Este documento descreve as etapas e fases de um projeto experimental de publicidade e propaganda, incluindo análises pré-planejamento, pesquisa de mercado, planejamento de comunicação integrada e referências bibliográficas. A Etapa 3 inclui cinco fases de análise: do cliente/marca, da concorrência, da comunicação, dos consumidores e tabelas analíticas. O objetivo é fornecer orientação para a coleta e análise de dados necessários para o desenvolvimento do projeto.

1. PROJETO EXPERIMENTAL I
7º SEMESTRE
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO
ETAPA 3 – ANÁLISES (pré-planejamento)
Fase 1 – Análise do Cliente / Marca
Fase 2 – Análise da Concorrência
Fase 3 – Análise da Comunicação
Fase 4 – Análise dos Consumidores
Fase 5 – Tabelas Analíticas

2. ETAPA 1
BRIEFING
ETAPA 3
ANÁLISES
(Pré-planejamento)
FASE2–AnálisedaConcorrência
FASE1–AnálisedoCliente/Marca
FASE3–AnálisedaComunicação
FASE4–AnálisedosConsumidores
Tabela1-ComparativadaConcorrência
Tabela2-ForçasExternas-Macroambiente
ETAPA 2
PESQUISA DE MERCADO
(CONSUMIDOR E CONCORRÊNCIA )
Fase5–Tabelasanalíticas
ETAPA 4
PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
FASE 1 – DECISÕES
ESTRATÉGICAS
1. Posicionamento
2. Objetivo de
Comunicação
3. USP
4. Reason Why
5. Propostas Secundárias
6. Público – Alvo da
Campanha
7. Período da Campanha
8. Verba da Campanha
9. Praça da Campanha
Estrutura básica do PREX I no 7º semestre
Observação: A partir da
fase 2 – Análise da
Concorrência, a Pesquisa
de Mercado passará a ser
desenvolvida
paralelamente.
Tabela3-MatrizPFOA

3. ETAPA 3
ANÁLISES
(Pré-planejamento)
FASE2–AnálisedaConcorrência
FASE1–AnálisedoCliente/Marca
FASE3–AnálisedaComunicação
FASE4–AnálisedosConsumidores
Tabela1-ComparativadaConcorrência
Tabela2-ForçasExternas-Macroambiente
Fase5–Tabelasanalíticas
A Etapa 3 – Análises será
desenvolvida com a ajuda desse
roteiro, lembrando que cada
cliente tem suas particularidades
que exigem adaptações nas
estruturas propostas. Essas
adaptações serão discutidas em
orientação entre agências e
professores.
Essa etapa é composta por 5
fases, cada uma delas
especificadas nesse documento.
Lembramos que cada agência
desenvolve o layout de acordo
com a identidade visual da
agência.
ETAPAS E FASES DESSE ROTEIRO
Tabela3-MatrizPFOA

4. 1. Sazonalidade e impactos na operação
2. Performance das embalagens
3. Relação com os fornecedores
4. Posição no PDV.
5. Estratégia de marca / Produto
FASE 1 – Análise do Cliente / Marca
A pesquisa de mercado será realizada para auxiliar na busca por essas informações.
Abaixo algumas informações que fazem parte de uma análise sobre o cliente / marca. Essas
informações devem ser apresentadas em orientação, de acordo com a solicitação dos
orientadores e, posteriormente, elas serão analisadas em inseridas em um quadro resumo
com os principais dados coletados e analisados.

5. 1. Diferenciais dos concorrentes
2. Estratégias de preços dos concorrentes
3. Posições nos PDV’s dos concorrentes
4. Problemas enfrentados pelos concorrentes
5. Outros pontos importantes a serem destacados e sazonalidade
6. Concorrentes indiretos e formas de atuação no mercado.
FASE 2 – Análise da Concorrência
A pesquisa de mercado será realizada para auxiliar na busca por essas informações.
Abaixo algumas informações que fazem parte de uma análise sobre os concorrentes. Essas
informações devem ser apresentadas em orientação, de acordo com a solicitação dos
orientadores e, posteriormente, elas serão analisadas em inseridas em um quadro resumo
com os principais dados coletados e analisados.
OBS.: 1- Os consumidores dos concorrentes devem ser tratados como do
segmento e serão inseridos na análise dos consumidores.
2- A comunicação dos concorrentes será abordada na análise da
comunicação.

6. 1. Quais as campanhas realizadas nos últimos três anos?
2. Quais foram as ferramentas de comunicação e ações que fizeram parte das campanhas?
3. Há elementos que se repetem nas campanhas promovidas pelo cliente?
4. Pontos fortes e pontos fracos das campanhas?
5. Elementos da Comunicação _ cores, formas, personagens?
6. Principais peças das campanhas?
7. Pontos importantes da comunicação dos concorrentes?
FASE 3 – Análise da Comunicação
Abaixo algumas informações que fazem parte de uma análise sobre a comunicação. Essas
informações devem ser apresentadas em orientação, de acordo com a solicitação dos
orientadores e, posteriormente, elas serão analisadas em inseridas em um quadro resumo
com os principais dados coletados e analisados.
A disciplina Análise Crítica irá auxiliar na elaboração desse item.

7. 1. Dados demográficos
2. Dados Psicográficos
3. Grau de Conhecimento do cliente em relação ao consumidor
4. Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários
5. Razões de compra Razões de não compra
6. Hábitos e formas de uso
7. Volume e Frequência de Compra
8. Relacionamento com a marca
9. Relacionamento com os concorrentes
10. Outras informações relevantes
FASE 3 – Análise dos Consumidores
A pesquisa de mercado será realizada para auxiliar na busca por essas informações.
Abaixo algumas informações que fazem parte de uma análise sobre os consumidores. Essas
informações devem ser apresentadas em orientação, de acordo com a solicitação dos
orientadores e, posteriormente, elas serão analisadas em inseridas em um quadro resumo
com os principais dados coletados e analisados.

8. FASE 5 – TABELAS ANALÍTICAS

9. Tabela 1 – Comparativa da Concorrência
Cliente Concorrente A Concorrente B
Construir uma tabela
comparando os principais
concorrentes a partir dos pontos
mais relevantes para a atuação
no segmento.
As informações mais comumente
abordadas em uma tabela
comparativa são:
Diferenciais, pontos fracos,
embalagens / pacotes de
serviços, política de preço,
distribuição, posição no PDV,
comunicação, posicionamento.

10. Tabela 2 - Forças Externas - Macroambiente
Abaixo algumas informações que fazem parte de uma análise sobre o macro
ambiente no qual a empresa atua. Essas orientações devem ser
apresentadas em orientação, de acordo com a solicitação dos orientadores.
1. Forças demográficas
2. Forças econômicas
3. Forças naturais
4. Forças tecnológicas
5. Forças políticas
6. Forças culturais

11. Tabela 3 – Matriz PFOA

12. Referências bibliográficas
BARBOSA, Ivan Santo. PEREZ, Clotilde. Hiperpublicidade, V I – Fundamentos e Interface. São
Paulo: Thomson Pioneira, 2007.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Makron Books. 12ª
Edição, 2006.
PREDEBON, José (COORD). Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São
Paulo: Atlas, 2004.