagas pelo serviço de mídia por demanda.
Foi publicado no site da Revista EXAME em abril de 2016:
Figura 33 – Chamada da revista Exame.
Fonte: EXAME.COM. “Brasileiros pensam em trocar TV paga por Netflix em breve”. Revista Exame
Online. 06-abr-2016. Disponível em:<http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/parte-dos-
brasileiros-deve-trocar-tv-paga-por-netflix-em-bre/?source_FBINFO>. Acesso em 15-maio-2016.

50
Os brasileiros não estão satisfeitos com o preço da TV por assinatura
praticado pelas operadoras. Entre os 26% que pretendem cancelar o serviço
nos próximos seis meses, 45% pensam em substituí-lo pela Netflix, que é a
plataforma de vídeo sob demanda mais popular no Brasil. É o que mostra
uma pesquisa da MeSeems realizada junto a EXAME.com com 1.000
pessoas das classes A, B e C, de todas as regiões do país. (EXAME.COM)
Em janeiro, o colunista Ricardo Feltrin, do UOL, publicou um artigo
informando que as operadoras brasileiras planejam um ataque à Netflix. A
ideia seria trabalhar com representantes em contato com o governo para
trazer mudanças prejudiciais ao serviço americano de streaming. Isso teria
acontecido em razão da queda de um milhão de assinantes de TV paga desde
2014. (EXAME.COM32)
Através de notícias e da percepção da queda nas assinaturas e audiência nas
TVs, alguns canais da TV por assinatura e da TV aberta tomaram algumas
providências. Para identificar as medidas estratégicas tomadas pelos canais na
disputa pela audiência com a Netflix, é necessário analisar as notícias publicadas
online em portais especializados e de referência, que abordem sobre tecnologia e
temas relacionados, como mídias e audiovisual brasileiro.
Com alguns dos resultados encontrados, foram exemplos os canais HBO e
Telecine (disponíveis na TV por assinatura) e Globo (disponível na TV aberta), que
disponibilizaram novas opções para quem deseja acompanhar seus conteúdos
através de aplicativos que fornecem conteúdo por demanda, indo além da transmissão
pela TV. É possível comparar estes novos serviços com o oferecido pela Netflix desde
2011 no país (mais uma vez o fenômeno da Remediação [BOLTER e GRUSIN, 2000]
está presente), o que torna a disputa pela audiência do usuário ainda mais acirrada,
visto que as novas opções de serviço criadas pelos canais de TV oferecem uma opção
semelhante da Netflix. Isto que significa que os canais estão na busca de conquistar
novos e recuperar os usuários que perderam pra nova plataforma desde 2011.
Figura 34–Matéria do site TecnoBlog sobre o HBO Go.
Fonte: TECNOBLOG. “HBO Go será lançado no Brasil para quem não tem serviço de TV por
assinatura”. Tecnoblog. Disponível em: <https://tecnoblog.net/186329/hbo-go-brasil/>. Acesso em
15-maio-2016.
32
Trechos da matéria sobre a concorrência da Netflix com a TV por assinatura, site da Revista
EXAME. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/parte-dos-brasileiros-deve-
trocar-tv-paga-por-netflix-em-bre/?source_FBINFO>. Acesso em 10/05/2016.

51
Com apenas uma conexão à internet será possível assistir os conteúdos
exibidos nos canais da empresa de maneira legal. (...) as séries exibidas nos
canais tradicionais da HBO ficam disponíveis logo em seguida no HBO Go.
Se você perdeu aquele capítulo inédito de Silicon Valley que passou no
domingo às 22h, não tem problema: é possível assistir online na íntegra logo
depois. É a primeira vez que um canal de TV por assinatura executa esse tipo
de estratégia comercial no Brasil. Dizem que a TV do futuro se baseia em
conteúdo sob demanda. Se isso é verdade, a HBO está no caminho certo e
deve atrair vários consumidores — e sem a presença de uma operadora.
(TECNOBLOG33)
Outro exemplo de canal que se adaptou à concorrência da Netflix foi o Telecine,
criando um serviço que disponibiliza para seus assinantes os filmes do canal para
acompanharem no momento que desejarem (por demanda) e com promessa de
inaugurar em 2016 um serviço que não necessite da assinatura do canal Telecine,
atraindo novos usuários que tenham interesse no conteúdo por demanda e não
assinavam a TV por assinatura.
Figura 35 - Matéria do site UOL sobre o Telecine Play.
Fonte: UOL. “Ainda em 2016, Telecine lançará serviço por streaming”. Uol online. 14-abr-2016.
Disponível em:<http://natelinha.uol.com.br/noticias/2016/04/14/ainda-em-2016-telecine-lancara-
servico-por-streaming-98281.php>. Acesso em: 19-abr-2016.
Neste ano, a Globosat prepara o lançamento do serviço over-the-top (ver
onde e como quiser) do Telecine, sem a necessidade que o cliente tenha uma
televisão por assinatura. Hoje em dia, para assinar o Telecine Play, é
necessário ser cliente de uma operadora que ofereça o serviço. Até o final do
ano, não será mais preciso.
(...) O Telecine Play é o único que tem filmes em primeira janela (após o
cinema). Nenhum outro serviço tem esse acesso. Além disso, o Telecine só
tem filmes. (UOL34)
Esta reação diante a concorrência com a Netflix também foi feita por canais da
TV aberta, como a Globo, que oferece um aplicativo para os usuários assistirem
alguns programas e novelas por demanda. Vale lembrar que os assinantes do serviço
33TECNOBLOG. “HBO Go será lançado no Brasil para quem não tem serviço de TV por assinatura”.
Tecnoblog. Disponível em: <https://tecnoblog.net/186329/hbo-go-brasil/>. Acesso em 15-maio-2016.
34UOL. “Ainda em 2016, Telecine lançará serviço por streaming”. Uol online. 14-abr-2016. Disponível
em: <http://natelinha.uol.com.br/noticias/2016/04/14/ainda-em-2016-telecine-lancara-servico-por-
streaming-98281.php>. Acesso em: 19-abr-2016.

52
pago que já era oferecido pela emissora para conteúdo exclusivo 35 possuem
vantagens, como mais opções para assistirem no aplicativo Globo Play, que é gratuito.
Figura 36 – Matéria do portal G1 sobre o Globo Play.
Fonte: G1. “Globo Play tem TV ao vivo e todos os programas; veja como funciona”. G1. 03-
nov-2015. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/11/globo-play-tem-tv-ao-vivo-e
todos-os-programas-veja-como-funciona.html>. Acesso em 10-maio-2016.
O Globo Play, plataforma digital de vídeos da Globo, foi lançado nesta terça-feira
(3). Por meio do site e do aplicativo para Android (no Google Play) e para iOS (na
App Store), é possível acessar a programação da emissora – jornalismo, esporte
e entretenimento – em computadores, smartphones e tablets.
O Globo Play oferece acesso gratuito a trechos de novelas, séries e minisséries,
assim como a programas jornalísticos e telejornais esportivos. Já os assinantes
da Globo.com terão acesso às íntegras de novelas, séries e programas de humor.
A assinatura da Globo.com custa R$ 12,90.(G136)
Baseando-se em notícias como estas, é possível identificar as medidas
estratégicas das TVs diante do sucesso da Netflix. Ao ser percebido que o serviço por
demanda atrai o interesse dos consumidores, os canais se adaptaram a esta nova
necessidade dos usuários e criaram aplicativos para isso, oferecendo a programação
que antes era transmitida exclusivamente pela TV aberta ou por assinatura e
adentrando aos meios das mídias atuais, através da internet e o aplicativo do canal
para acompanhar o conteúdo desejado.
35
GLOBO.COM Disponível em: <www.globo.com>.
36G1. “Globo Play tem TV ao vivo e todos os programas; veja como funciona”. G1. 03-nov-2015.
Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/11/globo-play-tem-tv-ao-vivo-e todos-os-
programas-veja-como-funciona.html>. Acesso em 10-maio-2016.

53
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o objetivo de investigar questões relacionadas à Netflix e a TV aberta ou
por assinatura, e procurar compreender como os seus consumidores vêm utilizando
estas mídias, este trabalho trouxe depoimentos de usuários reais e informações que
tem sido divulgadas em portais relevantes de notícias na internet para comprovar e
esclarecer estas questões.
Partindo da análise da comunidade “Netflix Brasil – Assinantes” sediada no
Facebook, foi possível investigar a forma em que os usuários da Netflix interagem com
a TV aberta e por assinatura, evidenciando as consequências da colisão destas
mídias em questão, fruto da Convergência (JENKINS, 2009).
Os resultados baseados na coleta de depoimentos dos usuários mostram o que
motiva cada assinante a se manter com o serviço escolhido. Primeiramente, a Netflix
não foi considerada um concorrente direto que substitua as TVs por assinatura ou
aberta, já que não oferece exatamente os mesmos conteúdos. Alguns pontos que
atraem os usuários a manter o serviço da TV por assinatura são, na maioria das vezes,
opções na programação, como conteúdo esportivo, gastronômico e jornais com
notícias que não são fornecidos pela Netflix. Vale reforçar que existem reclamações
dos usuários sobre a falta de opções no catálogo da Netflix, devido a dificuldade de
licenciamento das produções, não permitindo que títulos cheguem na plataforma no
mesmo momento que na programação televisiva.
Os usuários que optam por assinar a Netflix apontam que um dos benefícios
da plataforma além de ter serviço por demanda é ter acesso a conteúdos exclusivos,
como séries originais da Netflix que não encontram em outras plataformas. A Netflix é
vista por seus usuários como uma fonte de entretenimento e muitas vezes informação
– via documentários, por exemplo –, que está sempre disponível para servir seu
consumidor no momento em que ele desejar e que está aberta para participação do
público, seja na avaliação dos títulos ou até mesmo através das redes sociais, gerando
uma opinião de quem consome que possa atingir quer produz. O mesmo não ocorre
com a TV, já que os usuários participantes da enquete abordam que nem sempre
estão disponíveis para assistir o que desejam e que só transmite na TV em uma hora
que eles não podem acompanhar, além do fato de não existir um meio/tecnologia para
os usuários avaliarem a programação.

54
É fato que a Netflix traz comodidade e liberdade, mas não possui a variedade de
títulos que os usuários desejam e esperam, já que comparam com o que podem ver
na TV por assinatura, aberta, cinema e via download na internet.
Além da opinião dos usuários reais das plataformas, é importante entender como
as TVs reagem diante da Netflix. E para isto, com base em notícias divulgadas em
portais relevantes, foi possível entender e identificar as medidas estratégicas feitas
pelas TVs. As emissoras se adaptaram às novas necessidades dos consumidores das
mídias por demanda e criaram aplicativos que possibilitam o acesso ao conteúdo que
antes era apenas da TV, em outras telas e no momento em que o consumidor desejar
assistir. Inovação em um sistema televisivo que migra para a internet. É isto que a
Netflix fez e faz, exemplificou o conceito de Remediação (BOLTER e GRUSIN, 2000)
na prática. A plataforma Netflix, bem como outras plataformas de streaming, está
reformulando o cenário das mídias que transmitem produtos audiovisuais aos
usuários.

55
REFERÊNCIAS
ABTA. Associação Brasileira de Televisão por Assinatura. Disponível em:
<http://abta.com.br/>. Acesso em 18-out-2015.
ADMINISTRADORES.COM. “TVs ensaiam guerra contra Netflix e a primeira vítima
deve ser você”. Administradores.com. 12-ago-2015. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/mobile/noticias/negocios/tvs-ensaiam-guerra-
com-netflix-e-a-primeira-vitima-deve-ser-voce/104187/>. Acesso em 09-out-2015.
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