[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
CAMILA ROXO
DENISE LA SELVA
JOÃO HILGERT
MARCELO TREVISANI

E-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS
NA INTERNET

São Paulo
2009

CAMILA ROXO
DENISE LA SELVA
JOÃO HILGERT
MARCELO TREVISANI

NA INTERNET

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
exigência parcial para a obtenção de título de Pós-
Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas
(Branding) da Universidade Anhembi Morumbi

Orientadora: Karen Perrotta

São Paulo
2009

E18 E-branding: construção interativa das marcas sólidas na
Internet / Camila Roxo [et al]. – 2009.
92f.: il.; 30 cm.

Orientadora: Karen Perrotta
Trabalho de Conclusão de Curso (MBA em Branding) –
Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2009.
Bibliografia: f. 86–92

1. E-Branding. 2. Marcas. 3. Internet 4. Interatividade
I.Título

CDD 658

CAMILA ROXO
DENISE LA SELVA
JOÃO HILGERT
MARCELO TREVISANI

NA INTERNET

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
exigência parcial para a obtenção de título de Pós-
Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas
(Branding) da Universidade Anhembi Morumbi

Aprovado em:

______________________________________
Profª. MÁRCIA AURIANI
Universidade Anhembi Morumbi

______________________________________
Profª. PAULA WARICK

______________________________________
Prof. MARCELLO LAGE

Dedicamos esse trabalho àqueles que
porventura façam uso de seu conteúdo,
dando continuidade a esse estudo.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradecemos à Karen Perrotta, pela orientação no
desenvolvimento do trabalho, e, principalmente, por ter acreditado no potencial e
relevância do tema que escolhemos.
A todos os professores do curso de Gestão de Marcas da Universidade
Anhembi Morumbi, cada um pela maneira peculiar com a qual contribuiu para o
nosso aprendizado.
Agradecemos, sobretudo, às pessoas do nosso convívio mais íntimo, por
entenderem nossa necessária ausência durante o processo de desenvolvimento
deste trabalho, agora concluído.
Por fim, nosso especial agradecimento às pessoas que contribuíram para o
estudo em si, permitindo-nos realizar entrevistas sobre o tema e sobre as
organizações na qual atuam: Ana Brant e João Batista Ciaco, da Fiat; Paulo
Schiavon, da Tecnisa; Mirella Scorza, da cadeia de restaurantes America; Cristina
Zaccaria e Fernanda Ethel, do Grupo Santander Brasil; Gabriel Borges, da Agência
Click e Alessandro Barbosa Lima, da E.Life.

Tudo que um homem pode imaginar, outros
poderão realizar (JÚLIO VERNE, 1873).

RESUMO

O aumento significativo do acesso a Internet, nos últimos anos, é diretamente
proporcional à importância que ela assume no dia-a-dia das pessoas. Ainda que,
atualmente, apenas 21% da população mundial utilizem a ferramenta (IBOPE
NIELSEN ONLINE, 2008), estimativas apontam crescimento exponencial no número
de usuários. À medida que a tecnologia se supera, aliada à força da ferramenta, as
expectativas da sociedade com valores essencialmente pós-modernos e voltada ao
consumo são acomodadas pela única ferramenta que permite customização e
pulverização de idéias, convergência de meios de forma unívoca e, ao mesmo
tempo, personalizada. A latente realidade já aponta fatos consistentes que justificam
o estudo aprofundado da gestão das marcas no universo on-line. A Internet já
representa a segunda maior mídia em cobertura no Brasil. Sites construídos com
bases tecnológicas da web 2.0 permitem a participação ativa do usuário com alto
grau de interatividade, geração de conteúdo, idéias e mensagens para a marca. Foi
constatado que, mesmo com o alto grau de importância e abrangência da Internet, o
mundo corporativo ainda atua de forma incipiente nesse universo, abrindo mão,
inconscientemente, das oportunidades de relacionamento com stakeholders e
retorno financeiro por trás da ferramenta. Com esse projeto, pretende-se
compreender o processo virtual atuante na construção e gestão interativa de marcas
sólidas na Internet. Para tanto, foram selecionados estudos que compuseram a
fundamentação teórica, dentre os quais se destacou a pirâmide de construção de
brand equity, de Keller e Machado. As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas por
representarem cases de sucesso em gestão on-line, tendo sido pioneiras em suas
categorias no desenvolvimento de um projeto lúcido e focado na ferramenta. As
entrevistas com o Grupo Santander e com o Restaurante America preencheram
lacunas em relação à orientação para o público interno e à atuação de empresas de
menor porte. As análises obtidas mostraram que as ações de branding no meio on-
line, por mais conscientes que pareçam ser, refletem uma gestão ainda
experimental. Com base na análise dos resultados, foi proposto um modelo de
construção e gestão composto por três dimensões, no capítulo 5 deste trabalho.
Palavras chave: e-branding, marcas, Internet, interatividade

ABSTRACT

The significant increase on Internet access in the last few years is as meaningful as
the importance that it assumes in the daily life of thousands of people. Although
recent numbers show only 21% of the global population makes use of Internet
devices (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008), short-term researches highly presume
exponential growth of this number. As technology integrates even more Internet
tools, it will surpass the expectations of a society shaped in post-modern values. The
online environment is the only one to provide customization and dissemination of
ideas, converging different types of media. Enough facts in the virtual way of life
justify a comprehensive study on online branding. If we consider Internet only as a
media device, it already represents the second coverage in Brazil. Websites built on
web 2.0 bases allow an active and interactive participation of their public, who comes
up with ideas, content and messages to brands. It is also a fact that even with high
range and great importance, corporations have not yet fully exploited the internet’s
financial value, unconsciously letting go relationship opportunities with stakeholders.
This study intends to understand virtual and online course acting in the management
of strong brands. A number of papers have been selected which lay the theoretical
foundations for this paper, among which Keller and Machado’s Brand Equity Pyramid
has been highlighted. For the interviews, Fiat and Tecnisa were the selected
companies as they represent successful, lucid and pioneering cases in online
management projects. Other interviews were made with the Santander group and the
America restaurant to complement the lack on the orientation focused on personnel
and small-sized enterprises, respectively. The results revealed that even though
thoughtful online branding is made by those companies, they reflect practices which
are still experimental. Therefore, based on the results analysis, an online
management model, categorized in three dimensions has been suggested in the
Results section (chapter 5) of this paper.
Keywords: e-branding, brands, Internet, interactivity

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 9
1.1 Justificativa.................................................................................................. 9
1.2 Problema de pesquisa............................................................................... 13
1.3 Objetivos de pesquisa ............................................................................... 13
1.3.1Objetivos específicos ................................................................................ 13
2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................... 14
2.1 Gestão de marcas ..................................................................................... 14
2.2 Internet e interatividade............................................................................. 22
2.3 Marcas na Internet .................................................................................... 32
3 PROCEDIMENTOS METODOLÕGICOS ................................................. 42
3.1 Tipos de pesquisa ..................................................................................... 42
3.2 Instrumentos e método de coleta de dados .............................................. 43
3.3 Escolha dos sujeitos.................................................................................. 44
3.4 Método de análise ..................................................................................... 45
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................. 48
4.1 Conceito de e-branding ............................................................................. 48
4.2 As limitações da gestão de marcas na Internet ........................................ 64
4.3 Resultados obtidos.................................................................................... 67
5 CONCLUSÃO ........................................................................................... 70
5.1 Considerações finais ................................................................................. 70
5.1 Contribuições do estudo............................................................................ 72
APÊNDICE................................................................................................ 77
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................... 85

9

1 INTRODUÇÃO

1.1 Justificativa

Atualmente no mundo virtual são contabilizados, aproximadamente, 1,4
bilhões de usuários dos quais 62,3 milhões fazem compra on-line (IBOPE NIELSEN
ONLINE, 2008).
Os números desse universo são expressivos e exemplos não faltam para
ilustrar essa realidade: 250 milhões de pessoas no mundo participam de pelo menos
uma rede social. No MySpace 100 milhões de pessoas estão cadastradas. No
YouTube treze horas de mídia são incluídas a cada minuto, e a cada segundo um
novo blog é criado na rede (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008).
Seguindo o ritmo acelerado de difusão da informação digital iniciada em 1995,
surge o Twitter, o novo serviço de troca de mensagens pela Internet, caracterizado
por uma mistura de blog e celular. Como nos torpedos, as mensagens são de 140
toques, mas circulam pela Internet, por meio dos blogs. A grande diferença é que,
enquanto no celular e no sistema de mensagens instantâneas (MSN) a mensagem
vai para apenas uma pessoa, no Twitter, a interatividade está diretamente
relacionada ao número de pessoas que seguirão o emissor em ritmo frenético.
Conforme dados da consultoria americana Compete, especializada em estatísticas
para a Internet, o número de usuários do Twitter saltou de 600 mil para seis milhões
em apenas um ano (CONSULTORIA COMPETE, 2009).
Apesar de a estimativa de crescimento da Internet apontar para um universo
de dois bilhões de usuários em 2012, a realidade atual demonstra que apenas 21%
da população mundial utilizam a ferramenta. Na China, 253 milhões têm acesso,
representando uma taxa de disseminação de 19%, enquanto nos Estados Unidos
esse percentual é de 79%, com uma população de 223 milhões de usuários (IBOPE
NIELSEN ONLINE, 2008).
No Brasil, contabilizam-se 55,5 milhões de usuários, número que vem
crescendo ano após ano, sendo que 38% dos indivíduos da classe econômica C já
possuem acesso à Internet (CETIC, 2008).

10

Ilustração 1 – Proporção de Indivíduos que acessaram a Internet – último acesso
percentual sobre o total da população

Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação
(CETIC), 2008

Além disso, desde o início das operações do iPhone no Brasil os dados
indicam que 49,7% dos acessos móveis à Internet são realizados pelos smartphones
(IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008).

Hoje, podemos dizer que a Internet está consolidada como a segunda maior
mídia em cobertura do País. As agências e anunciantes estão cada vez
mais atentos às diversas oportunidades de investimento publicitário
oferecidas. Esses dois fatores contribuíram para que o meio Internet tivesse
maior crescimento publicitário em relação às outras mídias, afirma
Guilherme Ribenboim, presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil
(IAB BRASIL, 2009).

O conceito de pós-modernidade permeia algumas questões intrínsecas ao
desenvolvimento deste trabalho. A dita sociedade pós-industrial é composta de
valores e comportamento arraigados na cultura que demonstram claramente
algumas das premissas abordadas no decorrer deste trabalho. A pós-modernidade
caracteriza-se por alguns elementos, tais como: consumismo, hedonismo,
tecnologia, velocidade, imagem e simulacro (SANTOS, 2008).
O consumismo e o hedonismo ora agem como meios de escape à alucinante
vicissitude dos tempos, ora tentam impor a personalidade de cada indivíduo em
detrimento às enlatadas versões de hábitos e modelos de massa. Tecnologia aliada
à velocidade, essa última percebida como solução para a incessante necessidade
de transmissão de dados e conhecimento, e finalmente, a imagem elevada ao grau

11

máximo de importância estimulando o simulacro ou hiper-realidades na recriação de
experiências palatáveis e fantásticas. “Uma vez que a realidade não corresponde
aos desejos do indivíduo, os meios de comunicação oferecem um substituto melhor:
a fantasia” (SANTOS, 2008, p.120).
Dominante ou dominada, intercalando o papel de meio e fim (finalidade), a
Internet surge para acomodar todas essas expectativas da sociedade.
Segundo análise de João Batista Ciaco (CIACO 2008), diretor de publicidade
e marketing de relacionamento da Fiat e presidente do Comitê de Melhores Práticas
em Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA):

Os recursos tecnológicos avançaram numa velocidade sem precedentes; o
consumidor mostrou todas as suas múltiplas identidades e, quase vinte
anos depois, esse jogo recrudesce todos os dias na web 2.0 (CIACO, 2008).

Ainda segundo Ciaco (2008), a customização é uma das palavras de ordem,
num mundo onde os consumidores cada vez mais buscam produtos personalizados.
Uma simples segmentação de marketing não é suficiente para compreender e atingir
individualmente o consumidor (CIACO, 2008). O meio para se atingir esse público de
forma tão unívoca e ao mesmo tempo tão pessoal é indubitavelmente a Internet.

Um executivo de comunicação e marketing não pode ficar alheio à
importância do impacto das redes sociais, do que é dito de suas empresas
nelas, dos debates sobre a produção de conteúdo, do avanço do marketing
invisível, da convergência e integração dos conceitos das campanhas on e
off... Conhecer de fato a Internet e descobrir a revolução que ela faz no
modo de vida do cliente permanece uma premissa inquestionável (CIACO,
2008).

Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seu
tempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009, p.4-10).

Os americanos conectados estão passando menos tempos com os amigos
e com a família, menos tempo comprando nas lojas e mais tempo
trabalhando em casa. Mais de um terço de entrevistados com acesso à
Internet disseram ficar on-line pelo menos cinco horas por semana. Além
disso, 60% dos usuários da Internet disseram ter reduzido o tempo de
assistir à televisão, e um terço declarou dedicar menos tempo à leitura de
jornais (SOLOMON, 2008 p.38).

Esses jovens são influenciadores diretos na tomada de decisão de compra
dos pais. Outra informação relevante é quanto ao universo dos blogs, a chamada

12

”blogosfera”. “É corrente a informação de que há 70 milhões de blogs no mundo”
(CIACO, 2008). A tendência é que esse número cresça e alcance cada vez mais o
mundo corporativo.
A web 2.0 causou grande impacto no conteúdo dos web sites ao permitir que
o usuário participe, gerando e organizando as informações (VAZ, 2008). Web 2.0 é a
mudança na forma como a Internet é encarada por usuários e desenvolvedores,
para uma Internet como plataforma. É também o entendimento que a regra mais
importante para obtenção de sucesso nessa nova plataforma é desenvolver
aplicativos para aproveitar a inteligência coletiva (O’REILLY apud VAZ, 2008 p. 44).
Segundo Harris, da Microsoft Corporation, o grande desafio atual é a
compreensão, pelas empresas, de como fazer uso das tecnologias que já estão
disponíveis no mercado, visto que dez anos se passaram entre a organização das
bases tecnológicas e a concretização da web 2.0 (BRANDLEY, 2009).
Recentemente, uma pesquisa da Mckinsey sobre o uso da web 2.0 informava
que a prova viva de que ainda existe uma lacuna no conhecimento dos executivos é
evidente: 28% das empresas pesquisadas não entendem o retorno financeiro por
trás das ferramentas (MCKINSEY, 2008). O reflexo nas empresas ainda está
começando, muitas não perceberam ainda o nível de oportunidade e potencial dessa
ferramenta para ganhar a confiança do consumidor e para melhorar seus processos
(VAZ, 2008).
Apesar da importância incontestável do tema, ainda é escasso o número de
trabalhos acadêmicos que o exploram. Na Biblioteca Digital de Teses e
Dissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008). Foi
realizado um levantamento no site da Anpad, nos congressos do Enanpad de 1997 a
2008 e foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA; CUNHA; MARQUES;
GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER).
Com o desenvolvimento deste trabalho pretende-se compreender o processo
virtual atuante na construção e gestão das marcas. Este estudo tem como objetivo
refletir a presente realidade, sabendo-se da constante evolução da Internet e,
conseqüentemente, da sua utilização na construção de marcas das empresas.

13

1.2 Problema de pesquisa

Como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas na
Internet?

1.3 Objetivos de pesquisa

O objetivo geral deste projeto é analisar a construção e a gestão interativa
das marcas sólidas na Internet.

1.3.1 Objetivos específicos

− Verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-branding.
− Averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet.

14

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Gestão de marcas

“Uma grande marca não é construída por acidente. Ela é o produto da
realização cuidadosa de uma série de etapas ligadas logicamente com os
consumidores” (KELLER; MACHADO, 2006 p. 61). Partindo-se dessa afirmação
percebe-se que conceitos básicos de marketing ou o sistema clássico de gestão
empresarial (4P’s) começou a ficar aquém frente à complexidade dos mercados
emergentes, pressões competitivas, dinâmicas de canal, forças globais e surgimento
de complexos modelos de comportamento de consumo (AAKER, 2000).
O ritmo de mudanças é rápido e, para manter a prosperidade, as empresas
não podem mais confiar em seus antigos modelos de negócio. Como resultado, as
práticas já inadequadas de gestão de marketing são gradativamente substituídas por
formas mais contemporâneas e eficazes de gestão (KOTLER, 1999) de onde se
apreende o conceito de gestão de marcas.
Segundo Semprini (2006) pode-se identificar quatro fases principais na
evolução das marcas. Um primeiro momento, que dura em torno de quinze anos
(1958 a 1973), acompanhando o progresso da sociedade de consumo, quando
produções artesanais e rurais começam a ser substituídas por produtos
industrializados, leia-se marcas, cumprindo ainda um papel bastante simples de
nomear, identificar e diferenciar. Palavras em voga são modernidade, progresso e
produção em massa (SEMPRINI, 2006).
A segunda fase (1973 a 1977) é marcada pelo evidente desaquecimento do
crescimento econômico repentino e cruel. Surgem os questionamentos sobre a
sociedade de consumo e suas superficialidades. As marcas em si não eram alvo de
crítica, mas os hábitos da sociedade em geral. Esse momento de cautela não alterou
o papel e o significado das marcas substancialmente, que aguardavam por um
período mais forte economicamente para se revelarem em sua plenitude.
Uma terceira fase compreendida entre o início dos anos 1980 até o início do
século XXI (2001/2002) transformou, verdadeiramente, tanto o modo de
funcionamento das marcas quanto seu papel no mercado. O vigor econômico

15

permitiu um grande desenvolvimento da comunicação publicitária, e as marcas
rompem fronteiras invadindo o espaço social, fundindo a lógica comercial e a lógica
espetacular, demonstrando claramente uma sociedade dominada pela comunicação
(SEMPRINI, 2006).
A marca estava se tornando uma entidade autônoma de comunicação e os
consumidores, por sua vez, já não procuravam apenas os atributos intrínsecos aos
produtos, mas seus discursos mais amplos, mais profundos, atraentes e
espetaculares, pedindo não só por informações, mas por estímulos sedutores
(SEMPRINI, 2006).
No entanto, durante essa mesma fase, ocorre uma ruptura com um cenário de
recessão no início dos anos 1990, quando ações de empresas consagradas perdem
valor. Publica-se, inclusive, nas mídias, a morte das marcas, episódio conhecido
como “sexta-feira de Marlboro” (SEMPRINI, 2006). Coincidência ou não, neste
mesmo período, estudos e análises verdadeiramente intelectuais são consagrados à
marca. O discurso do desaparecimento das marcas se dissipa com a virada
socioeconômica, as novas potências mundiais e o surgimento da Internet dando
força à já iminente e famigerada globalização. Há um consenso social sobre os
valores de consumo que faz imperar o clima da ocidentalização em um ambiente
plenamente aberto às trocas comerciais. As marcas conhecem, portanto, não só um
crescimento quantitativo sem igual, mas, sobretudo, empreendem uma metamorfose
e desempenham novos papéis (SEMPRINI, 2006). Segundo a definição da American
Marketing Association (AMA), citada em Keller e Machado (2006, p. 02), “marca é
um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve
identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e
diferenciá-los da concorrência”. Desse modo, logotipos e nomes não representam o
conceito de marca em sua totalidade, pois esse transcende o simbólico ao interagir e
relacionar-se e com os consumidores (KELLER; MACHADO, 2006).
Há uma mudança visível e estratégica do foco, passando-se da gerência de
produtos para a gerência de marcas, refinando o tratamento do produto e com o
produto (AAKER, 2000). Em inglês, brand significa marca, a palavra surgiu derivada
do nórdico antigo brandr, “queimar”, verbo e prática amplamente utilizada por
pecuaristas para identificar seu gado, marcando-os a fogo com o selo da
propriedade (KELLER; MACHADO, 2006).

16

“Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras
dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para
satisfazer a mesma necessidade” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 04). Mesmo as
decisões mais racionais ocorrem sob influência de emoções inconscientes, que
levam a uma predileção por um sentimento de valor atribuído ao objeto de desejo
(MARTINS, 1999). Atualmente, as marcas podem ser entendidas como atalhos
mentais para decisões de compra, sendo resultante, um todo intangível (TYBOUT;
CALKINS, 2006). Relaciona-se a motivação da compra às necessidades e aos
desejos pessoais, uma vez que a preferência da marca está ligada ao sentimento
que está no imaginário coletivo (MARTINS, 1999). Justamente dessa visão que se
compreende o conceito de branding, ou na tradução, gestão de marcas.
“A chave da maioria das marcas fortes é a execução brilhante que rompe o
lugar-comum, oferece impulso à marca e cria um impacto cumulativo ao longo do
tempo” (AAKER, 2000 p. 41). Em outras palavras, desloca-se da categoria
commodity e assume um papel reconhecido, lembrado e identificado, criando ativos
para uma empresa (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 43).
Os conceitos chave da gestão de marcas envolvem posicionamento, design e
significados da marca (TYBOUT; CALKINS, 2006), seguindo uma progressão lógica.
Para Tybout e Sternthal (2006), o posicionamento refere-se aos significados e às
percepções que os consumidores têm sobre uma determinada marca (TYBOUT;
CALKINS, 2006). Conforme Calder (2006) o design é uma etapa a ser cumprida
para transformação da descrição pretendida pelas ferramentas de marketing em
algo tangível, gerando relacionamento com os consumidores (TYBOUT; CALKINS,
2006). Como citado por Sherry Jr. (2006, p. 41), “a marca é o principal repositório de
significado na cultura do consumidor, tanto em sentido de localização quanto de
criação” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 41). Ainda segundo Sherry Jr., branding
pode, portanto ser descrito como:

Uma combinação holística de intenções de profissionais de marketing,
interpretações de consumidores e numerosas associações de redes
socioculturais, uma co-criação e co-produção de stakeholders do início
ao fim (TYBOUT; CALKINS, 2006 p. 41 e 42).

Com o advento da Internet, muitas empresas on-line, não entendendo o
processo de branding, cometeram graves erros, acreditando que propagandas fora

17

do comum seriam suficientes para construir e manter uma marca. Com a
constatação de que tais esforços não atingiam grau de relevância na mente dos
consumidores, e tendo em vista que esses começavam a exigir cada vez mais em
serviços durante e após suas visitas on-line, essas empresas tiveram que reavaliar a
gestão de marcas para esse universo (KELLER; MACHADO 2006).

De acordo com Keller e Machado (2006, p. 36) “a força de uma marca está no
que fica na mente dos consumidores”. A partir desta premissa, surge o conceito de
brand equity (busca-se a tradução precisa para este termo, que pode ser
compreendido como valor de marca ou patrimônio de marca. Dá-se preferência pelo
termo em inglês, conforme a maioria dos autores referendados), que reforça a
importância do papel da marca nas estratégias de marketing fornecendo um
denominador comum de avaliação e interpretação de estratégias e valor de uma
marca.
Para tanto sugere um modelo de brand equity, baseado no cliente, que
interpreta como ocorre a lembrança de marca retida na memória do consumidor,
revelada pelas fortes associações da marca e seus atributos com sentimentos e
julgamentos (KELLER; MACHADO, 2006).

Ilustração 2 – Pirâmide de Construção de Brand Equity

Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48

A pirâmide é estabelecida seqüencialmente pelos seis pilares para construção
de marcas. “Criar um brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide”, ou

18

seja, criar ressonância da marca junto ao mercado (KELLER; MACHADO, 2006
p.48).
Define-se, portanto, que a proeminência refere-se a aspectos da lembrança
da marca como: com que freqüência e facilidade a marca é evocada em várias
situações ou circunstâncias (KELLER; MACHADO, 2006).
O desempenho está ligado ao que o produto realmente entrega ou atende,
em essência, satisfazendo o consumidor da necessidade preliminar (funcional) de
consumo. Imagens associadas à marca referem-se a propriedades extrínsecas do
produto ou serviço, maneiras pelas quais a marca tenta atender às necessidades
psicológicas e sociais do cliente, referindo-se a aspectos mais intangíveis da marca
(KELLER; MACHADO, 2006).
Partindo-se para as colunas superiores da pirâmide, encontram-se, do lado
esquerdo, os julgamentos referindo-se a opiniões e avaliações sobre a marca,
reunindo todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca
(credibilidade, qualidade, consideração e superioridade). Do lado direito os
sentimentos sobre a marca ou quais emoções são despertadas à menção da marca
em questão, aceitação evocada pela marca (KELLER; MACHADO, 2006).
Esse esquema de percepção da marca talvez seja o mais conhecido e
utilizado, de modo que encara o equity em duplo sentido: valor econômico e valor
simbólico. No entanto, encontra críticas no que tange à distância com o conceito de
identidade de marca, deixando pouco espaço para o vocabulário psicológico e
atividades de interpretação por parte do consumidor, considerando-o apenas como
uma superfície de inscrição e de memorização. Relega à identidade da marca uma
simples função de diferenciação (SEMPRINI, 2006). Este modelo trata o consumidor
como um alvo sobre o qual a marca imprime seus traços, mas deve-se também levar
em conta as dimensões simbólicas, emocionais e sensíveis que desencadeiam a
interpretação, filtragem e reconstrução de conceitos importantes no processo de
construção de equity (SEMPRINI, 2006).
Keller e Machado (2006) também reconhecem a importância do público
interno para a construção das marcas. Segundo Maklan e Knox (2006), explicar e
comunicar o posicionamento da marca dentro da empresa é tão importante quanto
fazê-lo externamente ao mercado. Informar e inspirar funcionários, segundo esses
autores, é a chave para o sucesso de potencializar sua contribuição mutuamente
benéfica ao brand equity (KELLER; MACHADO, 2006).

19

No passado, era dada pouca atenção a uma perspectiva interna para
assegurar que funcionários e parceiros de marketing avaliassem e
entendessem as noções básicas de branding e como eles podiam
afetar o brand equity. Hoje isso é bem diferente. A Walt Disney, por
exemplo, é vista como tão bem-sucedida no branding interno e em
conseguir que os funcionários apóiem a marca, que estes dão
palestras sobre o 'estilo Disney' de criatividade, serviços e fidelidade
em seminários para funcionários de outras empresas (KELLER;
MACHADO, 2006 p. 87).

Tybout e Calkins (2006) também são autores que tratam da construção de
marcas de dentro para fora da empresa, por meio da opinião de Buckley, da UPS, e
de Williams, da Martin Agency, para quem as empresas, muito freqüentemente,
negligenciam seus funcionários, ao construírem suas marcas, sendo esses a
audiência mais vital para o sucesso efetivo da entrega do que prometem.
Funcionários não envolvidos com o processo de construção de marcas podem ser
sabotadores inadvertidos; quando envolvidos, podem formar um verdadeiro exército
de embaixadores (TYBOUT; CALKINS, 2006).
Outra abordagem de brand equity proposta por Aaker (2007) releva aspectos
mais relacionados à identidade. Propõe o conceito de personalidade de marca,
como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada
marca, quando um mesmo vocabulário usado para descrever uma pessoa pode
personificar uma marca e servir estrategicamente como alicerce para a diferenciação
significativa. Vale, entretanto, a ressalva, “exatamente como uma pessoa, uma
marca pode possuir uma personalidade complexa” (AAKER, 2007 p. 142).

A elaboração da personalidade da marca pode ajudar os estrategistas,
enriquecendo sua compreensão das percepções e atitudes das pessoas em
relação à marca, contribuindo para uma identidade diferenciadora da marca,
orientando os esforços de comunicação e criando brand equity (AAKER,
2007, p. 149).

A seguir o esquema representativo de brand equity e personalidade de marca,
proposto por Aaker (2007):

20

Ilustração 3 – Modelo de Construção de Marca

Fonte: AAKER, 2000, p. 39

Ilustração 4 – Personalidade de Marca

Fonte: AAKER, 2007, p. 152

De acordo com Aaker (2007), a personalidade de uma marca pode
estabelecer vínculos com os consumidores e incitá-los ao uso e à fidelidade,
conforme os três modelos apresentados na ilustração quatro. Esses modelos serão
explicados a seguir.
O modelo de auto-expressão converte a marca em um veículo para que o
cliente expresse uma parte da auto-identidade, constituindo o que essa pessoa quer

21

ser ou o que ela acredita que é, fazendo-a sentir-se melhor por associar-se a uma
referida marca (AAKER, 2007).
O modelo da base do relacionamento com marcas é análogo ao
relacionamento entre duas pessoas de personalidades bastante distintas. Pressupõe
que indivíduos, ainda que não aspirem ser ou ter certas características em sua
personalidade, admiram condições e comportamentos alheios, desejando relacionar-
se com uma marca que emana certa peculiaridade, pelo fato de proporcionar uma
perspectiva diferente, um complemento e um enriquecimento cognitivo (AAKER,
2007).
“Os modelos da auto-expressão e da base do relacionamento oferecem
contextos nos quais a personalidade da marca possa constituir o fundamento para
uma estratégia de marca e um vínculo com os clientes.” (AAKER, 2007 p. 165).
Já o modelo de representação dos benefícios funcionais aborda que a
personalidade criada para a marca pode desempenhar um papel de representação e
sugestão dos benefícios funcionais e atributos da marca. “O raciocínio básico é que
normalmente é mais fácil criar uma personalidade que implique um benefício
funcional do que comunicar diretamente a existência desse benefício” (AAKER, 2007
p. 167).
Os três modelos se completam e se sobrepõem, compondo a essência do
que será a personalidade da marca e as imagens a ela relacionadas na mente do
consumidor. “As marcas desprovidas de personalidade em geral são vulneráveis,
ficando expostas a ataques, como fortalezas estacionárias” (AAKER, 2007 p. 171).
Para este trabalho será utilizado o modelo de brand equity proposto por Keller
e Machado (2006), com uma ênfase considerável no que tange à identidade de
marca, aqui relativizada em imagens sugeridas e personalidade da marca. Acredita-
se que esse modelo e a percepção de identidade que foi exposta, possam contribuir
para uma noção mais intimista e próxima do consumidor que transita pelo meio
virtual, experimenta-o e o vive.
Este estudo trabalha, também, sob o conceito de solidez das marcas. Pode-
se afirmar que uma marca sólida no século XXI, segundo Khauaja (2005, p. 23-24) é
aquela que:

É lembrada pelos consumidores potenciais;
Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo;

22

É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um
grupo;
Mantém-se relevante para o consumidor a longo prazo;
É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo;
Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa;
Seu portfolio ajuda a construir sua imagem;
Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos
consumidores-alvo das ações de marketing da empresa;
Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo;
Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos da unidade de negócios;
Possui valor patrimonial elevado (KHAUAJA, 2005, p. 23-24).

2.2 Internet e interatividade

A Internet pode ser conceituada como uma rede de computadores
disseminados por todo o mundo com a finalidade de troca de dados e mensagens
por meio do uso de um protocolo comum, propiciando a conexão e o relacionamento
entre diversos usuários, sejam órgãos públicos ou particulares, indivíduos e
empresas. As informações transmitidas podem ser voz, dados e imagem
(LABORATÓRIO/SEPAC, 2004).
A principal essência é a conexão a outros computadores, tanto próximos
como distantes, fazendo da Internet uma grande rede de relacionamento e troca de
informações (SEPAC, 2004). “A Internet é um mundo atemporal e multidimensional
no qual se pode existir em qualquer espaço ou tempo” (VAZ, 2008, p. 19). Ainda
segundo Vaz:

Depois do advento e da disseminação da Internet, as interações de uma
marca com seus consumidores ampliaram-se em demasia. Tais interações
saíram há muito do controle da empresa e expandiram seus domínios para
cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Não há mais barreiras de
tempo e espaço no mundo globalizado. A Internet tratou de derrubá-las,
uma a uma (VAZ, 2008, p. 241).

De acordo com Laudon e Laudon (1998) “a Internet é valorizada porque
permite que as pessoas se comuniquem de modo fácil, rápido e barato com outras
pessoas em quase todos os lugares do mundo” (LAUDON; LAUDON, 1998, p. 168).
Kotler (1999) complementa “a chegada da Internet já está criando uma verdadeira
revolução no marketing” (KOTLER, 1999, p. 13).

23

“Em um mundo globalizado, caracterizado pela forte concorrência, qualquer
diferencial que uma empresa alcançar é de fundamental relevância” (MORAES,
2006, p. 86).
Nesse contexto, a Internet pode constituir um ferramental de grande valia
para as decisões de marketing e, principalmente, no fortalecimento de uma marca.
Torna-se oportuno afirmar que a Internet está gerando modificações substanciais em
alguns setores da sociedade, possibilitando a concepção de novas estratégias
cuidadosamente esquematizadas para a conquista dos mercados e clientes virtuais,
a melhoria da eficiência nos processos gerenciais, e o aumento de eficácia na
consecução dos objetivos empresariais (DRUCKER, 2000).
Para Laudon e Laudon (2004), a Internet pode constituir em ferramental
valioso para os gestores de marketing. Ainda segundo os mesmos autores, a
Internet reduz custos e complementa as estratégias de marketing.
Turban et al (2004) mencionam que as primeiras páginas de Internet foram os
sites institucionais, muito próximos dos portfólios em papel, basicamente contando a
história da empresa, o currículo dos executivos, mostra de produtos, serviços além
dos dados financeiros, entre outros.
Embora o mercado tenha evoluído rapidamente, existe ainda no Brasil a
cultura de que os web sites são veículos de mídia, úteis apenas para divulgar a
imagem das empresas e aderir à Internet (RAMOS, 2008).
Apesar da constatação de a Internet ser uma excelente fonte geradora de
negócios e relacionamentos, bem como um canal digital de posicionamento de
marcas, empresas e pessoas ainda trabalham nessa plataforma de forma incipiente
(TURBAN et al, 2004). Já no ano 2000, Drucker (2000), constatou que a sociedade
estaria apenas começando a sentir os impactos da Internet.
Como os anunciantes estão cada vez mais interessados em usar o marketing
de relacionamento, ou marketing customizado, a Internet irá trazer implicações cada
vez mais extraordinárias (KOTLER, 2002).
É possível analisar os padrões de comportamento dos consumidores ou
visitantes on-line com o objetivo de manter clientes ou buscar novos consumidores
por meio de um relacionamento. Moosa e Barko (2003) denominam o CRM –
Customer Relationship Management, utilizado por meio da Internet de Eletronic
Customer Relationship Management (e-CRM), focados em analisar o
comportamento do consumidor internauta, e em identificar padrões ou informações

24

que serão utilizados em ações como reformulação do produto, novos serviços, entre
outras.
Limeira (2003) ressalta que o primeiro procedimento, por assim dizer, de
entrada física da marca na Internet, é mesmo o desenvolvimento do web site.
A grande vantagem da Internet para os negócios é a possibilidade de os
clientes terem como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicação
esperam uma atitude mais passiva do consumidor (BRUNER, 1998).

A web convida os freqüentadores da rede a se envolverem com a marca,
aprender detalhes sobre o produto, assinar serviços especiais, voltar ao site
regularmente como um recurso para um tópico específico e exercer um
papel ativo na experiência de marketing, criando um vínculo estreito com a
marca durante o processo (BRUNER, 1998, p. 14).

Os consumidores hoje já se utilizam das ferramentas da Internet no seu
processo de comunicação e consumo (TURBAN et al, 2004).
A Internet é a primeira mídia de massa que permite interação. As outras
mídias convencionais, rádio, televisão, jornais e mala direta levam a informação na
casa dos consumidores, porém não existe feedback interativo neste processo de
comunicação, essa interatividade transforma o “sonho de aldeia global” em realidade
(AMOR, 2000).
Conseqüentemente, essa habilidade de interação auxilia no processo de
construção das associações de marcas, já que é possível absorver informações de
maneira muito mais rápida, e com menores chances de as pessoas serem
embaralhadas pela mídia convencional, que disponibiliza informações sobre as
marcas aos consumidores sem dar-lhes o tempo adequado de avaliar a mensagem
(TURBAN et al, 2004).
As tecnologias de comunicação, e o acesso aos meios de se atingir
conhecimento, facilitam as escolhas dos consumidores ao mesmo tempo em que
criam novos hábitos, exigências e posturas diante dos canais convencionais de
vendas. Logo, a Internet, como meio de divulgação e promoção de marcas, fez com
que a relação das pessoas com as suas marcas fosse uma conjunção de
experiências, trocas, percepções, tentativa e erro, tudo simultaneamente no mesmo
lugar (PERROTTA; TOLEDO, 2006).
A tecnologia da Internet também permite que os catálogos eletrônicos sejam
atualizados, de forma dinâmica e rapidamente (KOSIUR, 1997). Empresas que não

25

oferecem produtos personalizados muito provavelmente perderão espaço para
outras que têm condições de oferecer ao consumidor a liberdade de montar um
produto personalizado (MORAES; PERROTTA; TOLEDO, 2006).
Na Internet, como destaca Limeira (2003), o fato mais importante para as
pessoas são as experiências do aqui e agora. As ações diante da tela produzem
inspirações e idéias, imediatamente. As idéias não mais precedem a sua realização,
já que nesse mundo as idéias não são mais uma propriedade dos “criativos”; ao
contrário, as idéias nascem do relacionamento entre as pessoas, as máquinas e as
sensações que experimentam em cada sessão de navegação. A experiência
sensorial das pessoas, a realização das suas “viagens multimídia”, de preferência
para lugares bem distantes dos sistemas convencionais e pasteurizados de mídia,
são os aspectos relevantes na Internet (PERROTTA; TOLEDO, 2008).
Conforme Laudon e Laudon (2004), existe uma promessa secreta embutida
na mente de todos os usuários da Internet: a liberdade infinita; para essas pessoas,
liberdade é quando você vive em um mundo de conceitos e não em um mundo de
ações.
Na Internet, a propaganda não pode mais ser baseada sobre a melhor idéia
ou os segundos mais engraçados, mas sim na demonstração de estar presente nos
relacionamentos com as pessoas. Ainda segundo Perrotta e Toledo (2008), às
empresas cabe criar pré-condições necessárias para deixarem as experiências
acontecerem.
Essas experiências acontecem por meio de interações. Para Multigner (1994),
o conceito de interação, ao ser incorporado pela informática, transmutou-se em
interatividade.
Para Lévy (1993), o termo interatividade vem da transmutação sofrida pelo
termo interação no campo da informática, que, certamente, ocorreu a partir de uma
mudança conceitual e física no computador.
Até meados da década de 1970, de acordo com Lévy (1993), via-se o
computador como uma “máquina binária, rígida, restritiva e centralizadora, que não
poderia ser de outra forma”.
Com a tecnologia do hipertexto, a partir dos anos 1980, que cria interfaces
amigáveis e conversacionais no computador, em que basta clicar com o mouse para
que janelas múltiplas se abram na tela, o usuário inaugura uma nova relação com a
máquina e com outros usuários, não mais de passividade, mas de intervenção,

26

mesmo que esta possa ser ainda limitada na interação. Pode ser, portanto, nessa
época de transição da máquina rígida para a máquina amigável, que “informatas”,
insatisfeitos com o conceito genérico de interação, tenham buscado no termo
interatividade a nova dimensão conversacional da informática (SILVA, 2004).
A noção de interatividade já existia antes, nas artes, com concepções de
participação e de interacionismo. A diferença introduzida pela informática é que, por
ser hipertextual, “dá um aporte técnico” à interatividade, diz Machado (1997). Esse
aporte técnico ou hipertexto que define a informática amigável e conversacional é
justamente aquilo que representa o diferencial da informática em relação aos outros
meios de comunicação. O hipertexto representa o futuro da leitura e da escrita,
remetendo a uma teoria hipertextual da comunicação, que se transforma em uma
teoria da interatividade (SILVA, 2004).
Machado (1997) cita, como precursores das críticas às mídias unidirecionais,
Hans M. Enzensberger (1979) e Raymond Williams (1979). O primeiro destaca a
superação do sistema unidirecional em favor de um sistema de trocas, de
intercâmbio, de conversação, de feedback constante entre os implicados no
processo de comunicação. Dizia que, uma vez que tais meios são unidirecionais,
não deveriam ser chamados de “meios de comunicação”, mas sim de “meios de
emissão”. A proposição é valida, pois em entendimento, para que haja comunicação
que se diga interativa, não pode ser concebida como uma via de mão única, linear,
rígida, fechada, que não possibilite a intervenção do receptor na mensagem, em que
prevaleça o poder da emissão sobre a recepção (SILVA, 2004).
Na perspectiva da interatividade, as tecnologias contemporâneas devem
configurar uma mudança no estatuto do receptor, convidando-o a participar e intervir
no processo, para que a mensagem emitida tome todo o seu significado sob sua
intervenção. Ocorre uma mudança fundamental no esquema clássico da
comunicação (SILVA, 2004) em que, de passivo, o receptor assume um papel ativo
e, somente com essa configuração, um meio pode ser chamado, de fato, de meio de
comunicação.
Segundo Lemos (1997), a interatividade é hoje uma palavra de ordem no
mundo das mídias eletrônicas. A noção de interatividade está diretamente ligada às
novas mídias digitais, e nada mais é que uma nova forma de interação técnica, de
cunho “eletrônico-digital”, diferente da interação “analógica” que caracterizou a mídia
tradicional.

27

Sousa (2006) considera que os fundamentos da interatividade mais
importantes são três:

1) Participação/intervenção – participar não é apenas responder “sim” ou
“não” ou escolher uma opção dada, significa modificar a mensagem;
2) Bidirecionalidade/hibridação – a comunicação é produção conjunta da
emissão e da recepção, é co-criação, os dois pólos codificam e decodificam;
3) Potencialidade/permutabilidade – a comunicação supõe amplas redes
articulatórias de conexões e liberdade de trocas, associações e
significações (SOUSA, 2006, p.172).

Dessa forma, pode-se dizer que a interatividade é a conexão estabelecida
entre indivíduos ou grupos, que compartilham informações e experiências,
influenciando-se com reciprocidade. Nesse sentido a interatividade segundo Lévy
(1999) acontece baseada em dispositivos informacionais e comunicacionais, sendo
a Internet o espaço onde essa interatividade poderá acontecer de forma mais ampla.
Tratando a interatividade em sites, Moraes (1998) apresenta três níveis de
interatividade. No primeiro nível, os recursos multimídia são baixíssimos,
possibilitando apenas um meio de comunicação linear, como correio eletrônico e
contatos com o produtor (jornalistas e outros profissionais). No segundo nível, o
usuário pode interferir na mensagem, personalizando a interface oferecida pelo site,
navegando, participando dos bate-papos, listas de discussão e outros serviços
oferecidos pelo site (MORAES, 1998). No terceiro nível de interatividade, há
abertura e:

[...] é, no entanto, necessário que [...] propicie, além dos pré-requisitos dos
níveis anteriores, abertura para que haja uma troca entre o produto e o
usuário/consumidor. Em outras palavras, são aqueles em que se pode
participar ativamente da construção do produto final, sendo possível
interferir em seu conteúdo (MORAES, 1998, p 14).

Em seu livro Cibercultura, Lévy (1999), propõe os diferentes tipos de
interatividade. Com relação ao tipo do fluxo de mensagem têm-se os tipos que
fornecem: mensagem linear não alterável em tempo real, interrupção e
redimensionamento em tempo real da mensagem, e implicação dos participantes na
mensagem. Isso, correlacionado aos tipos de dispositivos de comunicação (melhor
compreendido como formas de difusão), obtém-se a difusão unilateral, o diálogo e a
conversa entre vários participantes.

28

Quadro 1 – Diferentes tipos e Interatividade

Interrupção e
Relação com a
Mensagem linear reorientação do Implicação do
Mensagem
Não-alterável em fluxo participante na
Dispositivo de
Tempo real informacional em mensagem
Comunicação
tempo real
-Bancos de dados
multimodais - Videogames com um
-Imprensa -Hiperdocumentos só participante
-Rádio fixos - Simulações com
Difusão unilateral -Televisão -Simulações sem imersão (simulador
- Cinema imersão nem vôo) sem modificações
possibilidade de possível do modelo
modificar o modelo

Correspondência
Diálogo, -Telefone Diálogos entre mundos
postal
Reciprocidade - Videofone virtuais
entre duas pessoas

- Teleconferência ou
videoconferência
com
vários participantes - RPG multiusuário no
-Rede de - Hiperdocumentos ciberespaço
correspondência abertos acessíveis - Videogame em
-Sistema das on-line, frutos da "realidade virtual" com
publicações em uma escrita/leitura de uma vários participantes
Diálogo entre vários
comunidade de comunidade - Comunicação em
participantes
pesquisa - Simulações (com mundos virtuais,
- Correio eletrônico possibilidade de negociação contínua
-Conferências atuar dos participantes sobre suas
Eletrônicas sobre o modelo) imagens e a imagem de sua
como situação comum
de suportes de
debates de uma
comunidade
Fonte: LÉVY, 1999, p. 83

Os dispositivos comunicacionais, para Lévy (1999), determinam a relação de
comunicação entre os indivíduos. Desta forma, ele distinguiu três categorias de
dispositivos: “um-todos” ou difusão unilateral, em que, a partir de um centro emissor,
as informações são distribuídas para um grande número de receptores, sendo os
meios de comunicação de massa como rádio, televisão, revistas e jornais exemplos
desse tipo de dispositivo. O outro dispositivo comunicacional seria no sentido “um-
um” ou diálogo, reciprocidade, ou, ainda, ponto a ponto, onde somente duas
pessoas comunicam-se, como acontece ao usar o telefone ou o correio; já o
dispositivo “todos-todos”, ou diálogo entre vários participantes, permite que estes

29

possam interagir uns com os outros como acontece nos ambientes virtuais da
Internet.
A reciprocidade, a simultaneidade e a inclusão de simbolismos retratados em
imagem, voz e expressão alcançam o mais alto nível de interatividade (LÉVY, 1999).
Na interatividade via Internet, ou em jogos de computador, são determinantes
as presenças físicas dos indivíduos em cada um dos pontos da rede; o envio, a
possibilidade de visualizar a imagem e o contexto dos participantes estão presentes
de forma simultânea.
A interatividade encontra seu maior potencial na Internet pelos meios digitais,
dentro das redes sociais, onde as pessoas se encontram, em função de objetivos
comuns. Neste aspecto, as novas tecnologias disponibilizam recursos às audiências,
permitindo aos receptores, além de intervir, controlar a mensagem e, também,
produzi-la conjuntamente de forma bidirecional (SOUSA, 2006).
Sousa (2006) lembra que as tecnologias de comunicação nasceram
bidirecionais, mas perderam essa característica por imposição de interesses
comerciais associados à produção em escala industrial. Sousa ainda cita exemplos
clássicos:

[...] o telégrafo sem fio de Marconi que era bidirecional porque o mesmo
aparelho emitia e recebia o sinal; o cinematógrafo dos irmãos Lumière era
câmera e projetor num mesmo equipamento; o fonógrafo de Édison, ao
mesmo tempo, gravava e reproduzia o som. O telefone mantém a
bidirecionalidade porque não perdeu sua finalidade original de tornar
possível o uso interpessoal, dialógico. Pelo telefone eu recebo informações
e digo o que quero, tenho autonomia. Isto não acontece, por exemplo, com
a televisão que é meio de transmissão para a massa e não meio de
comunicação de massa. Nela, a não bidirecionalidade é uma questão
política e não uma impossibilidade tecnológica. Lembro aqui o comentário
de Kerckhove em seu texto supracitado: a televisão é uma tecnologia
incompleta porque é um meio de comunicação de sentido único (SOUSA,
2006, p. 07).

A bidirecionalidade, ou hibridação, diz respeito ao modo como a comunicação
é arquitetada dentro do meio de comunicação, tendo em vista os pólos emissor e
receptor. Ou seja, o funcionamento do meio de comunicação deve ser concebido a
partir do princípio que diz: só existe comunicação a partir do momento em que não
há mais nem emissor nem receptor e, a partir do momento que todo emissor é
potencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. Portanto,
comunicação é bidirecionalidade entre os pólos emissor e receptor, ou seja,

30

comunicação é troca entre codificador e decodificador, sendo que cada um codifica
e decodifica ao mesmo tempo (SILVA, 2004).
Potencialidade/permutabilidade é explicitamente no aspecto que supõe
multiplicidade e pluralidade como espaço aberto para conexões possíveis e
aleatórias (PLAZA, 2001). Enquanto no mundo tido como real, ou não-virtual, as
redes se formam por contatos diretos entre os membros, sendo necessário conhecer
uma pessoa para interagir com ela, no virtual, cada ação possibilita disseminação
exponencial de informação sem contato entre os membros, que podem nunca vir a
se conhecer, ou, até mesmo, levar esse contato para o mundo não-virtual.
“Com a imagem numérica interativa, a relação imagem-visão fixa é
decomposta radicalmente. O espaço se abre e (também) uma série infinita de
atualizações possíveis” (PLAZA, 2001, p. 21).
Dados comprobatórios mostram que 66,8% das pessoas que usam a Internet,
no mundo, estão em redes sociais (NIELSEN ONLINE, 2009). Twittar ficou mais
importante para as pessoas do que comunicar-se pelas vias até então conhecidas,
digitais ou não. Cada vez mais as pessoas preocupam-se com a onipresença virtual,
ficando cada vez menos presentes onde fisicamente estão. Orkut, MySpace,
Linkedin, Facebook, entre diversos outros representam endereços que legitimam o
indivíduo (VAZ, 2008).
A fim de monitorar o conteúdo desta comunicação, empresas como a E.Life e
a AgênciaClick desenvolvem e atualizam ferramentas que mapeiam a Internet em
busca do que os internautas falam sobre marcas e produtos.
Conforme Randall Stross, “A popularidade das redes sociais promove a
partilha de todas as coisas pessoais, dissolvendo a linha entre público e privado”
(MARTINS, 2009 p. 100).
A web móvel é a grande aliada da interatividade, acessada por meio de
smartphones, como o IPhone. A telefonia móvel é a resposta à necessidade das
pessoas estarem sempre conectadas, com medo de perderem alguma informação,
permitindo esse contato com as redes sociais mesmo dispensando um computador.
Certamente a telefonia móvel é a porta de entrada para a inclusão digital de milhões
de pessoas, e, nesse novo cenário, torna-se imperativo para toda marca ter uma
presença consistente na web móvel (IAB BRASIL, 2009).
Conforme Pisani, CEO da Hanzo, empresa de mídia membro da Mobile
Marketing Association (MMA), “a relação dos consumidores com o celular é diferente

31

da televisão: a TV é para a família, enquanto o celular é para o uso pessoal a
qualquer momento” (QUEIROZ, 2008, p.44).
Pesquisa realizada pela Pew Internet e American Life Project constata que:
web móvel é a única conexão possível para grande parte das pessoas, em todo o
mundo, fornecendo informação de maneira portátil, e com uma boa conexão a um
preço relativamente baixo (PEW INTERNET, 2008).
O mesmo instituto constatou em pesquisa realizada no início de 2009: "82%
dos twitteiros americanos usam seus celulares para trocar mensagens, e 40% usam
a Internet pelo telefone em áreas de Internet sem fio" (PEW INTERNET, 2008). Por
meio da interatividade e do poder das redes sociais, esse consumidor imersivo,
protagonista, que decide a acessibilidade aos sites, assume, cada vez mais, o
comando e determina as diretrizes do relacionamento entre marca e consumidores
(RAMOS, 2008, p.44-122).
Segundo Burti, presidente da Associação Comercial de São Paulo: “um
consumidor mais esclarecido e atuante representa um grande ativo para as
empresas” (RAMOS, 2008 p.46).
Rocha, diretora de tecnologia de operações da Amil, reforça:

Essa nova geração de consumidores conectados, 24 horas por dia, e ávidos
por serem ouvidos faz parte de um movimento saudável e fundamental para
que o mundo corporativo perceba algo que sempre esteve presente na
receita de sucesso da Amil: a importância da transparência no trato com o
consumidor (RAMOS, 2008 p.47).

Conforme Vaz (2008), “diante desse cenário, o desafio reside em como
conversar com os internautas e, ao mesmo tempo, identificar o nível de
aprofundamento que os mesmos têm com a ferramenta, possibilitando, assim,
desenvolver estratégias e iniciativas alinhadas a essa audiência” (VAZ, 2008, p. 19).
Ainda segundo Vaz (2008), a convergência de mídia tornou-se realidade. A
Internet e o celular, com as tecnologias por eles representadas, cruzam os caminhos
dos elementos isolados de mídia, como rádio, TV e jornal. O comportamento do
consumidor já é multimídia: ele trabalha no computador ao mesmo tempo em que
ouve música, fala ao telefone, lê livros e revistas, e é informado por meio das
notícias de jornal, Internet e televisão (VAZ, 2008).

32

2.3 Marcas na Internet

As marcas estão, nesse exato momento, sendo construídas, bem ou mal, pela
experiência proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de um
anúncio ou de um comentário na Internet (SAGOT, 2008).

É importante ter em mente que a Internet mudará seus negócios, mesmo
que você não possua um site na Web, não faça negócios pela Internet e
que seus produtos e serviços nunca sejam vendidos ou anunciados no
ciberespaço (RIES; RIES, 2008 p. 05)

Em sintonia com esse pensamento, também está Sant’Iago (2008 p. 87): “A
Internet hoje é uma poderosa ferramenta que ainda é ignorada pela maioria das
assessorias de imprensa e empresas de relações públicas, principalmente as
brasileiras”.
Alguns gestores, já cientes dessa realidade, entendem que o papel do
branding, a partir de agora, não é só construir marcas, mas gerenciar a construção
delas em ambientes interativos, com os consumidores como co-autores do processo
(CIACO, 2008). Segundo Baumel, “hoje, o consumidor 2.0 pode levar um produto ou
serviço ao sucesso ou ao fracasso com um comentário no seu blog, com um elogio
ou crítica dentro de uma comunidade no Orkut”, que passam a ter tanta importância
quanto informações institucionais da empresa, divulgadas por processos de relações
públicas ou campanhas publicitárias (RAMOS, 2008, p.48). Em 2005, um comercial
falso do modelo Polo da Volkswagen circulou na web, sem autorização da
montadora ou das agências que a atendem, mostrando um homem bomba
detonando explosivos próximo a um Polo, que resistia às explosões, em sinergia
com o slogan (verdadeiro) “Pequeno, mas resistente”. Os criadores do falso anúncio,
posteriormente, pediram desculpas e se comprometeram a não repetir tal veiculação
(SOLOMON, 2008, p.421).
Fazer e-branding adequadamente requer uma estrutura de marca que
simultaneamente reúna requisitos off-line e on-line. Um limitador para criar e-brands
absolutos é a falta de confiança da parte dos consumidores, particularmente no que
diz respeito às condições legais e à segurança dos pagamentos realizados na
Internet. O fracasso de numerosos modelos de negócios que eram dependentes da

33

confiança do consumidor mostrou a dificuldade de construir relacionamentos com os
consumidores sem nenhum contato off-line. Em vez de criar um e-brand, ou seja,
simplesmente transferir off-line branding para a Internet, é vital que a estrutura off-
line da marca seja desenhada de maneira compatível com o ambiente on-line
(STREBINGER; TREIBLMAIER, 2004).
A presença de branding digital da maioria das empresas não está à altura da
presença de branding delas no mundo off-line (MORAIS, 2009).

O ambiente web é totalmente novo e as marcas, mesmo que absolutas no
mundo off-line, precisam acordar para construir o seu posicionamento no
ambiente digital, afinal, nesse ambiente, são novos consumidores, histórias,
interação, comportamento de compra, troca de informações, pesquisas de
referências. Assim, o ambiente digital é tão competitivo como o ambiente
off-line (MORAIS, 2009).

A rede O Boticário é uma das empresas que acompanha de perto os
comentários sobre a marca e seus produtos em blogs e redes sociais, como o Orkut.
Ainda segundo Baumel, coordenadora de relacionamento com o cliente d`O
Boticário:

A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar aberta para essas
vozes que vêm de fora. O cliente hoje tem de ser visto como uma espécie
de co-produtor. A velha conhecida opinião pública cede a vez para o saber
público. E o ambiente virtual propicia o relacionamento mais estreito e
direcionado. Diante disso, procuramos buscar o feedback desses clientes e
reagir proativamente de forma assertiva. Não se trata mais de criar um
discurso ou de unificar uma mensagem, mas de estimular as pessoas a
falar bem de você (RAMOS, 2008, p. 24).

Vale ressaltar os bons resultados da rede O Boticário, que dobrou seu
faturamento entre 1998 e 2005, e recebeu a premiação de melhor varejista
internacional pela organização americana National Retail Federation (MANO, 2006).
Ciaco (2008) também é defensor desse ponto de vista:

Fazer branding é um desafio para as empresas. Principalmente nos dias
atuais, pois se antigamente nós tínhamos uma forma unilateral de
construção de marca, hoje não é mais assim que funciona. Os contatos
entre as marcas e o consumidor se multiplicaram. Agora precisamos
estudar e ter instrumentais maiores para lidar com eles (CIACO, 2008).

Empresas têm lançado sites além do web site oficial da marca, que levantam
bandeiras que vão ao encontro da identidade buscada para a marca. Um exemplo é

34

o Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", numa referência ao consumidor usar a
racionalidade para fazer compras na rede de supermercados. Cuca é a sigla para
"Consumidores Unidos Carrefour". O site dá dicas sobre conservação e utilização de
produtos, postadas pelos próprios consumidores, divulga o Código de Defesa do
Consumidor, e esclarece como fazer uma compra melhor, comparando preços,
exigindo nota fiscal, procurando produtos de qualidade e optando por empresas
socialmente responsáveis. Tudo isso é geração de conteúdo de interesse do
consumidor (RAMOS, 2008, p.28).
Muitas empresas, também, estão vendo os sites sociais como uma alternativa
para hotsites e micro-sites de campanhas, uma das formas já tradicionais de
publicidade on-line. Os usuários podem ser seduzidos por conteúdos interessantes,
como widgets, vídeos e músicas. Produzidos com cuidado, esses conteúdos
acabam sendo distribuídos pelo usuário para seu círculo de contatos (KULPAS,
2008).

Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que reagem
rapidamente e com flexibilidade às mudanças de mercado e às
oportunidades, sendo a chave para essa resposta o uso eficiente e eficaz
de dados e de informação (TURBAN et al, 2004, p.401).

Acadêmicos, aos poucos, atentam-se para formalizar quais são os pontos-
chave para sucesso das marcas, a partir da realidade que a Internet apresenta. Ries
e Ries (2001) enumeram cinco introduções de meios de comunicação de massa que
afetaram a maneira como as pessoas vivem: o livro, os periódicos, o rádio, a
televisão e a Internet. Enumeram, também, onze princípios para obter sucesso de
uma marca na Internet:

1. A Internet pode ser um negócio ou um meio, não ambas as coisas.
2. Sem interatividade, sites na web e marcas não alcançarão nenhum
resultado.
3. Um nome comum é o prenúncio do fracasso para uma marca na
Internet.
4. É aconselhável possuir um bom nome, já que ele fica isolado na
Internet.
5. Deve-se, a todo o custo, evitar ser o segundo em sua categoria.
6. Publicidade na Internet não será um bom negócio como é fora dela.
7. A Internet demolirá todas as barreiras, fronteiras e limites.
8. É necessário ser rápido.
9. O maior erro de todos é acreditar que tudo pode ser feito.
10. Todos falam em convergência, mas está acontecendo o contrário.
11. A revolução da Internet transformará todos os aspectos de nossas
vidas (RIES; RIES, 2001 p.07-111).

35

Outro aspecto importante a ser considerado sobre a atuação das marcas na
Internet diz respeito à facilidade de comparar preços que o consumidor internauta
tem. Essa pressão sobre os preços tem como conseqüência um dos maiores
desafios para as marcas na Internet enquanto negócio: descobrir como ganhar
dinheiro. Segundo o Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da
Comunicação (CETIC), 44% dos internautas já utilizaram a Internet para se informar
sobre preços de mercadorias e serviços, sendo que 76% dos internautas da classe
econômica A e 52% dos internautas da classe econômica B já realizaram pesquisas
de preços na Internet (CETIC, 2008). Ries e Ries (2001) concluem “Deus o ajude se
você não tiver um preço competitivo!” (RIES; RIES, 2001, p.16). Vale ressaltar que a
proporção de internautas que já efetuaram compras on-line é de 12%, bem inferior a
esses percentuais de pesquisas de preços (CETIC, 2008).
A rede social de sites da web possibilita que os participantes divulguem
informações sobre si próprios, e entrem em contato com outras pessoas que
compartilham interesses e opiniões semelhantes ou que querem fazer contatos
comerciais. Pessoas que se inscrevem em sites como MySpace, Facebook, Twitter e
Orkut podem instalar uma home page com fotos, perfil, e links para outras pessoas
de suas redes sociais. Os usuários podem procurar amigos, namorados, parceiros
para atividades, ou contatos de todos os tipos, e convidá-los a juntar-se às suas
redes pessoais como “amigos” (SOLOMON, 2008, p.421).
Recuero (2009) define uma rede social como uma metáfora para observar os
padrões das conexões estabelecidas entre os atores participantes de um grupo
social (RECUERO, 2009).
Grandes empresas estão descobrindo que os sites sociais são meios muito
eficientes em estratégias de marketing, para compreender melhor sua audiência, e
assim conquistá-la. Anunciantes como GM, Microsoft e Intuit já podem exibir bons
resultados com campanhas voltadas para as redes sociais (KULPAS, 2008).
Entre as empresas que já se destacam no mercado pela história que estão
construindo na Internet, está a Tecnisa, do segmento de construção civil. Em 2002,
lançou na Internet o web site da empresa para divulgar os empreendimentos
imobiliários. Em 2005, o site foi restaurado para dar espaço às inovações na área de
comunicação e marketing e inclusão de novos elementos. Um ano depois, foram
incorporados ao site o blog corporativo, uma área para podcasts e uma acadêmica,
que traz cases. Na ocasião, a empresa iniciou a divulgação de vídeos institucionais

36

pelo YouTube e entrou no Flickr (site de fotos) e no Second Life. O blog já recebe
mais de 22 mil visitas por mês e ainda aparece entre os primeiros nos sites de
busca. Conforme Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, “quando o Google faz a
varredura na Internet direciona para o blog porque, no entender dele, o blog é um
site relevante” (RAMOS, 2008, p.24). Dados da companhia mostram que 94% dos
clientes visitam o site antes de fechar a compra de uma unidade e, em 2008, 27%
das vendas de imóveis da empresa aconteceram por meio da Internet (MUNDO DO
MARKETING, 2009).
Os registros em tempo real já fazem parte do dia-a-dia da sociedade, onde
telefones celulares e câmeras digitais já são bens de consumo popularizados
(PINTO, 2009). Em janeiro de 2009, uma das pessoas que atuou no início dos
trabalhos de resgate dos passageiros de uma aeronave que pousou no Rio Hudson
twittou sobre o assunto, tendo sido o responsável por uma das primeiras imagens do
acidente. A mensagem dele informava: “Tem um avião no Hudson. Estou na balsa
indo buscar as pessoas. Louco” (PINTO, 2009).
O Twitter, plataforma de serviço de micro-blogs, saiu da esfera dos
aficcionados por novas tecnologias e já chama a atenção de consumidores comuns
e dos executivos de marketing. A toda hora já começam a surgir empresas
anunciando sua entrada nessa rede social, seja para integrar campanhas, para
anunciar promoções ou para se relacionar com seus consumidores (NETO, 2009). A
Sony Entertainment Television lançou, em abril de 2009, um jogo para o Twitter,
baseado em "O Exterminador do Futuro", como uma das ações de pré-lançamento
do quarto filme da série (FOLHA ONLINE, 2009).
Duas empresas européias ligadas à comunicação on-line, a Revolution e a
Jam, se uniram para criar a lista das 100 empresas mais mencionadas no Twitter,
com destaque para a Starbucks, o Google e a BBC nas primeiras três posições
(REVOLUTIONMAGAZINE.COM, 2009).
A Philips também é uma das empresas que vem reforçando sua presença nas
redes sociais, com estratégia focada principalmente no monitoramento do “boca-a-
boca” sobre a marca na Internet, mas também dando voz à empresa quando ela
percebe que há uma demanda do público por algum pronunciamento oficial (NETO,
2009). Segundo Martins, gerente de Internet da Philips, “temos os nossos canais
tradicionais de relacionamento, mas o consumidor também está usando esses novos
canais para falar com as empresas. O Twitter é visto como um canal de

37

relacionamento como o call-center ou e-mail” (NETO, 2009). A campanha Desafio
Philips, que teve alguns comentários negativos na Internet, relatando desconfiança
de alguns consumidores em relação à pesquisa do IBOPE que comparava produtos
Philips a produtos da concorrência, teve atenção especial da empresa, que
esclareceu os questionamentos dos consumidores no hotsite da ação (NETO, 2009).
No que diz respeito ao consumidor, percebe-se uma autêntica revolução do
seu comportamento:

Poucos duvidam que a revolução digital seja uma das influências mais
significativas sobre consumidor, o impacto da web continuará a se expandir
à medida que cada vez mais pessoas do mundo se conectam à rede... E
não se trata só de empresas que vendem aos consumidores (comércio
eletrônico B2C – business-to-consumer). A explosão do ciberespaço criou
uma revolução na atividade de consumidor para consumidor (comércio
eletrônico C2C – consumer-to-consumer): seja bem-vindo ao mundo das
comunidades virtuais de marcas (SOLOMON, 2008 p. 37).

Segundo Marcelo Heidrich, CEO da PontoDeCriação, “esse consumidor
eletrônico não é dominável. Ele está na rédea e a empresa deve investir para provar
que é seu aliado” (RAMOS, 2008, p.52).
Conforme Abel Reis, presidente da AgênciaClick:

Construção de confiança. Esse é o conceito-chave do consumidor 2.0. O
consumidor atento, tolerante, seduzido pela comunicação de massas está
em extinção. O que vemos nos mercados maduros, e que começamos a ver
também no Brasil, é um consumidor participativo, opinativo, que convida as
empresas e as marcas a dialogar sobre necessidades, expectativas e
frustrações. Tal diálogo somente pode existir num ambiente de
autenticidade e de confiança. O consumidor 2.0 detesta sentir-se envolvido
num ambiente `chapa-branca´ em que apenas empresa ou marca têm o real
`direito´ de falar – padrão típico de comunicação 1.0. As equipes de
marketing e de relacionamento, que em geral estão na frente da relação
com o consumidor, devem incansavelmente procurar formatos de
comunicação francos que propiciem a construção da confiança entre
consumidores e marcas (RAMOS, 2008, p.56).

“Entender a Internet é entender o próprio ser humano e seus anseios pós-
modernos. É entender suas carências, seus novos valores, nestes tempos de
vanguarda, e compreender suas crenças e descrenças” (VAZ, 2008, p.26).
Ainda conforme Vaz (2008):

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem
sobre a sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como
ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução

38

que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga.
Ferramentas para pesquisa ele tem – a Internet está aí com uma enorme
quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender”
dá lugar à do “ajudar a comprar” (VAZ, 2008, p. 49).

Bobby J. Calder defende que “a psicologia da percepção do consumidor é
fundamental para a criação de marcas fortes” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 27).
Não só as empresas invadiram a Internet; a política também, com Barak
Obama, o primeiro político 2.0 (SANTOMAURO, 2008).
Ainda segundo Santomauro, “a opinião política dos internautas não se forma
apenas nos sites oficiais dos candidatos, partidos ou mídia: é decorrência também –
certamente em escala bem maior – dos conteúdos e discussões em blogs e redes
de relacionamento” (SANTOMAURO, 2008, p.47).
Nos Estados Unidos, essa possibilidade rendeu dividendos a Barak Obama
por meio de vídeos divulgados no YouTube como “Yes, we can” (com celebridades
cantando uma música dedicada ao então candidato), e como “Vote Different”, no
qual sua adversária Hillary Clinton era abordada de maneira pejorativa. Apesar dos
profissionais a serviço de Obama negarem a autoria da peça, muitos duvidam dessa
informação (SANTOMAURO, 2008, p.48).
Segundo o diretor de tecnologia do partido Democrata dos Estados Unidos,
Ben Self, um dos responsáveis pelo uso revolucionário da Internet nas eleições para
a presidência dos Estados Unidos, “a idéia era construir uma relação diferente com
os eleitores, usando a Internet de maneira transparente” (SCHELP, 2009). Self ainda
fala sobre a utilidade das redes sociais para uma candidatura:

Quando você tem uma comunidade de pessoas já engajadas em torno de
assuntos específicos, como é o caso das redes sociais, pode-se usá-la
também para discutir questões políticas. Através desses sites, é possível se
comunicar com estas pessoas num ambiente em que elas se sentem
confortáveis. Essa é a grande transformação que veio com a campanha de
Obama: canalizar a energia comunicativa das pessoas que estão
conectadas à Internet, seja no Facebook, no Twitter ou no site do candidato,
para uma ação política relevante. Pode-se transformar esse entusiasmo
com as novas tecnologias em voluntariado para a campanha, por exemplo
(SCHELP, 2009).

A marca mais valiosa da atualidade (e pelo segundo ano consecutivo), o
Google (MILLWARDBROWN, 2009), é também a principal ferramenta dos
internautas como mecanismo de busca de marcas na Internet.

39

Gabriel (2008) define mecanismos de buscas como “sistemas de recuperação
de informações armazenadas em ambientes computacionais”, sendo que, quanto
mais o resultado obtido se aproximar da informação desejada, mais útil é o
mecanismo (GABRIEL, 2008, p.15).
Segundo a IAB Brasil (2009), 90% das buscas realizadas na Internet utilizam
o Google como mecanismo de busca (IAB BRASIL, 2009). E, de acordo com a
iProspect (2006), estar entre os primeiros resultados de busca garante maior
probabilidade de visitação, sendo que 62% das buscas utilizam somente a primeira
página de resultados (IPROSPECT, 2006).
"Percebe-se que há uma íntima relação entre a classificação no mecanismo
de busca e o próprio valor das marcas" (VAZ, 2008, p.73). Ainda segundo Vaz
(2008), a melhor maneira de uma empresa encontrar um consumidor, é sendo
encontrada por ele (VAZ, 2008).

Levando-se em conta que a Internet cresce de maneira espantosa e cada
vez mais se torna parte de nossa vida, uma eficaz estratégia de
encontrabilidade pode ser a diferença entre faturar R$ 1.000 ou R$
1.000.000. O que não pode ser encontrado, não pode ser clicado nem
comprado (VAZ, 2008, p.117).

Ainda segundo o CETIC (2008), 37% da população, na área urbana, está apta
a usar um mecanismo de busca de informações ao acessar a Internet (CETIC,
2008).

40

Ilustração 5 – Habilidades relacionadas ao uso da Internet.

Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação
(CETIC), 2008

Segundo Sant’Iago (2008), a Internet, com os sites de busca e as redes
sociais, representa um “universo onde o marketing tradicional do anunciante não
consegue ter controle”. Nesse universo, a marca do anunciante corre o risco de ser
exposta de forma negativa a muito mais consumidores do que consegue atingir uma
campanha televisiva (SANT’IAGO, 2008).
Sant’Iago cita o caso da empresa Net, com o serviço de banda larga Net
Virtua, que, se buscado no Google, traz, entre os dez primeiros resultados, três
altamente danosos à marca (SANT’IAGO, 2008).
Com as empresas cientes da necessidade de presença na Internet, os
investimentos publicitários na rede, segundo a IAB Brasil, tendem a ser cada vez
mais representativos dentro da verba orçamentária dos anunciantes (IAB BRASIL,
2009).

41

Tabela 1 – Investimentos Publicitários na WEB

Investimentos Publicitários na WEB 2008 2009 (projeção)
volume investido (milhões de R$) 760 1.000
crescimento sobre período anterior 44% 32%
% da WEB no investimento publicitário 3,5% 4,2%

Fonte: IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), 2009

Essas informações são baseadas em dados fornecidos pelos próprios
veículos à PriceWaterhouse Cooper, e divergem das divulgadas pelo IBOPE Nielsen
Online (2009), que consideram como base a tabela de preços bruta, sem levar em
conta descontos aplicados. Sendo assim, segundo o IBOPE Nielsen Online (2009), a
verba publicitária na Internet representou, em 2008, 2,7% do total negociado pelo
mercado publicitário, movimentando R$ 1,594 bilhões (IBOPE NIELSEN ONLINE,
2009). Cabe ressaltar que o Bradesco se destacou, pela segunda vez, como a
marca mais valiosa do Brasil, e, pela primeira vez, entrou no ranking mundial das
100 marcas globais mais valiosas, na 98ª posição (MILLWARD BROWN, 2009).
Os maiores investidores de publicidade na Internet, em 2008, pertencem ao
mercado financeiro: Bradesco (1º, com R$ 221,6 milhões) e Itaú (2º, com R$ 100,8
milhões). O setor automotivo também se destaca com altos investimentos, tendo a
Ford em 3º lugar, a Fiat em 5º e a Volkswagen em 9º lugar (IBOPE NIELSEN
ONLINE, 2009).

42

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo, serão abordados e apresentados os procedimentos
metodológicos utilizados na pesquisa de campo. Evidenciam-se as opções quanto
ao tipo de pesquisa, instrumento e método de coleta de dados, escolha dos sujeitos
e método de análise dos dados coletados.

3.1 Tipo de pesquisa

O tipo de pesquisa utilizada neste trabalho é de natureza qualitativa com
estudos exploratórios, uma vez que foi reconhecida uma carência de estudos no que
se refere à gestão de marcas na Internet (RICHARDSON et al., 1999).
Para Richardson et al (1999, p.79) o método de pesquisa qualitativo “difere,
em princípio do quantitativo à medida que não emprega um instrumental estatístico
como base do processo de análise de um problema” (RICHARDSON et al., 1999, p.
79). Esse tipo de pesquisa pode ser caracterizado “como a tentativa de
compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas
pelos entrevistados” (RICHARDSON et al., 1999, p. 90).
Atualmente esse tipo de pesquisa adquiriu credibilidade e respeitabilidade no
meio acadêmico, no entanto há alguns anos foi encarada com desconfiança pelos
pesquisadores (RICHARDSON et al., 1999). O principal desafio para a análise de
dados qualitativos é que: “não há um conjunto claro e aceito de convenções para
análise correspondendo àqueles observados com dados quantitativos.” (ROBSON
apud COLLINS; HUSSEY, 2005 p. 238).
Na pesquisa qualitativa, há também como coletar dados quantitativos, caso as
circunstâncias sejam favoráveis, como por exemplo, podem ser obtidos dados sobre
número de usuários na Internet, crescimento de venda de computadores no Brasil,
entre outros. Esses dados podem ser relatados e interpretados juntamente com
dados qualitativos em entrevistas e observações diretas (COZBY, 2003).
O objetivo da pesquisa exploratória é a busca de padrões sobre um problema
ou questão quando existem poucos ou nenhum estudo anterior sobre o tema

43

abordado (COLLINS; HUSSEY, 2005). Apesar da importância incontestável do tema,
poucos trabalhos acadêmicos o exploraram até o momento. Na Biblioteca Digital de
Teses e Dissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008) e,
no levantamento realizado no site da Anpad, entre os congressos do Enanpad
realizados entre 1997 e 2008 foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA;
CUNHA; MARQUES; GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER).
Selltiz et al (1974) descrevem que os objetivos da pesquisa exploratória são:
i) levar o pesquisador a familiarizar-se com o fenômeno para poder formular um
problema mais preciso de pesquisa ou criar novas hipóteses e ii) mostrar
detalhadamente as características de uma circunstância, um grupo ou um indivíduo
específico. Sendo assim, o estudo exploratório permite descobrir novos
conhecimentos, devendo o planejamento da pesquisa ser flexível para poder levar
em consideração todas as variações concernentes ao estudo.
Em vista das considerações apresentadas, os benefícios proporcionados pelo
estudo exploratório e qualitativo o tornam mais adequado para a realização deste
trabalho.
Dessa forma, com a pesquisa qualitativa de caráter exploratório foi possível
analisar como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas na
Internet, bem como verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-
branding e averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet.

3.2 Instrumentos e método de coleta de dados

Para a pesquisa qualitativa, utilizar entrevistas como método de coleta de
dados é fundamental, pois permite o aprofundamento e o enfoque em temas
complexos na investigação que dificilmente seriam investigados de forma adequada
por meio de questionários (RICHARDSON et al., 1999).
Também chamada de entrevista em profundidade, a entrevista semi-
estruturada visa obter do entrevistado o que o entrevistador julgar de mais relevante
sobre determinado problema, ao invés de o entrevistado responder a perguntas com
diversas alternativas pré-formuladas (RICHARDSON et al., 1999).

44

As entrevistas em profundidade foram realizadas com quatro empresas que
desenvolvem a gestão de marca também na Internet.
O roteiro que foi utilizado para cada empresa segue, na íntegra, nos
Apêndices A, B, C e D, com perguntas abertas que podiam ser respondidas
livremente ao longo da conversa, e que foram formuladas com base na
fundamentação teórica.

3.3 Escolha dos sujeitos

Para a escolha dos entrevistados consideram-se questões de interesse do
estudo e também as condições de acesso, disponibilidade e permanência no campo
(ALVES-MAZZOTTI; GEWANDSZANAJDER, 1998).
A premissa para a escolha dos sujeitos foi a pré-existência das organizações
e das marcas em atuações off-line. Não é objeto desse estudo empresas que
nasceram na Internet.
As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas em virtude da constatação,
durante a elaboração da fundamentação teórica, da importância dessas empresas,
atualmente, como referência para o mercado, no que tange à atuação na Internet.
Ambas têm sido freqüentemente premiadas como forma de reconhecimento de
atuação junto ao mercado. A Tecnisa conquista, há seis anos consecutivos, o
prêmio da Revista Consumidor Moderno como melhor empresa do setor imobiliário
na categoria Relacionamento com o Cliente. A Fiat, por sua vez, recebeu, pela
terceira vez consecutiva, a premiação pelo top of mind do UOL/Datafolha.
Diversas citações da fundamentação foram obtidas em matérias da imprensa
especializada sobre essas empresas. Num segundo momento, identificados quais
seriam os interlocutores ideais dentro de cada organização, buscou-se contato por
e-mails, que foram prontamente respondidos, com as empresas colocando-se à
disposição. A entrevista com a Fiat foi realizada em 14 de maio de 2009, com Ana
Luísa Brant Mendes, responsável pela área de Internet-Brasil da empresa. A
entrevista com a Tecnisa foi realizada em 26 de maio de 2009, com Paulo Schiavon,
gerente de mídias on-line.

45

A escolha das empresas Restaurante America e Grupo Santander Brasil veio
pela necessidade de preencher algumas lacunas de informação, relacionadas à
atuação de empresas de menor porte, e também relacionadas à orientação para
público interno. Outro fator importante para a escolha foi o interesse em buscar
informações provenientes de empresas atuantes em mercados diferentes entre si.
A escolha dos sujeitos sem a preocupação da representatividade estatística
foi fundamental em termos de flexibilidade de volta ao campo para eventuais
ampliações ou aprofundamentos da conversação com os entrevistados (GODOI;
MATTOS, 2006).
No caso do Restaurante America, percebeu-se a relevância de um nome
genérico como “america”, quando procurado por meio de ferramentas de busca,
trazer como resposta a mesma cadeia de restaurantes nos três primeiros resultados,
sendo a marca em questão de uma empresa de médio porte. O contato realizado
com a empresa surgiu por meio de conhecimento prévio da gerente de marketing,
Mirella Scorza, que foi entrevistada por e-mail em 25 de maio de 2009.
O Grupo Santander foi escolhido por praticar gestão de marca junto ao
público interno pela Internet, e pelo histórico recente de aquisições no Brasil (Banco
Real, ABN Amro, Banespa...). O contato inicial foi feito com Fernanda Ethel,
superintendente de gestão de marcas da empresa, também previamente conhecida
de um dos membros do grupo, e que indicou Cristina Zaccaria, responsável por
comunicação interna do grupo. A entrevista foi realizada pelo telefone, em 26 de
maio.

3.4 Método de análise

Neste estudo utilizou-se o método de análise de conteúdo que é descrito
segundo Bardin (2006) como um conjunto de técnicas de análise que visam obter
indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições,
produção e recepção destas mensagens (BARDIN, 2006). Foram cumpridas as
etapas previstas por Bardin (2006):

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