Estudo realizado pela Sophia Mind sobre a relação do público feminino brasileiro com a internet e as mídias sociais.

1. Mídias Sociais

2. Sophia Mind
A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de
comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de
mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres
e ajudar seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas,
a Sophia Mind busca desvendar o que elas querem, quando querem, da maneira
que querem.
“O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o
XX, como o americano. O século XXI será lembrado como
o Século das Mulheres.”
(Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008)
Sophia Mind acredita este é o século do avanço feminino em todos os setores e
do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja de
grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por
grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais e precisam ser
compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma
comunicação efetiva e conveniente.

3. Metodologia e conceitos
Entrevistas com amostra de usuárias brasileiras de internet via
questionário online.
Quantidade de entrevistas realizadas: 1.962 mulheres
Mercado: Brasil
Data entrevistas: outubro e novembro de 2009
A pesquisa aborda o tema de mídias sociais, levando a
entrevistada a responder sobre seu comportamento de consumo
em diversas modalidades como sites de relacionamento, sites de
compartilhamento de vídeo, fotologs, blogs, microblogs e
ferramentas de mensagens instantâneas. Parte do questionário
investigou características de utilização de cada uma das
modalidades, enquanto a parte final foi voltada para entender
as razões desse uso e o impacto publicitário.

4. Sumário Executivo
As mídias sociais não atraem um público específico. Mulheres
de todos os perfis utilizam as mídias sociais com os mais
diversos objetivos: da comunicação à busca de informações e
opiniões sobre produtos e serviços.
- Nos últimos 2 anos, houve um crescimento no consumo de internet e
mídias sociais e queda no uso das midias tradicionais;
- 93% das entrevistadas costumam usar, pelo menos, uma modalidade de
mídia social. As mais acessadas são as ferramentas de mensagens
instatâneas e os sites de relacionamento;
- Elevada frequência de acesso às mídias sociais. 36% das usuárias acessam
várias vezes ao dia. 96% delas acessam, pelo menos, uma vez por semana;
- Apesar da maior penetração nas mulheres mais jovens e solteiras, a
penetração em todas as faixas etárias e estados civis é muito elevada. A
diferença está na quantidade de mídias consumidas;
- O Orkut predomina entre os cadastros femininos dos sites de
relacionamento, com 75% das usuárias de mídias sociais;

5. Sumário Executivo
As mulheres não se incomodam com publicidade online
quando são interessantes, criativas e promocionais.
- As atividades mais importantes no uso das mídias socias são a
comunicação com amigos/familiares, leitura sobre assuntos de interesse e
atualização, com notícias e acontecimentos. Uma parcela grande das
mulheres também utiliza as mídias sociais para assuntos relacionados ao
trabalho ou networking;
- A busca de informações sobre produtos e a forte presença de
indicações / reclamações faz com que as mídias sociais se tornem
importantes fontes de informação para as consumidoras;
- Com a quantidade de informações disponíveis, as consumidoras avaliam
as informações de comerciais, especialistas e amigos;
- O impacto na decisão de compra é o mesmo quando comparado à
publicidade veiculada na TV e na internet;

6. Contextualização
Na pesquisa “Consumo de Mídia”, realizada em outubro/2009 pela
Sophia Mind, analisou-se o comportamento das mulheres brasileiras com
acesso à internet em relação ao consumo de mídias e impacto
publicitário:
- Gastam, em média, 77 horas por semana usufruindo de diversos tipos
de mídias. Destas, 39 horas são dedicadas a atividades online e 21 horas
à TV;
- Mulheres são multimídias, 44% dividem seu tempo entre 5 ou 6 mídias e
26% utilizam mais de 7 mídias na mesma semana;
- A penetração das redes sociais ou blogs é igual à penetração de mídias
tradicionais como o rádio e revistas, e maior que a penetração de jornal
impresso;
- A publicidade online exerce a mesma influência que a publicidade
veiculada na TV;
- É elevada a frequência de troca de experiências de consumo através da
internet.

7. Contextualização
Outros fatores importantes devem ser considerados para entender os
objetivos e implicações deste estudo:
- O crescimento da quantidade de usuárias de internet. A entrada da
classe C no mundo digital, por exemplo, não é apenas um dado novo. É
fundamental para entender o novo panorama de consumo de mídia. Esta
classe é a maior do país, com aproximadamente 97 milhões de pessoas
em que 40% dos rendimentos familiares são provenientes da mulher. O
IAB estima penetração da internet de 45% para a classe C no final de
2009;
- A cada dia, surgem novidades em ferramentas, funcionalidades, sites e
serviços de mídias sociais. A adesão às novidades ocorre cada vez mais
depressa;
- O Brasil é um dos países de maior adesão a mídias sociais.
A mistura destes três fatores faz com que as pesquisas investigativas
sobre o consumo de tempo e hábitos das brasileiras na internet e mídias
sociais aumente de importância.

8. Tempo de dedicação às mídias
A internet e as redes sociais são as mídias que mais cresceram quando
comparado o tempo dedicado pelas mulheres atualmente e há 2 anos
atrás.
83% das mulheres afirmam acessar a internet por mais tempo atualmente.
Especificamente para as redes sociais, este percentual é de 58%.
O tempo de utilização das mídias tradicionais, como rádio, revista, jornal
impresso e TV, está sendo reduzido.
Comparação do tempo dedicado às mídias:
Internet Redes
Sociais
TV Jornal
Impresso
Revista Rádio Falar ao
Telefone
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
83%
58%
24%
20%
26% 27%
34%
13%
28%
37%
37%
39% 34%
40%
4%
13%
39% 44%
35% 39%
26%
Mais tempo
atualmente
Mesmo tempo Menos tempo
atualmente

9. Tempo de dedicação às mídias
% de mulheres, por faixa etária, que dedicam mais tempo atualmente
às mídias relacionadas :
Existem poucas diferenças significativas entre as faixas etárias. O
destaque é o telefone. As mulheres mais novas estão aumentando o tempo
que falam no telefone, enquanto as mais velhas estão reduzindo.
18 a 25 anos 26 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 60 anos
Internet 82% 86% 83% 81% 84%
Redes Sociais 60% 58% 56% 62% 58%
TV 25% 22% 23% 24% 28%
Jornal Impresso 20% 19% 20% 17% 23%
Revista 27% 27% 25% 21% 26%
Rádio 29% 25% 27% 26% 21%
Falar ao Telefone 41% 34% 35% 29% 21%

10. Mídias sociais
93% das mulheres com acesso à internet costumam utilizar algum tipo de
mídia social.
As mensagens instantâneas (como o MSN) e sites de relacionamento (como
o Orkut) são as modalidades mais acessadas, seguidas dos sites de
compartilhamento de vídeo (como o Youtube).
Frequência de acesso:
Aproximadamente 96% das usuárias
de mídias sociais acessam semanalmente.
Mais de 35% delas acessam mais de 1
vez por dia.
Mensagens instantâneas
Sites de relacionamento
Sites de compartilhamento de vídeo
Blogs / Fóruns
Microblog
Fotolog
Nenhum site de rede social
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
79%
78%
50%
33%
16%
14%
7%
Frequência de acesso
Mais de uma vez ao dia 35,6%
Uma vez por dia 30,1%
4 ou 5 dias / semana 10,7%
2 ou 3 dias / semana 13,9%
1 dia / semana 5,4%
Menos de 1 dia / semana 4,3%

11. Mídias Sociais - Faixa etária:
Apesar da redução da penetração das mídias sociais conforme aumenta a
idade, esta ainda é muito relevante para as mulheres mais velhas.
Acima dos 31 anos, 90% das entrevistadas
afirmaram ter costume de acessar alguma
das mídias sociais.
Nas mulheres mais novas, de 18 a 25 anos,
este percentual é de 97%.
A frequência de acesso às mídias sociais é elevada para todas as faixas
etárias, sendo sempre superior a 94% o percentual de mulheres que as
acessam semanalmente.
As modalidades mais acessadas são os sites de relacionamento e as
ferramentas de mensagens instantâneas, em todas as faixas etárias.
O uso dos sites de relacionamento, compartilhamento de vídeo e microblog
diminuem conforme aumenta a idade.
Fotolog Blogs / Fóruns Microblog
18 a 25 anos 90% 62% 14% 88% 36% 22%
26 a 30 anos 91% 52% 16% 88% 39% 20%
31 a 40 anos 84% 51% 13% 84% 32% 17%
41 a 50 anos 83% 47% 15% 86% 34% 15%
51 a 60 anos 76% 54% 20% 76% 36% 10%
Sites de
Relacionamento
Sites de
compartilhamento
de vídeo
Mensagens
intantâneas
18 a 25 anos 97%
26 a 30 anos 95%
31 a 40 anos 90%
41 a 50 anos 90%
51 a 60 anos 90%
Penetração
mídias sociais

12. Mídias Sociais - Estado civil:
Não existe diferença estatisticamente significativa entre as classificações
do estado civil.
Todas as classes apresentam penetração
superior a 90% no uso de, pelo menos, uma
modalidade de mídia social.
Analisando apenas as mulheres com frequência de acesso semanal ou
superior, observa-se que as solteiras e separadas / viúvas possuem perfil
de uso muito semelhante. Apenas no uso dos microblogs é que as mulheres
solteiras se sobresaem.
As casadas apresentam menor uso de praticamente todas as modalidades,
principalmente sites de relacionamento, compartilhamento de vídeo e
mensagens instantâneas.
Casadas 91%
Solteiras 94%
95%
Penetração
mídias sociais
Separadas /
viúvas
Fotolog Microblog
Casadas 75% 43% 15% 74% 33% 13%
Solteiras 84% 55% 13% 83% 34% 20%
82% 52% 12% 83% 31% 14%
Sites de
Relacionamento
Sites de
compartilhamento de
vídeo
Mensagens
intantâneas
Blogs /
Fóruns
Separadas /
viúvas

13. Mídias Sociais - Maternidade:
Não existe diferença estatisticamente significativa na penetração das
mídias sociais entre as mulheres com e sem filhos.
Apesar disso, entre as mulheres com acesso semanal às mídias sociais, as
mães apresentam percentual mais baixo de utilização em todas as
modalidades.
As mulheres sem filhos, em média, utilizam 3 modalidades diferentes
enquanto as mães utilizam 2,5 modalidades.
Fotolog Microblog
Sem filhos 83% 54% 14% 82% 35% 21%
Mães 76% 46% 13% 77% 30% 12%
Sites de
Relacionamento
Sites de
compartilhamento de
vídeo
Mensagens
intantâneas
Blogs /
Fóruns

14. Mídias Sociais – Acesso semanal:
Na média, o consumo diário das mídias sociais concentra-se em até 2
horas.
Mulheres que trabalham em casa ou não trabalham dedicam mais tempo
às mídias sociais.
Dia inteiro
Meio expediente
Emcasa
Horário variado
Não trabalho
Média
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
36%
32%
21%
32%
24%
31%
41%
42%
47%
44%
41%
42%
14% 19%
21%
16%
22%
17%
6% 3%
5%
6%
8%
6%
2% 1%
4%
1%
2%
2%
1% 2% 3% 1% 4% 2%
Mais de 8 horas
7 ou 8 horas
5 ou 6 horas
3 ou 4 horas
1 ou 2 horas
Menos de 1 hora

15. Mídias Sociais – Acesso semanal:
Sites de relacionamento
O Orkut é o site de relacionamento com mais cadastros entre as usuárias
de mídias sociais. O Sonico e o Facebook se igualam na segunda posição.
O microblog Twitter também é utilizado por 21% das usuárias de mídias
sociais.
Entre as redes com conteúdo específico, destaca-se o MySpace (música)
com 14% das entrevistadas, o Flickr (foto) com 5% e o LinkedIn
(profissional) com 2%.
Orkut
Sonico
Twitter
Facebook
MySpace
Hi5
Flickr
LinkedIn
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
75%
22%
21%
21%
14%
13%
5%
2%

16. Mídias Sociais – Acesso semanal:
A comunicação com amigos e familiares é a atividade de maior
importância para as usuárias de mídias sociais.
A pesquisa de produtos e serviços é a quarta atividade de maior
importância.
Também há destaque para atividades profissionais.
Comunicar com amigos/familiares
Atualizar com notícias e acontecimentos
Ler sobre assuntos de interesse
Pesquisar produtos/serviços
Uso profissional/acadêmico
Diversão
Opinar sobre assuntos de interesse
Network profissional
Mostrar fotografias
Assistir Vídeos
Conhecer pessoas novas
Aconselhar
Jogar games online
83%
75%
72%
55%
48%
42%
38%
35%
31%
24%
22%
21%
7%
14%
19%
22%
32%
30%
43%
37%
35%
44%
46%
38%
29%
17%
1%
2%
3%
6%
6%
7%
13%
9%
17%
20%
13%
21%
29%
2%
4%
3%
8%
16%
8%
11%
20%
8%
10%
27%
29%
48%
Muito importante Alguma importância Não é importante Não uso comessa
finalidade

17. Indicação de Produtos
60% das mulheres comentam suas experiências com produtos nas redes
sociais. Este ambiente deixou de ser somente para reclamações, mas
também é muito utilizado para a indicação de produtos. 10% comentam
apenas quando a experiência de compra é ruim.
Mais da metade das entrevistadas já compraram algum produto baseado
em comentários que leram em redes sociais. 21% confiam em
comentários de pessoas conhecidas e 33% compram independentemente
da pessoa que indica o produto.
Sim, quando fico insatisfeita 10%
Sim, quando me surpreendo positivamente 26%
Sim, sempre 24%
Não 40%
V o c ê c o s t u m a u s a r a s r e d e s s o c i a i s p a r a c o m e n t a r
c o m s e u s a m i g o s e f a m i l i a r e s s o b r e p r o d u t o s ?

18. Publicidade
97% das mulhers não se incomodam em receber e-mails ou visualizar
publicidade online, quando são interessantes, criativas e promocionais.
Esta informação é válida tanto para redes sociais quanto para sites em geral.
60% das entrevistadas querem receber mais publicidade promocional e 50%
cupons de desconto.
A relevância do produto ou conteúdo também é evidente nos percentuais do
gráfico abaixo.
11% não se incomodam com nenhum tipo de publicidade.
Promoções
Publicidade de produtos do meu interesse
Cupons de desconto
Publicidades criativas
Newsletter com conteúdo do meu interesse
Todas, menos as que abrem no meio da tela
Com celebridades
As mais discretas possíveis
Qualquer uma, não me incomoda
Publicidade tipo jogos
Nenhuma
60%
54%
50%
45%
41%
22%
13%
12%
11%
9%
3%

19. Mídias sociais e internet
Percepção das usuárias em relação a:
- A internet tem papel fundamental no dia a dia das mulheres, e 44% delas concordam
que é difícil ficar sem usá-la durante um dia inteiro.
- Uma das principais funções da internet é a busca de informações sobre produtos e
serviços. Apenas 5% das mulheres discordam disso.
- Na busca de informações, a opinião de amigos e familiares é bastante relevante. Mais
de 50% das entrevistadas podem desistir de uma compra se não tiverem uma boa
indicação deles.
- Outra ferramenta importante na internet são os comparadores de preço.
Aproximadamente 70% das mulheres os utilizam na busca de informações.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
27%
2%
14%
10%
20%
37%
28%
11%
3%
10%
8%
15%
20%
16%
18%
8%
23%
14%
29%
26%
34%
12%
15%
17%
15%
17%
9%
10%
32%
72%
37%
54%
19%
7%
11%
Discordo totalmente Discordo empartes Indiferente Concordo empartes Concordo totalmente
“Não consigo ficar sem acessar a internet por um dia inteiro.”
“A Internet é uma ferramenta importante quando busco informações sobre um produto.”
“A opinião negativa de amigos e familiares sobre um produto pode fazer com que eu desista da compra.”
“Acesso sites de comparação de preço para tomar minha decisão de compra.”
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2%
14%
10%
20%
37%
28%
3%
10%
8%
15%
20%
16%
8%
23%
14%
29%
26%
34%
15%
17%
15%
17%
9%
10%
72%
37%
54%
19%
7%
11%
Discordo totalmente Discordo empartes Indiferente Concordo empartes Concordo totalmente

20. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2%
14%
10%
20%
37%
28%
3%
10%
8%
15%
20%
16%
8%
23%
14%
29%
26%
34%
15%
17%
15%
17%
9%
10%
72%
37%
54%
19%
7%
11%
Discordo totalmente Discordo empartes Indiferente Concordo empartes Concordo totalmente
“Confio mais nos comentários que leio nas redes sociais do que em comerciais de empresas.”
“Confio mais nos comentários que leio nas redes sociais do que nos comentários de especialistas.”
“Os anúncios da TV me influenciam mais do que a publicidade na Internet.”
Mídias sociais e internet
Percepção das usuárias em relação a:
- Apesar da relevância das indicações ou reclamações de produtos nas mídias sociais, a
publicidade e os especialista têm papel importante na decisão de compra. A
consumidora atual utiliza informações de diversas fontes na escolha dos produtos ou
serviços que comprará.
- A publicidade veiculada na TV não possui influência maior do que a publicidade
online. Grande parte das mulheres (34%) foi indiferente à última afirmação.

21. Conclusões
A elevada utilização - em especial, dos sites de relacionamento e das
ferramentas de mensagens instantâneas - e o significativo tempo gasto
com estas atividades online reforçam a importância das mídias sociais no
dia a dia das mulheres.
A frequência com que são utilizadas (35% das usuárias acessam diversas
vezes por dia) mostra que as mídias sociais estão se tornando parte da
rotina das mulheres, uma vez que se transformam em componentes
centrais de suas vidas para relacionamento com amigos e familiares, troca
de experiências com fotos e vídeos, indicação de produtos, busca de
informações profissionais, leitura de conteúdos interessantes, etc.
Não existe um perfil específico de mulheres que utiliza as mídias sociais.
Observa-se pessoas de todas as idades, estados civis, tempo de dedicação
ao trabalho, etc. Isso faz com que essas mídias se tornem um espaço
democrático viável para a publicidade dos mais variados tipos de produtos
e serviços. Assim, é possível atingir qualquer público alvo usuário de
internet, diferenciado através de segmentação comportamental ou
demográfica.
Prioritariamente, as mídias sociais são usadas no relacionamento entre
amigos e familiares e na leitura de conteúdos de interesse das mulheres. A
busca de informações sobre produtos e serviços é relevante, bem como o
compartilhamento de experiências de consumo entre as usuárias. As
empresas devem estar atentas ao que é falado sobre suas marcas e estar
presentes na internet e nas mídias sociais, com informações relevantes às
consumidoras.

22. Conclusões
A publicidade neste novo ambiente de “mão dupla” deve ser pensada e
planejada de forma criativa e que atinja o público correto. Quando o
assunto ou o produto é relevante para as mulheres, elas recebem a
publicidade sem incomodo. Promoções e cupons de desconto também são
valorizados pelas usuárias de internet.
Nas mídias sociais, a publicidade, a opinião de especialistas e os
comentários de pessoas conhecidas ou desconhecidas são compartilhadas.
As consumidoras, cada vez mais, levam todas as informações em
consideração no momento de sua decisão de compra.
Como já mencionado, na pesquisa “Consumo de Mídia” realizada em
outubro de 2009 pela Sophia Mind, as consumidoras consideram que a
publicidade da TV e online têm o mesmo nível de influência em suas
escolhas de produtos ou serviços.