youPIX 2014: Como falar com o jovem online?

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Na 2a edição do youPIX Tank, Ibope Media e Conecta se unem pra apresentar mais um estudo inédito sobre os hábitos de consumo de mídia do jovem e seu comportamento na rede. Com o crescimento da internet e o surgimento de novas plataformas, a forma de consumir conteúdo se transformou e um novo cenário midiático está se consolidando. O jovem assume o grande papel de protagonista, com uma rotina adaptada para facilmente incorporar não apenas as mudanças tecnológicas, como as culturais. A simultaneidade e a convergência estão praticamente no DNA desse grupo. Quais os hábitos de consumo do jovem em relação ao uso de internet e redes sociais? Eles estão mesmo saindo do Facebook? As redes sociais são o melhor canal para procurar envolvimento dos jovens e tentar estabelecer uma conexão com a sua marca? De que maneira isso pode ser feito?
Juliana Sawaia (Diretora da área de Learning & Insights do Ibope Media) e Laure Castelnau (Diretora executiva da CONECTA), apresentarão descobertas inéditas e insights sobre como melhorar a comunicação e estratégias de marketing focadas neste público.

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youPIX 2014: Como falar com o jovem online?

  1. 1. O jovem digital brasileiro
  2. 2. Desafios do século XXI resumidos em palavras: inovação, relevância e relacionamento. Todas com um ponto em comum: cultura A cultura é o fio condutor das transformações
  3. 3. Período profundo e prolongado de transição de mídias O jovem personifica estas mudanças Ele é o guardião da maioria das práticas culturais
  4. 4. Há mais pessoas envolvidas na criação da cultura PROSUMERS
  5. 5. 72% 64% 46% 36% 19% 12% 8% 39% 47% 41% 25% 15% 10% 3% 93% 18% 11% 13% 7% 2% 7% 76% 66% 49% 51% 20% 12% 13% 67% 31% 19% 23% 16% 3% 13% Quero me informar Porque me entretêm Para me distrair das tarefas habituais Gosto de seção suplem./ progr./ site internet Para passar o tempo Como companhia Para inteirar-me das novidades/ fofocas TV RÁDIO O jovem em busca significados. Razões para consumir os meios Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  6. 6. 35% 85% 26% 61% 2003 2007 2010 2013 Internet (Jovens) Internet (Total) Internet 92% Total 95% 68% Total 69% 30% Total 17% o consumo dos meios Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1 - , Jovens - 18 a 25 anos X Total População -12 a 75 anos 22% Total 27% “Internet é a minha principal fonte de entretenimento” (Jovens 43%, Total 32%) 22% Total 24%
  7. 7. A era do Tradigital 18% 21% 17% 22% 62% 65% 90% 93% 4% 3% 5% 6% 6% 4% 7% 4% 7% 4% 15% 10% 1% 1% Somente Tradicional Tradicional e Digital Somente Digital Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos Total Jovens Total Jovens Total Jovens Total Jovens
  8. 8. “Habitualmente uso mais de um meio ao mesmo tempo” (Jovens 61%; Total 56%) Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  9. 9. Início da manhã (06.00 - 08.59) Final da manhã… Hora do almoço (12.00 - 14.59) Tarde (15.00 - 17.59) Fim da tarde (18.00 - 19.59) Início da noite (20.00 - 21.59) Fim da noite (22.00 - 23.59) Depois da meia noite (00.00 - 01.59) Madrugada (02.00 - 05.59) Total Acessando a Internet Total Vendo TV Jovens Acessando a Internet Jovens Vendo TV equilíbrio e sinergia no “prime time” da vida Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos; total acessando a internet; total vendo TV
  10. 10. 97% 10,5 MM usa a internet de seus lares 76% 8,0 MM29,0 MM 55% assiste tv e usa internet simultaneamente 63% 5,0 MM15,7 MM 54% faz comentários durante a exibição 44% 2,2 MM5,9 MM 38% Total População 54,7 MM Jovem 10,8 MM assiste tv FENÔMENO SOCIAL TV Fonte: Pesquisa Social TV 2014 (Fev’14 ) ; Regiões Metropolitanas para ambos os estudos: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Fortaleza, Salvador, Federal, Campinas, Florianópolis, Goiânia e Vitória 53,1 MM 97%
  11. 11. O “LAUGHING TRACK “da vida real
  12. 12. Engajamento Agregando o “laughing track” à AUDIÊNCIA ITTR: IBOPE TWITTER TV RATING Alcance Tempo Real ITTR
  13. 13. Facilitadores de Conexão Possuem um tablet em casa Dos internautas usam tablet para se conectarem São internautas Navegam em redes sociais Veem/ baixam vídeos pela internet Possuem telefone celular Dos telefones celulares são smartphonesPossuem tv paga Possuem tv digital 17% Total 14% 10% Total 10% 24% Total 24% 49% Total 46% 47% Total 29% 96% Total 90% 66% Total 55% 93% Total 83% 85% Total 61% Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  14. 14. sinestesia, extensão do corpo
  15. 15. PARA O JOVEM REALIZAÇÃO CONSUMO RELACIONAMENTOS TRÊS CARACTERÍSTICAS MARCANTES
  16. 16. IDENTIDADE FATOR EM COMUM ESTAS CARACTERÍSTICAS ESTÃO CONECTADAS POR UM
  17. 17. consumo
  18. 18. A maioria já ganha seu próprio dinheiro Quase 85% trabalham em tempo integral 35% simultaneamente estudam 62% trabalham 53% são estudantes de tempo integral 37% estão desempregados 6% estão a procura do 1º emprego 38% não trabalham Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  19. 19. Valorizam o crédito 23% tem um cartão de loja/supermercado “Com um cartão de crédito posso comprar coisas que normalmente não poderia” (38%) “Sinto prazer em qualquer tipo de compra” (42%) 5% adquiriram um empréstimo no último ano 58% tem cartão de crédito Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  20. 20. Novo Consumidor Busca autenticidade Individualista Envolvido Independente Bem-Informado Fonte: Lewis e Bridges (2004) Velho Consumidor Busca conveniência Sincronizado Menos envolvido Conformista Menos informado Eles querem fazer parte
  21. 21. Bebidasalcoólicas Refrigerantes Roupas Alimentos Vidasaudavel Produtosparaodomicílio Prod.farmacêuticos Produtosdehigienepessoal Prod.financeiroseSeguros Automóveis Equipamentosde… Telefonescelulares Turismo/Viagens Meios Tradicionais Internet a decisão de compra e os meios Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  22. 22. Relacionamento relacionamentos
  23. 23. 74% 23% 3% Solteiro/a Casado/a* Separado/a Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 ano * Casado ou vive com companheiro 18% 24% 39% 43% 42% 26% 32% 45% 48% 48% Sair para dançar Sair para beber Sair para jantar Fazer/participar de churrascos Reunir-se com os amigos Jovens Total 2003 vs 2013 +6% 2003 vs 2013 +30% 2012 vs 2013 +9% 2010 vs 2013 +5% Relacionamentos
  24. 24. Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 ano * Casado ou vive com companheiro “Eu gosto de ter bons amigos, que me deem apoio em tempos difíceis” 79% “Frequentemente uso as redes sociais para enviar e/ou receber comentários entre amigos” 58% “Trocar mensagens de texto com alguém é tão significativo para mim quanto uma conversa ao telefone” 52%
  25. 25. 13% relacionamento amigos, informação, imagens 48% 15% Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos, internet – 7 dias *Entre possuidores de smartphone, Colômbia 91% 45%*
  26. 26. realização
  27. 27. Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  28. 28. Tem responsabilidades 23% são chefes de família 37% são os compradores principais do domicílio 20% são pais, tutores ou responsáveis direto por algum morador domicílio Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  29. 29. Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  30. 30. 6% 4% 7% 4% 3% 3% 2% 1% 2% 1% 4% 3% 13% 11% 9% 6% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 3% Comprar seu 1º automóvel Começar a faculdade/ universidade Comprar uma casa ou apartamento Viajar ao exterior pela 1ª vez Casar Terminar o ensino médio/ colégio Começar o 1º trabalho Fazer curso pré-vestibular Trocar de trabalho Nascimento do 1º filho Fazer reformas na casa ou… Vender ou mudar de casa ou… Total 18-25 O que espera viver no próximo ano Fonte: Target Group Index BrY14w2+Y15w1, Jovens - 18 a 25 anos
  31. 31. FRAGMENTAÇÃO DAS EXPERIÊNCIAS E ROTINA juliana.sawaia@ibope.com OBRIGADA!
  32. 32. O JOVEM BRASILEIRO NA REDE 2014
  33. 33. 24% 7% 9% 46% 14% Perfil dos participantes Campo 2 a 9 de julho de 2014 Tamanho da amostra:  CONECTAí: 1.030 participantes  YOUPIX: 483 participantes → Amostra total = 1.513 respondentes 51% 49% 15-19 20-24 25-32Idade 23% 32% 45%
  34. 34.  96% usam internet diariamente...  Só 1% usa internet < 1 vez por semana. Jovem digital = heavy user da internet Não há diferenças entre classes A-B-C, e internautas da classe D já demostram frequência quase igual Também não há diferença entre os sexos ou faixas etárias
  35. 35. Navegar nas redes sociais é a atividade favorita na internet Uso super diversificado 90% 86% 74% 71% 64% 61% 60% navegar nas redes sociais buscar informações acompanhar notícias assistir videos (clips, ytube..) escutar música receber e enviar emails pessoais receber e enviar emails profissionais 46% 38% 38% 36% filmes, novelas e séries comprar/ baixar música, games.. asssitir / acompanhar blogs participar de pesquisas 27% 27% 26% 20% 18% 17% jogos escutar radio banking atualisar blog namoro / encontros compras (roupas, electrônicos..) + 1/2 + 1/3 + 1/5
  36. 36. 20% dos jovens não compram online, menos ainda a galera de 15 a 19 anos. 80% compram, mas ainda não é um hábito frequente. 17% 20% 52% 11% frequente de vez em quando raramente nunca
  37. 37. Marketing Digital: o que funciona?
  38. 38. SmartTV entrando no dia a dia... 96% 82% 28% 12% 1% 3% 6% 13% 3% 15% 66% 75% PC / laptop Smartphone Tablet Smart TV tenho e uso para navegar na internet tenho mas não uso para navegar na internet não tenho
  39. 39. Jornais já se tornaram parte do mundo online e revistas estão a caminho 34% 43% 71% 59% 14% 19% JornaisRevistas Offline Online nem offline nem online O que isso significa em termos de alocação de budget de propaganda e marketing?
  40. 40. Canais online já usados como fontes para assistir filmes, seriados e novelas ... 46% TV aberta / cabo 36% TV paga 35% Baixar na internet 35% YouTube 27% Streaming 18% Netflix outros • Apple TV • Pay per view • Alugar
  41. 41. 17% têm apenas um email, 40% dois e 21% mais do que 3. E-MAILS ainda vivem... e muito! Em média, o jovem tem 2,8 emails, dos quais abre 2,4 diariamente.
  42. 42. Me cadastro facilmente em... 20% 22% 22% 23% 27% 32% 36% 39% 47% ecommerce onde costumo comprar marcas favoritas sites de emprego empresas em geral ONGs e organizações sociais revistas especializadas portais (tipo G1) cinemas, teatros, museus jornais e revistas de notícias
  43. 43. Banners irritam! Mas, ao mesmo tempo, trazem informações relevantes para o internauta. Banners em websites irritam Eu nunca presto atenção em banners em sites ou blogs Banners publicitários muitas vezes contêm informações interessantes sobre promoções que eu quero conhecer Eu nunca clico em banners publicitários Já descobri vários websites, marcas, produtos, serviços ou informações interessantes através de banners 21 % 43 % 44 % 49 % 25 % 22 % 34 % 32 % 43 % 27 % Concordo / concordo totalmente Discordo / discordo totalmente
  44. 44. Links patrocinados do Google nem sempre performam Geralmente clico nos primeiros links (patrocinados) que aparecem no Google Confio nos links patrocinados no Google. Eles fornecem informações relevantes e confiáveis sobre o assunto que eu estou pesquisando 25 % 23 % 49 % 39 % Concordo / concordo totalmente Discordo / discordo totalmente O que isso significa em termos de estratégias de SEO e Google AdWords?
  45. 45. Newsletters: mais importante para marcas conhecidas! Newsletters que eu recebo sempre contém informações e / ou promoções que me interessam Newsletters e emails promocionais de marcas e empresas conhecidas são confiáveis Concordo / concordo totalmente Discordo / discordo totalmente 30 % 40 % 32 % 22 % Confio em newsletters / e-mails promocionais de empresas e marcas que não conheço 10 % 62 %
  46. 46. Uma newsletter por semana é suficiente! Uma marca ou empresa não deve mandar mais que uma newsletter / promoção por semana Na maioria das vezes, me cadastro impulsivamente para receber newsletter de uma marca ou empresa, mas depois nem presto mais atenção 49 % 41 % 21 % 31 % Concordo / concordo totalmente Discordo / discordo totalmente Mailings para bases de terceiros podem não ter efeito desejado!!
  47. 47. Redes Sociais e Apps: um vício?
  48. 48. Redes sociais: o epicentro da internet! Facebook Youtube Skype Google + Twitter Orkut Instagram Linkedin 4square Blogger Tumblr Slideshare Myspace Spotify Wordpress 96% 79% 69% 67% 64% 57% 52% 36% 32% 24% 23% 17% 15% 13% 12% 2% 12% 6% 9% 10% 7% 15% 9% 10% 19% 20% 18% 11% 7% 18% tenho perfil uso mais não tenho perfil ... mais 12 com menos de 10%
  49. 49. Podemos afirmar com certeza que o jovem digital brasileiro... MULTIPLICIDADE: internautas têm perfil, em média, em 6,7 redes sociais Muitas vezes são propostas diferenciadas para públicos específicos
  50. 50. A maioria dos jovens internautas pretende continuar sendo fã do Facebook. Intenção de continuar utilizando o Facebook nos próximos 12 meses 59% 31% 8% 2% certamente vou continuar usando provavelmente vou continuar usando não sei se vou continuar usando não vou continuar usando Porque as pessoas postam muita bobagem e porque ficou muito comercial (muitos anúncios de empresas)
  51. 51. 4 aplicativos de comunicação estão em mais de 80% dos celulares. Outros 3 em mais de 40%. 88% 84% 81% 79% 56% 52% 40% 29% 14% 12% 10% 9% 61% 57% 59% 19% 30% 33% 38% 23% 16% 11% 12% 9% instslado no celular instalado no tablet
  52. 52. Aplicativos de entretenimento, serviços e informação: jogos, previsão do tempo, banco e notícias são os mais utilizados trânsito e táxi crescendo... 66% 54% 39% 34% 22% 17% 13% 14% 13% 10% 10% 9% 9% 54% 29% 29% 28% 15% 10% 16% 14% 12% 11% 9% 11% 11% instslado no celular instalado no tablet
  53. 53. Os apps mais populares ... • 99taxis • Easytaxi • Way taxi • Taxibeat • iFood • Restaurante Web • Pedidos Já • Google • UOL • Notícias e Clima • Flipboard • Climatempo • Accu Weather • Bing Clima • Google Now • ‘do próprio celular’ • The Weather Channel • Cinemark • Ingresso.com • Ingresso Fácil • Maplink • Waze • Google Maps • Gps app
  54. 54. Entre aqueles que têm apps: um vício? 59% 47% 43% 32% 26% 17% 19% 19% 28% 42% 37% 31% 24% 18% 18% 37% 6% 6% 12% 17% 19% 21% 21% 19% 8% 5% 7% 21% 31% 44% 41% 26% conectado continuamente algumas vezes por dia algumas vezes por semana menos que uma vez por semana 59% conectados continuamente no WhatsApp e 47% no Facebook... 87% 89% 80% 63% 50%
  55. 55. Artistas, marcas, profissões e mídias são os mais seguidos nas redes sociais. Por outro lado, o mundo político atrai poucos seguidores. 83% 80% 80% 80% 79% 32% 21% 17% 20% 20% 20% 21% 68% 79% Artistas marcas que gosto páginas sobre a minha profissão páginas de mídias pessoas específicas (não… politicos partidos políticos curto / sigo no FB /Twitter nenhum dos 2 + só 50% 55% 54% 48% 46% 18% 12% 49% acham que os políticos e os partidos usam as redes sociais para parecer diferente do que realmente são Livrarias. Entretenimento (bar, club, resto, teatro..), Roupas e Moda, Editoras e Cinemas
  56. 56. Marcas online
  57. 57. Facebook e Twitter são canais adequados para interagir com as marcas e saber das suas novidades 71% 55% 48% 47% 42% 41% 39% 30% 39% 38% 37% 30% 29% 22% 32% 20% Ficar por dentro das novidades das marcas Se comunicar e interagir com as suas marcas favoritas Elogiar marca/prod./ atendim Engajar pessoas em alguma causa social Reclamar do governo ou políticos e partidos Comprar produtos / serviços Reclamar da marca/ prod./atendim. Engajar pessoas em causas políticas uso Facebook uso Twitter
  58. 58. Facebook & publicidade: usuários aceitam , mas tem limites! O Facebook não é lugar para publicidade e promoções 22 % 45 % Concordo / concordo totalmente Discordo / discordo totalmente Aceito sem problemas posts de marcas no meu feed de notícias, mesmo quando não estou seguindo a página dessa marca no Facebook. As marcas abusam de publicidades no Facebook e Twitter 18% 52 % 46% 16 %
  59. 59. Informações publicadas pelas marcas são razoavelmente confiáveis, mas devem ser validadas com avaliações e comentários em outras fontes As informações mais confiáveis e verdadeiras sobre marcas são as informações que elas mesmas colocam em seu website. Para encontrar informações confiáveis sobre marcas, produtos e serviços tem que buscar outras fontes de informação além das próprias marcas e empresas. 34 % 41 % 27 % 20 % Concordo / concordo totalmente Discordo / discordo totalmente
  60. 60. Humor não necessariamente é a maneira ideal para capturar a atenção do jovem. Posts sobre novidades, notícias sobre marcas no Facebook sempre devem ser engraçados , bem humorados, se não, nem presto atenção. 21 % 40 % Concordo / concordo totalmente Discordo / discordo totalmente
  61. 61.  Feedback é importante:  47% dos consumidores se sentem mais próximos das marcas que os envolvem e solicitam feedback sobre seus produtos e serviços  40% querem interagir com suas marcas favoritas para saber das novidades e dar feedback sobre os seus produtos e serviços  53% afirmam que falam das marcas e produtos com amigos e familiares a fim de trocar de ideias e experiências ... “e, naturalmente, influenciar ...” Dar e pedir feedbacks gera engajamento e imagem positiva
  62. 62. Ecommerce dentro do Facebook não é popular ... ainda... 68% dos consumidores preferem comprar, fora do Facebook, no site da marca ou ecommerce.
  63. 63. O jovem quer interagir com as suas marcas favoritas e co-criar! “Se você fosse convidado por uma marca que você gosta para participar de uma comunidade criativa e contribuir com as suas ideias e opiniões, por 1 mês... 52% 33% 10% 5% certamente participaria provavelmente participaria não sei, tenho dúvidas não participaria 20% 30%31% 19% Marcas favoritas Outras marcas 85% 50%
  64. 64. Para terminar...
  65. 65. Falando em engajamento, perguntamos aos jovens: O que você pretende fazer para tornar o Brasil um país melhor? Cada participante escolheu 2 itens de uma lista de 18 iniciativas Viver de forma mais ecológica e apoiar organizações que lutam para preservar o meio ambiente 20% Finalizar ou iniciar estudos 22% Ter filhos e educá-los conforme os valores nos quais acredito 25% Compartilhar conhecimento 29% Respeitar o próximo (independente de classe social, raça, opção sexual) 41% Tornar-me um político para ajudar a sociedade Último lugar 2%     
  66. 66. Os jovens estão bem conscientes de sua responsabilidade para melhorar a sociedade brasileira Quem – da seguinte lista de 13 possibilidades - é responsável por tornar o Brasil um país melhor no futuro? Escolha quem é responsável em 1º , 2º e 3º lugar 1º lugar: EU! 2º lugar: sociedade em geral 3º lugar: Poder Executivo / Políticos
  67. 67. OBRIGADA www.conectaibrasil.com.br contato@conectaibrasil.com.br corporativo: info@conecta-i.com

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