Análise de uma situação de comunicação publicitária, com base na semiolinguística.

1. Conceição Almeida da Silva
Doutoranda/ Bolsista Capes
Rosane Monnerat – Orientadora
Linha de pesquisa:
Teoria do texto, do discurso e da interação

2. O que significa ser um cliente
Bradesco Prime?
O discurso da sedução e da persuasão nos
anúncios publicitários de instituições
financeiras

3. Interdisciplinaridade
• Semiótica (Peirce, 2005; Bartes, 1990);
• Semiolinguística (CHARAUDEAU, 2010);
• Retórica aristotélica (CHARAUDEAU E
MAINGUENEAU, 2008; AMOSSY, 2014);
• Comunicação Social e imaginários
sociociscursivos (SOULAGES, 1996; ALDRIGHI, 1995,
CHARAUDEAU, 2013);
• Aspectos gramaticais(CHARAUDEAU, 1992; NEVES,
2000).

4. Sobre o Bradesco
• Surgiu no Brasil em 1943;
• É o terceiro maior do setor (os primeiros são Itaú Unibanco e Banco
do Brasil);
• Tem a segunda marca mais valiosa do País (atrás apenas de Skol);
• Há seis anos é líder absoluto no segmento financeiro;
• O posicionamento atual do banco: “Pra Frente”
• “A publicidade tem papel determinante para comunicar o
posicionamento da marca enquanto identidade da empresa. Ela
deixa claro para a sociedade, para o País, nosso papel enquanto
empresa, o que somos e o que queremos ser”, define o diretor de
marketing, Marcio Parizotto.
• http://marcas.meioemensagem.com.br/bradesco/

5. Anúncio Bradesco Pra frente
Veja, ed. 2581, 09 maio 2018. P. 100
A RELAÇÃO ENTRE IMAGEM E TEXTO
•De acordo com Bathes (1990), o conceito de
ancoragem ou fixação remete ao fato de o texto
servir de fixação aos múltiplos sentidos que a
imagem pode ter.
•Já o revezamento ou complementaridade
ocorre quando o texto diz o mesmo que a
imagem ou diz o que a imagem não consegue
dizer sozinha.

6. Anúncio Bradesco Pra frente
Veja, ed. 2581, 09 maio 2018. P. 100
A RELAÇÃO ENTRE IMAGEM E TEXTO
SEMELHANÇA
ANALOGIA
SUBSTITUIÇÃO
CONVENÇÃO
(PEIRCE, 1977)

7. Anúncio Bradesco Pra frente
SITUAÇÃO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
EUc
Sujeito
comunicante
Ser social
(Instância
publicista:
anunciante =
empresa +
publicitário)
TUi
Sujeito
interpretante
Ser social
(Instância
consumidora: do
produto e da
publicidade)
Espaço interno
Espaço externo
Espaço do dizer
Espaço do fazer
TUd
Sujeito
destinatário
Ser de fala
Beneficiário
(Finalidade: VISADA DE INFORMAÇÃO E VISADA DE INCITAÇÃO)
(Projeto de fala)
EUe
Sujeito
enunciador
Ser de fala
Benfeitor

8. A retórica aristotélica na
abordagem semiolinguística
• EU  EUc + EUe = ethos
• TU  TUi + TUd = TUd2

9. Anúncio Bradesco Pra frente
Veja, ed. 2581, 09 maio 2018. P. 100

10. Anúncio Bradesco Pra frente
Veja, ed. 2581, 09 maio 2018. P. 100
Na primeira página, uma mulher jovem,
loira e sorridente está em um ambiente
que sugere ser uma loja, segurando em
suas mãos um vestido de festa.
Sobreposta à imagem lê-se “vivaa
próxima”.
Com base na relação de
complementaridade (Bartes, 1990) que
imagem e texto estabelecem, podemos
entender:
•Vivaa próxima festa (ou a próxima
atividade que te faz feliz, a próxima
atividade que você deseja).
•Tal inferência é reforçada pelas
informaçõestextuais que completam a
página:
Bradesco Cartões
Descubra o que vocêpodeviver.
Simbolicamente,
podemos considerar que
esse é o universo de
consumo protagonizado
pelo cliente: aquele que
tem muitas coisas que
gostaria de viver e que,
com o Bradesco cartões
agora tem condições de
descobrir o que pode
viver.

11. Anúncio Bradesco Pra frente
Veja, ed. 2581, 09 maio 2018. P. 100
Na segunda página, a imagem de uma
máquina de passar cartão e um celular
mostrando o aplicativo Google Pay estão
no foco.
Na parcela verbal lê-se: #inovação
#tendência #novidade #conexão #digital
Cartões Bradesco
Pague pelo celular com Google Pay.
Badesco Pra frente.
Considerandoa relação de
complementaridade (Barthes, 1990) entre
imagem e texto, podemos entender que a
realização de pagamentos com cartão
pelo celular é uma inovação do banco, que
está antenado com a tendência, a
novidade e a conexão digital.
Simbolicamente,
podemos considerar
que esse é o universo
de consumo
protagonizado pelo
banco: aquele que tem
as ferramentas
necessárias para que o
cliente viva o que
gostaria de viver.

12. Anúncio Bradesco Pra frente
Veja, ed. 2581, 09 maio 2018. P. 100
Identidade
social
EUc
Anunciante
TUi
Leitor
Identidade
discursiva
EUe
Bradesco
(benfeitor)
TUd
Cliente
(beneficiário)
Imagem
projetada
Ethos Inovador
Tud2
Aquele que pode
viver/ter tudo o
que quiser.

13. ANÁLISE DO CORPUS
Veja, ed. 2579, p. 2-3, 24/05/2018
Na primeira página, um homem montado
em uma moto e com trajes típicos de um
motoqueiro: capacete, óculos escuro,
jaqueta de couro, calça jeans e mochila.
Por meio de imagens sobrepostas,
sugere-se o movimento – primeiro uma
imagem maior, em que o homem aparece
de frente; depois uma imagem menor,
sobreposta, em que o homem já aparece
de costas.
Embora esteja pilotando uma moto, ação
que envolve algum risco, a imagem indica
que o homem prima pela segurança: além
dos trajes, vemos que ele está com os
dedos no freio.

14. ANÁLISE DO CORPUS
Veja, ed. 2579, p. 2-3, 24/05/2018
Na segundapágina,na parcelavisual,
uma mão masculinasegura um tablete
acessao site Bradesco Primepara
consultar sua carteira de
investimentos.
Na parcela textual, o títulofaz alusão à
imagemapresentadana primeira
página(Se seu caminhopedesolidez,
expertisee performance...); e o texto
traz informaçõessobre os serviços
fornecidos pelo bancosobre
investimento.
Por fim, a logo Bradesco Primee o
slogan“Seu caminhoé Prime”.

15. ANÁLISE DO CORPUS
Veja, ed. 2579, p. 2-3, 24/05/2018
Identidade
social
EUc
Anunciante
TUi
Leitor
Identidade
discursiva
EUe
Bradesco
Prime
(benfeitor)
TUd
Cliente
(beneficiário)
Imagem
projetada
Ethos de
confiança
Tud2
Investidor que
não quer
correr riscos.

16. Considerações finais
• Bradesco:
• Pra frente é um slogan que reforça um posicionamento
da marca.
• O anunciante (EUc) produz sua identidade discursiva
(EUe) por meio de Bradesco Pra frente e dos serviços e
produtos oferecidos (os cartões Bradesco), e se
mostra com um ethos de inovador:
– textualmente – inovação, tendência, novidade, conexão
digital, “Pra frente”;
– visualmente–o celular que substitui a tradicional máquina de
cartão.

17. Considerações finais
• A marca Bradesco (EUe) se dirige a um
destinatário (TUd) discursivamente produzido
como aquele que se beneficiará ao se tornar um
usuário dos cartões Bradesco (identidade
discursiva), mas esse TUd é mostrado com uma
imagem (TUd2) de pessoa que tem sonhos,
ambições etc.
• Tanto o ethos quanto do TUd2 são imagens que têm
grande potencial patêmico, pois apresentam
elementos capazes de afetar a qualquer tipo de
pessoa.

18. Considerações finais
• Bradesco Prime:
• Seu caminho é Prime – Aqui, mais que reforçar um
posicionamento da marca, o slogan parece dar ênfase a
uma característica do cliente: é o caminho, a vida, o
cotidiano do cliente que é Prime.
• O anunciante (EUc) produz sua identidade discursiva (EUe)
por meio da marca Bradesco Prime e dos serviços e
produtos oferecidos (carteira de investimentos),
mostrando um ethos de confiança:
– textualmente– solidez, expertise, performance, especialistas;
– visualmente–capacete, moto, motoqueiro e asfalto fazem analogia
com solidez, expertise e performance.

19. Considerações finais
• A marca Bradesco Prime (EUe) se dirige a um
destinatário (TUd) discursivamente produzido como
aquele que se beneficia com os investimentos
realizados no banco (identidade discursiva), e esse
TUd é mostrado com uma imagem (TUd2) de pessoa
que quer se aventurar sem correr riscos, que prima
pela segurança.
• Essa é uma imagem que se dirige a um público
diferenciado, que tem capital para realizar
investimento, ou seja, seu potencial patêmico se dirige
a um público que quer se sentir valorizado (Prime),
que receber um atendimento diferenciado (expertise)
e precisa confiar no banco (solidez e performance).

20. Considerações finais
• Comparativamente, enquanto a marca Bradesco
se ocupa em realçar seu ethos de inovador e
direcioná-lo a um perfil abrangente de cliente, o
Bradesco Prime realça um ethos de confiança que
se dirige a um perfil de cliente que possui
características específicas.
• Desse modo, ser um cliente Bradesco Prime é ser
alguém que recebe uma atenção diferenciada,
personalizada e de acordo com o que precisa.

21. Referências
• BARTHES,Roland. O óbvioe o obtuso:ensaios críticos III. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.
• CHARAUDEAU,Patrick. A patemização na televisãocomo estratégia de autenticidade. In: MENDES,E.
MACHADO,I. L. (org.).As emoçõesno discurso.Campinas (SP): Mercado Letras, 2007.
• ______. Discursodas mídias. 1ª ed. São Paulo:Contexto, 2009a.
• ______. El contrato de comunicación en una perspectivalingüística: convenciones psicosocialesy
convenciones discursivas. Références à compléter (Opción Maracaibo), 2009b. Disponível em:
http://www.patrick-charaudeau.com/Uma-analise-semiolinguistica-do.html.Acesso em: mar. 2016.
• ______. Identidade social e identidade discursiva,o fundamento da competência comunicacional In:
PIETROLUONGO,Márcia (Org.). Otrabalho da tradução. Rio de Janeiro: Contra Capa, 2009c,p. 309-326.
• ______. Linguagem e discurso:modos de organização. 2ª ed. – São Paulo: Contexto, 2010ª.
• ______. Um modelosócio-comunicacional do discurso:entre situação de comunicação e estratégias de
individualização.In STAFUZZA, Grenissa e DE PAULA,Luciane (org.). Da análise do discursono Brasil à
análise do discursodo Brasil, Edufu,Uberlândia, 2010b. Disponível em: http://www.patrick-
charaudeau.com/Uma-analise-semiolinguistica-do.html.Acesso em: mar. 2016.
• ______. O discursopropagandista: uma tipologia. In MACHADO, Ida Lucia e MELLO,Renato. Análisesdo
DiscursoHoje. Vol.3. Rio de Janeiro: Nova Fronteira (Lucerna) 2010c, p.57-78.
• PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva,2005.