Análise dos encadeamentos lógico-argumentativos - linha de pesquisa Análise do Discurso CHARAUDEAU, Patrick.

1. Uma análise dos encadeamentos argumentativos no
discurso publicitário: apontamentos para o trabalho
escolar com o discurso argumentativo.
Universidade Federal Fluminense
Programa de Pós-graduação em Letras (Mestrado)
Salomé de Aquino Martins
Pesquisa entregue como trabalho de
conclusão da disciplina Modos de
organização do discurso, ministrada pela
Profa. Dra. Rosane Santos Mauro
Monnnerat.

2. Segundo Charaudeau, para que haja argumentação, é necessário que
exista:
 uma proposta sobre o mundo que provoque um questionamento,
em alguém, quanto à sua legitimidade (um questionamento quanto à
legitimidade da proposta).
 um sujeito que se engaje em relação a esse questionamento
(convicção) e desenvolva um raciocínio que tenta estabelecer uma
verdade (quer seja própria ou universal, que se trate de uma simples
aceitabilidade ou de uma legitimidade) quanto a essa proposta.
 um outro sujeito que, relacionado com a mesma proposta,
questionamento e verdade, constitua-se no alvo da
argumentação. Trata-se da pessoa a que se dirige o sujeito que
argumenta, na esperança de conduzi-la a compartilhar da mesma
verdade (persuasão), sabendo que ela pode aceitar (ficar a favor) ou
refutar (ficar contra) a argumentação.

3. Operadores lógico-semânticos e operadores
argumentativos
 Existem dois tipos de operadores: os lógico-semânticos e os
argumentativos. Os de tipo lógico são aqueles necessários e
suficientes, além de interligarem o conteúdo de duas asserções. Tais
operadores estabelecem relações lógicas de conjunção, disjunção,
equivalência, implicação, bicondicionalidade. Entre estas, incluem-se
relações de causalidade, alternância, temporalidade, contrariedade,
condicionalidade, sobressaindo o caráter de objetividade. Os
operadores argumentativos, contudo, além de relacionar o conteúdo de
duas asserções, introduzem comprovações e argumentos que
evidenciam as intenções dos enunciados de convencer e/ou
persuadir (OLIVEIRA, 2006: 1499 a 1508).
 Segundo Monnerat, no artigo “A expressão da contra (dis) junção
no texto publicitário. Implicações semântico-discursivas.” (MONNERAT,
2001), para Ducrot, é possível distinguir dois tipos básicos de
elementos de conexão interfrástica: os conectores de tipo lógico e
os encadeadores discursivos (Charaudeau os classifica como
encadeadores argumentativos).

4. Os encadeadores argumentativos de Charaudeau:
Charaudeau apresenta sete possibilidades de encadeamentos
argumentativos:
 conjunção;
 disjunção;
 restrição;
 oposição;
 causa;
 conseqüência;
 finalidade.
Segundo o autor, a argumentação não se limita a uma sequência de
asserções ligadas por conectores lógicos, visto que muitas
combinações frásticas não comportam marcas explícitas de operação
lógica, assim como o aspecto argumentativo do discurso pode
encontrar-se no que está implícito (CHARAUDEAU, 2009: 203 e 204):

5. O aspecto argumentativo do discurso pode encontrar-
se no que está implícito:
(1) “Avon. Um olhar diz muito. O seu vai dizer 5x mais hoje. Avon.”
(Revista Caras, 25.05.2007).
(2) “Hoje mudamos nossa imagem. O que não muda é que o nosso
negócio continua sendo ajudar o seu. Delta Air Lines”. (Revista Caras,
25.05.2007).
(3) “O mundo vai medir você. Deixe um alfaiate fazer isso antes.
Alfaiataria Paramount.” (Revista Caras, 01.06.2007)
(4) “Pega bem porque é um Vivo. Pega melhor se for seu. LG Shine -
Vivo.” (25.05.2007).

6. Os encadeamentos argumentativos
A oposição
Segundo Charaudeau, essa operação opõe duas asserções,
demonstrando que, se de um lado, uma asserção 1 é verdadeira, por
outro, uma asserção 2 também será verdadeira. Logo, percebemos
que a simples presença do conectivo “enquanto” não estabelece
relação argumentativa de oposição: é necessário que ele estabeleça
relação opositiva entre as asserções.
 (5) “Enquanto viver lutarei por esta causa.";
 (6) "Devo estudar enquanto não estou trabalhando.“
 (7) “Enquanto o seu bebê faz a digestão, a nova Pampers se ajusta à
sua barriguinha.” (Revista Caras, 07.08.2009);
 (8) “Nos três primeiros meses deste ano, R$ 38 milhões foram
destinados à propaganda, enquanto saúde, segurança e educação
tiveram juntos investimentos de R$ 18
milhões.”(http://www.tc.df.gov.br/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=14
15&Itemid=123).
 (9) “Propaganda na Internet deve aumentar, enquanto as demais
mídias diminuem.” (http://blog.fatorclick.com.br/propaganda-na-internet-deve-
aumentar-enquanto-as-demais-midias-diminuem/ Postado em: News. Data: 15/04/2009)

7. A conjunção
A conjunção explicita dois estados de coisas conjuntamente, de
modo que ela será verdadeira se ambas as asserções forem
verdadeiras.
 (10) "Kibon. É gostoso e faz bem.”
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_slogans_publicit%C3%A1rios).
 (11) “GuaranáAntarctica e você. Ninguém faz igual”
(pt.wikipedia.org/.../Lista_de_slogans_publicitários)
 (12) “A feminilidade está nos detalhes. E deve ser cultivada todos os
dias. Lucretin mulher.” (Revista Caras, 08.06.2007).
 (13) “Escolha o próximo atleta Medalha Azul Samsung. E concorra a 10
TVs LCD.” (Revista Caras, 06.07.2007).
 (14) “Faça uma doação para o Criança Esperança e dê um futuro
melhor para milhares de crianças. Criança Esperança” (Revista Caras,
06.07.2007).

8. A restrição
 Como operadores argumentativos de restrição temos os elementos
chamados pela gramática tradicional como coordenativos (mas, porém,
contudo, no entanto, todavia) e subordinativos (embora, ainda que,
mesmo que, apesar de que), que ligam argumentos orientados no
sentido contrário da conclusão esperada em A1, na relação A1 [mas,
contudo, embora etc.] A2.
 Para Ducrot, o morfema “mas” é o operador argumentativo por
excelência. Anscombre, Ducrot e Vogt fazem distinção entre um “mas”
SN (correspondente do alemão sondern e o espanhol sino), que
possui valor pragmático de refutação, retificação ou ainda
justificação de uma recusa referente à primeira asserção
(sempre negativa) e pode ser substituído por “ao contrário”, e
um “mas” (equivalente ao alemão aber e ao espanhol pero), que é o
“mas” argumentativo em sentido estrito e, assim como o “mas
SN”, permite uma descrição polifônica.
Ex.

9.  (15) “O amor é cego, mas, menina, que olfato ele tem. Glade amore.”
(Revista Caras, 06.07.2007).
 (16) "Cada um na sua, mas com alguma coisa em comum. Free.”
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_slogans_publicit%C3%A1rios)
 (17) “Os termos Propaganda e Publicidade são usados instintivamente,
embora a rigor, não signifiquem a mesma
coisa.”(http://site.serb.org.br/index2.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=45&Ite
mid=31).
 (18) “Cervejaria Devassa. É devassa. Mas cozinha como uma vovó.”
(Parte Integrante da Revista Veja, 08.07.2009).

10. A disjunção
Uma disjunção é, de acordo com a definição dada no Dicionário
Escolar de Filosofia[1], qualquer afirmação da forma "P ou Q", como
"Platão, ou Sócrates, era grego". Uma disjunção é verdadeira se, e só
se, pelo menos, uma das proposições que a constituem for verdadeira.
Isto significa que a disjunção só será falsa se ambas as proposições, P
e Q, forem falsas. Mas este é apenas um dos tipos de disjunção, a que
se chama inclusiva (ou débil), em que “ou” (lat. vel) significa um ou
outro, possivelmente ambos. Há também a chamada disjunção
exclusiva (ou forte), em que “ou” (lat. aut) significa um ou outro,
mas não ambos. Esta se distingue daquela pelo seguinte fato: é
falsa, caso ambas as proposições, P ou Q, sejam verdadeiras (deve ser
verdadeira apenas uma ou outra asserção, mas nunca ambas).
 (19) “Cerveja Antarctica. A gente veio aqui pra beber ou pra
conversar.” (http://clubier.blogspot.com/2008/10/gente-veio-aqui-pra-beber-ou-pra.html).
 (20) “Confie em quem tradição. Ou é mais uma dor de cabeça que
você quer? Propaganda Aspirina” (Revista Caras, 2007)
[1] http://duvida-metodica.blogspot.com/2009/07/disjuncao-inclusiva-nat-king-cole-ou.html, Acesso
em 28.07.2009.

11. A consequência
Para Charaudeau, essa operação se inscreve numa relação de
“causalidade explicativa ou implicativa”. Ela é expressa é expressa por
“A1 portanto (logo) A2” ou “Se A1, então A2” (e algumas outras
marcas). O modo de encadeamento conseqüência implicativa
fundamenta o modo de raciocínio dedutivo por silogismo.
 (21) “Se a gripe te pegou logo ali na esquina, tome Coristina.
Coristina." (http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_slogans_publicit%C3%A1rios).
 (22) "Se o seu destino é o interior, sua companhia é Total. Total Linhas
Aéreas.” (http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_slogans_publicit%C3%A1rios).
 (23) “Se você é cliente Vivo, aproveite. Se ainda não é, traga o seu
número para a Vivo.” (Revista Veja, 08.07.2009).
 (24) “Sorriso saudável, sorriso Colgate. Colgate.”
(http://aletp.com/2008/03/27/slogans-publicitarios/).
 (25) “Pensou em capa de edredon, pensou MMartan. MMartan.”
(Revista Caras, 08.06.2007).
 (26) “Compre tudo com os Cartões Bradesco e concorra a um
tratamento de beleza no salão do Wanderley Nunes. Cartões
Bradesco”. (Revista Caras, 06.07.2007).

12. A finalidade
Segundo Charaudeau, essa operação se inscreve numa relação de
“causalidade explicativa”. Ela é expressa por “A1 para A2”, e depende
das relações de sentido estabelecidas entre as asserções.
 (27) “A televisão espera por mim para que o meu filho não precise
esperar.” Mônica Maroni, 34 anos, recomenda: compre uma Time
Machine você também. Time Machine, LG. (Revista Caras,
06.07.2007).
 (28) “Dê um Vivo para o seu amor falar de graça. Vivo.” (Revista
Caras, 08.06.2007).
 (29) “Pra ficar legal, tome Melhoral. Melhoral.”
(http://aletp.com/2008/03/27/slogans-publicitarios/).
 (30) “Chevrolet. A Chevrolet cuida do seu carro para você cuidar do
que mais importa.” (Revista Veja, 08.07.2009).

13. A causa
Segundo Charaudeau, essa operação se inscreve numa relação de
“causalidade explicativa”. É expressa tipicamente por “A1 porque A2”,
“A1 porquanto A2” e “A1 pois A2”, e algumas outras marcas. O
gramático Evanildo Bechara, em nota da obra “Lições de português
pela análise sintática” (BECHARA, 2005:121), assevera que melhor
seria se nós abolíssemos a distinção entre conjunção coordenativa de
explicação e subordinativa de causa, uma vez , normalmente, não se
traçam linhas rigorosas de demarcação entre os dois campos de ideias.
Todos os exemplos pesquisados são constituídos pelo conectivo
“porque”- visto que é o encadeamento usado com mais frequência - e
seguem a mesma ordem nas construções causais: conectivo posposto
à primeira asserção (que é a ordem mais comum). Na “Gramática de
Usos do Português” (NEVES, 2000: 808), os casos de orações causais
antepostas com “porque” geralmente são marcados com a anteposição
obtida por extraposição para focalização por correlação (31) ou por
clivagem (32).

14.  (31) Ou porque sentisse necessidade de primeiro, tomar um pouco
de ar, ou porque o seduzisse a calçada larga e bem arborizada da
Alameda Ibiruna, pôs-se a caminhar a passos lentos. (Focalização por
correlação).
 (32) Foi porque éramos tecnologicamente adiantados que aprendemos
a ganhar terra ao mar. (Clivagem).
 (33) "AOL. A maior porque é a melhor.”
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_slogans_publicit%C3%A1rios).
 (34) “Fresquinho porque vende mais. Vende mais porque é
fresquinho. Biscoitos Tostines”
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_slogans_publicit%C3%A1rios).
 (35) "Abra a boca, é Royal. Gelatina Royal.”
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_slogans_publicit%C3%A1rios)
 (36) “Garanta a sua porque ela acaba antes de esquentar. Kaiser
Bock. A cerveja surpreendente do inverno.” Revista Caras,
06.07.2007).

15. Proposta de exercícios dos modos de encadeamentos
argumentativos na Educação Básica
1. Sabendo que a argumentação não se limita a uma sequência de frases
ou proposições ligadas a conectores lógicos, antes se dirige à parte do
interlocutor que raciocina (capacidade de refletir e compreender),
explique por que a seguinte sequência pode ser considerada
argumentativa:
“Você tem seu estilo. A Renner tem todos.”
(Lojas Renner. Revista Caras, agosto de 2006. Edição 667, ano 13, nº 33).
Resposta: A marca quantitativa do estilo traça a restrição entre as
asserções, valorizando A2: você tem apenas um estilo, mas a Renner
tem todos, logo todos devem comprar na Renner, pois ela está apta a
atender todos os estilos.

16. 2. Comente os modos de encadeamentos argumentativos das
propagandas a seguir:
a) “Experimente usar nada, se você tem peito.” (Soutien Scala
Double: o dobro de sustentação e conforto exclusivo da linha sem
costura Scala. Revista Marie Claire, novembro de 2003).
Resposta: Há relação argumentativa de condição. A publicidade está
quebrando a estrutura prototípica da consequência para gerar
estranhamento.
b) “Poderia estar no MoMA, no Guggenheim, mas você gostaria
mesmo que estivesse na sua garagem.” (Mercedes-Benz. Revista
Marie Claire, novembro de 2003).
Resposta: Ocorre operação argumentativa de restrição.
c) “Não é fácil atingir o domínio do corpo e da mente se você estiver
preocupada por estar naqueles dias.” (Intimus gel. Revista Marie
Claire, novembro de 2003).
Resposta: Ocorre operação argumentativa de condição.

17. d) “Compre uma e doe meia dúzia”. (A cada revista vendida, 6 cartilhas
são doadas para a população carente – Ministério Extraordinário de
Segurança Alimentar e Combate à Fome. Revista Marie Claire,
novembro de 2003).
Resposta: O operador lógico de conjunção tem valor argumentativo
consecutivo: Se você comprar uma, então doará meia dúzia.
e) “Todo mundo está falando nele. E com a melhor qualidade de
ligação.” (Celular LG Shine – Vivo. Revista Contigo, julho de 2007).
Resposta: Ocorre a operação argumentativa de ratificação da qualidade da
ligação do produto. (Surrenchèr - Lance final de um leilão).
f) “Trate seus cabelos com Pantene. E pode falar que você vai no
mesmo salão de beleza que a Grazi.” (A atriz Grazi Massafera na
propaganda do shampoo Pantene. Revista Caras, 17.11.2006).
Resposta: Ocorre a operação argumentativa de ratificação da qualidade do
produto e da beleza dos cabelos. (Surrenchèr - Lance final de um
leilão).
g) “Se a moda nasce nas ruas, a deste verão será muito colorida.”
Intimus absorvente interno em novas cores. (Revista Quem, 30 de
janeiro de 2009).
Resposta: Ocorre a operação argumentativa de consecução.

18. 03. Analise a seguinte propaganda da marca de
cosméticos Natura:
Fig. 1 Fig. 2 Fig. 3
(Revista Marie Claire, novembro de 2003)

19. Fig. 1: “Se a Natura acredita na beleza única de cada mulher, então
por que faz maquiagem?”
Fig. 2: foto de mulher e sua descrição: nome (Carminha Moraes),
profissão (pecuarista), idade (33 anos) e a descrição dos
produtos Natura que usou na foto.
Fig. 3: “Para a Carminha valorizar os traços da boca que só ela
tem.”
a) Explicite o encadeamento usado na constituição argumentativa de A1 e
A2 na 1ª página da propaganda:
Resposta: Conseqüência.
b) Podemos dizer que a relação A1-A2 da 1ª página (Se a Natura acredita
na beleza única de cada mulher, então por que faz maquiagem?)
exerce função de “A1” em relação à A2 da 3ª página da propaganda:
“Para a Carminha valorizar os traços da boca que só ela tem”. Sendo
assim, explique o modo de encadeamento argumentativo de A2
em relação a “A1”:
Resposta: Finalidade, pois se inscreve numa relação de causalidade
explicativa.

20. Referências bibliográficas
 BECHARA, Evanildo. Lições de português pela análise sintática. 17ª ed. rev.,
ampliada, com exercícios resolvidos. Rio de Janeiro:Lucerna, 2005.
 CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organização/Patrick
Charaudeau; [coordenação da equipe de tradução Ângela . S. Corrêa & }Ida
Lúcia Machado]. 1ª ed., 1ª reimpressão. São Paulo: Contexto, 2009.
 GARCIA, Othon Moacyr. Comunicação em prosa moderna: aprenda a escrever,
aprendendo a pensar. 26ª ed. Rio de Janeiro. Editora: FGV, 2006.
 KOCH, Ingedore Grunfeld Villaça. Argumentação e linguagem / Ingedore G.
Villaça Koch. 11ª. ed. São Paulo:Cortez, 2008.
 MARCUSCHI, Luiz Antônio, 1946. Produção textual, análise de gêneros e
compreensão/Luiz Antônio Marcuschi. São Paulo: Parábola Editorial, 2008.
 NEVES, Maria Helena de Moura. Gramática de Usos do Português. São Paulo:
Editora Unesp, 2000.
 OLIVEIRA Freitas, Mirella. Técnicas e operadores argumentativos em redações de
universitários. Estudos lingüísticos, Universidade Federal de Uberlândia –
Uberlândia, MG-Brasil. Volume XXXV, p. 1499 a 1508, 2006.
 <http://www.gel.org.br/estudoslinguisticos/edicoesanteriores/4publica-estudos-
2006/sistema06/1029.pdf>
 MONNERAT, Rosane Santos Mauro. Processos de intensificação no discurso
publicitário e a construção do ethos. In. Lino Pauliukonis, Maria Aparecida;
Gavazzi, Sigrid. (orgs.) Texto e discurso: mídia, literatura e ensino. Rio de
Janeiro: Lucerna, 2003.