O artigo desenvolve um conceito de Estratégia de Marketing Global integrando três perspectivas existentes e comprova a relação entre a estratégia de marketing global e o desempenho da empresa. O modelo proposto inclui oito dimensões da estratégia de marketing global e foi testado em uma amostra de empresas norte-americanas. Os resultados indicam que a orientação global e a experiência internacional afetam positivamente o desempenho da empresa.

1. The GMS: A Broad Conceptualization
of Global Marketing Strategy and its
Effect on Firm Performance
Shaoming Zou
S. Tamer Cavusgil
2002
By Carolline Picolli

2. SOBRE OS AUTORES E A PUBLICAÇÃO
Tamer Cavusgil e Shaoming Zou

3. Objetivos de Pesquisa
1. Desenvolver um conceito único de Estratégia de
marketing global integrando as três principais
perspectivas existentes.
2. Comprovar a relação entre a estratégia de marketing
global das firmas e sua performance

4. Relevância do artigo (Lacunas)
• Falta de uma definição única sobre estratégia
de marketing global
– Patronização
– Configuração e coordenação
– Integração
• Escassez de literatura que suporte a
proposição de que a estratégia de marketing
global adotada afeta performance de firma

5. Estrutura do Artigo
1. Overview sobre Global Marketing Strategy
2. O GMS e suas 8 dimensões.
3. As hipóteses do modelo GMS e a performance
da firma.
4. A metodologia utilizada
5. Análise e resultados
6. Discussões e conclusões finais

6. 1.Overview : Global Marketing Strategy

7. 2. O GMS e suas 8 dimensões

8. 3. As hipóteses do modelo GMS e a
performance da firma

9. 4.Metodologia - Amostra
1oPasso: Revisão da literatura mais de 40 IndÚstrias
globalizadas
2oPasso: Manufatura vs Serviços 28 MNC
3oPasso: Comércio intra-indústria(30:70) 23MNC (434 Bus)
4oPasso: Sede nos EUA, Com operações no Japão ou na
Europa. No mínimo 200 funcionários e total de vendas de
U$20 milhões. 422 Bu’s

10. 4.Metodologia – Método de Coleta
1. Survey estruturada; Escalas de mensuração dos
fatores na literatura;Escala Likert de 7 pontos.
2. Três executivos responsaveis por operações
internacionais – tirou preço
3. Alterou a pesquisa e enviou para os respondentes
4. Pré teste com 12 BU’s escolhidos aleatoriamente
com CEOS
5. Questionário final

11. 4.Metodologia – Mensurando os
contructos
1- Global Market performance :Market Share,
competitividade, posicionamento estratégico,
posição de liderança em relação aos principais
concorrentes,
2 – Global financial performance: Posicionamento
global de custo, vendas, lucratividade, ROI
comparado com os principais concorrentes

12. 4.Metodologia – Mensurando os contructos
1- Global Orientation : A percepção da importância
de cada BU em relação com o mercado global, a
intenção e vontade das de fazer sacrificios para
uma performance melhor da BU como um todo,
mesmo as distantes.
2 –International experience: O grau de
envolvimento internacional e da experiencia for a
do país do gerente.

13. 4.Metodologia – Mensurando os
contructos
External Globalizing condition
Se existe pelo mundo todo:
1- Padronização da necessidade do consumidor
2- Conhecimento e informação existente no mundo.
3- Padronização da tecnologia do produto
4- Padronização das práticas de consumo
5- Principais competidores do mercado dos produtos
padronizados

14. 4.Metodologia – Coleta dos Dados
Foram enviadas cartas CEOS de 422 Bu’s
72
40
14
Perfil da amostra final
1.467 funcionários
U$ 341 milhões
11 experiência internacional
21% mercado de consumo e 45% mercado industrial ,
34% nos dois.

15. 5. Análise e resultados
1o ESTAGIO
• CFA : análise confirmatória fatorial para validar as
dimensões e os fatores inclusos no modelo.
• Matriz Covariânica
2o ESTAGIO
• Foi realizado uma análise do caminho estrutural na
matriz de covariância obtida na primeira etapa de
análise para testar o modelo estrutural e as
hipóteses de pesquisa relacionadas.

16. 5. Análise e resultados
3o ESTAGIO
A segunda ordem do modelo CFA foi montado pela
procedimento redistribuição No programa EQS.
*Redistribuição elíptica são uma vasta família de
distribuições estatísticas que inclui a distribuição
normal como um caso especial.
4o ESTAGIO
Detectou outlier, fez teste Qui quadrado => Existe
uma forte convergência estatisticas.

17. 6. Discussões e conclusões finais

18. 6. Discussões e conclusões finais
• O GMS
• O efeito do GMS na performance

19. 6. Discussões e conclusões finais
• Direcionamentos do GMS
• Condições externas
• Orientação global da firma
• Experiência internacional
• O efeito da experiência internacional na
performance

20. 6. Discussões e conclusões finais
• Implicações gerenciais
• Avaliar cuidadosamente a atratividade das
principais regiões ou mercados e implementar
atividades em áreas consideradas essenciais.
• Reconhece que o principais regiões ou
mercados do mundo estão agora
estreitamente interligados. Tentar integrar
movimentos competitivos.

21. 6. Discussões e conclusões finais
• Implicações gerenciais
• A padronização dos mix promocional permite
as empresas ganharem eficiencia no mundo
todo.
• O determinante-chave de desempenho em
mercados globais reside na capacidade dos
gestores para estabelecer as necessidades
comuns entre os segmentos de clientes em
todo o mundo, de modo que os atributos
“core”do produto são mantidos intactos.

22. 6. Discussões e conclusões finais
• Limitações
• Amostra concentrada em tipos especificos de
industria e firmas.
• Não é um pesquisa longitudional. E as
respostas via carta.
• BU’s apenas baseadas com sede nos EUA.